Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường

Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
TÓM LƯỢC
Hiện nay, nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng và suy thoái.
Các doanh nghiệp Việt Nam cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, kinh doanh trì trệ, lợi
nhuận giảm. Dưới tác động của nền kinh tế, người dân tăng cường thắt chặt chi tiêu, vì
vậy vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để kích thích nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng.Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp cần chú trọng vào các
hoạt động marketing đặc biệt là hoạt động xúc tiến thương mại.
Công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn là một
trong những công ty kinh doanh sơn có tên tuổi trên thị trường Bắc Giang. Hiện nay
trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này. Vì vậy muốn
tồn tại và phát triển trên thị trường doanh nghiệp cần không ngừng tăng cường
các hoạt động xúc tiến thương mại để nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại
và xd An Thái Sơn, tôi đã được tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của công ty nói
chung và hoạt động marketing nói riêng. Bên cạnh những thành tựu mà doanh
nghiệp đạt được còn tồn tại những mặt hạn chế trong hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty. Vì vậy trong bài
nghiên cứu lần này tôi chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang”.Trongđề tài
này tôi đề cập đến vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại theo lý thuyết
của GS.TS Nguyễn Bách Khoa áp dụng vào điều kiện thực tế của công ty TNHH một
thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang, từ đó
đưa ra những đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến thương mại để hoàn thành mục
tiêu xúc tiến thương mại, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1
SV: Hà Thị Huyền Lớp: K46C5
1
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt khóa luận nghiên cứu với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty trách nhiệm hữu hạn
một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang ”
cùng với sự cố gắng nỗ lực của bản thân, em xin chân thành cảm ơn:
Quá trình đào tạo của nhà trường cùng toàn thể các thầy cô giáo đã giúp đỡ em
trong suốt thời gian bốn năm học.
Em xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới thầy ThS. Nguyễn Thế Ninh đã
hướng dẫn và giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd
An thái sơn đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại công ty, đặc
biệt anh chị phòng marketing đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để em hoàn thành tốt
bài khóa luận.
Tuy nhiên do kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận này sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót, vì vậy mong các thầy cô và các bạn có những ý kiến
đóng góp, bổ sung để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 4 năm 2014
Sinh viên
Hà Thị Huyền
2
SV: Hà Thị Huyền Lớp: K46C5
2
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
MỤC LỤC
3
SV: Hà Thị Huyền Lớp: K46C5
3
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục bảng biểu

