Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm

Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
ĐỀ TÀI:
Phân tích nội dung về phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản
phẩm? Phân biệt chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm? Cho các ví dụ cụ thể để minh họa.Việc áp dụng
tại Việt nam.
TP HCM NGÀY 24/02/2014
Nhóm 3:
Lê Văn Ưng
Phạm Thị Phương Thảo
Ngô Đại Dương
Trần Thị Diễn
Nguyễn Thị Cẩm Dương
Trần Việt Huy
1
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
A.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
I. Khái niệm:
Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược phát triển sản phẩm mới tiêu thụ ở các
thị trường hiện tại của công ty. Sản phẩm mới có thể lựa chọn theo chiến lược này là sản
phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới hoàn toàn (do bộ phận nghiên cứu và phát triển của
công ty thiết kế hoặc mua bằng sáng chế từ cơ quan nghiên cứu), sản phẩm mới mô
phỏng.
Trong thực tế, chiến lược thực hiện sản phẩm mới cải tiến được hầu hết các công ty
trên thế giới lựa chọn như là ưu tiên số một và là yếu tố được sử dụng để tạo lợi thế cạnh
tranh trên thị trường.
II. Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Trong chiến lược phát triển sản mới của mội doanh nghiệp. Chúng ta cần có quy trình sản
phẩm mới để nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. Dưới đây là 8 bước cơ bản nhất.
Bao gồm 8 bước chính:
1. Phát triển ý tưởng (idea generation).

2. Sàng lọc ý tưởng (idea screening)
2
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
3. Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing).
4. Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)
5. Phân tích kinh doanh (business analysis)
6. Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)
7. Thử thị trường (market testing)
8. Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)
Bước 1: phát triển ý tưởng:
- Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
- Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên,
ban lãnh đạo,…
- Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng
về sản phẩm.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng:
- Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả
thi.
- Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc.
- Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới,
mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị
phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng
hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.
Bước 3: phát triển và thử khái niệm:
- Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không
mua tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.
- Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích
dùng điểm tâm, bổ dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bổ sức khoẻ
cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát
hằng ngày” …

3
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
- Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác.
- Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.
- Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm
dùng để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ
phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan
trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của
khách hàng.
Bước 4: phát triển chiến lược marketing:
- Hoạch định sơ bộ một chiến lược.
- Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị
trường.
- Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của
nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự
đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing.
- Đặt tên cho thương hiệu. Brand name.
- Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá – trademark) trước pháp luật để
được pháp luật bảo vệ.
Chiến lược tên thương hiệu:
- Nới rộng theo dòng – line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm
nhưng thay đổi bao bì, kích cỡ, hình dáng, mầu sắc… nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá.
Thí dụ Colgate – Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì,
kích cỡ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protex1: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng,
Protex3: Tăng cường).
- Mở rộng nhãn hiệu – brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm
khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Honda, sony ( Honda – wave
alpha, future, SH,…)
- Đa nhãn hiệu – Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng
loại sản phẩm nhưng thay đổi hình dáng, kích thước, cùng một số đặc tính bổ sung… ví

dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk…
4
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
- Nhãn hiệu mới – New brands: khi sản xuất ra một sản phẩm mới, công ty sử dụng
một nhãn hiệu hoàn toàn mới.
Bước 5: Phân tích kinh doanh:
- Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục
tiêu và sứ mạng chung của công ty.
- Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi
nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.
Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu
- Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.
- Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương
hiệu cụ thể.
- Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc
tính kỹ thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế
và chế tạo.
- Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà
còn tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.Tóm lại: xây dựng một thương hiệu
- Cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu
Bước 7: Thử thị trường
- Thử thị trường cho thương hiệu đó.
- Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận,
mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.
- Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated test
marketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing).
- Chi phí rất tốn kém.
Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường
Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.
5

Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
- Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên
thị trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả
nước hay thị trường nước ngoài.
- Về thời gian có 3 chọn lựa:Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên
phong. Đây là một lợi thế cạnh tranh tốt. Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có
kinh nghiệm về khách hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng
của khách hàng (cost of educating the market).
Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh
tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.
Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh
những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự
đoán dung lượng thị trường.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, hoàn thiện sản phẩm hiện hữu, tối ưu hóa
quy trình sản xuất…mang lại bộ diện mạo mới cho doanh nghiệp, là xương sống để phát
triển bền vững, hình ảnh mới trên thị trường, giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng
mới, mở rộng thị trường, tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng của sản phẩm… Tính
“nghiên cứu” thể hiện trong rất nhiều công đoạn: Thay đổi nguyên liệu, kiểm soát nguyên
liệu, thay đổi thành phần công thức, phát minh sản phẩm mới… Sở dĩ điều này tối cần
thiết nên quốc gia nào, tập đoàn lớn mạnh nào cũng dành riêng một khoản ngân sách
hàng năm cho nghiên cứu. Rất nhiều yếu tố dẫn đến việc một sản phẩm mới có được
chấp nhận bởi thị trường hay không: thị hiếu, tính năng sản phẩm, tiện ích, mới lạ, chiến
dịch marketing…
III. Phương thức phát triển sản phẩm mới chủ yếu:
1. Thứ nhất - Phát triển một sản phẩm riêng biệt (Có thể thực hiện thông qua các
con đường) :
- Thay đổi tính năng của sản phẩm: Theo cách này có thể tạo ra sản phẩm mới bằng
cách hoán cải, bổ sung hoặc thay đổi lại các tính năng của sản phẩm cũ theo hướng đảm
bảo sử dụng sản phẩm an toàn tiện lợi hơn. Con đường này thường áp dụng cho các sản
phẩm là máy móc thiết bị lớn, phương tiện vận tải…nhằm cải thiện điều kiện sử dụng của

người tiêu dùng và do đó mở ra khả năng mới về cầu sản phẩm của khách hàng.
Ví dụ: Ngành sản xuất ôtô ban đầu chỉ có ghế ngồi sau phát triển ghế ngồi có khả năng
ngả ra sau và cuối cùng phát triển thành dòng xe giường nằm như ngày nay.
6
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
- Cải tiến chất lượng: mục tiêu là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cũng như các
đặc tính khác của sản phẩm đang sản xuất. Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất
lượng cũng có nghĩa là tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng khác nhau để phục vụ cho khác
hàng có thị hiếu tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
Ví dụ: Apple liên tục tung ra các dòng sản phẩm iphone có chất lượng cao hơn phiên bản
trước (4 4s 5 5s)  
- Cải tiến kiểu dáng sản phẩm: Mục tiêu là làm thay đổi hình dáng, hình thức của
sản phẩm như thay đổi kết cấu, màu sắc, bao bì… tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.
Ví dụ: Hãng sản xuất điện thoại nokia ban đầu tung ra sản phẩm là những chiếc điện
thoại hình khối nhưng sau này đã có sự thay đổi nhiều về hình dáng khi tung ra các sản
phẩm mỏng và màn hình rộng hơn.
- Mở rộng mẫu mã sản phẩm: Mục tiêu là tạo ra nhiều mẫu mã mới của sản phẩm.
Ví dụ: Yamaha tung ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau (exciter, nouvo,cuxi fi )
2. Thứ hai - Phát triển danh mục sản phẩm:
- Phát triển danh mục sản phẩm có thể được thực hiện thông qua việc bổ sung thêm
các mặt hàng mới hoặc cải tiến sản phẩm đang sản xuất. Danh mục sản phẩm có thể được
bổ sung nhiều cách:
- Kéo dãn sản phẩm xuống phía dưới: Bổ sung thêm mẫu mã sản phẩm có tính năng
tác dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.Trường hợp này khi công ty đã sản xuất cơ cấu
mặt hàng đang ở đỉnh điểm của thị trường, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng có
thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lượng. Lựa chọn chiến lược bổ sung mẫu mã sản
phẩm có tính năng, tác dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách
hàng có yêu cầu về chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn. Tiến hành chiến lược
này công ty có thể ngăn chặn được sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp
cho thị trường các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng chất lượng kém hơn song

cũng có thể làm cho khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công ty cũng chưa đáp
ứng được yêu cầu này nên các đối thủ có thể tìm cách xâm nhập thị trường.
- Kéo dãn lên phía trên: Bổ sung các mẫu mã sản phẩm đang có tính năng, tác dụng,
chất lượng cao hơn. Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng
đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập và yêu cầu về chất lượng thấp. Lựa chọn
chiến lược này nhằm đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng có yêu cầu về chất lượng
sản phẩm cao hơn với giá cả cũng cao hơn. Tiến hành chiến lược này công ty có thể ngăn
7
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
chặn sự xâm nhập của các doanh nghiệp muốn cung cấp cho thị trường các sản phẩm có
tính năng, tác dụng, chất lượng cao hơn song cũng có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt,
quyết liệt. Mặt khác, cách làm này cũng khó làm cho khách hàng tin tưởng vào sự gia
tăng chất lượng của sản phẩm.
- Kéo dãn hai phía: Bổ sung cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng, đặc
trưng chất lượng cao hơn và cả các mẫu mã sản phẩm có tính năng, tác dụng và chất
lượng thấp hơn. Trường hợp này xảy ra khi công ty đang sản xuất cơ cấu mặt hàng đáp
ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có thu nhập và yêu cầu chất lượng vừa phải. Lựa chọn
chiến lược kéo dãn hai phía nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi nhóm khách hàng có yêu cầu
về chất lượng sản phẩm với giá cả khác nhau. Chiến lược này đòi hỏi tiềm năng lớn của
công ty và có thể dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt, quyết liệt.
Công ty cũng có thể làm tăng danh mục các mặt hàng trong cơ cấu sản phẩm hiện tại
nhằm làm cho khách hàng thực sự thấy cái mới khác biệt của sản phẩm và mua thêm sản
pphẩm mới mặc dù đã có sản phẩm cũ.
IV. Ưu điểm:
1. Thứ nhất: tránh được những phức tạp về quản lý mà các doanh nghiệp đa dạng
hoá thường gặp. Mức độ đa dạng hoá càng yếu càng dễ xác định mục tiêu và hướng đi
cho công ty.
2. Thứ hai: công ty có thể tập trung nguồn lực của mình vào hoạt động sở trường,
khai thác các điểm mạnh nổi bật tạo sự độc đáo, khác biệt cho sản phẩm , dịch vụ mà đối
thủ cạnh tranh trên thị trường đã xác định. Điều này quan trọng ở những ngành đang tăng

