Tác động của quảng cáo trên báo chí đối với việc định hướng giá trị của công chúng trẻ đô thị Việt Nam hiện nay

đại học quốc gia hà nội
Trờng đại học khoa học x hội và nhân văn
***
luận văn thạc sỹ khoa học
chuyên ngành: báo chí học
M số: 60.32.01


Tác động của quảng cáo trên báo chí đối với
việc định hớng giá trị của công chúng trẻ
đô thị Việt Nam hiện nay

(Phân tích quảng cáo trên kênh VTV3, HanoiTV từ năm 2005-2006
và khảo sát nhóm công chúng trẻ ở Hà Nội)



cán bộ hớng dẫn: PGS. TS. Đinh văn Hờng
Học viên: bùi việt Hà
Lớp: Cao học K7 (2003-2006)




Hà Nội, tháng 11/2006
Mục lục
trang
PHầN Mở đầu 3-12
1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 3
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5
3. ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

6
4. Tình hình nghiên cứu vấn đề 7
5. Đối tợng, phạm vi và khách thể nghiên cứu 10
6. Cơ sở lý luận và phơng pháp nghiên cứu 11
7. Kết cấu của luận văn 12

Chơng I: quan niệm chung về quảng cáo và các khái
niệm về giá trị
13-33
1.1. Những khái niệm cơ bản về quảng cáo
13
1.2. Những khái niệm cơ bản về giá trị và định hớng giá trị
16
1.2.1. Giá trị
16
1.2.2. Định hớng giá trị
19
1.3. Mối quan hệ giữa quảng cáo và định hớng giá trị trong xã hội
23
1.3.1. Cơ chế tác động của quảng cáo
23
1.3.2. Quảng cáo và định hớng giá trị trong xã hội Việt Nam
25
1.4. Các giả thuyết nghiên cứu về giá trị và tác động của quảng cáo
29
1.4.1. Phân loại các khái niệm
32
1.4.2. Các giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu
32

Chơng II: nội dung và tác động của quảng cáo trên
truyền hình đến việc định hớng giá trị trong công
chúng trẻ hiện nay
34-92
2.1. Nội dung các giá trị trong thông điệp quảng cáo truyền hình
34
2.1.1. Tổng quan chung
34
2.1.2. Những giá trị đợc thể hiện trong các thông điệp quảng cáo
40
1

2.2. Tác động của quảng cáo tới định hớng giá trị của công chúng trẻ H Nội
59
2.2.1. Tổng quan chung
59
2.2.2. Những tác động tích cực từ quảng cáo
65
2.2.3. Những tác động tiêu cực từ quảng cáo
74
2.2.4. Những giá trị mới đợc hình thành từ quảng cáo
80


Chơng Iii: ứng xử của giới truyền thông việt nam
trong việc định hớng giá trị cho công chúng thông
qua quảng cáo
93-103
3.1. Xu thế toàn cầu hoá - những cơ hội và thách thức trong việc định hớng giá

trị cho công chúng Việt Nam hiện đại
93
3.2. Thế ứng xử của giới truyền thông trong việc định hớng giá trị cho công
chúng Việt Nam thông qua quảng cáo

97
Kết luận 104

Tài liệu tham khảo 108

Phụ lục 117

2

phần mở đầu

1. Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài
So với lịch sử văn minh của nhân loại, hoạt động quảng cáo và hoạt
động báo chí chỉ thực sự phát triển trong vài thế kỷ gần đây. Nhng hoạt
động truyền thông - quảng cáo lại tạo ra những ảnh hởng đặc biệt to lớn
lên đời sống xã hội của các dân tộc trên toàn thế giới.
ở Việt Nam, từ sau khi nớc ta tiến hành công cuộc đổi mới năm
1986, báo chí có sự biến chuyển lớn. Luật báo chí sửa đổi năm 1999 cho
phép các cơ quan báo chí đợc tổ chức hoạt động kinh doanh, dịch vụ phù
hợp với chuyên môn, nghiệp vụ của mình. Trong giai đoạn mới này, quảng
cáo bắt đầu đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trờng. Quảng cáo
trên báo chí không chỉ làm tăng thêm nguồn thu cho các cơ quan truyền
thông; đáp ứng nhu cầu quảng bá hình ảnh cho các tổ chức, doanh nghiệp;
giải quyết nhu cầu thông tin của công chúng mà còn giúp cho báo chí Việt
Nam từng bớc hội nhập với nền báo chí dân chủ, tiến bộ trên thế giới. Lúc

này, không chỉ riêng các vấn đề của báo chí mà ngay cả các vấn đề về
quảng cáo trên báo chí cũng đòi hỏi phải có sự nghiên cứu sâu rộng nhằm
thúc đẩy sự phát triển xã hội, đồng thời giữ đúng quan điểm xây dựng nền
báo chí Việt Nam hiện đại, tiên tiến và có trách nhiệm.
Trên con đờng phát triển và hội nhập đó, một trong những yêu cầu
căn bản nhằm đảm bảo cho việc xây dựng xã hội lành mạnh và bền vững
chính là xây dựng nhân cách con ngời, đặc biệt là nhân cách và lối sống
của tầng lớp thanh niên, bởi hơn ai hết, đây là lực lợng quan trọng, đóng
vai trò then chốt trong việc tạo ra nguồn của cải vật chất, nuôi sống và từ
đó gây sức ảnh hởng đến đời sống tinh thần của toàn xã hội.
Những năm gần đây, các đề tài khoa học xã hội khi tiếp cận đến đối
tợng thanh niên đã đặt ra nhiều hớng nghiên cứu khác nhau. Trong đó,
3

hớng tiếp cận trên bình diện giá trị và định hớng giá trị đợc đặc biệt
quan tâm và đợc xem nh yêu cầu quan trọng khi đề cập vấn đề nhân cách
của thanh niên. Bởi lẽ một mặt, bản thân giá trị và định hớng giá trị đã là
một phần trong quá trình hình thành nhân cách, lối sống và có ảnh hởng
đến toàn bộ hành vi của mỗi cá nhân. Mặt khác, khi tiếp cận trên bình diện
giá trị và định hớng giá trị, chúng ta có thể hiểu sâu đợc quá trình xã hội
điều khiển sự hoạt động của các cộng đồng, các nhóm xã hội và các cá
nhân [38].
Do vậy, lại một lần nữa, vai trò của các phơng tiện truyền thông đại
chúng càng phải đợc đề cao không chỉ bởi tầm quan trọng của nó trong
việc cung cấp thông tin mà còn ở khả năng tác động, chi phối mạnh mẽ của
nó tới việc định hớng giá trị của thanh niên thông qua các thông điệp về
lối sống, tiêu dùng. Trên thực tế, trong các thông điệp về văn hóa sống,
phong cách sống có cả nội dung định hớng giá trị trong tiêu dùng. Một lối
tiêu dùng thân thiện và bền vững cần đợc tôn trọng và nhân rộng, ngợc
lại, một lối tiêu dùng ích kỷ và gây mầm cho những t tởng phá hoại cần