STT Tên bảng biểu Trang
Bảng 1 Mô hình hiệu ứng tuyền tin
Bảng 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013
32
Bảng 3 Nhân sự của công ty TNHH MTV một thành viên dịch vụ thương
mại và xd An Thái Sơn năm 2011-2013
40
Bảng4 Ngân sách hoạt động xúc tiến trong 3 năm gần đây
44
Bảng 5 Đề xuất phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến
57
Bảng 6 Đề xuất tỷ trọng các kênh truyền thông 52
Danh mục hình vẽ
STT Tên hình vẽ Trang
Hình 1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
15
Hình 2 Mô hình quá trình truyền thông
17
Hình 3 Mô hình hoạch định XTTM
Hình 4 Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
20
Hình 5 Cơ chế kéo- đẩy trong xúc tiến thương mại 19
Danh mục sơ đồ
STT Tên sơ đồ trang
Sơ đồ 1
Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH một thành viên dịch vụ
thương mại và xd An Thái Sơn
25
Sơ đồ2 Cơ cấu tổ chức phòng marketing 34
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH Trách nhiệm hữu hạn
ThS Thạc sĩ
4
SV: Hà Thị Huyền Lớp: K46C5
4
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
GS.TS Giáo sư Tiến sĩ
XTTM Xúc tiến thương mại
NXB Nhà xuất bản
5
SV: Hà Thị Huyền Lớp: K46C5
5
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI SẢN PHẨM SƠN LÓT CHỐNG KIỀM NGOÀI NHÀ CỦA CÔNG TY TNHH MỘT
THÀNH VIÊN DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI VÀ XD AN THÁI SƠNTRÊN THỊ TRƯỜNG
BẮC GIANG
1.1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế thị trường cùng với sự hội nhập
kinh tế giữa các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam
có nhiều điều kiện để phát triển đầu tư kinh doanh, môi trường cạnh tranh lành
mạnh và hành lang pháp lý được cải thiện…Nhờ đó các doanh nghiệp Việt Nam có
những điều kiện thuận lợi để phát triển hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên doanh
nghiệp cũng phải đối mặt với những thách thức không nhỏ là không những phải
cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn cả với doanh nghiệp nước
ngoài khiến cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. Điều này
đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhạy bén, có khả năng thích nghi với sự thay đổi của
môi trường kinh doanh đầy biến động, luôn đổi mới các chiến lược kinh doanh sao
cho phù hợp với thị trường, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Để giải quyết tình trạng trên hầu hết các doanh nghiệp trên thị trường Việt
Nam đã và đang áp dụng hoạt động xúc tiến thương mại. Đây là một trong những
hoạt động rất quan trọng trong kinh doanh đối với các doanh nghiệp, ảnh hưởng
rất lớn tới kết quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường. Tuy nhiên nhiều doanh nghiệp không có chính sách xúc tiến phù hợp nên
không phát huy tối đa vai trò của hoạt động này. Là một công ty thương mại nên
hoạt động xúc tiến thương mại cũng được công ty TNHH một thành viên dịch vụ
thương mại và xd An Thái Sơn áp dụng. Tuy nhiên hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty chưa mạnh, chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển kinh doanh. Cụ thể
là ngân sách hoạt động xúc tiến thương mại còn khá thấp, sử dụng chưa hiệu quả
các kênh truyền thông, chưa có chính sách xúc tến riêng biệt cho từng sản phẩm…
Ngoài ra trong quá trình kinh doanh sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà đã
6
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
mang lại lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp và có xu hướng ngày càng gia
tăng. Tuy nhiên trên thị trường Bắc Giang có khá nhiều doanh nghiệp cũng cung
cấp những sản phẩm này như công ty công ty TNHH MTV vật liệu xây dựng Quang
Minh, công ty TNHH MTV DV-TM-XD Hùng Cường…làm cho thị trường cạnh tranh
về sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà ngày càng gay gắt. Do vậy công ty TNHH
một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn cần phải phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà tại doanh
nghiệp mình.
Từ thực tế trên tôi chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành
viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang” để làm khóa
luận tốt nghiệp.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại
và xd An Thái Sơn tôi thấy hoạt động xúc tiến thương mại của công ty còn nhiều
hạn chế. Chính vì vậy tôi chọn đề tài nghiên cứu xúc tiến thương mại để nâng cao

hiệu quả cho hoạt động kinh doanh cũng như lợi nhuận cho công ty. Cụ thể khóa
luận giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Xúc tiến thương mại là gì? Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại?
- Phát triển xúc tiến thương mại là gì? Vai trò của phát triển xúc tiến thương mại?
- Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm của hoạt động XTTM sản phẩm sơn lót
chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd
An Thái Sơn là ai?
- Mục tiêu của hoạt động XTTM sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty
TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn là gì? Phương pháp
xác định ngân sách XTTM mà công ty đang áp dụng?
- Các công cụ XTTMsản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà mà công ty TNHH một
thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn áp dụng như thế nào?
7
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
- Thực trạng xây dựng thông điệp truyền thông của công ty TNHH một thành viên
dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơnđối với sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài
nhà như thế nào?
- Các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống
kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd An
Thái Sơn là gì?
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1. Tình hình nghiên cứu về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
Vấn đề xúc tiến thương mại nói chung và phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm nói riêng không còn là vấn đề mới mẻ, đã có rất nhiều sinh viên
chọn xúc tiến thương mại làm đề tài thực hiện hoạt động nghiên cứu. Trong thời
gian nghiên cứu tôi thấy có một số công trình nghiên cứu thực hiện liên quan đến
đề tài khóa luận ví dụ như:
Luận văn: Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm cửa thép trên
thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV Kim Liên- Nguyễn Thị Tuyến- Đại học
Thương Mại(2012).

