Nghiên cứu ảnh hưởng của ẩm thực truyền thống đến sự thỏa mãn của du khách quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ


NGUYỄN THỊ HƯƠNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
ẨM THỰC TRUYỀN THỐNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH







KHÁNH HÒA - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ


NGUYỄN THỊ HƯƠNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA

ẨM THỰC TRUYỀN THỐNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH


GVHD: ThS. LÊ CHÍ CÔNG


KHÁNH HÒA - 2014
i
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN















Nha Trang, ngày tháng 06 năm 2014
Giáo viên hƣớng dẫn

ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, trƣớc tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân
thành tới thầy Lê Chí Công - ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn em trong suốt quá
trình thực hiện nghiên cứu đề tài. Với sự giúp đỡ tận tình của thầy, em đã có
thêm nhiều kiến thức bổ ích và khắc phục đƣợc những thiếu sót trong quá
trình làm bài.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô trong Bộ môn Quản
trị Du lịch, Khoa Kinh Tế, Trƣờng Đại học Nha Trang, những ngƣời đã
truyền đạt cho em nhiều kiến thức nền tảng cần thiết để thực hiện đề tài.
Xin đƣợc gửi lời cảm ơn tới các tác giả của những bài báo, tạp chí và
luận văn trƣớc đây. Nhờ những thông tin quan trọng các tác giả cung cấp, em
đã tham khảo và học hỏi đƣợc thêm nhiều kiến thức hữu ích để hoàn thành
luận văn.
Đề tài này đƣợc hoàn thành là nhờ sự hợp tác, giúp đỡ nhiệt tình từ
phía các du khách quốc tế. Xin cảm ơn quý vị đã bớt chút thời gian quý báu
để hoàn thành bảng câu hỏi trong quá trình điều tra.
Mặc dù đã cố gắng, nhƣng luận văn không thể tránh khỏi những thiếu
sót và hạn chế. Em hy vọng sẽ nhận đƣợc những góp ý từ quý thầy cô, các
chuyên gia và các bạn để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

NGUYỄN THỊ HƢƠNG

iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ ix
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 3
1.6 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 4
1.7 Kết cấu của luận văn 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Ẩm thực và văn hoá ẩm thực 6
2.1.1 Khái niệm ẩm thực 6
2.1.2 Văn hoá ẩm thực Việt Nam 7
2.2 Lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng 10
2.2.1 Chất lƣợng dịch vụ 10
2.2.1.1 Khái niệm 10
2.2.1.2 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: 10
iv
2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ du lịch 12
2.2.3 Sự thoả mãn khách hàng 13
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch và sự thoả mãn
của khách hàng 14
2.3 Ẩm thực truyền thống và sự thoả mãn của du khách 16

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 19
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
3.1 Thiết kế nghiên cứu 22
3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 22
3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 22
3.2.1.1 Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 22
3.2.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 23
3.2.1.3 Phân tích hồi quy: 24
3.2.1.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA 25
3.2.2 Quy trình nghiên cứu 26
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính 26
3.2.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 26
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28
4.1 Tổng quan về du lịch Nha Trang – Khánh Hoà 28
4.1.1 Giới thiệu chung về du lịch Nha Trang – Khánh Hoà 28
4.1.2 Điều kiện tự nhiên và yếu tố văn hoá, xã hội chủ yếu ảnh
hƣởng đến ẩm thực Nha Trang - Khánh Hoà 32
4.1.3 Những món ăn đặc trƣng tại Nha Trang - Khánh Hoà 34
4.1.4 Tình hình khách quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hoà thời gian qua 47
4.2 Kết quả nghiên cứu 49
4.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 49
4.2.1.1 Giới tính 49
v
4.2.1.2 Tuổi 50
4.2.1.3 Quốc tịch 52
4.2.1.4 Nghề nghiệp 54
4.2.2 Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu 55
4.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 55
4.2.2.2 Đánh giá giá trị thang đo - Phân tích nhân tố EFA 62
4.2.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 71

