PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC

Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Khoa Marketing
o0o
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM
XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC.
Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Bộ Môn : Quản trị Marketing
Sinh viên thực tập : Nguyễn Tài Tuệ
Lớp HC : K45C6
Mã sinh viên : 09D120450
Hà Nội, năm 2013
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
TÓM LƯỢC
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec
định vị được trong nhận thức của khách hàng là một doanh nghiệp có uy tín cao, quan hệ
gần gũi và thân thiện, coi trọng chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chặt chẽ trong việc thực
hiện các hợp đồng và thực hiện nghiêm túc các cam kết, tôn trọng pháp luật, các quy định
của Nhà nước và của Công ty.
Các lĩnh vực kinh doanh của Công ty rất đa dạng bao gồm kinh doanh xăng dầu, vật tư
xăng dầu,vật liệu kim khí, và các dịch vụ khác…trong đó mặt hàng kinh doanh cốt lõi là
xăng, dầu diesel, và mazut chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu các mặt hàng kinh
doanh. Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu xăng dầu của thị trường, bên cạnh việc kinh doanh
bán lẻ xăng dầu đến trực tiếp tay người tiêu dùng thì Công ty đáp ứng đầy đủ nhu cầu của
các tập khách hàng trọng điểm là các Công ty TNHH, các DNTN, các khu công nghiệp
thông qua hoạt động kinh doanh bán buôn xăng dầu của mình, chính vì vậy mà việc đang
áp dụng thành công các công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu đã đem lại lợi
nhuận to lớn, góp phần vào sự tăng trưởng của Công ty.
Là thành viên của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam, một tập đoàn kinh tế nhà nước tiêu
biểu, có nhiều tiềm lực và tiềm năng phát triển là điều kiện để Công ty cổ phần vật tư
xăng dầu Petec tăng tốc phát triển trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là kinh

doanh buôn bán xăng dầu. Là cơ hội để công ty nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường.
Luận văn trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tình hình vận hành các công nghệ Marketing
bán buôn mặt hàng xăng dầu của Công ty sẽ đưa ra các nhận xét và đánh giá hiệu quả các
công nghệ mà Công ty đang áp dụng.
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp chuyên
ngành Marketing Trường Đại học Thương mại, em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ và
chỉ dẫn tận tình của quý thầy cô, các cô chú cán bộ trong Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec, các anh chị và các bạn. Với lòng biết ơn và kính trọng sâu sắc, cho phép em được
gửi lời cảm ơn đến :
Ban giám hiệu, Phòng đào tạo trường Đại học thương mại, các quý thầy cô trong nhà
trường nói chung và đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Marketing đã tận tâm truyền
dạy kiến thức cho em trong suốt thời gian em học tập tại trường, để em có được kiến thức
sâu sắc nhất về chuyên ngành Marketing mà em theo học, giúp em có được hành trang
vững chắc tiến bước vào sự nghiệp.
Em xin được bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, Trưởng khoa
Marketing trường Đại học Thương mại, người giáo viên kính mến đã hết lòng giúp đỡ,
hướng dẫn, dạy bảo, động viên, tạo mọi điều kiện thuận lợi và luôn theo sát em trong suốt
quá trình em thực tập và làm khóa luận tốt nghiệp.
Em xin phép được gửi lời cảm ơn đến các cán bộ công nhân viên của Công ty cổ phần
vật tư xăng dầu Petec, đặc biệt là chú Phạm Văn Tú, Trưởng phòng Kinh doanh đã tạo
mọi điều kiện cho cháu được thực tập tại Công ty trong môi trường làm việc chuyên
nghiệp để cháu có được trải nghiệm công việc trong thời gian thực tập tại Công ty, có
được kiến thức thực tế về chuyên ngành xác thực nhất để hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe, công tác tốt. Đồng
kính chúc các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec
sức khỏe và thành công trong công việc.

Sinh viên thực tập : Nguyễn Tài Tuệ
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
MỤC LỤC
MỤC LỤC…………………………………………………………………………………i
DANH MỤC BẢNG BIỂU……………………………………………………………….ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ…………………………………………………………iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT…………………………………………………………….iv
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………………………………………… 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài……………………………………………………………2
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài………………………………………… 3
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước… 3
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………… 4
1.5 Phạm vi nghiên cứu……………………………………………………………… 4
1.6 Phương pháp nghiên cứu………………………………………………………… 4
1.7 Kết cấu khóa luận……………………………………………………………… 5
CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN
BUÔN TẠI CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI……………………………… 5
2.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN…………………………….5
2.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing………………………………………….5
2.1.2 Khái niệm, phân loại của thương mại bán buôn………………………… 6
2.1.3 Khái niệm về công nghệ, công nghệ Marketing bán buôn……………… 7
2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN……… 8
2.2.1 Khái niệm Marketing tổng thể…………………………………………… 8
2.2.2 Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ Marketing bán buôn…………10
2.3 XÁC LẬP PHỐI THỨC MARKETING BÁN BUÔN TẠI CÔNG TY KINH
DOANH THƯƠNG MẠI……………………………………………………… 13
2.3.1 Hệ công nghệ Marketing mục tiêu : Phân đoạn và lựa chọn thị trường bán

