Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của CTy TNHH TM- DV Thiên An Lộc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (817.36 KB, 65 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TP. HCM
CÔNG TY
TNHH TM-
Ngành:
Chuyên ngành:
Giảng viên hướng dẫn : TS. Trương Quang Dũng
Sinh viên thực hiện : Vũ Nam Khánh
MSSV: 09B4010062 Lớp: 09HQT2
TP. Hồ Chí Minh, 2011
iii
M
Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “ Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc ” là đề tài nghiên cứu của cá nhân
tôi dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn TS. Trương Quang Dũng. Nội dung trong
đề tài này có tham khảo từ các tác giả và được trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham
khảo. Ngoài ra, các số liệu thực tế được cung cấp từ công ty Thiên An Lộc. Tôi xin chịu
mọi trách nhiệm về lời cam đoan này.
iv
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, Khoa
quản trị kinh doanh, cùng các thầy cô đã cho tôi kiến thức trong những năm học vừa qua,
và đã tạo điều kiện cho tôi cùng các bạn được làm khóa luận tốt nghiệp.
Tiếp đó, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn khóa luận TS. Trương
Quang Dũng, đã giúp đỡ tôi tận tình, phân tích vấn đề cụ thể từ những ngày đầu cho đến
khi tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ông Nguyễn Thanh Tình và Bà
Ngô Thị Thanh Minh (Giám Đốc và Phó Giám Đốc), cùng toàn thể anh (chị) nhân viên
trong công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trình
thực tập cũng như hoàn thành bài khóa luận này.
Vì thời gian không nhiều và kiến thức còn hạn hẹp nên bài khóa luận tốt nghiệp sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót. Với tinh thần cầu thị học hỏi và muốn hoàn thiện mình
hơn, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy cô giáo
và quý công ty.
Xin chân thành cảm ơn !!
v
---------
Họ và tên sinh viên : ……………………………………………
MSSV : ……………………………………………………………
Khoá : ……………………………………………………………
1. Thời gian thực tập
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
2. Bộ phận thực tập
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
4. Kết quả thực tập theo đề tài
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
5. Nhận xét chung
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
vi
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
....................................................................................................................................
… tháng…
vii
................................................................................................. 1
............................. 3
1.1. .............................................. 3
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ............................................... 3
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ............................................ 3
1.1.3. Cấu trúc và mô hình kênh phân phối .................................................... 5
1.1.4. Các trung gian trong kênh phân phối .................................................... 8
1.1.5. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối ....................................... 10
1.2. N
...................................................................................... 10
1.2.1. Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối ....................................................... 10
1.2.2. Quản lý kênh phân phối ....................................................................... 13
1.2.3. Quản lý hậu cần trong kênh phân phối ................................................ 14
1.2.4. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix
khác ............................................................................................................... 16
KÊ TNHH TM-DV THIÊN
C .............. ...................................................................................................
............................. ............................................................................................... 18
2.1. ........................................................ 18
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ....................................... 18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty .................................................................. 19
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty .................................................... 20
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây của công ty ............................ 21
2.1.5. Những cơ hội và thách thức của công ty ............................................. 24
2.2. ty . 25
2.2.1. Thực trạng thị trường tiêu thụ và tổ chức kênh phân phối của công
ty ..................................................................................................................... 25
viii
2.2.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty .................................. 33
2.2.3. Thực trạng quản lý hậu cần trong kênh phân phối............................... 35
2.2.4. Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ
Marketing Mix khác ....................................................................................... 36
2.3. Đánh giá chung về thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của
công ty .......................................................................................................... 38
2.3.1. Những ưu điểm .................................................................................... 38
2.3.2.Những hạn chế ...................................................................................... 39
-DV THIÊN AN
..................... ............................................................................................... 41
3.1.
............................................................................................................... 41
3.1.1. Dự báo về môi trường kinh doanh của công ty.................................... 41
3.1.2. Dự báo thị trường sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời ...... 41
3.2. P ...................................................... 42
3.2.1. Mục tiêu chung cho toàn công ty ......................................................... 42
3.2.2. Định hướng cho kênh phân phối của công ty ...................................... 42
3.3.