4.2.2.4 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72
4.2.2.5 Thống kê mô tả cho các biến quan sát 77
4.2.2.6 Kiểm định sự khác biệt về mức độ thoả mãn của du khách
theo yếu tố nhân khẩu học 79
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85
5.1 Kết luận 85
5.2 Kiến nghị 87
5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO x
PHỤ LỤC

vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TCVN
Tiêu chuẩn quốc gia (Việt Nam)
ISO
Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế
VN
Việt Nam
KMO
Kaiser – Mayer – Olkin
EFA
Nhân tố khám phá
VIF - Variance Inflation Factor
Hệ số phóng đại phƣơng sai
M1
Giá trị nhỏ nhất (Minimum)
M2
Giá trị lớn nhất (Maximum)
Me

Giá trị trung bình (Mean)
Std.
Độ lệch chuấn (Std.Dev)
Cronbach’Alpha
Hệ số tin cậy
Eigenvalue
Phần biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố
Factor loading
Hệ số tải nhân tố
Item Total Correlation
Hệ số tƣơng quan biến tổng


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Các biến quan sát của mô hình nghiên cứu 21
Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 49
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo nhóm tuổi 50
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo quốc tịch 52
Bảng 4.4 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 54
Bảng 4.5 Độ tin cậy của các thang đo 56
Bảng 4.6 Bảng KMO and Bartlett's Test (KMO của 34 chỉ báo quan sát) 63
Bảng 4.7 Total Variance Explained 63
Bảng 4.8 Rotated Component Matrix
a
các biến độc lập 64
Bảng 4.9 KMO and Bartlett's Test (KMO của 29 chỉ báo quan sát) 67
Bảng 4.10 Total Variance Explained 67
Bảng 4.11 Rotated Component Matrix
a

68
Bảng 4.12 Bảng các biến quan sát của mô hình nghiên cứu điều chỉnh 69
Bảng 4.13 KMO and Bartlett's Test 70
Bảng 4.14 Total Variance Explained 70
Bảng 4.15 Component Matrix
a
71
Bảng 4.16 Model Summary
b
73
Bảng 4.17 ANOVA
b
73
Bảng 4.18 Coefficients
a
74
Bảng 4.19 Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu 77
Bảng 4.20 Bảng thống kê mô tả của các biến quan sát 78
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định phƣơng sai theo Giới tính 80
Bảng 4.22 Kết quả phân tích ANOVA theo Giới tính 80
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định phƣơng sai theo Tuổi 81
Bảng 4.24 Kết quả phân tích ANOVA theo Tuổi 81
viii
Bảng 4.25 Kết quả kiểm định phƣơng sai theo Quốc tịch 82
Bảng 4.26 Kết quả phân tích ANOVA theo Quốc tịch 82
Bảng 4.27 Kết quả kiểm định phƣơng sai theo Nghề nghiệp 83
Bảng 4.28 Kết quả phân tích ANOVA theo Nghề nghiệp 83
Bảng 4.29 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 84

ix
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Mô hình về quan hệ giữa sự cảm nhận về chất lƣợng với sự
thỏa mãn của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) 15
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26
Hình 4.1 Số lƣợng khách quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hoà thời gian qua 48
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 71

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 50
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ mô tả mẫu theo nhóm tuổi 51
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ mô tả mẫu theo quốc tịch 53
Biểu đồ 4.4 Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp 55
Biểu đồ 4.5 Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hoá 75
Biểu đồ 4.6 Biểu đồ phân tán phần dƣ 75


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Nha Trang là một thành phố ven biển có diện tích tự nhiên 251 km²,
dân số 392.279 ngƣời (năm 2009), đƣợc công nhận là đô thị loại 1 năm 2009,
với chức năng là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và du lịch của tỉnh
Khánh Hòa. Nha Trang với khí hậu ôn hoà, có nhiều điều kiện tự nhiên thuận
lợi để phát triển du lịch. Nơi đây có nhiều hòn đảo lớn nhỏ nhƣ Hòn Tằm,
Hòn Mun, Hòn Lao, Hòn Thị,… trong đó đảo Hòn Tre lớn nhất, nằm che
chắn ngoài khơi giúp cho Nha Trang trở nên kín gió và êm sóng, ít chịu ảnh
hƣởng của mƣa bão. Nha Trang còn có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng
cùng các di tích văn hóa đặc sắc nhƣ Tháp Bà Ponagar, Nhà thờ Núi, Dinh

