Quản lý nhà nước về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay thực trạng và giải pháp phát triển

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT

NINH THỊ THU HƯƠNG

QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ QUẢNG CÁO
Ở VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

LUẬN VĂN THẠC SỸ LUẬT HỌC

HÀ NỘI- NĂM 2006

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA LUẬT


NINH THỊ THU HƯƠNG

QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ QUẢNG CÁO
Ở VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

CHUYÊN NGÀNH: LÝ LUẬN VÀ LỊCH SỬ NHÀ NƯỚCVÀ PHÁP LUẬT
MÃ SỐ:
6.03.801

LUẬN VĂN THẠC SỸ LUẬT HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS,TS. HOÀNG THỊ KIM QUẾ

HÀ NỘI - NĂM 2006


MỤC LỤC
TRANG
MỞ ĐẦU

1

CHƢƠNG 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về
quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo
1.1.

5

Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng
cáo và pháp luật quảng cáo

5

1.1.1. Sự ra đời của hoạt động quảng cáo

5

1.1.2. Sự cần thiết của quảng cáo trong nền kinh tế thị

8

trƣờng

1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo

9

Quản lý nhà nước về quảng cáo

19

1.2.1.

Khái niệm quản l‎
í

19

1.2.2.

Khái niệm quản lý nhà nƣớc

22

1.2.

1.2.3. Quản lý nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo

26

CHƢƠNG 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo và
quản lý nhà nước về quảng cáo
2.1.

39

Thực trạng hoạt động quảng cáo

39

2.1.1. Thực trạng về hoạt động của các doanh nghiệp

39

2.1.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên các phƣơng
tiện quảng cáo

45

2.1.3. Thực trạng thực hiện các quy định của pháp luật về
vấn đề bảo vệ ngƣời tiêu dùng, cạnh tranh không
lành mạnh và vấn đề văn hoá, thuần phong mỹ tục,
đạo đức xã hội trong quảng cáo
2.2.

50

Thực trạng quản lý nhà nước về quảng cáo

59

2.2.1. Thực trạng pháp luật về quản lý nhà nƣớc đối với

hoạt động quảng cáo
2.2.2. Thực trạng về bộ máy quản lý Nhà nƣớc về quảng

59
86

cáo
2.2.3. Thực trạng công tác thanh tra - kiểm tra về quảng

91

cáo
CHƢƠNG 3: Một số phương hướng hoàn thiện hệ
thống pháp luật quảng cáo và nâng cao hiệu lực
quản lý nhà nước về quảng cáo
3.1.

93

Những phương hướng cơ bản về hoàn thiện pháp
luật quảng cáo ở Việt Nam

3.1.1. Thống nhất khái niệm quảng cáo

94
94

3.1.2. Đảm bảo sự đồng bộ, thống nhất và phù hợp với
hệ thống pháp luật hiện hành

95

3.1.3. Đảm bảo quyền và lợi ích của ngƣời sản xuất, ngƣời
kinh doanh và ngƣời tiêu dùng, bảo vệ văn hoá,
thuần phong mỹ tục, đạo đức xã hội
3.2.

96

Những giải pháp chủ yếu hoàn thiện pháp luật
quảng cáo ở Việt Nam

96

3.2.1. Hoàn Thiện Pháp lệnh Quảng cáo và các văn bản
hƣớng dẫn thực hiện

96

3.2.2. Hƣớng sửa đổi, bổ sung một số quy định của Pháp
lệnh Quảng cáo
3.3.

97

Nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo

103

3.3.1. Điều kiện tính chất của cơ quan quản lý nhà nƣớc về
quảng cáo
3.3.2. Tăng cƣờng đào tạo nhân lực cho ngành quảng cáo
3.3.3. Cải cách thủ tục hành chính trong cấp phép thực

103
106


hiện quảng cáo

106

3.3.4. Đẩy nhanh tiến độ quy hoạch quảng cáo

107

3.3.5. Tăng cƣờng thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm

108

3.4.6.

Tăng cƣờng vai trò của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam

109

KẾT LUẬN

111

Danh mục tài liệu tham khảo

113

Phụ lục

118


MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây hoạt động quảng cáo ở nƣớc ta đã có những bƣớc
phát triển mạnh mẽ, trở thành hoạt động thƣờng xuyên của các doanh nghiệp
trong nƣớc và các thƣơng nhân nƣớc ngoài hoạt động tại Việt Nam. Nhiều
doanh nghiệp chuyên kinh doanh dịch vụ Quảng cáo đã ra đời với những hình
thức, phƣơng tiện hoạt động phong phú, tạo nên sự cạnh tranh sơi động. Đó là
một xu hƣớng tất yếu của nền kinh tế trong xu thế hội nhập khu vực và tồn
cầu. Để thúc đẩy xu hƣớng đó phát triển, đồng thời kiềm toả những mặt trái
của nó, tất yếu phải có sự can thiệp của nhà nƣớc vào hoạt động quảng cáo
với sự định hƣớng cần thiết để hoạt động quảng cáo diễn ra trong khuôn khổ
pháp luật.
Tuy nhiên, thực tiễn về hoạt động quảng cáo đang đặt ra nhiều vấn đề bức
xúc. Hoạt động quảng cáo còn lộn xộn, tuỳ tiện, sự cạnh tranh giữa các chủ
thể cịn thiếu lành mạnh, ảnh hƣởng đến lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích
của nền kinh tế. Các quy định pháp luật về hoạt động quảng cáo còn nhiều
điểm chồng chéo và nhiều kẽ hở…. Nguyên nhân của những tình trạng này là
do tính hiệu lực và hiệu quả của hoạt động quản lý nhà nƣớc về quảng cáo
chƣa cao, các chủ thể tham gia vào hoạt động này chƣa hiểu biết hết các

quyền và nghĩa vụ của mình theo pháp luật, hoặc biết nhƣng cố tình làm sai,
từ đó dẫn đến rất nhiều hành vi vi phạm của cả hai phía, đối tƣợng quản lý và
đối tƣợng chịu sự quản lý. Mặt khác hệ thống pháp luật về quảng cáo còn
thiếu những cơ chế đảm bảo thực thi, thiếu những chế tài để buộc phải tuân
thủ. Các quy định pháp luật còn nhiều bất cập, chƣa phù hợp với tình hình

