Tìm hiểu về các chiến dịch ad campaigns Chiến dịch Just do it của Nike

1
BÀI TẬP NHÓM
Tìm hiểu về các chiến dịch ad campaigns
Chiến dịch “Just do it của Nike”
Danh sách thành viên:
Phan Tú
Nguyễn Thị Cẩm Dương
Nguyễn Thị Thảo Diễm
Nguyễn Thanh Tâm
2
I. Sơ lược về Nike:
Nike thưở ban đầu là Công ty Blue Ribbon Sports, được Phil Knight sáng lập
vào năm 1964, với công việc kinh doanh chủ yếu là nhập khẩu giày thể thao
Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ. Cùng hợp tác với Knight
là Bill Bowerman, một huấn luyện viên chạy đua của Trường đại học Oregon,
sau này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo nhất
của Nike, người góp phần đưa Nike thành thương hiệu toàn cầu trong thị
trường sản xuất giày thể thao.
Đến năm 1972, khi thành lập một dây chuyền sản phẩm độc lập tại Hàn Quốc,
Công ty Blue Ribbons Sport mới quyết định chọn đổi thành tên Nike, đây là
tên của nữ thần chiến thắng Hi Lạp.
Năm 1979, phân nửa thị trường giày dùng để chạy bộ tại Mỹ là do thương
hiệu Nike khống chế. Năm sau Nike qua mặt Adidas trong thị trường Mỹ.
Tuy nhiên Nike lại bỏ quên không khai thác một thị trường tiềm năng trong
thập niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ. Reebok, thương hiệu
giày đứng hàng thứ ba sau anh Adidas và Nike không bỏ lỡ cơ hội lập tức
tung ra loại giày thể thao dành riêng cho phụ nữ thượng lưu muốn tỏ ra "nhí
nhảnh" một tí. Doanh số bán của Reebok tăng vọt từ 35 triệu USD lên 300
triệu USD từ năm 1982 đến năm 1985. Trong khi đó doanh số và lợi nhuận
của Nike tụt giảm, Knight không trực tiếp điều hành công ty nữa, việc cắt
giảm biên chế bắt đầu.

II. Chiến dịch “Just do it”
Sau vấp ngã khi cạnh tranh với Reebok trong năm 1980, Nike đã phục hồi và
phát triển nhanh chóng trong những năm 90 như các công ty khác.
Trong việc chống suy thoái kinh tế, như các công ty Coca-Cola, Gillette và
Proctor & Gamble, thương hiệu của Nike đã trở nên mạnh mẽ. Quản lý
thương hiệu vừa là ưu vừa là nhược điểm của Nike. Người tiêu dùng sẵn
dàng trả nhiều tiền cho các thương hiệu mà họ đánh giá là tốt hơn về chất
lượng, kiểu dáng và độ tin cậy. Là một thương hiệu lớn: công ty có thể mở
rộng thị phần, sự chênh lệch về giá từ đó tại ra doanh thu cao hơn đối thủ
cạnh tranh. Với “Just do it” Nike đã tăng thị phần trong nước của doanh
nghiệp thể thao – giày từ 18% đến 43%, từ 877.000.000 USD đến 9,2 tỷ USD
doanh số bán hàng trên toàn giới trong 10 năm: từ giữa năm 1988 đến năm
1998. Nike đã dành ra 300 triệu USD là chi phí cho quảng cáo ở nước ngoài,
tập trung hầu hết là các chiến dịch “Just do it”. Sự thành công của chiến dịch
này đáng chú hơn cả là 80% những đôi giày được bán ở Mỹ không được sử
dụng đúng như mục đích mà họ thiết kế ra chúng.
Chiến dịch tiếp thị của Nike trong những năm 80, và đặc biệt là chiến dịch
chống lại Reebok, được đặt cược vào công chúng khi họ chấp nhận giày thể
thao như sản phẩm thời trang. Nike tấn công vào hoạt động chạy bộ và tập
thể dục vào những năm 1980, và trong những năm đó với “Just do it” chiến
dịch mở rộng thu hút khách hàng là nữ và vị thành niên bên cạch khách hàng
3
chính là nam giới 40 tuổi. Phil Knight, người sáng lập và Gián đốc điều hành
của Nike, tập trung cao độ với các ý tưởng quảng cáo đánh bại đối thủ cạnh
tranh. Các quảng cáo hiếm khi tập trung vào bản thân sản phẩm, mà tập
trung vào người mang sản phẩm đó. Phong cách của Nike phải táo bạo, thậm
chí khiêu khích, phải tỏ ra độc lập và độc đáo.
Chiến dịch “Just do it” gần như nắm bắt được triết lý kinh doanh, quyết tâm
và niềm đam mê. Nó còn truyền vào Nike sự hài hước mà trước đây họ chưa
từng có.

