Nghiên cứu chất lượng dịch vụ hỗ trợ DN ứng dụng Thương mại điện tử của Alibab.com tại thị trường Việt Nam

1
TÓM LƯỢC
Sàn giao dịch điện tử (SGDĐT) là một mô hình kinh doanh trong thương mại
điện tử (TMĐT). Thuật ngữ SGDĐT muốn nói đến cổng giao dịch thương mại mở cửa
cho nhiều người bán và nhiều người mua, sử dụng nền công nghệ chung và được bên
thứ ba quản lý. Trên thế giới hiện nay, xu hướng phát triển SGDĐT B2B là vô cùng
mạnh mẽ với những tên tuổi lớn như Alibaba, Ec21, Global Soure được thành lập từ
năm 1999, SGDĐT Alibaba.com trong nhiều năm luôn được đánh giá là SGDĐT B2B
uy tín nhất dành cho các DN trên thế giới, tập đoàn Alibaba là một gia đình của các
DN, dựa trên nền tảng Internet đã giúp Alibaba.com trở nên dễ dàng cho bất cứ ai
mua, bán hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu trên thế giới. Kể từ khi ra đời, nó đã hỗ trợ
các DN phát triển mạnh mẽ trong TMĐT, mở rộng thị trường kinh doanh tại hơn 240
quốc gia và khu vực, tập đoàn Alibaba bao gồm 25 đơn vị kinh doanh và tập trung vào
việc thúc đẩy sự phát triển của một hệ sinh thái TMĐT mở, hợp tác và thịnh vượng,
tên tuổi và sự thành công của SGDĐT Alibaba.com đã được nhiều DN biết đến. Đặc
biệt, SGDĐT này đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam vào ngày 06/2009.
Ở Việt Nam, theo thống kê của Cục TMĐT và CNTT thuộc Bộ Công Thương.
Hiện nay, có khoảng hơn 35 sàn giao dịch TMĐT như: Vnemart của Phòng Thương
mại và Công nghiệp Việt Nam, Vietrade của Cục xúc tiến Thương mại, ECVN của Bộ
Công thương và các sàn giao dịch điện tử của các công ty như: Gophatdat,
Thuongmaivietmy, Export, Mekongsources, Evnb2b, Vnet… Tuy nhiên phần lớn các
sàn giao dịch B2B mới chỉ tập trung cung cấp và chia sẻ thông tin, huấn luyện DN làm
quen với TMĐT và từng bước đẩy mạnh hoạt động giao dịch thương mại trực tuyến.
Trước sự yếu kém của các SGDĐT trong nước trong việc cung cấp thêm các dịch vụ
trên sàn, thì Alibaba.com lại có đầy đủ các yếu tố dịch vụ hỗ trợ DN, nó đã xâm nhập
và chiếm lĩnh thị trường Việt Nam trong những năm gần đây làm cho các sàn giao
dịch điện tử của Việt Nam bị yếu thế so với Alibaba.com.
Là công trình khóa luận đi sâu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hỗ trợ TMĐT
của Alibaba tại thị trường Việt Nam, để làm sáng tỏ tại sao các SGDĐT trong nước lại
yếu kém so với Alibaba.com. Công trình khóa luận có những đóng góp cụ thể sau:
Một là, đánh giá những lợi ích mà các DN có được khi tham gia SGDĐT

Alibaba.com.
Hai là, đánh giá thực trạng chất lượng các dịch vụ hỗ trợ DN ứng dụng TMĐT
trên sàn Alibaba.com.
Ba là, đưa ra một số đề xuất đối với Alibaba.com để công ty có thể hỗ trợ DN
ngày một tốt hơn.
1
2
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học
Thương Mại, khoa TMĐT trường Đại học Thương Mại, những người đã trực tiếp
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em, trang bị cho em những kiến thức
quý báu đồng thời tạo điều kiện cho em được thực tập và hoàn thành đề tài khóa luận
tốt nghiệp của mình, đó chính là những nền tảng cơ bản, là những hành trang vô cùng
quý giá, là bước đầu tiên cho em bước vào sự nghiệp sau này trong tương lai. Đặc biệt,
em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy Chử Bá Quyết – Giảng viên khoa TMĐT
trường Đại học Thương Mại đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giải đáp những thắc mắc
trong suốt quá trình thực tập. Nhờ đó, em mới có thể hoàn thành được bài báo cáo thực
tập này.
Bên cạnh đó em xin chân thành cảm ơn Anh Trần Đình Toản– Phó Tổng Giám
Đốc, chị Lê Minh Hải – Trưởng phòng bộ phận marketing và tất cả các anh chị trong
công ty “Cổ phần đầu tư và công nghệ OSB” đã tạo điều kiện, quan tâm, giúp đỡ em
trong suốt quá trình thực tập và hoàn thiện đề tài khóa luận này.
Trong quá trình thực tập và làm báo cáo khóa luận, vì chưa có nhiều kinh
nghiệm thực tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã học cùng với thời gian hạn hẹp nên bài báo
cáo chắc chắn sẽ không tránh khỏi những sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý,
nhận xét từ phía quý Thầy, Cô cũng như các anh chị trong công ty để kiến thức của em
ngày càng hoàn thiện hơn và rút ra được những kinh nghiệm bổ ích có thể áp dụng vào
thực tiễn một cách hiệu quả trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Lê Doãn Cường
2
3
MỤC LỤC
3
4
DANH MỤC HÌNH VẼ
ST
T
Tên Hình
Tran
g
1 Hình 3.1 : Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al,1985) 17
2
Hình 3.2 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry,
1988)
18
3
Hinh 3.3 : Số lượng thành viên đăng ký trên Alibaba.com phân chia
theo địa lý (Quý 2/2012)
21
4 Hình 3.4 : Mô hình cấu trúc của Alibaba Group 22
5 Hinh 3.5 : Số lượng thành viên đăng ký qua các năm 25
6 Hình 3.6 : Số lượng gian hàng trực tuyến qua các năm 26
7 Hình 3.7 : Sơ đồ cấu trúc tổ chức của SGDĐT Alibaba.com 27
8 Hình 3.8 : Sơ đồ chức năng chính của SGDĐT Alibaba.com 28
9 Hình 3.9 : Mức phí tham gia SGDĐT Alibaba.com 38
10 Hinh 3.10: Các dịch vụ hỗ trợ của SGDĐT Alibaba.com 39

