bài giảng môn học marketing dịch vụ chương 6 marketing hỗn hợp dịch vụ

03/03/2014
1
CHƯƠNG VI
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 1
NỘI DUNG CHƯƠNG VI
1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ (PRODUCTS)
2. XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
4. HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
(PROMOTION)
5. YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ
6. QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ (PROCESS)
7. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG (PROVISION OF
CUSTOMER SERVICE)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 2
Marketing hỗn hợp dịch vụ
Marketing hỗn hợp thể hiện các yếu tố được xem xét
khi thiết kế chiến lược Marketing và thực hiện định vị
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
Các yếu tố công cụ trong Marketing dịch vụ được
hoàn thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố
(7Ps):
 Sản phẩm dịch vụ (Products)
 Phí dịch vụ (Prices)
 Phân phối dịch vụ (Places)
 Giao tiếp dịch vụ (Promotion)
 Con người (People)
 Quá trình dịch vụ (Process)
 Dịch vụ khách hàng (Provision of customer service)

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 3
1. SẢN PHẨM DỊCH VỤ (PRODUCTS)
1.1. Bản chất thực thể sản phẩm dịch vụ
1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ
1.3. Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính
cạnh tranh của dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 4
1.1. Bản chất thực thể sản phẩm dịch vụ
Khách hàng mua hàng hóa  mua
những lợi ích
Xuất phát từ định nghĩa dịch vụ  dịch
vụ bao gồm:
 Dịch vụ cốt lõi
 Dịch vụ bao quanh
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 5
Dịch vụ cốt lõi
Quyết định bản chất của dịch vụ
Gắn liền với Servuction
Là dịch vụ riêng biệt so với dịch vụ
bao quanh
Chiếm 70% chi phí cung cấp dịch vụ
nhưng có lẽ chỉ khoảng 30% trong
tổng số ảnh hưởng đến khách hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 6
03/03/2014
2
Dịch vụ bao quanh
Là những dịch vụ phụ
Tạo ra những giá trị phụ thêm
Chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể

chiếm tới 70% trong toàn bộ tác động
đến khách hàng.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 7
1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ
a. Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị
trường
b. Quyết định dịch vụ tổng thể
c. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 8
a. Quyết định về loại DV cung ứng cho thị trường
Loại hình dịch vụ do dịch vụ cơ bản chi phối.
Căn cứ vào:
 Các khúc thị trường
 Thị trường mục tiêu
Quyết định về loại dịch vụ thường gắn với
một chiến lược tăng trưởng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 9
b. Quyết định dịch vụ tổng thể
Dịch vụ tổng thể  lợi ích tổng thể
Dịch vụ tổng thể thường không ổn định,
phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần
hợp thành
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 10
c. Quyết định đa dạng hóa sản phẩm DV
Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Cung ứng nhiều
dịch vụ cơ bản cho các đoạn thị trường khác
nhau
Loại hình dịch vụ, nhu cầu dịch vụ trên thị trường
và khả năng chiếm lĩnh thị trường 


 quyết định
đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
Mỗi dịch vụ cơ bản thường gắn liền với chiến
lược tăng trưởng của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn chiến lược tăng trưởng của DN có
thể sử dụng ma trận Ansony sản phẩm/thị trường
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 11
Ma trận Ansony Dịch vụ / thị trường
Dịch vụ
Thị trường
Hiện tại Mới
Hiện tại
Thâm nhập thị trường
- Kinh doanh lập lại.
- Tăng tần số sử
dụng
- Điều tra sâu hơn
- Duy trì khách hàng
Phát triển dịch vụ mới
- Dịch vụ mới
- Ý niệm mới
Mới
Phát triển thị trường
- Nhóm công nghiệp
- Phân đoạn tăng
trưởng
- Quốc tế hóa
Đa dạng hóa
- Vốn kinh doanh
- Kinh doanh mới

- Tích lũy
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 12
03/03/2014
3
QuyếtQuyết địnhđịnh thâmthâm nhậpnhập thịthị trườngtrường
Tham gia phân chia thị trường của đối
thủ cạnh tranh
Duy trì khách hàng và tăng tần số sử
dụng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 13
PhátPhát triểntriển sảnsản phẩmphẩm dịchdịch vụvụ mớimới
Thể hiện chủ yếu ở thị trường mới
Bắt đầu công việc kinh doanh
Sản phẩm dịch vụ mới phục vụ cho thị
trường hiện tại
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 14
MởMở rộngrộng sảnsản phẩmphẩm dịchdịch vụvụ
Đưa ra một sự lựa chọn phong phú hơn
trong những hệ thống dịch vụ đang tồn
tại
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 15
CảiCải tiếntiến sảnsản phẩmphẩm dịchdịch vụvụ
Cải tiến hoặc thay đổi những đặc điểm
của sản phẩm dịch vụ hiện tại thông
qua những nhân tố hữu hình của dịch
vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 16
QuyếtQuyết địnhđịnh liênliên quanquan đếnđến phátphát triểntriển thịthị trườngtrường
Tìm kiếm những nhóm người mua với
những dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới

của doanh nghiệp.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 17
ĐaĐa dạngdạng hóahóa nhữngnhững dịchdịch vụvụ mớimới vớivới
nhữngnhững thịthị trườngtrường mớimới
Đây là một sự lựa chọn điển hình nhất
trong một nền công nghiệp dịch vụ
trưởng thành mà sự phát triển không
thể thực hiện bằng bất kỳ một cách nào
khác
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 18
03/03/2014
4
1.3. 1.3. QuảnQuản lýlý cungcung cấpcấp dịchdịch vụvụ chocho KHKH
Phát triển nhận dạng dịch vụ: mọi khách
hàng hiểu được dịch vụ của DN
Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và
dịch vụ hỗ trợ
Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm
Quản trị hình ảnh và sự liên kết: duy trì
và tăng lợi ích cho khách hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 19
SẢN PHẨM DỊCH VỤ DU LỊCH
Sự cung cấp
trang thiết bị
Phòng lưu trú
Thực đơn
Chất lượng,
nhãn hiệu uy
tín
KHÁCH HÀNG