buôn trọng điểm………………………………………………………… 13
2.3.1.1 Phân đoạn thị trường………………………………………………… 13
2.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu………………………………………….13
2.3.1.3 Định vị trên thị trường……………………………………………… 15
2.3.2 Hệ công nghệ phối thức Marketing-Mix………………………………….15
2.3.2.1 Quyết định mặt hàng kinh doanh bán buôn………………………….16
2.3.2.2 Quyết định giá bán buôn………………………………………………17
2.3.2.3 Quyết định phân phối bán buôn…………………………………… 19
2.3.2.4 Quyết định xúc tiến thương mại bán buôn…………………………….20
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
2.3.3 Hệ công nghệ bán hàng tại công ty thương mại bán buôn và dịch vụ khách
hàng……………………………………………………………………… 21
2.3.3.1 Công nghệ chào hàng thương mại bán buôn…………………………21
2.3.3.2 Công nghệ bán hàng qua đơn đặt hàng………………………….…….22
2.3.3.3 Công nghệ bán buôn qua điện thoại………………………………… 22
2.3.3.4 Công nghệ bán hàng qua Catalogue………………………………… 22
2.3.3.5 Công nghệ bán hàng qua mẫu hàng………………………………… 23
2.3.3.6 Công nghệ bán hàng qua gian hàng mẫu…………………………… 23
2.3.3.7 Công nghệ bán hàng qua đại diện thương mại……………………… 24
2.3.3.8 Công nghệ bán hàng qua tham gia hội chợ thương mại và triển lãm…24
2.3.3.9 Dịch vụ khách hàng……………………………………………………24
CHƯƠNG III : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH VẬN
HÀNH CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN MẶT HÀNG XĂNG DẦU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC…………………………………25
3.1 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………………………25
3.1.1 Sự hình thành và phát triển của Công ty…………………………………25
3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần Vật tư xăng dầu Petec……26
3.1.3 Ngành nghề kinh doanh và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ

phần Vật tư xăng dầu Petec………………………………………………27
3.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm trở lại đây……………… 28
3.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………….29
3.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vĩ mô đến công nghệ Marketing bán
buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec…………………………………………………………………… 29
3.2.1.1 Môi trường kinh tế-dân cư…………………………………………….29
3.2.1.2 Môi trường chính trị- pháp luật…………………………………… 30
3.2.1.3 Môi trường tự nhiên công nghệ……………………………………… 31
3.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường vi mô đến công nghệ Marketing bán
buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec…………………………………………………………………… 31
3.2.2.1 Môi trường ngành…………………………………………………… 31
3.2.2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp………………………………….33
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP VỀ
CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………….34
3.3.1 Hệ công nghệ Marketing mục tiêu : Phân đoạn và lựa chọn thị trường bán
buôn trọng điểm của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec……………34
3.3.2 Thực trạng các quyết định cơ bản trong Marketing-Mix bán buôn mặt
hàng xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec…………… 35
3.3.2.1 Quyết định mặt hàng xăng dầu bán buôn…………………………….35
3.3.2.2 Quyết định giá bán buôn…………………………………………… 36
3.3.2.3 Quyết định kênh phân phối bán buôn mặt hàng xăng dầu………… 37
3.3.2.4 Quyết định xúc tiến thương mại…………………………………… 38
3.3.3 Hệ công nghệ Marketing bán buôn xăng dầu tại Công ty……………….39

3.3.3.1 Công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu qua đơn đặt
hàng………………………………………………………………….39
3.3.3.2 Công nghệ chào hàng qua đại diện thương mại…………………… 39
3.3.3.3 Chào hàng thương mại và ký kết hợp đồng mua bán……………… 40
3.3.3.4 Chào hàng thương mại và ký kết hợp đồng mua bán……………… 41
3.3.3.5 Công nghệ cung ứng và vận chuyển……………………………… 42
CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………………………………………43
4.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA NGHIÊN CỨU CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………………………… 43
4.1.1 Những thành công của công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu
của Công ty cổ phẩn vật tư xăng dầu Petec………………………………43
4.1.2 Những tồn tại của công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của
Công ty cổ phẩn vật tư xăng dầu Petec……………………………………44
4.1.3 Những nguyên nhân của sự tồn tại của công nghệ Marketing bán buôn sản
phẩm xăng dầu của Công ty cổ phẩn vật tư xăng dầu
Petec……………………………………………………………………….44
4.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ CÔNG
NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC………………………………………45
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
4.3 CÁC ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ TRIỂN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN
BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VẬT TƯ XĂNG
DẦU PETEC…………………………………………………………………… 46
4.3.1. Các đề xuất về gải pháp phát triển công nghệ Marketing bán buôn đối với
mặt hàng xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec…………………………… 46