đợc thay thế. Tuy vậy, muốn có định hớng tiêu dùng bền vững, vấn đề
quyết định lại nằm ở yếu tố con ngời [36]. Vì thế, để một xã hội phát triển
lành mạnh, đòi hỏi ngời làm truyền thông phải biết gắn kết giữa kinh tế -
văn hoá - chính trị một cách khoa học và cẩn trọng.
Theo thống kê mới nhất từ Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, hiện nay,
80% thị phần quảng cáo Việt Nam thuộc về các công ty quảng cáo nớc
ngoài [4]. Hơn thế nữa, trong các hiệp định thơng mại gần đây giữa Việt
Nam với các quốc gia và các tổ chức trên thế giới nh Hiệp định Thơng
mại Việt Mỹ, Hiệp định Khuyến khích và Bảo hộ Đầu t Việt Nhật hay
các văn bản đàm phán gia nhập Tổ chức Thơng mại Thế giới WTO, Việt
Nam đều phải cam kết có lộ trình mở cửa với ngành quảng cáo. Xét dới
góc độ kinh tế, đây là một cơ hội to lớn nhng cũng là mối đe doạ tiềm ẩn
trong quá trình hội nhập và cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam. Bởi
4

trớc hàng loạt dự án của các công ty quảng cáo nớc ngoài đang ngấp
nghé thị trờng Việt Nam, việc "mở cửa" cũng có thể sẽ là hồi cáo chung
cho ngành quảng cáo trong nớc. Còn xét dới góc độ văn hóa - xã hội,
quá trình mở cửa hội nhập còn là một vấn đề cần đợc nghiên cứu và lên kế
hoạch kỹ lỡng, vì quảng cáo - thực chất là một hoạt động truyền thông có
sức ảnh hởng lớn tới xã hội - cũng có thể bị chi phối và định hớng bởi
các doanh nghiệp hay các hãng truyền thông nớc ngoài. Và khi không tự
chủ đợc trớc những thông điệp quảng cáo đến từ nền văn hóa - văn minh
khác thì việc nhận thức, định hớng giá trị trong công chúng Việt Nam
chắc chắn sẽ có nhiều thay đổi nằm ngoài những dự báo khả quan.
Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài Tác động của
quảng cáo trên báo chí đối với việc định hớng giá trị của công chúng
trẻ đô thị Việt Nam hiện nay làm luận văn thạc sĩ của mình.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu
- Tổng kết và áp dụng một số lý thuyết trong nghiên cứu truyền
thông, đặc biệt là truyền thông trong lĩnh vực quảng cáo, và đặt chúng
trong mối quan hệ liên ngành với các ngành khoa học xã hội và nhân văn
nh văn hoá học, tâm lý học, xã hội học để giải mã các thông điệp quảng
cáo trên truyền hình.
- Trên cơ sở tìm hiểu đợc tác động của hoạt động truyền thông
quảng cáo tới nhận thức của công chúng, luận văn sẽ đề ra giải pháp xây
dựng và quản lý nội dung trong các thông điệp quảng cáo sao cho khoa học
và phù hợp hơn với nền tảng văn hoá - xã hội của đất nớc.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
5

- Giải mã các thông điệp quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.
Tìm hiểu những giá trị mà những ngời làm truyền thông muốn chuyển tải
tới công chúng thông qua những quảng cáo đó.
- Khái quát những tác động của quảng cáo đối với việc định hớng
giá trị hay sự thay đổi trong nhận thức và hành vi của công chúng.
- Từ những kết quả thu đợc, luận văn đa ra những đề xuất,
khuyến nghị nhằm nâng cao chất lợng quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông đại chúng, đồng thời tìm ra giải pháp để điều tiết các khuynh
hớng quảng cáo sao cho vừa đáp ứng nhu cầu thông tin, vừa góp phần xây
dựng đợc định hớng giá trị đúng đắn và phù hợp với xã hội Việt Nam
hiện đại đang trên con đờng xây dựng một nền văn hoá tiên tiến, đậm đà
bản sắc dân tộc.

3. ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Đây là công trình nghiên cứu mang tính lý luận về quảng cáo nói
chung và cơ chế cũng nh khả năng tác động của quảng cáo, với t cách là

một hình thức truyền thông phổ biến hiện nay, đối với nhận thức và hành vi
của công chúng nói riêng. Từ đó, công trình này đa ra những nhận định về
hiệu quả đạt đợc trong quá trình truyền thông, thể hiện ở cấp độ đầu tiên
là việc định hớng giá trị trong ngời tiếp nhận.
Về mặt thực tiễn, luận văn sẽ khảo sát và tìm hiểu những tác động
của quảng cáo tới việc định hớng giá trị của công chúng trong xã hội Việt
Nam hiện đại, tìm ra những yếu tố có sức ảnh hởng tới sự đổi thay của xã
hội Việt Nam thông qua quá trình truyền thông rất đặc biệt này.
Trên cơ sở những kết quả thu đợc, luận văn sẽ đa ra câu trả lời cho
vấn đề: làm thế nào để một quốc gia đang phát triển nh Việt Nam có thể
vừa xây dựng đợc một xã hội tiên tiến hiện đại mà vẫn giữ đợc bản sắc
dân tộc của mình trớc làn sóng truyền thông đang tấn công ồ ạt mà một
trong những biểu hiện của nó chính là những thông điệp quảng cáo đang
6

đợc truyền tải hằng ngày, hằng giờ trên các phơng tiện truyền thông đại
chúng nh hiện nay?

4. Tình hình nghiên cứu vấn đề
Nghiên cứu về những giá trị đợc chuyển tải trong thông điệp quảng
cáo và việc định hớng tới công chúng thông qua quảng cáo là đề tài đã và
đang đợc nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới thực hiện. ở nhiều quốc gia,
quảng cáo và văn hóa quảng cáo còn đợc đặc biệt chú trọng, nhất là với
những đất nớc có truyền thống văn hoá lâu đời. Hiện nay, các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực truyền thông đại chúng ở cả những nớc tiên tiến nh
Đức, Anh, Hà Lan, Bỉ, Pháp, Mỹ, Nhật; các quốc gia Đông Âu nh Nga,
Rumani, Ba Lan, Hungari cũng nh ở các quốc gia đang phát triển nh ở
châu Phi nh Ai Cập; châu Mỹ Latinh nh Cuba; hay châu á nh
Philippines, các quốc gia Arập, Israel, Hàn Quốc, Trung Quốc đều đặt
vấn đề văn hóa quảng cáo và những tác động của nó đối với đời sống vật

