Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Trong bối cảnh nền kinh tế phát triển như hiện nay, hàng hóa dịch vụ ngày càng
trở nên phong phú và đa dạng đã làm cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc
chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp nhu cầu, cũng như giá cả. Nhận thức được điều
đó, các doanh nghiệp đang ngày càng nỗ lực hơn nữa với mong muốn tạo dựng được
uy tín và lòng tin nơi khách hàng.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụ
được hàng hóa. Để tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp phải chú trọng vào hoạt
động marketing, trong đó việc phát triển chính sách kênh phân phối nhằm thúc đẩy
thương hiệu, làm cho khách hàng tin tưởng và chọn lựa thương hiệu mình giúp tiêu thụ
sản phẩm nhanh sẽ là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất để mang tới thành công cho
doanh nghiệp.

Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội là công ty trực thuộc nhà
nước có uy tín lâu năm trên thị trường hàng thực phẩm. Sau một thời gian thực tập tại
công ty và quá trình nghiên cứu, tìm hiểu cho thấy mục tiêu hướng tới của Công ty
trong vài năm tới là sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, không ngừng mở rộng thị trường,
phát triển doanh số và không ngừng mở rộng kênh phân phối.
Về ràng buộc kênh cho thấy Công ty luôn coi trọng công tác: tìm hiểu tập tính,
đặc điểm khách hàng, người tiêu dùng. Dựa vào đặc tính sản phẩm để phân phối cho
từng đối tượng khách hàng và xác định rõ khả năng cạnh tranh trên thị trường hiện tại
so với các đối thủ cạnh tranh.
Về thực trạng xác định lựa chọn kênh thông qua tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn
thích nghi và khẳ năng thanh toán của các thành viên kênh.
Từ thực trạng kênh phân phối của Công ty đề tài đưa ra các giải pháp nhằm phát

triển kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty như sau:
- Đề xuất mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng sức
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
- Đề xuất ràng buộc kênh: đề xuất cải tiến sản phẩm, quy mô lô hàng và đặc điểm tăng
tính cạnh tranh cho Công ty.
1
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Đề xuất xây dựng phương án: gia tăng số lượng các cửa hàng thực phẩm tại địa bàn
Bắc Ninh. Tăng tính ràng buộc và trách nhiệm của các thành viên kênh. Nội dung
báo cáo gồm 4 phần:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứuđề tài phát triển chính sách kênh phân phối hàng

thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh;
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển
chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh;
- Chương 3: Phân tích các két quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối
hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên Thị trường Thành phố Bắc Ninh.
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận sau:
1.Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
2.Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc kênh
3.Xác định những phương án chính của kênh
4.Đánh giá các phương án chủ yếu.

Tóm lại, đề tài nghiên cứu đã dựa trên những lý thuyết tập hợp được và thực
trạng nghiên cứu chính sách kênh phân phối sản phẩm hàng thực phẩm của Công ty Thực
phẩm Hà Nội để có thể đưa ra một số đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối hàng thực
phẩm mang lại hiệu quả. Em hy vọng những kết quả nghiên cứu này sẽ phần nào giúp
Công ty hoạt động tốt hơn, phát triển tốt hơn hệ thống kênh phân phối của mình.
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Ngạc Thị Phương
Mai và PGS.TS cô Phạm Thúy Hồng đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian
làm khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời em xin cảm ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân
viên trong công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội và Phòng Kinh
doanh của công ty nơi em thực tập trực tiếp đã nhiệt tình hướng dẫn em trong quá
trình thực tập, đã tạo điều kiện tốt nhất giúp đỡ em trong quá trình hướng dẫn, chỉ bảo,

thu thập, phân tích số liệu để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!
2
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hà Nội, ngày…tháng… năm 2013
Sinh viên thực hiện
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT : Số thứ tự
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

MTV : Một thành viên
Cty : Công ty
NSX : Nhà sản xuất
KH : Khách hàng
NTD : Người tiêu dùng
VMS : Vertical marketing systems
HMS : Hori-zontal Marketing system
PPCN : Phân phối công nghiệp
SDCN : Sử dụng công nghiệp
NXB : Nhà xuất bản
XNK : Xuất nhập khẩu
Đv : Đơn vị