4.3.1.1 Chính sách kênh Bán buôn trực tiếp…………………………………46
4.3.1.2 Đề xuất nhằm hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý kinh doanh ở
công ty…………… …………………………………………………… 48
4.3.1.3 Đề xuất hoàn thiện quy trình công nghệ quảng cáo của công ty cổ phần
vật tư xăng dầu Petec…………………………………………………48
4.3.1.4 Đề xuất phối thức bán buôn hỗn hợp…………………………………49
4.3.1.5 Đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn qua thư điện
tử…………………………………………………………………… 50
4.3.2 Các kiến nghị giải pháp phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng
xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec……………………50
4.3.2.1 Kiến nghị vĩ mô………………………………………………………51
4.3.2.2 Kiến nghị vi mô………………………………………………………52
KẾT LUẬN…………………………………………………………………………… 53
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
i-DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng biểu Tên bảng biểu Trang
Bảng 3.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm trở lại đây 28
Bảng 3.2.2.2 Nhân tố con người và tổ chức Công ty 33
Bảng 4.3.1.1 Bảng chính sách ưu đãi giá trong thời gian thanh toán 47
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
ii-DANH MỤC SƯ ĐỒ HÌNH VẼ
Sơ đồ Tên sơ đồ Trang
Hình 1 Sơ đồ hệ Marketing tổng thể. 9
Hình 2 Sơ đồ hệ công nghệ Marketing bán buôn. 10
Hình 3 Sơ đồ hệ công nghệ thông tin 11
Hình 4 Sơ đồ quy trình công nghệ Marketing mục tiêu 14
Hình 5 Sơ đồ cấu trúc bộ máy hoạt động Công ty 27
Hình 6 Sơ đồ mô hình công nghệ marketing bán buôn mặt hàng xăng

dầu qua đơn đạt hàng
39
Hình 7 Sơ đồ công nghệ chào hành qua đại diện thương mại 41
Hình 8 Sơ đồ chào hàng thương mại và ký kết hợp đồng mua bán của
công ty
42
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Hình 9 Sơ đồ cấu trúc phòng Marketing đề xuất. 49
Hình 10 Sơ đồ đề xuất quy trình công nghệ Marketing bán buôn qua thư
điện tử.
51
Khoa Marketing Sv: Nguyễn Tài Tuệ
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
iii-DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Tên viết tắt Nội dung
1 GS.TS Giáo sư-Tiến sĩ
2 TS Tiến sĩ
3 PGS.TS Phó giáo sư-Tiến sĩ
4 DNTM Doanh nghiệp thương mại
5 DNTN Doanh nghiệp tư nhân
6 TNHH Trách nhiêm hữu hạn
7 CN Marketing BB Công nghệ marketing bán buôn
8 Petec Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec
9 DN Doanh nghiệp
10 QĐ Quyết định
11 NQ Nghị quyết
12 CP Chính phủ
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 11
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN BUÔN SẢN PHẨM XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VẬT TƯ XĂNG DẦU PETEC.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Trong thời đại kinh tế thị trường hiện nay, nền kinh tế đất nước ta nói chung và
ngành thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước rất nhiều cơ hội và thách thức
mới. Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại
hoá đất nước, đặc biệt hơn nữa Việt Nam là thành viên của tổ chức thương mại thế giới
WTO, đã đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên các cơ sở hiệp định thương mại tiếp tới là
gia nhập AFTA sẽ giúp Việt Nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Trước mắt là cả một thế
giới với sự phát triển ngày càng cao của khoa học kỹ thuật,trình độ quản lý và cả văn hóa
xã hội, khối lượng hàng hóa sẽ được sản xuất ra ngày càng nhiều do đó nhu cầu về trao
đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết.
Với sự phát triển của Marketing trong nền kinh tế nói chung và các Doanh nghiệp
nói riêng, sẽ làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hòa. Đặc biệt khi nền kinh tế
thị trường ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing
ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là marketing-mix được xem như là một công cụ
hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường.
Đối với các Doanh nghiệp, việc xác định thị trường, thời cơ kinh doanh và kinh tế thị
trường là một cách để tồn tại và phát triển. Do đó, việc áp dụng quy trình Marketing vào
trong sản xuất kinh doanh cho phép các Doanh nghiệp giải quyết vấn đề “ sản xuất và
bán những gì thị trường cần” Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra
hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý. Để hiểu và áp dụng
được marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể đi đến áp
dụng các phương pháp marketing vào thực tế được đúng đắn và mang tính khoa học. Tuy
nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem như một nghệ thuật.
Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những
gì được học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh
cũng như những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân. Trên cơ sở những kiến thức về bản