1


thực tiễn của hoạt động quảng cáo đang diễn ra rất sôi động trong đời sống
kinh tế - xã hội.
Từ thực tiễn đó cho thấy q trình tổ chức và quản lý nhà nƣớc về hoạt
động quảng cáo ở nƣớc ta đã và đang diễn ra rất phức tạp theo chiều nhiều
hƣớng khác nhau và mang lại những kết quả khác nhau. Quá trình ấy đặt ra
rất nhiều vấn đề đòi hỏi phải đƣợc nghiên cứu giải quyết nhằm khẳng định
vai trị vị trí của quảng cáo trong tiến trình phát triển chung của nền kinh tế
nhƣng đồng thời phải nâng cao hiệu lực, hiệu quả trong hoạt động quản lý nhà
nƣớc về quảng cáo, góp phần mang lại hiệu quả kinh tế xã hội thiết thực.
Với mong muốn góp phần hồn thiện hơn chính sách pháp luật về quảng
cáo trong giai đoạn hiện nay, tôi chọn đã đề tài:
“Quản lý nhà nƣớc về quảng cáo ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay,
Thực trạng và giải pháp phát triển” là nội dung nghiên cứu cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Ở nƣớc ta những vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo và quản lý nhà nƣớc
trong hoạt động quảng cáo đến nay vẫn chƣa đƣợc nghiên cứu và thực hiện
một cách đầy đủ, toàn diện có hệ thống và khoa học. Đã có một số nghiên
cứu, bài viết về những vấn đề liên quan đến hoạt động quảng cáo và quản lý
nhà nƣớc về quảng cáo, tuy nhiên, mới chỉ dừng lại ở các bài viết mang tính
tự phát hoặc chỉ nghiên cứu những lĩnh vực cụ thể nhƣ quảng cáo trên

internet, quảng cáo trên truyền hình... Do vậy, cần phải có cơng trình khoa
học nghiên cứu một cách toàn diện về quảng cáo và quản lý nhà nƣớc về
quảng cáo. Do đó việc lựa chọn đề tài" Quản lý nhà nƣớc về quảng cáo ở Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay, thực trạng và giải pháp phát triển" để nghiên
cứu có ý nghĩa thiết thực và bức xúc cả về lý luận và thực tiễn.
3. Mục đích nghiên cứu của luận văn

2


Mục đích của quảng cáo là kinh tế nhƣng nội dung, hình thức của quảng cáo
lại mang đậm yếu tố văn hố. Vì vậy, việc nghiên cứu để làm rõ những đặc thù
đó, phát hiện những vấn đề cịn vƣớng mắc, bất cập, khơng cịn phù hợp với thực
tiễn của hoạt động quảng cáo. Từ đó có những kiến giải giúp các nhà làm luật, cơ
quan nghiên cứu pháp lý, cơ quan quản lý Nhà nƣớc về hoạt động quảng cáo và
các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo đề ra những phƣơng hƣớng, giải pháp
khắc phục, hoàn thiện chính sách pháp luật đối với hoạt động này.
4. Nội dung và phạm vi nghiên cứu
Căn cứ vào thực tiễn pháp luật Việt Nam, trên cơ sở tham khảo thông lệ
quốc tế, luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản lý nhà nƣớc trong lĩnh
vực quảng cáo để đƣa ra những thực trạng, từ đó thể hiện những đề xuất, kiến
nghị nhằm hoàn thiện hơn hoạt động quản lý nhà nƣớc về quảng cáo ở Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay.
5. Cơ sở khoa học của đề tài
5.1. Cơ sở lý luận: Luận văn dựa trên phƣơng pháp luận của chủ nghĩa duy
vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử.
5.2. Cơ sở thực tiễn: Thực tiễn của hoạt động quảng cáo và quản lý hoạt
động quảng cáo ở Việt Nam.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phƣơng pháp biện chứng khoa học kết hợp với một số phƣơng pháp

nghiên cứu sau đây:
6.1. Phƣơng pháp thống kê, tổng hợp
6.2. Phƣơng pháp phân tích, đánh giá
6.3. Phƣơng pháp điều tra, khảo sát
6.4. Phƣơng pháp đối chiếu so sánh
6.5. Phƣơng pháp hệ thống hoá văn bản
7. Điểm mới của đề tài

3


Luận văn đi sâu nghiên cứu, làm rõ khái niệm, đặc điểm, phƣơng thức
quản lý nhà nƣớc và đặc biệt là vị trí của quảng cáo đối với xã hội nƣớc ta,
lƣu ý đặc biệt đến những thực trạng và giải pháp cho phù hợp với thông lệ
quốc tế, nghiên cứu một cách toàn diện hoạt động quản lý nhà nƣớc về quảng
cáo, từ đó phát hiện ra những bất cập tồn tại và đề xuất phƣơng hƣớng hoàn
thiện.
8. Cơ cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm 3 chƣơng:
Chương 1- Một số vấn đề lí luận cơ bản về quản lý nhà nước đối với
hoạt động quảng cáo
Chương 2- Thực trạng hoạt động quảng cáo và quản lý nhà nước về
quảng cáo
Chương 3- Một số phương hướng hoàn thiện hệ thống pháp luật quảng
cáo và nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về quảng cáo.

4

Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN
VỀ QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo
1.1.1. Sự ra đời của hoạt động quảng cáo
Quảng cáo có lịch sử rất lâu đời, ngay từ thời Trung cổ, việc sử dụng
những cái loa và tín hiệu để truyền tin đã đƣợc tìm thấy ở Hy Lạp và Rôma.
Sau phát minh về máy in của Johaun Gutenberg ra đời năm 1438, các tín hiệu
đƣợc thay thế dần bằng chữ viết. Đến cuối thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên
xuất hiện trên thế giới, quảng cáo trên báo bắt đầu phát triển, đây là một giai
đoạn quan trọng trong lịch sử quảng cáo. Những quảng cáo đầu tiên trên báo
là một sự nhắn tin, chủ yếu là của các nhà nhập khẩu về hàng hoá họ định
mua. Quảng cáo chào bán cà phê lần đầu tiên xuất hiện trên báo nƣớc Anh
năm 1652, tiếp theo là quảng cáo về sôcôla và chè xuất hiện vào năm 16571658. Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840 khi thu nhập từ quảng cáo trở
thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo thì việc bán khơng gian trên báo bắt
đầu xuất hiện ở New York, Phi-la-đen-phi-a và các thủ phủ khác, nơi mà báo
có cơ sở xuất hiện vững vàng. Lúc này cũng bắt đầu xuất hiện những ngƣời
môi giới về khơng gian, họ chính là tiền thân của các đại lý quảng cáo sau
này. Mặc dù có gốc rễ ở nƣớc Anh nơi có cuộc cách mạng cơng nghiệp làm
thúc đẩy sự ra đời của quảng cáo nhƣng cái nôi thực sự của quảng cáo hiện
đại lại là ở Mỹ.