.......................................................................................................... 43
3.3.1. Hoàn thiện tổ chức (thiết kế) kênh phân phối sản phẩm của công ty .. 43
3.3.2. Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty.................. 45
3.4. khác
công ty ................................................................................................................. 46
3.4.1. Giải pháp phối hợp kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix
khác ................................................................................................................ 46
3.4.2. Giải pháp nâng cao năng lực cho đội ngũ quản lý kênh và nhân viên. 47
3.4.3. Giải pháp về tài chính .......................................................................... 47
3.4.4. Giải pháp thành lập phòng Marketing ................................................. 47
3.4.5. Hoàn thiện quản lý hậu cần trong kênh ............................................... 48
3.4.6. Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh ............................ 49
........................................................................................................ 50
HÌNH
Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất ....... 4
Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ................................. 6
Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối dọc ................. 7
Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối lại ............................................................. 8
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Thiên An Lộc ............................ 20
Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc ..................... 26
PH LC
Hình 2.3. Máy nước nóng năng lượng mặt trời MASTER dạng tấm thu nhiệt.
Hình 2.4. Máy nước nóng năng lượng mặt trời MASTER dạng ống thủy tinh chân
không.
Bảng 2.4. Thông số kỹ thuật của MNN NLMT dạng ống.
Bảng 2.5. So sánh thông số kỹ thuật của ống 3 lớp và 1 lớp.
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc các năm 2008,
2009, 2010 ..................................................................................................... 22
Bảng 2.2. So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc
các năm 2008, 2009, 2010 ............................................................................ 23
Bảng 2.3. Số lượng đại lý của công ty Thiên An Lộc .................................... 29
Biểu đồ 2.1. Doanh thu thuần của các năm 2008, 2009, 2010 ...................... 23
Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ phân bố đại lý theo khu vực và vùng miền ....................... 29
MNN NLMT_________________________ Máy nước nóng năng lượng mặt trời
TP _____________________________________________________ Thành phố
Q ___________________________________________________________ Quận
1 GVHD: TS.
SVTH:
1.
Trong xã hội hiện nay, cùng với sự phát triển của thế giới thì đời sống của con
người cũng được cải thiện, vì thế mà nhu cầu của họ trong việc sử dụng sản phẩm
vật chất, dịch vụ cũng ngày càng được nâng cao và đa dạng hơn. Điều này làm cho
các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn để đáp ứng các nhu cầu ấy, muốn tồn tại và
đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp phải cố gắng trong việc khai thác,
nắm bắt nhu cầu của khách hàng để rồi tìm cách thỏa mãn những nhu cầu ấy một
cách tốt nhất. Các doanh nghiệp cần phải làm Marketing thật tốt, biết sử dụng và
phối hợp các công cụ Marketing sao cho hiệu quả nhất, như Philip Kotler đã nói:
“Bạn có thể học Marketing trong vòng một ngày nhưng để thấu hiểu nó cả đời chưa
chắc gì bạn đã làm được”.
Cuộc sống trên hành tinh này sẽ thế nào nếu như thiếu Marketing, thật vậy
hàng ngày từ khi thức dậy cho đến khi đi ngủ lúc nào ta cũng thấy sự hiện diện của
Marketing, các thông tin quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi. Nguyên lý quan trọng
nhất của Marketing là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và kết thúc cũng là người tiêu
dùng. Sau một hành trình dài từ việc tìm hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu,
sáng tạo ra sản phẩm, định giá, quảng cáo, khuyến mãi thì cú hích cuối cùng để có
thể đạt được thành công trong tiếp thị đó là phải xây dựng được một hệ thống kênh
phân phối sản phẩm tốt. Phân phối chính là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu
dùng, nếu xây dựng được một hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp cho sản phẩm
của công ty đến với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Thế giới càng phát triển đi đôi với việc khai thác và sử dụng nguồn tài nguyên
thiên nhiên ngày càng nhiều, điều này làm cho nguồn tài nguyên ngày càng cạn kiệt
và gây ô nhiễm môi trường trầm trọng. Việc nghiên cứu và sử dụng các nguồn năng
lượng sạch và tiết kiệm đang trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Chính vì vậy, trong
những năm qua ở nước ta việc sử dụng máy nước nóng năng lượng mặt trời đã trở
nên thông dụng và phổ biến, nhất là trong tình hình giá điện ngày càng leo thang và
vấn đề tiết kiệm, an toàn trong việc sử dụng điện được quan tâm hơn bao giờ hết.