11 Hình 3.11: Khả năng tìm kiếm được khách hàng 39
12 Hình 3.12: Tính bảo mật của SGDĐT Alibaba.com 40
13 Hình 3.13: Khả năng hỗ trợ của đại lý ủy quyền 40
DANH MỤC BẢNG BIỂU
4
5
ST
T
Tên Bảng
Tran
g
1 Bảng 2.1: Phân loại SGDĐT 5
2 Bảng 2.2: Lợi ích và rủi ro khi tham gia SGDĐT Alibaba.com 8
3 Bảng 3.1: Lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn Alibaba 23
5 Bảng 3.2: Phân loại thành viên của Alibaba.com 29
6
Bảng 3.3: So sánh dịch vụ hỗ trợ của Alibaba.com với các SGDĐT
Việt Nam
36
7 Bảng 3.4: Danh sách các DN phỏng vấn 38
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SGDĐT Sàn giao dịch điện tử
5
6
TMĐT TMĐT
DN DN
IT Information technology Công nghệ thông tin
OEM
Original Equipment
Manufacturer

Nhà sản xuất thiết bị gốc
CRM
Customer Relationship
Management
Quản trị quan hệ khách hàng
PRM
Professional Risk
Manager
Quản trị rủi ro chuyên nghiệp
MRO
Maintenaice, Repair and
Operation
Bảo trì ,sửa chữa và hoạt động
B2B Business to Business
Giao dịch thương mại điện tử DN với
DN
6
7
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sự bùng nổ của Internet đã mở ra nhiều cơ hội mới cho mọi người, nó thu hẹp
khoảng cách cả về không gian và thời gian giữa mọi người trên thế giới. Do đó,
TMĐT ngày càng phát triển ở hầu hết các quốc gia trên thế giới và Việt Nam cũng
không ngoại lệ, các DN Việt Nam đang dần dần ứng dụng TMĐT vào hoạt động kinh
doanh của mình để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp
(DN) quan tâm tới việc quảng bá thương hiệu, xây dựng website để quảng bá hình ảnh,
giới thiệu sản phẩm, bán hàng và chăm sóc khách hàng… Một số DN đã năng động
trong ứng dụng TMĐT đã chọn cho mình phương án khác đó là tham gia vào các sàn
TMĐT và coi đó là một công cụ, kênh đơn giản để quảng bá thương hiệu, tìm kiếm

đối tác mới, hợp đồng mới hiệu quả nhất. Trong đó có sàn Alibaba.com đã được các
các DN không chỉ ở Việt Nam mà cả các DN trên thế giới đánh giá là một trong những
sàn xúc tiến xuất khẩu có uy tín và chất lượng nhất hiện nay.
Ngày 1/6/2009, Alibaba chính thức đánh dấu bước chân vào thị trường Việt
Nam dưới sự hợp tác của công ty Alibaba và Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ
OSB. Alibaba là một trong những công ty thành công về TMĐT, phát triển sàn TMĐT
B2B Alibaba.com, một trong những sàn B2B nổi tiếng dành cho DN khắp nơi trên thế
giới. Sàn Alibaba.com xúc tiến vào Việt Nam dưới sự tác nghiệp của trung tâm TMĐT
đã có những thành công nhất định khi đem lại lợi ích thiết thực cho các DN Việt Nam
bằng việc đưa ra những gói dịch vụ trên sàn và đưa ra các phương án hỗ các trợ DN
tham gia ứng dụng những dụng dịch vụ đó nhằm giúp đỡ DN tiếp cận được với nhiều
thị trường trên thế giới, mở rộng mối quan hệ hợp tác với nhiều DN khác nhau, từ đó
đẩy mạnh quá trình phát triển của DN.
Xuất phát từ thực tế nhằm đánh giá chất lượng dịch hỗ trợ DN ứng dụng TMĐT
của Alibaba.com tại thị trường Việt Nam cùng với một số cuộc khảo sát điều tra về
chất lượng dịch vụ hỗ trợ DN của Alibaba.com. Và để giúp mọi người hiểu rõ hơn về
chất lượng dịch vụ hỗ trợ DN ứng dụng TMĐT của Alibaba.com. Em xin chọn đề tài
“Nghiên cứu chất lượng dịch vụ hỗ trợ DN ứng dụng TMĐT của Alibab.com tại thị
trường Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
7
8
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Có nhiều tác giả đã công bố công trình nghiên cứu và tài liệu liên quan đến sàn
Alibaba.com. Sau đây là một số tài liệu:
Nguyễn Bình Minh (2010), đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường, trường Đại
Học Thương Mại: “Nghiên cứu mô hình sàn giao dịch điện tử Alibaba.com và khả
năng ứng dụng cho các DN Việt Nam”. Nghiên cứu đã hệ thống lý thuyết về SGDĐT
các mức độ ứng dụng TMĐT và tham gia SGDĐT của các DN Việt Nam, mức độ hài
lòng của các thành viên của alibaba.com tại Việt Nam, nhận định của các chuyên gia
cấp cao của Alibaba.com ở Việt Nam, nhận định của các SGDĐT của Việt Nam thông

