Các giải pháp nhằm Tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu Vietcombank và các ngân hàng khác

Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
HÌNH
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài.
Năm 2006 đánh dấu bước ngoặt lớn của nền kinh tế Việt Nam khi Việt Nam
trở thành thành viên thứ 150 của WTO. Cơ hội cũng như thách thức được mở ra đối
với các doanh nghiệp, tổ chức tài chính, phi tài chính tại Việt Nam. Không nằm
ngoài xu thế đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cũng đang đối mặt
với sự cạnh tranh gay gắt. Hiện nay ngày càng nhiều các ngân hàng trong nước
được thành lập và các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta. Bên cạnh đó
theo cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam phải nới rộng cửa hơn cho các ngân
hàng nước ngoài thành lập thêm các ngân hàng con tại Việt Nam với 100% vốn
nước ngoài thì tình hình cạnh tranh càng trở nên gay gắt.
Hơn bất cứ ngành nào khác thì lĩnh vực tài chính- ngân hàng là lĩnh vực đòi
hỏi sự uy tín. Có thể nói thương hiệu là yếu tố sống còn của bất cứ một ngân hàng
nào. Điều này đặt ra bài toán lớn cho các NHTM là phải làm sao xây dựng được
một thương hiệu lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với các “ ông lớn” khác như HSBC,
ANZ, Citi Bank
Cạnh tranh chính là động lực để phát triển. Song cạnh tranh như thế nào khi
mà sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng hầu như là giống nhau? Làm thế nào để
tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ để khách hàng
luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm ngân hàng. Câu trả lời chính là thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh là vũ khí khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có được.

Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ,
phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Qua thời gian thực tập tại ngân hàng Thương mại cổ phần ngoại thương Việt
Nam- VietcomBank. Năm 2013 là năm đánh dấu bước chuyển mình của
Vietcombank với bộ nhận diện thương hiệu mới, Vậy Thương hiệu của
VietcomBank được khẳng định như thế nào? Chính vì vậy em mạnh dạn thực hiện
đề tài “Các giải pháp nhằm Tạo nên sự khác biệt giữa thương hiệu Vietcombank và
các ngân hàng khác” . Thông qua đề tài này em mong muốn có thể tìm ra những
biện pháp hữu hiệu nhất để hoàn thiện tốt hơn nữa cho thương hiệu ngân hàng
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
1
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam.
2. Mục đích nghiên cứu.
Mục đích của chuyên đề là trên cơ sở những lý luận cơ bản, quan trọng trong
việc xây dựng thương hiệu kết hợp với tình hình thực tế hiện nay của ngân hàng
NTVN để từ đó tìm ra những giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu “Vietcombank”
trở thành một thương hiệu lớn mạnh xứng tầm với các thương hiệu lớn trong nước
và thế giới.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu ngân hàng TMCP ngoại thương Việt
Nam trong bối cảnh hội nhập hiện nay, dựa trên số liệu có sẵn trong thực tế về tình
hình xây dựng thương hiệu trong những năm qua để chứng minh.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Chuyên đề được nghiên cứu dựa trên phương pháp tổng hợp, phân tích, thống
kê, so sánh. Đặc biệt các số liệu trong chuyên đề được tinh toán trên cơ sở thu thập
phiếu điều tra cua khách hàng.
5. Kết cấu Chuyên Đề

Chuyên đề được chia làm 3 chương:
Chương I: Những lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại NH TMCP
Ngoại Thương Việt Nam
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho NH
TMCP Ngoại Thương Việt Nam
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
2
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
CHƯƠNG 1
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Chương 1 sẽ trình bày tổng quát về những cơ sở lý luận cơ bản về thương
hiệu, các khái niệm, phân loại, vai trò của thương hiệu. Trong chương này bài luận
cũng nêu lên những điều luật cơ bản khi xây dựng thương hiệu ngân hàng, quy trình
cũng như nguyên tắc xây dựng để từ đó có cái nhìn tổng quan về các giải pháp xây
dựng và phát triển thương hiệu VietcomBank
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc trong thời đại ngày nay. Thế nhưng,
để hiểu đúng và hiểu rõ về khái niệm thương hiệu không phải là điều dễ dàng. Rất nhiều
người đã lầm tưởng thương hiệu chính là nhãn hiệu. Điều đó hoàn toàn không đúng. Do
vậy trước tiên cần phải phân biệt rõ giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Khái niệm thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Có thể nói nhãn hiệu là yếu tố bên
ngoài, là hình thức biểu hiện của thương hiệu. Nói cách khác nhãn hiệu chính là một

yếu tố cấu thành nên thương hiệu cùng với các yếu tố khác như chất lượng sản
phẩm, dịch vụ….hay đơn giản chỉ là đoạn nhạc đặc trưng Tất cả các yếu tố đó tạo
nên thương hiệu riêng biệt đối với từng loại sản phẩm dịch vụ. Vậy thương hiệu là:
- Theo Ambler& Styles: “Thương hiệu là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
- Theo Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất,thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của 1 dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng”.
Từ đó ta có khái niệm về thương hiệu ngân hàng:
“Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
3
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc
riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối
với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh
tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”. Nói cách khác, thương hiệu
của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng
có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng
nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô
thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong
tâm trí khách hàng.
1.1.2. Các loại thương hiệu
Có bốn loại thương hiệu cơ bản: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
1.1.2.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng sản phẩm cụ
thể. Mỗi loại sản phẩm sẽ có một tên thương hiệu riêng, thậm chí người bán có thể có
nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Do các sản phẩm dùng tên riêng nên

