TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA

Mục lục
Lời nói đầu
Marketing Quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu. Nghiên
cứu môn học giúp sinh viên nắm rõ về cách thức xâm nhập thị trường, về lợi thế cạnh
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Khoa Thương mại – Du lịch – Marketing
02
Tiểu luận
[KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ
CỦA CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA]
Thành công và thất bại trong chiến lược sản phẩm và chiến lược giá
GVHD: Th.S QUÁCH THỊ BỬU CHÂU
SVTH: Lê Thị Hà Phương
Nguyễn Dương Tùng
Võ Thị Bích Ngọc
Triệu Quốc Huy
tranh cũng như về các chiến lược trong Marketing ở quy mô toàn cầu. Những giờ giảng
trên lớp giáo viên không thể truyền tải kiến thức một cách trọn vẹn đến sinh viên, nên cô
đã tạo điều kiện để sinh viên tự tìm hiểu một cách sâu sát hơn về môn học thông qua các
đề tài tiểu luận. Tiểu luận này thực hiện việc tìm hiểu những kinh nghiệm thực tế, thành
công và thất bại của công ty đa quốc gia Honda về mảng Chiến lược giá và Chiến lược
sản phẩm, qua đó học hỏi và có thể hiểu được lý thuyết được áp dụng ngoài thực tế như
thế nào.
Do kiến thức và sự hiểu biết hạn hẹp, dù đã cố gắng tham khảo ở nhiều nguồn nhưng
cũng không thể tránh được sự thiếu sót trong khi thực hiện. Mong cô góp ý để chúng em
có thể hoàn thiện tốt hơn. Chúng em cũng xin cám ơn cô đã tạo cơ hội được thực hiện
những đề tài bổ ích và gắn sát với môn học như vậy.
Nhóm thực hiện
Phần 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA HONDA
I. Lịch sử hình thành và phát triển của Honda

1. Câu chuyện khởi nghiệp
Soichiro Honda sinh ngày 17/11/1906 tại Komyo, một ngôi làng ở miền trung
Nhật Bản. Ngay từ khi còn nhỏ, Soichiro đã giúp cha sửa chữa xe đạp và năm lên
8 cậu bé này lần đầu tiên trông thấy một chiếc ô tô. Khi ấy, câu bé đã quả quyết
sau này sẽ chế tạo những chiếc xe như vậy. Về sau, Soichiro đến Tokyo để học
nghề trong một xưởng sửa chữ ô tô, tham gia chế tạo xe đua và trở thành một tay
đua rất thành công, cùng với người anh trai lập kỷ lục tốc độ đua xe 120 km/h mà
phải đến 20 năm sau mới bị phá ở Nhật Bản, nhưng rồi phải giải nghệ sau một lần
bị tai nạn. Năm 1937, Honda thành lập công ty Tokai Seiki Heavy Industry Co.
Ltd. chuyên sản xuất séc - măng cho động cơ ô tô. Ngày ấy, ngay đến
hãng Toyota cũng là khách hàng của công ty. Ông tự học về luyện kim và gia công
kim loại để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm. Năm 1946, Soichiro Honda
thành lập “Honda Technical Research Institute” (Viện Nghiên cứu kỹ thuật
Honda) - nghe kêu vậy nhưng thực tế chỉ là một ngôi nhà gỗ nhỏ. Đó là thời kỳ
ngay sau chiến tranh thế giới thứ hai, cơ sở hạ tầng ở nước Nhật bị tàn phá, nước
Nhật bị kiềm chế và kiểm soát bởi những thỏa thuận của phe đồng minh. Honda đã
nhận ngay ra rằng, một trong những nhu cầu cấp thiết nhất đối với người Nhật là
khả năng di chuyển và phương tiện vận tải đơn giản. Sau khi mua lại được 500
động cơ điện do quân đội thải ra, Honda có ngay ý tưởng kinh doanh đầu tiên đơn
giản mà độc đáo, tính khả thi về kỹ thuật và hiệu quả kinh tế rất cao, đó là cải tiến
xe đạp thành xe đạp máy. Thương hiệu Honda phát tích từ ngôi nhà gỗ nhỏ ấy và
ra đời cùng với sản phẩm đầu tiên ấy. Từ xe đạp máy, Honda nghiên cứu và chế
tạo ra xe máy động cơ hai kỳ, rồi xe máy động cơ bốn kỳ. Năm 1948, Honda thành
lập công ty Honda Motor Co. Ltd cùng với Takeo Fujisawa với tổng số vốn 1 triệu
Yên, liên kết cả công ty ban đầu của mình. Chỉ mấy năm sau, động cơ của Honda
đã chiếm được 60% thị phần ở Nhật. Năm 1949, Honda cho ra xưởng chiếc xe
máy đầu tiên của hãng, đồng thời cũng là chiếc xe máy đầu tiên được chế tạo và
lắp ráp hoàn toàn ở Nhật Bản, đương nhiên với cái tên “Dream”. Năm 1955,
Honda dẫn đầu thị trường Nhật Bản. Năm 1963, Honda chế tạo chiếc ô tô đầu tiên
và là chiếc ô tô đua thể thao S500, mở ra thời kỳ mới. Từ đó là quá trình Honda

vượt qua ranh giới nước Nhật để vươn ra thế giới, có thể cả những sản phẩm mới
thuộc diện đỉnh cao của khoa học và công nghệ như máy bay hay người máy công
nghiệp. Ước mơ cuộc đời của Soichiro Honda đã trở thành sự thật.