qua việc sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp
như bảng hỏi, phỏng vấn từ đó nghiên cứu đã đưa ra các kết luận, đánh giá và đề xuất
giải pháp dựa trên việc sử dụng các phương pháp phân tích định tính như phương pháp
so sánh, thống kê
Lê Minh Thư (2011), luận văn tốt nghiệp đại học, khoa TMĐT trường Đại Học
Thương Mại, “Phát triển mô hình nhà cung cấp dịch vụ Alibaba tại Việt Nam tại
Công ty Cổ phần Đầu tư và Công nghệ OSB”. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ
thống hóa một số vấn đề lý luận về mô hình nhà cung cấp dịch vụ xúc tiến thương mại
trực tuyến. Từ đó, khảo sát, phân tích, đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp,
kiến nghị để phát triển mô hình nhà cung cấp dịch vụ tại Công ty Cổ phần Đầu tư và
Công nghệ OSB.
1.3 XÁC LẬP VÀ TUYÊN BỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỀ TÀI
Có thể thấy rõ nhu cầu tham gia sàn có thương hiệu nổi tiếng như Alibaba.com
để tăng cơ hội giao thương với cộng đồng quốc tế của các DN xuất nhập khẩu Việt
Nam là rất lớn. Nhằm đánh giá đúng và làm rõ thực chất chất lượng dịch vụ hỗ trợ DN
ứng dụng TMĐT của sàn Alibaba.com có đáp ứng được yêu cầu của các DN Việt Nam
về chất lượng dịch vụ hay không, những dịch vụ hỗ trợ của Alibaba.com đã đem lại lợi
ích gì cho DN Việt Nam. Để tìm hiểu và làm sáng tỏ những vấn đề này em đã lựa chọn
đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ hỗ trợ DN ứng dụng TMĐT của
Alibaba.com tại thị trường Việt Nam” làm đề tài khóa luận của mình.
8
9
1.4. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
- Hệ thống hóa lý luận về sàn giao dịch điện tử B2B, các dịch vụ hỗ trợ trên sàn
và chất lượng các dịch vụ trên SGDĐT Alibaba.com.
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ hỗ trợ trên SGDĐT Alibaba.com.
- Xác định thực chất chất lượng dịch vụ hỗ trợ DN ứng dụng TMĐT trên
SGDĐT Alibaba.com.
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ DN ứng dụng
TMĐT của Alibaba.com.
- Thời gian nghiên cứu: Khảo sát tình hình cung ứng dịch vụ hỗ trợ DN ứng
dụng TMĐT của Alibaba.com từ 2010-2012.
1.6. KẾT CẤU NỘI DUNG ĐỀ TÀI
Phần đầu của khóa luận bao gồm các phần: tóm lược, mục lục, danh mục bảng
biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, những mục này nhằm giúp
người đọc có được cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu và tạo thuận lợi cho việc
theo dõi phần nội dung của đề tài. Trên cơ sở những nội dung trên, nhằm xây dựng
một kết cấu hợp logic. Nội dung chính của khóa luân được chia làm 4 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỰC
TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÊN SÀN
CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
9
10
10
11
CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. LÝ THUYẾT VỀ SÀN GIAO DỊCH ĐIỆN TỬ B2B
2.1.1. Khái niệm SGDĐT B2B
Thuật ngữ SGDĐT B2B muốn nói đến cổng giao dịch thương mại mở cửa cho
tất cả các phía quan tâm (nhiều người bán và nhiều người mua), sử dụng một nền công
nghệ chung và được bên thứ ba hoặc các tập đoàn công nghiệp quản lý.
SGDĐT B2B được biết đến dưới nhiều tên gọi như: chợ điện tử, thị trường điện
tử, sàn giao dịch thương mại, cộng đồng thương mại, trung tâm trao đổi, sàn giao dịch
Internet, chợ mạng và cổng B2B.
Như vậy, SGDĐT B2B là trang web nơi các công ty có thể mua và bán hàng

