Hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.DOC

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN MẠNG LƯỚI
BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẠCH RAU CÂU BIBI CỦA
CÔNG TY TNHH BÁNH KẸO THỦ ĐÔ
1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã và đang trải qua giai đoạn đầy
biến động, gây ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Ảnh
hưởng của suy thoái kinh tế quốc tế, lạm phát gia tăng, số lượng doanh nghiệp mới
thành lập trong mọi ngành nghề ngày càng tăng cao trong khi quy mô nhu cầu của
người dân thì có hạn, dự báo một thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, khốc liệt.
Để có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như vậy, đòi
hỏi mỗi doanh nghiệp phải không ngừng vận động, nỗ lực tìm cho mình hướng đi
đúng đắn cho riêng mình. Một trong số hướng giải quyết được nhiều doanh nghiệp
quan tâm chính là cố gắng hoàn thiện mạng lưới bán hàng, đẩy mạnh, mở rộng thị
trường tiêu thụ cho các sản phẩm của mình, qua đó, đem lại hiệu quả kinh doanh cao
nhất.
Khi thời đại mà khoa học, công nghệ, phát triển không ngừng và trở nên quá phổ
biến như hiện nay thì việc cạnh tranh dựa vào sự khác biệt về giá cả hay chất lượng
sản phẩm đã không còn là công cụ tốt nhất để cạnh tranh nữa. Các sản phẩm được làm
ra có những tính năng, đặc điểm khá tương đồng với chi phí không quá khác biệt.
Chính bởi vậy, việc phát triển mạng lưới bán hàng hiện đại, hiệu quả mới chính là vũ
khí quan trọng nhất, quyết định việc hoàn thành được những mục tiêu về doanh số, thị
phần, lợi nhuận,… mà doanh nghiệp đã đề ra. Làm tốt công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng sẽ giúp việc phối hợp, liên kết giữa các cấp, đơn vị, cơ sở bán hàng trở nên hiệu
quả hơn, đồng thời giúp tối ưu dòng lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay
khách hàng cuối cùng. Điều này là đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh
doanh, sản xuất trong ngành hàng thực phẩm và tiêu dùng.
Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô là một doanh nghiệp được thành lập, tham gia
sản xuất, kinh doanh bánh kẹo, thực phẩm trên 10 năm nay. Qua quá trình thực tập, tại
công ty, em nhận thấy công ty đã và đang có nhiều đổi mới trong công tác tổ chức

quản lý nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, vị thế trên thương trường và đã đạt được
Nguyễn Kim Hưng K43A6
1
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
nhiều thành công nhất định. Tuy nhiên, qua tìm hiểu và trao đổi trực tiếp với ban lãnh
đạo, các cô chú, anh chị làm việc tại công ty, em được biết việc phát triển và hoàn
thiện mạng lưới bán hàng đang là vấn đề mà công ty đang gặp rất nhiều khó khăn
trong giải quyết. Sau 3 năm ra mắt và bước đầu tạo được chỗ đứng trên thị trường, sản
phẩm thạch rau câu BIBI được đánh giá là một trong những sản phẩm chủ chốt trong
chiến lược cạnh tranh, phát triển bền vững, lâu dài của công ty. Tuy nhiên, do việc tổ
chức, xây dựng mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm này còn những điểm chưa hợp
lý và hoàn thiện, dẫn tới kết quả kinh doanh sản phẩm thạch rau câu BIBI chưa thực sự
được như mong đợi. Vì vậy, để có thể giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh,
đứng vững trên thị trường thì việc nghiên cứu hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với
sản phẩm thạch rau câu BIBI là rất cấp thiết đối với công ty.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Trong môi trường kinh doanh đầy biến động như hiện nay, bất cứ một doanh
nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần phải năng động, tự có những dự điều
chỉnh, thay đổi phù hợp đề có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Bên
cạnh những vấn đề liên quan đến chất lượng, giá cả của sản phẩm thì việc thiết lập,
vận hành mạng lưới bán hàng có hiệu quả, tiếp cận tốt nhất tới mọi khách hàng đang
dần trở thành một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng thu hút được rất nhiều sự
quan tâm của các doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, trong quá trình thực tập tại công ty
TNHH bánh kẹo Thủ Đô, cùng với kiến thức đã được học về chuyên ngành Quản trị
doanh nghiệp thương mại tại trường Đại học Thương Mại em nhận thấy được dự cần
thiết và quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài :
“ Hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của
công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô”
Đề tài tập trung nghiên cứu vào các vấn đề sau:

- Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng
- Đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới
bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo
Thủ Đô.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
2
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
Để tập trung giải quyết vấn đề đã được tuyên bố trong đề tài, các mục tiêu chính
mà đề tài nghiên cứu đặt ra là:
- Hệ thống hóa và làm rõ các lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng tại doanh nghiệp như: bán hàng và quản trị bán hàng; mô hình tổ chức mạng lưới
bán hàng, cách thức lựa chọn mạng lưới bán hàng.
- Nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu
BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô
- Đánh giá công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho sản thạch rau câu BIBI. Từ
đó, chỉ rõ những khó khăn cấp bách của công ty về vấn đề này.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới bán hàng cho sản phẩm
thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.
1.4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
- Về không gian : đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
cho sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô tại thị trường
trong nước
- Về thời gian : Luận văn nghiên cứu và phân tích dữ liệu trong vòng 3 năm : 2008
– 2010 của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Căn cứ vào nội dung và mục tiêu mà đề tài hướng đến, đề tài nghiên cứu bao gồm
4 chương:
 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với
sản phẩm sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.

 Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về tổ chức mạng lưới bán hàng.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng đối vớisản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.
 Chương 4: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện mạng lưới bán hàng đối với sản
phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
3
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1. Bán hàng và quản trị bán hàng
 Bán hàng
Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị
của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử
dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình.
Dưới góc độ thương mại thì bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở
hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.
Theo James M.Comer thì bán hàng là một quá trình mang tính chất cá nhân
trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước
muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên.
 Quản trị bán hàng
Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán
hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp.
Xuyên suốt quá trình này, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài
toán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng. Các hoạt động
bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động cần làm để thực hiện được mục tiêu bán
hàng, từ dự báo bán hàng đến kiểm soát quá trình bán hàng. Quản trị hoạt động bán

hàng nhằm đảm bảo các hoạt động bán hàng được xác định đúng, được triển khai tốt
và đạt được hiệu quả như mong muốn. Quản trị lực lượng bán hàng được hiểu là các
biện pháp sử dụng tác động đến các cá nhân tham gia vào quá trình bán hàng của
doanh nghiệp để họ nỗ lực, nhiệt tình hoàn thành các cồn việc bán hàng được giao.
Các mục tiêu của quản trị bán hàng bao gồm như: nâng cao mức thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận và thị phần của doanh
nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, tạo dựng vị thế và
uy tín trên thương trường, giảm chi phí bán hàng thấp nhất…
Nguyễn Kim Hưng K43A6
4
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
2.1.2. Tổ chức bán hàng
Tổ chức bán hàng là một chức năng của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức
mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực
hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành mục
tiêu của quản trị bán hàng và của doanh nghiệp.
Tổ chức bán hàng được thực hiện trên cơ sở kế hoạch bán hàng đã đề ra của
doanh nghiệp và là cơ sở cho hoạt động kiểm soát bán hàng. Qua hoạt động bán hàng,
doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tạo dựng vị thế và uy tín trên
thương trường.
2.1.3. Mạng lưới bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng
 Mạng lưới bán hàng
Có rất nhiều khái niệm về mạng lưới bán hàng. Tùy theo những góc độ nghiên
cứu khác nhau có thể đưa ra nhưng khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng.
Dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như một lĩnh vực quyết
định trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là một sự tổ chức các tiếp xúc bên
ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó. Điều này
cho ta thấy tầm quan trọng của “quan hệ bên ngoài”, “sự tổ chức mạng lưới”, “các
hoạt động bán hàng”.
Dưới góc độ thương mại thì mạng lưới bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp

và khách hàng. Cầu nối này giúp cho hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất dễ dàng đến tay
người tiêu dùng, không những thế, cầu nối này còn gắn kết thông tin từ nhiều phía, từ
đó giúp các bên đạt được mục đích trao đổi.
 Tổ chức mạng lưới bán hàng
Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô
hình mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hàng triển khai và phát triển mạng lưới bán
hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng.
Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phải dựa trên nguyên tắc chọn lựa cơ cấu tổ
chức bán hàng sao cho hiệu quả nhất, đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm hàng hóa dịch vụ hoàn hảo, nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Điều
này đóng vai trò quan trọng trong quy trình xây dựng bán hàng hóa của doanh nghiệp.
Dựa theo những đặc điểm riêng biệt của thị trường tiêu thụ có thể có nhiều hình thức
tổ chức mạng lưới bán hàng.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
5
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
2.1.4. Điểm và tuyến bán hàng
 Điểm bán hàng
Điểm bán hàng (point) được định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp
 Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng (line) được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi
không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một
cá nhân. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực
lượng bán hàng.
2.2. Một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu
2.2.1. Một số cách tiếp cận về tổ chức mạng lưới bán hàng
- Theo quan điểm của James M.Comer thì việc tổ chức mạng lưới bán hàng là
việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối. Mạng lưới bán hàng phải cung cấp

môt cách có hiệu quả các dịch vụ do khách hàng yêu cầu, đồng thời phải đạt được
những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận đã đề ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới
bán hàng, bao gồm: tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức
theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp.
- Theo quan điểm của David Jober và Geoff Lancater thì tổ chức mạng lưới bán
hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lý,
cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo
cách pha trộn.
- Theo quan điểm của Philip Kotler về tổ chức mạng lưới bán hàng là việc thiết
kế mô hình hệ thống kênh phân phối, lựa chọn các thành viên cho kênh và thực hiện
các biện pháp động viên, kiểm soát và đánh giá đối với các thành viên đó trong quá
trình hoạt động, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, đồng thời đảm
bảo rằng hệ thống phân phối đó sẽ hoạt động linh hoạt, hiệu quả với chi phí phù hợp.
- Theo quan điểm của Phạm Vũ Luận thì lựa chọn mạng lưới bán hàng phải dựa
trên nguyên tắc là lựa chọn một cơ cấu tổ chức bán hàng sao cho có hiệu quả nhất để
đạt các mục tiêu đề ra. Việc thiết kế mạng lưới bán hàng phải đảm bảo cung cấp cho
khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và
khoản lợi nhuận đã định. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đó là: mô hình
Nguyễn Kim Hưng K43A6
6
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
tổ chức theo khu vực địa lý, mô hình tổ chức dựa trên sản phẩm, mô hình tổ chức theo
khách hàng, mô hình tổ chức hỗn hợp
2.2.2. Vai trò của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với công tác tổ chức bán hàng và
quản trị bán hàng của doanh nghiệp
Tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp sẽ làm cho hàng hóa đến với người tiêu
dùng một cách dễ dàng và nhanh chóng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Khi
đó, doanh thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng cũng tăng.
Tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả sẽ giúp giảm chi phí bán hàng của doanh
nghiệp, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và thực hiện các mục tiêu của

