542 Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị trường nội địa

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh càng gay gắt, một
trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là khâu
tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay vẫn có nhiều
doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản phẩm của
mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không nhỏ.
Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, không thể dễ dàng thay đổi
trong thời gian ngắn. Chiến lược phân phối tập trung vào tổ chức và điều hành
kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường để tiêu thụ sản phẩm.
- Công ty TRIUMPH là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng thời
trang (uderwear) của Phụ Nữ, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày
càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay sản phẩm của TRIUMPH
đã có mặt tại hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn
chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 80% doanh thu) Trong một thời gian
dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu dựa trên ba kênh phân
phối sau (thông qua nhà phân phối, kênh bán lẻ qua đại lý, kênh bán hàng trực
tiếp của công ty-Boutique). Tuy vậy, Công ty vẫn luôn chú trọng đến việc
phát triển và hoàn thiện kênh phân phối, đã hình thành mạng lưới gồm: 64
Boutique, 7 Nhà Phân Phối và 723 đại lý.
- Việt Nam đang trên con đường hội nhập kinh tế khu vực và thế giới,
đặc biệt là Việt Nam trở thành nước thứ 150 của WTO, Công ty TRIUMPH
sẽ không chỉ cạnh tranh với các đối thủ trong nước (VERA, BonBon..) mà
1
phải chuẩn bị tiền đề đón nhận cạnh trạnh với các đối tác nước ngoài. Tất cả
tình hình trên đã làm cho kênh phân phối của Công ty TRIUMPH phát sinh
những hạn chế cần sớm được hoàn thiện.
Vì lý do trên vấn đề “Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của Công ty TRIUMPH International (Vietnam) Ltd trên thị

trường nội địa” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và
những phát hiện về đặc điểm thị trường đồ lót để đánh giá việc tổ chức và
quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TRIUMPH. Trên cơ sở đó đưa ra
giải pháp hoàn thiện kênh phân phối này cho Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Luận văn nghiên cứu những tác nghiệp tiến hành tổ chức và quản lý
kênh phân phối của Doanh nghiệp trong mối quan hệ tương tác với đối thủ
cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
Do điều kiện nghiên cứu và thời gian, luận văn tập trung nghiên cứu
kênh phân phối sản phẩm của Công ty TRIUMPH trong những năm gần đây.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu chủ yếu tại chi nhánh phía Bắc (Bao gồm 27
tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra).
4. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính bao gồm phương
pháp cơ bản và phương pháp cụ thể:
- Phương pháp cơ bản sử dụng trong luận văn là:
+ Phương pháp duy vật biện chứng.
2
+ Phương pháp tiếp cận hệ thống.
- Phương pháp cụ thể sử dụng trong luận văn là:
+ Phương pháp thống kê.
+ Điều tra khảo sát.
+ Phương pháp chuyên gia.
+ Các phương pháp xử lý dữ liệu.
5. Đóng góp khoa học của luận văn
- Khái quát hoá các đặc điểm của thị trường underwear.
- Làm rõ những ưu điểm và hạn chế trong hoạt động tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.

- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý
kênh phân phối sản phẩm underwear của Công ty TRIUMPH.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 3 chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối
sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty TRIUMPH trên thị trường nội địa.
3
4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lưu chuyển
danh nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của
người sản xuất và cung ứng đến khi tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng là
một bộ phận hữu cơ trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và
chiến lược marketing chung.
Trong nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN do còn tồn tại nền
sản xuất và lưu thông hàng hoá trên cơ sở của phân công lao động xã hội và
sự tồn tại của các chủ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất cũng như nhu cầu
trao đổi quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra,
quá trình phân phối vận động hàng hoá trong marketing được thực hiện chủ
yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lý...làm chức năng bán
buôn hoặc bán lẻ hàng hoá.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và

phụ thuộc lẫn nhau vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người
tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện
các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngưòi tiêu dùng
hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh
phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ người sản xuất qua hoặc không qua
các trung gian thương mại để tới ngưòi mua cuối cùng. Tất cả những ngưòi
tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên và tổ chức bổ trợ của
5
kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách
thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc
kênh phân phối thường được xác định qua ba biến số là chiều dài và bề rộng
của hệ thống kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ
trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi kênh dài nếu có
nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo
chiều dài:
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
Sơ đồ1.1 biểu diễn các kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng cá nhân
theo chiều dài của nó. Nó cũng cho biết số các cấp độ trong mỗi kênh phân
phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng.
6
A B C D
Sơ đồ 1.1. Các kênh cho hàng hoá tiêu dùng cá nhân
Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và ngưòi mua tăng lên, kênh
được xem như tăng lên về chiều dài.