Luận văn: Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm đầu HD của
công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long- Đại học Thương
Mại(2012).
Luận văn:Phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm chăn ga Everon của công ty
CP Everpia Việt Nam trên thị trường Hà Nội- Đào Thị Hoài Thương - Đại học Thương
Mại(2013).
Các công trình nghiên cứu trên có ưu điểm trong việc là đã phần nào cho thấy
cái nhìn cơ bản về những lý luận liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh nói chung. Tuy nhiên do hạn chế về mặt không gian, thời gian,
chi phí cho việc nghiên cứu cùng với đó là sự hạn chế của cách thức thu thập thông
tin và xử lý thông tin làm cho kết quả nghiên cứu thấpnên tính khách quan của các
luận văn khóa trước còn chưa cao.Các đề tài luận văn những năm trước đã có
những đánh giá, phân tích về thực trạng nói chung của các hoạt động XTTM của cá
nhân doanh nghiệp nhưngnội dung còn chưa chi tiết, các giải pháp đưa ra không
mang tính thực tế và không phù hợp với tình hình công ty. Khắc phục những hạn
8
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
chế ấy, năm nay với đề tài khóa luận của mình tôi sẽ đưa thêm các câu hỏi và kết
quả phỏng vấn vào bài khóa luận để bài làm của mình đảm bảo tính khách quan
hơn, vận dụng các kiến thức đã học ở nhà trường vào thực tiễn, phân tích chi tiết
nội dung thực tiễn của hoạt động XTTM củacông ty để đưa ra giải pháp phù hợp
nhằm hoàn thành tốt nhất khóa luận của mình.
1.3.2. Tình hình nghiên cứu ở công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và
xd An Thái Sơn
Tính đến nay chưa có công trình nghiên cứu về vấn đề phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà tại công ty TNHH một
thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn. Trong thời buổi kinh tế thị
trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, công ty nên xây dựng các chương trình xúc
tiến hoàn thiện hơn để có thể phát triển vững mạnh trên thị trường.
Như vậy đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót

chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd
An Thái Sơn” không trùng với bất kỳ đề tài nào được nghiên cứu trước đó.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
1.4.1. Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót
chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại vàxd
An TháiSơn trên thị trường Bắc Giang.
1.4.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu hệ thống hóa lý luận phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản
phẩm của công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm
ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn.
- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm sơn
lót chống kiềm ngoài nhà giúp công ty áp dụng vào thực tiễn để nâng cao khả năng
cạnh tranh và đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH một thành viên
dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
9
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
Đề tài nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm
sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ thương mại
và xd An Thái Sơn.
- Mặt hàng nghiên cứu: Sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà.
- Đối tượng khách hàng: Khách hàng hộ gia đình đang sinh sống tại tỉnh Bắc Giang.
- Không gian: Hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH một thành viên dịch
vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường tỉnh Bắc Giang.
- Thời gian: Thu thập dữ liệu sơn lót chống kiềm ngoài nhà trong 3 năm gần nhất
2010-2013; đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đến năm
2015.
1.6. Phương pháp nghiên cứu của đề tài

1.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ
thống lý thuyết, luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so sánh,
chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng
hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty
TNHH một thành viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần thu thập: Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt
động kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh,
các sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà đang bán trên thị trường, các yếu tố
môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại và thực
trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối với sản phẩm sơn lót chống
kiềm ngoài nhà trong những năm qua.
Nguồn thông tin tìm kiếm: Nguồn bên trong và nguồn bên ngoài doanh nghiệp.
- Nguồn bên trong được cung cấp từ các phòng ban trong công ty như: Phòng kinh
doanh, phòng marketing, phòng tài chính- kế toán được phản ánh thông qua các tài
10
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
liệu như tài liệu về khách hàng, bảng kết quả hoạt động kinh doanh, bảng ngân
sách hoạt động XTTM.
- Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ bài viết trên các báo điện tử
Baokinhdoanh.vn, tapchitaichinh.vn…
Phương pháp xử lý dữ liệu:
- Với số liệu về doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty 2010-2013, tiến hành chia tỷ
lệ phần trăm qua các năm nhằm đánh giá mức tăng trưởng doanh thu của công ty,
xu thế tăng trưởng doanh thu.
- Với số liệu bảng ngân sách hoạt động xúc tiến chia tỷ lệ phần trăm qua các năm
nhằm xác định tỷ trọng các công cụ xúc tiến của công ty áp dụng, xu hướng thực