5


Vào những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự ra đời của Radio (1920) và
mạng lƣới truyền thanh, mọi thứ đều bùng nổ – kinh doanh bùng nổ, quảng cáo
bùng nổ. Quảng cáo đã phát triển thành một ngành cơng nghiệp ở Mỹ, trong đó
cơng nghiệp sản xuất ơ tô và chế biến thực phẩm là hai ngành quảng cáo nhiều

nhất. Thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930 và tiếp sau đó là chiến tranh
thế giới đã làm quảng cáo phát triển chậm lại. Nhƣng thời kỳ này các nhà
quảng cáo ln tìm cách tăng cƣờng hiệu quả hoạt động của họ. Năm 1950
xuất hiện một phƣơng tiện truyền tin mới là truyền hình và chỉ 7-8 năm sau,
quảng cáo trên phƣơng tiện này đã trở nên phổ biến do ƣu thế về khả năng thể
hiện và sức cuốn hút ngƣời xem. Nó cạnh tranh với các phƣơng tiện khác đặc
biệt là Radio và làm cho quảng cáo qua kênh này có phần suy giảm. Từ đó cho
tới nay quảng cáo khơng hề có sự thối trào mà luôn phát triển với những đỉnh
cao mới cả về chi phí, chất lƣợng và tầm quan trọng. Đặc biệt đến cuối thế kỷ
XX, cuộc cách mạng công nghệ tin học và viễn thông ra đời cộng với sự phát
triển mạnh mẽ của mạng thơng tin tồn cầu đã tạo điều kiện hết sức thuận lợi
cho Quảng cáo phát triển và tác động mạnh mẽ đến kinh doanh hơn bao giờ
hết.
Ở Việt Nam, thời kỳ sản xuất hàng hoá chƣa phát triển nhƣng quảng
cáo cũng đã xuất hiện từ rất sớm. Trong thời gian dài của thời kỳ bao cấp, sản
phẩm hàng hố khơng đáp ứng nhu cầu, phải phân phối theo từng cấp độ đối
tƣợng vậy mà quảng cáo vẫn xuất hiện, song chủ yếu là quảng cáo văn hoá,
xã hội nhƣ quảng cáo phim mới tại các rạp chiếu phim; quảng cáo vở diễn
mới tại các rạp hát hoặc các băng rơn, pa-nơ, áp -phích; đƣa ra đề nghị hoặc
vận động xã hội nhƣ xoá nạn mù chữ, diệt giặc dốt... Đó là quảng cáo ít đƣợc
chú ý vì cho là việc giới thiệu của các cơ quan hoặc tổ chức với cơng chúng
một sản phẩm văn hố mới hoặc là một cuộc vận động thực hiện một chủ
trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc. Những dịch vụ quảng cáo xuất hiện ở Việt

6


Nam khi đất nƣớc bắt đầu bƣớc vào thời kỳ đổi mới, đó là từ cuối những năm
1980, đầu những năm 1990 cả nƣớc bắt đầu có vài ba doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ quảng cáo bằng bảng, biển, panô tấm lớn. Thời kỳ phát triển

mạnh mẽ quảng cáo là những năm 1990 đến năm 1995 nhƣng cũng chỉ tập
trung vào quảng cáo bằng chất liệu tôn sơn với những tấm panô, bảng biển
lớn đến cả trăm mét vuông, với khoảng 40 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
quảng cáo.
Đến đầu năm 2000, cả nƣớc có gần 3.000 doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ quảng cáo với đủ các thành phần kinh tế, tập trung ở một số thành phố
lớn nhƣ Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng... Lực lƣợng quảng cáo
lớn mạnh hơn nữa là phƣơng tiện thông tin đại chúng với gần 500 tờ báo, tạp
chí và hơn 60 đài phát thanh, truyền hình, hơn 40 Nhà xuất bản đều kinh
doanh dịch vụ in, đăng phát quảng cáo. Từ khi Luật doanh nghiệp đƣợc Quốc
hội thông qua và ban hành, số lƣợng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
quảng cáo tiếp tục phát triển mạnh.
Ngày nay, hoạt động quảng cáo trở thành nhu cầu thƣờng xuyên, mang
tính sống cịn của các nhà kinh doanh. Nó thể hiện ở việc chi phí cho các hoạt
động này ngày càng gia tăng nhanh chóng. Chỉ tính riêng ở Mỹ, chi tiêu cho
quảng cáo lên tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. ở Pháp cũng vậy, hoạt động
quảng cáo cũng rất đƣợc coi trọng và chịu chi phí rất lớn. Giá cho một phút
quảng cáo trên truyền hình vào giờ cao điểm của sự chú ý là 30.000 đơ la.
Cịn ở Việt Nam hiện nay, giá quảng cáo là khá lớn. Giá trung bình cho
một trang quảng cáo trên báo in là 10.000.000 đồng, thậm chí có thể lên đến
20.000.000 đồng (Heritage, An ninh thế giới…). Quảng cáo trên các trang báo
điện tử (Ví dụ nhƣ trên báo VnExpress, báo Lao động điện tử…) giá dao động
từ 2.000.000 đến 20.000.000 cho từng vị trí quảng cáo. Quảng cáo trên truyền

7


hình tốn kém hơn cả. Chi phí cho một lần phát sóng quảng cáo trên Đài truyền
hình Việt Nam có thể là 20.000.000 đồng/30 giây, thậm chí trong các chƣơng
trình vui chơi, giải trí ngày thứ bảy, chủ nhật giá lên tới 30.000.000