Kênh Người Người Người Người
sản xuất bán buôn bán lẻ tiêu dùng
Là dài hơn kênh Người sản xuất Người tiêu dùng
Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì công ty bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng thông qua hệ thống đại lý của công ty. Hai hình thức kênh còn
lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa công ty và người
tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
Kênh B thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được
sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ công ty
hoặc chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Nh bán là ẻ
Nh bán buônà
Nh bán là ẻ
NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG
7
Nh sà ản
xuất
Nh sà ản xuất
Nh sà ản xuất
Nh sà ản
xuất
Nh sà ản
xuất
Đại lý
Nh B.buônà
Nh bán là ẻ
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.
Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị
thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp
chí...

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có
nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để
giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
b. Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị truờng tốt nhất, công ty phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Công ty sẽ phải lựa chọn giữa
nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng
trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là công ty bán sản phẩm qua các trung gian
thương mại ở các cấp độ khác nhau. Mục đích của công ty là cố gắng đưa sản
phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Có ba hình
thức phân phối chính mà các công ty đang áp dụng tại thị trường Việt Nam,
đó là:
+ Thông qua nhà phân phối
+ Thông qua hệ thống bán lẻ của đại lý
+ Thông qua hệ thống bán lẻ trực tiếp của công ty
c. Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Người quản lý HTPP
phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những
loại trung gian thương mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để
lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu
8
quả kinh doanh của họ. Ví dụ một số mặt hàng người tiêu dùng thích mua ở
siêu thị, Doanh nghiệp phải sử dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP.
Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích về những trung gian ở phần trước để
xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều
loại trung gian khác nhau. Cấu trúc HTPP có thể thay đổi khi xuất hiện những
trung gian thương mại mới tham gia vào HTPP.
1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối
Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc

lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một
trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian
marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân
phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm
trực tiếp và cuối cùng của công ty.
9
Sơ đồ 1.2: Mô hình tổng quát hệ thống kênh phân phối-vận động trong
marketing nội địa và xuất khẩu
Các ký hiệu sử dụng trong mô hình.
+ Công ty thương mại bán buôn trong nước (1) và nước ngoài (5)
+ Công ty thương mại bán lẻ trong nước (2) và nước ngoài (6)
Các nhà trung gian marketing phân phối là những thể nhân hoặc pháp
nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng
cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực
10
Ngưòi sản xuất
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(trong nước)
Ngưòi tiêu dùng cuối cùng
(ngo i nà ước)
1 2
3 4 5 6
tiếp và nhận phần lợi nhuận cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho hoạt
động hữu hiệu hoặc chịu lỗ rủi ro bởi đầu tư phí hiệu quả khi thực hiện các
chức năng của trung gian.
Căn cứ vào tính chất tổ chức quyền sở hữu với hàng hoá và dịch vụ là
đối tượng thương mại hoá, các trung gian marketing phân phối thành 2 nhóm:
* Các trung gian thương mại hoàn chỉnh, tiến hành mua các hàng hoá và
mang danh nghĩa sở hữu hàng hoá để bán cho khách hàng của mình, chịu
trách nhiệm vật chất và pháp lý với hoạt động đó.