3
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
4
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG TY THỰC
PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC NINH.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong thời kì hậu khủng hoảng kinh tế thế giới, nền kinh tế trong nước cũng
gặp vô vàn khó khăn, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển nếu như sản phẩm

của họ tiêu thụ được trên thị trường. Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm của
mình nhất thiết họ phải có một kênh phân phối được xây dựng và quản trị có hiệu quả.
Sau thời gian thực tập và nghiên cứu tình hình xây dựng chính sách và quản trị hệ
thống kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực
phẩm Hà Nội, tôi nhận thấy rằng để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ của mình, Công ty
cần đầu tư và quan tâm hơn nữa trong việc hoạch định và thúc đẩy chính sách kênh
phân phối, đặc biệt với sản phẩm chủ đạo của công ty là mặt hàng vô cùng thiết yếu
với đời sống.
Sau giải phòng miền Nam, thống nhất đất nước, Công ty Thực phẩm Hà Nội
tiếp tục xây dựng và phát triển mà đỉnh cao nhất của thời kỳ khôi phục và phát triển
kinh tế Thủ đô sau chiến tranh chống Mỹ (1975–1986). Công ty đã có 50 đơn vị trực
thuộc, 10 phòng ban chức năng với 6.000 cán bộ công nhân viên chức, trong đó có

trên 500 Đảng viên và trên 1.000 Đoàn viên Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh. Ngay
từ khi thành lập, Công ty đã xác định được vai trò quan trọng của việc phát triển một
hệ thống phân phối hợp lý, rộng khắp nhằm xác định cho mình một lợi thế cạnh tranh
đặc biệt quan trọng qua kênh phân phối. Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của Công
ty đang có mặt trên hầu hết các quận nội thành Hà Nội. Tại thị trường miền Bắc công
ty đã tạo dựng được uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng, xây dựng
được một kênh phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với các đại lý lớn nhỏ
bán sản phẩm của Công ty.
Tuy nhiên, Công ty đã xác định rằng vẫn còn nhiều khó khăn thách thức để có
thể xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa
nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt hiện nay. Những hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa

các đại lý vẫn còn tồn tại, nhằm tranh giành khách hàng của nhau, hoạt động cung ứng,
5
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
vận chuyển hàng nhiều khi không kịp thời làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách
hàng…, ảnh hưởng uy tín của công ty. Đặc biệt, công ty cần thiết lập chiến lược để
mở rộng và phát triển một hệ thống kênh phân phối có thể đưa sản phẩm đến với phạm
vi thị trường rộng lớn hơn, tiềm năng hơn, nhất là thị trường miền Bắc cụ thể là thị
trường Bắc Ninh. Đây là thị trường rộng lớn, có nhu cầu cao trong việc sử dụng sản
phẩm thiết yếu, hơn nữa chi phí cho các khâu vận chuyển lưu kho sẽ được giảm đi rất
nhiều.
Xuất phát từ tính cấp thiết trên em đã lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách

kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường
Thành phố Bắc Ninh ”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề:
Đề tài tập trung nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh.
• Các vấn đề nghiên cứu chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
- Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty: Hiện nay, thị trường tiêu thụ chủ
yếu của Công ty là các quận nội thành Hà Nội và các tỉnh thành phía Bắc. Thị trường
mà đề tài đề cập đến là thị trường Bắc Ninh – một thị trường mới của công ty.
- Sản phẩm chủ đạo là hàng thực phẩm , trong đó bao gồm: giò truyền thống,
dấm gạo, tương ớt, bánh mỳ sản xuất trong ngày do chính công ty sản xuất và còn một
số mặt hàng thực phẩm công ty phân phối