đồng/giây. Tuy vậy các nhà sản xuất vẫn không ngần ngại khi bỏ ra những
khoản tiền lớn kếch xù đó. Chiến thuật phối hợp 4P (product, price, provide,
promotion) trong marketing hiện đại càng cho thấy tầm quan trọng của quảng
cáo trong hoạt động kinh doanh trong thời đại ngày nay.
1.1.2. Sự cần thiết của quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng
Lịch sử xã hội loài ngƣời đã trải qua nhiều hình thái kinh tế xã hội, với
nhiều phƣơng thức sản xuất khác nhau: chủ nô, phong kiến, tƣ bản chủ nghĩa
và đang trong thời kỳ qua độ lên cộng sản chủ nghĩa. Trong những nền kinh tế
tự cung tự cấp, hoạt động kinh tế chỉ giới hạn trong mục đích tìm kiếm sự
thoả mãn cho nhu cầu của từng bộ phận dân cƣ nhỏ trong xã hội, chƣa có sản
xuất hàng hố trên quy mơ lớn.
Nền kinh tế thị trƣờng tự do cạnh tranh với sự tham gia của nhiều chủ
thể kinh doanh là tiền đề kích thích sản xuất hàng hố phát triển một cách
nhanh chóng, năng lực sản xuất của xã hội cũng không ngừng gia tăng. Khi
đó các nhà sản xuất bị đặt trƣớc áp lực là phải tiêu thụ hàng hoá sản phẩm do
mình làm ra để tiếp tục duy trì sản xuất. Mặt khác, khi hàng hoá, dịch vụ đƣợc
cung cấp ra thị trƣờng ngày càng đa dạng và phong phú sẽ cho ngƣời tiêu
dùng nhiều cơ hội để lựa chọn; cùng theo đó là sự thay đổi nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng từ đơn giản đến ngày càng khắt khe hơn, do đó việc tiêu thụ sản
phẩm của các thƣơng nhân khơng dễ dàng nhƣ trƣớc. Mọi sự khan hiếm và
thói quen dễ dãi chấp nhận ở ngƣời tiêu dùng không cịn nữa, thay vào đó là
thái độ thờ ơ, hờ hững và kén chọn trong mua sắm, tiêu dùng. Một sản phẩm
cho dù đƣợc sản xuất đặc sắc đến mấy, nếu không gây đƣợc sự chú ý của

8


ngƣời tiêu dùng thì sẽ bị nhấn chìm trong thị trƣờng hỗn độn.
Vậy phải làm thế nào để thị trƣờng biết đến sản phẩm của mình? Làm
thế nào để lơi kéo sự quan tâm và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đối với sản

phẩm, dịch vụ của mình? Đó là vấn đề sống còn đối với các nhà kinh doanh.
Câu trả lời duy nhất đối với họ là phải tìm mọi giải pháp nhằm vào việc gây
sự chú ý của khách hàng, định hƣớng, dẫn dắt, kích thích nhu cầu, hình thành
thói quen tiêu dùng để có thể để gia tăng cơ hội bán hàng. Tất cả những giải
pháp đó đƣợc biết đến nhƣ là nội hàm của khái niệm quảng cáo.
Nhƣ vậy có thể nói quảng cáo ra đời nhƣ là một tất yếu trong nền kinh
tế thị trƣờng. Quảng cáo cũng chỉ ra đời và thể hiện vai trị của nó trong điều
kiện nền kinh tế thị trƣờng, khi mà nền sản xuất hàng hoá xã hội đã đạt đến
một trình độ nhất định, và sự tác động của quy luật cạnh tranh không loại trừ
bất kỳ một chủ thể hay một hoạt động kinh doanh riêng lẻ nào.
Ngày nay, mỗi khi có dịp đến những thành phố xƣa kia phong kín và
nghiêm khắc nhƣ Thƣợng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh
quảng cáo đầy khắp đƣờng phố, trên bảng hiệu, trên tƣờng, trên xe điện, trên
bìa tạp chí, bằng tranh vẽ, bằng đền màu. Tất cả nhƣ thể những tín hiệu tƣợng
trƣng cho đổi mới, cho sự phát triển của nền kinh tế.
Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã
triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy
quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tƣ bản đến
những nền kinh tế theo khuynh hƣớng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh
thƣơng nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo khơng
những làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của ngƣời tiêu dùng mà còn
thay đổi tƣ duy, ảnh hƣởng sâu sắc đến văn hoá của mọi lớp ngƣời trong xã
hội.

9


Chúng ta biết rằng trong thời đại tồn cầu hố nhƣ ngày nay, thị trƣờng
vừa đi vào tiêu chuẩn hoá, lại vừa đa dạng hoá. Cạnh tranh càng ngày càng
gay cấn và ngƣời cạnh tranh có khi vơ hình nên sự cá biệt hố mặt hàng càng

ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo phức tạp và
khó khăn. Nhƣng trƣớc hết, Quảng cáo là gì?
1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo
Khái niệm chung: Từ “quảng cáo” có nguồn gốc tiếng Latin là
“Advertere” có nghĩa là “hƣớng ý nghĩ về”. Theo cách hiểu truyền thống,
quảng cáo là việc truyền đạt thông tin từ một ngƣời đến nhiều ngƣời. Với
nghĩa đó, quảng cáo xuất hiện từ rất lâu và có mặt trong mọi lĩnh vực của đời
sống xã hội.
Do quảng cáo có lịch sử lâu dài, phạm vi ứng dụng rộng rãi, nên khái
niệm quảng cáo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp với những đặc điểm khác nhau.
Quảng cáo theo nghĩa rộng đƣợc hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặc
thuyết phục gây ảnh hƣởng tiêu cực hoặc tích cực tới ngƣời khác nhằm hƣớng
đến một số hành động. Đặc điểm chủ yếu của loại quảng cáo này là đối tƣợng,
nội dung quảng cáo đều rộng, gồm cả quảng cáo kinh doanh nhằm mục đích
thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ và quảng cáo phi kinh doanh nhằm tác
động vào nhận thức của công chúng về các vấn đề chính trị, xã hội. Quảng
cáo theo nghĩa rộng có mặt hầu hết trong mọi ngõ ngách cuộc sống từ các
thơng báo về chính trị, pháp luật, văn hố đến các thơng báo cần mua, cần bán
hoặc chuyển dịch về tài sản… Có vai trị hết sức to lớn trong giao tiếp xã hội,
thúc đẩy các mối quan hệ giữa con ngƣời với nhau và nâng cao chất lƣợng cuộc
sống. Theo nghĩa này cũng có nhiều định nghĩa khác nhau.
Theo cuốn Bách khoa Trung Quốc thì quảng cáo là hoạt động nhằm
mục đích báo tin và tuyên truyền quảng cáo[39,tr. 46]. Các nhà khoa học