Dịch vụ trọn
gói
Những dịch vụ
khác
Cấu trúc bên
ngồi và bên
trong
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 20
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 21
Heritage : Di sản nhân văn
Hospitality: Lòng hiếu khách
Honesty : Lương thiện, uy tín trong
kinh doanh
MƠ HÌNH “3H” CỦA SP DU LỊCH
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 22
Sun : Mặt trời, ánh nắng
Sea : Biển
Sand: Bãi cát, tắm nắng và thể thao
Shop: Cửa hàng bán hàng lưu niệm
MƠ HÌNH “4S” CỦA DU LỊCH
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 23
MƠ HÌNH “6S” CỦA DU LỊCH
Sanitaire : Vệ sinh
Santé : Sức khỏe
Sécurité : An ninh, an toàn
Sérénité : Thanh thản
Service : Phong cách phục vụ, dòch vụ
Satisfaction: Thỏa mãn
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 24
Có nhiều loại chương trình khác nhau như:

 Chương trình du lịch trọn gói – chủ động.
 Chương trình du lịch trọn gói – bị động.
 Chương trình du lịch trọn gói mẫu
 Chương trình du lịch từng phần
CHƯƠNG TRÌNH DỊCH VỤ DU LỊCH
03/03/2014
5
1.4. 1.4. ThựcThực hiệnhiện sựsự kháckhác biệtbiệt cáccác thuộcthuộc
tínhtính cạnhcạnh tranhtranh củacủa dịchdịch vụvụ
Người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ
của DN và dịch vụ cạnh tranh khác (hiệu
quả giữa các dịch vụ và mang lại giá trị
cao hơn cho khách hàng)
Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị
khác nhau
Những dịch vụ giống nhau nhưng người
cung cấp khác nhau cũng mang lại chuỗi
giá trị khác nhau.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 25
1.5. 1.5. ThựcThực hiệnhiện sựsự kháckhác biệtbiệt cáccác thuộcthuộc
tínhtính cạnhcạnh tranhtranh củacủa dịchdịch vụvụ
Những phương tiện vật chất và những hàng
hóa hiện hữu là những yếu tố quan trọng tham
gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi:
hàng hóa hiện hữu - dịch vụ  tạo nên sự khác
biệt đậm nét giữa các thuộc tính cạnh tranh của
dịch vụ
Để giành được lợi thế so với đối thủ cạnh
tranh, DN phải làm tăng giá trị cao hơn mong
đợi của khách hàng bằng cách thực hiện các

hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị
dịch vụ cao hơn hoặc đặc thù hơn .
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 26
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 27
Tất cả các sản phẩm máy ATM Opteva của Diebold đều
được trang bị gương quan sát phía sau dành cho khách
hàng, hệ thống đèn chiếu sáng và giải pháp camera
chuyên dụng đầu tiên và tính cho tới nay vẫn là duy nhất
cho ATM Với dòng máy này, Diebold còn phát triển loại
đầu đọc thẻ đặc biệt hỗ trợ thẻ chip với chức năng chống
câu trộm thẻ và ăn cắp các thông tin trên thẻ
VPBank chọn dòng
sản phẩm Opteva của
Dielbold (Mỹ) cho máy
ATM, 1 dòng máy tiên
tiến nhất thế giới hiện
nay
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 28
Từ 9/6 đến hết 8/8, Vietcombank triển khai sản phẩm “Tiết
kiệm đặc biệt linh hoạt, lãi suất đặc biệt hấp dẫn”.
Đây là hình thức tiết kiệm VND có kỳ hạn 12 tháng; ngoài việc
được hưởng lãi suất tiết kiệm ưu đãi lên đến 17,5%, khách
hàng còn được chủ động, linh hoạt với khoản tiền gửi của
mình. Khi có nhu cầu rút trước hạn, khách hàng được hưởng
các mức lãi suất thanh toán trước hạn đặc biệt và tăng dần
theo thời gian thực gửi:
• Gửi dưới 1 tháng hưởng lãi 3,70%/năm
• Từ 1 đến dưới 2 tháng 15,50%/năm
• Từ 2 đến dưới 3 tháng 15,75%/năm
• Từ 3 đến 4 tháng là 16,00%/năm

• Từ 4 đến dưới 6 tháng 16,25%/năm
• Từ 6 đến dưới 9 tháng hưởng lãi 16,50%/năm
• Từ 9 đến dưới 12 tháng hưởng lãi 17,00%/năm
Các sản phẩm tiết kiệm thông thường, khi rút trước hạn,
khách hàng chỉ được hưởng mức lãi suất không kỳ hạn
3%/năm
2. XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 2. XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ
2.1. Một số nguyên tắc xác định giá (phí)
trong dịch vụ
2.2. Những quyết định về giá (phí) trong
dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 29
2.1. 2.1. MộtMột sốsố nguyênnguyên tắctắc xácxác địnhđịnh giágiá ((phíphí) )
trongtrong dịchdịch vụvụ
Giá cả phải bù đắp được chi phí và có lãi
Giá cả phải tuân theo giá trị thị trường
Giá trị tiêu dùng của dịch vụ được quyết
định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ
Số lượng và chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào các yếu tố của ba thành phần trực tiếp
là: Nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và
khách hàng  làm căn cứ cho việc định
giá.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 30
03/03/2014
6
2.2. 2.2. MụcMục tiêutiêu củacủa việcviệc địnhđịnh giágiá ((phíphí) )
trongtrong dịchdịch vụvụ
Việc định giá phải bảo đảm tối đa hóa
lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định.

Việc định giá để xây dựng thị phần
sử dụng giá để khẳng định vị trí của
mình
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 31
2.3. 2.3. NhữngNhững quyếtquyết địnhđịnh vềvề giágiá ((phíphí) ) trongtrong
dịchdịch vụvụ
 Vị trí dịch vụ trên thị trường.
 Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
 Chu kỳ sống của dịch vụ
 Độ co dãn của nhu cầu
 Các yếu tố cấu thành chi phí
 Những yếu tố đầu vào của dịch vụ
 Hiện trạng của nền kinh tế
 Khả năng cung ứng dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 32
a. Nhu cầu dịch vụ
Nhu cầu về dịch vụ luôn biến động,
biên độ giữa thời điểm cao và thấp của
nhu cầu là rất lớn
Xác định qui mô nhu cầu dịch vụ rất
khó khăn
Có thể áp dụng giải pháp Marketing tác
động để chia sẻ nhu cầu đồng thời thực
hiện co dãn cung ứng cho thích hợp .
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 33
Độ co dãn của cầu theo giá
E
D
: độ co dãn của cầu theo giá
 Nếu E