* Các trung gian chức năng là những trung gian có tham gia trực tiếp vào
tác động thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu ở từng chức năng
riêng biệt nhưng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hoá thương mại.
Đây là trường hợp cực kỳ phong phú trong cấu trúc macro-marketing như:
ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn, luật pháp, đại lý...
- Các trung gian marketing phân phối có quan hệ chằng chịt, phức hợp,
đan xen, thúc đẩy và chế định lẫn nhau trên thị trường chủ yếu bao gồm 7 loại
quan hệ chủ yếu sau:
- Các quan hệ không gian (Spatial R) được hình thành khi các loại hình
cơ sở trung gian cùng nối kết với nhau trong việc chiếm một vị trí ở cùng một
trung tâm mua bán ; hoặc quan hệ người bán lẻ-bán buôn xảy ra do tính kế
cận và phụ thuộc của một cơ sở bán lẻ nhỏ kinh doanh hàng phổ thông nhật
dụng vào sự tiếp cận lui tới của khách hàng từ các định cư của khu vực có liên
hệ chặt chẽ với cơ sở này.
- Các quan hệ ngang (Hosizontal R) bao gồm những sắp xếp tổ chức của
các cơ sở doanh nghiệp trên cùng mặt bằng hoặc một mức kênh phân phối
vào tạo nên cấu trúc mạng phân phối tương thích.
11
- Các quan hệ dọc (Vertical.R) thuộc về các khâu mức khác nhau của
kênh phân phối.
- Các quan hệ song hành bao hàm những sắp xếp hệ thống cùng hoạt
động chung trong một lĩnh vực hoặc cùng có một tổ chức chung ở một khâu
tác nghiệp marketing xác định.
- Các quan hệ hội tụ đồng quy (Convergent R) trong trường hợp nhiều
trung gian của tập nguồn và mặt hàng khác nhau cùng marketing qua một cơ
sở loại hình thương mại xác định, hoặc liên minh cùng theo một mức thoả ước
thương mại nhất định.
- Các quan hệ thời gian (Temporal R) được biểu thị trong sự đảm bảo
tính ổn định thời gian của các quan hệ trên và những thống nhất quy tắc ứng
xử khi động thái tình thế thay đổi theo thời gian.

- Các quan hệ lựa chọn (Selective R) bao hàm các giao dịch trong phân
phối lựa chọn, qua đó xác lập những giới hạn, địa chỉ, mục tiêu, và trách vụ
hữu hạn và tường minh.
Như vậy kênh marketing phân phối của công ty thương mại tạo ra các
tác nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của công ty đến khác hàng
trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian, mặt
hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy một kênh marketing phải được tổ chức và
phân công hợp lý cho các thành viên kênh thực hiện các chức năng cơ bản
sau:
- Nghiên cứu marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thương vụ.
- Khuyếch trương thưong mại: Triển khai và phổ biến các giao tiếp có
tính thuyết phục về các chào hàng thương mại.
12
- Giao dịch thương mại: Phát hiện và giao tiếp trực tiếp với các khách
hàng triển vọng.
- Làm thích ứng: Làm chính xác và phù hợp với các chào hàng đối với
những nhu cầu khách hàng. Chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp,
chỉnh lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn hiệu thương mại.
- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thoả hiệp cuối cùng về giá
và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thương vụ.
- Phân phối vật lý, bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho.
- Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi
phí vận hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh marketing.
Như vậy 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương
vụ ; 3 chức năng cuối cùng giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch.
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng,

thông tin... chính là sự đan kết của kéo và đẩy. ở đây sức đẩy của kênh được
hiểu là tổng hợp những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc của
những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được các thành viên khác thuộc
kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến
ngưòi tiêu dùng cuối cùng.
13
Ngưòi
sản xuất
phát
luồng
Ngưòi
bán buôn
thúc đẩy
dòng
h ngà
Ngưòi
bán h ngà
xúc tiến,
thúc đẩy
Ngưòi
tiêu dùng
Sơ đồ1.3: Sức đẩy của kênh
Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của người tiêu dùng tác động lên
doanh nghiệp thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của
mình.
Sơ đồ 1.4: Sức kéo của kênh
Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo, đẩy là bản
chất của tổ chức và tối ưu hoá vận hành kênh phân phối được mô tả nguyên lý
qua sơ đồ 1.5.
Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh

Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn ngưòi trung
gian thương mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng
hoá và sau một thời gian ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lưu thông, gián đoạn
14
Sức đẩy của
người cung
ứng
THƯƠNG MẠI
Sức kéo
hút của
người
tiêu dùng
CỬA HÀNG
MUA
BÁN
Ngưòi sản
xuất tự
điều chỉnh
bởi cơ
chế thị
trường
Ngưòi bán
buôn theo
sức hút nhu
cầu
Ngưòi bán
lẻ theo
sức hút
nhu cầu
Ngưòi

tiêu dùng
nhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn hàng của mình để đạt lại trạng huống
cân bằng hơn. Trong trường hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn tới công ty
thương mại tìm kiếm nguồn cung ứng mới và tăng cường hơn đơn đặt hàng.
Đạt được sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩy
các dòng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở
của doanh nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu
khách mua hàng và bán được chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình. Vì
vậy sự hiểu biết sâu sắc các hoạt động xúc tiến và khuyếch trương bán hàng
trong tương lai đóng một phần trọng yếu trong chiến lược kéo đẩy kênh.
Giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở của quan hệ giữa
công ty và các trung gian. Sức mua tập trung hoá ngày càng tăng và kỹ năng,
nghệ thuật mua của công ty đã tạo ra sự căng thẳng trong kết cấu bán truyền
thống của vùng hoạt động. Trước hết điều đó có quan hệ đến các thương
lượng về giá bao gồm cả phần chiết khấu đặc biệt, tiền thưởng tổng cộng và
thậm chí cả các thoả thuận hợp đồng phát triển danh nghĩa nhãn hiệu riêng.
* Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối - vận
động
Những trình bày trên về tư duy kênh phân phối có thể mang lại ấn tượng
rằng các dòng phân phối - vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và
thống nhất, cân đối với nhau. Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếp
cận không ngừng, lâu dài nhất trong thiết kế và tối ưu hoá kênh. Mặc dù vậy,
trong quá trình vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tượng thường
phát sinh là các sự cố làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cố
không được điều chỉnh kịp thời, được tập hợp với quy mô và tần số đủ lớn
trên những khu vực, những khâu, những khoảng thời gian sẽ phát sinh sự
xung đột kênh. Căn nguyên gốc rễ của những xung đột nằm ngay trong những
15
cố gắng của những thành viên độc lập của kênh nhằm tối đa hoá những lợi ích
cục bộ của họ bất kỳ hình thái thị trường tham gia là độc quyền, cạnh tranh

hoàn hảo hay hỗn hợp cạnh tranh và độc quyền, điều này thường gặp trong
các loại hình kênh rút gọn, kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự tham gia
của các trung gian. Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một ngưòi tiêu
dùng (mua) có quan hệ với trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối.
Về ảnh hưởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào các
xung đột đều mang ý nghĩa xấu, ngược lại có một số hình thức xung đột lại có
lợi ích đối với hệ thống, những xung đột có lợi ích này có thể tạo lập ra những
cân đối tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng
có thể được cải thiện và khuyếch trương. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp,
các xung đột này đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính
bất lương, làm cho công ty có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh.
Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viên
riêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động,
tiêu cực. Ý đồ của một số người bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng
của họ và hạn chế số lượng mặt hàng mới để duy trì trạng huống “hàng hiếm”
hoặc giảm thấp tiền thưởng khuếch trương nhu cầu tiêu dùng đều có thể dẫn
đến thủ tiêu cạnh tranh tích cực và đổi mới mặt hàng. Trong lúc đó chính sách
của một số nhà sản xuất muốn thu hẹp cung ứng hoặc thậm chí từ chối cung
ứng cho những nhà doanh nghiệp xác định cũng sẽ có thể dẫn tới việc giảm
thấp nghiêm trọng quyền tự quyết mua hàng của người tiêu dùng cuối cùng...
Rõ ràng để thực hiện có hiệu qủa mục tiêu marketing của kênh phân phối
với tư cách là một hệ thống hỗn hợp với các thành viên độc lập với nhau, và
mục tiêu đó cũng phù hợp, thống nhất với bản chất của nền kinh tế hàng hoá
có định hướng XHCN cần thiết và có thể phải tổ chức hợp lý kết cấu và thực
16
hiện tốt sự hợp tác và các thành tố của kênh, nhằm thông qua sự phối hợp, kết
hợp và điều chỉnh, xử lý kịp thời các sự cố, các xung đột có hại, tiếp cận một
cách nhanh chóng, kịp thời, tiết kiệm các hàng hoá, về phía người tiêu dùng,
phân phối hợp lý và kết hợp hài hoà các lợi ích trong phân phối đảm bảo
quyền và vị thế mới của người tiêu dùng trong hệ marketing phân phối – vận