chất của marketing, phương pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề
ra đường lối marketing thích ứng với tình hình môi trường kinh doanh hiện tại.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã biết vận dụng Marketing vào hoạt động
kinh doanh của mình. Nhưng do công nghệ marketing mới được du nhập vào nước ta nên
cần có những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành marketing
có hiệu quả.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 12
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec, được sự động viên và giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú trong Phòng Kinh doanh
và sự hướng dẫn nhiệt tình của PGS .TS Phan Thị Thu Hoài, em mạnh dạn chọn đề tài: “
Phát triển công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư
xăng dầu Petec” làm đề tài tốt nghiệp của mình.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Nghiên cứu thực trạng công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu tại Công
ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec. Và với đặc điểm của nền kinh tế thị trường hiện nay sẽ
có rất nhiều những Doanh nghiệp mới tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Do
vậy nên công ty sẽ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và
các đối thủ tiềm năng. Hoạt động công nghệ Marketing bán buôn sẽ càng trở nên quan
trọng đóng góp lớn vào quá trình kinh doanh và thành công của Doanh nghiệp. Và để sản
phẩm của doanh nghiệp mình trải rộng ra thị trường, được nhiều người biết đến thì việc
quản lý, tổ chức, hoàn thiện phát triển công nghệ Marketing bán buôn là điều mà bất cứ
Doanh nghiệp nào tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh đều cần phải làm.
Qua quá trình thực tập tại Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec, em thấy thực sự
bức thiết trong quá trình sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng hiệu
quả kinh doanh đáp ứng nhu cầu hơn nữa của khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện hơn
vấn đề Marketing. Xuất phát từ thực tế đó mà em đã chọn đề tài làm luận văn : “Phát
triển công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng
dầu Petec”
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Đề tài về phát triển công nghệ Marketing bán buôn đã được rất nhiều tác giả cũng
như là các bạn sinh viên nghiên cứu và đề cập nhiều đến trong sách báo và các bài luận
văn những năm trước. Một số công trình nghiên cứu công nghệ Marketing bán buôn
những năm trước:
Đề tài : Phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng vật tư trên thị trường
miền bắc của xí nghiệp sản xuất kinh doanh tổng hợp Công ty vật tư công nghiệp Bộ
quốc phòng. Sinh viên Bùi Thị Bảo Ngọc, GVHD Lê Hữu Châu, năm 2009.
Đề tài : Phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng vật liệu xây dựng nhập
khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM.
Sinh viên thực hiện Nguyễn Anh Tuấn, GVHD TS Lê Công Hoa, năm 2010.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 13
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Đề tài : Hoàn thiện cung ứng bán buôn hàng hóa tại Công ty TNHH thương mại và
phát triển Sao Việt. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thoa, GVHD thầy Nguyễn Thông
Thái, năm 2007.
Mỗi đề tài lại có một cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác nhau nhưng
tất cả đều tập trung và đưa ra được những giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing bán
buôn dựa trên những đặc điểm riêng của từng sản phẩm, thị trường của công ty. Từ đó
tìm ra được những hạn chế tồn tại trong cách quản lý,xây dựng, hoàn thiện và phát triển
công nghệ Marketing bán buôn và nghiên cứu để tìm ra được giải pháp phù hợp và khả
thi đối với từng công ty đồng thời luôn giữ gìn và phát huy được những điểm mạnh trong
công nghệ Marketing bán buôn của Công ty mình.
Tuy là cùng nghiên cứu về đề tài phát triển công nghệ Marketing bán buôn nhưng
trong 5 năm trở lại đây lại chưa có một công trình nghiên cứu nào về đề tài “Phát triển
công nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu
Petec” Vì thế trong bài luận văn tốt nghiệp này em sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề công
nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu tại Công ty trên thị trường tỉnh Nam
Định,Hà Nam, Ninh Bình đưa ra những giải pháp hoàn thiện và phát triển công nghệ
Marketing bán buôn mang lại hiệu quả kinh doanh cho Công ty.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.

- Xây dựng hệ thống lý luận nhằm hoàn thiện và phát triển công nghệ Marketing bán buôn
tại Công ty kinh doanh.
- Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng
xăng dầu trên thị trường miền Bắc của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển công nghệ Marketing bán buôn mặt
hàng xăng dầu trên thị trường miền Bắc của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
- Không gian nghiên cứu đề tài : khu vực thị trường miền Bắc trọng điểm tại Thành
phố Nam Định, mở rộng phạm vi các tỉnh Hà Nam và Ninh Bình
- Thời gian nghiên cứu đề tài : nghiên cứu thực trạng từ năm 2009-2012 và đề xuất
năm 2013-2015.
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
1.6 Phương pháp nghiên cứu.
- Thông tin thứ cấp:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: phương pháp này được sử dụng để tìm kiếm
những thông tin thứ cấp liên quan tới thị trường xăng dầu hiện nay thông qua các nguồn
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 14
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
thông tin từ Internet,báo chí,sách,tài liệu tham khảo…để có một cái nhìn bao quát toàn
cảnh thị trường xăng dầu Việt Nam.
- Thông tin sơ cấp:
Phương pháp so sánh: sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá hoạt động công
nghệ Marketing bán buôn của các doanh nghiệp cùng kinh doanh xăng dầu hiện nay trên
thị trường để từ đó đưa ra được những nhận xét,đánh giá về những điểm mạnh, điểm yếu
của hoạt động công nghệ Marketing bán buôn mặt hàng xăng dầu của Công ty cổ phần
vật tư xăng dầu Petec.
Phương pháp quan sát: phương pháp này dùng để quan sát thực trạng công nghệ
Marketing bán buôn diễn ra tại công ty …Thông tin của việc quan sát này được ghi nhận
thông qua cách thức ghi chép, chụp hình để đưa ra những số liệu,hình ảnh minh họa làm
dẫn chứng phục vụ nghiên cứu thực trạng và hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn

mặt hàng xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
Phương pháp phân tích, đánh giá, tổng hợp : sau khi thu thập các thông tin thứ cấp
từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, người viết sẽ tiến hành phân tích,đánh giá,sàng lọc
lại những thông tin phù hợp với mục đích nghiên cứu. Và cuối cùng sẽ tổng hợp, đánh
giá mối quan hệ tác động qua lại của từng vấn đề riêng lẻ khác nhau để có cơ sở để tìm ra
các giải pháp của đề tài
1.7 Kết cấu khóa luận.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoàn thiện công nghệ Marketing bán buôn mặt
hàng xăng dầu tại Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
Chương 2: Tóm lược một số tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ Marketing bán buôn
tại công ty kinh doanh thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động công nghệ
Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển giải pháp hoàn thiện và phát triển công
nghệ Marketing bán buôn sản phẩm xăng dầu của Công ty cổ phần vật tư xăng dầu Petec.
CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING
BÁN BUÔN TẠI CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG MẠI
2.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA VÀ KHÁI NIỆM CƠ BẢN.
2.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing.
Quan điểm theo Marketing cổ điển "Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá
được đưa từ nhà sản xuất đến ngườt tiêu dùng". Như vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 15
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ
nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực Marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay
đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay
phải bán “ cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, Marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng
hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn,
từ Marketing riêng biệt đến Marketing hỗn hợp.

Cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:
• Marketing là làm thị trường, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm kiếm thị
trường.
• Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng hàng hoá và
dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ.
• Marketing là việc tìm kiếm người mua hàng, phân phối hàng cho người mua và
thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phương thức để tăng số hàng bán ra nhiều nhất. Vì
vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng được khách hàng cần gì? và sự đáp
ứng của ta.
• Định nghĩa được nhiều người người sử dụng của Philip Kotter: "Marketing là sự
phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu
khách hàng của một doanh nghiệp cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn".
Hoạt động Marketing được thực hiện bởi các đặc trưng chủ yếu sau:
- Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trưng liên ngành, điểm xuất phát của
marketing bắt đầu từ người tiêu dùng, lấy người tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục
tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị trường.
- Quan điểm Marketing trong qua trình chuyển sang định hướng thị trường ngày càng
được các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận. Marketing làm việc với thị trường những
vụ trao đổi với mục đích thảo mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
- Chức năng của hoạt động Marketing là nghiên cứu thị trường phân tích khách hàng,
mua bán hàng hoá, xây dựng phương án sản phẩm và cung cấp dịch vụ sản phẩm, định
giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội.
- Nhiệm vụ của Marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trường.
- Mục đích của Marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu
cầu.
- Mục tiêu của Marketing là việc xây dựng chương trình chiến lược và giải pháp thực
hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa.
- Yêu cầu của Marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các ngành kinh tế,
kỹ thuật, tâm lí xã hội.

Sv: Nguyễn Tài Tuệ 16
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Với những đặc trưng trên Marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng với bất kỳ
doanh nghiệp nào hoạt động thành công trong cơ chế thị trường cạnh tranh, không phân
biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp bán buôn hay
bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh.
2.1.2 Khái niệm, phân loại của thương mại bán buôn.
Khái niệm về thương mại bán buôn : là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán
hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh
doanh. Nó loại trừ những người sản xuất và những người chủ trang trại bởi vì họ là
những người đầu tiên tham gia vào quá trình sản xuất và nó cũng loại trừ người bán lẻ.
Phân loại bán buôn hàng hóa:
Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thương mại - được gọi là
những người( cơ sở ) bán buôn hoặc người phân phối công nghiệp và các trung gian chức
năng- được gọi là những người môi giới hoặc đại lý bán buôn.
Với tư cách là một trung gian thương mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ sở năng
lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của mình, chính điều đó tạo
ra nét tương phản nổi bật với hoạt động của các loại trung gian chức năng. Nhà bán buôn
cũng được phân định rõ dệt với các cơ sở bán buôn tác nghiệp trong các hàng bán lẻ và
sản xuất nhất thể hoá theo chiều dọc.
Sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi hỏi được phân loại khoa học theo
những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng
lưới buôn bán và tối ưu hoá sắp xếp kênh phân phối vận động.
- Theo hình thái sở hữu và đặc trưng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn:
+ Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.
+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.
+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.
- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp:
+ Xí nghiệp đơn nguyên: gồm 1- 2 cơ sở bán buôn hợp thành.
+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành.

- Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở
+ Cơ sở bán buôn hỗn hợp.
+ Cơ sở chuyên doanh rộng, cơ bản và hẹp.
+ Cơ sở bán buôn tổng hợp.
- Theo bán kính hoạt động doanh nghiệp tương ứng kết cấu l•nh thổ:
+ Cơ sở bán buôn từng địa phương.
+ Cơ sở bán buôn toàn quốc.
+ Cơ sở bán buôn vùng.
+ Tập đoàn bán buôn đa quốc gia.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 17
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
- Phân loại theo đặc trưng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có:
+ Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp.
+ Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác
2.1.3 Khái niệm về công nghệ, công nghệ Marketing bán buôn.
- Khái niệm về công nghệ :
Công nghệ ( hay công nghệ học hoặc kỹ thuật học ) có rất nhiều định nghĩa khác
nhau. Nhìn chung có thể hiểu công nghệ là tập hợp các phương pháp, quy trình, kỹ năng ,
bí quyết, công cụ, phương tiện dùng để biến đổi các nguồn lực thành sản phẩm. Như vậy,
công nghệ là việc phát triển và ứng dụng của các dụng cụ, máy móc, nguyên liệu và quy
trình để giúp đỡ giải quyết các vấn đề của con người. Với tư cách là hoạt động của con
người thì công nghệ diễn ra trước khi có khoa học và kỹ nghệ. Nó thể hiện kiến thức của
con người trong giải quyết các vấn đề thực tế để tạo ra các dụng cụ, máy móc, nguyên
liệu hoặc quy trình tiêu chuẩn.
- Khái niệm về công nghệ Marketing bán buôn :
Trên cơ sở định nghĩa marketing thương mại và từ cách tiếp cận khái niệm và bản
chất bán buôn hàng hoá, có thể đưa ra định nghĩa về công nghệ Marketing bán buôn là:
hệ thống các hoạt động Marketing được thực hiện tuần tự , liên tục trong sự phối hợp các
yếu tố phương tiện, thiết bị, nhân sự một cách khoa học nhằm bán sản phẩm của công ty
cho khách hàng để đạt mục tiêu đặt ra.