nếu có một một sản phẩm có sự cố thì sẽ không ảnh hưởng đến các sản phẩm còn lại.
Thông thường thương hiệu cá biệt phù hợp với những doanh nghiệp có nguồn tài chính
dồi dào, nhân sự hùng mạnh và các sản phẩm ít có liên quan đến nhau.
1.1.2.2. Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm của một
doanh nghiệp. Mọi sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp
đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái
quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải
nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch
vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình.
1.1.2.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)
Thương hiệu nhóm hay một số chủng loại sản phẩm nào đó, có thể do một cơ
sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất kinh doanh (thường là trong một
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
4
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
khu vực địa lý nhất định). Thương hiệu có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình
vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương
hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh
nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng
khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là
theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
1.1.2.4. Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm của một
quốc gia nào đó. Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.

1.1.3 những yếu tố cấu thành nên thương hiệu
Thương hiệu ngân hàng cũng được cấu thành từ hai phần:
- Phần phát âm được (phần đọc được)
P Đó là tên của ngân hàng được khách hàng nghe quen. Ví dụ: Vietcombank,
ACB, Sacombank, Citibank, HSBC, v.v….
P Đó là câu khẩu hiệu như: HDBank có “Ngân hàng của bạn – Ngôi nhà của
bạn”, HSBC có“Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”,VPBank có “Cuộc
sống mới”
P Đó cũng có thể đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Phần không phát âm được : Là những phần cấu thành nên điểm khác biệt
của Ngân hàng, đó là:
Biểu tượng (Logo) của Ngân hàng mà những yếu tố này không đọc được, nó
chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác.
Màu sắc
Kiểu dáng thiết kế
Và các yếu tố nhận biết khác.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn
dưới hình thức bao gồm các yếu tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
5
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
lưu động + Nhân tài + Thị trường. Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trước
đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng
như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó +
Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng. Trong

thực tế các yếu tố đó không có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn
nhau, chuyển hoá lẫn nhau.
1.1.4. Vai trò của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay
1.1.4.1. Đối với ngân hàng
Năm 2008 được coi là năm bùng nổ về cả chất lượng và quy mô của các ngân
hàng tại Việt Nam. Tính đến thời điểm hiện tại thì Việt Nam hiện có 5 ngân hàng
thương mại (NHTM) nhà nước, 1 ngân hàng chính sách xã hội, 06 ngân hàng liên
doanh, 39 NHTM cổ phần, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 5 ngân hàng liên
doanh. Có một thực tế rằng ở Việt Nam các NHTM có rất nhiều song sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng đem lại cho người dân thì giữa các ngân hàng hầu như giống
nhau. Hình ảnh logo, slogan của các ngân hàng hầu như có điểm chung:
Techcombank, MaritimeBank, SeaBank…. đều chọn tông màu đỏ làm chủ đạo,
OceanBank, MB, Saccombank thì chọn tông màu xanh da trời. Bên cạnh đó slogan
của các ngân hàng đều nghe na ná giống nhau đều với những từ như: “thịnh
vượng”, “giá trị”, “chia sẻ”… Vậy giữa vô vàn những điểm giống nhau đó khách
hàng sẽ rất khó xác định được ngân hàng nào hơn ngân hàng nào. Kinh doanh ngân
hàng chính là kinh doanh lòng tin. Ngân hàng nào chiếm được lòng tin của khách
hàng ngân hàng đó sẽ thành công. Và thương hiệu chính là yếu tố quyết định sự
chọn lựa của khách hàng.Vậy vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng là gì? Dưới
đây là những vai trò cơ bản mà một thương hiệu mạnh mang lại cho ngân hàng:
Thứ nhất, thương hiệu là công cụ để nhận diện và tạo khác biệt cho sản
phẩm, giúp ngân hàng tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các ngân hàng khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết kiệm chi
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
6
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
phí thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa sản phẩm, dịch vụ mới ra

thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung thành hơn
với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn.
Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “
trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về
thương hiệu mà họ trung thành.
Thứ hai, thương hiệu góp phần khẳng định đẳng cấp chất lượng với khách
hàng
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ
lớn hơn so với thực tế. Hình ảnh về qui mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng
trong trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định
thiết lập mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và
phát triển trong tương lai. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp ngân hàng nâng cao hình
ảnh về chất lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn
so với sản phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận.
Thứ ba, thương hiệu như một lời cam kết của ngân hàng với khách hàng
Một ngân hàng khi xây dựng được thương hiệu cho mình phải luôn có ý thức
bảo vệ thương hiệu. Thương hiệu chính là uy tín của ngân hàng; là lời cam kết của
ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Một khi chất lượng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng không tốt thì không chỉ riêng sản phẩm đó bị ảnh hưởng mà
toàn bộ hệ thống thương hiệu của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng theo.
Thứ tư, thương hiệu giúp ngân hàng giảm thiểu các rủi ro
Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín
dụng, rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất Vì thế,
ngân hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro
do lợi thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân
hàng này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi
và công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro
một cách hiệu quả.
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8