D
= 0: cầu không co dãn theo giá
 Nếu E
D
= 1: cầu co dãn đơn vị
 Nếu E
D
> 1: cầu co dãn lớn
 Nếu E
D
< 1: nhu cầu bị thu hẹp lại
Việc xác định giá cần hết sức chú ý đến
sự co dãn của nhu cầu theo giá đối với
các loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng vì nó chi phối rất lớn đến mức giá
dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 34
b. Chi phí dịch vụ
Các phương pháp ứng dụng hạch tóan
chi phí trong dịch vụ như sau:
 Phân tích các khoản mục giá thành
 Kiểm soát giá thành định mức
 Dự toán ngắn hạn
 Chi phí duy nhất
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 35
Phân tích các khoản mục giá thành
Việc xác định chi phí cho một đơn vị dịch vụ là
khó khăn, phân bổ chi phí cho các loại dịch vụ,
cho dịch vụ độc lập hoặc các bước của hệ
thống dịch vụ tổng thể cũng là vấn đề phức tạp.

Do đó, cần cố gắng hạch toán trực tiếp các chi
phí, những chi phí chung có thể dựa vào những
tiêu thức có liên quan trong sản xuất hoặc tiêu
thụ giữa các dịch vụ để phân bổ. Hơn nữa, việc
phân bổ chi phí còn căn cứ vào chiến lược kinh
doanh, vào mục tiêu thị trường của doanh
nghiệp để thực hiện.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 36
03/03/2014
7
Kiểm soát giá thành định mức
Dựa vào kịch bản dịch vụ cuối cùng, doanh
nghiệp xây dựng hệ thống định mức hao phí
vật chất và lao động cho toàn bộ quá trình
dịch vụ  hình thành giá thành định mức
Phù hợp với các ngành dịch vụ sửa chữa ,
những dịch vụ có sự tham gia trợ giúp của
vật tư thiết bị và những hàng hóa hiện hữu
khác, chúng chiếm tỷ trọng lớn trong cấu
thành chí phí nhất là đối với những dịch vụ đã
được thông lệ tiêu chuẩn hóa
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 37
Dự toán ngắn hạn
Dựa trên những quyết định và những
chủ trương trước mắt, doanh nghiệp có
thể có dự toán chi tiết về các chi phí
phát sinh cho các loại dịch vụ được
cung ứng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 38
Chi phí duy nhất

Là chi phí riêng có đối với một dịch vụ cụ
thể khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động
sản xuất cung ứng dịch vụ đó
Chi phí duy nhất của dịch vụ tổng thể bao
gồm chi phí duy nhất của các bước dịch
vụ và của các dịch vụ thành phần hợp lại
Chi phí duy nhất thực chất là chi phí biến
đổi trực tiếp của dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 39
c. Cạnh tranh
Cần nghiên cứu chi phí và phương thức định
giá, mức giá và lợi nhuận của đối thủ cạnh
tranh
So sánh các mức giá và chất lượng dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh chính với doanh
nghiệp trên mỗi đoạn thị trường
 Việc nắm được chi phí và chi phí cơ hội
của các đối thủ cạnh tranh cho phép nhà
quản trị dự đoán được thiên hướng và cấu
trúc giá của họ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 40
2.4. 2.4. MộtMột sốsố phươngphương pháppháp địnhđịnh giágiá
Phương pháp định giá trọn gói dịch vụ
Phương pháp định giá kiểm soát nhu
cầu
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 41
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 42
Phương pháp tính giá phòng khách sạn
Các loại giá thường dùng trong kinh doanh khách
sạn du lịch.

Giá công bố: là giá đã quảng cáo rộng rãi
(căn cứ vào vị thế của sản phẩm)
Giá niêm yết: là giá bán thực tế theo thời vụ.
Giá ký kết: là giá dành cho các đối tác có kí
kết hợp đồng. Mỗi đối tác có một chính sách
giá riêng.
03/03/2014
8
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 43
 Giá MAP (Modified American Plan): gồm giá buồng + 1
bữa ăn sáng + 1 bữa trưa hoặc tối.
 Giá FAP (Full American Plan): giá buồng + 3 bữa ăn.
 Giá EP (European Plan): chỉ có giá buồng .
 Giá CP (Continental Plan): giá buồng + bữa ăn sáng.
 Giá BB (Bed and Breakfast Plan): giá buồng + bữa sáng
 FOC (Free Of Chard): miễn phí
Một số ký hiệu về giá buồng khách sạn
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 44
Tính giá buồng bình quân theo công thức
1/1000đ vốn đầu tư
Tổng giá trị đầu tư khách sạn
Tổng số buồng khách sạn
giá trị đầu tư
của 1 buồng KS
Giá trị đầu tư 1 buồng KS
1000
Giá bq của
1buồng KS
Căn cứ theo hạng buồng KS mà định giá cho mỗi hạng
=

=
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 45
Tính giá buồng bình quân theo công thức
Hubbart hay gọi là tính từ đáy lên
Giá buồng bình quân =
Doanh thu buồng (KH)
Số buồng khai thác (KH)
Giá buồng bình quân tính từ đáy lên: là tính tổng
chi phí trực tiếp và gián tiếp của một buồng + phần
lợi nhuận hợp lý (chưa có VAT).
Căn cứ theo hạng buồng KS mà định giá cho mỗi hạng
a. Phương pháp định giá trọn gói dịch vụ
Những dịch vụ trong doanh nghiệp tác
động lẫn nhau một cách thường xuyên
trong quá trình cung ứng và tiêu dùng phổ
biến là dịch vụ trọn gói.
Việc xác định giá trọn gói phải dựa trên cơ
sở mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách
hàng khi họ mua dịch vụ trọn gói
Việc xác định giá trọn gói phải tạo ra được
thặng dư tiêu thụ giữa các loại dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 46
Định giá căn cứ vào hiệu quả kinh tế của
sự trọn gói, bán riêng các gói
Giả sử có hai dịch vụ A và B
 Giá không bán theo gói là P
A
và P
B
 Khi bán trọn gói hai dịch vụ ta có mức

giá trọn gói là P
(A+B)
, trong đó giá dịch vụ
A sẽ là P*
A
và giá dịch vụ B sẽ là P
B
 P
(A+B)
< (P
A
+ P
B
): khuyến khích mua trọn
gói  P*
A
< P
A
: trường hợp này được coi
là sự hạ giá so với giá riêng rẽ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 47
Ví dụ: P
A
= 9USD và P
B
= 6USD thể hiện đúng
giá trị của chúng
Khi hạ giá tuyệt đối với P*
A
= 6USD