Bảo Đại, chùa Long Sơn.
Nha Trang đƣợc mệnh danh là hòn ngọc của biển Đông, là viên ngọc
xanh vì giá trị thiên nhiên và vẻ đẹp của nó. Bởi vậy, Nha Trang đã đƣợc
công nhận là 1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất thế giới, hàng năm đón tiếp nhiều
lƣợt khách nội địa và quốc tế đến tham quan du lịch. Đặc biệt, năm 2013 đƣợc
đánh giá là năm thành công của ngành du lịch tại Nha Trang - Khánh Hoà với
việc thu hút trên 3 triệu lƣợt khách lƣu trú (trong đó có 708.000 lƣợt khách
quốc tế) với tổng công suất sử dụng phòng đạt trên 60%, doanh thu từ du lịch
đạt trên 3.950 tỉ đồng (tăng 135% so với kế hoạch)
1
.
Bên cạnh những yếu tố thu hút khách du lịch nhƣ chất lƣợng dịch vụ
tốt, điểm đến phong phú, sản phẩm du lịch độc đáo, thì ẩm thực truyền thống
cũng là một trong những yếu tố thu hút du khách đến với Nha Trang - Khánh Hòa.


1
Nguồn:
2

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách, ngoài việc tăng
cƣờng quảng bá các tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn và cơ sở hạ
tầng du lịch để thu hút du khách quốc tế đến với Nha Trang, cần có sự quan
tâm thích đáng đến nhu cầu ẩm thực của du khách. Bởi lẽ, du khách không chỉ
đơn thuần tới tham quan, chiêm ngƣỡng vẻ đẹp của điểm đến, mà còn để nghỉ
dƣỡng, giải trí và đặc biệt là để thƣởng thức những món ngon của mỗi vùng miền.
Tuy nhiên, ẩm thực truyền thống ở Nha Trang trong thời gian qua chủ
yếu hƣớng vào việc phục vụ nhu cầu ẩm thực của ngƣời dân địa phƣơng và
khách nội địa, mà chƣa chú trọng tới thị trƣờng khách quốc tế. Thêm vào đó,
chất lƣợng dịch vụ ẩm thực chƣa cao, sản phẩm dịch vụ ẩm thực còn đơn

điệu, chƣa thực sự đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách quốc tế. Việc khám
phá đƣợc mức độ thoả mãn của du khách quốc tế đối với ẩm thực truyền
thống của Nha Trang - Khánh Hoà là vấn đề thiết thực không chỉ đối với các
doanh nghiệp, các đơn vị kinh doanh nhà hàng, khách sạn, mà còn gợi ý về
mặt chính sách cho các cơ quan quản lý về du lịch của thành phố Nha Trang.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh
hƣởng của ẩm thực truyền thống đến sự thoả mãn của du khách quốc tế”
để nghiên cứu là cần thiết và hữu ích.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu ảnh hƣởng của ẩm thực truyền
thống đến sự thoả mãn của du khách quốc tế, từ đó đƣa ra các kiến nghị chính
sách nhằm nâng cao sự thoả mãn của du khách quốc tế khi tới du lịch tại Nha
Trang - Khánh Hoà.

3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
+ Xác định các nhân tố về ẩm thực truyền thống ảnh hƣởng đến sự thoả
mãn của du khách quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hoà.
+ Xác định mức độ thoả mãn của du khách đối với ẩm thực truyền
thống tại Nha Trang - Khánh Hoà.
+ Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thoả mãn của du khách
đối với ẩm thực truyền thống Nha Trang - Khánh Hoà.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
+ Các nhân tố nào của ẩm thực ảnh hƣởng đến sự thoả mãn của du
khách quốc tế khi đến Nha Trang - Khánh Hoà?
+ Du khách quốc tế có hài lòng với ẩm thực truyền thống tại Nha Trang
- Khánh Hoà không?
+ Ẩm thực truyền thống tác động đến sự thoả mãn của du khách quốc

tế khi đến Nha Trang nhƣ thế nào?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Khách du lịch quốc tế đến Nha Trang - Khánh Hoà và các thông tin về
mức độ thoả mãn của du khách đối với ẩm thực truyền thống tại Nha Trang -
Khánh Hoà.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2014, trên
địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hoà.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn gồm:
4