trưởng đòi hỏi phải có nguồn nhân lực lớn.
3. Thứ ba: công ty có điều kiện nắm bắt, theo dõi những diễn biến về môi trường
kinh doanh, thị trường, nhờ đó đừa ra những quyết định nhanh chóng, kịp thời. Yếu tố
này đặc biệt là quan trọng khi công ty kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao, công
nghệ thay đổi nhanh chóng.
4. Thứ tư: khi kinh doanh trong một ngành, công ty hiểu rõ được nhu cầu cũng như
sự thay đổi thị hiếu của khách hàng để cải tiến hoặc đưa ra sản phẩm mới phù hợp hơn.
5. Thứ năm: chiến lược tập trung vào một ngành có khả năng duy trì văn hoá tổ
chức bền vững, hiệu quả, chất lượng và hình ảnh của doanh nghiệp lâu dài. Vì vậy,
những doanh nghiệp thực hiện chiến lược tập trung thường phát triển trong nội bộ, họ
không thích mua lại các doanh nghiệp cùng ngành khác.
8
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
V. Nhược điểm:
1. Trước hết: giới hạn về lĩnh vực kinh doanh đôi khi không đảm bảo lợi thế cạnh
tranh trong dài hạn. trong những điều kiện nhất định, cần phải phát triển theo hướng hội
nhập dọc nhằm tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh.
2. Thứ hai: các công ty có thể gặp khó khăn tnrong việc tối đa hoá lợi nhuận. Do tốc
độ tăng trưởng của ngành thấp, công ty ở những ngành đi vào giai đoạn trưởng thành
thường có tốc độ tăng trưởng thấp, các nguồn lực không được sử dụng hết.
3. Thứ ba: công ty có thể gặp rủi ro trong quá trình phát triển vì sưc hấp dẫn của
ngành suy giảm theo thời gian do nhiều nguyên tắc như: quy mô nhu cầu đối với sản
phẩm giảm, nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh, có sản phẩm thay thế, khả
năng cạnh tranh của công ty kém…
4. Thứ tư: chiến lược tập trung vào một ngành có thể tạo nên nhiều cứng nhắc trong
tổ chức, bởi họ sẽ thụ động, không có khả năng thay đổi và thích ứng khi thị trường của
họ bắt đầu giảm sút.
5. Cuối cùng: các công ty có thể bỏ lỡ cơ hội sử dụng những tính năng nổi bật của
mình vào ngành nghề khác.
Trong thực tế, chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh phù hợp với những

ngành kinh doanh khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hoá có uy tín, sản phẩm có khả
năng cải tiến hợăc đa dạng hoá mẫu mã
9
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
B.CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM
I. Khái niệm & nguyên nhân dẫn đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
1. Khái niệm
Đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm
từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản
phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản
phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương thức căn bản để nâng cao sức cạnh
tranh trên thị trường.
Chiến lược tăng trưởng bằng cách đa dạng hóa là chiến lược tăng Doanh số và lợi
nhuận bằng cách tham gia vào những ngành khác có liên quan hoặc không có liên quan
với những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ bắt đầu sản xuất
những loại sản phẩm/dịch vụ khác nhau, để thành công ở nhiều thị trường hơn hoặc tự
bảo vệ khỏi rủi ro.
• Một số ví dụ:
Khởi đầu là một công ty điện tử, Sony đã tham gia hầu như mọi mảng kinh doanh:
máy vi tính, trò chơi điện tử, máy nghe nhạc, sản xuất điện ảnh, sản xuất âm nhạc, dịch
vụ tài chính, ngân hàng, hóa chất v.v…
Từ một công ty chuyên về đồ gỗ, Hoàng Anh Gia Lai lấn sân sang lĩnh vực bất động
sản, khu nghỉ dưỡng, thủy điện, cao su
FPT cũng thêm vào ngành nghề cốt lõi phần mềm của mình một loạt các hoạt động
khác như giáo dục, truyền thông, phân phối điện thoại, cửa hàng bán lẻ, tài chính, chứng
khoán, ngân hàng…
2. Nguyên nhân dẫn đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
 Thị trường, ngành/lĩnh vực kinh doanh hiện tại đang tiến tới điểm bão hòa hoặc
đang suy thoái theo chu kỳ sống của sản phẩm hoặc đang có nguy cơ khủng
hoảng.

 Doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành bởi sản phẩm
truyền thống của doanh nghiệp đang rơi vào trình trạng suy thoái hoặc sản xuất
tiêu thụ có tính thời vụ trong năm nên buộc phải chuyển sang thị trường và ngành
mới.
10
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
 Thị trường hiện tại có nhiều rào cản (thuế cao, luật chống độc quyền cấm mở rộng
kinh doanh trong ngành hiện tại,…), trong khi doanh nghiệp có đủ khả năng tìm
kiếm cơ hội ở thị trường khác có lợi nhuận cao hơn.
 Doanh nghiệp có điều kiện về tài chính, công nghệ, quản trị,… có thể đầu tư vào
sản phẩm mới, thị trường mới để tăng lợi nhuận.
 Cạnh tranh trong và ngoài ngành ngày càng tăng buộc doanh nghiệp phải có
hướng đa dạng hóa các hoạt động hoặc thị trường mới.
 Khi các sản phẩm chủ lực tăng trưởng đủ mạnh, việc đầu tư vào các lĩnh vực khác
có tính hấp dẫn cao trở thành một động lực mạnh mẽ thúc đẩy doanh nghiệp tham
gia.
II. Phân loại chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
1. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
1.1. Khái niệm
Là chiến lược tăng doanh số và lợi nhuận bằng cách phát triển sản phẩm mới (có liên
quan) phù hợp với công nghệ, Marketing hay các sản phẩm/dịch vụ hiện tại để hướng tới
các thị trường mới.
1.2. Đặc điểm
 Phát triển sản phẩm mới có liên quan (đồng dạng với sản phẩm hiện tại)
 Sử dụng công nghệ hiện tại.
 Cung cấp cho thị trường mới
1.3. Ví dụ
Bên cạnh sản phẩm bột giặt chủ đạo là OMO, Unilever tung ra bột giặt Surf hướng
tới thị trường mới là phân khúc đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình và thấp, vừa
làm tăng lợi nhuận vừa có thể cân bằng sự lên xuống của doanh thu do ảnh hưởng giá cả

của người tiêu dùng.
Công ty Vinamilk không chỉ có sản phẩm sữa tươi, mà còn có sản phẩm sữa chua, sữa
bột, sữa đặc… bán trên cùng kênh phân phối là: siêu thị, chợ, tạp hóa,…
Công ty kẹo dừa Bến tre sản xuất thêm kẹo đậu phộng và thạch dừa (đây là một thí dụ
về đa dạng hoá đồng tâm nội bộ dựa trên cơ sở công nghệ).
1.4. Các trường hợp sử dụng
11
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
 Doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành không phát triển hay phát triển chậm. (ví
dụ: sản phẩm bánh mặn của AFC của Kinh Đô, đầu tiên chỉ có một loại sản phẩm
bánh mặn, sau đó thấy tốc độ tiêu thụ tốt và cạnh tranh không mạnh đã phát triển
ra rất nhiều các sản phẩm cùng loại)
 Khi bổ sung sản phẩmdịch vụ mới có liên quan đến các sản phẩm đang kinh doanh
sẽ nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại.
 Khi sản phẩmdịch vụ mới được bán với giá cạnh tranh hơn.
 Khi sản phẩm mới có liên quan và có doanh số bán theo mùa vụ có thể cân bằng
sự lên xuống trong doanh thu của doanh nghiệp.
 Khi sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đang trong giai đoạn suy thoái (Ví dụ: các
sản phẩmđiện thoại di động, liên tục các sản phẩm mới ra đời với nhiều ứng dụng
và hợp thời trang hơn sản phẩm cũ)
 Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản trị mạnh (Ví dụ: Với sản phẩmSurf của
Unilever: đây là một phần chiến lược đa dạng hóa của Unilever. Sản phẩm này
làm tăng hình ảnh về sản phẩm chất lượng đối với OMO là sản phẩmbột giặt chủ
đạo của Unilever. Từ đấy sẽ làm tăng doanh thu cho sản phẩmbột giặtOMO. Mặt
khác, nó hướng tới đối tượng khách hàng là những người có thu nhập trung bình
và thấp, vừa làm tăng lợi nhuận vừa có thể cân bằng sự lên xuống của doanh thu
do ảnh hưởng giá cả của người tiêu dùng).
2. Chiến lược đa dạng hóa hàng ngang
2.1. Khái niệm
Là chiến lược tăng Doanh số và lợi nhuận bằng cách phát triển sản phẩm mới (không