7
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
Cuối cùng, thương hiệu là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, tăng tính hấp
dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực
Với những sản phẩm hầu như là giống nhau giữa các ngân hàng thì thương
hiệu là yếu tố nhận biết đặc trưng của mỗi ngân hàng. Một ngân hàng có thương
hiệu mạnh sẽ có được lợi thế cạnh tranh đồng thời tạo được uy tín trên thị trường.
Điều đó sẽ giúp ngân hàng dễ dàng hơn trong việc thu hút các nguồn vốn đầu tư
vào ngân hàng. Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút
nhiều nhân tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh
vực khác trong nền kinh tế. Chính vì vậy xây dựng thương hiệu là vấn đề cần kíp
đối với các NHTM hiện nay.
1.1.3.2. Đối với khách hàng
Xã hội ngày càng phát triển, sản phẩm, dịch vụ xuất hiện ngày càng nhiều
hơn với những tính năng tương tự nhau. Khách hàng thường phân vân khi quyết
định mua sản phẩm gì, của hãng nào. Vậy đâu là nhân tố quyết định đến sự chọn lựa
của khách hàng? Câu trả lời chính là thương hiệu. Phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự
tin tưởng sẵn có, và việc có 1 thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng
nhất đến hành vi mua hàng. Điều này giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí, thời
gian tìm kiếm
Một thương hiệu lớn cũng sẽ tạo nên tâm lý yên tâm, giảm thiểu rủi ro trong
quá trình sử dụng sản phẩm. Khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm
của thương hiệu có uy tín vì có thể biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
mình đang sử dụng. Một khi khách hàng đã tin tưởng thương hiệu nào rồi thì
thường không hay thay đổi do vậy thương hiệu còn gắn kết lòng trung thành của
khách hàng
1.2. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.

Bước 1: Nghiên cứu marketing
Bất cứ một doanh nghiệp hay tổ chức tài chính nào mỗi khi ra quyết định đều
cần đến nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing giúp cho các nhà quản trị có
thể ra quyết định sáng suốt dựa trên những số liệu thu thập được qua quá trình
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
8
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
nghiên cứu. Đối với xây dựng thương hiệu cũng vậy, để có được một thương hiệu
phù hợp với định hướng cũng như mục đích của mình trong tương lai các nhà quản
trị ngân hàng cũng phải nghiên cứu marketing để có thể biết được nhu cầu của thị
trường từ đó đưa ra một thương hiệu gần gũi với khách hàng nhất.
Bước 2: Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin
thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu (Brand vision) và sứ mạng
của thương hiệu (Brand mission). Hiện nay hầu như các NHTM tại Việt Nam đều
đã xây dựng cho mình một tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu riêng.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động trong dài hạn cho một thương hiệu.Thông qua tầm nhìn thương hiệu
doanh nghiệp sẽ định hướng được những việc xây dựng thương hiệu.
Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu
đó,lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Bước 3: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến
lược phát triển thương hiệu. Trong bước này ngân hàng sẽ lựa chọn mô hình thương
hiệu cho mình. Một số mô hình phổ biến như:
- Mô hình thương hiệu gia đình: Lợi ích của chiến lược này là một thương
hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển, tuy nhiên bên cạnh đó
vẫn có một số rủi ro như khi thương hiệu mới thất bại có thể gây ảnh hưởng ngược

đến thương hiệu chính
- Mô hình thương hiệu cá biệt: Ngân hàng tạo ra các thương hiệu riêng cho
từng chủng loại hoặc từng sản phẩm
- Mô hình đa thương hiệu: Đây là mô hình tạo dựng kết hợp đồng thời từ 2
loại thương hiệu trở lên. Có thể là mô hình kết hợp song song hoặc kết hợp bất
song song
Theo Richard Moore bên cạnh ba mô hình thông thường trên ông còn chia
thành những mô hình thương hiệu sau đây:
- Thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần – Mind share Branding.
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
9
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
Theo Richard Moore thì đây là mô hình thương hiệu phổ biến nhất hiện nay.
Mô hình này được khởi xướng năm 1970 khi hai chuyên gia về chiến lược
marketing và quảng cáo là Al Ries và Jack Trout lần đầu tiên đưa ra khái niệm định
vị cho các hoạt động truyền thông marketing. Nói một cách đơn giản thì mô hình
thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần là: “Trong xã hội ngày nay khi mà số lượng các
loại thông điệp truyền thông đại chúng vượt quá mức tiếp nhận của người tiêu dùng
thì mỗi thương hiệu cần nỗ lực để chiếm lĩnh một vị trí trọng tâm và đơn giản trong
tâm trí các khách hàng”- (Trích lời Richard Moore)
- Thương hiệu cảm xúc – Emotional Branding.
Là một mô hình thương hiệu mới đang dần trở nên phổ biến trong vòng một
vài năm trở lại đây. Về cơ bản thì mô hình này khá giống với thương hiệu chiếm
lĩnh tâm phần. Tuy nhiên mô hình này nhấn mạnh vào việc tạo dựng sự lôi cuốn về
mặt cảm xúc và kết hợp sức hấp dẫn đó trong mọi khía cạnh thể hiện của thương
hiệu nhằm tạo nên mối quan hệ gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng mục tiêu
chủ chốt.
- Thương hiệu lan truyền- Viral Branding.