Thu thập và tham khảo các nguồn tài liệu khác nhau nhƣ các bài báo
khoa học, các luận văn có liên quan trong và ngoài nƣớc, số liệu từ bộ dữ liệu
thứ cấp do Tổng cục Thống kê, Sở Văn hoá Thể thao và Du lịch Khánh Hoà
ban hành… để từ đó xây dựng nên cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này.
Tiến hành thu thập bộ dữ liệu sơ cấp cần thiết cho luận văn bằng
phƣơng pháp sử dụng bảng câu hỏi điều tra, đối tƣợng là các du khách quốc tế
đến Nha Trang, Khánh Hoà. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.
Áp dụng các phƣơng pháp thống kê mô tả, đánh giá hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và
phân tích phƣơng sai ANOVA, từ đó đánh giá sự thoả mãn của du khách quốc
tế đối với ẩm thực truyền thống.
1.6 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin kịp thời và hữu ích về
những đánh giá của du khách quốc tế đối với ẩm thực tại Nha Trang - Khánh Hoà.
Kết quả của nghiên cứu sẽ đƣa ra đƣợc một số gợi ý về mặt chính sách
và đề xuất một số kiến nghị cụ thể cho các cơ quan Nhà nƣớc trong lĩnh vực
du lịch để nâng cao chất lƣợng ẩm thực tại Nha Trang - Khánh Hoà.

Kết quả nghiên cứu có thể làm cơ sở cho các nghiên cứu về sau trong
lĩnh vực dịch vụ đặc biệt là về lĩnh vực du lịch.
Các doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng bộ dữ liệu này để nghiên cứu
và có sự điều chỉnh cho phù hợp nhằm nâng cao chất lƣợng ẩm thực.
Các đối tƣợng liên quan có thể quan tâm đến các kết quả của nghiên
cứu bao gồm: (1) Các nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách tại Sở văn
hoá Thể thao và Du lịch Khánh Hoà, những ngƣời sử dụng nó để ra các quyết
định liên quan, (2) Các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch cũng nhƣ những
ai quan tâm đến vấn đề này.
5

1.7 Kết cấu của luận văn
Chƣơng 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị

6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Ẩm thực và văn hoá ẩm thực
2.1.1 Khái niệm ẩm thực
Theo từ điển tiếng Việt thì “ẩm thực” chính là “ăn và uống”. Ăn và
uống là nhu cầu chung của nhân loại, không phân biệt màu da, sắc tộc, tôn
giáo, chính kiến nhƣng mỗi cộng đồng dân tộc do sự khác biệt về hoàn cảnh
địa lý, môi trƣờng sinh thái, tín ngƣỡng, truyền thống lịch sử nên đã có những
thức ăn, đồ uống khác nhau, những quan niệm về ăn uống khác nhau, từ đó
dần dần hình thành những tập quán, phong tục về ăn uống cũng khác nhau.
Từ nhiều thế kỷ, nhu cầu ăn uống của loài ngƣời không chỉ để sống, để