doanh nghiệp.
Thông qua việc tổ chức mạng lưới bán hàng sẽ nâng cao sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường. Vì các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng của của sản phẩm
tại những địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn.
Mạng lưới bán hàng là nơi để khách hàng và doanh nghiệp tiếp xúc với nhau
thường xuyên và dễ dàng nhất. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể giữ được khách hàng
truyền thống và thu hút các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Tính tới thời điểm này thì chưa có công trình nào nghiên cứu về hoàn thiện
mạng lưới bán hàng cho sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty TNHH bánh kẹo
Thủ Đô. Những năm trước đây đã có một số công trình nghiên cứu có liên quan đến
vấn đề hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng như:
 Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng bánh kem xốp
trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị ( Luận văn của
Nguyễn Thị Hường – Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại
– Năm 2010): công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản
về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và đưa ra được một số giải
pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty cổ phần thực phẩm
Hữu Nghị tại thị trường Hà Nội.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
7
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
 Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng khu vực miền Bắc tại công ty
thuốc lá Thăng Long ( Luận văn của Phạm Thị Tuyết Mai – Khoa Quản trị doanh
nghiệp thương mại – Đại học Thương Mại – Năm 2009): công trình nghiên cứu này đã
hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp và đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới
bán hàng của công ty thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Bắc.

 Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty TNHH thương
mại VIC ( Luận văn của Đinh Tuấn Anh – Khoa Quản trị doanh nghiệp thương mại –
Đại học Thương Mại – Năm 2009): công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa được
những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và
đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
công ty TNHH thương mại VIC tại thị trường trong nước.
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài
Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm việc lựa chọn
mô hình mạng lưới bán hàng và tổ chức các điểm, tuyến bàn hàng. Một mạng lưới bán
hàng có hiệu quả phải thỏa mãn chu phí thấp nhất nhưng mang lại lợi nhuận tối ưu
nhất.
2.4.1 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
2.4.1.1. Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán
hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn
quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của
doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mình phụ trách.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
8
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Hình 2.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
• Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý:
+ Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng
+ Lựa chon được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những
nhóm khách hàng theo khu vực
+ Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực
+ Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng
đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn.
• Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý:

+ Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu sâu sắc về tất cả các mặt
hàng và các khách hàng trong khu vực phục vụ của mình
+ Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát
triển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của
doanh nghiệp.
+ Các sản phẩm đôi khi không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm
khách hàng.
• Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng, giám
đốc bán hàng chi nhánh, giám đốc bán hàng khu vực thị trường, giám sát bán hàng,
mại vụ bán hàng phụ trách các khu vực thị trường nhỏ hơn, nhân viên bán hàng, nhân
viên phát triển thị trường.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Giám đốc
khu vực I
Giám đốc
khu vực II
Giám đốc
khu vực III
Giám đốc
khu vực IV
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
9
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
 Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức
tổ chức dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm ngành hàng dịch vụ để phân chia lực
lượng bán hàng. Mô hình này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh

những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm
của khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
• Ưu điểm của mô hình bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:
+ Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về
sản phẩm
+ Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi cả kiến thức chuyên
môn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa để phục vụ tốt nhất cho
khách hàng.
• Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng:
Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu hiểu biết
về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn cho khách hàng khi
cần thiết.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Giám đốc
mặt hàng A
Giám đốc
mặt hàng B
Giám đốc
mặt hàng C
Giám đốc
mặt hàng D
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
10
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
• Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc ngành hàng, sản
phẩm; giám sát bán hàng; mại vụ bán hàng phụ trách theo từng sản phẩm, nhân viên

bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng
Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách thức tổ chức dựa
vào đặc điểm khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản
phẩm. Đây là mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tương đối hiện đại và ngày càng trở
nên phổ biến.
Hình 2.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
• Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:
+ Mỗi nhóm bán hàng (bao gồm nhà quản trị và nhân viên của họ) chỉ tập trung
phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu
cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng.
+ Có cách thức đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
+ Dễ dàng hơn trong việc đạt được mục tiêu bán hàng.
+ Thuận tiện trong việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người.
+ Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Kênh siêu thị Kênh đại lý bán buôn Kênh đại lý bán lẻ
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
11
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
• Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng:
Kinh phí bán hàng lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạng
như hàng tiêu dùng.
• Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng gồm: các giám đốc bán
hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
 Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp:

Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông
qua việc kết hợp giữa các dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ, dựa trên đặc điểm riêng và
tận dựng thế mạnh của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới bán hàng đã đề cập ở trên.
Dưới đây là ví dụ về mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp, kết hợp
giữa mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo địa lý và mô hình tổ chức mạng lưới
bán hàng theo sản phẩm.
Hình 2.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp (theo địa lý và sản phẩm)
• Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc kinh doanh, giám
đốc ngành hàng, giám đốc khu vực, giám sát và mại vụ bán hàng, nhân viên bán hàng,
nhân viên phát triển thị trường.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG
Giám đốc khu vực
miền Bắc
Giám đốc khu vực
miền Trung
Giám đốc khu vực
miền Nam
Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng
Khách hàng
Sản
phẩm
A
Sản
phẩm
B
Sản
phẩm
C

Sản
phẩm
A
Sản
phẩm
B
Sản
phẩm
C
Sản
phẩm
A
Sản
phẩm
B
Sản
phẩm
C
12
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
2.4.1.2. Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Các yêu cầu cơ bản cần phải đáp ứng của một mô hình tổ chức bán hàng tối ưu
 Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm:
Hàng hóa được lưu chuyển từ người bán đến người mua qua các khâu trung
gian bao gồm vận tải, kho bãi…Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lưới
cần cân nhắc phương án tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm
thiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu chi phí đầu tư và chi phí vận chuyển, lưu kho.
Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại vào việc
giải quyết bài toán vận động của dòng vật chất, ví dụ như các nhà phân phối. Khi đó,
các trung gian thương mại sẽ đảm nhiệm thay doanh nghiệp hoạt động vận chuyển,