10


thuộc Viện Nghiên cứu và phổ biến tri thức Bách khoa Trung Quốc đƣa ra
khái niệm quảng cáo nhƣ sau: “Quảng cáo kinh tế là quảng cáo tuyên truyền
tƣ liệu sản xuất, tƣ liệu sinh hoạt, tƣ liệu kỹ thuật, dịch vụ lao động hoặc

thông tin về dịch vụ”[39, tr.54]. “Quảng cáo xã hội là quảng cáo khơng có
mục đích sinh lợi, phục vụ cho quần chúng nhân dân”[39,tr. 54]. “Quảng cáo
văn hố là quảng cáo có nội dung tun truyền giáo dục, khoa học, xuất bản,
phim ảnh, tranh vẽ...[39, tr.55].
Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo kinh doanh hay quảng cáo
thƣơng mại. Theo nghĩa này quảng cáo cũng đƣợc định nghĩa theo nhiều cách
khác nhau.
Hiệp hội Marketing Mỹ đƣa ra định nghĩa: “Quảng cáo là bất cứ loại
hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ mà ngƣời ta
phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo” [51, tr.45].
Theo hiệp hội quảng cáo Mỹ : “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông
tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ
của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm
cơng kích ngƣời khác”[52,tr.34]. “Quảng cáo là một phƣơng thức tun
truyền, nó thơng qua những phƣơng tiện trung gian nhất định để truyền đạt
một cách có kế hoạch đến cho mọi ngƣời về kiến thức của hàng hố và tính
năng phục vụ của loại hàng hố đó nhằm mở rộng tiêu thụ, bán hàng, tạo dự
luận” [52,tr.56].
Theo từ điển Oxfoxrd (Mỹ): “quảng cáo là một cơng việc có quan hệ
tới việc quảng cáo hàng hoá, đặc biệt là tăng số lƣợng hàng bán” [52,tr.77].
Theo Pháp luật của Liên minh Châu Âu (điều 2 khoản 1 Nghị Quyết
của hội đồng Các Bộ trƣởng Liên minh Châu Âu số 84/ 450), “quảng cáo là
bất kỳ sự giới thiệu nào trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh tế, thu

11


lợi nhuận nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ”. [50, tr.7].
Ở nƣớc ta, tại khoản 1 Điều 4 Pháp lệnh Quảng cáo đƣợc Uỷ ban thƣờng
vụ Quốc hội thông qua ngày 16 tháng 11 năm 2001 định nghĩa “Quảng cáo là

giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ bao
gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ khơng có mục đích sinh lời”[14,
tr.6]. Nhƣ vậy, các quan niệm về quảng cáo rất đa dạng, thƣờng nó phụ thuộc
vào trình độ phát triển của mỗi quốc gia, lĩnh vực, ngành nghề mà ngƣời ta
muốn hƣớng tới, mức độ sử dụng các phƣơng tiện thông tin trong việc truyền
bá quảng cáo. Mục đích của quảng cáo là thu lợi nhuận, tuy nhiên, nội dung,
hình thức thể hiện trên các sản phẩm quảng cáo lại mang tính chất của thơng
tin, văn hoá nhằm biểu đạt nội dung của quảng cáo đến ngƣời tiêu dùng. Đây
là những đặc trƣng rất cơ bản của quảng cáo, nhƣ là một ngành kinh tế xã
hội, một hoạt động văn hố sâu sắc. Nó có ý nghĩa quan trọng để xác định
phạm vi điều chỉnh, đối tƣợng áp dụng của bất kỳ đạo luật nào về quảng cáo.
Phân loại hình thức quảng cáo: Có nhiều quan niệm khác nhau về
quảng cáo nên cũng có nhiều cách phân loại khác nhau.
Theo đối tượng nhận tin: quảng cáo nhằm tới ngƣời tiêu dùng tác
động trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng là cá nhân hay hộ gia đình mua hàng
hố và dịch vụ cho chính họ sử dụng. Quảng cáo nhằm tới nhà kinh doanh
hƣớng vào việc tác động ngƣời mua và sử dụng sản phẩm vào kinh doanh.
Quảng cáo loại này còn đƣợc chia thành nhiều lĩnh vực nhƣ: Quảng cáo
nhằm đến lĩnh vực công nghiệp; lĩnh vực nông nghiệp; nhằm đến cơ sở
thƣơng mại hoặc những ngƣời chuyên nghiệp.
Theo phạm vi địa lý: Quảng cáo quốc tế có phạm vi vƣợt ra khỏi biên
giới một nƣớc. Quảng cáo quốc gia chỉ giới hạn trong một nƣớc duy nhất.
Quảng cáo địa phƣơng thực hiện trong một vùng lãnh thổ nhƣ các thành phố,

12


tỉnh…phạm vi tác động hẹp.
Theo phương tiện sử dụng: Quảng cáo in ấn: sử dụng công nghệ in ấn
nhƣ báo, tạp chí, các ấn phẩm. Quảng cáo phát sóng: truyền hình, truyền

thanh. Quảng cáo ngồi trời: Panơ, áp phích, băng rôn, biểu ngữ…Quảng cáo
quá cảnh: sử dụng các phƣơng tiện vận chuyển và đặt tại các điểm đỗ, bến
bãi, nhà ga…điểm dừng của các phƣơng tiện vận chuyển. Quảng cáo qua các
phƣơng tiện khác: thƣ trực tiếp, email, website….
Nhƣ vậy có thể thấy hoạt động quảng cáo rất đa dạng và phong phú,
nhƣng trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả đề cập chủ yếu vào
những loại quảng cáo có tính chất phổ biến thƣờng sử dụng và có vai trị
quyết định để tăng tính tập trung của kết luận nghiên cứu. Đó là loại quảng
cáo nhằm vào ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Những loại quảng cáo khác sẽ đƣợc
xem xét ở góc độ bổ xung để đảm bảo tính hệ thống của hoạt động này
[38,tr.26].
Vai trị và chức năng của quảng cáo trong đời sống kinh tế - văn hoá xã hội: Chúng ta thƣờng thấy về Quảng cáo nhƣ một hoạt động riêng rẽ, thực
ra quảng cáo là một trong bốn chính sách hợp thành chính sách xúc tiến
thƣơng mại tại doanh nghiệp, cụ thể: khuyến mại; hội chợ, triển lãm thƣơng
mại; trƣng bày giới thiệu hàng hố và quảng cáo. Mỗi cơng cụ xúc tiến
thƣơng mại có những đặc điểm khác nhau, do đó có những thế khác nhau
nhƣng đều nhằm vào mục tiêu chung là tạo sự giao tiếp giữa ngƣời bán với
khách hàng và kích đẩy q trình trao đổi. Chúng có sứ mệnh yểm trợ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả. Trong thực tế khi tiến hành
hoạt động quảng cáo cần vận dụng đồng bộ các công cụ này, vì vậy các giải
pháp của đề tài cũng phải đƣợc xử lý trong mối quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ
giữa các thành phần trên. Vai trò của quảng cáo đƣợc thể hiện trong từng góc