tồn tại - thỏa mãn nhu cầu vật chất thuần túy mà ăn uống còn là phƣơng tiện
thể hiện sự khéo léo, thể hiện địa vị bản thân, thể hiện tình cảm, thể hiện khả
năng hiểu biết, ngoại giao, văn hóa.
Ẩm thực đƣợc nhìn nhận dƣới nhiều góc độ. Theo Nguyễn Nguyệt Cầm
(2008), dƣới góc độ văn hoá, ẩm thực đƣợc xem nhƣ là những nét truyền
thống lịch sử, truyền thống văn hoá của dân tộc, của địa phƣơng. Ăn uống là
một thành tố quan trọng tạo nên phong vị dân tộc, phong vị quê hƣơng. Dƣới
góc độ xã hội, trƣớc đây, ẩm thực đƣợc coi là nét đặc trƣng để phân biệt giai
tầng trong xã hội. Mỗi tầng lớp trong xã hội có điều kiện sống khác nhau nên
có những món ăn và cách thức ăn riêng. Trƣớc đây, thông thƣờng ăn uống
đƣợc chia thành 3 loại ứng với 3 tầng lớp cơ bản trong xã hội: ăn uống cung
đình của tầng lớp quý tộc, ăn uống bình dân của tầng lớp lao động xã hội và
ăn chay của tầng lớp tăng ni, phật tử. Ngày nay, các món ăn không còn đƣợc
“phân tầng” nhƣ trƣớc, nhƣng nhìn vào các thức ăn, cách chọn món ăn, cách
thức chế biến, chúng ta vẫn có thể nhận thấy họ thuộc tầng lớp nào. Bên cạnh
đó, ăn uống là một vấn đề đƣợc cả xã hội quan tâm, bởi ăn uống luôn gắn liền
7

với sự sống của con ngƣời. Con ngƣời cố gắng học tập, lao động trƣớc tiên là
nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ăn uống, sau đó mới tính đến những nhu cầu khác.
“Có thực mới vực đƣợc đạo”, hay theo Ănghen (1883) “Con ngƣời trƣớc hết
phải đáp ứng đƣợc nhu cầu ăn, mặc, ở, đi lại, sau đó mới tính đến chuyện làm
chính trị, văn hoá, khoa học”. Ăn uống là một vấn đề kinh tế - xã hội lớn. Nó
là dấu hiệu để biết sự thay đổi và phát triển của kinh tế xã hội. Ngoài ra, dƣới
góc độ y tế, ẩm thực đƣợc coi là một trong những yếu tố mang lại sức khoẻ
cho con ngƣời. Ăn uống là nguồn cung cấp dinh dƣỡng chủ yếu cho cơ thể,
giúp cơ thể khoẻ mạnh, dẻo dai, nhanh nhẹn để lao động đạt hiệu quả. Dƣới
góc độ kinh tế, dịch vụ du lịch, việc kinh doanh dịch vụ ăn uống thông qua
các món ăn đặc sản, các món ăn truyền thống không chỉ đáp ứng nhu cầu của
du khách mà còn góp phần quảng bá ẩm thực, quảng bá hình ảnh đất nƣớc.

Nhƣ vậy ẩm thực đƣợc nhìn nhận dƣới nhiều góc độ và ở góc độ nào nó cũng
có ý nghĩa vô cùng quan trọng.
2.1.2 Văn hoá ẩm thực Việt Nam
Theo Nguyễn Nguyệt Cầm (2008), văn hoá ẩm thực là những tập quán
và khẩu vị ăn uống của con ngƣời, những ứng xử của con ngƣời trong ăn
uống, những tập tục kiêng kị trong ăn uống, những phƣơng thức chế biến, bày
biện món ăn, thể hiện giá trị nghệ thuật, thẩm mỹ trong các món ăn, cách thức
thƣởng thức món ăn.
Văn hoá Việt Nam với bề dày truyền thống lịch sử từ ngàn xƣa vẫn
mang trong mình nét đẹp bản sắc dân tộc. Ăn uống cũng là một loại hình văn
hoá chính xác hơn đó là văn hoá ẩm thực, còn mang những nét đẹp riêng vốn
có. Văn hóa ẩm thực là tổng hợp những sáng tạo của con ngƣời trong lĩnh vực
ăn, uống trong suốt quá trình lịch sử đƣợc biểu hiện qua các tập quán, thông lệ
và khẩu vị ăn uống (Hoàng Minh Khang, 2007).
8