hiện các công cụ xúc tiến đó.
1.6.2.2. Phương pháp thu lập dữ liệu sơ cấp
Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu hiệu quả hoạt động xúc tiến thương
mại trong 3 năm 2010, 2011 và năm 2013 nhằm thu thập số liệu đánh giá thực
trạng hoạt động XTTM từ đó đưa ra giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty trong tương lai.
Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
- Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng đến hoạt động XTTM của công ty đối
với sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà.
- Những đánh giá của nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty.
- Đánh giá của nhân viên là những người làm công tác kinh doanh và những người
thực hiện hoạt động xúc tiến.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra trắc nghiệm khách hàng
Sử dụng bảng câu hỏi điều tra khách hàng để thu thập thông tin liên quan đến
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, thái độ của họ đối với nhân viên
bán, mặt hàng, giá cả…;đánh giá và nhận xét của khách hàng với hoạt động XTTM
sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty so với đối thủ cạnh tranh cũng
như mong muốn của họ đối với hoạt động xúc tiến của công ty trong tương lai. Sử
dụng mẫu là 30 khách hàng hộ gia đình.
11
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
- Phỏng vấn chuyên gia
Tiến hành điều tra phỏng vấn giám đốc công ty, một số nhân viên trong bộ
phận kinh doanh cũng như bộ phận marketing về vấn đề liên quan đến hoạt động
XTTM sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty từ trước đến nay.
Phương pháp xử lý dữ liệu:
Sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra để phân tích. Sử dụng phần
mềm SPSS để xử lý dữ liệu. Với kết quả phỏng vấn chuyên sâu các ý kiến thu thập về
hoạt động xúc tiến của công ty làm cơ sở để đưa ra các giải pháp cho hoạt động xúc

tiến.
1.7. Kết cấu khoá luận
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục, bảng biểu và sơ đồ hình
vẽ, danh mục từ viết tắt, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục thì
toàn bộ khóa luận tốt nghiệp được kết cấu gồm 4 chương chính như sau:
- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ
thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang.
- Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại ở công ty kinh doanh.
- Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành
viên dịch vụ thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang.
- Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến thương mại sản
phẩm sơn lót chống kiềm ngoài nhà của công ty TNHH một thành viên dịch vụ
thương mại và xd An Thái Sơn trên thị trường Bắc Giang.
12
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
CHƯƠNG 2
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại
2.1.1.1. Khái niệm xúc tiến thương mại
Luật thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là hoạt
động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ
thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hỗ trợ triển lãm và khuyến mãi”.
Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp
và cụ thể như sau: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc
biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối

quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình
Marketing- mix để lựa chọn của công ty”.
Theo định nghĩa thương mại: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi của
truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về
những lợi ích, ưu thế trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập
khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín
nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”- Trích (trang
438), Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê
Hà Nội 2009.
2.1.1.2. Bản chất của xúc tiến thương mại
Bản chất của hoạt động XTTM là quá trình truyền tin về sản phẩm, doanh
nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm. Quá trình này được thực
hiện thông qua hai đại diện: người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung
cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp
thông tin là nhằm thuyết phục và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp
những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến
hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để
13
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
đạt được hiệu quả hoạt động XTTM lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ
hệ thống marketing-mix của mình để phát huy tác dụng tối đa.
2.1.1.3. Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại có vai trò hết sức quan trọng trong chiến lược Marketing-
mix và với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động XTTM như
sau:
- Xúc tiến thương mại giúp công ty truyền đạt các thông tin mong muốn cũng như
thu thập các dòng thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm và doanh
nghiệp. Nhờ vào việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và
giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu với hàng hóa xích lại

gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng là phong phú và thay đổi không
ngừng.
- Giúp cho doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà quan trọng hơn là
qua đó tác động thay đổi cơ cấu tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của
khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng
lên rõ rệt.
- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty thông qua một loạt
các công cụ của mình.
- Công cụ hữu hiệu trong công cuộc chiếm lĩnh thị trường và tăng cường tính cạnh
tranh.
2.1.2. Khái niệm và vai trò phát triển xúc tiến thương mại
2.1.2.1. Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại
Phát triển hoạt động xúc tiến được hiểu là việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh
các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để
thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực
hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa
chọn qua đó đạt được mục tiêu đề ra.
2.1.2.2. Vai trò của phát triển xúc tiến thương mại
- Thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tồn tại và phát triển trên thị
trường một cách hiệu quả nhất.
14
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
- Góp phần nâng cao hiệu năng của hoạt động xúc tiến thương mại đối với công ty,
qua đó nâng cao hiệu quả của hoạt động kinh doanh, tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
- Tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn.
2.1.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Một quá trình xúc tiến thương mại liên quan đến 9 yếu tố. Hai yếu tố tiêu biểu
cho những đối tác quan trọng trong cuộc truyền thông- bên gửi (công ty thương