động hàng hoá theo định hướng XHCN.
Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các
cạnh tranh hợp thức giữa các công ty thương mại và hệ thống đang cố gắng
xâm nhập, khai thác các thị trường trọng điểm như nhau. Cạnh tranh chiều
ngang của kênh là cạnh tranh của công ty thương mại với các đối thủ tìm
kiếm doanh số trên cùng một thị trường. Đây là hình thái cạnh tranh có
nguyên nhân từ tính định hướng lựa chọn của khác hàng về những ưu thế giá,
mặt hàng, nhãn hiêu, dịch vụ. Cạnh tranh hệ thống kênh mô tả hình thái cạnh
tranh giữa các hệ thống toàn thể khác nhau cùng cung ứng chào hàng cho một
thị trường đã cho. Đây là trường hợp nhiều hệ kênh khác nhau như kênh tiếp
thị truyền thống, chuỗi xích liên hiệp, chuỗi xích tự nguyện được nhà bán
buôn bảo trợ, các liên hiệp bán lẻ, các hệ đại lý đặc quyền bán cùng tham gia
trên một thị trường mặt hàng.
Tính phức tạp ngày càng tăng của kinh tế thị trường nhiều thành phần
trong giai đoạn đổi mới kinh tế – xã hội đẩy người sản xuất ngày càng xa cách
người mua cuối cùng hiện tại và trong tương lai. Tuy nhiên các kênh phân
phối đã tạo được mối liên hệ và nhiều nhà sản xuất ngày càng phụ thuộc vào
các trung gian để điều hành các dòng liên kết họ với người tiêu dùng của
mình. Điều hành kênh hiệu quả phải luôn tìm được một quyết định thực hiện
đầy đủ các thời cơ có thể. Vận động và biến đổi là đặc trưng vốn có của hệ
thống kênh, vì thế người điều hành theo định hướng marketing phải kiến tạo
hệ thống của mình đảm bảo những dự tính kỳ vọng rằng những biến động sẽ
17
tạo ra thời cơ mới cho công ty hay những đe doạ hiện thực đối với công ty của
mình.
1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của các trung gian thương mại
Công ty thương mại sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân
phối, bởi vì công ty nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu
quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường

mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy
mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn so
với công ty tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm
cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6
Sơ đồ 1.6: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng marketing
khác nhau và với những mức độ khác nhau. ở đây, Các chức năng marketing
này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình
phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại.
18
Nh sà ản
Xuất
Đại lý
Đại lý
Đại lý
Trung
gian
Đại lý
Đại
lý
Đại lý
Nh sà ản
Xuất
Nh sà ản
Xuất
Nh sà ản
Xuất
Nh sà ản
Xuất

Nh sà ản
Xuất
Các thành viên kênh thường được đàm phán về các chức năng cụ thể mà
họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên
kênh.
b. Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp công
ty đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối
mà con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Nhờ có mạng lưói phân phối mà khắc phục được những khác biệt về
thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu
dùng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các
chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối;
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá;
- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng;
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
19
- San sẻ rủi ro đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thành viên

kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân
công lao động. Nếu công ty tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí
phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các
trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian tăng lên
nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hoá lại giảm đi. Công ty phải lựa
chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng
suất và hiệu quả cao hơn.
1.1.5 Quá trình cung ứng giá trị gia tăng cho khách hàng
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nhiệm vụ hàng đầu của một doanh
nghiệp kinh doanh là “tạo ra khách hàng”, song khách hàng đang đứng trước
nhiều loại hàng hoá, với vô số nhãn hiệu, giá cả, do nhiều nhà cung ứng khác
nhau cung cấp, họ được tha hồ lựa chọn, song đó cũng chính là khó khăn của
họ khi đi mua hàng. Vậy khách hàng sẽ chọn ai?
Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp
20
Phát hiện nhu cầu của khách
h ngà
Thông tin về nhu cầu
Thoả mãn nhu cầu của khách
h ng bà ằng tổ hợp của: sản
phẩm, giá, phân phối v xúc à
tiến thương mại
H ng hoá, dà ịch vụ v ý à
tưởng
Khách h ng tià ềm năng: thị trường của doanh nghiệp
Theo những nguyên lý cơ bản nhất, khách hàng sẽ lựa chọn loại hàng
hoá nào, mua của ai, nếu loại hàng hoá đó, nhà cung ứng đó cung cấp cho họ
một giá trị lớn nhất. Vì khách hàng luôn mong muốn nhận được giá trị tối đa
trong phạm vi ngân sách giới hạn, ở một trình độ hiểu biết và mức thu nhập
xác định. Họ luôn muốn có được sự thoả mãn cao nhất, dựa trên những giá trị

nhận được từ việc mua hàng. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải cung cấp
những giá trị gia tăng và sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng.
Giá trị gia tăng dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng
nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những ích lợi mà khách hàng nhận được từ việc mua, sử dụng một loại hàng hoá hay
một dịch vụ nhất định.
Có thể mô hình hoá khái niệm này theo sơ đồ sau (sơ đồ 1.8 (a))
Theo sơ đồ nói trên, khách hàng sẽ đánh giá giá trị của sản phẩm rồi căn
cứ vào đó để lựa chọn và hành động. Những giá trị họ được cung ứng bao
gồm: giá trị từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ; giá trị từ sự phục vụ của đội
ngũ nhân viên của người kinh doanh; giá trị về hình ảnh do giá trị thương hiệu
của sản phẩm / thương hiệu doanh nghiệp đem lại. Nhưng sau khi mua, họ có
hài lòng hay không còn tuỳ thuộc vào kết quả của việc mua hàng: chi phí về
giá mua, chi phí thời gian và sức lực để tiếp cận – mua hàng, hao tổn tâm lực
từ việc mua và sử dụng sản phẩm; họ sẽ so sánh với những mong đợi của họ.
Sự thoả mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
khách hàng, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được mua và tiêu dùng sản
phẩm với những kỳ vọng của họ về việc mua sản phẩm đó.
21
Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng
Như vậy sự thoả mãn là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận được
với kỳ vọng của khách hàng. Có thể có ba mức độ thoả mãn ở khách hàng:
nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng, họ sẽ không hài lòng; nếu kết quả
tương xứng với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự
mong đợi thì họ sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú. Trong thực tế khách
hàng thường phải chịu những ràng buộc khác nhau khi đi mua hàng, sự lựa
chọn của họ thường nhằm đảm bảo cho việc thu được lợi ích càng lớn càng
tốt. Do vậy doanh nghiệp phải tìm ra các cách thức để tăng tối đa giá trị dành
cho khách hàng, từ đó có thể tăng mức độ thoả mãn của khách hàng. Trong
điều kiện của kinh doanh cạnh tranh, doanh nghiệp phải nhận thức được bản

chất của cơ chế cạnh tranh và cơ sở để xác lập các chiến lược, các thủ pháp
cạnh tranh cũng là từ việc tăng giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn
cho họ. Điều này được thể hiện ở “ tam giác chiến lược” sau đây:
22
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh
Chi phí bằng tiền
Chi phí thời gian
Chi phí sức lực
Chi phí tâm lực
Tổng giá trị cung
ứng cho khách
h ngà
Tổng chi phí
của khách h ngà
Giá trị gia
tăng cho
khách h ngà
Khách h ngà
Khách h ngà
Khách h ngà
Chi phí
G
i
á