với nhau thông qua việc ứng dụng một nền tảng công nghệ hiện đại. Nhiều SGDĐT
B2B còn cung cấp các dịch vụ phụ trợ như dịch vụ thanh toán, dịch vụ giao nhận giúp
cho các thành viên hoàn thành việc giao dịch của mình một cách thuận lợi hơn, sàn
giao dịch cũng hỗ trợ các hoạt động chung như cung cấp thông tin sản xuất, tài trợ cho
những cuộc thảo luận trực tuyến, cung cầp các khảo sát nhu cầu khách hàng, dự báo
ngành sản xuất, nhu cầu linh kiện và nguyên vật liệu.
Nói một cách đơn giản thì SGDĐT B2B là nơi hàng hóa và dịch vụ được mang
ra trao đổi giữa một khối lượng lớn nhà cung cấp và người tiêu thụ, nó là giải pháp
hợp tác và giao dịch giữa rất nhiều trang web khác nhau cho phép các công ty mua,
bán và hợp tác hiệu quả hơn trên quy mô toàn cầu.
2.1.2. Phân loại SGDĐT B2B
Có thể phân loại SGDĐT B2B dựa vào một số cách khác nhau:
- Sàn giao dịch cho ngành sản xuất chuỵên biệt theo chiều dọc: xoay quanh và
hỗ trợ các nhu cầu của một ngành sản xuất hoặc một lĩnh vực riêng biệt.
- Sàn giao dịch cho một sản phẩm chuyên biệt theo chiều ngang: xoay quanh
một vài sản phẩm chuyên biệt từ một thị trường cung cấp cho một số ngành sản xuất.
- Sàn giao dịch TMĐT với chức năng chuyên biệt: tập trung vào một số kĩ năng
chuyên biệt mà thị trường hoặc ngành sản xuất đòi hỏi.
Có thể phân loại theo hai tiêu chí sau:
- Hàng hóa đầu vào trực tiếp (Direct goods) hay gián tiếp (Indirec goods-
MRO).
- Mua bán trao ngay (Spot Purchasing, Spot Sourcing) hay mua theo hợp đồng
dài hạn (Long time Contract Purchsing, Strategic Sourcing, Sistematic Sourcing).
11
12
Bảng 2.1: Phân loại SGDĐT
Phân loại
hàng hóa
Hàng hóa trực tiếp Hàng hóa gián tiếp
Mua theo

hợp đồng
Các nhà phân phối dọc
- Mua bán nguyên vật liệu sản xuất
chính giữa các thành viên trong một
nghành công nghiệp hay một khu vực
nghành công nghiệp
- Phương pháp: Tíc hợp; Giá cố
định/thương lượng
- Plastics.com; epapertrade.com
Các nhà phân phối ngang
- Mua bán MRO giữa các công ty
trong nhiều nghành công nghiệp
khác nhau trên một địa bàn
- Phương pháp: Tích hợp; Giá cố
định/ thương lượng
- Mro.com
Mua bán
trao tay
Sàn giao dịch theo chiều dọc
- Thành viên trong một nghành
công nghiệp hay một khu vực nghành
công nghiệp
- Phương pháp: Giá động (đấu thầu,
đấu giá)
- Isteelasia.com; chemconnect.com
Sàn giao dịch theo chiều ngang
- Thành viên thuộc các nghành
khác nhau trê một địa bàn
- Phương pháp: Giá động hoặc
giá thỏa thuận

- Emplayease.com
12
13
2.1.3. Chức năng của SGDĐT B2B
- Kết nối người bán với người mua: thiết lập catalog hàng hóa, tập hợp và chào
bán sản phẩm; cung cấp thông tin về giá cả, tổ chức đấu giá, kết nối chào hàng với
mong muốn của người mua; cung cấp khả năng so sánh giá, hỗ trợ đàm phán và ký kết
hợp đồng; cung cấp danh mục người mua, người bán.
- Thuận lợi hóa các giao dịch: bố trí logistics giúp phân phối thông tin, hàng
hóa, dịch vụ cho người mua; cung cấp thông tin về lập hóa đơn và thanh toán; xác định
các điều kiện và các thông số giao dịch khác; nhập các thông tin tìm kiếm được, cấp
quyền tham gia sàn cho người dùng và nhận dạng người dùng sử dụng sàn; giải quyết
các giao dịch thanh toán cho người bán; tập hợp phí giao dịch và các dịch vụ khác;
đăng ký và phân loại người mua, người bán; đảm bảo an ninh thông tin và giao dịch;
dàn xếp mua theo nhóm.
- Duy trì các chính sách và cơ sở hạ tầng của sàn: đảm bảo phù hợp với Bộ
Luật Thương Mại, Luật Hợp Đồng, Luật Xuất Nhập Khẩu; Luật Sở Hữu Trí Tuệ đối
với các giao dịch thực hiện trên sàn; duy trì cơ sở hạ tầng công nghệ sao cho có thể hỗ
trợ lưu lượng lớn và tính phức tạp của các giao dịch; đảm bảo khả năng tương tác ở
mức tiêu chuẩn giữa người mua và người bán; tìm được những nhà quảng cáo website
phù hợp, thu phí quảng cáo và các phí khác.
2.1.4. Các nguồn thu của SGDĐT B2B
- Phí giao dịch: hoa hồng do người bán trả khi thực hiện mỗi giao dịch. Trong
trường hợp bán cho khách hàng thường xuyên, phí giao dịch sẽ thấp hơn.
- Phí dịch vụ: người bán (đôi khi người mua) trả phí cho sàn đối với các dịch vụ
giá trị gia tăng.
- Phí thành viên: phí thành viên được cố định hàng tháng, các thành viên cũng
nhận được một số dịch vụ miễn phí. Ở một số nước như Trung Quốc, chính phủ yêu
cầu các thành viên đóng phí cả năm, nhưng không thu phí giao dịch và dịch vụ.
- Phí quảng cáo: SGDĐT có thể thu hút quảng cáo ở phần cổng thông tin của