Đây là những vấn đề cấp thiết mà các doanh nghiệp trong ngành cần giải quyết.
2 GVHD: TS.
SVTH:
Công ty Thiên An Lộc chuyên kinh doanh các sản phẩm máy nước nóng năng
lượng mặt trời. Nhận thấy được tầm quan trọng của phân phối và những vấn đề cấp
thiết ở trên, toàn thể mọi thành viên trong công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc
đang cố gắng, nỗ lực hết mình để xây dựng một hệ thống kênh phân phối sản phẩm
rộng khắp nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và tăng khả năng cạnh
tranh cũng như mức độ chiếm lĩnh thị trường của công ty.
Vì tất cả các lý do trên, tôi đã quyết định lấy vấn đề “
công ty TNHH TM-DV ”
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. tiêu
Phân tích đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
công ty Thiên An Lộc dựa trên cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối,
từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho công ty trong
thời gian tới.
3.
Vì quỹ thời gian và điều kiện không cho phép nên khóa luận này chỉ tập trung
nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên An Lộc trong vài năm gần
đây và chủ yếu tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
4.
Đề tài nghiên cứu dựa vào một số tài liệu:
- Tham khảo các tài liệu về Marketing..
- Tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của công ty Thiên An Lộc.
- Các số liệu thực tế được lấy từ các phòng ban của công ty Thiên An Lộc.
5.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm có 3 chương:
Chương 1: C
Chương 2: T
công ty TNHH TM-
Chương 3:
-
3 GVHD: TS.
SVTH:
HÂN
1.1.
1.1.1.
1.1.1.1.
Sau đây là một số khái niệm cơ bản về phân phối:
“Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận
chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm
đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu”[ 3, 55]
“Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và
hoạt động khác nhau”[2, 160]
Phân phối làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau. Nói như vậy là bởi vì nhà
sản xuất tạo ra nguồn cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng khi họ cần tức là đáp ứng nguồn cầu. Mà những người tiêu dùng
thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng, số
lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyên
môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới
người tiêu dùng đúng với mong muốn của họ.
1.1.1.2.
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”[2, 162]
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân
phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý
và người tiêu dùng.
1.1.2. Vai trò
1.1.2.1. các trung gian trong
Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản
phẩm cho những người trung gian. Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việc từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai.
4 GVHD: TS.
SVTH:
SX
SX
SX
KH
KH
KH
KH
Trung
gian
phân
phối
SX
SX
KH
KH
SX
Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua các trung gian sẽ mang lại cho nhà
sản xuất nhiều lợi thế.
- Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp
sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, việc này đòi hỏi rất nhiều
chi phí và nhân lực. Vì vậy, trung gian phân phối sẽ giải quyết được vấn đề này.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽ
tăng hơn do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các
thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Các doanh nghiệp hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh
phân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc để
giao dịch hàng hóa sản phẩm với khách hàng sẽ được tối thiểu hóa do đó sẽ
giảm bớt chi phí. Mặt khác, các trung gian có cơ hội tiếp xúc quan hệ với khách
hàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi ích
hơn là công ty tự làm lấy.
Hình 1.1. Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất.
