Tiểu luận môn kinh doanh quốc tế Starbucks – bước tiến toàn cầu hóa nhanh chóng

KINH DOANH QUỐC TẾ
Cao học Quản Trị Kinh Doanh – K2011
GV phụ trách: VŨ THẾ DŨNG.
Thực hiện: NHÓM 1
Thành viên nhóm:
1. Trần Minh Hiếu
…………………………… 11170770
2. Vũ Ngọc Đăng Khoa
…………………………11170783
3. Nguyễn Thị Hoàng Liên
…………………….11170787
4. Vòng Ngọc Phương
………………………….11170822
5. Trần Duy Tha
……………………………… 11170834
6. Mai Thế Luân
…………………………… 11170791
7. Trần Hữu Tước
…………………………11170881
8. Nguyễn Thị Phương Thảo
…………………….11170841
9. Phạm Đức Thảo Nguyên
………………………….10170791
Kinh doanh quốc tế
10. Diệc Kim Minh
………………………….11170796
GVHD: Vũ Thế Dũng 2/11
Kinh doanh quốc tế
Starbucks – bước tiến toàn cầu hóa nhanh chóng
Cửa hàng cà phê Startbucks tọa lạc lặng lẽ, bình yên ở góc đại lộ số 6 và đường
Pine tại khu trung tâm Seattle, cũng không đáng chú ý như những cửa hàng khác trong

chuỗi cửa hàng được mua từ nhiều năm nay bởi nhà đầu tư Howard Schultz. Tuy nhiên
chỉ vài năm trước đây, những cửa hiệu yên ắng đó đã hiện diện trên mặt báo ở khắp nơi
trên thế giới. Trong suốt những buổi hội thảo của WTO vào tháng 11 năm 1999, những
người phản đối tràn ngập đường phố Seattle và một trong những mục tiêu nhắm tới của
họ là Startbucks; với họ, đó là biểu tượng của chủ nghĩa thị trường tự do vùng lên, một
công ty đa quốc gia quyết tâm phủ rộng khắp trái đất. Ở giữa đám đông những người
phản đối và cảnh sát chống bạo loạn là những người đeo mặt nạ đen theo chủ nghĩa vô
chính phủ, họ đập phá cửa hàng Starbucks, bỏ lại những cái cửa sổ bể nát và những trang
trí đẹp mắt màu xanh lá cây - trắng nồng nặc mùi gas bị rò rỉ thay vì mùi cà phê espresso.
Schultz đã nói trong giận dữ rằng:” Thật đau lòng, tôi nghĩ mọi người đã chưa thật sự
thấu hiểu. Thật là khó để phản đối một lon Coke, Pepsi hay Folgers. Starbucks không chỉ
là một thương hiệu quen thuộc mà còn là nơi mà người ta có thể đến và đập bể cửa kính.
Nhưng mọi người không thể đập bể 1 cái lon Coke”.
Cửa hàng đó đã nhanh chóng được sửa lại, những người phản đối đã tràn sang các
thành phố khác. Starbucks đang phục vụ cà phê cho cả thế giới, cái thương hiệu xanh lá
cây – trắng đang ngày càng trở nên quen thuộc với khách hàng trên cả 3 lục địa. Năm
1999, Starbucks có 281 cửa hàng ngoài nước, ngày nay con số đó là khoảng 5500 và đó
cũng mới chỉ là bước đầu trong kế hoạch mở rộng toàn cầu. Cho dù những người phản
đối đã sai trong chiến thuật của chính mình, nhưng họ đã không sai về tham vọng của
Starbucks khi nó chỉ vừa mới bắt đầu.
Câu chuyện làm thế nào Schultz và công ty nâng cấp một sản phẩm từ dành cho
những người qua đường thành thương hiệu dành cho những khách hàng cao cấp đã trở
thành một câu chuyện cổ tích. Starbucks đã phát triển từ hệ thống 17 cửa hàng ở Seatle
15 năm trước thành hơn 16000 cửa hàng trên 50 quốc gia. Doanh số bán hàng tăng trung
bình 20% hàng năm từ khi công ty được lên sàn chứng khoán, đỉnh điểm đạt 10.4 tỷ đôla
vào năm 2008 trước khi giảm xuống 9.8 tỷ đôla vào năm 2009. Lợi nhuận tăng trưởng
vượt bậc trung bình khoảng 30% mỗi năm, đạt đỉnh vào năm 2007 với 673 tỷ đôla, sau đó
giảm xuống còn 582 tỷ đôla và 494 tỷ đôla vào năm 2008 và 2009. Công ty cũng đã đóng
cửa 475 cửa hàng tại Mỹ vào năm 2009 để cắt giảm chi phí.