Theo Trần Văn Khê (2012), những gì thuộc về văn hóa, nghệ thuật là
có nguyên tắc. Nhiều ngƣời nói văn hóa cứ tƣởng văn chƣơng, âm nhạc, hội
họa, kịch nghệ rồi thôi - thực ra tất cả những gì liên quan đến đời sống hàng
ngày: cách ăn, ở, đi, đứng, nói năng. Nấu ăn không chỉ là văn hóa mà còn là
nghệ thuật. Văn hóa ẩm thực đƣợc cấu thành cơ bản bởi các yếu tố hữu hình
và vô hình. Trong đó, hình thức thể hiện mang tính phi vật chất của hoạt động
ẩm thực là: những nghi thức, cách thức thực hiện hoạt động ẩm thực; cách
thức lựa chọn nguyên liệu, gia vị trong chế biến; cách thức sắp xếp cơ cấu bữa
ăn trong ngày Văn hoá ẩm thực nằm trong di sản văn hoá nói chung và tham
gia vào việc tích cực phản ánh bản sắc văn hoá dân tộc.
Trong hoạt động du lịch, việc ăn uống không đơn giản nhƣ thƣờng
ngày mà nó bao gồm cả những yếu tố văn hoá rất lớn. Ăn không chỉ để no,
uống không chỉ để cho hết khát mà ăn uống ở đây để thƣởng thức, để lĩnh hội
những miếng ngon, miếng lạ khác với thƣờng ngày. Từ cách ăn, uống phải

theo một trình tự nhất định, tìm hiểu thoả mãn sự tò mò tạo nên thú thƣờng
thức ẩm thực, khám phá đƣợc các khẩu vị đặc trƣng riêng của từng vùng
miền. Đó là cả một vấn đề lớn - văn hoá ẩm thực hay nghệ thuật ẩm thực
trong du lịch. Yếu tố hữu hình bao gồm các món ăn thức uống đã hình thành
và phát triển và định hình với những đặc điểm rất đa dạng và phong phú.
Mỗi dân tộc trong quá trình hình thành và phát triển của mình đều có
những phong cách ẩm thực và những đặc thù nhất định. Với Việt Nam, ẩm
thực mang những nét văn hóa riêng với ba miền Bắc, Trung và Nam. Mỗi
vùng miền có những món ăn mang đậm nét địa phƣơng, chịu nhiều ảnh hƣởng
của tập quán dân cƣ và các điều kiện tự nhiên phong phú, tạo ra sự đa dạng
cho văn hoá ẩm thực của cả nƣớc.
9

Văn hóa ẩm thực Việt Nam còn đƣợc hình thành và phát triển gắn với
sự phát triển của xã hội. Món ăn Việt ngày nay, do đã trải qua quá trình phát
triển lâu dài của lịch sử dân tộc rất đa dạng, hài hòa. Có những món ăn thuần
Việt, có những món ăn ảnh hƣởng của văn hóa Trung Quốc, văn hóa ẩm thực
Pháp và cả văn hóa ẩm thực Ấn Độ.
Thông qua sự giao thƣơng giữa các quốc gia mà món ăn Việt Nam chịu
ảnh hƣởng của cách thức chế biến của Ấn Độ với những gia vị đặc trƣng, các
món ăn đặc trƣng. Giai đoạn lịch sử gần 1000 năm Bắc thuộc đã cho thấy
không chỉ có chữ viết mà các tập quán ăn uống, chế biến cũng bị ảnh hƣởng
từ Trung Quốc, tạo nên một hệ thống các món ăn mang nét văn hóa ẩm thực
Trung Quốc. Bên cạnh đó, với gần 100 năm dƣới chế độ thuộc địa của Pháp,
các món ăn Việt Nam lại chịu ảnh hƣởng rất lớn từ cách thức chế biến của
ngƣời Pháp với đặc trƣng rất nhiều loại sốt, nƣớc dùng. Tuy vậy, nhƣng ẩm
thực Việt Nam vẫn có nét đặc trƣng riêng. Theo Trần Ngọc Thêm (2008),
món ăn Việt Nam đƣợc chế biến theo nguyên tắc hài hòa âm dƣơng. Bởi
ngƣời Việt Nam phân biệt thức ăn theo năm mức âm dƣơng, ứng với ngũ
hành: Hàn (Thủy), nhiệt (Hỏa), ôn (Mộc), lƣơng (Kim) và bình (Thổ). Để tạo