2. Phát triển sang các thị trường nước ngoài
Năm 1958, Công ty Honda Hoa Kỳ được thành lập. Dù lúc đó Honda đã tạo dựng
được thương hiệu vững vàng tại Nhật và có danh tiếng khi đạt nhiều thành tích tại
các triển lãm, hay các cuộc đua. Nhưng lúc đó, thị hiếu của người Mỹ ưa chuộng
những chiếc xe hơi to, bề thế trong khi những chiếc xe hơi đầu tiên của Honda
thiên về thiết kế gọn nhẹ tiện lợi để phù hợp với người Nhật. Do đó, dù thành lập
vào năm 1958 nhưng xe hơi của Honda không được chú ý tại Mỹ, mãi đến năm
1972 sự nghiệp của Honda Hoa Kỳ mới bắt đầu khởi sắc. Cuộc khủng hoảng nhiên
liệu trên toàn thế giới khiến người Mỹ thay đổi thị hiếu, họ bắt đầu chuyển sang
những chiếc xe hơi nhỏ hơn với ưu điểm tiết kiệm nhiên liệu, nắm bắt thời cơ
Honda đã tung ra thị trường Mỹ xe Civic đáp ứng được yêu cầu của khách hàng
Mỹ khó tính. Hơn nữa, cùng với Luật mới về chất thải ở Mỹ yêu cầu các nhà sản
xuất xe hơi Mỹ phải gắn thêm bộ phận chuyển đổi chất xúc tác đắt tiền vào hệ
thống xả, điều này làm giá xe tăng Tuy nhiên khi Honda giới thiệu chiếc Civic
đời 1975 với động cơ CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion). động
cơ này đáp ứng được yêu cầu về khí thải, nên nó không cần lắp bộ phận xúc tác
khí thải nữa, đây chính là yếu tố cạnh tranh của Honda Civic. Và kể từ đó, Honda
đã nghiễm nhiên có chỗ đứng trong những thị trường xe hơi hấp dẫn nhất bấy giờ,
mở đường cho những thành công tiếp theo và một trong những quyết định đúng
đắn của Honda xây dựng nhà máy sản xuất xe hơi ngay tại Mỹ đã giúp cho
thương hiệu Honda đứng vững đến bây giờ.
Sau thị trường Mỹ, Honda bắt đầu xâm nhập những thị trường tiềm năng khác như
Canada, Úc, Ấn Độ, Pakistan, Anh,… Với quá trình ra đời và phát triển của của ý
chí, gắn liền với tham vọng vô cùng to lớn, Honda đã giành được nhiều cái nhất
trong sản xuất: có dây chuyền chế tạo ôtô nhanh nhất thế giới, tiết kiệm công nhân
nhất (chỉ 2,05 người sản xuất 1 ôtô). Và hiện nay Honda hiện có 65 nhà máy tại 34
nước trên thế giới.