Tuy nhiên, tên và hình ảnh Starbucks vẫn đang kết nối với hàng triệu người tiêu

dùng trên toàn cầu. Mãi cho đến gần đây, theo thống kê điều tra hàng năm của tờ
BusinessWeek về 100 thương hiệu dẫn đầu trên toàn cầu, Starbucks vẫn là một trong
những thương hiệu phát triển nhanh nhất . Trên Wall Street, Starbucks là một trong
GVHD: Vũ Thế Dũng 3/11
Kinh doanh quốc tế
những câu chuyện tăng trưởng tuyệt vời gần đây nhất. Cổ phiếu của nó, qua 4 lần chia
tách, về tổng lợi nhuận đã tăng hơn 2.200% trong một thập kỷ, đang vượt qua cả
Walmart, General Electric, PepsiCo, Coca-Cola, Microsoft, và IBM. Trong năm 2006,
giá cổ phiếu đạt mức cao nhất là hơn $ 40, nhưng bây giờ đã giảm $4.
Nhóm của Schultz đã rất khó khăn để gặt hái thêm lợi nhuận mới tại sân nhà với thị
trường nhanh chóng bị bão hòa. Đáng ngạc nhiên là với hơn 10.000 cửa hàng nằm rải rác
trên khắp Mỹ và Canada, vẫn còn 8 tiểu bang ở Mỹ không có cửa hàng Starbucks. Các
thành phố không có Frappuccino bao gồm Butte, Montana, và Fargo, North Dakota.
Nhưng các thành phố lớn tràn ngập các khu ngoại ô giàu có, các trung tâm mua sắm và đã
bão hòa. Dành cho những người say mê cà phê ở Seattle, cứ trung bình khoảng 9400
người sẽ có một cửa hàng Starbucks phục vụ, công ty coi đấy là giới hạn trên cho việc
bão hòa quán cà phê. Trong khu Manhattan 24 dặm vuông, Starbucks có 124 quán cà
phê, và đang phát triển thêm. Tỷ lệ hiện nay là 1 quán/12.000 người, điều này có nghĩa
rằng có thể còn chỗ cho nhiều cửa hàng hơn nữa. Với mức độ tập trung như vậy, doanh
số hàng năm của mỗi cửa hàng tăng khoảng 10% hoặc cao hơn nữa nếu công ty bắt kịp
tốc độ tăng trưởng doanh số trong lịch sử của chính nó. Vì vậy, có thể nói Starbucks là
một đơn đặt hàng dài còn nhiều chỗ trống để điền vào.
Thật vậy, sự tồn tại của quá nhiều cửa hàng nằm quá gần nhau đã trở thành một câu
chuyện đùa của cả nước, trong The Onion đã có một bài viết trào phúng với tiêu đề châm
biếm "Một Starbucks mới vừa khai trương trong nhà vệ sinh của Starbucks hiện tại ".
Ngay cả công ty cũng thừa nhận rằng: dù trong thực tế việc phủ đầy cửa hàng ở một khu
vực có thể giúp chiếm lĩnh thị trường, nhưng điều này có thể làm giảm doanh số bán
hàng tại các cửa hàng hiện có. Ông Schultz nói "Chúng tôi hầu như tự thôn tính các cửa
hàng với tỷ lệ là 30% một năm". Thêm vào đó, nhà phân tích của Lehman Brothers Inc –
ông Mitchell Speiser nói: "Starbucks đang ở tại điểm giới hạn của sự phát triển. Nó đang

đạt đến một ngưỡng phát triển ngày một khó khăn hơn, chỉ do luật số đông”.
Để nhân đôi lợi nhuận đáng kinh ngạc trong thập kỷ đầu, Starbucks không còn cách
nào khác phải chủ động chia sẻ tư tưởng kinh doanh ra thế giới. Thật vậy, một số nhà
phân tích đã cho rằng Starbucks gần như chỉ tốn có 2 năm để làm bão hòa thị trường Mỹ.
Hiện tại, chuỗi cung ứng có 5.507 cửa hàng trên toàn thế giới, từ Bắc Kinh đến Bristol.
Điều này cho thấy công ty vẫn còn nhiều tiềm năng để phát triển. Phần lớn các cửa hàng
mới của công ty sẽ được gầy dựng ở nước ngoài, gia tăng khoảng 35% trên tổng số các
cơ sở nước ngoài hiện tại. Gần đây nhất, chuỗi cửa hàng vừa được mở thêm ở Vienna,
Zurich, Madrid, Berlin, và ngay cả ở nơi xa xôi như Jakarta, tiếp đến sẽ là Athens. Và
trong năm tới, Starbucks có kế hoạch sẽ tiến vào Mexico và Puerto Rico. Nhưng việc mở
rộng toàn cầu cũng đặt ra rủi ro rất lớn đối với Starbucks. Một trong số rủi ro đó là mỗi
cửa hàng ở nước ngoài sẽ thu nhập ít hơn; bởi vì hầu hết số cửa hàng đó đều được vận
hành bởi các đối tác địa phương. Trong khi điều này sẽ giúp Starbucks dễ dàng phát triển
GVHD: Vũ Thế Dũng 4/11
Kinh doanh quốc tế
trên thị trường quốc tế hơn, thì cũng chính nó làm chia sẻ lợi nhuận của công ty từ 20%
lên 50%.