Mô hình này cho rằng người tiêu dùng thường tự tạo cho mình một sức đề
kháng khá mạnh trước các hoạt động truyền thông marketing và vì vậy để hình
thành được mối quan hệ gắn bó thì nên để cho người tiêu dùng tự khám phá thương
hiệu. Mô hình thương hiệu lan truyền tìm cách kích thích quá trình tự khám phá của
khách hàng mà không thể hiện điều đó lộ liễu. Một cách thức khá hiệu quả là định
hình thương hiệu sao cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông qua những hoạt
động giao tế khéo léo khuyến khích khách hàng tiếp nhận thương hiệu sau đó lan
truyền rộng ra các tầng lớp xã hội thông qua phương pháp quảng bá truyền miệng.
- Thương hiệu văn hóa- Cultural Branding.
Mô hình thương hiệu này ít được nhắc đến nhưng cũng không kém phần quan
trọng. Đây là mô hình thương hiệu do Douglas Holt, giáo sư đại diện cho L’Oreal
phụ trách môn marketing tại trường đại học Oxford khởi xướng. Những thương hiệu
này tạo dựng mối quan hệ tương hỗ với khách hàng tới một mức độ nhất định mà
khi đó mối liên hệ này được dựa trên giá trị bản sắc của thương hiệu nhiều hơn là
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
10
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
cảm nhận của khách hàng về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm
- Thương hiệu tác động đến giác quan- Sensory Branding.
Là một trong những mô hình mới nhất hiện nay được chuyên gia chiến lược
Maring Lindstrom khởi xướng và phổ biến. Mô hình này khuyến khích các thương
hiệu tự thể hiện mình thông qua tất cả các giác quan có thể để tác động tới cảm
nhận của khách hàng.
Sau khi lựa chọn mô hình thương hiệu thích hợp bước tiếp theo ngân hàng sẽ
phải xây dựng cho mình một lộ trình thương hiệu dài hạn, xác định nhiệm vụ từng
giai đoạn một, vạch rõ nhiệm vụ từng thời kỳ để đến bước tiếp theo là định vị
thương hiệu
Bước 4: Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của một thương hiệu
nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng. Theo Philip Kotler định
vị là "Tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một
vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng”. Cơ sở của
định vị là việc thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của
mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Đây là một trong nhưng bước đầu tiên đảm bảo để xây dựng thương hiệu
thành công. Xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu tốt sẽ mang lại cho
doanh nghiệp sự tự tin trong đầu tư xây dựng thương hiệu và tạo ấn tượng ban đầu
về sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Những yếu tố cơ bản trong hệ thống nhận dạng thương hiệu như tên thương
hiệu, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…
Bước 6: Truyền thông thương hiệu
Sau khi đã có mẫu chuẩn thương hiệu thì ngân hàng cần phải thể hiện mẫu đó
một cách thống nhất trên các phương tiện truyền thông khác nhau. Xây dựng
thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện
các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến
được tâm trí khách hàng.
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
11
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
Bước 7: Đánh giá thương hiệu
Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ
nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng,
đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương
hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết
hợp với những chi phí đã bỏ ra.

1.2.2. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu.
“ 22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu” của Al Ries là cuốn sách
“gối đầu giường” cho bất cứ ai muốn nghiên cứu hay xây dựng thương hiệu. Dưới
đây là một số nguyên tắc cơ bản được trình bày trong cuốn sách này:
Luật bành trướng: Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng
ra đủ thứ.
Luật thu gọn: Một thương hiệu sẽ mạnh hơn nếu nó tập trung thật sắc.
Luật quảng bá: Sự khai sinh của một thương hiệu là nhờ thông tin chứ không
phải nhờ quảng cáo.
Luật quảng cáo: Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại.
Luật ngôn từ: Một thương hiệu nên cố gắng sở hữu “một” từ trong tâm trí
người tiêu dùng.
Luật tín nhiệm: Yếu tố thành công của bất cứ một thương hiệu nào chính là nó
có tín nhiệm hay không.
Luật chất lượng: Chất lượng là quan trọng nhưng thương hiệu không được
hình thành từ một mình chất lượng.
Luật danh xưng: Về lâu dài, một thương hiệu chẳng là cái gì khác ngoài một
cái tên.
Luật kiên định: Thương hiệu không phải là một phép lạ được tạo ra trong một
đêm. Nó cần tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.
1.2.3. Công cụ để quảng bá thương hiệu:
1.2.4.1. Quảng cáo
- Khái niệm:
Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp trong đó ngân hàng
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
12
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
trả tiền nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua

các phương tiện thông tin đại chúng.
- Tác dụng của quảng cáo:
Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để mọi người biết đến thương hiệu. Hiện nay
đa phần các ngân hàng đều làm quảng cáo. Đây là phương thức trực tiếp đưa bộ
hình ảnh nhận diện của ngân hàng đến tâm trí người tiêu dùng.
Xây dựng hình ảnh về thương hiệu: Quảng cáo đóng vai trò là nhắc nhớ và in
sâu vào não người xem về sự hiện diện của thương hiệu. Do vậy, độ phủ và tần suất
quảng cáo phải đủ mạnh để người xem có thể nghe và nhìn thấy thương hiệu ở
nhiều nơi, nhiều thời điểm. Quá trình lập đi lập lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in
sâu vào tâm trí khách hàng.
1.2.4.2. Quan hệ công chúng.
- Khái niệm:
PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể
tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau nên có rất nhiều định nghĩa về PR
PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và
bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những
mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau. (Frank Jefkins trong cuốn
Public Relations Frameworks)
PR là những nỗ lực lâu dài được lập kế hoạch, nhằm thiết lập và duy trì thiện
chí, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của tổ chức đó (Viện
Quan hệ công chúng Anh- IPR, 1987).
PR là một quá trình thông tin hai chiều, đa dạng hướng đến nhiều đối tượng,
có sự trao đổi thông tin. PR có tính khách quan rất cao vì PR dùng các bài báo, các
phóng sự, các chương trình tài trợ, ý kiến của các nhà khoa học… cho nên PR dễ
dàng được chấp nhận hơn.
- Các công cụ PR: PR có nhiều công cụ để hỗ trợ cho nó bao gồm nhiều công
cụ viết tắt là PENCILS:
P - Publications- Ấn phẩm nội bộ: Đây là một phương tiện truyền thông tin
cho không chỉ nhân viên mà còn là một kênh thông tin cho khách hàng, giới truyền
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8