Công nghệ marketing bán buôn được hiểu là một hệ thống các thao tác marketing và
nghiệp vụ kinh doanh thương mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh
nghiệp thương mại với các khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các chiến
lược marketing kinh doanh. Trong đó bán buôn hàng hoá là quá trình nghiệp vụ cuối
cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán buôn. Nó bao gồm mọi hoạt động
liên quan đến hành vi hàng hoá và dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng cho
mục đích kinh doanh.
Marketing bán buôn có đặc trưng tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn, các tác
nghiệp được thực hiện trên thị trường bán buôn mà chủ yếu gồm các nhà sản xuất và
nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa
hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung gian chức năng đa dạng khác. Khách thể
chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại
lý đặc quyền bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thương mại khác.
Ngoài ra còn bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục
sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán. Những tác nghiệp này được thực hiện
trong một quy cách thường là gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân và dưới dạng
nguyên đai nguyên kiện.
2.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN BUÔN.
2.2.1 Khái niệm Marketing tổng thể.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 18
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Công nghệ marketing tổng thể là toàn bộ qui trình marketing mà doanh nghiệp thực
hiện nhằm tạo ra những điều kiện kinh doanh tối ưu cho chương trình marketing , mục
đích của doanh nghiêp bán buôn là mua hàng và bán hàng cho khách hàng mau về bán lại
hoặc kinh doanh hay sản xuất nhằm mục đích sinh lời . Hay có thể hiểu hệ công nghệ
marketing bán buôn là tổ hợp toàn bộ số lượng lớn , đa dạng , phức tạp với các hoạt động
lao động có định hướng thống nhất.Công nghệ marketing bán buôn là quá trình cơ bản
trong khâu bán buôn của các doanh nghiệp thương mại bán buôn.
Việc kinh doanh bán buôn có sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các nhà bán buôn tổ chức
hợp lý và vận hành công nghệ bán buôn một cách chính xác theo đúng qui trình đã được

xây dựng từ trước như:
+ Sự phát triển về khả năng sản xuất hàng hoá trong nước và ngoài nước.
+ Nhu cầu tiêu dùng toàn xã hội ngày càng lớn mà khả năng đáp ứng không nhiều.
+ Sự đòi hỏi ngày càng cao các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người mua, trung
gian, người tiêu dùng cuối cùng về chủng loại ,hình dáng,chất lượng sản phẩm
- Mô hình Marketing tổng thể ở Công ty thương mại bán buôn.
Trong nền kinh tế thị trường sôi động và phức tạp ngày nay bất cứ một doanh nghiệp
kinh doanh nào cũng đều phải canh tranh để tồn tại và phát triển. Tuỳ từng tính chất cụ
thể, từng mục tiêu hay phạm vi hoạt động kinh doanh mà xác định một phương án tốt
nhất đem lại lợi nhuận cao cho công ty. Mặt khác yêu cầu công nghệ marketing bán buôn
hàng hoá là nắm bắt thông tin thị trường, nắm bắt nhu cầu khách hàng để cung ứng hàng
hoá đầy đủ ,nhanh kịp thời cho thị trường. Bởi vậy muốn điều hành hoạt động marketing
bán buôn hàng hoá phải biết cách xây dựng hệ công nghệ marketing bán buôn hàng hoá
theo cách tiếp cận như sau:
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 19
Giải pháp
Marketing-Mix
MIS –công nghệ
Marketing mục tiêu
HỆ CÔNG NGHỆ
KHÁCH HÀNG
TRỌNG ĐIỂM
Công nghệ chào hàng
thương mại.
Công nghệ tạo lập và
vận hành phối thức
bán buôn.
Hệ công nghệ dịch vụ
khách hàng.
Hậu cần trực tiếp của

Doanh nghiệp.
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Hình 1: Sơ đồ hệ Marketing tổng thể.
2.2.2 Những nội dung cơ bản của hệ công nghệ Marketing bán buôn.
Hình 2: Sơ đồ hệ công nghệ Marketing bán buôn.
- Hệ công nghệ thông tin
Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, Công ty hay nói cách khác là nhà
quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin thị trường hiện tại, về đối thủ cạnh
tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty về các nguồn lực sẵn có
ở bên ngoài.
Để thu thập được các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải lập cho mình một hệ
thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó. Vậy hệ thống thông tin
marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân
loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho
những người soạn thảo các quyết định marketing.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo những cơ hội
mới, thị trường mới, cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược về kế hoạch
marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đang gây trạng thái kém
hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động không lường trước của thị trường, đem
lại hiệu quả cao nhất.
Công tác thu thập thông tin được thực hiện liên tục, các thông tin này được phân tích,
xử lí rồi được đưa vào kế hoạch marketing chính thức của công ty và trở thành một bộ
phận gắn liền với chiến lược marketing. Cuối cùng dữ liệu được thu thập, xử dụng như
một đầu nào cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải thay đổi, các phương pháp xúc
tiến được thực hiện và các thay đổi về phân phối diễn ra. Một khi đã ra quyết định, quá
trình lại bắt đầu từ xác định phản ứng của khách hàng tới các quyết định đã ra và các
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 20
Hệ công nghệ thông
tin
Hệ tổ chức các yếu tố vật