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
(: Vũ Thế Phú, Quản trị marketing, Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh xuất bản năm
1996)
Ở (hình 1.1) ta thấy: Ba nhà sản xuất trực tiếp làm tiếp thị để phân phối sản
phẩm cho ba khách hàng đòi hỏi tới 9 lần tiếp xúc, nhưng khi sử dụng trung gian
phân phối thì số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 6.
5 GVHD: TS.
SVTH:
Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hết
sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.
1.1.2.2.
Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây:
- Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian thường
xuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấp
các thông tin về đối thủ cạnh tranh..
- Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiện
các chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịch
khuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, mua 2 tặng 1, giảm giá sản
phẩm…
- Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhà
sản xuất, hay các thành viên trong kênh. Chức năng này làm cho nhà sản xuất bị
giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng.
- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sản
phẩm…
- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, dự trữ và bảo quản hàng
hóa.
- Tài trợ: huy động vốn và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chi
phí cho hoạt động phân phối của kênh.
- Chấp nhận rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh.
Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành
viên trong kênh. Nguyên tắc phân chia đó là sự chuyên môn hóa và phân công
nhiệm vụ. Nếu công ty tự thực hiện thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao
hơn. Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân phối
thì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh
sẽ giảm xuống. Vì vậy, mà công ty nên chọn các thành viên kênh có khả năng
trong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao.
1.1.3.
1.1.3.1.
6 GVHD: TS.
SVTH:
NHÀ
SẢN
XUẤT
XUÂT
Một kênh phân phối có thể đơn giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có nhiều
kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể đưa về hai dạng đó là :cấu trúc
kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công
nghiệp.
- Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh.
- Bề rộng của kênh phân phối được xác định bằng số lượng trung gian ở mỗi
cấp độ.
Sau đây chúng ta hãy xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sản
phẩm tiêu dùng ở (hình 1.2).
Hình 1.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
1
2
3
4
Tổng đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
bán sỉ
(Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản,
NXB Lao Động, 2007)
Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng,
không thông qua trung gian nào cả. Ví dụ trường hợp người nông dân bán
hoa quả trực tiếp cho người tiêu dùng. (Kênh số 1)
Kênh 1 cấp hay một giai đoạn: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến các
nhà bán lẻ và từ đó hàng hóa sẽ được đưa đến người tiêu dùng. Ví dụ: các
siêu thị, các cửa hàng bách hóa mua thẳng từ nhà sản xuất để phân phối cho
người tiêu dùng, các hàng hóa như túi hành lý, sách giáo khoa thường được
các nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất. (Kênh số 2)
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
7 GVHD: TS.
SVTH:
Kênh 2 cấp hay kênh truyền thống. Đây là loại kênh phổ biến với nhà sản
xuất - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ - người tiêu dùng. Ví dụ các loại gạo, bia,
đường, thuốc lá, thường phân phối theo loại kênh này. (Kênh số 3)
Kênh 3 cấp hay còn gọi là kênh dài suốt: Cấu trúc kênh này dài nhất bao gồm
nhà sản xuất - tổng đại lý - chi nhánh khu vực - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ. Ví dụ
các sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô hay sản phẩm sữa của Vinamilk thường
phân phối theo dạng kênh này. (Kênh số 4)
1.1.3.2.
- Kênh phân phối qui ước (conventional distribution channel): bao gồm một
hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và bán lẻ độc lập. Mỗi người là một doanh nghiệp
riêng tìm cách tối đa hoá lợi nhuân cho mình, thậm chí còn gây tổn hao cho cả
hệ thống. Một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo, sự xung đột xảy ra thường xuyên
gây hại đến toàn hệ thống, điều này được thể hiện ở (hình1.3 ) bên dưới.
Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc
(: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2, NXB
Thống Kê, trang 37)
- Kênh phân phối hàng dọc (vertical marketing system - viết tắt là VSM): bao
gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống
thống nhất. Một thành viên trong kênh sở hữu các thành viên kia, có hợp đồng
với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau,
được thể hiện ở (hình 1.3) trên.