chất và tinh thần tại quốc gia đó nh một trong những vấn đề quan trọng
của xã hội thông tin. Điều thú vị nhất là ở chỗ: hầu nh quốc gia nào dành
mối quan tâm và đầu t vào chiến lợc phát triển văn hoá của dân tộc mình
thì tại quốc gia đó đều có những công trình nghiên cứu riêng biệt về những
giá trị ẩn chứa trong các thông điệp quảng cáo và tác động của nó tới công
chúng. Thậm chí, nhiều nhà nghiên cứu còn đi sâu vào khảo sát và phân
tích giá trị cũng nh những tác động của những giá trị này trong từng thông
điệp quảng cáo có đối tợng cộng chúng rất hẹp nh: quảng cáo cho trẻ
em, quảng cáo cho giới chính khách, quảng cáo dành riêng cho phụ nữ,
quảng cáo dành riêng cho thế hệ trẻ X (Generation X - thế hệ trong độ tuổi
từ 18-35) hoặc so sánh sự tơng đồng/khác biệt trong quảng cáo ở quốc
gia mình với một hay một số quốc gia khác.
Tính đến nay, theo khảo sát sơ bộ của tác giả, trên thế giới đã có trên
30 công trình nghiên cứu về vấn đề này ở các cấp độ khác nhau (luận án
7

tiến sĩ, công trình khoa học, tham luận hội thảo, khoá luận tốt nghiệp của
sinh viên ). Thậm chí, ngay trong cùng một vấn đề ở cùng một quốc gia
cũng có nhiều nhà nghiên cứu thực hiện những đề tài giống nhau
1
. Hoặc
cùng một nhóm tác giả, tuy đã thực hiện xong đề tài này nhng vẫn tiếp tục
nghiên cứu, khảo sát nhằm cập nhật những dữ liệu mới hơn, trên góc độ
tiếp cận mới hơn
2
. Những công trình nghiên cứu nối tiếp nhau nh vậy
trong suốt hơn ba thập kỷ vừa qua ở rất nhiều quốc gia đã tạo cơ sở cho sự
so sánh, đối chiếu và chứng minh kỹ hơn các giả thuyết khoa học, từ đó
giúp cho những nhà hoạch định chính sách có những căn cứ đáng tin cậy để
xây dựng kế hoạch phát triển văn hoá và truyền thông ở đất nớc mình.

Còn ở Việt Nam, quảng cáo mới thực sự bắt đầu phát triển chỉ vài
năm trở lại đây, tuy nhiên, đến nay cũng đã có một số công trình nghiên
cứu về quảng cáo dới các góc độ tiếp cận khác nhau nh: góc độ kinh tế,
góc độ xã hội học, góc độ chính trị - t tởng, góc độ truyền thông đại
chúng, góc độ văn hóa Trong số này, có một số công trình nghiên cứu ở
cấp sau đại học nh:
- Vũ Quang Đại. Quảng cáo trên báo in hiện nay. Luận văn thạc sĩ,
Khoa Báo chí, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn. H., 2006.


1
Những quốc gia đặc biệt quan tâm tới đề tài là: Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các chuyên gia và
những nhà nghiên cứu ở những quốc gia này, trong khoảng hai thập kỷ gần đây, liên tục công bố kết quả
nghiên cứu của mình về các giá trị trong thông điệp quảng cáo trên truyền hình, tạp chí, báo in, Internet.
2
Ví dụ, các tác giả và nhóm tác giả:
- Belk, Russell W., Wendy J. Bryce and Richard W. Pollay (1985). Advertising Themes and
Cultural Values: A Comparison of US and Japanese Advertising, in Proceedings of the Inaugural
Meeting of the Southeast Region. K.C.Mun and T.C.Chan, eds., Hong Kong: Academy of International
Business, 11-20. Belk, Russell W. and Richard W. Pollay (1985). Materialism and Status Appeals in
Japanese and U.S. Print Advertising. A Historical and Cross-Cultural Content Analisis, International
Marketing Review, N 2, December 1985.
- Cheng, Hong. Reflection of Cultural Values: A Content Ananlysis of Chinese Magazine
Advertisements from 1982 and 1992. International Journal of Advertising, 1994, 13 (2), 167-183. Cheng,
H., & Schweitzer, J. C. (1996). Cultural Values Reflected in Chinese and U.S. Television Commercials.
Journal of Advertising Research, 36 (3), 27-45.
- Mueller, Barbara (1987). Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and American
Advertising Appeals. Journal of Advertising Research, 27 (3), 51-59. Mueller, Barbara (1991).
Standardization vs. Specialization: An Examination of Westernization in Japanese Advertising. Journal of
Advertising Research, 32 (1), 15-24.

- Lin, Carolyn A. (1993). Cultural Differences in Message Strategies: A Comparison between
American and Japanese TV Commercials. Journal of Advertising Research, Vol. 33, No. 4, July/August
1993, 40-48.

Lin, Carolyn A. (2001). Cultural Values Reflected in Chinese amd American Television
Advertising. Journal of Advertising, Winter 2001; 30, 4
8

- Nguyễn Quang Hoà. Quảng cáo trên báo in và ảnh hởng của nó
trong đời sống xã hội. Luận văn thạc sĩ, Phân viện báo chí và tuyên truyền.
H., 2000.
- Mai Xuân Huy. Về bản chất của giao tiếp quảng cáo và các nhân
vật trong giao tiếp quảng cáo. Luận án tiến sĩ, 2004.
Ngoài ra còn có hàng chục khoá luận, niên luận, tiểu luận, công trình
nghiên cứu khoa học của sinh viên về đề tài quảng cáo dới góc độ truyền
thông tại khoa Báo chí, trờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà
Nội, Học viện Báo chí và Tuyên truyền Tuy nhiên các công trình này chủ
yếu nghiên cứu hoạt động quảng cáo trên báo chí và những hình thức thể
hiện của các thông điệp đó, chứ cha đề cập sâu hay có một cái nhìn tổng
thể về những tác động của quảng cáo đối với việc định hớng giá trị trong
công chúng trẻ ở Việt Nam.
Bên cạnh đó, các công trình nghiên cứu về định hớng giá trị nói
chung và định hớng giá trị trong giới trẻ nói riêng cũng đã xuất hiện khá
nhiều, chủ yếu trong các ngành tâm lý học và xã hội học. Theo khảo sát
của tác giả, ở Việt Nam đã có khoảng gần 20 công trình nghiên cứu các cấp
về định hớng giá trị của một nhóm cộng đồng trong xã hội. Những công
trình này thờng đợc tiếp cận từ các phơng diện nh: định hớng giá trị
nói chung; định hớng giá trị nghề nghiệp; định hớng giá trị gia đình;
định hớng giá trị về giới tính, tình dục cho thế hệ trẻ; định hớng giá trị về
tình bạn, tình yêu; định hớng giá trị xã hội chủ nghĩa Trong đó, riêng

vấn đề định hớng giá trị cho thanh niên đã đợc quan tâm nghiên cứu
ngay từ năm 1998-1999. Nội dung chính của những công trình này là xem
xét, đánh giá việc thiết lập và định hớng các tiêu chuẩn, mục đích sống
của thanh niên, cũng nh những giá trị sống hàng ngày, các hiện tợng xã
hội và mối liên quan mật thiết giữa chúng Tiếp theo sau này, đến năm
2004, đề tài cấp Nhà nớc Giá trị con ngời của giáo s Phạm Minh Hạc
9