chất kỹ thuật và sức lao
động trong bán buôn
Khách hàng
Công nghệ bán hàng

và dịch vụ khách hàng
Hệ công nghệ
marketing mục tiêu
Hệ công nghệ phối thức
bán buôn hỗn hợp
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
phản ứng cạnh tranh tới các quyết định đó. Bởi vậy hệ thống thông tin marketing MIS
không bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ liệu báo cáo từ thị trường, nó cung cấp cho người
phụ trách marketing luồng thông tin marketing liên tục đòi hỏi cho việc ra quyết định
sáng suốt.
Hình 3: Sơ đồ hệ công nghệ thông tin
- Hệ công nghệ Marketing mục tiêu.
Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các
quyết định có tính chất chiến lược: lựa chọn thị trường nào để xâm nhập, sử dụng mô
hình chiến lược nào để tiếp thị và bố trí marketing chiến lược để khai thác.
Marketing mục tiêu giúp cho người bán phát hiện đầy đủ những khả năng marketing
hiện có. Đối với mỗi thị trường mục tiêu, người bán có thể sản xuất một mặt hàng phù
hợp (hoặc kinh doanh) với thị trường đó. Đồng thời để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường có
hiệu quả người bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì
phân phối nỗ lực marketing của mình, người bán có thẻ tập chung vào những người mua,
quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng.
- Hệ tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và sức lao động trong bán buôn.
Gồm tổ chức các yếu tố vật chất kỹ thuật và tổ chức lực lướng bán .
- Hệ công nghệ phối thức bán buôn hỗn hợp.
• Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh.

Việc xác định, lựa chọn mặt hàng kinh doanh là rất cần thiết đối với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp thương mại bán buôn. Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh
đó là những công việc xác định danh mục mặt hàng kinh doanh, chủng loại mặt hàng và
đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ
sau bán.
• Công nghệ định giá kinh doanh.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 21
Môi trường Marketing
Hệ nghiên cứuHệ hoạch toán nội
MIS
Hệ phân tích Hệ tình báo
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và
phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá ,đồng
thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung cầu hàng hoá, tình hình tiêu dùng
cạnh tranh.
Hiện nay trên thị trường, ngoài cạnh tranh bằng giá cả còn có các loại cạnh tranh khác
như cạnh tranh bằng chất lượng, bằng dịch vụ nhưng giá vẫn giữ vai trò quan trọng, hàng
hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng hoá đó không được người tiêu dùng chấp nhận.
• Công nghệ kênh phân phối và hậu cần trong phân phối.
Công nghệ này bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề về
dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển. Đối với các doanh nghiệp thương mại bán buôn
việc thiết lập và quản trị kênh phân phối là rất quan trọng. Việc mở rộng kênh tức là công
ty tăng thị phần, tăng khối lượng tiêu thụ tăng doanh số bán. Đây là viêc làm hết sức cần
thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại bán buôn nói riêng .
• Công nghệ quảng cáo-xúc tiến hỗn hợp.
Công nghệ Marketing quảng cáo là tập hợp các kỹ thuật quản trị nhằm thông tin về
hàng hoá-dịch vụ nhằm vào thị trường mục tiêu một cách hiệu quả cao so với đối thủ cạnh
tranh. Mục tiêu của quảng cáo-xúc tiến thương mại là nhằm tiêu thụ nhiều sản phẩm và tạo

hình ảnh, uy tín tốt đẹp với khách hàng. Vì vậy, cần phải nghiên cứu và sáng tạo nội dung
quảng cáo sao cho phù hợp với tâm lý khách hàng. Ngôn ngữ trong quảng cáo phải gây
được sự chú ý, dễ nhớ, mang tính thuyết phục . Mặt khác phương tiện quảng cáo cũng đóng
vai trò quan trọng, nó là phương tiện truyền nội dung quảng cáo đến khách hàng và quyết
định hiệu quả của quảng cáo.
2.3 XÁC LẬP PHỐI THỨC MARKETING BÁN BUÔN TẠI CÔNG TY KINH
DOANH THƯƠNG MẠI.
2.3.1 Hệ công nghệ Marketing mục tiêu : Phân đoạn và lựa chọn thị trường
bán buôn trọng điểm.
2.3.1.1 Phân đoạn thị trường.
Một công ty dù lớn đến đâu thì cũng không thể phục vụ hết được tất cả các khách
hàng trên thị trường đó. Khách hàng thì quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua
sắm khác nhau Trong khi đó công ty lại bị hạn chế về nhiều mặt như về chất lượng,về
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 22
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
giá, về vốn, về kênh phân phối Chính vì thế để tồn tại và phát triển, công ty không thể
dàn trải hoạt động kinh doanh của mình đi khắp nơi, trên mọi lĩnh vực mà công ty phải
xác định được điểm mạnh, cũng như lợi thế mà công ty đang có để tập trung phát huy tạo
nên lợi thế cạnh tranh. Muốn vậy công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường. Vậy phân
đoạn thị trường là gì ?
Phân đoạn thị trường là quá trình chi tiết hoá của marketing mục tiêu nhằm phân định
thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn, thường được gọi là đoạn, mảng, khúc,
lát cắt có thông số đặc tính và đường nét thái độ mua khác biệt nhau nhưng trong nội bộ
mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà qua đó công ty có thể vận dụng marketing hỗn hợp
hữu hiệu trên mỗi đoạn mục tiêu đó.
Công việc của phân đoạn là:
+ Phát hiện những biến phân đoạn thị trường và phân đoạn thị trường đó.
+Xác định đặc điểm của những đoạn thị trường đã thu được.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
+Phân đoạn theo địa dư, theo nhân khẩu học.