13


độ khác nhau, cụ thể:
Đối với người tiêu dùng: Quảng cáo đem lại nhiều lợi ích thiết thực.
Nhờ có quảng cáo mà ngƣời tiêu dùng có thể mua đƣợc thứ mình cần, có cơ
hội đƣợc lựa chọn sản phẩm, hàng hố, dịch vụ nhiều hơn. Nhờ có quảng cáo

mà ngƣời tiêu dùng tìm ngay địa chỉ những mặt hàng cần mua. Nhờ có quảng
cáo mà thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng tăng lên.
Sở dĩ quảng cáo mang lại nhiều ích lợi cho ngƣời tiêu dùng vì mọi
quảng cáo đều đƣợc tiến hành theo một nguyên lý chung đó là dùng những
thơng tin về hàng hố, dịch vụ tác động thƣờng xuyên, liên tục lên nhận thức
của công chúng, buộc công chúng phải tiếp nhận những thơng tin đó một cách
vơ thức. Thế mạnh của quảng cáo là đƣợc tiến hành trên nhiều kênh thông tin,
kết hợp nhiều yếu tố nhƣ âm thanh, hình ảnh, giọng nói... đã qua xử lý. Nhờ
đó có khả năng gây ấn tƣợng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý, hình thành sự mong
muốn của khách hàng về hàng hoá, dịch vụ đƣợc quảng cáo và đặc biệt tạo ra
khả năng "bắt chƣớc" trong ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng làm quen
với việc sử dụng hàng hố, dịch vụ mới một cách nhanh chóng [38,tr.23].
Đối với người sản xuất và kinh doanh: Xuất phát từ vị trí đặc biệt của
mình, Quảng cáo cùng với sản phẩm, nhãn hiệu hàng hoá, giá cả, kênh phân
phối và các nỗ lực xúc tiến khác sẽ hoàn thành mục tiêu marketing của doanh
nghiệp là thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách cạnh tranh trên thị trƣờng
mục tiêu. Trong đó quảng cáo có vai trị quan trọng là thúc đẩy và hỗ trợ cho
hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp, giúp cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn, giảm bớt rủi ro, gia tăng vị thế
và sự an toàn cho doanh nghiệp.
Một trong những công việc chủ yếu của các nhà quản lý và điều hành
marketing là đánh giá vai trò cần đảm nhiệm của quảng cáo trong truyền

14


thông maketing, xác định những triển vọng tốt nhất, các đặc tính của sản
phẩm và xác định ngân sách dành cho công tác truyền thông. Các nhà sản
xuất, kinh doanh cũng nên hiểu rằng, quảng cáo không phải là lời giải đáp cho
mọi vấn đề maketing, không phải lúc nào quảng cáo cũng thành cơng. Bởi vì,

quảng cáo phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của ngƣời tiêu dùng hay sử dụng
đối với sản phẩm. Quảng cáo là để làm cho ngƣời tiêu dùng hay sử dụng biết
và cảm nhận đƣợc sự ra đời hay thay thế của một sản phẩm mới, sự cần thiết
hay hữu dụng của sản phẩm đang tồn tại cũng nhƣ kích thích sự tiêu dùng
khơng ngừng tăng lên. Song để làm đƣợc điều đó, nhà sản xuất, nhà quản lý,
nhà kinh doanh phải nắm đƣợc vòng đời của sản phẩm.
Đối với nền kinh tế quốc dân và sự phát triển của xã hội nói chung:
quảng cáo có tầm quan trọng đáng kể. Xuất phát từ những lợi ích mà quảng
cáo đem lại khơng chỉ với ngƣời tiêu dùng mà cả những ngƣời sản xuất, kinh
doanh đã góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế đất nƣớc. Quảng cáo thúc
đẩy quan hệ cung-cầu hàng hoá, dịch vụ trong từng lĩnh vực, từng ngành và
trong tồn bộ nền kinh tế quốc dân có điều kiện gặp nhau. Bởi trên thực tế,
thông tin không phải lúc nào cũng đến đúng lúc, đúng nơi cần đến nếu khơng
có một kế hoạch truyền thơng. Khơng những thế, quảng cáo cũng tham gia
vào việc hình thành mơi trƣờng cạnh tranh lành mạnh trong thƣơng mại, bảo
vệ quyền lợi của ngƣời sản xuất, ngƣời tiêu dùng. Những thông tin do quảng
cáo mang lại ít nhiều cũng cung cấp những hiểu biết nhất định về sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ đƣợc giới thiệu trên thị trƣờng. Điều đó giúp họ tự bảo vệ
mình trƣớc các hành vi xâm phạm quyền lợi chính đáng, tạo mơi trƣờng kinh
doanh lành mạnh, ổn định.
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện đại, quảng cáo có một sức mạnh đáng
kể mà trong kinh doanh không thể khơng tính đến. Nó tạo thuận lợi cho q
trình trao đổi hàng hoá và dịch vụ và là bộ phận khơng thể thiếu của q trình

15


kinh doanh. Nó đi trƣớc, dẫn dắt và kế tiếp quá trình sản xuất, thiếu quảng cáo
là một bất lợi lớn với các nhà kinh doanh. Khi nằm trong tay những ngƣời có
trách nhiệm, quảng cáo thực sự mang lại lợi ích cho nền kinh tế và xã hội. Nó