ra sự hài hòa âm dƣơng đó, có vai trò của nhiều loại gia vị khác nhau: chua,
cay, mặn, ngọt và các loại rau gia vị khác. Các món ăn miền Bắc có vị tƣơng
đối hài hoà giữa cay, chua, mặn, ngọt. Món ăn miền Trung có vị cay nóng và
mặn. Món ăn miền Nam có vị cay, ngọt và béo ngậy của nƣớc cốt dừa. Các
đặc điểm khác biệt này do ảnh hƣởng của khí hậu vùng miền. Cách thức ăn
uống của ngƣời Việt cũng có những khác biệt so với hầu hết các quốc gia trên
thế giới. Đặc điểm ăn chung mâm, sử dụng nƣớc chấm chung, ăn bằng đũa
đã thể hiện cách thức ăn uống mang đậm nét truyền thống văn hóa dân tộc.
Các loại đồ uống cũng rất đa dạng phong phú, thể hiện theo mùa, gắn với hiện
trạng thời tiết và với những điều kiện về thiên nhiên và phong tục tập quán
theo từng vùng miền.
10

2.2 Lý thuyết về sự thoả mãn của khách hàng
2.2.1 Chất lượng dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm
Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ
khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua.
Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
tƣợng có khả năng thoả mãn các yêu cầu nêu ra hoặc tiềm ẩn. Cũng có thể
hiểu chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng về một dịch vụ.
2.2.1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ:
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng của dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần:
1. Tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp đã hứa hẹn một cách
đáng tin cậy và chính xác đúng thời hạn ngay từ đầu.

2. Đáp ứng: sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ. Năng
lực phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng.
4. Tiếp cận: tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận
với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ
và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
11

5. Tác phong: tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Giao tiếp: giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ
hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp đối với
từng nhóm khách hàng.
7. Sự tín nhiệm: trung thực, khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty.
8. Tính an toàn: không có nguy hiểm, rủi ro, khả năng bảo đảm sự an
toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: nỗ lực tìm hiểu khách hàng, ghi nhớ yêu cầu
cụ thể của từng ngƣời, hiểu biết nhu cầu khách hàng.
10. Phƣơng tiện hữu hình: ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ có thể bao
quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhƣng lại phức tạp trong việc đo
lƣờng, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân
biệt. Do đó, Parasuraman và cộng sự (1990) đã đƣa ra thang đo SERVQUAL
bao gồm 5 thành phần (RATER):
1. Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách đáng tin cậy và chính xác.
2. Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục

vụ, cũng nhƣ khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
3. Tính hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị, và hình thức
bên ngoài của nhân viên phục vụ.
4. Sự thấu cảm (Empathy): Quan tâm, lƣu ý cá nhân đối với từng khách hàng.
12

5. Trách nhiệm (Responsiveness): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng, cung
cấp dịch vụ mau lẹ.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ du lịch
Đối với du lịch, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định chủ yếu thông qua sự
thoả mãn của du khách bởi sự trải nghiệm, những so sánh với mong đợi và
cảm xúc của họ đối với một điểm đến cụ thể (Crompton & Love, 1995). Tuy
vậy, du khách khi tham gia các hoạt động du lịch thƣờng có cơ hội đƣợc tiếp
cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến và vì thế việc đánh giá
những cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của du khách là khá phức tạp. Trong
trƣờng hợp này, các nhà nghiên cứu thƣờng sử dụng khái niệm “chất lƣợng
điểm đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ đƣợc giới thiệu bởi các nhà
cung cấp dịch vụ tại một địa phƣơng cụ thể: Chất lƣợng của đƣờng sá, sân
bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc,
công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích
lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trƣờng
không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Thêm vào đó,
một số các yếu tố khác cũng dùng đánh giá chất lƣợng điểm đến nhƣ: tài
nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cƣ
dân địa phƣơng, vấn đề ngôn ngữ (Backer & Crompton, 2000; Beerli &
Martin, 2004). Đặc biệt, yếu tố ẩm thực đƣợc biết đến nhƣ một điểm thu hút
khách du lịch quan trọng làm mạnh thêm giá trị của một điểm đến (Handszuh,
2000; Telfer & Wall, 1996). Theo Scarpato (2002), du lịch ẩm thực thỏa mãn
các yêu cầu của du lịch tiêu thụ hiện đại qua việc cung cấp các trải nghiệm du
lịch chất lƣợng và là sự lựa chọn thay thế cho các điểm đến có mặt trời, cát và biển.