mại) và bên nhận (tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố khác đại diện cho hoạt
động truyền thông chính: thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu
biểu cho các chức năng truyền thông giao tiếp: mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản
hồi. Yếu tố sau cùng tượng trưng cho các nhiễu cản trở trong hệ thống.
Trong mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát( Hình 1):
- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi truyền.
- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận.
- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng cả người nhận được truyền thông trở lại cho bên gửi.
- Sự nhiễu cản trở: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền
thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu.
Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Công ty thương mại
Mã hóa
Thông điệp
Kênh truyền thông
Giải mã
Người nhận
15
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
Phản hồi
Đáp ứng
Nhiễu cản trở
Nguồn: Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.2. Một số lý thuyết của hoạt động xúc tiến thương mại

2.2.1. Mô hình hiệu ứng truyền tin
Tất cả những mô thức này đều giả thiết rằng người mua trải qua các giai
đoạn nhận thức, tình cảm và hành vi theo đúng thứ tự này. Chuỗi này là chuỗi “ tìm
hiểu- cảm nhận- làm” và thích hợp khi công chúng để tâm rất nhiều đến một loạt
sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điều khác biệt. Chuỗi khác là “làm- cảm nhận-
nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, những nhận thức được ít hay không
nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm ấy. Còn một chuỗi thứ ba là
“nhận thức- làm- cảm nhận” khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác
biệt trong loại sản phẩm. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có
thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch xúc tiến thương mại.
Bảng 1: Mô hình hiệu ứng tuyền tin
Nguồn: Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.2.2. Lý thuyết của Philip Kotler
Theo quan điểm của Philip Kotler, để thực hiện tốt quá trình truyền thông, cần
phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế
nào.
Theo mô hình quá trình truyền thông( Hình 2) để đạt được hiệu quả truyền
thông các công ty phải xác định được rõ muốn truyền thông cái gì từ đó mã hóa
thành các thông điệp. Tuy nhiên quá trình giải mã và mã hóa có thể khác nhau do
sự tác động từ môi trường ngoài, do vậy cần liên tục kiểm tra phản ứng đáp lại của
người nhận tin để đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông nhằm làm gia
tăng hiệu quả. Theo như mô hình này vấn đề đầu tiên doanh nghiệp cần phải xác
định là xác định người nhận mục tiêu, những hành vi và môi trường xung quanh họ.
Tiếp đến doanh nghiệp xác định mục tiêu truyền thông, tức là những mong muốn về
16
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
sự đáp lại của người nhận tin mục tiêu đối với hoạt động truyền thông của công ty.
Sau đó, mã hóa mục tiêu thành thông điệp cụ thể, thông điệp phải đảm bảo nội
dung, bố cục và hình thức sao cho có hiệu quả đồng thời lựa chọn cách thức truyền
tải thông điệp đó với đối tượng nhận tin mục tiêu một cách hợp lý và hiệu quả nhất.

Xác định một mức ngân sách dành cho hoạt động XTTM. Và cuối cùng là theo dõi
phản ứng đáp lại của người nhận tin đối với thông điệp mà người gửi đã gửi.
Hình 2: Mô hình quá trình truyền thông
Người gửi
Mã hóa
Giải mã
Người nhận
Phương tiện truyềnthông
Thông điệp
Liên hệ ngược
Phản ứng đáp lại
Người gửi
Nguồn: Quản trị marketing - Philip Kotler
2.2.3. Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo quan điểm của thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa, hoạch định XTTM đặt ra
hàng loạt các vấn đề cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực
hiện một chương trình xúc tiến ở các giai đoạn xác định như: Tập người nhận, các
mục tiêu và ngân quỹ, thông điệp và sáng tạo nội dung, kênh truyền thông điệp, giãi
mã, đáp ứng và phản hồi. Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà làm marketing của
công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
Mô hình hoạch định XTTM (Hình 3) nêu những chiến lược truyền thông
marketing của công ty kinh doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận
trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với thương hiệu, hình ảnh hay một thông
điệp của một chương tình XTTM của công ty. Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và
ngân quỹ dành cho chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông
điệp. Mã hóa thông điệp đó dưới dạng từ ngữ hoặc hình ảnh cụ thể và truyền tải
thông điệp qua kênh truyền thông một cách hiệu quả đến tập người nhận tin mục
tiêu. Tiếp đó xác lập được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được
17
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing

mã hóa và xem xét phản hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những
đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn thành một chu kỳ truyền
thông.
Hình 3: Mô hình hoạch định XTTM
Quyết định người nhận trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận
Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
Quyết định mục tiêu
Quyết định ngân sách
Quyết định nội dung thông điệp
Quyết định chọn kênh truyền thông
Mã hóa
Truyền tải thôngđiệp
Phản hồi
Đáp ứng
Nhận và giải mã
Nguồn: Giáo tình marketing thương mại- GS.TS Nguyễn Bách Khoa
2.2.4. So sánh lý thuyết của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa
- Sự giống nhau giữa hai quan điểm: Đều hướng đến mục đích sử dụng hiệu quả các
công cụ xúc tiến để có một quá trình truyền thông hiệu quả.
- Sự khác nhau: Lý thuyết của Philip Kotler có tính tổng quát còn lý thuyết của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa thì nội dung được phân định rõ ràng hơn, gắn liền với góc độ
tiếp cận của sinh viên trường Đại học Thương Mại trong quá trình học tập. Ngoài
ra các nội dung và trình tự của hoạt động xúc tiến phù hợp với doanh nghiệp có quy
mô vừa như công ty cũng như thị trường Việt Nam, nên trong khóa luận em chọn
quan điểm của thầy làm cơ sở nghiên cứu.
18
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
2.3. Nội dung cơ bản của phát triển hoạt động xúc tiến thương mại ở công ty
2.3.1. Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận
2.3.1.1. Quyết định ai là tập người nhận trọng điểm

Để hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả cao thì trước tiên
công ty cần phải xác định rõ đối tượng tiếp nhận quá trình xúc tiến. Đây là việc lựa
chọn thị trường trọng điểm và trong các đoạn này sẽ có tập khách hàng tương ứng
bởi vậy trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình XTTM của công
ty.Với các đối tượng mục tiêu khác nhau họ có thói quen, sở thích, tập quán văn hóa,
hành vi tiêu dùng khác nhau. Vì vậy công ty cần đưa ra các chương trình xúc tiến
khác nhau để đạt hiệu quả cao nhất trong kinh doanh.
2.3.1.2. Nghiên cứu sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Các công ty trên thị trường đều đạt được kích thước thị phần xác định đó là sự
chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị
phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh
tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến
thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến
của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ liệu từ khách hàng, muốn
vậy phải tiến hành quan trắc người tiêu dùng.
2.3.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm
là đánh giá về hình ảnh thái độ hiện có của công ty với đối thủ cạnh tranh. Những
thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với một mục tiêu thường bị rằng buộc
bởi những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà một người nắm giữ về một đối tượng.
Người tiêu dùng chỉ chấp nhận mua sản phẩm khi họ có hình ảnh về nó- toàn bộ
những cái con người nhìn thấy cảm nhận.
2.3.2. Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại
2.3.2.1. Ấn định mục tiêu cho chương trình xúc tiến thương mại
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị
truyền thông phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng của tập người nhận trọng
điểm. Việc xác định rõ ràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp
19
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng

các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến phải
xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing- mix. Và từ đó có phân công triển
khai cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của
các mục tiêu sau:
Hình 4: Quy trình hoạch định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
Môi trường marketing ngoại vi công ty
Môi trường marketing nôi tại công ty
Mục tiêu chung công ty
Mục tiêu chung công ty
Mục tiêu xúc tiến thương mại
Mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu xúc tiến bán
Mục tiêu chào hàng trực tiếp
Mục tiêu quan hệ công chúng
Phối thức giao tiếp
Nguồn: Giáo trình marketing thương mại
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một thương hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một thương hiệu, một
công ty.
- Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng, một thương hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích đẩy những hình thức khác của truyền thông.
2.3.2.1.1. Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu xúc tiến thương mại
Công ty cần đưa ra 2 quyết định cụ thể:
- Tổng ngân quỹ xúc tiến thương mại
Đây là một trong các quyết định marketing khó khăn nhất cho các công ty vì
tiềm lực tài chính của các công ty là khác nhau từ đó mà ngân quỹ cho các hoạt
động xúc tiến cũng rất khác nhau và công ty thường quyết định ngân quỹ theo bốn
phương pháp sau:

• Phương pháp tùy khả năng: Là việc doanh nghiệp xác định ngân quỹ XTTM tùy
thuộc vào khả năng của công ty.
20
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
Phương pháp xác định ngân quỹ này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mãi
như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mãi đến khối lượng tiêu
thụ. Nó dẫn đến một ngân quỹ khuyến mãi hàng năm không xác định, gây khó khăn
cho việc lập kế hoạch XTTM dài hạn.
• Phương pháp phần trăm trên mức danh số: Là việc doanh nghiệp xác định ngân quỹ
XTTM theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó theo doanh số hiện tại hay mức
doanh số ước định hoặc trên giá bán.
Phương pháp này có một số ưu điểm như ngân quỹ có thay đổi theo chừng
mực mà công ty có thể chi được; khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn
khổ tương quan giữa chi phí xúc tiến thương mại, giá bán và lợi nhuận trên mỗi
đơn vị mặt hàng; ổn định cạnh tranh. Tuy nhiên, sự phụ thuộc của ngân quỹ xúc tiến
vào những dao động của doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạch dài hạn
do không cung cấp được cơ sở có tính logic cho việc chọn lựa số phần trăm nhất
định nào đó, ngoại trừ việc quyết định làm theo mức tỷ lệ đã có trước hay theo mức
mà các đối thủ cạnh tranh đang làm.
• Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty kinh doanh xác định ngân quỹ XTTM
ngang bằng so với công ty cạnh tranh.
Ưu điểm của phương pháp này là chi phí của các công ty cạnh tranh cho thấy
chừng mực chi tiêu hợp lý nhất trong ngành, giúp doanh nghiệp tránh được các
xung đột truyền thông. Tuy nhiên uy tín nguồn thời cơ của các công ty khác nhau
rất xa, nên khó có thể dùng ngân quỹ xúc tiến thưng mại của họ để làm ngân quỹ
cho mình được.
• Phương pháp mục tiêu công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà làm marketing
lập ngân quỹ XTTM của công ty bằng cách (1) Xác định mục tiêu riêng của công ty;
(2) xác định những công việc phải làm để đạt mục tiêu trên; (3) Ước định chi phí để
hoàn thành công việc đó. Tổng các chi phí này chính là ngân quỹ xúc tiến thương

mại.
Ưu điểm của phương pháp này là buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giải
định của mình giữa mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ suất hiện hoạt động
21
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
XTTM, tỷ lệ thử và tỷ lệ chính thức. Tuy nhiên thực hiện được phương pháp này thật
không là điều dễ dàng và mang nặng tính lý thuyết.
- Phân chia ngân quỹ cho các công cụ truyền thông marketing
Sau khi xác định tổng ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến thì công ty tiến
hành phân bổ ngân quỹ này cho các công cụXTTM đạt hiệu quả cao nhất.
2.3.3. Quyết định phối thức xúc tiến thương mại
2.3.3.1. Bản chất, phạm vi và tầm hiệu lực của mỗi công cụ xúc tiến thương mại.
Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có những đặc tính và mức chi phí riêng.
Các nhà làm marketing phải tìm hiểu những đặc tính này khi chọn lựa.
a. Quảng cáo
- Khái niệm
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang
tính phi cá nhân chung cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ do người bảo trợ
thực hiện mà phải trả tiền hướng đến hành vi mua của một nhóm người nào đó.
- Đặc điểm
Tính đại chúng: Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng
cao, khiến sản phẩm đến được nhiều người và cùng lúc nhận được thông điệp như
nhau.
Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan
truyền điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp. Nó cũng cho
phép người tiếpnhận và so sánh các thông điệp của các công ty khác nhau.
Sự diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty
và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
Tính vô cảm: Quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc độc thoại tới người nhận nên
khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.