Hơn thế nữa, Starbucks phải đối phó những thách thức đã được đoán trước để trở
thành một công ty trưởng thành ở Mỹ. Sau khi chinh phục thành công thế hệ baby
boomer (những người sinh vào cuối thập niên 50, sau World War II) trong những năm
1990, công ty đối mặt với những tiếp thu không thiện cảm từ những khách hàng tương
lai, những khách hàng khoảng 20 – 30 tuổi của thế hệ X . Không chỉ là những nhà hoạt
động chính trị - xã hội trong số họ quay lưng lại với sức mạnh và hình ảnh của thương
hiệu nổi tiếng, mà còn rất nhiều người khác nói rằng những người sành điệu chán ngấy
với việc nhấm nháp cà phê Starbucks và âm nhạc thổi kiểu Kenny G. Họ không muốn
đến nơi như vậy để trả 3$ cho 1 tách cà phê.
Ngay cả sự khát khao cà phê giá cao của khách hàng trung thành cũng không được
thỏa mãn. Sự phát triển của Starbucks vào nửa đầu thập kỷ trước trùng hợp với làn sóng
tăng trưởng kinh tế lớn. Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, khách hàng chi tiêu tiết
kiệm, người ta sẽ đặt ngay ly cà phê 3$ vào khoản phải cắt giảm chi tiêu cho ngân sách.

Starbuck cũng đối mặt với sự suy sụp về tinh thần và sự kiệt quệ của nhân viên của
quản lý cửa hàng và đội ngũ pha chế vui vẽ. Quyền lựa chọn được mua cố phiếu của nhân
viên bán thời gian ở nhà hàng là một sự đổi mới ở Starbucks ; và nhờ vậy nó được sự
kính nể và tôn trọng từ nhân viên. Nhưng hiện tại, mặc dù nhân viên vẫn được trả lương
tốt hơn các nhân viên bất cứ nơi đâu – khoảng 7$/h - họ vẫn xem công việc như là một
công việc mang tính chất tạm thời. Một vài khách hàng và nhân viên đã nhận xét rằng: sự
không hài lòng về việc tăng thêm giờ làm và giảm lương đang làm ảnh hưởng đến chất
lượng của dịch vụ thông thường và thậm chí đến chất lượng của cà phê. Năm 2001
khoảng chừng 470 nhân viên quản lý của cửa hàng Starbuck đã thất vọng kiện Starbuck
vì công ty từ chối trả các khoản tiền làm thêm ngoài giờ hợp pháp. Sau đó, Starbuck đã
chi 18 triệu $ để giải quyết ổn thỏa, mất 0.03$ trên mỗi cổ phiếu trong quý II . Tuy thế,
tâm điểm của việc than phiền chính là cảm giác phải làm việc quá sức và bị đánh giá thấp
dường như chưa được chú trọng.
Chắc chắn rằng Starbuck đã có nhiều bước đi để đối mặt với các thách thức để lấy
lại đà tăng trưởng. Gần đây do không còn nợ, họ đã đẩy mạnh việc mở rộng dòng tiền nội
bộ. Và Starbuck có thể duy trì việc kiểm soát chặt chẽ hình ảnh thương hiệu của mình
bởi vì giờ đây các cửa hàng là sở hữu của chính công ty, không còn sự nhượng quyền một
cách tùy tiện cẩu thả. Nhờ vào lời đồn đại và tin truyền miệng, dù ở đây hay nước ngoài,
công ty cũng tiết kiệm được rất nhiều chi phí tiếp thị. Starbuck chỉ dành 30 triệu$ cho
quảng cáo hằng năm, hay khoảng 1% doanh thu, thường chỉ quảng cáo cho đồ uống cà
phê có hương vị mới vào mùa hè và buổi giới thiệu sản phẩm, như dịch vụ Web ở cửa
hàng mới. Hầu hết các công ty hàng tiêu dùng khác với cùng quy mô thường phải trả lên
đến 300 triệu$ mỗi năm. Hơn nữa, Starbuck lần đầu tiên phải đối mặt với sự canh tranh
từ các đối thủ lớn từ Mỹ như McDonald’s và cửa hàng Mc Café.