- Khách hàng chủ đạo: Các cửa hàng thực phẩm trong thành phố Hà Nội, các
đại lý hàng thực phẩm , các siêu thị trên thị trường Bắc Ninh
- Thị trường chủ đạo: Thị trường Bắc Ninh
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của đề tài
Hiện nay có rất nhiều công trình nghiên cứu về phân phối trong marketing.
Cũng đã có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu của sinh viên Đại học Thương mại
về “chính sách phân phối”, “phát triển kênh phân phối” như:
- “Phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH Vincorp trên thị
trường miền Bắc”, Nguyễn Thị Thanh Tâm, khoa kinh doanh thương mại, 2010. Giáo
viên hướng dẫn GSTS.Nguyễn Bách Khoa.
6
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại Công ty cổ phần điện tử
viễn thông Bắc Á” , Lê Thị Hương, khoa kinh doanh thương mại 2010. Giáo viên
hướng dẫn TS. Nguyễn Tiến Dũng, 2010
Tuy nhiên với đề tài về “chính sách kênh phân phối” có một số đề tài như “Phát
triển chính sách kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu
Nghị trên địa bàn Hà Nội”, Trần Thị Thơm, Khoa marketing, 2012.
Một số đề tài khác lien quan đến kênh phân phối như:
- “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc
của chi nhánh công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Châu Mỹ”, Nguyễn Phương
Anh, GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, Khoa Kinh Doanh Thương Mại,
2009.

- “ Phát triển kênh phân phối tạp chí Sức khỏe tiêu dùng của công ty cổ phần
thông tin và truyền thông MTV Việt Nam trên thị trường Miền Bắc”, GVHD: GS.TS.
Nguyễn Bách Khoa , Khoa KDTM, 2009.
- “Phát triển kênh phân phối đối với dịch vụ truyền thông của công ty TNHH
nhà nước 1 thành viên bưu chính Viettel” , GVHD Nguyễn Hoàng Giang, 2009.
- “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động NOKIA của công ty
phân phối FPT Trung tâm phân phối điện thoại di động NOKIA”,
GVHD.PGS.TS.Phạm Thuý Hồng , 2009.
Đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về Công ty Thực phẩm Hà Nội, nhưng chưa
có công trình nghiên cứu nào về phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm
cho công ty tại thị trường Thành phố Bắc Ninh. Do vậy đề tài khóa luận nghiên cứu
thực trạng và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng

thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh một
công trình nghiên cứu mới, độc lập, không có sự trùng lặp.
1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty qua đó đánh giá hiệu quả
hoạt động kinh doanh của công ty, dựa trên một số lý thuyết chính sách kênh phân
phối giúp công ty phát triển chính sách kênh phân phối nhằm đạt hiệu quả tối ưu trong
tương lai. Mục tiêu cụ thể như sau:
7
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại công ty thương
mại từ đó và áp dụng cho thực tiễn một cách hiệu quả.

Các lý thuyết về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối. Làm rõ khái niệm
kênh phân phối là gì, đưa ra vai trò chức năng của kênh. Phát triển chính sách kênh
phân phối là gì? Để từ đó có cơ sở lý thuyết để phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp
phát triển chính sách kênh phân phối cho Công ty.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty TNHH
Nhà nước MTV thực phẩm Hà Nội trên thị trường thành phố Bắc Ninh. Từ đó đánh
giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong
chính sách kênh phân phối của công ty. Những nguyên nhân dẫn đến chính sách kênh
phân phối của công ty tốt hay chưa tốt.
- Từ cơ sở lý luận và thực trạng nghiên cứu đưa ra một số giải pháp phát triển chính
sách kênh phân phối. Đề tài nhằm củng cố và nâng cao chất lượng chính sách kênh
phân phối, kiểm soát hoạt động kênh chặt chẽ và khoa học hơn, phát huy thế mạnh của

công ty, khắc phục những yếu kém còn tồn đọng.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: phát triển chính sách kênh phân phối
- Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực
phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh.
- Không gian nghiên cứu: vì thời gian có hạn nên em xin nghiên cứu thị trường
chính của công ty là Hà Nội và Thành phố Bắc Ninh.
- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Sử dụng dữ liệu thứ cấp ba năm trờ lại đây 2010-
2012. Thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn, điều tra trong thời gian thực tập đến
tháng 3/2013 và xây dựng giải pháp đến năm 2015.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Xác định nguồn dữ liệu

Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên
website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Sử dụng dữ liệu
thứ cấp từ ba năm trở lại đây. Ngoài ra, còn thu thập thêm dữ liệu từ bên ngoài qua các
bài điều tra, nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của công ty.
8
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà
Nội, Bắc Ninh là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính
sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng

câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm
với các đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty.
1.6.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
• Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua
các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại
và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp
các bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.
• Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu
- Mục đích: thu thập thông tin từ ban lãnh đạo của công ty (giám đốc, phòng kinh

doanh) về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng
thực hiện chính sách, những điều chưa đạt được, định hướng phát triển về chính sách
kênh phân phối của công ty trong thời gian tới
- Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân.
- Đối tượng phỏng vấn:
 Phó giám đốc phòng kinh doanh Nguyễn Đỗ Xuân
 Phụ trách Marketing phòng Kinh doanh Phan Sỹ Trung
 Nhân viên phòng Tổ chức Đặng Phương Thảo
- Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 05/3/2013 đến ngày 07/04/2013
- Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó tổng hợp tình hình thực hiện chính
sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong chính sách
kênh phân phối của công ty.

Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi
- Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung
sau:
9
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
• Thông tin về thị trường hàng thực phẩm của Thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Thành
phố Bắc Ninh
• Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty,
những điều mà công ty đã làm được, những vấn đề cần khắc phục.
• Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
- Cách tiến hành:

• Điều tra bằng phiếu điều tra trắc nghiệm
• Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
- Quy mô mẫu là các cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại bán hàng của công
ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
- Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, phụ lục, danh mục từ viết tắt, bảng câu hỏi
Đề tài kết cấu gồm 4 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát
triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách kênh phân
phối hàng thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc
Ninh
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng
thực phẩm của công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH
PHÂN PHỐI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUÁT KINH DOANH
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối
10
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho
người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực
tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
Kênh phân phối kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay
một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị
Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996)
• Vai trò của kênh phân phối
- Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng.

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
- Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khả năng
liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường.
• Chức năng của kênh phân phối.
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa
thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm
năng.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua,

nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.
2.1.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân
phối
Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ
những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối
liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chứckênh phân phối thông qua dòng vận động
hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.
Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ
cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân
11

SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu
khách hàng.
Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức
kênh phân phối. Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù
hợp từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho DN. Điều chỉnh những chính sách
phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh.
2.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối
của DN sản xuất kinh doanh
* Theoquan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao

Động năm 2009
- Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh
Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là:
+ Bản chất của kênh phân phối
+ Các quyết định thiết kế kênh
+ Quyết định về quản lý kênh
+ Động thái kênh
+ Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối
*Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng
Long( Đại học thương mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005.
- Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành
kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định

về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc
B2: Phân tích động thái kênh tổng thể
B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh
* Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “
Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB
Thống Kê 2001.
12
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân

phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh,
hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng
dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm,
giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại…
Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:
1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing
2.Xác định cấu trúc kênh
3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức
4.Lựa chọn thành viên kênh
5.Đánh giá kênh đã thành viên
* Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh
phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như

cạnh tranh giữa các kênh
2.3 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản
xuất kinh doanh
2.3.1 Nhận diện yêu cầu về dịch vụ của khách hàng
Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu
xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ
mua, và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo
dịch vụ là:
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ

dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp
trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được
thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán
hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
13
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng
nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
2.3.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách
kênh phân phối

• Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả
năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị
trường. Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương
mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm.
Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng
kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty :
+ Mức độ bao phủ thị trường
+Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường
+ Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian
+ Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường

+ Tăng cường khả năng cạnh tranh
+ Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
+ Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu
• Các chính sách ràng buộc kênh phân phối
Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải
có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường cũng như tập khách hàng mục tiêu mà công
ty hướng tới:
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới
việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng
bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc
biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ.
14

SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
- Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh. Một
số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề ra các
chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian
sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp.
- Đặc điểm của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò quan
trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem xét có
những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung
gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích
hợp cho kênh phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường

dây cuả công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế
cận với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty. Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc lựa
chọn kênh. Quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của
công ty trong việc tìm được những nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như:
Nguồn tài chính của công ty, phổ mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty ảnh
hưởng đến kiểu kênh.
- Các đặc điểm môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan
trong trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố
kinh tế văn hóa xã hội. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu
kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc
quyền.