cũng đã bắt đầu mở rộng nghiên cứu việc định hớng giá trị ở nhiều đối
tợng khác nhau, theo nhiều mục đích khác nhau.
Tuy nhiên, cho đến thời điểm này, cha có một công trình nghiên
cứu nào về mối quan hệ giữa các giá trị trong quảng cáo và việc định hớng
giá trị từ các thông điệp quảng cáo đó đối với công chúng Việt Nam, đặc
biệt là công chúng trẻ ở đô thị. Gần đây nhất, năm 2002, hai tập đoàn
quảng cáo của nớc ngoài là Leo Burnett và NFO đã tiến hành thăm dò về
mức độ tiếp nhận và chịu ảnh hởng của thông tin quảng cáo trên truyền
hình đối với công chúng ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Dơng và
Vĩnh Long. Đây chính là những t liệu quý và là minh chứng cho sự cần
thiết của việc nghiên cứu sâu hơn nữa những tác động của quảng cáo lên
quá trình nhận thức và định hớng giá trị của công chúng Việt Nam hiện
đại.
Xuất phát từ tình hình chung nh vậy, luận văn này sẽ vừa kế thừa
những kết quả nghiên cứu nói trên, vừa khai phá những vấn đề mới trong
việc tiếp cận quảng cáo dới góc độ truyền thông và văn hóa, đồng thời chỉ
ra những khuynh hớng trong việc nhận thức, lựa chọn và định hình các giá
trị của công chúng, chỉ ra sự thay đổi rõ nét hoặc đang còn tiềm ẩn của
những chuẩn mực giá trị trong xã hội Việt Nam do chịu sự tác động của
quảng cáo. Trên cơ sở đó, luận văn này sẽ đa ra các giải pháp để xây dựng
nền công nghiệp quảng cáo Việt Nam hiện đại, lành mạnh và phù hợp với
nền tảng văn hóa - xã hội Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hoá truyền

thông đại chúng nh hiện nay.

5. Đối tợng, phạm vi và khách thể nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu: các mẫu quảng cáo, các giá trị đợc
chuyển tải trong thông điệp và tác động của các giá trị đó đối với sự hình
thành và thay đổi nhận thức của công chúng Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: khảo sát các mẫu quảng cáo trên kênh
10

VTV3 - đài Truyền hình Việt Nam, đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội,
vào thời điểm vàng (từ 19 giờ 45 đến 22 giờ), trong khoảng thời gian từ
tháng 1/2005 đến tháng 9/2006.
- Khách thể nghiên cứu: Công chúng trẻ (từ 16-30 tuổi) ở Hà Nội.

6. Cơ sở lý luận và phơng pháp nghiên cứu
6.1. Cơ sở lý luận
Đề tài chọn góc tiếp cận là cơ sở lý luận về Thuyết giá trị của Clayde
Kluckhohn, những lý thuyết về văn hoá và giá trị của các học giả trong và
ngoài nớc.
Trong quá trình nghiên cứu và khảo sát ở Việt Nam, đề tài này dựa
trên những quan điểm và chính sách của Đảng, Nhà nớc Việt Nam về
công tác t tởng, định hớng chiến lợc thông tin, phát triển nền công
nghiệp quảng cáo và xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản
sắc dân tộc làm nền tảng để phân loại các tiêu chí và đánh giá.
6.2. Phơng pháp nghiên cứu
- Tổng hợp, tìm hiểu và nghiên cứu các văn bản pháp luật, văn kiện
của Đảng và Nhà nớc về hoạt động báo chí và quảng cáo tại Việt Nam;
tổng hợp tài liệu lý luận từ các sách công cụ, sách nghiệp vụ và các công
trình khoa học có liên quan.
- Su tầm, thống kê, phân tích và tổng hợp các mẫu quảng cáo

đợc sử dụng trên hai kênh truyền hình phổ biến ở Việt Nam, sử dụng
phơng pháp phân tích nội dung (content analysis) để đánh giá các giá trị
đợc chuyển tải trong thông điệp quảng cáo.
- Tiến hành điều tra xã hội học (survey) về tác động của quảng cáo
tới nhận thức của công chúng, sử dụng các công trình nghiên cứu và đánh
giá thị trờng của các hãng quảng cáo đang hoạt động tại Việt Nam.
- Sau khi đã thu thập số liệu và xử lý qua chơng trình SPSS 13.0,
tác giả có sử dụng phơng pháp phân tích số liệu thứ cấp nh: so sánh cùng
11

hạng, so sánh khác nhóm với cùng một tiêu chí so sánh để làm rõ các con
số, tỉ lệ đợc thống kê bằng các phơng pháp định lợng nêu trên.
- Ngoài ra, luận văn này còn đợc thực hiện trên cơ sở tham khảo,
biên dịch một số tài liệu trong lĩnh vực văn hoá học, xã hội học và truyền
thông đại chúng trong và ngoài nớc.

7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ
lục, luận văn gồm 3 chơng:
Chơng I: Quan niệm chung về quảng cáo và các khái niệm về giá trị
Chơng II: Nội dung và tác động của quảng cáo trên truyền hình đến việc
định hớng giá trị của công chúng trẻ hiện nay
Chơng III: ứng xử của giới truyền thông Việt Nam trong việc
định hớng giá trị cho công chúng thông qua quảng cáo
Nội dung của luận văn sẽ đợc trình bày theo các chơng, mục nói trên.
12

Chơng I: quan niệm chung về quảng cáo
và các khái niệm về giá trị

1. Những khái niệm cơ bản về quảng cáo
Chỉ tính riêng định nghĩa về quảng cáo, hiện nay đã có khoảng 2000
cách định nghĩa khác nhau

[96, 36].
Tra về từ nguyên của thuật ngữ này, trong tiếng Anh, theo Từ điển
tiếng Anh Oxford thì từ quảng cáo mà chúng ta hay dùng hiện nay
(advertisement/advertising) có nguồn gốc từ tiếng Latinh (advertere) với
nghĩa là chú ý, lôi cuốn, dẫn dụ [81, 22]. Ngoài ra, trong tiếng Anh, ngời
ta cũng sử dụng một số từ đồng nghĩa hoặc gần nghĩa nh commercial,
promotion, advert, trailer với nghĩa tơng tự nh cách hiểu quảng cáo hiện
nay [81, 16].
Trong tiếng Việt, quảng cáo là một từ đợc cấu tạo theo âm Hán
Việt với nghĩa là nói rộng ra khắp nơi, trong đó, quảng - nghĩa là rộng và
cáo - nghĩa là nói cho để biết. Cho đến nay, ngời ta vẫn cha xác định
đợc rõ sự xuất hiện chính xác của từ quảng cáo trong tiếng Trung là ở thời
điểm nào, nhng phải sau Cách mạng Tân Hợi (1911), từ quảng cáo với
nghĩa gốc là tuyên bố rộng rãi mới bắt đầu đợc phổ biến, nhng cha
mang nặng nghĩa về thị trờng theo cách hiểu nh hiện nay. Hán ngữ đại từ
điển ghi nhận quảng cáo