Có 4 loại khách hàng với nhu cầu khác nhau:
 Khách hàng thứ nhất có nhu cầu dịch vụ A
 Khách hàng thứ hai có nhu cầu dịch vụ B.
 Khách hàng thứ ba có nhu cầu dịch vụ A & B
 Khách hàng thứ tư không có nhu cầu dịch vụ
nào.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 48
Định giá căn cứ vào hiệu quả kinh tế của
sự trọn gói, bán riêng các gói
03/03/2014
9
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 49
Bảng 7.4: thặng dư tiêu thụ đối với từng loại khách hàng
Khách hàng
Giá dự kiến trước của khách
hàng (Reservation Prices)
Thặng dư
tiêu thụ
RP
A
RP
B
RP
(A+B)
RP
A
- P
A
RP
B

- P
B
- Nhu cầu dịch vụ A 10 2 12 1 -
- Nhu cầu dịch vụ B 3 9 12 - 3
- Nhu cầu dịch vụ A & B 10 8 18 1 2
- Không có nhu cầu 6 4 10 -3 -2
KếtKết luậnluận từtừ bảngbảng 7.47.4
Giá trọn gói phải mang lại hiệu quả trực tiếp cho
người tiêu dùng:
P
(A+B)
< (P
A
+ P
B
)
Giá trọn gói sẽ được người tiêu dùng chấp nhận
khi (RP
A
- P
A
) > 0
Khi nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ phụ thuộc
nhau trên thị trường cạnh tranh:
RP
(A/B+B/A)
> RP
A/B
+ RP
B/A

Tức là RP
A/B
> RP
A
và RP
B/A
> RP
B
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 50
Định giá căn cứ vào thặng dư tiêu thụ
trong đối đầu cạnh tranh
Nếu có dịch vụ C cạnh tranh với dịch vụ
A, dịch vụ D cạnh tranh với dịch vụ B,
thặng dư tiêu thụ đối với bốn loại khách
hàng trên được phân tích như sau
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 51
Đối với người mua dịch vụ A:
Nhằm khuyến khích những người mua dịch
vụ A mua trọn gói (A+B) phải có điều kiện để
xuất hiện thặng dư tiêu thụ giữa A&B, giữa
D&B. Dịch vụ B sẽ được lựa chọn khi nó xuất
hiện thặng dư tiêu thụ với D. Ta có:
RP
A
>= P
A
và P
B
> RP
B/A

Hoặc: (RP
D
- P
D
) > (RP
B/A
– P
B
) >= 0
Trong trường hợp này đã nâng giá RP
D
lên
cao không khuyến khích khách hàng mua D
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 52
Định giá căn cứ vào thặng dư tiêu thụ
trong đối đầu cạnh tranh (tt)
Người mua dịch vụ B:
RP
B
>= P
B
và P
A
> RP
(A/B)
Hoặc: (RP
C
– P
C
) > (RP

(A/B)
– P
A
) >= 0
Người mua dịch vụ (A & B):
RP
(A/B)
>= P
A
RP
(B/A)
>= P
B
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 53
Định giá căn cứ vào thặng dư tiêu thụ
trong đối đầu cạnh tranh (tt)
Người mua không mua dịch vụ (A & B):
P
A
> RP
A
và P
B
> RP
B
- Hoặc:
(RP
C
– P
C

) > (RP
A
– P
A
) >= 0 > (RP
B
– P
B
)
- Hoặc:
(RP
D
– P
D
) > (RP
B
– P
B
) >= 0 > (RP
A
– P
A
)
- Hoặc:
(RP
C/D
– RP
D/C
- P
C

- P
D
) > (RP
A/B
– RP
B/A
- P
A
– P
B
)>= 0
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 54
Định giá căn cứ vào thặng dư tiêu thụ
trong đối đầu cạnh tranh (tt)
03/03/2014
10
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 55
Z: Giá thành, giá đầu vào của tất cả các sản phẩm
dịch vụ cung ứng cho chương trình.
Ck: Chi phí khả biến, chi phí này tăng, giảm theo số
lượng khách trong một đoàn.
Cb: Chi phí bất biến, đây là chi phí chung của đoàn, ấn
định tương đối khi đoàn có sự thay đổi về số
lượng, nhưng không thay đổi về loại sản phẩm và
dịch vụ.
G : Giá bán chưa tính thuế VAT.
Cp: Chi phí quản lý và điều hành .
P: Lợi nhuận – doanh thu thuần.
N: Số lượng khách
Ví dụ về tính giá chương trình tour du lịch trọn gói

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 56
a. Phương pháp tính giá thành
TT Tên dịch vụ Ck Cb
1 Phương tiện vận chuyển
2 Khách sạn
3 Ăn uống
4 Hướng dẫn
5 Tham quan
6 Dịch vụ hỗ trợ
Xác định các chi phí và điền số liệu vào
Z = Ck + Cb/N
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 57
b. Phương pháp tính giá bán
G = Z + Cp + P
Phần phức tạp nhất là tính các chi phí quản lí và
điều hành bao gồm:
 Chi phí khấu hao tài sản cố định.
 Chi phí tiếp thị và khuyến mại
 Chi phí văn phòng, điện, nước, thông tin.
 Chi phí lương, bảo hiểm và một số chế độ khác.
 Chi phí thuê các loại (chưa tính thuế VAT)
Các loại chi phí trên phải được tính đúng, đủ và
phân bổ cho từng khách dựa trên kế hoạch khai
thác
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 58
BÀI TẬP
TÍNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH
SAIGON – DALAT- NHA TRANG (5 NGÀY 4 ĐÊM)
 Số lượng khách –N = 28 người,14 nam, 14 nữ
 Xe 45 chỗ đi suốt tuyến, giá = 8.000.000 đ