a) Các thông điệp chính và Ý tưởng đằng sau Chiến dịch:
Thông điệp chính đằng sau chiến dịch này là làm cho mọi người khẩn trương
để giảm cân bằng cách: chạy bộ, tham gia một môn thể thao và cơ bản không
được lười biếng.
Just Do It có nghĩa là họ muốn bạn chỉ làm điều đó! Đừng nghĩ hai lần, không
có suy nghĩ thứ hai và không được lười biếng, thức dậy sớm và tập thể dục.
Chiến dịch này muốn bạn dừng việc trì hoãn và bắt đầu tập thể dục!
b) Đối tượng mục tiêu của Just Do It?
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch Just Do It là nhằm vào những người thực
sự có thể tập thể dục, vì vậy thế hệ người lớn tuổi từ 60 tuổi trở lên không
nằm trong câu hỏi này. Just Do It nhằm vào các trường thể dục thể thao,
những người mập ít vận động và thế hệ trẻ.
c) Chiến lược
Chiến lược sử dụng là để cho mọi người tự tin tập thể dục bằng cách mặc
thương hiệu "Just Do It". Chiến dịch cũng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng
sử dụng thương hiệu thông qua Just Do It quảng cáo để tăng tính thuyết
phục. Hình ảnh các vận động viên mặc trang phục mang thương hiệu của
"Just Do It" để thuyết phục khách hàng là thương hiệu của họ một thương
hiệu phổ biến.
0 Các phương pháp được sử dụng để đạt các khán giả mục tiêu
Các phương pháp được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu: tạo ra các
sản phẩm đa dạng phù hợp từng đối tượng:
+ Cặp học sinh ‘Just Do It’ phù hợp với đối tượng mục tiêu là thế hệ trẻ.
+ T-shirt / Jumpers ‘Just Do It’ phù hợp với cả hai đối tượng thể hệ trẻ và
vận động viên thể thao, vì thế hệ trẻ sử dụng nó như một sản phẩm thời
Just Do It
Thể Thao
Quảng cáo hài
hước
Phong cách

sống
Bất bình đẳng
xã hôi
Phụ nữ
4
trang. Vận động viên mặc nó để tạo cho họ sự tự tin khi chơi môn thể thảo
của họ trong phòng tập thể dục hay việc chạy bộ thường xuyên.
d) Sứ mệnh
“Để mang lại cảm hứng và sáng tạo cho tất cả các vận động viên” trên thế
giới.
“ Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên”
- Thể thao
Bí quyết thành công của Nike là xây dựng thương hiệu dựa trên sự gắn bó
tình cảm của người tiêu dùng với các siêu sao mà họ hâm mộ. Mang đôi giày
giống hệt như đôi giầy mà Jordan đã mang trong khi thi đấu thì còn gì "đã"
hơn nữa? Từ đó Nike quyết định đầu tư mạnh tay hơn trong việc chiêu mộ
các vận động viên thể thao cho chiến dịch của mình.

5
- Quảng cáo hài hước

- Phong cách sống
- Bất bình đẳng xã hội
Có câu lạc bộ bạn không thuộc về
Khu dân cư bạn không thể sống trong
Trường bạn không thể được nhận vào
Nhưng những con đường luôn luôn mở
JUST DO IT !
Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn !
- Phụ nữ

6
Và bạn biết thời gian khi nào của mình để chăm sóc bản thân, cho chính mình

Để làm một cái gì đó mà làm cho bạn mạnh mẽ hơn, nhanh hơn và đầy đủ
hơn.
Bởi vì bạn biết nó không bao giờ quá muộn để có một cuộc sống
Và Không bao giờ quá muộn để thay đổi một
JUST DO IT !
Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn !
- Truyền thông xã hội
+ Facebook
Công bố quảng cáo trên Facebook gần 3 ngày trước khi nó được công chiếu
trên truyền hình, trong trận chung kết NBA.
7