kho bãi. Từ đó, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đầu tư. Tuy nhiên, tính chủ động
của doanh nghiệp sẽ giảm đi so với phương án doanh nghiệp tự đảm nhận các công
việc này.
 Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu
Trong mạng lưới phân phối, hàng hóa được bán đi và doanh nghiệp sẽ thu tiền
về. Doanh nghiệp cần tính toán mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng cho phù hợp
nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến công tác thanh toán. Trong nhiều
trường hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên bán hàng chịu trách nhiệm thanh toán,
trong nhiều trường hợp khác có thể ủy thác cho các trung gian thương mại trong mạng
lưới đảm nhận.
Một số doanh nghiệp thực hiện mua đứt bán đoạn với các nhà trung gian phân
phối. Khi đó, các trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng sẽ phải đầu tư vốn và
hưởng chiết khấu. Thực hiện phương án này, doanh nghiệp sẽ giảm được vốn lưu động
trong kinh doanh.
 Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng
Dòng thông tin xúc tiến bán hàng kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối
cùng. Các chương trình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay
thấp phụ thuộc vào công tác xúc tiến bán hàng. Mạng lưới bán hàng hiệu quả phải đảm
bảo thông tin thương mại được thông suốt từ doanh nghiệp đến khách hàng.
Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán hàng của mình bám sát từng khu vực
thị trường và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận được các thông tin xúc
tiến thương mại. Tuy nhiên, chi phí bán hàng sẽ gia tăng.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
13
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại, khi đó thông tin xúc tiến
bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải thiết lập cơ chế đảm
bảo thông tin được thông suốt.
 Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng
Một mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho phép doanh nghiệp nắm thông tin và

phản ứng nhanh với các biến động thị trường. Một số mạng lưới bán hàng cho phép
tăng cường tính trách nhiệm của các thành viên tham gia mạng, hoặc rút ngắn khoảng
cách giữa doanh nghiệp và thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện được mục
tiêu này.
2.4.2. Lựa chọn điểm bán và tuyến bán hàng của doanh nghiệp
2.4.2.1 Các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp
 Điểm bán hàng
Điểm bán hàng (point) được định nghĩa là những nơi có bày bán các sản phẩm và
dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp.
• Phân loại điểm bán hàng theo quy mô:
+ Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng như
các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa lớn. Với các điểm bán hàng
này, việc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đảm bảo lâu dài.
+ Các điểm bán hàng trọng yếu (keyshop): là những đại lý, điểm bán hàng nằm
ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu tiêu dung. Các điểm bán hàng này có
doanh số ổn định.
+ Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác ở các khu dân cư, có doanh số nhỏ.
Các điểm bán hàng này có tác dụng tăng doanh sốtrong thị trường bão hòa.
• Phân loại điểm bán hàng theo hình thức sở hữu:
+ Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp đầu tư và bố trí
lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lưới bán hàng thuộc sở hữu của
mình đòi hỏi phải có vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự
+ Điểm bán hàng đối tác: các đại lý, các siêu thị, của hàng chấp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết với các đối
tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đặc biệt là công tác xúc tiến bán hàng.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
14
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
+ Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền có rằng buộc chặt

chẽ về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp
để kinh doanh. Sử dụng các điểm bán hàng này, doanh nghiệp cần có hợp đồng quy
định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ mỗi bên, nếu không rất có thể, các
điểm bán hàng nhượng quyền này sẽ gây ảnh hưởng xấu tới uy tín của doanh nghiệp
trên thị trường.
 Tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng (line) được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi
không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một
cá nhân, nhân viên bán hàng. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định
trách nhiệm của lực lượng bán hàng.
2.4.2.2 Lựa chọn điểm bán hàng và tuyến bán hàng
 Việc lựa chọn các điểm, tuyến bán hàng (chủ yếu là công tác lựa chọn các thanh
viên trung gian tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp) phụ thuộc rất lớn
vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể như:
• Với chính sách phân phối độc quyền, sản phẩm của doanh nghiệp được phân
phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp xây
dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trường
thông qua quá trình lựa chọn các nhà phân phối độc quyền. Doanh nghiệp và nhà phân
phối độc quyền thỏa thuận với nhau quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Chính sách này
áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh…
• Với chính sách phân phối chọn lọc, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn đại
diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên, các đại lý và nhà phân
phối không phải là độc quyền. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏi
dịch vụ sau bán .
• Với chính sách phân phối đại trà, doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các trung
gian có thể để đưa sản phẩm tới đa số khách hàng. Thông thường sản phẩm tiêu dùng
thường áp dụng chính sách phân phối này.
 Các mục tiêu của doanh nghiệp trong tổ chức điểm, tuyến bán hàng:
• Mục tiêu phủ dày: Tỷ lệ phủ dày thị trường được đo lường bằng số lượng
điểm bán có hàng của doanh nghiệp/ tổng số điểm bán có trên thị trường. Doanh

Nguyễn Kim Hưng K43A6
15
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
nghiệp phải có thể số điểm bán có thể tiếp cận trong khi vực thị trường khi hoạch định
mục tiêu này
• Doanh số của điểm bán: Mục tiêu là khi hàng hóa đã có mặt tại điểm bán thì
phải chiếm vị trí đẹp, phải được trình bày đẹp, bắt mắt và phải có doanh số gia tăng.
 Doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên mạng
lưới. Những thành viên tốt thường phải đảm bảo am hiểu ngành hàng, có quan hệ tốt
với khách hàng, có kinh nghiệm, có khả năng hợp tác, có uy tín trong kinh doanh và
đáp ứng được các điều kiện đầu tư cơ sở hạ tầng và nhân lực.
 Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng hoạt động hiệu
quả, doanh nghiệp thường xuyên kích thích thông qua các biện pháp khen thưởng và
rằng buộc. Có ba kiểu tiếp cận với giới trung gian bao gồm:
• Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
• Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, với lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
• Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đó biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách
nghĩ , làm ăn ở phía người bán.
2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
Công tác tổ chức bán hàng là một phần rất quan trọng trong vấn đề quản trị bán
hàng. Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tốt giúp cho việc phối hợp giữa các cấp và
đơn vị, các cơ sở bán hàng của doanh nghiệp trở nên dễ dàng từ đó nâng cao hiệu quả
kinh doanh, giảm bớt chi phí cho công tác bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh
nghiệp cần phải xem xét đến các nhân tố ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới
bán hàng.
 Nhóm nhân tố khách quan:

• Nhân tố môi trường vĩ mô:
+ Nhân tố môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ
phát triển của ngành kinh tế, lạm phát kinh tế, cán cân thanh toán… đều ảnh hưởng
đến tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Ví dụ như tốc độ phát triển nhanh
của cả nền kinh tế nói chung và của ngành nói riêng giúp cho việc tổ chức mạng lưới
Nguyễn Kim Hưng K43A6
16
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
bán hàng của doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc thực hiện và đem lại hiệu quả
cao hơn.
+ Nhân tố môi trường văn hóa – xã hội: Các tham số và xu hướng vận động của
môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng lớn đến cách thức mua sắm của người tiêu
dùng cũng như cách thức tổ chức sử dụng các biện pháp xúc tiến bán, tác động đến
khách hàng. Dân số biến động sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu mua sắm, tiêu dùng
các sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm. Bên cạnh đó, việc thay đổi về mức sống của xã
hội cũng sẽ tạo nên những nhu cầu mới về sản phẩm và dịch vụ bán hàng, yêu cầu
mạng lưới bán hàng cần phải đáp ứng kịp thời và tốt nhất. Tập quán tiêu dùng, quan
điểm về mức sống, tôn giáo,… ở từng vùng, miền đều là những yếu tố trực tiếp tác
động tới tâm lý tiêu dùng của khách hàng, qua đó ảnh hưởng tới tình hình tiêu thụ của
doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thích ứng để đưa ra các quyết định mở
rộng hay thu hẹp mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp sao cho đạt được hiệu quả cao
nhất.
+ Nhân tố môi trường chính trị - pháp luật: Các yếu tố về pháp luật có ảnh
hưởng ngày càng lớn đến hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải tuân theo các quy định của pháp luật về kinh doanh, các điểm bán,
tuyến bán,… Các quy định, chính sách chính trị - pháp luật liên quan trực tiếp tới
quyền lợi, nghĩa vụ và cách ứng xử giữa doanh nghiệp và các đối tác, trung gian tham
gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Bất cứ thay đổi nào từ nhân tố này sẽ
có thể tạo cơ hội đẩy mạnh hoạt động, mở rộng mạng lưới hay ngược lại là sẽ gây khó
khăn cho các doanh nghiệp và đối tác kinh doanh tham gia trong mạng, làm cho họ e

ngại hơn và có thể quyết định thu hẹp mạng lưới kinh doanh.
+ Nhân tố môi trường công nghệ: Với công nghệ hiện đại, phát triển và phổ
biến, sản phẩm sản xuất ra sẽ có chất lượng cao và đồng đều hơn. Khi đó, việc khách
hàng quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp nào phụ thuộc rất nhiều vào mức độ
đáp ứng của mạng lưới bán hàng. Hơn nữa, khoa học - công nghệ phát triển cũng làm
thay đổi cách thức tổ chức, vận hành mạng lưới bán hàng, tạo ra những điều kiện mới
cho sự hợp tác giữa các thành viên trong mạng lưới. Bởi vậy, việc nắm bắt được sự
thay đổi của môi trường công nghệ sẽ giúp cho doanh nghiệp tổ chức được mạng lưới
bán hàng hiệu quả, phù hợp nhất để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
• Nhân tố đối thủ cạnh tranh
Nguyễn Kim Hưng K43A6
17
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Số lượng đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
trên từng khu vực, từng nhóm khách hàng, khúc thị trường theo từng mặt hàng, từng
thời kỳ đều ảnh hưởng tới việc mở rộng, phát triển mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp. Môi trường cạnh tranh gay gắt sẽ ảnh hưởng tới việc lựa chọn thành viên tham
gia vào mạng lưới bán hàng, qua đó tác động trực tiếp tới việc tổ chức mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp.
• Nhân tố khách hàng
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đáp ứng, thỏa mãn được nhu
cầu của khách hàng. Nhu cầu, mong muốn đối với sản phẩm, thu nhập của người tiêu
dùng ảnh hưởng không ít đến cách tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Vì
vậy, doanh nghiệp cần phải thu thập, nghiên cứu các thông tin, đặc điểm về cả khách
hàng hiện hữu và các khách hàng tiềm năng để có thể có cách tổ chức mạng lưới bán
hàng phù hợp, đảm bảo đưa sản phẩm đến được tay khách hàng có nhu cầu.
 Nhóm nhân tố chủ quan:
• Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ: Hiện nay, nhân tố sản phẩm là vấn đề sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển trên thị trường, doanh nghiệp
thường phải đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, với những đặc điểm khác nhau về đặc