 Khách sạn: Đà Lạt= 300.000đ/đêm (2 đêm);
Nha trang = 400.000đ/đêm (2 đêm)
 Ăn = 120.000đ/người/ngày
 Tham quan 12 điểm, giá vé bình quân = 5.000 d/vé
 Hướng dẫn: 400.000đ/ngày
 Dịch vụ: show văn nghệ: 500.000đ.
 Cp =15%; P = 20%.
Tính giá bán 1 vé/người (không tính thuế VAT)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 59
TT Tên dịch vụ Ck Cb
1 Phương tiện vận chuyển
8.000.000
2 Khách sạn 350.000
3 Ăn uống 120.000
4 Hướng dẫn 2.000.000
5 Tham quan 60.000
6 Dịch vụ hỗ trợ 500.000
Cộng 530.000
10.500.000
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 60
Z = Ck x N + Cb
Xác định các chi phí và điền số liệu vào
Z = (530.000đ x 28) + 10.500.000 = 25.340.000
G = Z + Cp + P
Gđ = 25.340.000 + 25.340.000x 35% = 34.209.000
G/kh = 34.209.000/28 = 1.221.750đ/kh
03/03/2014
11
b. Phương pháp định giá kiểm soát
nhu cầu dịch vụ

Giá cả được xác định nhằm khuyến
khích khách hàng dịch chuyển nhu cầu,
từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo
nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện
cho hoạt động cung ứng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 61
3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
Phân phối trong dịch vụ là quá trình họat
động, nhờ đó khách hàng đến được với
sản phẩm thông qua môi giới trung gian
Hệ thống phân phối dịch vụ là tập hợp
các đơn vị cung ứng hay cá nhân để
họat động nhằm đưa khách hàng đến với
sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về
sản phẩm cho khách hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 62
3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ
3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ
 Kênh phân phối trực tiếp
 Kênh phân phối gián tiếp
3.2. Những quyết định trong phân phối
dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 63
3.1. 3.1. KênhKênh phânphân phốiphối trongtrong dịchdịch vụvụ
 Kênh phân phối trực tiếp
 Kênh phân phối gián tiếp
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 64
Kênh phân phối trực tiếpKênh phân phối trực tiếp
Thích hợp với dịch vụ thuần túy (chăm sóc sức khoẻ,
chữa bệnh, mỹ viện, ngân hàng, văn hóa, đào tạo,)

Bao gồm:
 Kênh phân phối tại doanh nghiệp
 Kênh phân phối đến tận nhà khách theo hợp đồng
Biểu diễn theo sơ đồ 7.5:
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 65
Người cung cấp
dịch vụ
Dịch vụ tại
nhà
Người tiêu
dùng
KênhKênh phânphân phốiphối giángián tiếptiếp
Các ngành dịch vụ hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng,
bảo hiểm,có thể sử dụng hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng
đại diện ở các đoạn thị trường khác nhau. Những người môi
giới chào hàng, đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người khác
thuê, các đại lý đó trở thành trung gian phân phối như các đại lý
quảng cáo, các đại lý dạy nghề,
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 66
Người
cung cấp
dịch vụ
Người
tiêu dùng
dịch vụ
Đại lý bán
Đại lý mua
Đại lý & môi giới
Hình 7.6: Sơ đồ kênh phân phối qua trung gian
03/03/2014

12
3.2. 3.2. NhữngNhững quyếtquyết địnhđịnh trongtrong phânphân phốiphối
dịchdịch vụvụ
Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích
hợp
Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.
Điều kiện hạ tầng
Sự phân bổ của những chức năng giá trị
gia tăng theo các thành viên
Quyết định về sức liên kết giữa các thành
viên trong kênh
Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ
của doanh nghiệp.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 67
44. HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ . HOẠT ĐỘNG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
(PROMOTION) (PROMOTION)
Bao gồm các hoạt động: quảng cáo,
giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích
tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao
tế, Chúng ta nghiên cứu một vài hoạt
động cụ thể:
 Quảng cáo
 Giao tiếp cá nhân dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 68
44 11. . QuảngQuảng cáocáo
Chức năng quảng cáo trong dịch vụ
Đặc điểm của quảng cáo dịch vụ
Nội dung hoạch định chính sách quảng
cáo
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 69

ChứcChức năngnăng củacủa quảngquảng cáocáo trongtrong dịchdịch vụvụ
Xác định thông tin về dịch vụ
Phát triển khái niệm dịch vụ, những
nhận thức của khách hàng tốt hơn về
chất lượng và số lượng dịch vụ, hình
thành mức độ mong đợi
Thuyết phục khách hàng mua hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 70
Đặc điểm của quảng cáo dịch vụ
Quảng cáo dịch vụ tập trung vào các
đầu mối hữu hình, vào các dấu hiệu vật
chất (do đặc tính vô hình của dịch vụ)
Quảng cáo trong dịch vụ phải gây ấn
tượng, hình ảnh dịch vụ trong khách
hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 71
Nội dung hoạch định chính sách quảng cáo
Phương tiện quảng cáo
Lựa chọn thông tin quảng cáo
Xác định mục đích quảng cáo
Ngân sách quảng cáo
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 72
03/03/2014
13
Thông tin quảng cáo
Quảng cáo phải có nội dung phong phú:
Nêu bật được những ưu thế của dịch vụ
Nhất quán giữa lời nói và việc làm
Rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhớ, gây ấn tượng
Phải có lời hứa hẹn

Sự khẳng định
Giọng điệu, hình ảnh, màu sắc
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 73
MụcMục đíchđích củacủa quảngquảng cáocáo
Giới thiệu sản phẩm (Product
Advertising)
Thông tin (Informative Advertising)
Nhắc nhở (Reminder Advertising)
Gây ấn tượng (Image Advertising)
Thuyết phục (Persuasive Advertising)
Chủ trương (Advocacy Advertising)
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 74
Mục đích của quảng cáo
Cần xem xét mức độ đạt được mục tiêu quảng cáo
như:
 Khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin) tiếp
nhận tin quảng cáo như thế nào? Họ có thực sự
xem quảng cáo hay không?
 Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận
thông điệp quảng cáo. Họ nhận thức được đến
đâu? Họ tán thành hay phản đối?
Thông điệp truyền tới khách hàng đều có thiết kế nội
dung để truyền tới cán bộ công nhân viên trong
doanh nghiệp, nhằm tăng cường nhận thức dịch vụ
của họ và khuyến khích họ cung cấp dịch vụ có chất
lượng cao.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 75
Mục đích của quảng cáo
Quảng cáo cần chú ý sử dụng thông tin
truyền miệng. Thông tin này có thể