2.3.3 Phân tích lựa chọn và phát triển mô hình chính sách kênh phân phối
2.3.3.1 Các dạng kênh phân phối
Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các
dạng kênh phân phối khác nhau.
+ Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân ( khách
hàng là người tiêu dùng cá nhân).
Nhà sản xuất
Nhà B.buôn
Nhà sản xuất
15
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người TD
Đại lý
Nhà bán lẻ
Người TD
Người TD
Người TD
Nhà B.buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
A B C D

Hình 2.3.1 Các kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm2006)
Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Kênh này dùng
cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà.
Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
16

SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà
sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
- Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán cho
các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán
buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
- Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các nhà
bán buôn .
Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống.

- Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường dẫn đến
yêu cầu một mức độ thụ thuộc lẫn nhau tối thiểu.
- Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với
một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc. Tuy nhiên, không có sự phụ thuộc lẫn
nhau giữa các thành viên kênh nên các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành
các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.
- Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham
gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ như công ty vận tải.
Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một
kênh phân phối vật chất.
+ Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp (khách hàng tổ
chức).

Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công
nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những
người sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với
số lượng lớn.
Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán
của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này
được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán
mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn
sử dụng.
17
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

Nhà sản xuất
Nhà PPCN
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người SDCN
Đại lý
Người SDCN
Người SDCN
Người SDCN
Đại lý
Nhà PPCN

A B C D
Hình 2.3.2 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)
Khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm
của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh
phân phối. Doanh nghiệp có thể có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị
trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp của
doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý của
những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ, những
18
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing

người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưư điện hay internet…Công ty Thực phẩm
Hà Nội cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của
khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
2.3.3.2 Lựa chọn mô hình và chính sách kênh phân phối
- Chính sách liên kết
Trong kênh các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động
như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh. Hệ thống
Marketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay
nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành viên kênh có thể là chủ
của các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán hoặc có
đủ sức hợp tác toàn diện.
Chính sách liên kết dọc (VMS)

Có ba loại liên kết dọc:
+ Liên kết dọc tập đoàn là sự kết hợp của các giai đoạn sản xuất và phân phối
về cùng một chủ sở hữu.
+ Liên kết dọc hợp đồng bao gồm các doanh nghiệp độc lập gắn bó với nhau
bằng các hợp đồng và các chuơng trình phối hợp hoạt động nhằm đặt được hiệu quả
kinh tế.
+ Liên kết dọc có quản lý: Tạo sự liên kết giữa các thành viên trong hệ thống
kênh nhờ vào quy mô và sức mạnh của một thành viên có khả năng chi phối tới hoạt
động của các thành viên khác.
VMS
VMS hợp đồng
Chương trình độc quyền kênh tiêu

Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo
Tổ chức hợp tác bán lẻ
VMS tập đoàn
VMS được quản lý
19
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Hình 2.3.3 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, năm 2006)
Chính sách liên kết ngang (HMS)
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để
cùng khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là

Marketing cộng sinh.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều
phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương
mại tham gia vào kênh khác nhau như:
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và
dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Kênh này phù hợp với các sản
phẩm thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…
Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại
duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu

cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, kênh này phù hợp với
các ngành xe hơi, thiết bị. Qua đây nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực
hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá
bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
20
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa
là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ
biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang
tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở

quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)
Hệ thống Marketing đa kênh
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh
phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ
xung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
- Chính sách trung gian phân phối
Có các loại trung gian phân phối sau đây:

Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi
bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng.
Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc thay mặt cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm. các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. Họ
chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng.
NSX
NSX
NSX
KH
21

SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
KH
KH
Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các
nhà bán buôn .
NSX
NSX
NSX
KH
KH
KH