website để thêm thu nhập, người thuê quảng cáo có thể là các nhà bán hàng trên sàn.
- Các nguồn thu khác: thu phí tổ chức đấu giá (nếu có) hoặc phần mềm có bản
quyền và các dịch vụ khác.
13
14
2.1.5. Một số yếu tố ảnh hưởng đến kết quả hoạt động SGDĐT B2B
- Lượng thành viên tham gia: SGDĐT B2B càng sớm có nhiều thành viên tham
gia càng có cơ hội tiếp tục tồn tại và phát triển. Càng đông người bán và nhà cung ứng
tới SGDĐT, phí giao dịch càng thấp và càng thu hút thành viên tham gia SGDĐT.
- Người sở hữu SGDĐT B2B: một cách thức tăng lượng thành viên tham gia
SGDĐT B2B là tìm cách hợp tác với công ty có thể đem đến SGDĐT B2B. Đó cũng
là lý do vì sao nhiều SGDĐT kiểu theo chiều dọc thường được một số công ty đồng sở
hữu và vận hành hoặc thuộc tập đoàn. Trong hoàn cảnh những người bán và người
mua tách biệt, cần thiết phải có SGDĐT của bên thứ ba.
- Quản lý SGDĐT:
+ Các quy định phù hợp và vận hành hiệu quả là các yếu tố của thành công.
+ Quản lý SGDĐT phải đảm bảo các quy định của SGDĐT, tối thiểu hóa các
xung đột (giữa các nhà sở hữu SGDĐT và thành viên tham gia), hỗ trợ quá trình ra
quyết định.
+ Quản lý tốt phải dẫn đến thu hút được đông đảo thành viên tham gia.
+ Quan hệ giữa các nhà quản lý SGDĐT và khách hàng phải minh bạch, công
bằng, tránh thiên vị gây tổn hại uy tín của SGDĐT.
+ Quản lý tốt các tác nghiệp, nguồn lực, người làm việc có trách nhiệm, bí mật
cá nhân được bảo vệ tốt
- Tính mở của SGDĐT: SGDĐT cần được mở cho tất cả, kể cả trên phương
diện tổ chức lẫn công nghệ, phải cam kết áp dụng các chuẩn mở, việc áp dụng các
chuẩn không phù hợp có thể làm tổn hại đến SGDĐT.
- Mức độ cung cấp đầy đủ các dịch vụ:
+ Giá cả là quan trọng, người mua và người bán quan tâm đến tổng chi phí.
+ SGDĐT nào giúp được khách hàng cắt giảm chi phí lưu kho, chi phí hư hỏng,

do mua không theo kế hoạch sẽ thu hút được họ.
+ Nhiều SGDĐT liên kết với các ngân hàng, các dịch vụ logistics, các Công ty
IT để cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
+ SGDĐT cũng cần tích hợp với hệ thống thông tin của khách hàng.
2.1.6. Lợi ích và hạn chế khi tham gia SGDĐT B2B
2.1.6.1. Lợi ích
- Làm cho thị trường vận hành hiệu quả hơn.
- Tạo cơ hội cho người mua, người bán tìm được đối tác kinh doanh mới.
- Cắt giảm chi phí quản lý liên quan đến đặt hàng, đẩy nhanh quá trình sản xuất.
- Tạo nên hệ thống thông tin thị trường rộng lớn, thúc đẩy thương mại toàn cầu.
14
15
2.1.6.2. Hạn chế
Trong trường hợp có biến động với SGDĐT B2B, DN đối mặt với nhiều rủi ro,
trước hết rủi ro tài chính do đột ngột mất thị trường, và mất thời gian và công sức tìm
các đối tác mới. Hơn nữa, người mua còn bị rủi ro khi tiếp cận với thông tin hàng hóa
nghèo nàn từ các SGDĐT bị xuống cấp.
Lợi ích và hạn chế khi tham gia SGDĐT có thể được tổng hợp ở bảng sau:
Bảng 2.2: Lợi ích và rủi ro khi tham gia SGDĐT Alibaba.com
Đối với người mua Đối với người bán
Lợi ích
- Dịch vụ mua trọn gói, danh mục hàng
đa dạng
- Dịch vụ tìm kiếm và so sánh khi mua
- Chiết khấu giá (mua số lượng lớn)
- Đặt hàng 24/7 bất kỳ từ đâu
- Một đơn hàng có thể đặt nhiều nhà
cung ứng
- Thông tin chi tiết, không giới hạn
- Tiếp cận đến các nhà cung ứng mới