GVHD: Vũ Thế Dũng 5/11
Kinh doanh quốc tế
Schultz vẩn là trái tim và linh hồn của các hoạt động. Lớn lên từ khu nhà quy hoạch
Brooklyn, ông đã định ra con đường của Starbuck, từ một chuổi cửa hàng cà phê nhỏ
Seattle, với tư cách như là người điều hành tiếp thị vào năm đầu 80. Tên của cửa hàng
được nghĩ ra khi ông chủ đầu tiên nghiên cứu lịch sử Seattle đã lựa chọn từ biệt danh của

các trại mỏ cũ: Starbo. Tiếp tục sàng lọc thành tên Starbuck, sau người cộng sự đầu tiên ở
Mody Dick (người đầu tiên bước lên con tàu Pequod có tên là Starbuck). Cái tên gợi nên
sự lãng mạn của những chuyến đi biển của các thương nhân cà phê đầu tiên trên thế giới
(vì thế mới có logo nàng tiên cá). Schultz đã có ý tưởng về chuỗi cửa hàng Starbuck hiện
đại khi viếng thăm 1 quán bar cà phê ở Milan. Vào năm 1987 ông đã mua lại Starbucks
và bắt đầu mở rộng.
Công ty vẫn có khả năng thiết kế và khai trương mới thêm một cửa hàng trong vòng
mỗi 16 tuần. Sau đó công ty sẽ dự định thu hồi lại vốn đầu tư ban đầu trong vòng 3 năm.
Hiện tại, các cửa hàng này có thể xem như là nơi kinh doanh an toàn, ít rủi ro nhưng với
câu chuyện mở rộng kinh doanh thì còn có nhiều vấn đề cần xem xét hơn nữa. Theo lời
những nhà phê bình thì Starbucks đang theo đuổi chiến lược “nuốt chửng ngành bất động
sản”. Đó là việc họ sẵn sàng trả giá cao hơn so với giá thuê mặt bằng trên thị trường
nhằm ngăn chặn sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh vào các khu vực mà Starbucks
đang kinh doanh. David C Schomer hiện là chủ nhân của công ty Espresso Vivace, một
công ty tọa lạc tại khu vực Capitol Hill ở ngoại ô thành phố Seattle. Schomer đã tâm sự
rằng Starbucks đã tiếp cận người chủ đất của ông ta và ra giá gấp đôi để có thể đặt cửa
hàng bán cà phê của họ trong cùng tòa nhà mà Schomer đang kinh doanh. Ngay lập tức,
người chủ sở hữu bất động sản nói với Shomer bằng một giọng mỉa mai rằng: “Có một
chút rắc rối khi biết rằng có người sẵn sàng trả giá gấp đôi để được quyền thuê mặt bằng
đấy”. Một lần khác, Starbucks đã cạnh tranh với tập đoàn Tully’s Coffee một tập đoàn sở
hữu chuỗi cửa hàng cà phê trên khắp nơi trong nội ô thành phố Seattle. Starbucks đã sử
dụng chiến thuật thuê trước những địa điểm thuận lợi cho hoạt động kinh doanh mặc dù
họ vẫn chưa triển khai ngay kế hoạch kinh doanh ở những nơi đó. Hơn thế nữa, phương
châm của Starbucks là thà chịu tốn chi phí thuê mướn mặt bằng và để trống chứ không để
cho Tully’s hay đối thủ cạnh tranh nào chiếm được những địa điểm đó. Schulz không hề
đưa ra lời xin lỗi hay cảm thấy xấu hổ về những trò chơi khăm của mình. Ông ta từng nói
rằng: “Kinh doanh bất động sản ở Mỹ là một trò chơi rất rất khắc nghiệt. Và nó không
dành cho những người kẻ yếu tim”.
Bên cạnh đó, chiến lược của công ty cũng có thể phản tác dụng. Không phải chỉ vì
những nhà hoạt động xã hội và các doanh nhân trong khu vực gia tăng sự phẫn nộ và

phản đối, mà còn bởi vì chính những khách hàng của Starbucks đã phàn nàn khá nhiều
rằng họ có quá ít sự lựa chọn. Vả lại các chuyên gia phân tích rằng Starbucks chỉ có thể
duy trì một tốc độ tăng trưởng vào khoảng 15% diện tích mặt bằng kinh doanh hằng năm
ở thị trường Mỹ - tức là vào khoảng 550 cửa hàng mới được khai trương hàng năm –
trong vòng hai năm nữa mà thôi. Sau đó, Starbucks phải dựa vào sự tăng trưởng của hoạt
GVHD: Vũ Thế Dũng 6/11
Kinh doanh quốc tế
động kinh doanh ở thị trường nước ngoài để duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu 20%
hàng năm.
Starbucks đã hi vọng rằng họ có thể đạt được sự tăng trưởng theo dự kiến nhờ vào
doanh thu của thức ăn và những sản phẩm không liên quan đến cà phê, nhưng họ đã vấp
phải một khó khăn thực sự. Vào cuối những năm của thập niên 90, Schulz từng nghĩ rằng
việc cung cấp một gói sản phẩm với giá 8$ bao gồm: sandwich+ món tráng miệng +
những đĩa CD trong các cửa hàng của mình, đồng thời bán những sản phẩm cà phê được
đóng gói ở siêu thị sẽ giúp gia tăng doanh thu một cách nhanh chóng. Những số liệu kinh
doanh hiện tại đã minh chứng cho điều đó bằng việc đạt 16% doanh thu gia tăng tại
Starbucks, nhưng con số này lại ít hơn so với mong đợi của chính họ.