Trung gian phân phối
Hình 2.1: Nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức
22
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
1.6.3 2.3.4 Đánh giá hiệu quả chính sách kênh phân phối
Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối là hoạt động
cần thiết của công ty để xem xét tính hợp lý của chính sách kênh phân phối mà công ty
đưa ra. Chính sách kênh phân phối là hợp lý nếu nó làm cho toàn bộ hệ thống kênh
hoạt động hiệu quả. Các tiêu chí để đánh giá là:
a. Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác

nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo
từng loại kênh. Nhiều nhà quản trị Marketing cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng
của công ty sẽ hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại, các đại diện thương mại của
công ty thì tập trung vào các mặt hàng của công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán
hàng cho công ty.
Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn công ty bởi vì họ
có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng hơn vì họ đại
lý cho nhiều sản phẩm của nhiều sản xuấtvà họ am hiều thị trường nhiều hơn lực
lượng bán hàng của doanh nghiệp. Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp
cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa
chọn kênh phân phối phù hợp.
b. Tiêu chuẩn kiểm soát:

Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến nâng cao lợi nhuận của
họ không rành về chi tiết kỹ thuật quanh sản phẩm của công ty, hay không sử lý hữu
hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
c. Tiêu chuẩn thích nghi:
Mỗi kênh đều có 1 kỳ hoạt động giao ước và sau đó mất đi tính linh hoạt đó.
Một công ty thương mại sử dụng một đại lý bán hàng thường phải ký hợp đồng 5 năm
trong thời gian đó có kiều bán hàng khác hữu hiệu hơn công ty cũng không thể xoá bỏ
hợp đồng đại lý được nên thường đánh mất cơ hội kinh doanh.
Cách thức triển khai kiểm tra và đánh giá chủ yếu tiến hành đánh giá các thành
viên kênh với phương pháp đánh giá qua doanh số đạt được của các thành viên kênh.
23

SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG THỰC PHẨM CỦA CÔNG
TY THỰC PHẨM HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ BẮC
NINH
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Thực phẩm Hà Nội
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Được thành lập vào ngày 10 tháng 7 năm 1957 với tiền thân là công ty trực
thuộc nhà nước từ thời bao cấp. Tầm quan trọng của thực phẩm đối với đời sống nhân
dân cũng như sự phát triển của nền kinh tế.
Năm 2004, theo Quyết định số 134/2004/Qđ-UB ngày 23/08 của Ủy ban nhân

dân Thành phố Hà nội, Thực phẩm Hà Nội được chuyển đổi thành công ty trách nhiệm
hữu hạn Nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội và là thành viên của Tổng công
ty Thương mại Hà Nội.
Công ty Thực phẩm Hà Nội có trụ sở mặt tại 24-26 Phố Trần Nhật Duật, Quận
Hoàn Kiếm, Hà nội; hoạt động trong các lĩnh vực: Sản xuất, gia công, chế biến, làm
24
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing
đại lý và kinh doanh các sản phẩm hàng hóa thực phẩm nông sản tươi, thực phẩm tươi
sống, thực phẩm chế biến và thực phẩm công nghệ, đồ uống; Kinh doanh dịch vụ
khách sạn, văn hóa và vui chơi giải trí; Kinh doanh bất động sản, hóa chất, trang thiết
bị nội thất, Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, hàng thực phẩm, thủ công

mỹ nghệ, nông hải sản và hàng tiêu dùng.
Tên công ty: Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội
Địa chỉ: 24-26 Trần Nhật Duật, Hoàn Kiếm, Hà Nội
Số điện thoại : 04.38253825
Số - Fax: 043.8282601
Email:
Website:thucphamhanoi.com.vn
Đăng ký kinh doanh: Số 0104000200 Cấp ngày, 30 tháng 06 năm 2005
Nơi cấp: Sở kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà nội.
Số tài khoản 102010000029102 tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam -
Chi nhánh Hà Nội.
3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn lực công ty Thực phẩm Hà Nội

Chủ tịch
Phó tổng giám đốc Tài chính và thanh tra
Tài chính và thanh tra
Tổng giám đốc
Phòng
Kế toán
tài chính
Các đơn vị kinh doanh
25
SV: Mai Thu Trang Lớp: K45C7