Tại Việt Nam, hình ảnh chiếc xe Cub từ lâu đã trở nên quen thuộc với người tham
gia giao thông. Và Honda cũng dần dần trở thành một “danh từ chung” với ý nghĩa
“xe máy” trong tiềm thức của người Việt Nam. Ngày 06/03/1996, Honda chính
thức nhận được giấy phép kinh doanh và bắt đầu bắt tay vào những chiến dịch
quảng bá đầu tiên, với sản phẩm đầu tiên sau khi nhận giấy phép là xe Super
Dream (xuất xưởng 06/12/2997). Gần 20 năm hoạt động, Honda đã từng bước
phát triển, 2 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà máy sản xuất xe hơi và luôn là
doanh nghiệp dẫn đầu trong nước về lĩnh vực này. Honda luôn quan tâm đến thị
hiếu của khách hàng, đem lại những sản phẩm có tính tiệc ích cao mà không kém
phần thời trang.
II. Các lĩnh vực hoạt động
Các sản phẩm cơ khí thuộc ngành công nghiệp nặng như:
 Sản phẩm chính: xe máy,ô tô
 Sản phẩm mới: thiết bị điện tử khác như thuyền máy, máy cắt cỏ, máy tỉa
cây, máy bơm nước, máy bay (HondaJet), pin mặt trời, xe đạp leo núi
 Sản phẩm thông minh: Robots.
III. Các triết lý Kinh doanh
1. Coi trọng con người – Thực hiện 3 niềm vui
Đây là triết lý nền tảng của Honda nói riêng và của các công ty Nhật nói chung.
Với quan niệm “con người là gốc của thành công”, Honda luôn có những chính
sách, phúc lợi tốt nhất dành cho công nhân – nhân viên của họ như không phân
biệt địa vị, ai cũng phải làm việc như nhau, mô hình quản lý tam giác ngược để
nhân viên luôn toàn tâm toàn ý với công việc, hoạt động vì lợi ích chung của cả
công ty chứ không riêng lợi ích cá nhân.
Triết lý “3 niềm vui” bao gồm “niềm vui mua hàng”, “niềm vui sáng tạo”, “niềm
vui bán hàng” luôn là kim chỉ nam để Honda đạt tới những mục tiêu của mình
2. Power of dream
“Ước mơ tạo cho chúng tôi động lực sáng tạo ra những sản phẩm mang tính đột
phá, thúc đẩy sự chuyển động cũng như mang lại lợi ích cho xã hội. Honda Việt
Nam luôn phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi”.

Đó là thông điệp mà Honda gửi đến khách hàng trên toàn thế giới. Do đó : TIÊN
PHONG SÁNG TẠO chính là triết lý đi sâu vào tâm trí của bất kỳ một người nhân
viên Honda.
Phần 2: KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA HONDA
I Thành công của Honda trong chiến lược giá và chiến lược sản phẩm
1. Chiến lược của Honda:
 Chiến lược sản phẩm
Honda sử dụng chiến lược thích nghi hóa sản phẩm theo từng thị trường riêng biệt
Trong những năm đầu thành lập, Honda là công ty địa phương với tầm nhìn quốc
tế. Ngược lại, ngày nay Honda là một công ty quốc tế với tầm nhìn điạ phương.
Trước đây, chính sách của Honda là sử dụng chung một quy chuẩn kỹ thuật duy
nhất cho thị trường toàn thế giới, hiện nay được thay thế bằng chính sách địa
phương hóa sản phẩm. Mới chỉ cách đây một vài năm thôi, Honda từng được ca
ngợi như là nhà sản xuất của những mẫu xe tốt nhất thế giới và vì thế luôn chiếm
được vị trí bền vững trong lòng khách hàng mua xe. Tuy nhiên thực tế đã thay đổi,
đặc biệt là do sự lớn mạnh vượt trội của các hang xe Châu Á khác, như Hyundai-
Kia. Xe của Honda vẫn được đánh giá rất cao về chất lượng, tuy nhiên giá thành
không thay đổi nên ngày càng bị các mẫu xe giá rẻ của Hyundai lấn sân.
Theo Giám đốc bộ phận mua của Honda, sở dĩ xe của Honda đang bị Hyundai
chiếm dần vị trí là do chính sách sản xuất của tập đoàn đến từ Nhật không còn phù
hợp với tình hình hiện tại nữa. Hiện tại Honda vẫn áp dụng chính sách sử dụng
chung một nguồn linh kiện và thống nhất về thông số kỹ cho thị trường toàn thế
giới.
Để khắc phục yếu điểm này, Honda cho biết sẽ bắt đầu thực hiện chính sách sản
xuất mới, đó là địa phương hóa sản phẩm. Xe bán tại khu vực nào sẽ được thiết kế
phù hợp duy nhất với khu vực đó mà thôi. Các nguồn linh kiện đầu vào sẽ được đa
dạng hóa nhằm giảm giá thành sản phẩm.