+Theo phác đồ tâm lý.
+Theo hành vi đối xử của tập khách hàng.
2.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu.
Sau khi đã phân đoạn thị trường thành những đoạn nhỏ hơn, công ty dựa vào những
điểm mạnh- điểm yếu và vào mục tiêu của mình công ty tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu có lợi nhất. Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
+Tập trung vào một đoạn thị trường.
+Chuyên môn hoá có chọn lọc.
+Chuyên môn hoá sản phẩm.
+Chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường
Để lựa chọn thị trường trọng điểm, công ty phải quyết định sẽ sử dụng hình thức
marketing nào?
+Marketing phân biệt
+Marketing không phân biệt
+Marketing tập trung
2.3.1.3 Định vị trên thị trường.
Là thiết kế sản phẩm có những đặc điểm khác biệt so với những hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh trong tâm trí khách hàng, như vậy thực chất của
hoạt động định vị thị trường là xác lập vị trí của sản phẩm trên thị trường so với các sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 23
Xác định thị trường
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
Hình 4 :Sơ đồ quy trình công nghệ Marketing mục tiêu được mô tả qua biểu
2.3.2 Hệ công nghệ phối thức Marketing-Mix bán buôn.
2.3.2.1 Quyết định mặt hàng kinh doanh bán buôn.
Mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa chọn,
xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với thị trường mục
tiêu và những tập khách hàng trọng điểm.
Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết định marketing

mặt hàng kinh doanh.Các quyết định marketing mặt hàng thương mại là một trong những
yếu tố then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing–mix ở công ty thương
mại. Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt hàng vừa phong
phú có độ bền tương đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển, đổi mới và linh hoạt các công
ty thương mại mới tạo nền tảng cho các quyết định marketing- mix khác cũng như tạo
tiền đề cho các hoạt động chức năng của công ty với mục tiêu được xác lập.
- Quyết định khung và định hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại là trách
vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing của công ty. Quyết
địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số ngành hàng, số lượng nhóm và phân
nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị, chất lượng loại hàng hoá trong nhóm ( phổ
thông trung bình cao ). Trên cơ sở đó kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt
hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế
và kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng được lựa chọn.
- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra được quyết định
này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi vì mỗi tên hàng trong nhóm đều
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 24
Tiên lượng quá trình mua
Phân định các nhóm khách hàng và thị trường trọng điểm
Mô tả các nhóm và các phân đoạn thị trường.
Rút ra kết luận định vị nhãn hiệu mặt hàng của DN trên
thị trường
Trường Đại học Thương mại GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
có danh số và lợi nhuận khác nhau. Các nhà quản trị kinh doanh phải phân tích để biết
được doanh số và lợi nhận của mỗi loại tên hàng trong nhóm? phải biết được nhóm hàng
của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường mục tiêu? sau đó, công ty
quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của công ty. Bài toán đặt ra là có nên duy trì
những nhóm hàng hiện thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng. Nhà
quản trị ở công ty thương mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các nhóm mặt
hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm
( một gamme mặt hàng của nhóm được hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên và biến

thể của nó cùng những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cường độ trong tổng phổ
của một nhóm hàng xác định). Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm là quyết định
chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của
gamme hàng hay quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một
gamme mặt hàng được chọn.
- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp. Đây là giai đoạn tiếp
theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh. Trong giai đoạn này công
ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề như các thuộc tính công năng của
sản phẩm, nhãn hiệu, mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng và cải
biến số marketing phi sản phẩm như giá, giao tiếp, phân phối để tạo lập một chỉnh thể
mặt hàng thương mại.
- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thương mại sau khi xác định những
ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã được tiến hành, nhà quản trị mặt
hàng của công ty cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trường của phối thức sản
phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều
lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của công ty. Tiếp theo đó nhà
quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lượng/ giá bán và có các định hướng cho phân
hoá giá theo giải chất lượng của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tương đối của
phối thức mặt hàng lựa chọn. Một phối thức mặt hàng chưa đủ để trở thành mặt hàng
thương mại, mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “ sắn sàng để bán” muốn vậy quyết
định marketing mặt hàng thương mại còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về
kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu
mua, tối ưu hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thương mại (chào hàng,
chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ) với từng tên hàng. Cuối cùng để đảm bảo “độ
chín tới” của mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy
hoạch các cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm
thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng lưới cơ sở doanh nghiệp thương mại, cũng
như trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và bán hàng của không gian công nghệ
marketing mặt hàng.
Sv: Nguyễn Tài Tuệ 25