Nhà sản xuất
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Nhà
bán
s
8 GVHD: TS.
SVTH:
- Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai hay nhiều
công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới. Nhờ làm
việc với nhau, các công ty có thể góp vốn chung, khả năng sản xuất hay tài
nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn . Họ có thể làm việc với nhau trên cơ sở
tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty khác nữa.
- Hệ thống phân phối đa kênh (multichannel distribution system) - thường
được gọi là các kênh tiếp thị lại (hybrid marketing channels). Việc tiếp thị đa
kênh xảy ra khi một công ty lập ra hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt được một
hoặc nhiều phân khúc khách hàng, được thể hiện ở (hình 1.4).
Hình 1.4. Mô hình kênh tiếp thị lại
Phân khúc
Phân khúc
t
Phân khúc
Phân khúc
(: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2,
NXB Thống Kê, trang 49)
1.1.4. Các trung gian trong kênh
Nhà bán buôn (Wholesalers)
Nhà bán buôn (bán sỉ) là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất để
bán lại cho các nhà bán lẻ và các nhà bán buôn khác. Họ ít hoặc không bán
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những nhà bán buôn giữ chức năng
quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự
trữ, bảo quản, phân loại sản phẩm.
Các chức năng chủ yếu là:
- Giúp nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ
chưa tạo dựng được quan hệ với khách hàng.
Các nhà
Các nhà bán
Các nhà bán
9 GVHD: TS.
SVTH:
- Cung cấp thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà
sản xuất, các nhà cung cấp dịch vụ.
- Đặt hàng trước với nhà sản xuất, dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp
hàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay bán buôn khác.
- Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng
bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho..
Nhà bán lẻ (Retailers)
Nhà bán lẻ là những người bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng
như cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh. Các nhà bán lẻ rất đa dạng về qui mô cũng như hình thức từ người
bán hàng rong đến các cửa hàng hay siêu thị…
Những chức năng chủ yếu là:
- Tham gia quá trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại, sắp xếp các
sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau để phục vụ nhu cầu phong phú,
đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua việc
quảng cáo, trưng bày, tư vấn của nhân viên bán hàng.
- Chuẩn bị những công việc cho sản phẩm được bán ra như dự trữ, sắp xếp,
trưng bày, ghi giá bán…
- Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng
nơi, đúng lúc kèm theo các dịch vụ khác tốt nhất cho khách hàng.
Đại lý (Agents)
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao
do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh tốt, có
năng lực bán hàng. Đại lý có nhiều dạng: đại lý độc quyền, đại lý hoa hồng,
đại lý bán lẻ…
Người môi giới (Brokers)
Người môi giới là người không sở hữu sản phẩm và không tham gia mua
bán sản phẩm mà chỉ làm nhiệm vụ kết nối người bán với người mua, họ
10 GVHD: TS.
SVTH:
không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao từ bên sử dụng
môi giới.
Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất
nhiều người bán và người mua, giữa họ không hoặc ít có điều kiện để hiểu
biết về nhau. Vì vậy, người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh
chóng và hiệu quả cao.
1.1.5.
Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng
thời với nhau, đó là:
Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự di chuyển của sản
phẩm trong không gian, qua các trung gian tham gia vào quá trình vận
chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.
Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối đến người tiêu dùng
cuối cùng.
Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự lưu chuyển của
dòng tiền đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian trở về nhà sản xuất.
Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổi thông tin
về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người
tiêu dùng cuối cùng.
Luồng lưu chuyển xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạt động
thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt
động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
1.2. N các
1.2.1.
Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là các hoạt động nhằm xây dựng một hệ
thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tổ hệ thống kênh đã có trên thị
trường. Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởng
đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty.