() có hai nghĩa. Nghĩa gốc là tuyên bố rộng
rãi, nghĩa này đợc sử dụng vào đầu thế kỉ XX, trong một bộ tùng san t
liệu lịch sử cận đại Trung Quốc là Tân Hợi cách mạng Vũ Xơng khởi
nghĩa thanh phơng đáng án: Khi ấy điện thoại việc quân rối bời, các
cuộc gọi t nhân tất nhiên phải gác lại, bu điện cũng nên thanh minh
quảng cáo về tình trạng ấy
3
. Còn nghĩa thứ hai đợc hiểu theo cách diễn

3
La Trúc Phong chủ biên. Hán ngữ đại từ điển. Hán ngữ đại từ điển xuất bản xã, 1997, tập I, tr. 1978, cột
1.
13

giải thông thờng nh hiện nay: quảng cáo là thông tin có mục đích nhằm
hớng tới đông đảo mọi ngời để thuyết phục mọi ngời tin tởng, mua
hàng hay làm theo mong muốn ban đầu của ngời phát thông tin.
Trong những năm gần đây, quảng cáo đã trở thành một thuật ngữ
khá phổ biến ở Việt Nam. Theo Từ điển tiếng Việt thì Quảng cáo là trình
bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều ngời biết nhằm tranh thủ đợc nhiều
khách hàng [24, 802].
Còn trong các bộ bách khoa toàn th hay từ điển giải thích thuật ngữ
chuyên ngành, trong văn bản của các tập đoàn/hiệp hội kinh doanh hay tổ
chức nghiên cứu về truyền thông thơng mại cũng đều có những cách định
nghĩa riêng.
Theo Bách khoa Toàn th Britannica: Quảng cáo là những kỹ thuật
và thực hành đợc sử dụng để đa những sản phẩm, dịch vụ, quan điểm hay
lý do tới đông đảo công chúng nhằm thuyết phục công chúng phản hồi lại
theo cách mà nó đợc giới thiệu.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Asscociation - AMA): Quảng cáo là hoạt động chi trả tiền nhằm giới thiệu
sản phẩm hay dịch vụ đến đông đảo công chúng thông qua các phơng tiện
truyền thông nhằm thuyết phục công chúng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
của mình.
ở Việt Nam, tại văn bản pháp luật có giá trị cao nhất hiện nay trong
lĩnh vực quảng cáo là Pháp lệnh của Uỷ ban Thờng vụ Quốc hội số
39/2001/PL-UBTVQH10 ngày 16/11/2002 về quảng cáo, các từ ngữ thuộc
lĩnh vực quảng cáo đợc giải thích nh sau: Quảng cáo là giới thiệu đến

ngời tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch
vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời. Trong đó,
dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức,
cá nhân cung ứng dịch vụ. Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ
không nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ. Ngời
14

quảng cáo là tổ chức, cá nhân có nhu cầu quảng cáo về hoạt động kinh
doanh, hàng hóa, dịch vụ của mình. Sản phẩm quảng cáo là sản phẩm thể
hiện nội dung quảng cáo, hình thức quảng cáo. Ngời phát hành quảng cáo
là tổ chức, cá nhân đa sản phẩm quảng cáo đến ngời tiêu dùng, bao gồm
cơ quan báo chí, nhà xuất bản, tổ chức quản lý mạng thông tin máy tính,
ngời tổ chức chơng trình văn hoá, thể thao, hội chợ, triển lãm và tổ chức,
cá nhân sử dụng phơng tiện quảng cáo khác. Xúc tiến quảng cáo là hoạt
động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội ký kết hợp đồng dịch vụ quảng cáo và cung
ứng dịch vụ quảng cáo. Ngời kinh doanh dịch vụ quảng cáo là tổ chức, cá
nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình hoạt
động quảng cáo nhằm mục đích sinh lời [3, chơng I].
Dới góc nhìn truyền thông, dựa trên những quan điểm chung về cơ
sở lý luận báo chí truyền thông ở Việt Nam hiện nay
4
, có thể tóm lợc hoạt
động quảng cáo theo mô hình sau:





Ngời
quảng cáo

Hãng
quảng cáo
Phơng tiện truyền
quảng cáo
Khách
hàng
Theo đó, quảng cáo, hiểu một cách chung nhất, gồm những điểm
chính:
- là một hay một hệ thống thông điệp,
- đợc truyền tải trên các phơng tiện truyền thông,
- hớng tới một một hay nhiều đối tợng công chúng,
- nhằm thông báo, tác động đến nhận thức và hành vi của công chúng
thông qua những ký hiệu đợc thể hiện hay mã hoá trên thông điệp quảng
cáo.


4
Dơng Xuân Sơn, Đinh Văn Hờng, Trần Quang. Cơ sở lý luận báo chí truyền thông. Nxb. ĐHQG, H.,
2004.
15

Từ những điểm chính này, căn cứ vào mục đích nghiên cứu của luận
văn, tác giả xin đa ra một định nghĩa riêng về quảng cáo dới góc độ
truyền thông nh sau: Quảng cáo là một hệ thống thông điệp đợc m
hoá và truyền tải trên các phơng tiện truyền thông nhằm hớng tới và
tác động đến nhận thức, hành vi của công chúng thông qua quá trình tự
giải m các thông điệp mà công chúng tiếp nhận.

1.2. Những khái niệm cơ bản về giá trị và định hớng giá trị
1.2.1. Giá trị

Giá trị là một trong những từ rất phổ biến, trong cả ngôn ngữ đời
thờng và ngôn ngữ khoa học. Thuật ngữ này có thể đợc hiểu theo nhiều
nghĩa và có thể tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau. Về từ nguyên, theo định
nghĩa của Từ điển tiếng Anh Oxford thì từ giá trị (value) xuất phát từ tiếng
Latinh valere với nghĩa là đáng giá [81].
Trong Bách khoa Toàn th Britannica, riêng mục từ giá trị phải đợc
tra ở nhiều góc độ nh: kinh tế học, triết học, chính trị học, nghệ thuật học,
văn học, xã hội học, mỹ học, đạo đức học, văn hoá học, tâm lý học, khoa
học về môi trờng, các ngành khoa học kỹ thuật ở mỗi bộ môn khoa học,
khái niệm giá trị có nội hàm rộng hẹp khác nhau. Tuy nhiên, với sự phát
triển không ngừng của các ngành khoa học xã hội và nhân văn, sự phân loại
trong các ngành khoa học này cũng chỉ mang ý nghĩa tơng đối, bởi trên
thực tế, một số khái niệm hiện giờ không còn là sở hữu riêng của một bộ
môn khoa học nào mà nó đã đợc sử dụng nh những thuật ngữ mang tính
liên ngành. Thuật ngữ giá trị trong luận văn này cũng là hiện tợng nh
vậy. Trong quá trình tìm hiểu về khái niệm, luận văn này có trích dẫn một
số định nghĩa hay quan niệm về giá trị và định hớng giá trị dới góc nhìn
văn hoá học, từ đó nhằm giải đáp cho các giả thuyết khoa học liên quan
đến hiệu quả tác động của hoạt động truyền thông. Do đó, luận văn này sẽ
đặt vấn đề giá trị trong một tập hợp chung mang tính hệ thống (là hệ thống
16