Tuy nhiên, điều gì là quan trọng hơn với mục tiêu lợi nhuận ? – với Starbucks đó là
phải nâng cao cải tiến trong cách bán sản phẩm chính của họ: “cà phê”. Máy pha chế cà
phê espresso tự động được lắp đặt ở 800 cửa hàng để tăng tốc độ phục vụ. Và trong vài
năm gần đây, công ty bắt đầu cung cấp dịch vụ thẻ Starbucks trả trước, giá từ 5$ - 500 $,
nhân viên chỉ cần quẹt thẻ card thông qua một đầu đọc để thực hiện giao dịch. Theo công
ty, cách làm này sẽ cắt giảm thời gian giao dịch đi một nửa. Và Star-buck đã bán được 70
triệu $ thông qua dạng thẻ Card.
Khi Starbucks khai trương Starbucks Express, nó là một sự thử nghiệm mới mang
dấu ấn nhất, kết hợp cà phê, công nghệ Web và dịch vụ tiện ích. Tại khoảng 60 cửa hàng
ở khu vực Denver, khách hàng có thể đặt hàng trước, trả tiền trước cho đồ uống và bánh
ngọt thông qua điện thoại hay Starbucks Express Website. Chỉ cần một cuộc gọi hoặc 1
cái click chuột trước khi đến cửa hàng, đồ uống của họ sẽ được chuẩn bị và tên của họ sẽ
được in trên tách cà phê. Đến năm 2003, công ty cho rằng sự cái tiến này không hiệu quả

và đã quyết định bỏ đi dịch vụ.
Và Starbuck tiếp tục thử nghiệm những thay đổi với các cửa hàng gốc. Công ty
thông báo sẽ mở rộng dịch vụ truy cập Internet không dây tốc độ cao cho khoảng 1200
cửa hàng ở Bắc Mỹ và Châu Âu. Các đối tác của dự án này gồm những nhà mạng Wifi
lớn nhất thế giới như Mobile International, một chi nhánh của Deutsche Telekom, và
Hewlett-Packard. Khách hàng ở cửa hàng có thể ngồi lướt web, kiểm tra mail, hoặc tải
xuống các trình chiếu đa phương tiện mà không cần phải chờ kết nối hoặc bị kẹt mạng.
Họ chọn thử nghiệm trước việc phát sóng wifi miễn phí trong 24h trong số rất nhiều kế
hoạch phát triển của tháng.
Những nhà điều hành Starbuck hy vọng các cải tiến sẽ giúp họ vượt qua thách thức
khó khăn nhất ở thị trường trong nước: thu hút thêm thế hệ khách hàng kế tiếp. Những
khách hàng trẻ tuổi thường cảm thấy không thoải mái khi uống cà phê ở cửa hàng. Công
ty đã biết điều đó bởi vì họ đã thực hiện một nghiên cứu thị trường dạng “phỏng vấn sâu”
trên nhóm khách hàng lứa tuổi 20-29. Khi những rào cản ban đầu được gỡ bỏ và một kết
quả không tốt được tiết lộ. Mark Barden, người thực hiện nghiên cứu cho Hal Riney &
Partners ad agency ở San Francisco cho biết: “Họ không đủ khả năng để mua cà phê ở
GVHD: Vũ Thế Dũng 7/11
Kinh doanh quốc tế
Starbuck, hoặc những người đồng trang lứa với họ có mặt tại đó cũng chỉ là người phục
vụ quầy”. Một trong những người thực hiện phỏng vấn sâu cho biết: “những người như
tôi không được chào đón ở đây, trừ khi “đi theo” những tên Yuppy. Cũng có những người
chỉ đến Starbuck để thể hiện mình. Katie Kelleher, 22 tuổi, một phụ tá pháp lý ở Chicago,
không thích cách Starbuck sử dụng thuật ngữ Ý, “grane” và “venti”, để chỉ kích thước cà
phê. Cô ấy thích đến Dunkin’ Donuts và nói rằng “nhỏ”, “trung bình” và “lớn” là được.
Cùng với sự mở rộng, Starbucks cũng đối mặt với một nguy cơ lớn khác: nhân viên
cảm thấy Starbucks là nơi trở nên kém đặc biệt hơn trước đây rất nhiều. Việc áp dụng mô
hình chú trọng vào phong cách phục vụ nhiệt tình, có thể dẫn đến các hệ quả thảm khốc
cả về hình ảnh công ty và doanh số bán hàng. Trong suốt quá trình tăng trưởng đột phá từ
giữa đến cuối thập niên 90, Starbucks đã có tỉ lệ tốc độ thay đổi người lao động
(employee turnover rate) thấp nhất so với bất kỳ nhà hàng hoặc công ty sản xuất thức ăn

nhanh nào. Điều đó nhờ vào những chính sách đặc biệt chưa từng có dành cho nhân viên
làm việc bán thời gian với mức lương thấp nhất, đó là chế độ bảo hiểm sức khỏe và các
tùy chọn mua cổ phiếu phù hợp.