Triết lý của Honda hiện nay là “địa phương hóa” với ý nghĩa là mang sản phẩm
thích hợp cho từng đối tượng khách hàng.
 Chiến lược giá:

Honda chiếm lĩnh thị trường một phần nhờ kỹ thuật định giá của công ty. Chiến
lược giá của Honda là đưa ra mức giá phù hợp cho các phân khúc thị trường mà
mình nhắm tới. Cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược giá honda đa dạng,
thích hợp với nhiều dạng khách hàng, từ khách hàng bình dân chỉ có nhu cầu đi lại
thông thường đến khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp.
Để thực hiện chiến lược giá của mình, Honda luôn cố gắng cắt giảm các chi phí có
thể cắt giảm để tối thiểu hóa chi phí của mình, mang lại giá tốt nhất cho thị trường.
Từ việc đặt nhà máy sản xuất tại các quốc gia có thị trường tiêu thụ hấp dẫn, đến
việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu gần với nơi sản xuất đã khiến Honda tiết kiệm
được chi phí một cách triệt để. Ngoài ra cùng với việc hiện đại hóa trong dây
chuyền sản xuất, Honda cũng tiết kiệm tối đa sức lao động của nhân công, dẫn đến
chi phí thấp.
Có thể nói Chiến lược giá đúng đắn song hành cùng với Sản phẩm Bền là một
trong những yếu tố khiến Honda đứng vững trên thương trường khắc nghiệt này.
2. Thành công trên thực tế
 Tại thị trường Việt Nam
Thị trường xe máy tại Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ xe máy lớn
nhất của Honda. Với chiến lược sản phẩm “Địa phương hóa”, Honda cung cấp
các dòng sản phẩm xe máy cực kì đa dạng, phù hợp cho mọi tầng lớp tại Việt
Nam. Honda gần như luôn là sự lựa chọn hàng đầu của đa số người Việt Nam.
Chúng ta có thể tham khảo Bảng dữ liệu sau để hiểu rõ hơn:
Dòng xe
Giá cả
(tr.đồng)
Chủng loại Phân khúc TT
SH 150cc
SH 125cc
79.99
65.99
Xe tay ga cao cấp

Tầng lớp giàu có, thương
gia
PCX 51.99 – 54.99 Xe tay ga cao cấp
Tầng lớp giàu có, thương
gia
SH mode 49.99 Xe tay ga cao cấp
Tầng lớp giàu có, thương
gia
Air Blade FI Magnet
Air Blade 125cc
39.99 – 40.99
37.99 – 39.99
Xe tay ga hạng
trung
Tầng lớp trung lưu, khá giả
Lead 125cc 37.49 – 38.49
Xe tay ga hạng
trung
Tầng lớp trung lưu khá giả
Vision 2013 28.7 – 28.9
Xe tay ga hạng
trung
Tầng lớp trung lưu khá giả
Future 125 FI 25.50 – 30.99
Xe số hạng trung
Tầng lớp trung lưu, khá giả
Wave RSX FI AT 29.59 – 30.59 Xe số hạng trung
Tầng lớp trung lưu
Wave 110 RSX 20.49 – 21.99 Xe số
Người thu nhập TB, thấp

Wave 110 RS 18.99 – 20.49 Xe số
Người thu nhập TB, thấp
Wave 110S 17.79 – 18.79 Xe số
Người thu nhập TB, thấp
Wave S Deluxe 17.99 – 18.99 Xe số
Người thu nhập TB, thấp
Super Dream 2013 18.70 Xe số
Người thu nhập TB, thấp
Wave Alpha 16.99 Xe số
Người thu nhập TB, thấp
Bảng 1: Các dòng sản phẩm xe máy tại Việt Nam của Honda còn sản xuất tính đến năm 2014
(Tham khảo từ website của Honda)
Theo bảng số liệu trên, có thể thấy Honda đã liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm để
ngày càng đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Trong những năm đầu tiên, khi
kinh tế tại Việt Nam chưa phát triển, mới bước vào giai đoạn đổi mới, nhu cầu
chính yếu lúc bấy giờ khi mua xe máy là để đi lại, yêu cầu của khách hàng là một
chiếc xe máy bền, giá vừa phải. Lúc đó Honda gặp khó khăn khi xe gắn máy
Trung Quốc tràn ồ ạt sang Việt Nam với giá mềm hơn Honda, thị phần xe máy
Honda tại Việt Nam có phần giảm sút, chưa kể đến việc xe Honda bị làm nhái và
bán giá rẻ tràn lan trên thị trường. Để đối phó với tình trạng trên, Honda đã xúc
tiến việc xây dựng nhà máy tại Việt Nam, để giảm giá thành xe máy và thiết kế
mới để hấp dẫn thị trường. Sự ra đời của xe Wave alpha, xe máy giá rẻ chất lượng
chính hãng ngay lập tức đã thu hút người tiêu dùng Việt Nam trở về với Honda.