1.2.1.1. r kênh
11 GVHD: TS.
SVTH:
Để xây dựng được một kênh phân phối hiệu quả phải bắt đầu bằng sự định rõ
cần phải vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào. Các mục tiêu
hướng đến là khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ phục vụ khách hàng, kiểm
soát kênh phân phối hay giảm thiểu chi phí hoạt động của kênh…
Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp triển khai những mục tiêu của kênh phân
phối trong các ràng buộc sau:
Đặc điểm của người tiêu dùng
Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thì cần kênh
phân phối dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ít thì cũng
cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn sẽ rất khó khăn và tốn
kém.
Nhu cầu của khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ở gần nhà
hay các địa điểm tập trung như siêu thị. Ngoài ra còn có thời gian mua hàng, các
dịch vụ đi kèm, khuyến mãi…vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích để lựa chọn
kênh phân phối phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cần đảm bảo hạn chế các
chi phí tránh giá sản phẩm tăng cao ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng.
Đặc điểm của sản phẩm
Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi đặc điểm của sản phẩm:
Những sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hỏng như vật liệu xây dựng hay rượu bia
và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo hạn chế tối đa cự ly vận
chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình sản phẩm lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Sử dụng kênh phân phối ngắn
Những sản phẩm phi tiêu chuẩn hay có tính kỹ thuật cao như máy móc
chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán vì các
trung gian không có đủ chuyên môn cần thiết.
Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hay đại lý độc
quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng bán
hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không trải qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của trung gian phân phối
Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của các trung gian
phân phối trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng tiêu thụ sản
12 GVHD: TS.
SVTH:
phẩm, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh
toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ…Từ đó, doanh nghiệp sẽ
giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau tùy theo năng lực của mỗi trung gian.
Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể nhận hoặc không muốn nhận
phân phối sản phẩm cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân
phối một sản phẩm khác.
Đặc điểm môi trường kinh doanh
Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung
gian… phải tuân theo những qui định pháp luật hiện hành. Ví dụ hiện nay nhà
nước không cho phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặt hàng thuốc tây,
hóa chất…
Khi nên kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị
trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng kênh
ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết giá bán tăng lên.
Đặc điểm của doanh nghiệp
Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản
lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh,
nhiều trung gian.
Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự
đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng của mình.
Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu
năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty
khác.
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu kênh phân phối của
mình so với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn một kênh phân
phối thích hợp có tính cạnh tranh cao.
1.2.1.2. và mô hình
Sau khi xác định được mục tiêu dựa trên các ràng buộc của kênh, các doanh
nghiệp cần lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh hợp lý. Cụ thể là công ty nên sử
13 GVHD: TS.
SVTH:
dụng mô hình 1 kênh hay đa kênh, sử dụng các kênh ngắn hay kênh dài, bề rộng
của kênh như thế nào..
1.2.1.3.
Phân phối rộng rãi (Extensive distribution)
Các nhà sản xuất sẽ sử dụng rất nhiều trung gian phân phối vì họ muốn sản
phẩm của mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt và luôn đảm bảo nguồn
hàng dự trữ tại các nơi này để đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện của khách.
Ví dụ như thuốc lá, bánh kẹo…
Phân phối chọn lọc (Selective distribution)
Nhà sản xuất chỉ lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêu
thụ sản phẩm để tránh phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm chiếm được
một thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Hình thức
này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị sử dụng cao. Ví dụ như điện
thoại di động cao cấp, mặt hàng gốm sứ…
Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)
Nhà sản xuất muốn giới hạn số lượng các trung gian phân phối, bằng cách
chỉ cho phép một hoặc một số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại địa
phương của họ. Đặc biệt không cho phép trung gian bán sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Mục đích là giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lại
thành công cho doanh nghiệp. Ví dụ như các sản phẩm mang nhãn hiệu Gucci
hay Adidas…
1.2.2.
1.2.2.1. thành viên cho kênh
Mỗi một doanh nghiệp sẽ có những khả năng khác nhau trong việc tìm kiếm
và thu hút các trung gian phân phối có chất lượng. Nhiều khi họ rất dễ dàng
trong việc tiếp nhận một thành viên, nhưng có lúc họ cũng phải rất vất vả mới
tìm được một trung gian đúng theo ý muốn của mình.