các thang giá trị đợc coi là chuẩn mực của xã hội) và có phân chia thành
những cặp phạm trù rõ rệt để thuận tiện hơn cho việc thao tác và xử lý các
khái niệm khác có liên quan.
Vậy, giá trị dới quan điểm đó phải đợc hiểu là gì?
Theo cách giải nghĩa của Leon Dyczewski trong The Values of an
Urbanized Society in a Socialist System: Giá trị có thể là một vật tồn tại
khách quan (nh nhà ở, ô tô, vàng bạc, tranh ảnh ) hoặc là điều kiện tồn
tại của con ngời (nh cảm giác an toàn, công lý, tình yêu, hoà bình ), là

mục tiêu hớng tới cho cuộc sống của con ngời ngày một tốt hơn. Hiểu
theo nghĩa này, giá trị vừa là một thứ hữu hình, vừa là một thứ vô hình đợc
đặt ra, hớng tới, thúc đẩy hành động, chỉ ra cách thức về hành vi của con
ngời và trở thành yếu tố căn bản để đánh giá hành vi đó. Giá trị luôn liên
quan đến một xã hội, một nhóm ngời hay một cá nhân tiếp nhận nó. Tổ
hợp các giá trị sẽ tạo nên bức tranh về một con ngời thành đạt, một gia
đình hạnh phúc hay một cộng đồng bền vững, một môi trờng trong sạch
và một xã hội tốt lành. Chính vì thế, giá trị mang tính xã hội rất cao, nhng
nó cũng luôn liên quan đến một cá nhân cụ thể. Chúng luôn đi theo một
con ngời nào đó và đợc thể hiện ở phơng diện: ngời ta có nhận thức
đợc nó không, có thực hiện đợc nó không, nó có làm cho họ cảm thấy
vui sớng hạnh phúc hay không Do vậy, những đặc điểm trong thái độ,
hành vi của một con ngời nhằm đạt đợc giá trị có thể đợc phân loại theo
các cấp độ nh sau:
- Thứ nhất là nhận thức đợc giá trị;
- Coi giá trị nh là một đòi hỏi đáng giá và sau đó đặt nó thành mục
đích hành động của mình;
- Biến các hành động đã đợc đặt mục đích này thành sự thật theo tiêu
chuẩn của chính những giá trị đó;
- Cảm thấy hài lòng với những giá trị đạt đợc, hoặc cảm thấy khổ sở
khi không có khả năng thực hiện đợc nó một cách hoàn hảo.
17

Với cách định nghĩa đó của Leon Dyczewski thì giá trị luôn mang
bản chất con ngời [67].
Còn nhà khoa học Schwartz (1992) thì đa ra định nghĩa: Giá trị là
những nguyên tắc hớng dẫn cuộc sống của con ngời. Chúng đợc tạo ra
nhằm dẫn dắt chúng ta tới một thế giới hoàn hảo. Do đó, giá trị sẽ giúp cho
con ngời:
- Vợt qua những hoàn cảnh cụ thể;

- Lựa chọn hay đánh giá các mối quan hệ, sự kiện;
- Đợc yêu cầu bởi tầm quan trọng có liên quan (các hệ thống giá trị);
- Tạo nên đặc trng cho một xã hội mà ngời ta gọi nó là văn hoá [89].
Theo cách hiểu này, tập hợp của những giá trị đợc chia sẻ và đúc
kết cho một cộng đồng sẽ tạo nên một nền văn hoá. Do đó, bản chất của sự
khác biệt giữa các nền văn hoá chính là sự khác biệt giữa các giá trị hay hệ
thống giá trị mà nó cấu tạo nên.
Tóm lại, từ các luận điểm trên, chúng ta đều có thể thấy một điểm
chung quan trọng là: giá trị là một cái gì đó luôn tồn tại trong nhận thức
của con ngời dới bất cứ dạng hình nào. Nó tạo ra mục đích sống và
hớng con ngời tới việc phải thực hiện đợc những mục đích đó. Do vậy,
giá trị là một khái niệm luôn mang tính tích cực và đầy bản ngã. Tuy nhiên,
nếu nhìn một cách sâu rộng hơn thì khi những giá trị này đợc tập hợp lại
trong một cộng đồng nhất định, chúng đợc xếp thành hệ thống giá trị của
xã hội và đợc coi là những tiêu chí quan trọng trong việc tạo ra nền văn
hoá của xã hội.
Trên cơ sở khái quát chung nh vậy, tác giả xin chọn ra một định
nghĩa tơng đối về giá trị nhằm sử dụng cho mục đích nghiên cứu của luận
văn. Khái niệm này do nhà nhân chủng học ngời Mỹ Clayde Kluckhohn
đa ra nh sau: Giá trị là quan niệm và điều mong muốn đặc trng hiện
hay ẩn của mỗi cá nhân hay một nhóm và có ảnh hởng tới việc lựa
18

chọn các phơng thức, phơng tiện hoặc mục tiêu của hành động [59,
156].

1.2.2. Định hớng giá trị
Cũng nh khái niệm giá trị, khái niệm định hớng giá trị (value
orientation) có nhiều kiểu tiếp cận khác nhau.
Theo định nghĩa của Từ điển tiếng Anh Oxford, định hớng là một

kiểu mục tiêu hay lợi ích mà một cá nhân hay tổ chức nào đó có, là hành
động nhằm hớng mục tiêu của họ vào một vấn đề cụ thể, hoặc là niềm tin
hay cảm giác của con ngời về một lĩnh vực, phạm vi nào đó (nh tôn giáo,
chính trị) [81].
Theo Từ điển Bách khoa Toàn th Xô Viết
5
thì định hớng giá trị là
thái độ lựa chọn các giá trị vật chất và tinh thần của con ngời, là một hệ
thống tâm thế, niềm tin, sở thích đợc biểu hiện trong hành vi của con
ngời [43, 17].
Trong các ngành khoa học xã hội và nhân văn, ngay từ những năm
1920, thuật ngữ này đã bắt đầu manh nha xuất hiện. Hai nhà xã hội học là
W.Thomas và F.Znaniecki khẳng định định hớng giá trị là tâm thế xã
hội hay thái độ xã hội của cá nhân để điều chỉnh hành vi của họ [42, 17].
Nhng phải đến những năm 1940-1950, những nghiên cứu về định hớng
giá trị mới bắt đầu đợc đề cập nhiều.
Ngời đề xớng cho lý thuyết Định hớng giá trị (Value
Orientations) là hai nhà nhân chủng học ngời Mỹ Kluckhohn và
Strodtbeck với chơng trình nghiên cứu giá trị mang tên gọi Harvard
Values Project. Về cơ bản, lý thuyết khẳng định rằng, mọi xã hội loài
ngời đều phải đối mặt với những vấn đề mang tính phổ biến, nhng các
nền văn hoá khác nhau sẽ có những cách thể hiện và mức độ u tiên đối với