- Dễ đặt hàng lại
- Phân phối nhanh
- Giảm mua trao ngay
- Kênh bán mới
- Không cần có cửa hàng vật lý
- Giảm sai sót nhập quản lý đơn
hàng
- Bán 24/7
- Tiếp cận với người mua mới với
chi phí thấp
- Quảng bá DN thông qua sàn
- Giảm tồn kho quá mức
- Có thể tiếp cận thị trường thế
giới
Hạn chế
- Nhiều người bán không nổi tiếng, có
thể thếu tin cậy
- Giảm chất lượng dịch vụ (không có
khả năng so sánh tất cả các dịch vụ)
- Mất CRM và PRM trực tiếp
- Cạnh tranh giá mạnh hơn
- Cạnh tranh đối với các dịch vụ
gia tăng
- Phải trả phí giao dịch nhiều hơn
- Có thể mất khách hàng sang đối
thủ cạnh tranh
15
16
2.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1. Dịch vụ và phân loại dịch vụ

2.2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có những quan niệm khác nhau về dịch vụ, nhưng tựu trung lại có mấy cách
hiểu chủ yếu sau:
- Theo quan điểm truyền thống: những gì không phải nuôi trồng, không phải
sản xuất là dịch vụ. (gồm các hoạt động: khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc sức
khỏe, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông ).
- Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô
hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã
xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng
dịch vụ.
- Theo ISO 8402: dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao, việc tạo ra hay hình thành một
dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí
có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng, chẳng
hạn như dịch vụ cắt tóc.
Nhìn chung một dịch vụ trong gói bao gồm bốn thành phần:
+ Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp
+ Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý.
+ Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
+ Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Ví dụ:
- Dịch vụ nhà nghỉ: yếu tố phương tiện là tòa nhà bằng bê tông được trang trí
nội thất bên trong; yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh; yếu tố dịch vụ hiện là
giường êm ái trong căn phòng sạch sẽ và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có vẻ an ninh,
nhân viên tiếp tân hoà nhã vui vẻ.

- Khách đi máy bay là mua một dịch vụ chuyên chở, nhưng chuyến đi còn bao
hàm một số món hàng cụ thể như: thức ăn, đồ uống và một tạp chí của hãng hàng
không.
16
17
2.2.1.2. Phân loại dịch vụ
Có nhiều loại dịch vụ, có thể phân loại theo các tiêu thức cụ thể sau:
- Dịch vụ điện tử: dịch vụ điện tử bao gồm dịch vụ truy nhập Internet, dịch vụ
kết nối Internet và dịch vụ ứng dụng Internet. Dịch vụ điện tử là dịch vụ sử dụng
Internet để cung cấp cho người sử dụng các ứng dụng hoặc dịch vụ bao gồm : bưu
chính, viễn thông, thông tin, văn hoá, thương mại, ngân hàng, tài chính, y tế, giáo dục,
đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật và các dịch vụ khác trên Internet.
Như vậy dịch vụ điện tử là loại hình dịch vụ được cung cấp thông qua mạng
Internet, các mạng truyền thông và phương tiện điện tử khác.
- Dịch vụ truyền thống: là loại hình dịch vụ mà thông tin được cung cấp thông
qua báo, đài, truyền hình, băng rôn, biển hiệu… mọi dịch vụ được cung cấp tại nhà.
- Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ:
+ Chủ thể là nhà nước: thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường
học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý
+ Chủ thể là các tổ chức xã hội: thực hiện các hoạt động của các tổ chức từ
thiện.
+ Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm,
hàng không, công ty tư vấn pháp luật
- Theo mục đích: có dịch vụ lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận.
- Theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc, dịch
vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục,
khoa học
- Theo mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa cao: khối
lượng cung cấp dịch vụ lớn, chỉ tập trung vào một số khía cạnh phục vụ nhất định,
công việc lặp đi lặp lại, có khả năng cơ giới hóa hoặc tự động hóa, yêu cầu đội ngũ

nhân viên có tay nghề không cao, hạn chế tính tự do linh hoạt, sáng tạo của nhân
viên
- Dịch vụ theo yêu cầu: khối lượng cung cấp dịch vụ nhỏ, quá trình dịch vụ khó
định nghĩa trước, yêu cầu nhân viên có tay nghề chuyên môn cao, có tính sáng tạo và
tự chủ trong công việc.
17
18
2.2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.2.1. Khái niệm
Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được, chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu
cá nhân của họ.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải
không thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng, khách hàng đã hình thành một “kịch
bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau,
khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
Theo Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá
trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng
về dịch vụ trong khoảng thời gian dài.
2.2.2.2. Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ
Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng:
a. Theo 10 tiêu chuẩn
- Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu” và
những lời hứa danh dự.
- Độ phản hồi: luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh
chóng.

- Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.
- Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân thiện khi giao
tiếp.
- Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của
khách hàng.
- Sự đảm bảo: không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ.
- Sự tiếp cận: có thể và dễ dàng tiếp cận.
- Truyền đạt thông tin: luôn lắng nghe và thông tin cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ có thể hiểu được.
- Hiểu rõ khách hàng: luôn lắng nghe tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
- Tính hữu hình: những khía cạnh trông thấy được của dịch vụ như trang thiết bị
nhà cửa, nhân viên phục vụ.
18
19
b. Theo RATER
- Độ tin cậy: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác.
Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch
vụ như đã hứa.
- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng
như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp
- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách
hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng
- Sự hữu hình: về bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật
dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc
c. Theo 4P
- Sản phẩm: những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
- Thủ tục phục vụ: những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản
hay phức tạp.
- Người phục vụ: phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.

- Cách giải quyết những tình huống bất thường: khả năng đối phó, xử lý tình
huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ.
d. Theo chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người
- Chất lượng chức năng: Nhận được gì ? (What).
- Chất lượng do cảm giác con người: Nhận như thế nào? (How).
2.2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ:
a. Những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài (vĩ mô):
- Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới: xu hướng toàn cầu hóa với sự tham
gia hội nhập kinh tế của các quốc gia trên thế giới, đẩy mạnh tự do thương mại quốc
tế.
Sự phát triển của khoa học công nghệ, thông tin đã làm thay đổi nhiều cách tư
duy và đòi hỏi các DN phải có khả năng thích ứng cao, cạnh tranh ngày càng gay gắt
cùng với sự bão hòa của thị trường.
- Tình hình thị trường: đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo
lực hút định hướng cho sự phát triển chất lượng sản phẩm, sản phẩm chỉ có thể tồn tại
khi nó đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Xu hướng phát triển và hoàn
thiện chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của
nhu cầu trên thị trường, thị trường sẽ tự điều tiết theo các quy luật khách quan như quy
luật giá trị, cung cầu, cạnh tranh
19
20
- Trình độ khoa học – công nghệ: trình độ chất lượng của dịch vụ không thể
vượt quá giới hạn khả năng trình độ tiến bộ khoa học - công nghệ của một giai đoạn
lịch sử nhất định, chất lượng dịch vụ trước hết thể hiện ở những đặc trưng về trình độ
kỹ thuật tạo ra dịch vụ đó. Mặt khác, tiến bộ khoa học - công nghệ tạo ra phương tiện
điều tra, nghiên cứu khoa học chính xác hơn, xác định đúng nhu cầu và biến đổi nhu
cầu thành đặc điểm sản phẩm chính xác hơn nhờ trang bị những phương tiện hiện đại.
- Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia: môi trường pháp lý với
những chính sách và cơ chế quản lý có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và
nâng cao chất lượng dịch vụ của các DN, một môi trường với những cơ chế phù hợp sẽ

kích thích các DN đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch
vụ. Ngược lại, cơ chế không khuyến khích sẽ tạo ra sự trì trệ, giảm động lực nâng cáo
chất lượng.
- Các yêu cầu về văn hóa, xã hội: tập quán, thói quen tiêu dùng sẽ ảnh hưởng
lớn đến sự thành bại của DN bao gồm: thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán, các
điều kiện về kinh tế khác.
b. Các nhân tố bên trong doanh nghệp.
- Lực lượng lao động trong doanh nghiệp:
Lao động là yếu tố giữ vị trí then chốt, quan trọng đối với DN, đây là một trong
những yếu tố cơ bản để tạo ra những sản phẩm hàng hóa có chất lượng tốt cho xã hội.
Cùng với công nghệ, con người tạo ra những dịch vụ có chất lượng tốt cho xã hội.
Cùng với công nghệ, con người giúp DN đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí,
chất lượng không chỉ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bên ngoài mà còn cả nhu cầu
khách hàng bên trong DN, hình thành và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng được
những yêu cầu về mục tiêu chất lượng là một trong những nội dung cơ bản của quản lý
chất lượng trong giai đoạn hiện nay.
- Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của DN.
Mỗi dịch vụ có chất lượng tốt phải được tạo ra bởi 3 yếu tố:
+ Phần mềm: kỹ năng, kỹ xảo
+ Phần cứng: máy móc thiết bị
+ Phần con người
Trình độ hiện đại của máy móc thiết bị và quy trình công nghệ của DN ảnh
hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ, đặc biệt những DN tự động hóa cao, có dây
chuyền sản xuất hàng loạt. Trong nhiều trường hợp, trình độ và cơ cấu công nghệ
quyết định đến chất lượng dịch vụ tạo ra, sử dụng tiết kiệm có hiệu quả máy móc thiết
bị hiện có, kết hợp giữa công nghệ hiện có đổi mới để nâng cao chất lượng dịch vụ là
một trong những hướng quan trọng nâng cao chất lượng hoạt động của DN
20
21
- Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của DN.