Rõ ràng Honda đã nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam thích sản
phẩm có chất lượng tốt giá cả phải chăng, Honda đã thiết kế riêng để đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng Việt Nam.
Những năm sau khi tình hình kinh tế Việt Nam đi lên, đời sống của nhân dân cũng
khấm khá hơn, khách hàng bắt đầu có nhu cầu về phương tiện đi lại thể hiện đẳng
cấp. Nắm bắt tốt nhu cầu của thị trường, Honda tiếp tục cho ra đời những sản
phẩm không những bền mà còn thời trang, liên tục thay đổi mẫu mã hoặc sáng tạo

thêm nhiều màu mới cho xe, tạo sự cá tính độc đáo cho mỗi dòng xe riêng biệt. Và
cho đến nay, Honda hầu như đáp ứng được hết các nhu cầu của các phân khúc thị
trường như đã đề cập trong Bảng 1. Chiến lược sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
của từng phân khúc cũng như chiến lược giá làm hài lòng, được khách hàng ở mỗi
phân khúc chấp nhận khiến Honda luôn dẫn đầu về thị trường Xe máy tại Việt
Nam. Mỗi sản phẩm đều mang đẳng cấp của riêng nó.
Hơn nữa, chiến lược sản phẩm “mang sản phẩm có tính tiện ích cao” đến với
khách hàng cũng mang lại thành công cho Honda. Trong khi những hãng xe khác
chú trọng đến việc kiểu dáng thời trang hay chất lượng bền cho xe, thì bên cạnh
đó, Honda luôn tiên phong trong việc sáng tạo các tiện ích tốt nhất phục vụ cho
khách hàng của mình. Như luôn đi đầu trong việc tiết kiệm xăng, không thể nổ
máy khi chưa gạt chân chống, tự động tắt máy khi dừng 3s hay định vị xe máy. Rõ
ràng những tiện ích trên mang lại sự an toàn cho người sử dụng, thân thiện với
môi trường, và kết quả của chiến lược đúng đắn đó là sự đón nhận của người tiêu
dùng.
Cụ thể, chiến lược sản phẩm bao gồm các mảng cải tiến sản phẩm, phát minh mới,
mở rộng dòng sản phẩm và phát triển cơ cấu sản phẩm. Xuất hiện đầu tiên với
dòng sản phẩm xe số, khi Wave alpha tạo nên cơn sốt hàng trên thị trường, Honda
đã mở rộng dòng xe Wave, với các sản phẩm mang kiểu dáng hơi khác nhau một
chút để đáp ứng cho nhiều đối tượng khách hàng hơn. Năm 2007, Honda bắt đầu
phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm khi chính thức đưa vào thị trường dòng sản
phẩm xe tay ga hạng trung, mở đầu là Air Blade, và với chiến lược sản phẩm này
đã tạo nên cơn sốt khan hàng Air Blade trong bốn năm liên tục đó. Nối tiếp thành
công, khi vấn đề an toàn của người tham gia giao thông bắt đầu nổi lên về việc bị
giật túi xách, Honda mạnh dạn đưa ra mẫu thiết kế mới – dòng xe Lead – với thiết
kế sáng tạo khi cốp xe siêu rộng, có thể bỏ vừa balo loại trung, giải quyết được
phần nào vấn đề an toàn khi đi trên đường. Với phát minh mới đó, Lead đã tạo nên
một tiếng vang lớn, dù rằng khi mới ra lò có nhiều ý kiến cho rằng “các thiết kế
của Honda càng ngày càng xấu, xem thường người tiêu dùng” nhưng rõ ràng cho
đến thời điểm này, Lead là dòng xe dành cho phái đẹp thành công nhất của Honda,

và Lead phiên bản mới (Lead 125i – 2013) vẫn tiếp tục hút khách hàng, đặc biệt là
phái nữ.