5
Từ điển Bách khoa Toàn th Xô Viêt. Nxb. Sự thật, M., trang 1262. Dẫn lại từ: Đoàn Nam Hơng. Một
số khía cạnh về định hớng giá trị tình bạn, tình yêu của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
Luận văn thạc sỹ, Khoa Xã hội học, Trờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Tp.HCM, 1999.
19

chúng khác nhau. Thuyết Định hớng giá trị đa ra lập luận rằng, các nền
văn hoá phát triển vị thế độc tôn của mình theo 5 định hớng cơ bản chung
của loài ngời nh sau: con ngời và các quan hệ với thiên nhiên (1), hành
vi (1), thời gian (3), bản chất con ngời (4) và các mối quan hệ khác (5).
Và cái làm nên sự khác biệt của các nền văn hoá chính là cách ứng xử của
họ trớc 5 vấn đề đó. Tất nhiên, họ không khẳng định rằng chỉ có 5 mối
quan tâm nh vậy, nhng đó là dấu hiệu phân biệt hiệu quả nhất. Nghiên
cứu một cách cụ thể hơn, các nhà khoa học cũng khẳng định rằng mỗi nền
văn hoá có thể ứng xử với các vấn đề trên theo ít nhất 3 cách, và những
cách để tạo ra phản hồi chính là sự định hớng giá trị. Ngày nay, chúng
ta cũng có thể gọi nó là những giá trị hạt nhân.
Sau này, nhà nghiên cứu Hofstede cũng đa ra những thuật ngữ mới
với t cách là những tiêu chí xác định giá trị của các nền văn hoá. Cụ thể
là:
- Sự phân cấp quyền lực
- Tính cẩn trọng thấp
- Tính cá nhân / Tính cộng đồng
- Tính nam / Tính nữ [69].
Ngoài ra, trong ngành tâm lý học, định hớng giá trị cũng là thuật
ngữ rất đợc phổ biến.
ở Việt Nam, những nghiên cứu về định hớng giá trị cũng là một
trong những chủ đề đợc quan tâm đặc biệt. Theo GS. TS. Hoàng Vinh thì
định hớng giá trị là thuật ngữ của ngành tâm lý học, cụ thể là tâm lý học
cá nhân, dùng để thay thế cho thuật ngữ xu hớng trong việc phân loại
các nhóm thuộc tính của một cấu trúc tâm lý đợc gọi là nhân cách
6
. Trong


6

Theo GS. TS. Hoàng Vinh thì: Khái niệm nhân cách đầu tiên do hai nhà tâm lý học ngời Đức là
Dilthey và Spranger đa ra vào khoảng cuối thế kỷ thứ XIX đầu thế kỷ thứ XX. Tâm lý học cá nhân xem
nhân cách là một cấu trúc tâm lý gồm 4 nhóm thuộc tính tâm lý nh sau:
1. Nhóm khí chất: là kiểu hoạt động thần kinh của con ngời, biểu hiện thông qua hệ thống hành vi
c xử của nó;
2. Nhóm xu hớng: gồm tổng thể các hiện tợng tâm lý nh: nhu cầu, hứng thú, sở thích, lý tởng;
20

đó, định hớng giá trị có vai trò chủ đạo và là động lực thúc đẩy sự phát
triển nhân cách. Nó có khả năng tập hợp các thành viên trong nhóm và
thống nhất hành động hớng theo một mục đích. Vì vậy, định hớng giá trị
trở thành yếu tố cốt lõi trong cấu trúc của nhân cách [55].
Tác giả Hoàng Vinh đã trích dẫn lại ý kiến nhà văn hóa học Nga
E.V. Xô-cô-lốp
7
về định hớng giá trị. Theo đó, định hớng giá trị gồm ba
lớp:
- Lớp 1: Lớp nhận thức, tri thức, ý nghĩa (cognitive) trong đó ghi dấu
ấn kinh nghiệm xã hội của nhân cách;
- Lớp 2: Lớp cảm xúc, biểu hiện mức độ xúc động, tinh thần say mê,
khát vọng cháy bỏng trong việc thực hiện giá trị mà nó theo đuổi;
- Lớp 3: Lớp ứng xử, chỉ toàn bộ phơng thức hành xử của nhân cách,
nhằm đạt mục tiêu với hiệu quả tối u.
Nếu tham chiếu bằng cấu trúc nh vậy thì có thể hiểu định hớng giá
trị của giới trẻ nói chung trong xã hội là:
1. Có tri thức về giá trị đó
2. Có khát vọng để thực hiện đợc mục tiêu mà giá trị đó đợc đặt
làm nền tảng
3. Biết cách ứng xử để đạt đợc giá trị đợc đặt ra trong mục tiêu
[55].

Còn theo quan điểm của tác giả Đỗ Long, có thể quan niệm giá trị
là ý nghĩa của khách thể thuộc thế giới xung quanh, hấp dẫn và cuốn hút và
con ngời không phải ở chính giá trị, mà bởi sự phù hợp giữa một bên là ý
nguyện, hứng thú, sở thích, lợi ích, nhu cầu cá nhân và một bên là mục tiêu


3. Nhóm năng lực: là tổng hợp những thuộc tính về trí tuệ, tình cảm v.v những yếu tố giúp cá
nhân lập nên những thành tựu xuất sắc trong một lĩnh vực hoạt động cụ thể nào đó;
4. Nhóm tính cách: là tổng hợp những thái độ và phơng thức ứng xử biểu hiện trong đời sống tinh
thần của mỗi cá nhân. Các phẩm chất về đạo đức và ý chí là những nét tiêu biểu của tính cách.
Trong 4 nhóm thuộc tính trên thì xu hớng đóng vai trò chủ đạo, nó là động lực của sự phát triển
nhân cách. Trong xã hội học, ngời ta dùng thuật ngữ định hớng giá trị để chỉ cốt lõi của nhân cách xã
hội.
Xem thêm: Hoàng Vinh. Văn hóa doanh nhân từ góc nhìn của Xã hội học.
7
E.V. Xô-cô-lốp. Văn hóa và nhân cách. Nxb. Khoa học - Lêningơrat. 1972 (tiếng Nga). Trích lại từ:
Hoàng Vinh. Văn hóa doanh nhân từ góc nhìn của Xã hội học.
21