được thực hiện dưới các hình thức
như:
+ Tác động qua lại.
+ Kinh nghiệm dịch vụ
+ Giá trị mong đợi/sự mua bán
+ Truyền miệng/chuyển giao dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 76
Ví dụ mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo trong du lịch
Mở rộng vùng ảnh hưởng
Thu hút du khách
Giới thiệu đặc sản mới, sản phẩm mới
Lôi cuốn khách hàng quen trở lại nhà
hàng, khách sạn thường xuyên hơn
Tạo danh tiếng cho nhà hàng, khách
sạn, điểm du lịch
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 77
Xác định ngân sách cho quảng cáo
Một số phương pháp xác định ngân sách
quảng cáo thường được ứng dụng:
 Phương pháp theo khả năng
 Phương pháp trích một tỷ lệ % trên doanh
thu của doanh nghiệp
 Xác định ngân sách bằng các đối thủ cạnh
tranh trên một thị trường cạnh tranh mạnh
mẽ
 Phương pháp xác định ngân sách theo yêu
cầu của nhiệm vụ và mục tiêu đề ra
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 78
03/03/2014

14
4.2. 4.2. GiaoGiao tiếptiếp cácá nhânnhân
Cung cấp dịch vụ → giao tiếp giữa khách hàng với nhân
viên cung ứng dịch vụ
Giao tiếp cá nhân được xem là bán hàng trong dịch vụ
→ có ba chức năng: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ
và kiểm soát dịch vụ.
Chức năng giao tiếp cá nhân sẽ được hoàn thành khi
duy trì được và tăng cường sự thỏa mãn của khách
hàng
Sự thỏa mãn đạt được khi dịch vụ cảm nhận bằng hoặc
vượt quá nhu cầu mong đợi của các cá nhân.
Cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi
đối với khách hàng được mô tả qua sơ đồ 7.7
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 79
Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với khách
hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 80
Cạnh tranh
Mức độ mong đợi
Quảng cáo
Truyền miệng
Kinh nghiệm dịch vụ
Hình ảnh DN & môi trường
vật chất
Người cung cấp dịch vụ
Chất lượng kỹ thuật
Khung nhận thức
Mức độ hiểu biết cảm
nhận dịch vụ

4.3. 4.3. KhuyếnKhuyến khíchkhích tiêutiêu thụthụ
Các công cụ kích thích tiêu thụ:
 Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn
 Khuyến khích lực lượng trung gian tham gia phân
phối nhiều dịch vụ hơn
 Tăng cường các biện pháp cho nhân viên cung
ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất hơn nữa
Các bước lập chương trình khuyến khích tiêu thụ:
 Quyết định mục tiêu khuyến khích tiêu thụ
 Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến
khích giữa khách hàng trung gian và nhân viên
cung ứng dịch vụ
 Quyết định nội dung quản trị của chương trình
khuyến khích tiêu thụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 81
Nội dung quản trị của chương trình
khuyến khích tiêu thụ
Khối lượng khuyến khích tiêu thụ
Thiết lập các điều kiện kiểm tra
Quyết định thời gian khuyến khích tiêu thụ
Chọn phương thức phân phối
Lịch trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ
Ngân sách khuyến khích tiêu thụ
Kiểm nghiệm trước chương trình khuyến khích
tiêu thụ
Đánh giá, kiểm tra chương trình hoạt động
khuyến khích tiêu thụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 82
55. YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ . YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG DỊCH VỤ
5.1. Mâu thuẫn trong liên kết biên

 Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai
trò của họ trong dịch vụ
 Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa
khách hàng với tổ chức
 Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển
giao dịch vụ
 Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh biên
được đề cao với liên kết cá nhân
5.2. Con người trong việc hình thành dịch vụ mới
của doanh nghiệp
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 83
5.1. 5.1. LiênLiên kếtkết biênbiên vàvà mâumâu thuẫnthuẫn trongtrong
liênliên kếtkết biênbiên
Những người (không kể trình độ văn hóa, chuyên môn
nghiệp vụ và điều kiện hoàn cảnh cụ thể nào) thực hiện
vai trò trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng,
thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành
mối quan hệ giữa họ với khách hàng sẽ trở thành liên
kết biên của doanh nghiệp → họ là nhân viên phục vụ
trực tiếp
Người tham gia phục vụ trực tiếp phải đồng thời thực
hiện hai chức năng:
 Miêu tả, tạo dịch vụ theo kịch bản.
 Chuyển đổi thông tin.
→ Hầu như các mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung
ứng dịch vụ cho khách hàng đều tập trung ở khâu này
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 84
03/03/2014
15
Mâu thuẫn giữa khả năng con người

và vai trò của họ trong dịch vụ
Người cung ứng vá người tiếp nhận
dịch vụ phải có sự hợp tác, tạo nên sự
thống nhất giữa vai trò kịch bản và hoạt
động cung ứng
Mâu thuẫn thể hiện ở chỗ kỹ năng nghề
nghiệp, nhận thức của họ tới yêu cầu
của vai trò vị trí dịch vụ kịch bản.
→ Nhân viên cung ứng dịch vụ phải được
đào tạo cơ bản, phải luyện tập tốt trong
các dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 85
Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa
khách hàng với tổ chức
Mâu thuẫn này thường phát sinh trong
những trường hợp dịch vụ phục vụ nhiều
khách hàng trong cùng thời điểm. Do
vậy, xuất hiện các nhóm tâm lý môi
trường khác nhau đối lập nhau, mâu
thuẫn với nhau và mâu thuẫn với tổ
chức.
→ chú ý theo dõi và quản lý sự mong đợi
của khách hàng, đồng thời cung ứng
dịch vụ thỏa mãn tốt sự mong đợi đó
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 86
Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong
chuyển giao dịch vụ
Vai trò của cá nhân rất lớn trong việc thực hiện vận
động và kiểm soát mâu thuẫn. Nhân viên cung ứng
trên cơ sở kỹ năng nghề nghiệp cần nắm bắt những