liên quan) theo công nghệ mới để đáp ứng bổ sung theo nhu cầu tiêu thụ của khách hàng
trong thị trường hiện tại.
Khi áp dụng chiến lược này đòi hỏi phải có sự phù hợp có ý nghĩa chiến lược trong
phương diện nào đó của sản phẩm như kênh tiêu thụ hiện thời, về nhu cầu người sử dụng
2.2. Đặc điểm
 Phát triển sản phẩm mới không liên quan
 Sử dụng công nghệ mới
 Cung cấp cho thị trường hiện tại
2.3. Ví dụ
Ngành viễn thông có thể mở rộng hoạt động vào ngành giáo dục bằng việc cung cấp
các phương tiện liên lạc, đào tạo từ xa
12
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
Tháng 2/2013, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer – một
trong những công ty con của Tập đoàn Masan) mua thêm cổ phần để nắm toàn bộ 100%
cổ phần của Công ty Cổ phần Nước khoáng Vĩnh Hảo, bổ sung nước khoáng vào danh
mục sản phẩm của mình.
Các công ty may Việt Nam có thể thực hiện chiến lược đa dạng hóa hàng ngang
bằng cách tham gia vào những ngành sản xuất có công nghệ khác với công nghệ may,
nhưng các sản phẩm có thể chào bán cùng kênh phân phối như: hóa mỹ phẩm, đồ trang
sức, các tạp chí thời trang.
2.4. Các trường hợp sử dụng
 Doanh thu từ các sản phẩmdịch vụ hiện tại sẽ bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản
phẩmdịch vụ không liên quan.
 Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao, hoặc không tăng trưởng.
 Khi sản phẩmdịch vụ mới có mô hình kinh doanh không theo chu kỳ so với sản
phẩm hiện tại.
 Các kênh phân phối hiện tại của Doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung cấp
những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có.
3. Chiến lược đa dạng hóa tổ hợp (hỗn hợp):

3.1. Khái niệm
Là chiến lược tăng Doanh số và lợi nhuận bằng cách sản xuất các sản phẩm mới về
mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất để đáp
ứng nhu cầu của thị trường mới và chúng được chào bán trên cùng kênh phân phối riêng
biệt, khác với kênh phân phối các sản phẩm hiện tại.
Một vài doanh nghiệp theo đuổi chiến lược đa dạng hoá tổ hợp dựa trên một phần
mong muốn có được lợi nhuận từ việc phân tán các công ty sở hữu
Khi thực hiện chiến lược ngày, các nhà quản trị cần chuẩn bị đầy đủ các nguồn lực,
dự báo chính xác những diễn biến của môi trường có khả năng xảy ra, để lập kế hoạch đề
phòng chu đáo, thì mới hy vọng bảo đảm thực hiện có hiệu quả những ngành kinh doanh
mới
\
3.3. Ví dụ
13
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
Tháng 2/2014, Vingroup – một trong những doanh nghiệp bất động sản lớn nhất Việt
Nam - thành lập Công ty TNHH VinE-Com để tham gia vào lĩnh vực thương mại điện tử
Công ty USWest là một công ty viễn thông hiện đang sở hữu các cơ sở trong ngành
công nghiệp như truyền hình cáp, tài trợ thiết bị, dịch vụ quảng cáo, phát triển bất động
sản, điện thoại không dây, và xuất bản
Công ty điện lực mở rộng kinh doanh Internet trên trục cáp quang
3.4. Các trường hợp sử dụng
 Khi công ty đang có doanh số và lợi nhuận hàng năm giảm sút
 Khi công ty có vốn và khả năng quản lý để cạnh tranh trong ngành kinh doanh
mới
 Khi công ty có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không liên quan đến ngành kinh
doanh của công ty vốn là cơ hội đầu tư hấp dẫn
 Khi có một sự cộng hưởng tài chính giữa công ty bị mua và công ty mua lại
 Khi thị trường hiện tại cho những sản phẩm hiện tại của công ty bị bão hoà
 Khi hành động chống độc quyền, chống lại công ty vốn có truyền thống tập trung