phấn đấu đã đợc xác định. Giá trị cũng còn đợc quan niệm nh là các
quy phạm, các tiêu chuẩn để đánh giá đúng và sai, đẹp và xấu, thật và giả.
Khi xã hội còn đang ở quá trình phôi thai thì không phải cá nhân tiếp xúc
với cá nhân với t cách là một nhân cách, mà là cộng đồng tiếp xúc với
cộng đồng. Đó là những chủ thể tập thể này tiếp xúc với những chủ thể tập
thể kia. Chủ thể tập thể đó đã tác động, chi phối và định hớng đối với ý
thức và hoạt động của cá nhân. Khi xã hội đã tiến lên một trình độ phát
triển nhất định, đã có một sự tơng ứng về định hớng giá trị thì mới xuất
hiện sự tác động qua lại, ảnh hởng lẫn nhau giữa giá trị của xã hội, giá trị
của cộng đồng và giá trị của cá nhân. Nh vậy, tính định hớng về giá trị
của xã hội trở nên rất quan trọng trong quan hệ với định hớng về giá trị

của gia đình. Đến lợt mình, tính định hớng về giá trị của gia đình càng
trở thành một yếu tố rất quan trọng chi phối sự phát triển của cá nhân nói
chung, sự phát triển của thế hệ trẻ nói riêng [45].
Nh vậy, trong một mức độ nào đó, muốn hiểu đợc định hớng giá
trị thì trớc tiên phải quay trở về với quá trình tạo lập giá trị trong xã hội và
trong mỗi cá nhân. Nếu nh giá trị là những tiêu chuẩn do chính con ngời
tự đặt ra để đánh giá, đo đạc đợc những hoạt động, hành vi, nhận thức của
chính mình thì theo sự vận động và phát triển không ngừng của xã hội,
những tiêu chuẩn đó đợc áp dụng trở lại thành những tiêu chuẩn bắt buộc,
chế định mọi cá nhân sống trong một gia đình, một nhóm cộng đồng hay
một xã hội cụ thể phải tuân theo. Chính vì thế, khi một xã hội ngày càng
phát triển thì những giá trị này ngày càng trở nên phức tạp, đòi hỏi mỗi cá
nhân muốn tồn tại đợc phải biết tạo ra cho mình những công cụ chỉ dẫn
hay những thớc đo, định hớng chuẩn mực nói chung.
Ngày nay, việc hình thành và thay đổi các giá trị luôn diễn ra với tốc
độ nhanh chóng. Ngay đến những yếu tố có khả năng tác động đến việc
định hớng giá trị cũng thay đổi không ngừng. Nếu nh trớc đây, sự giáo
dục của gia đình, họ tộc, làng xóm là yếu tố quyết định có ảnh h
ởng đến
22

nhận thức và hành vi của con ngời, thì nay, các phơng tiện truyền thông
đại chúng cũng đang đóng vai trò ngày càng quan trọng vào quá trình ấy.
Quảng cáo, với t cách là một hình thức truyền thông mới, cũng góp phần
không nhỏ trong sự thay đổi đáng kể này. Do vậy, nắm bắt đợc các chuẩn
mực giá trị và định hớng giá trị tốt, giúp cho xã hội phát triển lành mạnh
chính là nhiệm vụ của những ngời làm công tác truyền thông, văn hoá.
Trên cơ sở tham khảo và tổng hợp các khái niệm nói trên, tác giả xin
đa ra định nghĩa về định hớng giá trị đợc sử dụng trong luận văn này
nh sau (với cách hiểu giá trị nh đã trình bày ở mục 1.2.1): Định hớng

giá trị là khái niệm dùng để chỉ những nguyên tắc đúng hay sai đợc
chấp nhận bởi cá nhân hay một nhóm x hội. Định hớng giá trị là sự
lựa chọn, tôn vinh những giá trị vật chất hoặc tinh thần đợc xem là có
ý nghĩa đối với con ngời trong một giai đoạn nhất định.

1.3. Mối quan hệ giữa quảng cáo và định hớng giá trị trong x
hội
1.3.1. Cơ chế tác động của quảng cáo
Trên thực tế, quảng cáo là môn học đợc nghiên cứu ở rất nhiều
ngành khác nhau: truyền thông, thơng mại, quản trị kinh doanh, đồ hoạ,
văn hoá Trong đó, sở dĩ quảng cáo đợc xếp vào một trong những hình
thức cơ bản của truyền thông đại chúng chính là bởi nó tác động tới công
chúng theo đúng cơ chế tác động của truyền thông: thông điệp đợc truyền
từ ngời gửi sang một nhóm ngời nhận đợc gọi là công chúng. Sau đó,
thông qua việc tiếp nhận thông điệp, công chúng sẽ tự hình thành các cảm
xúc, quan điểm và định hớng giá trị cho riêng mình. Theo thời gian,
những yếu tố này dần dần tác động và tạo nên nhận thức cho công chúng,
giúp cho công chúng điều chỉnh hành vi và hớng tới hành động nhất định
nào đó trên cơ sở chịu ảnh hởng bởi những giá trị mà công chúng tiếp
nhận từ quá trình truyền thông ban đầu.
23

Tuy nhiên, khác với báo chí, quảng cáo không đặt ra các tiêu chí thời
sự, chân thực, khách quan nh là những tôn chỉ quan trọng nhất. Mục đích
cuối cùng của quảng cáo thơng mại là bán hàng. Do vậy, những yêu cầu
nh ấn tợng (tức thì và lâu dài), thuyết phục đợc coi là những tiêu chí cơ
bản khi thiết kế và đánh giá một thông điệp quảng cáo. Song, dù đánh giá ở
bất kỳ phơng diện nào, quảng cáo cũng vẫn là một hình thức truyền tải
thông tin, vì thế trong nội dung quảng cáo luôn bao gồm các giá trị có khả
năng tác động tới nhận thức và hành vi của những ngời tiếp nhận quảng

cáo.
Ngoài ra, ý nghĩa và giá trị của thông tin quảng cáo cũng còn phụ
thuộc vào bản thân từng đối tợng công chúng. Cụ thể, nó phụ thuộc vào
trình độ và vị thế xã hội của ngời tiếp nhận, mối quan hệ của luồng thông
tin đó đối với lợi ích cá nhân ngời tiếp nhận và lợi ích chung của cộng
đồng. Do vậy, với mỗi một thông điệp quảng cáo, việc định hớng giá trị
còn phụ thuộc vào cách lựa chọn thông tin của từng cá nhân riêng biệt.
Dựa trên những quan niệm về giá trị và định hớng giá trị, nh trên,
tác giả xin đa ra mô hình về cơ chế tác động của quảng cáo tới công
chúng theo một khung lý thuyết nh sau:
Giá trị 1


Tuổi tác,
g
iới tính Trình độ nhận thức


Vị thế xã hội

Công
chúng
Bối cảnh
g
iao tiếp

Giá trị 2

Quảng
cáo
Đạt đợc
giá trị
hành
vi

nhận
thức








24