+ Truyền hình
Đây là một động thái ấn tượng của Nike, lựa chọn các ưu tiên hoạt động
truyền thông xã hội trên các phương tiện truyền thống của truyền hình.
+ Truyền thông xã hội thông qua các đoạn video
Đây là một chiến dịch truyền thông xã hội mang tính bước ngoặt cho thấy
đầu tư đáng kể của Nike vào Facebook. Chủ đề của chiến dịch vẫn tiếp diễn
với các cuộc thi về video, bắt đầu với yêu cầu cho đưa ra các đoạn video của
mọi người trong đội. Các đội được thử thách để tạo ra nhiều dư luận xung
quanh mục của họ càng tốt, bằng cách sử dụng một loạt các công cụ truyền
thông xã hội. Các thí sinh sau đó phải đối mặt với một cuộc bỏ phiếu bởi các
chuyên gia trong Nike và vận động viên của họ để xác định người chiến
thắng, những người sau đó sẽ giành chiến thắng với lối sống 'The Chosen'
III. Tổng kết thành công chiến dịch
Chiến dịch “Just do it” đã được thực hiện vào thời điểm hoàn toàn hợp lý.
Lượng thiết bị tập thể dục được bán ra tại Mỹ tăng kỷ lục vào giữa những

năm 1980 với ước mong hoàn thiện “body” của tất cả mọi người. Với mỗi đôi
giày thể thao giá 80$ Nike đã khai thác thành công mong muốn của người
8
tiêu dùng luôn mong có một cuộc sống lành mạnh. Các quảng cáo từ Nike
luôn hài hước và hấp dẫn, thay vì trỉ trích mọi người thì Nike lại khuyên được
người tiêu dùng có trách nhiệm về thể chất của họ.
Điều quan trọng nhất trong chiến dịch là: bằng cách sở hữu một dụng cụ thể
thao đến từ Nike bạn đã trở thành một thành viên của nhóm thành phần
những người biết chăm sóc bản thân. Chiến dịch đã thành công tới mức, nó
dễ nhận biết tới nỗi Nike không cần bận tâm tới việc hiển thị chữ “Nike”
trong các quảng cáo, họ chỉ cần trung thành với thông điệp của minh.
THE MARLBORO MAN
Từ cả ngàn năm trước, con người đã biết cách làm quảng cáo. Mục
đích quảng cáo là để bán hàng, hoặc để tác động vào đám đông, tạo ra các lợi
thế về uy tín cá nhân, các mục đích chính trị hoặc quân sự. Kênh truyền thông
chủ yếu dựa vào cơ chế phát tán tin đồn truyền miệng.
Ngành quảng cáo chỉ thực sự phát triển khi cuộc cách mạng công
nghiệp bùng nổ vào thế kỷ 19. Máy móc được chế tạo ra đã giúp sản xuất
hàng hoá nhanh và rẻ hơn, dễ dàng hơn. Sự cạnh tranh xuất hiện khi có nhiều
nhà sản xuất làm ra cùng một loại hàng hoá khiến cung vượt cầu. Muốn bán
được hàng thì phải quảng cáo là điều tất yếu.
Ngành quảng cáo bắt đầu phát triển mạnh vào gia đoạn cuối của thế
kỷ 19.
Cho tới nay ngành quảng cáo đã đi được một chặng đường dài cùng với sự
xuất hiện của nhiều kênh thông tin mới và các phương pháp quảng cáo mới.
Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu
tượng đặc trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn tương mạnh về thương
hiệu. Việc dùng quảng cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại
điện cho thương hiệu đã giúp tạo nên nhiều thương hiệu ngày nay như:
Chàng Cow Boy của Marlboro, Chú sư tử của Kem Wall, Chàng hề Ronan của