Theo Mitchell và Hall (2003), khi ẩm thực là một phần của trải nghiệm
du lịch tổng thể, nó “có tính trải nghiệm cao”. Một phần không thể thiếu của
13

ngành du lịch là ẩm thực, bởi vì đem lại trải nghiệm ẩm thực là một trong
những chức năng trọng tâm của ngành công nghiệp du lịch (Hall & Sharples,
2003). Trong xu thế phát triển đa dạng trong nhu cầu du lịch, ẩm thực không
còn chỉ đóng vai trò là yếu tố hỗ trợ, phục vụ cho nhu cầu của khách về ăn
uống đơn thuần mà đã trở thành mục đích của các chuyến du lịch (Lê Anh Tuấn,
Phạm Mạnh Cƣờng, 2011).
Theo Trịnh Xuân Dũng (2006), ẩm thực có những vai trò nhất định và
góp phần tạo nên thành công cho hoạt động xúc tiến, làm tăng hiệu quả của
hoạt động du lịch. Văn hoá ẩm thực là một yếu tố cấu thành của hoạt động
tuyên truyền để thu hút khách du lịch. Văn hoá ẩm thực đƣợc chắt lọc qua các
món ăn, đồ uống đặc trƣng và cách thức ăn uống tiêu biểu là một yếu tố cấu
thành của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch, cung cấp thông tin, tạo cơ hội
cho khách du lịch đƣợc trải nghiệm những khía cạnh văn hoá truyền thống và
từ đó kích thích nhu cầu đi du lịch của khách.
Ẩm thực góp phần đa dạng hoá, tăng sức hấp dẫn cho hoạt động xúc
tiến du lịch. Bên cạnh nhiều hoạt động trải nghiệm có thể đƣợc tổ chức nhƣ
tham gia làm đồ thủ công mỹ nghệ, tham gia diễn xƣớng các loại hình văn
hoá nghệ thuật truyền thống, một hoạt động mà có nhiều cơ hội trải nghiệm,
đó là tham gia chế biến và thƣởng thức các món ăn truyền thống dân tộc.
2.2.3 Sự thoả mãn khách hàng
Theo Bachelet (1995) sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một
sản phẩm hay một dịch vụ.
Oliver (1997) cho rằng sự thoả mãn đƣợc xem nhƣ sự so sánh của
khách hàng giữa mong đợi trƣớc và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ.
Theo Shemwel và cộng sự (1998) sự thỏa mãn của khách hàng đối với

14

chất lƣợng một dịch vụ là sự kết hợp của các thành phần chủ quan và dựa vào
cảm giác và cảm xúc của khách hàng về dịch vụ khi đã hoặc đang đƣợc cung cấp.
Philip Kotler (2001) cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó.
2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự thoả mãn của
khách hàng
Các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự
thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho
thấy chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm
hoàn toàn phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ
sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất
lƣợng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml &
Bitner, 2000).
Ngƣời tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
đơn vị cung cấp mà không cần phải sử dụng dịch vụ của đơn vị này trong quá
khứ mà họ chỉ cần dựa vào các thông tin đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
những ngƣời khác đã từng sử dụng dịch vụ ở đơn vị đó. Trong khi đó, sự thỏa
mãn khách hàng chỉ có thể đƣợc đánh giá bởi chính bản thân ngƣời sử dụng
sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên thực tế do đơn vị cung cấp. Tuy
nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ có một sự nhận xét
nhanh về chất lƣợng dịch vụ để từ đó đánh giá đƣợc mức độ thỏa mãn của
chính bản thân họ.