 Tại thị trường Canada
Điển hình của việc “địa phương hóa” là phiên bản xe gắn máy Canada TRX400 và
TRX500 phù hợp với mọi địa hình. Sau một cuộc nghiên cứu rộng lớn, cách mà
người Canada lái chiếc ATV khác hẳn với những nơi khác trên thế giới. Những
chiếc xe của họ cứng cáp hơn, bền hơn và thực ra người Canada sử dụng công suất
xe nhiều hơn. Cho nên Honda đã thiết kế những phiên bản xe ATV với hai hệ
thống phuộc nhún đặc biệt cải tiến, và những kiểu này chỉ có ở Canada. Sự quan
tâm vào việc làm hài lòng khách hàng ở mức độ địa phương đã giúp Honda có một
địa vị tín nhiệm ở Canada như ngày hôm nay.
Nhưng có lẽ Civic chính là thành công vang dội nhất của Honda ở Canada. Có một
mối quan hệ rất đặc biệt giữa người Canada và Civic. Điều này có lẽ bắt nguồn từ
đặc điểm của chiếc xe. Giống như người Canada, Civic cũng có bản chất thực của
nó, thêm vào đó là giá cả phải chăng. Civic còn mang đến những tiện ích cho
người sử dụng nó: an toàn, tiết kiệm năng lượng, kiểu dáng và vận hành linh hoạt.
Vì vậy điều đó thật dễ hiểu khi người Canada đón nhận civic một cách nồng nhiệt.
Đến nỗi nó đã là loại xe được bán nhiều nhất trong tám năm liên tiếp; hơn một
triệu chiếc được bán khi được giới thiệu lần đầu tiên. Với sức mạnh của Civic và
những thành tựu khác, Honda gần đây đã trở thành một trong những công ty sản
xuất ô tô lớn thứ ba ở Canada.
 Tại thị trường Hoa Kỳ
Acura là nhãn hiệu xe cao cấp của hãng Honda, Nhật Bản. Tháng 3/1986, Honda
quyết định thành lập nhãn hiệu độc lập cho phân khúc xe hạng sang ở Mỹ,
Canada, Mexico và Hồng Kông, bao gồm xe thể thao và sport sedan. Với chiến
lược này các công ty mẹ sẽ tận dụng những tài nguyên, công nghệ, và nhà máy
đang có nhưng tạo ra một sản phẩm với tên gọi hoàn tòan mới. Qua đó tạo ấn
tượng cho khách hàng rằng đây là một nhãn hiệu mới, không liên quan đến những
sản phẩm khác có giá cả bình dân hơn của công ty mẹ. Vì lý do này nên các nhãn
hiệu này thường được giới thiệu ở những thị trường mới và khác với những thị

trường mà công ty mẹ đã tạo nên danh tiếng và thương hiệu của mình. Bằng việc
tạo ra nhãn hiệu Acura, Honda đã trở thành công ty ôtô Nhật đầu tiên gia nhập thị
trường ôtô hạng sang quốc tế.
Dù trong những năm đầu tiên, Acura đã có những khởi đầu thuận lợi, nhưng cùng
với các cuộc khủng hoảng kinh tế, đối mặt với các đối thủ cạnh tranh, Acura bị
mất dần vị thế tại thị trường Mỹ. Cho đến thiên niên kỷ mới, bằng những chiến
lược sản phẩm “cải tiến lại dòng sản phẩm vốn có của hang”. Loại xe SUV hoàn
toàn mới với tên gọi MDX lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng vào năm 2001.
Mẫu xe này hội tụ hàng loạt những đặc điểm ưu tú của dòng xe gia đình với ba
hàng ghế ngồi và nhanh chóng trở nên thông dụng. Năm 2002, Acura giới thiệu
mẫu xe thay thế chiếc Integra, đó là xe thể thao Coupe Acura RSX. Năm 2004,
Acura giới thiệu chiếc sedan thể thao hoàn toàn mới với tên gọi TSX, cải tiến và
thiết kế lại những mẫu xe phổ biến của hãng như loại sedan cỡ trung bình TL, tiếp
theo là thiết kế lại mẫu xe hàng đầu, Acura RL vào năm 2005.