nhu cầu mới từ thông tin của khách hàng, phát hiện
những sự mong đợi mới xuất hiện nhằm hướng nhu
cầu vận động phù hợp với khả năng cung ứng.
Ví dụ: trong nhà hàng, những người phục vụ trực
tiếp phải chịu nhiều áp lực trong công việc của họ là
sự sai khiến của khách, yêu cầu của khách. Họ đã
rút lui khỏi sự kiểm sóat của khách bằng cách gợi ý
những món ăn trong thực đơn hoặc thông báo cho
khách hàng chờ đợi một khỏang thời gian nào đó
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 87
Mâu thuẫn về vai trò và vị trí dịch vụ
của nhân viên cung ứng
Mâu thuẫn thường nảy sinh ở một số loại dịch vụ
cấp dưới
Là mâu thuẫn giữa sự mặc cảm về nghề nghiệp
trong nhân viên cung ứng và yêu cầu của khách
hàng trong việc đòi hỏi nhân viên cung ứng phải thể
hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ
Trong những vấn đề như vậy, cần phải có chiến
lựơc giải quyết lâu dài bắt đầu từ sự nhận thức, giác
ngộ của các nhân viên cung ứng, phải có sự tự
nguyện với động cơ lành mạnh. Mặt khác, doanh
nghiệp cần thực hiện đào tạo theo chương trình đặc
biệt cho những nhân viên cung ứng đồng thời
thường xuyên có những cơ chế hỗ trợ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 88
55 22. Con . Con ngườingười trongtrong việcviệc hìnhhình thànhthành
dịchdịch vụvụ mớimới củacủa doanhdoanh nghiệpnghiệp
Biện pháp phát huy triệt để ưu thế của
nhân viên trong xây dựng dịch vụ mới

Trình tự các bước triển khai dịch vụ mới
Hình thành dịch vụ mới
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 89
Biện pháp phát huy triệt để ưu thế của
nhân viên trong xây dựng dịch vụ mới
Doanh nghiệp phải coi nhân viên như những
khách hàng đầy tiềm năng
Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò mà nhân
viên đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại
Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các
nhân viên vào việc hình thành quá trình dịch
vụ mới
Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn
vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối
với khách hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 90
03/03/2014
16
Trình tự các bước triển khai dịch vụ mới
Phát hiện lòng tin và hiểu lòng tin của
khách hàng vào dịch vụ mới
Thử nghiệm các qui chế, thủ tục và
trang thiết bị vật chất.
Hiểu rõ các yếu tố quyết định hành vi
của khách hàng
Hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch
vụ cải tiến
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 91
Hình thành dịch vụ mới
Hình thành dịch vụ mới phải bảo đảm tính hợp lý của

dịch vụ, tính hợp lý của hiệu quả và tạo cơ chế thuận lợi
để khách hàng tham gia thực hiện.
Doanh nghiệp mong muốn dịch vụ mới có hiệu quả cao
hơn với chi phí thấp hơn
Khách hàng càng hướng tới nhu cầu mong muốn, càng
bị thu hút vào những lợi ích mà dịch vụ mới mang lại.
Nhân viên càng liên hệ chặt chẽ với khách hàng, mục
tiêu hiệu quả của dịch vụ mới càng chắc chắn, không lấn
át nhu cầu về dịch vụ mới của họ
Tăng cường sự tham gia của khách hàng vào quá trình
sản xuất là phương pháp tăng cuờng để tiếp cận dịch vụ
mới
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 92
6. QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ (PROCESS) 6. QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ (PROCESS)
Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống
hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các
yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các
bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với
những qui chế, qui tắc, lịch trình và cơ chế hoạt
động, ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng
thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng
Quá trình dịch vụ được thiết kế bao gồm:
 Thiết kế môi trường vật chất
 Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 93
ThiếtThiết kếkế môimôi trườngtrường vậtvật chấtchất
Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu
tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường quan hệ
và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất
dịch vụ, nhất là tác động tới khách hàng.

Môi trường vật chất theo yêu cầu hoạt động
Marketing gồm: cách sắp xếp, trang thiết bị,
nội thất, ánh sáng, âm thanh, tất cả các đầu
mối hữu hình của dịch vụ.
Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận
chức năng tác động tạo nên tâm lý môi trường
dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng
và tiêu dùng dịch vụ.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 94
Hình 7.8: Ảnh hưởng của môi trường
đến những người cung ứng dịch vụ
Các đặc tính của môi trường vật chất đã
ảnh hưởng đến trạng thái bên trong và tác
động trở lại hành vi trong một bối cảnh, hoặc
các định hướng hành vi theo các đặc tính
đó.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 95
Các đặc
tính vật
chất
Sự can thiệp
của tri thức/trả
lời ảnh hưởng
Hành vi
hoặc mục
đích hành vi
Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ
Thiết kế tập hợp quá trình tác động
tương hỗ là việc thiết lập, hoàn thiện và
triển khai một tập hợp hệ thống sản

xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu
trúc của quá trình dịch vụ.
Có thể thiết kế quá trình tác động tương
hỗ bằng phương pháp mô hình hóa
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 96
03/03/2014
17
PhươngPhương pháppháp mômô hìnhhình hóahóa
Tham khảo ví dụ thiết kế quá trình dịch vụ
ăn uống tại một nhà hàng bằng phương
pháp mô hình
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 97
Ý tưởng
dịch vụ
Kịch
bản
dịch vụ
Mô hình
hóa
Hoàn thiện
mô hình
Sơ đồ 7.9: Mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế
Thiết kế quá trình dịch vụ ăn uống
bằng phương pháp mô hình hóa
Ý tưởng dịch vụ: Cung cấp cho thị trường công nghệ dịch vụ
ăn uống thuận tiện, chi phí hợp lý, nhiều loại khách hàng.
Kịch bản phác thảo: Phải có nơi để xe cho khách hàng, bộ
phận phục vụ nước uống, cung cấp thức ăn nguội, thức ăn
nóng, trái cây và bộ phận thanh toán. Nhu cầu dao động từ 30
– 90 khách hàng/giờ.