t
r

ị
G
i
á

t
r
ị
Khác biệt hóa sản phẩm
Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lược của một doanh nghiệp kinh doanh
Như vậy, để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra
sự thỏa mãn cao hơn cho họ và có cơ sở cho việc xác lập và triển khai các giải
pháp marketing của mình, doanh nghiệp cần nhận biết được tổng giá trị và
tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh, từ đó biết được vị trí sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh
tranh như thế nào. Để tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể
có hai phương án: hoặc là tổng giá trị mà khách hàng có thể nhận được; hoặc
giảm tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay
nâng cao lợi ích của sản phẩm, của dịch vụ, của đội ngũ nhân viên bán hàng,
hay hình ảnh của hàng hóa. Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của
khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục mua bán, tạo ra
những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho khách
hàng… Cả hai phương án này đều đòi hỏi có sự phối hợp đồng hợp của tất cả
các biến số trong giải pháp marketing-mix của doanh ngiệp. Song cần lưu ý
rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra
sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này
bằng mọi cách; việc tăng này phải gắn với các mục tiêu kinh doanh, gắn với
các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất
định.
23

1.2 Phân định những nội dung cơ bản của tổ chức và quản lý kênh phân
phối sản phẩm của công ty kinh doanh
1.2.1 Khái niệm và yêu cầu của tổ chức và quản lý kênh phân phối của
sản phẩm
a. Khái niệm phân phối trong marketing.
Quá trình phát triển của phân phối từ phân phối trực tiếp, phân phối qua
thị trường trung tâm đến phân phối qua nhiều giai đoạn đã chỉ rõ phân phối là
quá trình đưa hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng hợp lý và
nhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận và mục tiêu khác của ngưòi sản xuất –
kinh doanh.
Từ tư tưởng marketing hiện đại, phân phối là hệ thống các quyết định để
đưa hàng hóa vào các kênh phân phối và một hệ thống các công nghệ để cân
đối điều hòa vận động tối ưu hàng hóa trên các kênh phân phối đã lựa chọn
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng xã hội. Như vậy, phân phối bao gồm
các quyết định để lựa chọn các kênh phân phối thích hợp và các tác nghiệp
công nghệ vận động hàng hóa tối ưu trên các kênh này.
b. Yêu cầu của tổ chức quản lý kênh phân phối.
Quá trình phân phối gồm một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa
cân đối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trường, hệ thống này
được cấu thành từ các yếu tố cơ bản sau:
+ Nhà cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng
+ Các phần tử trung gian
. Nhà bán buôn
. Nhà bán lẻ
24
. Đại lý
. Nhà môi giới
+ Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển
+ Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán
Khi xây dựng kênh PPHH thích hợp còn cần phân tích một số yêu cầu

mà các DN đặt ra cho kênh PP để đạt được mục tiêu phân phối, bao gồm:
+ Yêu cầu bao phủ thị trường của kênh PPHH: Do các đặc tính của sản
phẩm, môi trường marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng,
mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ
bao phủ thị trường của kênh PPHH biến thiên từ PP rộng rãi, phân phối chọn
lọc tới phân phối đặc quyền.
+ Mức độ điều khiển HTPP mong muốn: Trong tổ chức kênh PPHH, các
DN phải ra quyết định về mức độ điều khiển HTPP. Một số nhà sản xuất
muốn điều khiển các chính sách kinh doanh trên thị trường càng nhiều càng
tốt. Thực ra, mức độ điều khiển tỷ lệ với tính trực tiếp của HTPP. Nếu sử
dụng HTPP trực tiếp, nhà sản xuất có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt
động phân phối. Khi sử dụng HTPP gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng
điều khiển HTPP.
+ Tổng chi phí phân phối thấp nhất: Kênh PPHH cần được xem xét như
là một hệ thống tổng thể hợp thành bởi các DN và cá nhân phụ thuộc lẫn
nhau. Mục tiêu của quản lý HTPP là cần phải tối ưu hoá hoạt động của toàn
bộ hệ thống. Nghĩa là, HTPP nên được thiết kế để tối thiểu hoá tổng chi phí,
khi những yếu tố khác không đổi. Điều này sẽ tránh cho các DN chỉ quan tâm
đến từng công việc phân phối cụ thể. Tuy nhiên, những nhân tố quan trọng
25