Sau một thập niên nghiên cứu và phát triển, sự ra đời của Acura là bằng chứng cho
sự nỗ lực không ngừng của Honda trong việc chinh phục những thượng đế khó
tính tại thị trường Bắc Mỹ. Giờ đây, suy nghĩ về một chiếc xe Nhật Bản trong tiềm
thức của họ đã thay đổi hoàn toàn, và những chiếc xe của Acura trở thành biểu
tượng của công nghệ chính xác, sang trọng và tin cậy. Trong nhiều năm liền, các
giải thưởng về một chiếc xe tin cậy, an toàn và nhiều tiêu chí khác tại Mỹ đã thuộc
về “anh chàng ngoại quốc” nhỏ bé này.
3. Bài học kinh nghiệm
Với tầm nhìn địa phương của một công ty đa quốc gia, việc Honda nắm bắt thị
hiếu và thấu hiểu nhu cầu từng khách hàng ở từng quốc gia khác nhau là yếu tố
làm nên thành công Honda hôm nay. Liên tục cải tiến sản phẩm vốn có để theo kịp
thời đại, kịp thời đáp ứng nhu cầu thay đổi trong từng giai đoạn của khách hàng,
không ngừng nghiên cứu, cho ra đời những phát minh mới với nhiều tiện ích hơn
sản phẩm cũ, mạnh dạn đưa thêm những dòng sản phẩm mới vào thị trường …là
những chiến lược sản phẩm đúng đắn, cùng với chiến lược giá phù hợp cho mọi
phân khúc tạo nên lợi nhuận tối đa cho Honda.

IV. Thất bại của Honda trong chiến lược giá và chiến lược sản phẩm
1. Thất bại trên thực tế
Mặc dù Honda có những chiến lược sản phẩm và chiến lược giá mang lại thành
công vang dội, nhưng Honda cũng có những sai lầm dẫn đến xóa sổ một số dòng
sản phẩm trên thị trường
 Tại thị trường Việt Nam
Khi quyết định mở rộng dòng sản phẩm Wave, Honda đã đưa Wave RSX AT vào
thị trường, với hy vọng dòng xe ga lai số sẽ làm nên chuyện trong cuộc chạy đua
cạnh tranh với Yamaha. Thế nhưng sai lầm của Honda ở chỗ vào thời điểm cho ra
đời mẫu xe này (năm 2008), xe tay ga cũng đã bắt đầu phát triển mạnh và được ưa
chuộng, nên hình ảnh của chiếc xe ga lai xe số bị đánh giá “nửa mùa”. Hơn nữa
những nhược điểm vận hành khiến xe lai không thể tạo dựng được chỗ đứng trên
thị trường như chỗ để chân hay bị mỏi vì không có cần số, dây đai truyền động
không mang tới hiệu quả gia tốc hay chủ động thay đổi tốc độ dựa vào cấp số như
trên các xe số. Tạp âm của động cơ, hệ thống truyền động dây đai và các bánh
răng giảm tốc cũng khiến công nghệ sử dụng cả xích và dây cu-roa nhanh chóng
rơi vào quên lãng.
Một trong những chiến lược cải tiến sản phẩm thất bại của Honda đó là cải tiến
dòng sản phẩm Air blade. Air Blade 2011 không thay đổi chút nào về công nghệ
trong khi thiết kế mới với phần đầu lớn, đèn pha halogen đôi khiến xe cồng kềnh,
không được lòng người tiêu dùng. Trước đó Air Blade được đánh giá cao ở sự
thon gọn, nhẹ nhàng. Sự quan tâm của khách hàng vẫn còn nhưng không đủ sức
gây sốt như trước đó. Điều này khiến khiến hãng xe Nhật phải tung ra thế hệ mới
Air Blade 125 chỉ sau một năm năm rưỡi. Như vậy Air Blade 2011 có vòng đời
thiết kế ngắn nhất trong số các phiên bản Air Blade.
Một thất bại nữa trong chiến lược sản phẩm của Honda tại Việt Nam khi đưa mẫu
xe có kiểu dáng được yêu thích tại châu Âu về Việt Nam, với kỳ vọng tạo ra làn
sóng mới. Mặc dù công nghệ và chất lượng tốt, với nhiều ưu điểm vốn có nhưng
ngay từ thiết kế kiểu dáng bên ngoài không được lòng người tiêu dùng Việt Nam,
dẫn đến việc dòng xe PCX dần mất hút trên thị trường. Năm 2014, dù rằng Honda

đã cải tiến, chỉnh sửa lại nhưng phiên bản mới vẫn không lấy điểm được trong mắt
khách hàng vốn thích sự hài hòa cân đối. Và nhiều người dự đoán số phận của
dòng xe này cũng như lần trước, không đứng vững được trên thị trường.