Mô hình: Với mô hình ban đầu, có thể hình thành 1 bộ phận
giữ xe, một quầy phục vụ giải khát, một quầy thức ăn nguội,
một quầy thức ăn nóng, một quầy trái cây và một quầy thanh
toán. Tương ứng có thể dự kiến chi phí, thời gian thiết kế,
thời gian thực hiện, năng suất trong 1 giờ đối với các quầy
phục vụ. Mô hình chi tiết được giải trình trong bảng 7.10.
Tính toán hoàn thiện mô hình: Yêu cầu của tính toán hoàn
thiện mô hình không phá vỡ qui mô. Trên cơ sở qui mô hiện
có, khai thác có hiệu quả tối ưu, không ảnh hưởng tới đầu tư
dài hạn của doanh nghiệp, bảo đảm thông thoáng và chi phí
thấp hơn.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 98
Bảng 7.10: Mô hình ban đầu quá trình
phục vụ nhà hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 99
QUẦY
SỐ
LƯỢNG
CHI PHÍ
(đồng)
THỜI
GIAN
THIẾT KẾ
(giây)
THỜI
GIAN
THỰC TẾ
(giây)
CÔNG
SUẤT TỐI

ĐA
(người/giờ)
1 20.000 80 80 45
1 10.000 40 40 90
1 10.000 60 60 60
1 10.000 90 90 40
1 10.000 45 45 80
1 20.000 120 120 30
Cất giữ xe
Giải khát
Thức ăn nguội
Thức ăn nóng
Trái cây
Thanh tóan
Nhận xét mô hình theo bảng 7.10
Khách hàng sẽ phải chờ đợi rất lâu, tốn nhiều thời gian
ở khâu thanh toán
Nếu tăng số quầy thanh toán lên gấp đôi, năng suất
tăng lên 60 người/giờ, thì ách tắc khách hàng sẽ rơi
vào quầy thức ăn nóng
Nếu cải tiến khâu thức ăn nóng bằng cách bố trí thêm
một quầy phụ thì chi phí sẽ tăng lên gấp đôi (20.000
đồng) và năng suất sẽ tăng lên 80 người/giờ. Cả hệ
thống vẫn chưa thông thoáng, lúc này ách tắc sẽ rơi
vào khâu giữ xe
Tăng thêm một bộ phận giữ xe, chi phí tăng lên gấp đôi
(40.000 đồng) và công suất cũng tăng thêm gấp đội 90
người/giờ
Nếu cứ tiếp tục như thế ta sẽ có mô hình tối ưu theo
bảng 7.11

3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 100
Bảng 7.11: Mô hình tối ưu quá trình
phục vụ nhà hàng
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 101
QUẦY
SỐ
LƯỢNG
CHI PHÍ
(đồng)
THỜI
GIAN
THIẾT KẾ
(giây)
THỜI
GIAN
THỰC TẾ
(giây)
CÔNG
SUẤT TỐI
ĐA
(người/giờ)
2 40.000 80 40 90
1 10.000 40 40 90
5 50.000 195 39 92
3 60.000 120 40 90
Cất giữ xe
Giải khát
Thức ăn nguội,
Thức ăn nóng,
trái cây

Thanh tóan
Nhận xét mô hình ở bảng 7.11
Ta thấy bảo đảm được yêu cầu đặt ra cho
cải tiến hoàn thiện mô hình.
Quy mô hệ thống không bị phá vỡ, năng
suất tăng lên đến mức cao nhất có thể, chi
phí đạt cực tiểu, toàn hệ thống thông
thoáng.
Khâu thứ 3 của mô hình gồm 5 quầy và
năng suất đạt tới 92 người/giờ, hơn các
khâu khác 2 người càng đảm bảo chắc
chắn tính thông thoáng của mô hình.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 102
03/03/2014
18
88. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
(PROVISION OF CUSTOMER SERVICE) (PROVISION OF CUSTOMER SERVICE)
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân
biệt các mảng khách hàng, phân đoạn
thị trường để trên cơ sở đó cung cấp
một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa
của người tiêu dùng.
Thoả mãn nhu cầu ở mức cao nhất,
tăng cường sự hài lòng của khách hàng
trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 103
88 11. . NhữngNhững yếuyếu tốtố chi chi phốiphối dịchdịch vụvụ
kháchkhách hànghàng
Sự thay đổi mức độ mong đợi của
người tiêu dùng

Vị trí của dịch vụ khách hàng ngày càng
trở nên quan trọng
Phục vụ cho nhu cầu của chiến lược
quan hệ
Sự thay đổi nhận thức dịch vụ khách
hàng trong các doanh nghiệp dịch vụ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 104
8.2. 8.2. ChínhChính sáchsách dịchdịch vụvụ kháchkhách hànghàng
Các công ty luôn quan tâm để xây dựng
chính sách chính sách dịch vụ khách
hàng thích hợp. Để xây dựng được chính
sách dịch vụ khách hàng có hiệu quả,cần
chú ý tới trình tự: trước giao dịch → trong
giao dịch → sau giao dịch
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 105
Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng
trước giao dịch
Giai đoạn
Hoạt động dịch vụ khách hàng
(Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)
Trước
giao
dịch
- Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách
hàng
- Nhận thức của khách hàng
- Mục tiêu dịch vụ khách hàng
- Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
- Con người những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu
dịch vụ

- Hỗ trợ về kĩ thuật, thông tin phản hồi
- Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lượng dịch vụ
- Sử dụng thông tin khác
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 106
Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng
trong giao dịch
Giai
đoạn
Hoạt động dịch vụ khách hàng
(Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)
Trong
giao
dịch
-Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
-Quản lý thời gian
-Quản lý các cấp độ dịch vụ
-Tính chính xác của hệ thống
-Các dịch vụ phụ
-Các vấn đề liên quan
-Hỗ trợ tài chính
-Sự tập chung
-Thuận tiện khi thoả mãn nhu cầu tại chỗ
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 107
Xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng
trong giao dịch
Giai đoạn
Hoạt động dịch vụ khách hàng
(Các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ)
Sau
giao dịch

- Bảo hành
- Thông tin phản hồi
- Chương trình phục hồi dịch vụ
- Kiểm tra chất lượng dịch vụ
- Lập kế hoạch sửa chữa
- Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho khách
hàng
- Mở rộng bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
- Các hoạt động khuyến mại đột xuất.
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 108
03/03/2014
19
Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng
Xác lập chính sách dịch vụ khách hàng
bao gồm một số nội dung cơ bản sau:
Xác định các loại, mảng, đoạn, khâu
của dịch vụ
Xác định các khách hàng và các dịch vụ
quan trọng
Ưu tiên cho những mục tiêu của dịch vụ
Triển khai các hoạt dịch vụ cả gói
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 109
Quá trình thực hiện
Triển khai dịch vụ trên các đoạn thị
trường, nhất là đối với các dịch vụ trọn
gói.
Quản lý chặt chẽ các dịch vụ.
Hình thành chiến lược Marketing cho

mỗi dịch vụ và thục hiện hội nhập hỗn
hợp Marketing trong kế hoạch
Marketing chung của doanh nghiệp
3-Mar-14 Khoa Marketing Slide 110