McDonald’s, Chuột Mickey của WalDisney.Tại thị trường Việt Nam, công ty
quảng cáo Stormeye đã áp dụng chiến lược này để tạo dựng thành công một
số thương hiệu như Bé Bino cho tã giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu
nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước tương CHINSU,…
David Ogilvy cùng với Leo Burnett được coi là những người đầu tiên
xác lập nên cách quảng cáo này. Bản chất của chiến lược quảng cáo này là
xây dựng nên một nhân vật, một biểu tượng đại diện cho thương hiệu và tạo
được các ấn tượng cần thiết cho người tiêu dùng.Bên dưới đây là một ví dụ
khác về chiến lược quảng cáo tạo dựng hình ảnh thương hiệu:
Chiến dịch quảng cáo cho Marlboro nổi tiếng do nhà quảng cáo huyền
9
thoại Leo Burnett thực hiện, giúp tạo dựng nên thương hiệu thuốc lá lớn nhất
thế giới Marlboro.

Bối cảnh: Hình ảnh người đàn ông Marlboro đã củng cố danh tiếng
của nhãn hiệu nổi tiếng Marlboro, khi quả quyết thuốc là là dành cho tất cả
những người đàn ông lạnh lùng, nam tính. Có thể bạn không biết, nhưng
trong nhiều thập niên, Marlboro được tiếp thị như loại thuốc lá đầu lọc cao
cấp dành cho phụ nữ. Vào những năm 50, một bằng chứng cho thấy tác hại
của hút thuốc đã tạo áp lực cho ngành công nghiệp thuốc lá, khi trước đó
thuốc là được quảng cáo là có lợi cho sức khỏe. Và slogan "nhẹ như tháng 5"
của Marlboro cũ chắc chắn không còn phù hợp nữa. Điều này đã thay đổi từ
năm 1955, khi công ty quảng cáo của Leo Burnett họa lại chân dung thương
hiệu với biểu tượng nam tính nhất xưa nay: anh chàng cao bồi Mỹ.
Điểm đột phá: Quảng cáo bằng hình ảnh.
Khi nhận lời làm quảng cáo cho thương hiệu này, Leo Burnett đã đề nghị thay
đổi cách thức quảng cáo và đối tượng khách hàng. Ông sử dụng một anh
chàng Cowboy làm nhân vật đại diện cho thương hiệu, để tạo nên một
thương hiệu có những tính cách rất nam tính, rất phong trần và mạnh mẽ. Cả
chiến dịch là hình ảnh một anh chàng cao bồi Mỹ nguyên mẫu khỏe mạnh,

mắt nhìn thẳng.
Theo giáo sư Cody, anh chàng Marlboro không chỉ là một hình ảnh
thương mại thành công, mà cả chiến dịch này là ví dụ tiên phong cho khái
10
niệm quảng cáo hình ảnh. “Không đề cập chút gì đến tính năng sản phẩm,
nhưng cả chiến dịch đủ sức lôi cuốn khách hàng nam giới, da trắng – những
người ưa thích chất nam tính, gai góc.” Bất chấp mọi phản bác về tác hại
thuốc lá về sau, quảng cáo trên đã biến Marlboro trở thành loại thuốc lá bán
chạy nhất thế giới. Và với định hướng mới nhờ mẫu quảng cáo nam tính như
chàng cao bồi này, doanh số của Marlboro đã tăng từ 5 tỉ USD vào năm 1955
lên 20 tỉ USD vào năm 1957.
Chiến dịch quảng cáo này đã mang lại những thành công lớn và được
áp dụng liên tục trong hơn 50 năm trời. Các quảng cáo của Marlboro không
chỉ tạo nên một thương hiệu trị giá hơn 20 tỉ Đô-la Mỹ mà còn tạo ra cả một
hình ảnh nước Mỹ tuyệt vời, một nước Mỹ trong mơ (American-Dream
Country) với các chàng cao bồi phong trần, hào hùng và rất lịch lãm.
Dấu ấn để lại: Nếu có lúc bạn thấy phân vân trước hành vi của giới trẻ
sành điệu ngày nay, hãy nhớ rằng mọi thứ ấy đều bắt nguồn từ cái gọi là
‘quảng cáo hình ảnh’ này. Biết đâu chừng những trang thanh niên trong
quảng cáo Abercrombie lại đích thị là con cháu nối dõi của Marlboro Man.