13
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
thông, nhà đầu tư…Ấn phẩm nội bộ đã tạo ra một kênh tư liệu phong phú thỏa mãn
nhu cầu xây dựng và duy trì văn hóa doanh nghiệp. Không chỉ vun đúc cho thương
hiệu nội bộ thêm vững chắc đồng thời ấn phẩm nội bộ cũng là chiến lược quảng bá
thương hiệu ra bên ngoài, kết nối các nhà cung cấp, nhà đầu tư, khách hàng, truyền
thông…
E – Event - Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện là công việc góp phần “ đánh
bóng” cho thương hiệu và sản phẩm của một thông qua những sự kiện nhằm mục
đích gây sự chú ý của công chúng.
Tuy là một nghề khá mới mẻ tại Việt Nam trong những năm gần đây nhưng tổ
chức sự kiện đang phát triển với tốc độ nhanh chóng đi cùng nhu cầu quảng bá
thương hiệu và sản phẩm. …
N – News - Tin tức: Là tất cả các tin tức trên các kênh truyền thông, các câu
truyện kể.
C - Community Involvement - Hoạt động liên quan đến cộng đồng . Nhận
thức của cộng đồng về một tổ chức có ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả kinh
doanh của tổ chức. Nghiên cứu cho thấy khi lựa chọn người tiêu dùng thường có xu
hướng chọn mua sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm
họ có ác cảm. Chính vì lý do trên mà đầu tư vào hoạt động cộng đồng là một hoạt
động cần thiết để tạo thiện cảm và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
I - Identity Media - Xác định phương tiện truyền thông. Các phương tiện tạo
hình ảnh như danh thiếp, cách ăn mặc, điện thoại, thư tín, Internet, báo, truyền
thanh…Qua những loại hình truyền thông này thương hiệu hiện diện một cách rất rõ
ràng và những gì mà doanh nghiệp muốn nói lên thông qua thương hiệu cũng được
thể hiện rõ ràng.
L - Lobbying Activities - Vận động hành lang. Vận động hành lang là tìm
cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ hay phản bác một vấn đề, chính

sách hoặc một luật lệ nào đó.
S - Social investment - Đầu tư xã hội Đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp
sử dụng tiền của mình vào những dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và thành lập
các quỹ hỗ trợ. Ngoài ra, họ còn vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
14
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
gia vào các công tác xã hội, nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng,
và điều này chắc chắn sẽ góp phần đánh bóng tên tuổi của, củng cố hình ảnh của
thương hiệu.
Nếu quảng cáo khiến cho khách hàng nhận biết được hình ảnh thương hiệu thì
chữ S trong PENCILS giúp khách hàng hiểu rõ tính cách thương hiệu. Chính vì vậy
đầu tư xã hội được xem là công cụ tạo hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, luôn tạo được sự tin yêu, đồng cảm của giới truyền thông.
1.2.4.3. Xúc tiến bán (Khuyến mại)
Luật Thương Mại Việt Nam quy định khuyến mại là hoạt động xúc tiến
thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng, cung ứng dịch vụ
bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ khác nhau thường là trong ngắn hạn, nhằm
kích thích người tiêu dùng mua những sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn, nhiều hơn làm
tăng lợi tài chính (Kotler & Amstrong).Các hình thức khuyến mãi chủ yếu như:
Với khách hàng: Hàng mẫu, giảm giá, bốc thăm- giải thưởng, giảm giá trực
tiếp, phần thưởng cho khách hàng trung thành, phiếu mua hàng….
Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để
có được hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng; dẫn
đến việc khách hàng có thể tăng sức mua sắm. Đồng thời thông qua việc xúc tiến bán
khách hàng cũng có thể tiết kiệm được chi phí về mặt thời gian, chi phí chọn lựa doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ. Khuyến mại thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mặc dù tại

thời điểm đó có thể khách hàng chưa có nhu cầu thật sự cần thiết.
1.2.4.4.Chăm sóc khách hàng
Đây là việc các nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng với
mục đích cung cấp thông tin, tư vấn dịch vụ. Nhân viên là những người đầu tiên
tiếp xúc với khách hàng. Do vậy những nhân viên không được đào tạo chính quy,
không có nghiệp vụ tốt sẽ gây ấn tượng xấu đối với khách hàng từ đó sẽ phá hỏng
hình ảnh thương hiệu nhanh hơn cả sản phẩm kém chất lượng.
Chăm sóc khách hàng trực tiếp hay gián tiếp là công cụ hữu dụng đối với các
ngân hàng vì nó dễ tạo lập mối quan hệ phong phú, gắn bó với khách hàng. Thông
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
15
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
qua nhân viên của ngân hàng mà khách hàng có thể yêu mến thương hiệu của ngân
hàng và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng đó.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương
hiệu
1.2.5.1. Môi trường bên ngoài
Thứ nhất là môi trường chính trị, pháp luật
Dưới sự chỉ đạo của Đảng và Nhà nước, Việt Nam được cộng đồng trên thế
giới đánh giá là một đất nước có nền chính trị ổn định và bền vững. Một nền kinh tế
ổn định là môi trường thuận lợi không chỉ thu hút đầu tư, kinh doanh mà còn phát
triển thương hiệu một cách thuận lợi. Điều này cũng được thể hiện rõ qua chủ
trương, chỉ đạo của Đảng và chính phủ. Cụ thể:
Trong đề án phát triển ngành ngân hàng Việt Nam đến năm 2012 và định
hướng đến năm 2020 được ban hành kèm theo Quyết định số 112/2006/QĐ-TTg
ngày 24/05/2006 của Thủ tướng Chính phủ đã xác định mục tiêu phát triển các tổ
chức tín dụng (TCTD) đến năm 2012 và định hướng chiến lược đến năm 2020:
Cải cách căn bản, triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo

hướng hiện đại, hoạt động đa năng để đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến
trong khu vực ASEAN đạt trình độ tiên tiến trong khu vực châu Á, đáp ứng đầy đủ
các chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với các
ngân hàng trong khu vực và trên thế giới.
Những cơ chế và chính sách trên của Đảng và Chính phủ đã góp phần tạo nên
động lực để các NHTM Việt Nam yên tâm hoạt động, phát triển theo lợi thế cạnh
tranh của từng ngân hàng. Đồng nghĩa với việc tự do hoạt động thì sự cạnh tranh
giữa các NHTM Việt Nam lại càng sâu sắc hơn. Muốn tạo ra dấu ấn trong lòng
khách hàng thì các NHTM buộc phải có chiến lược xây dựng thương hiệu cho ngân
hàng của mình. Điều này càng cho thấy đường lối và chủ trương của Đảng và Chính
phủ chính là tiền đề cho hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu ngân hàng
trong giai đoạn hội nhập hiện nay.
Thứ hai là các NHTM trong nước và nước ngoài
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
16
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
Theo cam kết từ khi Việt Nam gia nhập WTO kể từ ngày 01/04/2009, các
TCTD nước ngoài được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam
với các ràng buộc về vốn. Đây là sức ép rất lớn đối với NHTM trong nước.
Không những thế các NHTM nước ngoài với bề dày kinh nghiệm, thương hiệu
lớn đang không ngừng phát triển như HSBC, ANZ, CitiBank đã tạo nên sức ép rất
lớn đối với các NHTM trong nước. Theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triển
Liên hợp quốc (UNDP) năm 2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanh
nghiệp và cá nhân đều trả lời sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứ
không vay vốn của các ngân hàng trong nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch
vụ ngân hàng nước ngoài thay thế; 50% còn lại lựa chọn ngân hàng nước ngoài để
gửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ. Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng
trong nước đòi hỏi các NHTM trong nước không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ

ngân hàng cung ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối với khách hàng.
Chính vì vậy, sự thay đổi và giảm thị phần của các NHTM trong nước cũng là vấn đề
cần được quan tâm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hiện nay.
Thứ ba là nhận thức của khách hàng
Thương hiệu là một nhân tố quan trọng giúp các ngân hàng giữ được lượng
khách hàng trung thành của mình cũng như thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Thực tế đã chứng minh khách hàng thường chọn những thương hiệu lớn và có uy
tín đặc biệt là trong lĩnh vực Tài chính- Ngân hàng. Một doanh nghiệp có thương
hiệu mạnh đồng nghĩa với việc thương hiệu đó có thể củng cố lòng tin và duy trì
được lượng khách hàng trung thành, thu hút được khách hàng chưa từng sử dụng
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp thậm chí là cả khách hàng của đối thủ.
Hiện nay tâm lý chung của khách hàng đối với các NHTM là ngân hàng nào
của nhà nước thì đều lớn và có độ tin tưởng cao hơn so với các ngân hàng TMCP
khác. Điều này khiến cho hình ảnh thương hiệu của các ngân hàng nhà nước trở nên
có uy tín hơn các NHTMCP. Do vậy đòi hỏi các NHTM trong nước cần có những
bước đi thích hợp để tạo lập niềm tin của khách hàng đối với các dịch vụ do ngân
hàng mình cung cấp, trở thành địa chỉ tin cậy cho các hoạt động thanh toán cũng
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
17
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
như các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác.
1.2.5.2. Môi trường bên trong
Yếu tố đầu tiên chính là nhận thức của doanh nghiệp
Theo điều tra của Dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng
bá thương hiệu, với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh
nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu, trên 70% doanh nghiệp có
đầu tư thương hiệu nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5%. Theo một khảo sát mới đây
của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương), có tới 95% trong số hơn 100 doanh

nghiệp được hỏi trả lời rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu. Hầu
hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến
lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp…
Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng xây dựng thương hiệu cần
bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển
thương hiệu.
Chính vì chưa nhận thức đúng và sâu sắc về thương hiệu ngân hàng nên các
NHTM gặp khó khăn trong việc xây dựng và giữ gìn thương hiệu. Do vậy, hơn lúc
nào hết, các NHTM cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể
cán bộ lãnh đạo và nhân viên để có thể đề ra và thực thi được một chiến lược
thương hiệu toàn diện nhất.
Yếu tố thứ hai là nguồn nhân lực
Khách hàng đánh giá thương hiệu thông qua bản thân và môi trường xung
quanh. Qua những tiếp xúc với nhân viên thậm chí cả nhân viên bảo vệ khách hàng
sẽ đánh giá về ngân hàng đó. Do vậy nguồn nhân lực trong mỗi ngân hàng là một
trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ trong quá trình xây dựng thương hiệu
ngân hàng. Để có một thương hiệu mạnh không chỉ cần một logo đẹp, một slogan
ấn tượng mà còn cần cả một đội ngũ nhân viên có trình độ, nghiệp vụ đặc biệt là
hiểu sâu sắc về thương hiệu của ngân hàng mình. Mỗi NHTM cần có nhận thức
đúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên thông qua công
tác tuyên truyền, giáo dục trong toàn hệ thống nhằm tạo ra ý thức của mọi người về
hình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các dịch vụ do ngân hàng cung cấp
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
18
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
Yếu tố thứ ba là chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng
Muốn xây dựng thương hiệu thì cần có chính sách xây dựng và phát triển phù
hợp với đặc điểm, lĩnh vực kinh doanh, tiềm lực của ngân hàng. Chính sách thương