đem tới cho công chúng những ý niệm đại cƣơng về đời sống tƣơng lai của
một đất nƣớc, hứa hẹn một mức sống cao hơn, thúc đẩy con ngƣời khao khát
vƣơn tới một cuộc sống tốt đẹp hơn. Nó khuyến khích sự tìm tịi, nghiên cứu,
đem lại cơ hội phát triển cho những ngƣời có tài năng qua việc đổi mới sản
phẩm để thúc đẩy cạnh tranh. Nó đem lại việc làm cho hàng triệu con ngƣời
bởi có vơ số các cơng việc phát sinh từ cơng nghệ này. Nó đóng góp một tỷ lệ
khơng nhỏ vào tốc độ phát triển kinh tế của quốc gia. Nó hỗ trợ và làm cho
phƣơng tiện truyền thông đại chúng càng rẻ hơn và dễ tiếp cận hơn. Nó tài trợ
cho ngành cơng nghiệp giải trí đặc biệt là thể thao. Nó duy trì và phát triển
những giá trị văn hoá vật chất và tinh thần của dân tộc. Nó mở rộng cánh cửa
giao lƣu văn hoá và kinh tế với thị trƣờng quốc tế trong xu hƣớng hội nhập và
tồn cầu hố. Có thể nói quảng cáo là sức mạnh sống cịn đằng sau một nền
kinh tế vững vàng, là một xu hƣớng tất yếu khơng thể chối bỏ trong tiến trình
phát triển kinh tế đất nƣớc, là vô cùng cần thiết cho sự tồn tại và tăng trƣởng
của mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng.
Trong các doanh nghiệp thực hiện sản xuất và thƣơng mại, quảng cáo
không phải là chức năng kinh doanh nhƣng lại là một vũ khí sắc bén để nhà
quản trị sử dụng nhằm vƣơn tới mục tiêu của mình một cách hữu hiệu. Có
đƣợc ƣu thế này là nhờ vào các chức năng đặc biệt của quảng cáo:
Thứ nhất, chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm: sản phẩm và
dịch vụ tự nó ít có khả năng gây ấn tƣợng cho khách hàng, đặc biệt là khách
hàng nằm ngoài thị trƣờng hiện hữu, họ chƣa một lần mua và sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp. Nhờ vào khả năng truyền bá thông tin rộng rãi trên
các phƣơng tiện đại chúng, qua tính lan truyền kết hợp với năng lực diễn đạt

16


khuyếch đại của quảng cáo mà khách hàng tiềm năng vẫn có thể biết và có
thái độ ƣa thích về sản phẩm, từ đó dẫn tới hành động mua hàng. Nhƣ vậy

Quảng cáo là hoạt động đặc biệt gây ảnh hƣởng tới ngƣời tiêu dùng qua khả
năng thông tin truyền cảm về sản phẩm, nhờ đó doanh nghiệp có cơ hội lôi
cuốn thêm khách hàng, mở rộng thị trƣờng và phát triển kinh doanh của mình.
Thứ hai, chức năng phân biệt các sản phẩm của doanh nghiệp với đối
thủ cạnh tranh: quảng cáo là một diễn đàn công khai mà qua đó các doanh
nghiệp cạnh tranh nhau về sản phẩm và dịch vụ bằng cách thuyết phục ngƣời
tiêu dùng. Để thuyết phục, quảng cáo phải tạo ra sự chú ý cho khách hàng
bằng những ƣu thế của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Nếu khơng quảng
cáo thì làm sao khách hàng biết đƣợc có sự khác nhau giữa các sản phẩm
cùng loại. Điều này tạo cơ hội cho sự tự do lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, nó
có lợi cho doanh nghiệp và sự cần thiết cho xã hội.
Thứ ba, chức năng khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm:
quảng cáo đƣợc coi nhƣ một chất xúc tác cho q trình tiêu thụ. Nó gợi mở
những nhu cầu cịn tiềm ẩn của con ngƣời, nó hƣớng con ngƣời tới một cuộc
sống văn minh, hiện đại với chất lƣợng cao hơn. Thực tế cho thấy quảng cáo
có thể làm cho mỹ phẩm bán chạy hơn nhƣng khơng có nghĩa là quảng cáo
tạo ra nhu cầu mà thực chất là do quảng cáo làm cho ý thức về cái đẹp gia
tăng, nhu cầu làm đẹp đƣợc thúc đẩy, khi có điều kiện về thu nhập, ngƣời tiêu
dùng sẽ mua nhiều hơn.
Thứ tư, chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán
hàng: quảng cáo là để hỗ trợ bán hàng và bán hàng nhiều lần. Nhiều ngƣời
cho rằng quảng cáo đƣợc thiết kế để đánh lừa công chúng. Những quảng cáo
non kém nhƣ vậy sẽ nhanh chóng bị chính doanh nghiệp loại bỏ khi họ nhận
ra, bởi lẽ bán hàng không phải nhƣ bắn một phát súng, nó cần đƣợc lặp lại và

17


mọi quảng cáo không trung thực đều làm ảnh hƣởng xấu tới mục đích này.
Nhờ quảng cáo, khách hàng sẽ hiểu biết, yên tâm hơn về sản phẩm, họ sẽ mua

sản phẩm đó khi cần hoặc nói tốt về sản phẩm với ngƣời khác. Do đó, doanh
nghiệp có cơ hội bán hàng ngày một nhiều hơn, điều này làm cho hoạt động
phân phối đƣợc mở rộng, tiêu thụ đẩy mạnh.
Thứ năm, chức năng làm giảm một số chi phí sản xuất và bán hàng:
Quảng cáo không liên quan đến chi phí sản xuất song nó lại có vai trị trong
việc giảm bớt chi phí sản xuất nhiều hơn với số lƣợng lớn hơn, do đó mà tiết
kiệm chi phí sản xuất nhờ tăng quy mơ, việc giảm chi phí này thƣờng đƣợc
phản ánh với mức giá thấp hơn. Trong hầu hết các trƣờng hợp chi phí quảng
cáo làm tăng chi phí phân phối và bán hàng. Tuy nhiên nếu quảng cáo có hiệu
quả, tức là nó thực sự giúp cho bán hàng nhiều hơn, sản phẩm có sức hấp dẫn
để khách hàng tự đến với nó. Lúc này các chi phí để triển khai hệ thống phân
phối và động viên lực lƣợng bán hàng có thể giảm bớt.
Thứ sáu, chức năng giáo dục, giáo dƣỡng và kích khởi nhu cầu: Quảng
cáo đề nghị một nếp sống mới. Qua nó, chúng ta bắt mạch đƣợc hƣớng đi của
xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt
động văn hố, xã hội có phƣơng tiện vật chất đƣợc thể hiện. Nó khai thác
những địi hỏi cao cả của con ngƣời.
Không chỉ truyền đạt cảm xúc, tạo sự thích thú, thơng điệp quảng cáo
cịn trang bị cho ngƣời tiêu dùng những kiến thức cần thiết để lựa chọn thơng
minh, mách bảo họ có thể mua hàng ở đâu, khi nào, giá cả ra sao, tiết kiệm
thời gian mua sắm, thúc đẩy ngƣời tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn.
Điều này chứng tỏ quảng cáo có vai trị giáo dục, giáo dƣỡng, khuyến khích
nhu cầu sâu sắc bắt nguồn từ giá trị đích thực của sản phẩm và qua đó hƣớng
dẫn đúng đắn của quảng cáo.