Các chính sách đó đã không còn đủ để thỏa mãn tất cả nhân viên. Vài nhân viên
phàn nàn về việc tiền lương Starbucks trả không tương xứng với khối lượng công việc.
Carrie Shay, một cựu quản lý cửa hàng ở West Hollywood, California cho biết: “ Nếu
cuộc sống của tôi kha khá, tôi sẽ vẫn làm việc ở đó.” Shay, là một trong những nguyên
đơn kiện công ty, cho biết cô ấy kiếm được 32,000$ một năm cho việc vận hành một cửa
hàng có 10 – 15 nhân viên bán thời gian. Cô thuê mướn nhân viên, quản lý kế hoạch làm
việc, giám sát báo cáo lãi lỗ hàng tuần của cửa hàng. Nhưng phần lớn thời gian làm việc
của cô lại là ở quầy tính tiền và cô phải ký vào bản cam kết làm việc ngoài giờ đến 20
tiếng một tuần, không có phụ cấp – đây điều luật đã được công ty bỏ qua ngay từ khi
thành lập.
Sự bất mãn của nhân viên chắc chắn cách xa so với hình tượng mà Starbucks hướng
tới – người nhân viên vui vẻ, thoải mái pha chế cappuccino nhưng có lẽ đó là điều không
thể tránh khỏi. Kiểu kinh doanh này tuyển được rất nhiều nhân viên với mức lương thấp.
Và càng nhiều người được thuê mướn khi Starbucks mở rộng thì càng ít người cảm thấy
có thể thực hiện đúng với nhiệm vụ ban đầu được giao về một dịch vụ cao cấp – giao tiếp
vui vẻ, thoải mái với khách hàng và đối xử với họ như người trong gia đình. Robert J.
Thompson, giáo sư về văn hóa cộng đồng ở Syracuse University, nói về Starbucks: “Nó
đang hoàn toàn bị đẩy khỏi vị trí là một trong những câu chuyện thành công nhất nước
Mỹ ở thế kỷ 21 với tất cả ngữ nghĩa.”
Dù vậy, ở nước ngoài, toàn bộ chương trình quảng cáo của Starbucks dường như
còn mới và vẫn rất ấn tượng đối với người trẻ tuổi. Ở Vienna, nơi Starbucks đã tổ chức lễ
khai mạc cho những cửa hàng đầu tiên ở Áo, Helmut Spudich, biên tập viên thương mại
cho tờ báo Der Standard, dự đoán rằng Starbucks sẽ thu hút đám đông thanh niên hơn
GVHD: Vũ Thế Dũng 8/11
Kinh doanh quốc tế
các tiệm cà phê truyền thống. Ông ấy phát biểu rằng: “Các tiệm cà phê ở Vienna đẹp,
nhưng cũ. Còn Starbucks thì dường như hợp thời hơn.”

Nhưng nếu Starbucks có thể dựa vào yếu tố hấp dẫn giới trẻ của mình để chiếm lĩnh
thị trường mới, thì sự nhiệt tình như thế không phải là vô thời hạn. Tại Nhật Bản, công ty
thậm chí còn vượt ngưỡng kỳ vọng tăng giá của chính nó, khi phát triển được đến 875
cửa hàng sau lần khai trương đầu tiên tại Tokyo năm 1996. Những người phụ nữ Nhật
trẻ, giàu có như Anna Kato, nhân viên 22 tuổi của tập đoàn Toyota rất yêu thích
Startbucks, và trong lúc đang ngồi tại cửa hàng Startbucks nhộn nhịp nhất thế giới tại
quận Shibuya, Tokyo cô đã nói rằng “tôi không quan tâm nếu nó đắt hơn nữa, chỉ cần nó
có mùi vị ngọt ngào”. Tuy nhiên doanh số các chi nhánh tại Nhật Bản, thị trường nước
ngoài lớn nhất của Startbucks, đã giảm sút khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra một loại thức
uống tương tự. Trong khi đó tại Anh, thị trường nước ngoài lớn thứ hai của Startbucks
với hơn 400 cửa hàng, thì những kẻ bắt chước luôn xuất hiện ngay bên cạnh để giành lấy
thị phần.
Tuy vậy việc thâm nhập vào các thị trường lớn khác có thể còn khắc nghiệt hơn.