 Tại thị trường Hoa Kỳ
Từ những năm 1970 đến những năm 1990, Honda nổi tiếng là hãng xe tiên phong
về kỹ thuật và thân thiện với môi trường nhất Nhật Bản. Honda giới thiệu xe
hybrid đầu tiên vào thị trường Mỹ. Thật không may, hãng xe đi đầu về công nghệ
xanh đã thất bại lớn khi chiếc Insight phiên bản gốc, đã hoàn toàn bị che khuất bởi
Prius của Toyota. Phiên bản hybrid của Civic và Accord đã không thể làm gì để
ngăn chặn việc tăng cường PR của Toyota .Năm 2010, Honda đã giới thiệu dòng
xe Insight hybrid hoàn toàn mới. Mặc dù dựa trên Honda Fit, chiếc Insight mới có
vẻ như không giống dòng xe Honda nào khác nhưng rất giống với dòng xe Toyota
Prius (2004-2009), với tỷ lệ lớn hơn không cần thiết.
Với tiêu chí tiên phong sáng tạo cùng slogan :”POWER OF DREAM”, Honda đã
làm người tiêu dùng thất vọng về nhãn hiệu khi phiên bản Insight mới có ngoại
thất chẳng khác mấy so với đối thủ cạnh tranh Toyota Prius. Về đặc tính kỹ thuật
động cơ yếu hơn, và nghe tiếng động cơ ồn hơn phiên bản đối thủ.
Honda đã tự nhận mình yếu thế hơn đối thủ khi định giá thấp hơn Toyota trong khi
công nghệ hybrid của Honda lại xuất hiện trước. Bên cạnh đó, với một phiên bản
được kỳ vọng sẽ cải tiến so với phiên bản cũ,việc định giá thấp làm người tiêu
dùng hoài nghi về chất lượng sản phảm. Chiến lược cạnh tranh về giá không khả
thi lắm đối với những mẫu xe công nghệ cao ở thị trường mà người tiêu dùng
không lấy tiêu chí giá cả làm ưu tiên. Chiến lược của Honda với Insight: cung cấp
một chiếc xe gần như là tốt như chiếc Prius với giá thấp hơn đáng kể. Với mức giá
cơ bản 20,570 đô la, Insight đã bớt vài ngàn đô la so với chiếc Prius 2010 phong
cách hơn, nhanh hơn, kinh tế hơn, và thoải mái hơn. Đây là một trong những
trường hợp chi tiêu nhiều tiền hơn một chút vào “hàng thật” sẽ giúp bạn có một
chiếc xe tốt hơn nhiều.
Bắt chước bên ngoài, nội thất rẻ tiền, ghế ngồi không thoải mái, động cơ ồn ào,
cạnh tranh về giá cả. . . Honda Insight nghe có vẻ như một Prius bị văng từ Trung

Quốc. Ngoại trừ đó là từ Honda.
2. Bài học kinh nghiệm
Chiến lược giá cạnh tranh không phải lúc nào cũng mang lại kết quả tốt, nhất là ở
các phân khúc hạng sang, khi mà người ta có tiêu chí càng đắt càng thể hiện đẳng
cấp. Hơn nữa, việc tham lam muốn có mặt ở mọi công nghệ để cạnh tranh với đối
thủ khi chưa nghiên cứu kỹ càng thường đem lại thất bại.
Tài liệu tham khảo:
1. Marketing Quốc tế,
Chủ biên Nguyễn Đông Phong, Nhà xuất bản Kinh tế TP.HCM.
2. Giáo trình Marketing căn bản,
Chủ biên ThS. Đinh Tiên Minh, Nhà xuất bản Lao động.
3. Tiểu luận “Chiến lược Marketing Quốc tế của công ty Đa Quốc Gia ngành
công nghiệp nặng”,
GVHD Quách Thị Bửu Châu.
4. Các Website:
o/home/Ki%E1%BA%BFn-th%E1%BB%A9c-th
%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u/cau-truyen-khoi-nghiep-cua-honda.html
/> />ta.1466654/
/>hieu-xe-hoi-acura-cua-honda/
/> /> />honda-viet-nam-2870348.html
/>chiec-xe-ban-chay-nhat-nam-2013/