Dù ở trường hợp dễ hay khó thì các nhà sản xuất cũng phải xác định được
một trung gian tốt cần phải hội đủ những đặc điểm gì? Họ sẽ phả đánh giá các
trung gian về các đặc điểm nổi bật sau đây: uy tín và thâm niên trong nghề,
những mặt hàng họ đã bán có liên quan đến sản phẩm của công ty không, tiềm
14 GVHD: TS.
SVTH:
lực về vốn, khả năng chi trả, qui mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng, mức
độ hợp tác…
1.2.2.2.
Khi đã là thành viên trong kênh, các trung gian cần phải được động viên
khuyến khích thường xuyên để họ làm việc hết sức mình và đạt hiệu quả cao.
Nhà sản xuất phải cần phải nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của người
trung gian để từ đó xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với họ. Một số
chương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các
thành viên kênh của mình là :
Trợ cấp quảng cáo, về các sản phẩm mẫu trưng bày hoặc thanh toán các
khoản phí về không gian trưng bày..
Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, thanh toán chi phí vận chuyển
đến các trung gian.
Cử người đến tư vấn, giới thiệu về sản phẩm.
Biếu, tặng quà như áo mưa, nón, bút viết.
Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.
Đào tạo nhân viên cửa hàng.
Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng.
Trả một phần lương cho nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho.
.v.v…
1.2.2.3. thành viên
Định kỳ hoặc có thể đột xuất, các nhà xuất cần cử người đi đánh giá hoạt
động của các thành viên trong kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian
giao hàng, sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện và quảng cáo.. Các
thành viên làm tốt sẽ được khen thưởng, đối với các thành viên yếu kém thì nhắc
nhở, góp ý hoặc nặng hơn có thể kết thúc hợp tác với họ. Qua quá trình đánh giá
sẽ giúp doanh nghiệp loại bớt các trung gian yếu kém và lên kế hoạch tuyển
chọn thành viên mới tốt hơn.
1.2.3.
1.2.3.1.
15 GVHD: TS.
SVTH:
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng
kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toán của
khách hàng, sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ
phận khác thực hiện các khâu tiếp theo. Doanh nghiệp nên sử dụng các phương
tiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.
1.2.3.2.
Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này là rất
cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời điểm. Ngoài ra, còn phải xác
định số lượng kho bãi cần thiết và bố trí địa điểm hợp lý để đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Kho bãi nhiều nơi thì phân phối
càng nhanh nhưng chi phí cũng tăng vì vậy các doanh nghiệp cần tính toán cẩn
thận để cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối. Hàng hóa
có thể cất giữ tại kho bãi của công ty, hoặc đi thuê. Tùy vào quy mô của công ty
để ra các quyết định về kho bãi. Ngoài việc đảm bảo không gian cất giữ hàng
hóa, kho bãi cần phải được trang bị các phương tiện kỹ thuật, công nghệ để hỗ
trợ việc bảo quản, lưu trữ, sắp xếp, bốc dỡ hàng…
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong phân
phối hàng hóa, quyết định này ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì nếu
hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tức, nếu tồn
kho không đủ sẽ gây thiếu hàng, tồn kho quá nhiều gây tồn hàng, lỗi thời..
Xác định hàng tồn kho sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Chi phí lưu kho sẽ tăng dần khi mức độ phục vụ khách hàng cũng
tăng. Do đó, các nhà quản trị Marketing cần phải biết nào phải đặt hàng và đặt
bao nhiêu. Khi mức tồn kho xuống thấp, ban quản lý cần phải biết nó xuống
thấp đến mức nào thì nên phải đặt hàng mới. Mức tồn kho này gọi là điểm đặt
hàng. Vì vậy, điểm đặt hàng cao hay thấp tùy thuộc vào nhu cầu và đặc điểm của
khách hàng
1.2.3.3.