vào một ngành kinh doanh đơn độc.
III. Ưu, nhược điểm và những điểm cần lưu ý khi thực hiện chiến lược đa dạng
hoá sản phẩm:
1. Ưu điểm:
 Đa dạng hóa đã và đang phát triển mạnh mẽ như một xu thế tất yếu trong kinh
doanh bởi những lợi ích to lớn mà nó mang lại cho doanh nghiệp:
 giúp doanh nghiệp giảm sức ép cạnh tranh trên thị trường và phân tán rủi ro của
việc chỉ tập trung đầu tư cho một loại sản phẩm
 Những ngành hàng mới, những đơn vị kinh doanh mới mới có thể giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí chung, tận dụng mạng lưới bán hàng hiện có
 Tạo cơ hội phát triển và mở rộng thị trường mới
 Gia tăng các nguồn lợi nhuận
 Tận dụng máy móc công nghệ vốn có
 Tạo cơ hội tiếp cận công nghệ mới
 Khai thác đầy đủ và hợp lý các nguồn lực, thúc đẩy sản xuất phát triển và tạo tiền
đề cho sự phát triển bền vững.
2. Nhược điểm:
14
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
 Việc tạo ra quá nhiều sản phẩm sẽ làm giảm hiệu quả sản xuất và tăng tính phức
tạp của các hoạt động phân phối, dịch vụ… Trong nhiều trường hợp, thay vì gia
tăng doanh số và thị phần, việc đa dạng hóa sản phẩm vội vàng lại đẩy doanh
nghiệp đến những thiệt hại khôn lường về tài chính và thị phần, đồng thời doanh
nghiệp phải đối diện với nguy cơ mất uy tín thương hiệu.
 Nhà quản trị cấp cao khó có thể nắm bắt và phân tích đầy đủ các thông tin về tất cả
các mảng kinh doanh của công ty.
3. Một số điểm cần lưu ý khi thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
 Khi theo đuổi một chiến lược đa dạng hóa, doanh nghiệp cần so sánh giá trị chiến
lược tạo ra và chi phí thực hiện trước khi quyết định có nên thực hiện chiến lược
đó không.

 Các nhà quản trị cần hiểu rõ tầm quan trọng và yêu cầu cần thiết của việc lựa chọn
chiến lược đa dạng hóa.
IV. Biện pháp hạn chế rủi ro của chiến lược đa dạng hóa
 Phải đảm bảo chắc chắn là trình độ của doanh nghiệp phù hợp với yêu cầu cần
thiết để đảm bảo thành công
 Cần phải kiểm nghiệm quyết định trước khi hành động:
• Đánh giá quy mô thị trường
• Lối vào thị trường
• Phản ứng của khách hàng
 Các vấn đề liên quan đến sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ
 Phải nhận biết điểm không có lãi trước khi đầu tư quá nhiều nguồn lực
 Phải đánh giá được các vấn đề tiềm năng về nhân sự và chiến lược có khả năng
ảnh hưởng như thế nào đối với danh tiếng của doanh nghiệp.
 Phải đảm bảo chắc chắn là ban lãnh đạo quán triệt được tầm quan trọng của chiến
lược này.
 Như vậy, đa dạng hóa sản phẩm là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều
loại sản phẩm từ những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập
ngoại nhiều loại sản phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ
những sản phẩm thô đến sản phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phương
thức căn bản để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
15
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
C. PHÂN BIỆT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA SẢN
PHẨM
Nội dung Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Chiến lược phát triển sản
phẩm
Sản phẩm
- Sản phẩm mới có liên quan sử

dụng công nghệ hiện tại
- Sản phẩm mới không liên quan sử
dụng công nghệ mới
- Sản phẩm mới cải tiến
- Sản phẩm mới hoàn toàn
- Sản phẩm mới mô phỏng
Phương pháp phát triển
- Phát triển sản phẩm mới có liên
quan để cung cấp cho thị trường
mới
- Phát triển sản phẩm mới không
liên quan để cung cấp cho thị
trường hiện tại
- Phát triển sản phẩm mới không
liên quan để cung cấp cho thị
trường mới
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có
- Phát triển sản phẩm hoàn
toàn mới
Thị trường - Bán trên cùng hoặc nhiều kênh
phân phối, nhiều thị trường mới.
- Bán trên thị trường hiện tại.
Mục đích - Để thành công ở nhiều thị trường
hơn hoặc tự bảo vệ khỏi rủi ro
- Để phát triển bền vững, hình
ảnh mới trên thị trường và
nắm bắt cơ hội từ môi trường
kinh
doanh.
Điều kiện