Theo như lời của Philippe Bloch, người đồng sáng lập chuỗi cà phê Columbus, một chuỗi
giống như Startbucks: thì “người Pháp có vẻ thích thú với vị ngọt của Startbucks”. Tuy
nhiên ông cũng băn khoăn rằng liệu Startbucks có đương đầu nổi với các luật lệ hà khắc
kèm phúc lợi lao động hào phóng tại Pháp và thu được lợi nhuận không. Thêm một nơi
nữa là tại Ý, kinh đô văn hóa cà phê của Châu Âu, thì ý tưởng người dân ở đây sẽ từ bỏ
200.000 tiệm cà phê của họ để chuyển sang dùng sản phẩm của Startbucks khá là nực
cười. Một điều nữa là các tiệm cà phê ở Ý thường phát triển với hình thức phục vụ cả đồ
ăn và cà phê, một lĩnh vực mà Startbucks còn đang khá ngần ngại. Hơn nữa với người Ý
thì cà phê Ý rẻ và ngon hơn cà phê Mỹ. Người Mỹ trả khoảng $1.5 cho một ly espresso.
Ở phía bắc nước Ý, ly cà phê chỉ có giá 67 cent, còn ở phía nam là 55 cents. Schultz
khẳng định rằng Startbucks cuối cùng cũng sẽ đến Ý, tuy nhiên Starbucks sẽ còn phải
chứng tỏ nhiều để thực hiện được điều đó. Carlo Petrini, người sáng lập phong trào chống
toàn cầu hóa Slow Food đã mỉa mai rằng “Liệu những gì được chứa trong trong miếng
xốp Startbucks sẽ không cắt rách nó chăng”. Tất nhiên ly cà phê của Startbucks được làm
bằng giấy. Nhưng sự hoài nghi là có thật.
Khi Startbucks mở rộng thị trường, Schultz sẽ phải nâng cao sự nhạy bén đối với
những thách thức về văn hóa. Ví dụ, ông đã bay tới Israel vài năm trước để gặp Ngoại

Trưởng Shimon Peres và các quan chức Israel khác để thảo luận về các vấn đề xung đột ở
Trung Đông. Ông không tiết lộ bản chất của cuộc thảo luận, nhưng ngay sau đó Schultz
để người Palestin có giáo đường Do Thái ở Seattle. Với các cửa hàng Startbucks tại
Kuwait, Lebanon, Oman, Qatar, Ả Rập Xerup, ông đã tạo nên cuộc hỗn loạn nhỏ giữa
những người ủng hộ Palestin. Schults nhanh chóng phản hồi lại rằng những lời nói của
ông đã bị trích dẫn không đúng ngữ cảnh và khẳng định ông “ủng hộ hòa bình” cho cả
hai phía.
GVHD: Vũ Thế Dũng 9/11
Kinh doanh quốc tế
Có đầy rẫy những thách thức ở phía trước. Không lâu trước đây, tổng công ty cà
phê ở Seattle đã lập một bảng báo cáo tăng trưởng đầy tham vọng. Tuy nhiên,cảm giác
phấn chấn của sự mở rộng ban đầu đã được trút bỏ. Bây giờ, Starbucks đang phải đương
đầu với những thách thức to lớn mà mọi công ty đều phải đối mặt trên con đường trở
thành một tổ chức có thế lực toàn cầu .
Trong một nỗ lực vào năm 2005 để đẩy mạnh doanh số trên thị trường quốc tế lớn
nhất, Starbucks Corp. đã mở rộng việc kinh doanh đến Nhật bản, vượt ra ngoài giới hạn
những quán cà phê và tiến tới những cửa hàng tiện lợi với dòng cà phê lạnh đóng trong ly
nhựa. Sự thay đổi tạo ra cho Công ty Seattle một cơ hội để chiếm lấy một phân khúc thị
trường 10 tỷ đôla ở Nhật bản cho việc bán cà phê đóng chai hoặc lon và các máy bán
hàng tự động hơn là tạo ra các đơn hàng ở quán cà phê. Đó là một lĩnh vực sinh lợi nhưng
cạnh tranh khốc liệt, nhưng Starbucks đã trở thành một thương hiệu quen thuộc ngay từ
khi mở cửa hàng đầu tiên ở Nhật Bản, và đang dựa vào lợi thế thương hiệu để thúc đẩy
doanh số bán hàng của thức uống mới.
Starbucks đang hợp tác với nhà sản xuất và phân phối nước giải khát Suntory Ltp
của Nhật Bản . Dòng sản phẩm “Discoveries” và “Doubleshot” là những sự đột phá của
công ty vào thị trường thức uống nhanh bên ngoài Bắc Mỹ, nơi công ty bán dòng sản
phẩm cà phê đóng chai và lon. Dòng sản phẩm này còn nhấn mạnh quyết tâm của
Starbucks mở rộng sự hiện diện ở Châu Á bằng cách phục vụ cho thị hiếu địa phương. Ví
dụ: Sản phẩm mới với hai lựa chọn “espresso” và “latte” ít ngọt hơn sản phẩm tương tự ở
U.S. vì nhà sản xuất cà phê đã phát triển chúng cho phù hợp với khẩu vị người châu Á.

Các viên chức Starbucks đã nói rằng họ hi vọng xây dựng sản phẩm của họ trở thành
thương hiệu cà phê ướp lạnh cao cấp, với giá 210 yen (1.87$), và sẽ định vị ở đầu dòng
sản phẩm nước giải khát giá cao.