b. Quan hệ công chúng
- Khái niệm
Quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay
bảo vệ hình ảnh của ông ty hay những sản phẩm hay dịch vụ của nó.
22
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
- Đặc điểm
Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy hơn so với quảng cáo.
Vượt qua phòng bị: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo với khách
hàng triển vọng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng
cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
Kịch tính hóa: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm cho
công ty hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
c. Xúc tiến bán hàng
- Khái niệm
Xúc tiến bán bao gồm rất nhiều các công cụ khuyến khích rất khác nhau,
thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng hay ngành thương mại mua
những sản phẩm dịch vụ cụ thể nhanh và nhiều hơn.
- Đặc điểm
Mời chào: Hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Sự xung động nhất thời: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những
thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
Sự khích lệ: Chúng kết hợp sự tặng thưởng, sự xui khiến hay sự cống hiến có
thể đưa lại giá trị bổ sung cho người tiêu dùng.
d. Bán hàng cá nhân
- Khái niệm
Bán hàng cá nhân là sự giao tiếp trực tiếp của nhân viên bán hàng qua cuộc
đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng triển vọng với mục đích bán hàng.

- Đặc điểm
Sự vun trồng: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan hệ
mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết.
23
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
Trực diện: Bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua
lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp giữa nhu
cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
Sự đáp ứng: Chào bán trực tiếp người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán hàng nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ
là câu cảm ơn lịch sự.
2.3.3.2. Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại
a. Đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại tùy theo thị trường tiêu dùng
hay thị trường kỹ nghệ. Các công ty hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự quảng
cáo,xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Các công ty hàng kỹ
nghệ đánh giá theo thứ tựbán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ
công chúng. Nói chung bán hàng cá nhân được sử dụng nhiều đối với hàng hóa
phức tạp, đắt tiền và có nhiều rủi ro, trên thị trường có ít người bán và thị trường
người bán lớn hơn (thị trường kỹ nghệ).
b. Các cơ chế giao tiếp kéo- đẩy
Phối thức XTTM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế
xúc tiến, để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau: Cơ chế
đẩy đòi hỏi lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt
hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí
nhiều vào việc quảng cáo và cổ động chiêu khách để thu hút nhu cầu thị trường.
Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty
bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kép với công ty bán buôn và tiếp nối tạo sức hút với
công ty sản xuất.
Hình 5: Cơ chế kéo- đẩy trong xúc tiến thương mại

Cơ chế đẩy
Công ty sản xuất xúc tiến thương mại
Công ty bán lẻ xúc tiến thương mại
Cơ chế kéo
Công ty sản xuất xúc tiến thương mại
24
Công ty bán
buôn xúc tiến
thương mại
Người tiêu
dùng
Khóa luận tốt nghiệp Khoa marketing
Công ty bán lẻ
Người tiêu dùng
Công ty bán buôn
Nguồn: Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa
c. Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác
nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo cùng với quan hệ công chúng
giữ vai trò quan trọng trong giai đoạn tạo sự “biết”. Giai đoạn “hiểu” ở người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến bán và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân
giữ vai trò thứ hai: giai đoạn “tin” của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn của bán
hàng cá nhân, theo sát đó là quảng cáo: cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức
năng của bán hàng cá nhân. Bán hàng trực tiếp cần được tập trung vào các giai
đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
d. Các giai đoạn chu kỳ sống của mặt hàng
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau
trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ
công chúng rất cần thiết để tạo sự biết đến nhiều. Còn việc xúc tiến bán thì hữu ích
trong việc kích thích mua dùng thử. Việc bán hàng trực tiếp tuy tốn kém, nhưng rất

cần để lôi kéo được bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng.
- Trong giai đoạn tăng trưởng: Quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực
trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít đến kích thích nhất thời.
- Trong giai đoạn chín muồi: Xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng
cáo.
- Trong giai đoạn suy thoái: Quảng cáo vẫn ở giai đoạn nhắc nhở, quan hệ công
chúng bị xóa bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối
thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tăng cường nhất là trường hợp mặt
hàng có cải tiến.
2.3.4. Quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp
2.3.4.1. Xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải.Xác lập các thông điệp phải chú ý tới các yếu tố sau:
25