- Thị trường đang suy thoái theo
chu kỳ sống của sản phẩm.
- Thị trường hiện tại có nhiều rào
cản trong khi doanh nghiệp có đủ
khả năng tìm kiếm cơ hội ở thị
trường khác.
- Thị trường thay đổi liên tục
- nhu cầu của khách hàng ngày
càng đa dạng
D. ÁP DỤNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
16
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt
Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa
bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó
mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và
qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.
Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm
kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty
đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu
các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị
trường.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu“Vinamilk”,
thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng
được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến
năm 2007.
Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng
mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997
đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng

570.406 tấn sữa mỗi năm.Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả
nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu
dùng.
Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu
sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ.
Đa dạng hóa sản phẩm:
Chiếm đến 75% thị phần sữa Việt nhưng cùng với những thành công rực rỡ của các
dòng sản phẩm về sữa chủ lực.Thành công đầu tiên của Vinamilk là việc tái cấu trúc, loại
bỏ các nhãn hiệu nhỏ, dồn lực vào những sản phẩm chủ lực là sữa. Tăng cường niềm tin
về chất lượng sản phẩm với cuộc thử nghiệm lâm sàng nhằm chứng minh tính phù hợp
của sữa Vinamilk với người Việt. Gia tăng đầu tư các trang trại chăn nuôi bò sữa với quy
mô lớn và hiện đại. Thành công đầu tiên của Vinamilk là việc tái cấu trúc, loại bỏ các
nhãn hiệu nhỏ, dồn lực vào những sản phẩm chủ lực là sữa. Tăng cường niềm tin về chất
lượng sản phẩm với cuộc thử nghiệm lâm sàng nhằm chứng minh tính phù hợp của sữa
Vinamilk với người Việt. Gia tăng đầu tư các trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn
và hiện đại. Nhờ đó, trong khi thị trường còn đang mập mờ đánh lận con đen giữa nhãn
17
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
mác sữa tươi và sữa hoàn nguyên, Vinamilk đã đưa ra cam kết "sữa tươi tiệt trùng 100%"
với chiến lược giá hết sức cạnh tranh vào thời điểm giá sữa tăng vọt trong giai đoạn
2008-2009.
Chiến dịch marketing "sữa chua là thức ăn thiết yếu cho sức khỏe" thành công giúp
cho sản phẩm sữa chua Vinamilk tăng đột biến. Dòng sữa đặc có đường tung ra thị
trường hộp 1 lít để thuận tiện hơn cho người tiêu dùng và cắt giảm khoản quảng cáo
không cần thiết, nhờ đó doanh số sản phẩm vẫn tăng mạnh. Dòng sản phẩm sữa đậu nành
V-fresh - "nguồn sống từ đất mẹ" của Vinamilk cũng tăng trưởng ngoạn mục với 25% thị
phần là nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2009.
Tuy nhiên cùng với những thành công rực rỡ của các dòng sản phẩm chủ lực trong
lĩnh vực sữa, Vinamilk cũng phải đối diện với những thất bại liên tiếp liên quan đến
những dòng sản phẩm không phải là sở trường của mình. Năm 2003, công ty tung ra True

Coffee, nhưng dường như chẳng còn ai nhớ đến cái tên này. Năm 2005, sau khi Moment
ra đời và giành được gần 3% thị phần, Vinamilk đã đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất cà
phê vào năm 2007. Tuy nhiên, Moment sau đó đã nhanh chóng suy giảm.Chiến dịch sử
dụng hình ảnh của Arsenal cũng thất bại. Do đó Vinamilk Coffee là một bước đi ngắn
hạn tốt nhất có thể vì nhà máy chế biến đã hoàn thành.
Tuy nhiên, đến năm 2010 nhà máy cà phê Sài Gòn của Vinamilk cũng phải chuyển
nhượng cho Trung Nguyên với giá gần 40 triệu đô la Mỹ.
Về nhãn hiệu Zorok, nhà máy bia liên doanh giữa Vinamik và SAB Miller khánh
thành năm 2007 ở Bình Dương có công suất ban đầu 50 triệu lít/năm. Tuy nhiên, thật khó
có thể tận dụng hệ thống phân phối sữa của Vinamilk hiện có để bán bia. Trong khi đó,
bản thân SAB Miller hay Zorok còn xa lạ với thị trường bia Việt Nam, vì thế Vinamilk
đã chuyển nhượng cổ phần của mình cho đối tác nước ngoài khác vào năm 2009.
Các nguyên nhân dẫn đến những kết quả không như mong đợi của Vinamilk nếu quy
về một mối thì điểm mấu chốt là áp lực phải tăng trưởng của doanh nghiệp, từ đó có xu
hướng lấn sân sang những lãnh địa mới, không phải thế mạnh của mình.
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm có thể sẽ giúp hỗ trợ cho chủng loại sản
phẩm kinh doanh chính, tìm kiếm các thị trường mới hoặc phân tán bớt rủi ro. Việc đa
dạng hóa sản phẩm không có ĐÚNG - SAI, tuy nhiên phải cân nhắc kỹ lưỡng tới yếu tố
"chiến lược phù hợp”.
Trong quản trị chiến lược, việc xây dựng những mô hình kinh doanh phù hợp và hiệu
quả là điều tối quan trọng, trong đó một chiến lược kiến trúc thương hiệu (yếu tố quy
18
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
hoạch) tốt sẽ góp phần giảm thiểu những rủi ro tiềm ẩn và giúp mang lại hiệu quả kinh
doanh tối ưu cho doanh nghiệp. Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để tăng khả năng phục
vụ và tối đa hóa lợi nhuận trên cùng một phân khúc sẽ thuận lợi hơn rất nhiều khi doanh
nghiệp đã có những sự thấu hiểu và kinh nghiệm trong việc đáp ứng nhu cầu đối với phân
khúc đó. Khó khăn thường phát sinh khi việc mở rộng chủng loại sản phẩm sang những
phân khúc khác nhau như café cho thanh niên hay bia cho nam giới… khi mà từng dòng
sản phẩm đòi hỏi phải có những năng lực và lợi thế cạnh tranh khác nhau, nguồn lực tri