18


Các chức năng trên cho thấy quảng cáo có vai trò to lớn trong việc tạo
ra năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhờ quảng cáo ngƣời tiêu dùng có

đầy đủ thông tin về các sản phẩm trên thị trƣờng, từ đó họ có thể lựa chọn
một cách thơng minh những sản phẩm có giá cả, chất lƣợng và thuộc tính ƣu
việt. Lúc này những nhãn hiệu thua kém sẽ phải cố gắng hơn nữa để cải thiện
các đặc điểm cho phù hợp với sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng hoặc thuyết
phục họ chấp nhận những thuộc tính riêng có của mình. Dù bằng cách nào thì
quảng cáo đã thúc đẩy nỗ lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng vƣơn
lên để hồn thiện sản phẩm của mình tốt hơn trong nhận thức khách hàng, hay
nó chính là cơng cụ cạnh tranh của doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh càng
gay gắt thì quảng cáo càng đƣợc chú trọng, chi phí quảng cáo càng gia tăng.
Tuy nhiên, quảng cáo cũng có thể làm giảm đi sự cạnh tranh trong trƣờng hợp
các doanh nghiệp cùng một ngành kinh doanh đều tăng cƣờng vơ hạn độ, gây
lãng phí tiền bạc. Thậm chí tình trạng thái q có thể làm bùng nổ các cuộc
“chiến tranh quảng cáo” hoặc nhằm thơn tính đối tác nhƣ trong liên doanh
CocacolaViệt Nam trƣớc đây, đơn giản vì khơng phải doanh nghiệp nào cũng
có hàng trăm triệu chi cho quảng cáo và nếu không thể quảng cáo cho sản
phẩm của mình thì tồn tại đƣợc trên thị trƣờng là một điều hết sức khó khăn.
Đặc biệt là khi các nhãn hiệu nổi tiếng với ngân sách quảng cáo khổng lồ tiến
hành những chƣơng trình quảng cáo rầm rộ trong thời gian dài có thể làm suy
giảm và lung lay, thậm chí bóp chết những sản phẩm cịn chập chững hoặc ít
đƣợc quảng cáo để sử dụng cơng cụ này đúng lúc, đúng chỗ, ít tốn kém, vừa
tận dụng đƣợc sức mạnh của quảng cáo, vừa hạn chế đƣợc xu hƣớng quảng
cáo lan tràn, bột phát, thiếu kiểm soát dẫn tới những tác hại khơn lƣờng.
Vì vậy, cần có những chính sách phù hợp kết hợp với việc quản lý chặt
chẽ của nhà nƣớc để quảng cáo phát triển mạnh mẽ trong nền kinh tế thị
trƣờng, vừa mang tính kinh tế đồng thời cũng gìn giữ đƣợc nét văn hoá truyền

19


thống, đó ln là những vấn đề mà các nhà quản lý về lĩnh vực quảng cáo

quan tâm.
1.2. Quản lý nhà nƣớc về quảng cáo
1.2.1. Khái niệm quản lý
Xã hội loài ngƣời xuất hiện, nhu cầu tổ chức, điều hành xã hội cũng
hình thành nhƣ một tất yếu lịch sử. Trong lịch sử, trình độ, tính chất quản lý
xã hội phát triển từ thấp đến cao theo sự tiến bộ xã hội. Xã hội đƣợc quản lý
bằng những cơ chế, biện pháp tiến bộ thì ổn định, khơng ngừng phát triển và
ngƣợc lại. Lịch sử phát triển xã hội loài ngƣời từ thời kỳ mông muội đến nền
văn minh hiện đại ngày nay có ba yếu tố cơ bản là tri thức, lao động và quản
lý. Trong đó, quản lý là sự kết hợp giữa tri thức với sức lao động. Sự kết hợp
đó tốt thì xã hội phát triển; ngƣợc lại, kết hợp khơng tốt thì sự phát triển sẽ
chậm lại hoặc làm cho xã hội rối ren. Sự kết hợp đó đƣợc thể hiện trƣớc hết ở
cơ chế, chế độ, chính sách, biện pháp quản lý của giai cấp thống trị và ở nhiều
khía cạnh tâm lý- xã hội.
Quản lý là phải biết tác động bằng cách nào đó để ngƣời bị quản lý
ln ln hồ hởi, phấn khởi, đem hết năng lực và trí tuệ của mình để sáng tạo
ra lợi ích cho mình, cho Nhà nƣớc và cho xã hội. Quản lý chứa đựng hai
phƣơng diện cơ bản là chính trị- xã hội và tác động, điều khiển.
Trong thời đại ngày nay, quá trình xây dựng nền kinh tế thị trƣờng định
hƣớng xã hội chủ nghĩa đã và đang thay đổi mạnh mẽ vị trí, vai trò của nhà
nƣớc trong đời sống kinh tế đất nƣớc. Quản lý là một yếu tố quan trọng không
thể thiếu đƣợc trong đời sống xã hội. Quản lý là đối tƣợng nghiên cứu của
nhiều ngành khoa học, trong đó có cả khoa học tự nhiên lẫn khoa học xã hội.
Mỗi ngành khoa học nghiên cứu về quản lý từ góc độ riêng của mình
và đƣa ra định nghĩa riêng về quản lý. Định nghĩa chung nhất về quản lý là
định nghĩa của điều khiển học. Theo điều khiển học thì quản lý là điều khiển,

20