tính, cách thức bảo quản, sử dụng. Tùy thuộc vào tính năng, đặc điểm của từng sản
phẩm, dịch vụ để thiết lập, tổ chức một mạng lưới bán hàng tương ứng để đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất, với chất lượng tốt nhất và chi phí thấp nhất.
Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán
hàng phủ dầy và phủ đầy thị trường. Ngược lại, với các sản phẩm đặc thù, doanh
nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng, theo sản phẩm.
• Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Nhân tố này tạo điều kiện cho nhà
quản trị bán hàng có cơ sở để tổ chức hoạt động bán và tổ chức mạng lưới bán hàng.
Tùy vào chiến lược, định hướng và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn
cho mình cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp nhất để có thể đem lại kết
quả cao nhất.
• Khả năng tài chính: Nhân tố này quyết định đến sự thành công cho việc tổ
chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Khả năng tài chính sẽ chi phối việc tổ
chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Một số mạng lưới bán hàng đòi hỏi doanh
nghiệp phải có khả năng tài chính tốt để đầu tư nhiều hơn về nhân sự, cơ sở vật chất hạ
Nguyễn Kim Hưng K43A6
18
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
tầng và quảng cáo, xúc tiến bán. Doanh nghiệp càng quan tâm đầu tư cho công tác tổ
chức mạng lưới bán hàng càng nhiều thì nhà quản trị càng có điều kiện để phân bổ chí
phí nhiều hơn cho công tác tổ chức, phát triển mạng lưới bán hàng cho doanh nghiệp.
Nhờ đó, giúp cho khả năng tiêu thụ và cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao.
• Nhân sự: Việc tổ chức mô hình mạng lưới bán hàng phụ thuộc nhiều vào số
lượng, cơ cấu nhân sự, năng lực, trình độ hiểu biết của lực lượng bán hàng về sản
phẩm và khách hàng. Mỗi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng khác nhau đều có
những yêu cầu khác nhau về nhân sự. Do đó, việc lựa chọn, tổ chức mạng lưới bán
hàng phù hợp với tình hình thực tế về số lượng, chất lượng nhân sự của doanh nghiệp
là một yếu tố quan trọng để đảm bảo cho mạng lưới hoạt động thành công và hiệu quả.
Nguyễn Kim Hưng K43A6
19

Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TỔ
CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẠCH
RAU CÂU BIBI CỦA CÔNG TY TNHH BÁNH KẸO THỦ ĐÔ
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:
Trong thời gian thực tập tại công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đo, để có được
nhưng thông tin và số liệu cụ thể phục vụ cho luận văn này thì phương pháp thu thập
thông tin thứ cấp là phương pháp đầu tiên được sử dụng. Những tài liệu thứ cấp được
tham khảo như: quá trình hình thành và phát triển của công ty, tinh hình hoạt động
kinh doanh trong 3 năm từ năm 2008-2010 và tài liệu liên quan đến công tác bán hàng,
tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty,…được thu thập qua các nguồn như các
phòng, ban, website của công ty, các website có thông tin liên quan tới doanh nghiệp
và ngành sản xuất thực phẩm, bánh kẹo.
3.1.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
 Phương pháp điều tra thông qua phiếu điều tra
Trong quá trình thực tập để phục vụ cho việc làm luận văn tốt nghiệp, phương
pháp điều tra bằng bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tin sơ cấp. Với 12
phiếu điều tra được phát cho các đối tượng, số phiếu hợp lệ thu về là 10 phiếu để sử
dụng cho việc tổng hợp, phân tích. Đối tượng điều tra là các nhà quản trị, các cấp quản
lý và các nhân viên kinh doanh của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô. Cụ thể, những
thông tin được thu thập từ giám đốc, phó giám đốc phụ trách tài chính-kế hoạch, phó
giám đốc phụ trách bán hàng, phó phòng kinh doanh, phó phòng tiếp thị, nhân viên
bán hàng,…
Các câu hỏi trong phiếu điều tra được xây dựng dựa vào tính chất công việc của
công ty và tình hình kinh doanh của công ty trong những năm gần đây. Đặc biệt là
những câu hỏi về vấn đề kinh doanh, bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng cho sản
phẩm thạch rau câu BIBI của công ty. Các câu hỏi trên được đạt ra nhằm thu thập ý
kiến của cán bộ, nhân viên của công ty về thực trạng công tác bán hàng và tổ chức

mạng lưới bán hàng sản phẩm thạch rau câu BIBI. Qua đó đề ra các giải pháp nhằm
Nguyễn Kim Hưng K43A6
20
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng thạch rau câu của công
ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô.
 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
Bên cạnh hình thức điều tra thông qua phiếu điều tra là việc sử dụng hình thức
phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý: giám đốc, phó giám đốc, trưởng bộ phận bán
hàng, tiếp thị, tài chính – kế hoạch; và các nhân viên kinh doanh của công ty để thu
thập thông tin liên quan cần thiết . Phiếu phỏng vấn bao gồm 10 câu hỏi trực tiếp, đi
sâu vào vấn đề: ưu và nhược điểm của công tác tổ chức mạng lưới bán hàng sản phẩm
thạch rau câu BIBI hiện nay tại công ty và một số quan điểm, phương hướng giải
quyết vấn đề của lãnh đạo công ty. Từ đó đưa ra các đề xuất giải pháp nhằm hoàn
thiện và phát triển tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng thạch rau câu của công ty
TNHH bánh kẹo Thủ Đô.
3.1.3. Phương pháp xử lý dữ liệu:
Những phiếu điều tra, ghi chép phỏng vấn trực tiếp và các tài liệu thu thập được
cần phải được xử lý bằng các công cụ như: thống kê, tổng hợp và phân tích để từ đó
đưa ra các thông tin và số liệu cần thiết để sử dụng cho việc làm luận văn.
Ngoài ra, để xử lý tốt dữ liệu thì còn phải vận dụng nguyên lý cơ bản của tư duy
đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic, phương pháp duy vật biện chứng,
phương pháp duy vật lịch sử kết hợp cùng với thống kê, phân tích nhằm mục đích
nghiên cứu. Phương pháp lý luận kết hợp với thực tế. Lý luận mang tính hệ thống khái
quát và logic liên hệ với thực trạng hoạt động phát triển của công ty và chủ trương,
chính sách của nhà nước.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ
chức mạng lưới bán hàng đối với sản phẩm thạch rau câu BIBI của công ty
TNHH bánh kẹo Thủ Đô.
3.2.1. Giới thiệu về công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô

3.2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Tên tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BÁNH KẸO THỦ ĐÔ
- Tên tiếng Anh: THU DO CONFECTIONARY COMPANY
- Địa chỉ: Lô CN8, cụm công nghiệp tập trung vừa và nhỏ, huyện Từ Liêm, TP.Hà Nội
- Điện thoại : (84-4) 37637386 – (84-4) 3.7637379 Fax: 043.7637378
- Website : Email:
Nguyễn Kim Hưng K43A6
21
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô được thành lập theo quyết định số 699/TM-
TCCB ngày 10/10/1998 của Bộ trưởng Bộ Thương Mại, được cấp giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 0102000959 ngày 10/09/1999. Khi mới thành lập công ty có
tổng số vốn điều lệ là 8,5 tỷ đồng, với một nhà máy sản xuất bánh quy và kẹo cứng,
kẹo mềm các loại đạt tại 243 Mai Dịch, quận Cầu Giấy, Hà Nội. Tổng số cán bộ công
nhân viên khi đó mới có hơn 30 người. Với số vốn còn nhỏ, ít kinh nghiệm hoạt động
nên công ty đã gặp không ít khó khăn nhưng với sự quyết tâm và nỗ lực phấn đấu của
toàn thể cán bộ, công ty đã đứng vững trên thương trường và có sự phát triển rất khả
quan. Cho đến nay, công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô đã có được cơ sở vật chất phục
vụ sản xuất, kinh doanh khang trang, ổn định trên khu đất hơn 6000m2 tại khu công
nghiệp tập trung vừa và nhỏ, huyện Từ Liêm, Hà Nội; với các nhà máy được trang bị
công nghệ hiện đại, tiên tiến từ Pháp, Singapore,… sản xuất ra các sản phẩm đa dạng
về chủng loại, đảm bảo về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, phục vụ nhu cầu
khách hàng trong và ngoài nước.
3.2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
Ngành nghề sản xuất chính của công ty bao gồm:
Sản xuất, kinh doanh bánh, kẹo các loại (gồm kẹo cứng và kẹo mềm với nhiều
hương vị khác nhau; bánh quy bơ, bánh kem xốp, bánh trứng Custard,…)
Sản xuất, kinh doanh thạch rau câu mang thương hiệu BIBI với nhiều mẫu mã,
hương vị (thạch sữa chua, thạch túi lưới, thạch rau câu dứa,…)
Bên cạnh đó, công ty cũng sản xuất bột canh gia vị và kinh doanh các loại thực

phẩm khác liên quan, phục vụ nhu cầu khách hàng trong nước và các nước lân cận như
Lào, Campuchia.
3.2.1.3. Mô hình tổ chức
Công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến – chức
năng, các cá nhân trong cùng một bộ phận thực hiện các hoạt động mang tính chất
tương đồng. Trong mô hình bộ máy quản lý này, tổng giám đốc công ty được sự tham
mưu, giúp việc tư vấn của các bộ phận chức năng trong từng vấn đề cụ thể. Hai phó
tổng giám đốc có thể có quyền tự quyết định một số công việc nằm trong phạm vi
trách nhiệm của mình. Tuy nhiên, quyền quyết định cuối cùng về mọi vấn đề vẫn
thuộc về tổng giám đốc.
Bộ máy quản trị của công ty được thể hiện cụ thể dưới sơ đồ sau
Nguyễn Kim Hưng K43A6
22
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương Mại
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô
(Nguồn: Phòng Hành chính tổng hợp)
 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban:
+ Phòng Kinh doanh: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch bán hàng, thống kê, tổng
hợp, kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện kế hoạch bán hàng của các điểm tuyến bán
hàng.
+ Phòng Tiếp thị và giao nhận hàng: có nhiệm vụ giao nhận hàng tới các điểm,
tuyến bán hàng theo kế hoạch; thực hiện các chương trình xúc tiến bán; truyền đạt
thông tin tới các điểm và tuyến bán hàng; đồng thời thu thập, báo cáo tình hình thị
trường, đối thủ cạnh tranh,…
+ Phòng Tài chính kế toán: có nhiệm vụ thực hiện các công tác nghiệp vụ về kế
toán, thống kê và quản lý tài chính phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh cho
công ty
+ Phòng Kế hoạch: có nhiệm vụ nghiên cứu, xây dựng và đề xuất cho ban giám
đốc kế hoạch, chỉ tiêu sản xuất cho từng nhà máy, cũng như đề ra các mục tiêu
kinh doanh chung; tham mưu cho ban giám đốc về việc hoạch định chiến lược kinh

doanh cho công ty và chương trình. kế hoạch thực hiện cụ thể.
+ Phòng Hành chính tổng hợp: thực hiện công tác tổ chức bố trí cán bộ,công nhân
viên trong công ty; thực hiện nghiệp vụ quản lý, lưu trữ hồ sơ của doanh nghiệp.
3.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm 2008, 2009, 2010
Nguyễn Kim Hưng K43A6
Phó TGĐ
phụ trách
kinh
doanh
Phó TGĐ
phụ trách
tài chính-
kế hoạch
P.
Tài
chính
kế
toán
P.
Kế
hoạch
P.
Tiếp
thị và
giao
nhận
hàng
P.
Kinh
doanh

TỔNG GIÁM ĐỐC
P.
Hành
chính
tổng
hợp
Giám
đốc
Nhà
máy
kẹo
Giám
đốc
Nhà
máy
thạch
rau
câu
Giám
đốc
Nhà
máy
LD
bánh
trứng
Custard
23
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại học Thương
Mại
Bảng 3.1: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh qua 3 năm 2008 – 2010 (Đơn vị: đồng)