thức khác nhau trong việc phát triển và quản trị khách hàng.
Việc "đổi mới" mang tính đột phá của sản phẩm cần phải có đầu tư nghiêm túc vào
hạ tầng cơ sở, trong đó công nghệ đóng vai trò then chốt sẽ quyết định chất lượng đầu ra
tốt hơn và điều này sẽ là những khoản đầu tư tốn kém nếu không muốn nói là "gánh
nặng" khi tính hỗ tương và tối ưu về hạng tầng cơ sở để phục vụ sản xuất và kinh doanh
thấp".
Phát triển sản phẩm:
Tháng 11/2013, Vinamilk chính thức phục vụ người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm
sữa tươi 100% nhãn hiệu Twin Cows được sản xuất ở New Zealand.
Công ty vừa đưa ra thị trường dòng sản phẩm dinh dưỡng cao cấp dành cho bà mẹ
mang thai và cho con bú mới với công thức Opti®-Immune giúp tăng cường sức khỏe hệ
tiêu hóa và đề kháng cho mẹ, cung cấp đầy đủ các dưỡng chất thiết yếu đáp ứng nhu cầu
dinh dưỡng tăng cao trong thời kỳ mang thai và cho con bú; giúp mẹ thoải mái và khỏe
mạnh, tạo nền tảng cho sự phát triển toàn diện của bé.
Đây là thành quả nghiên cứu của Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản
phẩm Vinamilk, có thành phần chất dễ hấp thu và phù hợp với khẩu vị của các bà mẹ
Việt Nam.
Trước đó, Vinamilk cũng đưa ra thị trường loại sữa tươi tiệt trùng mới Twin Cows
sản xuất ở New Zealand. Sữa tươi Twin Cows của Vinamilk được chế biến từ nguồn
nguyên liệu sữa tươi ngon nhất với công nghệ đóng gói vô trùng hiện đại theo tiêu chuẩn
châu Âu, giữ được các chất dinh dưỡng thiết yếu và giàu canxi tự nhiên, dễ hấp thu cho
cơ thể.
Theo Vinamilk, hiện nhu cầu sử dụng sữa của người dân Việt Nam ngày càng tăng
nhưng nguyên liệu sữa trong nước chỉ có thể đáp ứng được khoảng 30% nhu cầu của thị
trường, còn lại là nhập khẩu. Vì vậy, từ năm 2010, Vinamilk đã đầu tư vào nhà máy chế
biến sữa Miraka tại New Zealand để chuẩn bị cho nguồn nguyên liệu phục vụ sản xuất
19
Đề tài: Phát triển sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm
kinh doanh của công ty. Việc đầu tư này giúp Vinamilk khai thác lợi ích từ nguồn nguyên
liệu sữa tươi dồi dào và chất lượng cao của New Zealand.Đồng thời giúp Vinamilk chủ

động ổn định nguồn nguyên liệu sản xuất sữa khi giá thế giới có biến động và sản xuất ra
những sản phẩm sữa có chất lượng cao phục vụ cho người tiêu dùng trong nước, đáp ứng
thị hiếu ngày càng tăng của người tiêu dùng về sữa tươi.
Việc sản xuất tại New Zealand và đưa về cho thị trường Việt Nam sản phẩm sữa tươi
mới Twin Cows là nỗ lực của Vinamilk nhằm đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa
có chất lượng cao được sản xuất từ một nước có nền công nghiệp sữa rất phát triển là
New Zealand.
~HẾT~
20