hiệu nhằm hỗ trợ ngân hàng hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau. Khi
đã xác định xây dựng thương hiệu cho mình thì mỗi ngân hàng trước tiên phải xây
dựng chính sách thương hiệu rõ ràng và xuyên suốt. Một chính sách thương hiệu lâu
dài và xuyên suốt sẽ giúp ngân hàng cũng như nhân viên trong ngân hàng hiểu và
nắm rõ hơn nhiệm vụ, sứ mệnh thương hiệu ngân hàng của mình.
Yếu tố cuối cùng là chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến tên tuổi của
doanh nghiệp đó và dấu ấn của hàng hoá sản phẩm cần phải được tồn tại và chiếm
một vị trí trong tiềm thức người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải xây dựng được uy tín
và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối, đưa thương hiệu đến
với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu và khách hàng. Hiểu rõ
nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng và có những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ
phù hợp tương ứng thì sẽ nhanh chóng thu hút và tạo ra được sự tin cậy từ phía
khách hàng. Từ đó hình ảnh thương hiệu cũng sẽ được nâng cao.
1.3. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG LỚN Ở VIỆT NAM VÀ
TRÊN THẾ GIỚI
1.3.1. Sơ lược về HSBC toàn cầu
Hình 1.1 - Logo của HSBC
Được thành lập năm 1865 tập đoàn HSBC là một trong những tổ chức dịch vụ
tài chính và ngân hàng lớn nhất thế giới với các chi nhánh tại châu Âu, châu Á, Thái
Bình Dương, châu Mỹ, Trung Đông và châu Phi.
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
19
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
HSBC định vị thương hiệu của mình thông qua thông điệp "Ngân hàng toàn
cầu am hiểu địa phương" (The world’s local bank). Tổng giá trị tài sản của tập đoàn

là 2.418 tỉ đô la Mỹ tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2012. Với trụ sở chính tại Luân
Đôn, Tập đoàn HSBC có khoảng 8.000 văn phòng tại 87 quốc gia và vùng lãnh thổ.
1.3.2. HSBC Việt Nam
Năm 1870, HSBC mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn.Tháng 8 năm 1995, chi
nhánh TP. Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ các dịch vụ
tài chính ngân hàng. Năm 2005, HSBC khai trương chi nhánh Hà Nội và thành lập
Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ.
Tháng 09 năm 2012, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại
Techcombank từ 15% lên 20%, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt
Nam sở hữu 20% cổ phần tại một ngân hàng trong nước.
Tháng 10 năm 2009, HSBC ký thoả thuận tăng tỷ lệ cổ phần nắm giữ tại Bảo
Việt từ mức 10% lên 18%, với trị giá 1,88 nghìn tỷ đồng (khoảng 105,3 triệu Đôla
Mỹ) và trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy nhất của tập đoàn bảo hiểm và
tài chính hàng đầu Việt Nam này.
Với số vốn đăng kí 3.000 tỷ đồng, Ngân hàng TNHH một thành viên HSBC
(Việt Nam) thuộc 100% sở hữu của Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải, đơn vị
sáng lập và thành viên chính thức của tập đoàn HSBC chính thức đi vào hoạt động
vào 1/1/2009 với trụ sở chính tại TP. HCM.
Hiện tại HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn đầu
tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng.
1.3.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
- Phát triển mạng lưới
Sau khi trở thành ngân hàng con 100% vốn nước ngoài đầu tiên hoạt động tại
Việt nam, HSBC là ngân hàng nước ngoài đầu tiên có cả chi nhánh và phòng giao
dịch cùng hoạt động. Hiện nay HSBC đang liên tục mở rộng mạng lưới hoạt động
bằng cách mở các chi nhánh và phòng giao dịch tại các thành phố lớn trong cả nước
Hiện nay, HSBC là ngân hàng nước ngoài có hệ thống máy ATM lớn nhất
tạiViệt Nam. Hệ thống này càng được mở rộng hơn qua việc kết nối thành công với
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
20

Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
hệ thống máy ATM của Techcombank vào tháng 5/2012, nâng tổng số máy ATM
của HSBC và Techcombank lên hơn 400 máy.
- Công nghệ
Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố như logo, slogan, sản phẩm, nhạc điệu
và công nghệ là một phần không thể thiếu khi xây dựng thương hiệu ngân hàng hiện
đại. Khách hàng biết đến hệ thống thanh toán điện tử của HSBC như một thành tựu
nổi bật của HSBC trên thị trường Việt Nam cũng như toàn thế giới.
Năm 2012 ngân hàng HSBC Việt Nam vừa được nhận giải thưởng Ngân hàng
Trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tốt nhất Việt Nam do tạp chí Global
Finance bình chọn. Ngoài ra ngân hàng còn nhận được giải thưởng này ở rất nhiều
quốc gia khác.
Cách đây 3 năm, khi việc giao dịch qua thương mại điện tử còn rất xa lạ và
mới mẻ, HSBC đã giới thiệu dịch vụ E-paylist như 1 bước đi chiến lược nhằm tiết
kiệm thời gian, chi phí và tăng độ bảo mật cho những khách hàng của họ. Có thể
nói, việc HSBC luôn nỗ lực ko ngừng nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, kĩ thuật và
công nghệ nhằm phù hợp với nhu cầu khách hàng là lí do then chốt dẫn đến sự
thành công của họ trong nhiều năm qua.
- Quảng bá thương hiệu
HSBC đến thị trường tài chính Việt Nam với định vị thương hiệu “Ngân hàng
toàn cầu am hiểu địa phương” đã đánh mạnh vào tâm lý người Việt. Đó là sự kết
hợp tuyệt hảo giữa bề dày kinh nghiệm của một ngân hàng lớn trên thế giới và một
sự am hiểu tại thị trường Việt Nam. Điều đó đã khiến cho vị trí của HSBC nâng lên
một tầm vóc mới trong tâm trí người dân Việt, người tiêu dùng trở nên tin tưởng
hơn đối với ngân hàng.
Bên cạnh đó những chiến dịch quảng cáo như “ My home”, “0% fuel
surcharge” và "10% cash back" đã hết sức thành công. Những hoạt động khác bao
gồm tài trợ độc quyền cho những vở kịch sân khấu được chọn lọc, những bộ phim

và những sự kiện thể thao cho những khách hàng hàng đẩu của tập đoàn. (ngoài ra
còn có trao học bổng, tổ chức và trao quà cho các em nhỏ khuyết tật…)
Đặc biệt loạt quảng cáo của HSBC tại các ống lồng sân bay quốc tế Nội Bài
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
21
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
cách đây 4 năm được đặt trên 04 ống lồng phục vụ các chuyến bay quốc tế và nội
địa tại sân bay quốc tế Nội Bài. Khoảng 8 triệu hành khách sẽ nhìn thấy nhãn hiệu
của HSBC trên các ống lồng trong năm đầu tiên của chiến dịch. Có thể nói đây là 1
chiến dịch hết sức ấn tượng và đã có tác dụng mạnh mẽ trong việc quảng bá hình
ảnh của HSBC với khách hàng.
- Liên kết với ngân hàng trong nước
Ngày 29 tháng 12 năm 2005, HSBC mua 10% cổ phẩn của ngân hàng cổ phần
Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), ngân hàng thương mại cổ phần lớn thứ 3 tại
Việt Nam xét về vốn. Tháng 7 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phẩn tại
Techcombank, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam nắm giữ 15%
cổ phần tại một ngân hàng trong nước. Tháng 09 năm 2007, HSBC ký hợp đồng
mua 10% cổ phần Tập đoàn Bảo Việt- trở thành đối tác chiến lược nước ngoài duy
nhất của Bảo Việt.
Tóm lại, chương 1 đã trình bày những vấn đề cơ bản về thương hiệu như khái
niệm, phân loại, vai trò của thương hiệu. Chương này cũng đã giới thiệu về hệ
thống luật pháp điều chỉnh thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới, quy trình xây
dựng và các nguyên tắc, công cụ xây dựng để có thể xây dựng một thương hiệu
ngân hàng mạnh. Dựa trên kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các ngân hàng
lớn của Việt Nam cũng như trên thế giới, chương 2 sẽ phân tích tình hình thực tế
trong xây dựng thương hiệu của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam để từ đó
có thể tìm được những giải pháp tối ưu nhất phát triển thương hiệu ngân hàng vững
mạnh hơn.

SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
22
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN THƯƠNG HIỆU
TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triền của NHTMCP Ngoại thương Việt
Nam
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động
ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa
chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính
thức hoạt động với tư cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2012 sau khi
thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần
đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB)
chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM.
Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp
quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò
của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong
nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu
vực và toàn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank
ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho
khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc
tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng,
tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và

các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
23
Chuyên đề tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng,
phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch
vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,
…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh
chóng, an toàn, hiệu quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua
ngân hàng) cho khách hàng.
Sau gần nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện có trên
13.560 cán bộ nhân viên, với gần 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại
diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, gồm Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở
Giao dịch, 1 Trung tâm Đào tạo, 78 chi nhánh và hơn 300 phòng giao dịch trên toàn
quốc, 3 công ty con tại Việt Nam, 2 công ty con tại nước ngoài, 1 văn phòng đại
diện tại Singapore, 5 công ty liên doanh, liên kết. Bên cạnh đó, Vietcombank còn
phát triển một hệ thống Autobank với khoảng 1.835 ATM và 32.178 điểm chấp
nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ
bởi mạng lưới hơn 1.300 ngân hàng đại lý tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bén
với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là
sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo
khách hàng cá nhân.
Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang
và sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank xứng đáng với vị thế là ngân hàng hàng
đầu tại Việt Nam.
2.2.2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Vietcombank

Theo quyết định số 327/QĐ- NH5 ngày 4/10/1997 của Thống đốc NHNN về
việc phê chuẩn Điều lệ tổ chức và hoạt động của NH NTVN thì NH NTVN là một
đơn vị hoạch toán thực hiện kinh doanh tiền tệ , tín dụng, dịch vụ ngân hàng theo
luật các tổ chức tín dụng.Để đạt được những mục tiêu trên, NH NTVN được quyền
thực hiện các nhiệm vụ sau:
Nhận tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán của các tổ
SVTH: Tạ Thị Liên Lớp NHH-LTDH8
24