Nguồn : Phòng Tài chính – kế toán
Nguyễn Kim Hưng Lớp
43A6
S
T
T
CHỈ TIÊU
NĂM So sánh
TĐPT
BQ
(%)
2008 2009 2010
2009/2008 2010/2009
Chênh lệch
Tỷ lệ (%)
Chênh lệch
Tỷ lệ (%)
1 Tổng doanh thu
42.687.143.902 54.761.110.201 73.814.426.694 12.073.966.299 28,28 19.053.316.493 34,79 31,54
2 Các khoản giảm trừ
301.612.495 508.913.626 629.174.787 207.301.131 68,73 120.261.161 23,63 46,18
3 Doanh thu thuần
42.385.531.407 54.252.196.575 73.185.251.907 11.866.665.168 28,00 18.933.055.332 34,90 31,45
4 Giá vốn hàng bán
31.212.705.328 39.593.253.060 52.810.477.776 8.380.547.732 26,85 13.217.224.716 33,38 30,12
5 Lợi nhuận gộp
11.172.826.079 14.658.943.515 20.374.774.131 3.486.117.436 31,20 5.715.830.616 38,99 35,10
6 Doanh thu hoạt động TC
804.710.089 1.084.416.603 1.506.213.894 279.706.514 34,76 421.797.291 38,90 36,83
7 Chi phí tài chính

376.145.278 567.193.088 988.427.516 191.047.810 50,79 421.234.428 74,27 62,53
8 Chi phí bán hàng
5.849.203.334 7.345.747.416 10.309.120.518 1.496.544.082 25,59 2.963.373.102 40,34 32,96
9 Chi phí quản lý DN
2.170.193.208 2.484.750.603 3.146.965.832 314.611.395 14,50 662.215.229 26,65 20,57
10 Lợi nhuận thuần
3.582.048.348 5.345.669.011 7.436.474.159 1.763.620.663 49,23 2.090.805.148 39,11 44,17
11 Thu nhập khác
367.128.913 411.048.672 665.471.813 43.919.759 11,96 254.423.141 61,90 36,93
12 Chi phí khác
304.356.218 369.818.069 507.454.784 65.461.851 21,51 137.636.715 37,22 29,36
13 Lợi nhuận khác
62.772.695 41.230.603 158.017.029 -21.542.092 -34,32 116.786.426 283,25 124,47
14 Tổng lợi nhuận trước thuế
3.644.821.043 5.386.899.614 7.594.491.188 1.742.078.571 47,80 2.207.591.574 40,98 44,39
15 Thuế thu nhập DN
1.020.549.892 1.509.331.892 1.898.622.797 487.782.000 47,80 389.290.905 25,79 36,79
16 Lợi nhuận sau thuế
2.624.271.151 3.878.567.722 5.695.868.391 1.254.296.571 47,80 1.817.300.669 46,85 47,33
24
Luận văn tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH bánh kẹo Thủ Đô được tổng
hợp qua bảng 3.1. Qua kết quả bảng 3.1, ta thấy: Tổng lợi nhuận trước thuế của doanh
nghiệp có xu hướng tăng với tốc độ phát triển bình quân là 144,39%. Năm 2008 tổng
lợi nhuận trước thuế mới chỉ là 3.644.821.043 đồng thì đến năm 2010 con số này đã
lên đến 7.594.491.188 đồng. Để tìm hiểu rõ hơn về nguyên nhân cụ thể, ta sẽ đi sâu
vào phân tích các nhân tố sau:
 Tổng doanh thu: Tổng doanh thu 3 năm đều tăng với tốc độ phát triển bình
quân là 31,54%, trong đó tốc độ phát triển liên hoàn năm 2009 đạt 28,28% ứng với

mức tăng 12.073.966.299 đồng, năm 2010 đạt 34,8% ứng với mức tăng
19.054.316.493 đồng. Điều này cho thấy công ty đã có sự quan tâm, đẩy mạnh công
tác tiêu thụ sản phẩm, phát triển mạng lưới bán hàng song song với việc mở rộng quy
mô sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm. Công ty đã tạo được niềm tin với các đối
tác, các nhà phân phối, đại lý và phần nào xây dựng được uy tín thương hiệu sản phẩm
trong lòng khách hàng. Nhờ đó, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng tăng, liên tục trong 3
năm gần đây nhất. Đây là một dấu hiệu, động lực tốt để doanh nghiệp có thể phát triển
hơn nữa trong tương lai.
 Giá vốn hàng bán: Giá vốn hàng bán liên tục tăng lên trong 3 năm với tốc độ
phát triển bình quân đạt 30,12%, cao hơn tốc độ phát triển bình quân của tổng doanh
thu. Điều này cho thấy tác động khá lớn của việc lạm phát gia tăng trong những năm
gần đây tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nguyên nhân giá vốn tăng
nhanh ngoài việc do mở rộng về quy mô sản xuất còn có thể được giải thích bằng việc
giá nguyên vật liệu đầu vào như đường, bột, nha, hương liệu đều tăng mạnh trong
những năm gần đây. Đồng thời là các quyết định tăng giá xăng dầu, chi phí nhân công
lao động cao hơn,…cũng là những nguyên nhân khá quan trọng dẫn tới việc tăng giá
vốn. Như vậy, công ty cần có những biện pháp cải tiến cụ thể, kịp thời để có thể tiết
kiệm nguyên vật liệu, năng lượng, nhằm hạ giá thành sản phẩm, giúp công ty có thể
cạnh tranh với các doanh nghiệp khác cùng ngành.
 Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp: Trong những năm gần
đây, công ty liên tục mở rộng quy mô sản xuất, gia tăng số lượng lao động, mở thêm
một nhà máy sản xuất bánh trứng Custard vào đầu năm 2010. Điều này dẫn tới việc
chi phí quản lý doanh nghiệp đã tăng lên đáng kể, đặc biệt là trong năm 2010 với tốc
độ phát triển liên hoàn là 26,65%, tương ứng với mức tăng so với năm trước là
Nguyễn Kim Hưng Lớp 43A6
25