Một trong những yếu tố đầu vào tham gia cấu thành lên sản phẩm dịch vụ và
hình thành các thuộc tính chất lượng chính là nguyên vật liệu. Vì vậy, đặc điểm và
chất lượng nguyên vật liệu ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm dịch vụ.
- Trình độ tổ chức quản lý của DN.
Quản lý chất lượng dựa trên quan điểm lý thuyết hệ thống. Một DN là một hệ
thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng, mức
chất lượng đạt được trên cơ sở giảm chi phí phụ thuộc rất lớn vào trình độ tổ chức
quản lý của DN, chất lượng của hoạt động quản lý phản ánh chất lượng hoạt động của
DN. Theo W.E.Deming thì có 85% những vấn đề về chất lượng do hoạt động quản lý
gây ra. Vì vậy, hoàn thiện quản lý là cơ hội tốt cho nâng cao chất lượng sản phẩm,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chi phí và các chi tiêu kinh tế - kỹ thuật khác.
21
22
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TRÊN SÀN ALIBABA.COM
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp phỏng vấn.
Phương pháp phỏng vấn là phương pháp dùng hệ thống câu hỏi miệng nhằm
thu được những thông tin nói lên nhận thức hoặc thái độ của người được phỏng vấn
với sự kiện hay vấn đề được hỏi. Có 3 hình thức phỏng vấn chính là phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua email.
Trong đề tài khóa luận nghiên cứu này, phương pháp phỏng vấn qua điện thoại
được áp dụng đối với các chuyên gia cấp cao của Alibaba.com và đối với các DN đã
tham gia vào SGDĐT Alibaba.com tại Việt Nam.
Cách thức tiến hành:
• Xác định mục tiêu, nội dung.
• Soạn thảo hệ thống câu hỏi.

• Chuẩn bị ghi chép.
• Tiến hành phỏng vấn.
• Tạo bầu không khí thuận lợi.
• Trao đổi yêu cầu giữa buổi trò chuyện.
• Phải hết sức khiêm tốn, cầu thị, lắng nghe và tôn trọng các ý kiến của đối
tượng.
Ưu điểm:
• Thời gian phỏng vấn nhanh do phỏng vấn một người trong thời gian ngắn
hơn rất nhiều so với phương pháp trên.
• Nhận được câu trả lời chi tiết, cụ thể.
Nhược điểm:
• Câu trả lời có thể không đúng sự thật.
22
23
• Một số câu hỏi không được trả lời do liên quan đến bí mật kinh doanh của
công ty vì vậy câu trả lời chỉ chung chung, đại khái.
- Phương pháp định tính
Là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp tiếp cận nhằm
tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm của nhà nhân học.
3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu thông qua nguồn nội bộ DN như: báo cáo
kinh doanh, thống kê bán hàng, đơn khiếu lại hoặc thông qua nguồn dữ liệu bên
ngoài, thông tin đại chúng như các bài viết có trên các tạp chí marketing, ấn phẩm, báo
chí, đề tài nghiên cứu, internet
Trong đề tài khóa luận nghiên cứu này, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
được áp dụng với mục giới thiệu tổng quan về sàn giao dịch điện tử Alibaba.com.
3.1.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Trong đề tài này phương pháp định tính sẽ được sử dụng để phân tích và xử lý
dữ liệu.
Phương pháp định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và

phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm
của nhà nghiên cứu.
Phương pháp định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi
trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành, đời sống xã hội được nhìn nhận như một
chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để
phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày.
- Sử dụng thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF:
Parasuraman, 1985; là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ,
thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được
kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng
sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được
nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, thang đo SERVQUAL tiếp
tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “sự cảm nhận chất lượng”
của người tiêu dùng, sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính
khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
23
24
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho rằng rất khó để định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ bởi chất lượng dịch vụ là vô hình, không đồng nhất (chất
lượng dịch vụ có thể thay đổi theo khách hàng, ngày và người sản xuất không thể tách
bỏ tiêu dùng). Một vài nhà nghiên cứu đã nghiên cứu để định nghĩa và đo lường khái
niệm chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Cronin and Taylor 1992; Parasuraman,
Zeithaml and Berry 1985; Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988; Parasuraman,
Zeithaml and Berry 1991; Teas 1993).
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hưởng thụ, tác giả đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để
làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó làm
cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm:

(1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp
cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Được thể
hiện rõ qua hình sau:
Các yếu tố quyết
định chất lượng
Kinh nghiệm
quá khứ
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá
nhân
(1) Phương tiện
hữu hình
(2) Tin cậy
(3) Đáp ứng
(4) Năng lực phục
vụ
(5) Tiếp cận
(6) Ân cần
(7) Thông tin
(8) Tín nhiệm
(9) An toàn
(10) Thấu hiểu
Dịch vụ kỳ vọng
Chất
lượng
dịch vụ
cảm nhận
Dịch vụ cảm nhận
24

25
Hình 3.1: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
2. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
3. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
4. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ, khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
5. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
6. Ân cần (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
7. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại
thắc mắc.
8. Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty, khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
9. An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
10. Thấu hiểu (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và
nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo

cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số
trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành
phần với 20 biến quan sát, cụ thể thành phần như sau:
Chất lượng dịch
vụ cảm nhận
(Perceived
Served Quality)
- Phương tiện hữu
hình
(Tangibles)
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng
( Responsiveness)
- Năng lực phục vụ
Dịch vụ cảm nhận
(Perceived Served)
Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)
25