Starbucks gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt. Thị trường "cà phê lạnh" ở Nhật Bản
đầy dãy những sản phẩm cạnh tranh bao gồm cả những sản phẩm giống hệt như
Starbucks. Một trong số những thương hiệu phổ biến đó, Mt Rainier, lấy vòng tròn màu
xanh làm hình ảnh đại diện gần giống với Starbucks. Những cửa tiệm đồ uống nhanh
cũng tràn ngập cà phê đóng lon, trong đó có cả nhãn hàng Georgia của công ty Coca-Cola
và các sản phẩm bia được tăng cường hàm lượng caffeine hay mang hương vị cà phê
thượng hạng.
Schultz từ chối đưa ra ước tính chính xác về lượng cà phê mà Starbucks bán ra tại
các cửa tiệm đồ uống nhanh của Nhật Bản. Ông cho biết: "Chúng tôi sẽ chẳng đời nào
bám trụ với công viêc làm ăn này một khi nó không đóng vai trò quan trọng về mặt chiến
lược cũng như kinh tế".
Trước mắt, Starbucks chưa có kế hoạch đem loại đồ uống này về thị trường Mỹ
mặc dù trước đây công ty đã mang về thị trường trong nước nhiều sản phẩm có mặt đầu
tiên tại châu Á. Trà xanh Frappuccino xuất hiện sớm nhất tại châu Á, rồi sau đó được giới
GVHD: Vũ Thế Dũng 10/11
Kinh doanh quốc tế
thiệu về thị trường Mỹ và Canada, theo các nhân viên của công ty thì tại hai thị trường
trên sản phẩm này được tiếp nhận tốt.
Starbucks đang ăn nên làm ra tại thị trường Nhật Bản, dẫu không phải lúc nào cũng
xuôi chèo mát mái. Sau khi cắt dải băng khánh thành cửa tiệm đầu tiên tại Nhật Bản vào
năm 1996, công ty này liên tục mở hàng loạt các chi nhánh khác. Những cửa tiệm mới
thu hút số đông khách hàng, song hiệu quả kinh doanh dần giảm xuống khi thị trường trở
nên bão hòa. Công ty thu được lợi nhuận, lãi ròng vụt tăng 6 lần, đạt mức 3.6 tỷ Yên
trong năm 2007, song lại tụt xuống còn 2.7 tỷ Yên trong năm 2009.
Gần đây nhất tại Nhật Bản, Starbucks đã phát triển thành công một danh mục sản
phẩm phong phú hơn cho các cửa hàng của mình, bao gồm những sản phẩm theo thị hiếu,
chẳng hạn những loại bánh sandwich nhỏ hơn và các món tráng miệng ít đường hơn.

Chiến lược này giúp làm tăng doanh số cho các cửa hàng và tổng lợi nhuận. Công ty cũng
mở thêm 175 chi nhánh vào năm 2006, gồm cả dịch vụ bán hàng tiện lợi (drive-through
service). Song McDonald cũng đang tiến công vào thị trường Nhật Bản với những cửa
tiệm cà phê mang thương hiệu McCafé.
Chào cả lớp,
Nếu như kế hoạch ko có gì thay đổi thì chiều này nhóm 1 của Khoa sẽ "lên
dĩa" để trở thành "nạn nhân" đầu tiên của môn Kinh Doanh Quốc Tế do thầy Vũ
Thế Dũng làm chủ xị :))
Ngoài những nội dung trong case study mà nhóm đã gửi cho cả lớp:
Starbucks - bước tiến toàn cầu hóa nhanh chóng (Starbucks - going global fast)
trong đó có đề cập đến 4 câu hỏi thảo luận bao gồm:
1. Xác định những yếu tố điều khiển được và không điều khiển được mà
Starbucks phải đối mặt khi tiến ra thị trường toàn cầu.
2. Những nguồn rủi ro chính mà công ty phải đối mặt, thảo luận những giải
pháp khả thi
3. Những góp ý cho chiến lược tổng quan của Starbucks
4. Làm cách nào Starbucks có thể tăng lợi nhuận tại thị trường Nhật Bản.
Nhóm Khoa cũng muốn mở rộng sang những vấn đề thực tế, ngay kế bên,
đang tiếp xúc hàng ngày để mọi người có thể 8 nhiều hơn từ đó cũng thu về cho
mình được nhiều thông tin hơn. Vì vậy nhóm có đề suất thêm câu hỏi số 5 để cả
lớp có thể suy nghĩ, tìm hiểu trước:
- Starbucks sẽ gặp phải những vấn đề gì khi vào thị trường Việt Nam (thuận
lợi, bất lợi))
- Trung Nguyên muốn vươn mình trở thành 1 "thương hiệu toàn cầu" như
Starbucks thì sẽ gặp những vấn đề gì
GVHD: Vũ Thế Dũng 11/11