Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên thị trường miền bắc của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
LỜI MỞ ĐẦU
Ta biết rằng, cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh
nghiệp, đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách
nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Nói theo một cách khác, “bản chất” của
phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Với danh mục hệ thống sản phẩm đa dạng, chất lượng cao như bột bả chống
thấm, sơn lót, sơn phủ, sơn kĩ thuật đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao ngay cả khách
hàng khó tính nhất, công ty CP Sơn Lucky House Việt Nam thành lập từ năm 1996,
khi mà ngành sơn Việt Nam bước đầu phát triển, đã sớm tạo dựng được chỗ đứng
vững chắc trên thị trường, trở thành một trong những đơn vị cung cấp sơn hàng đầu tại
Việt Nam, được người Việt tin dùng.
Sau một thời gian thực tập em đã có một số hiểu biết về công ty và nhận thấy
vai trò của chính sách kênh phân phối đối với sự phát triển của công ty. Vì vậy em
quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của
công ty CP Lucky House trên TT miền Bắc ”.
Trong qua trình thực tập, em xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo công ty, các
anh chị trong công ty và phòng kinh doanh đã tạo mọi điều kiện, chỉ bảo tận tình giúp
em có cơ hội tìm hiểu rõ hơn về môi trường thực tế của một doanh nghiệp qua đó là cơ
sở giúp em thực hiện thành công đề tài khóa luận.
Em cũng xin chân thành cám ơn cô PGS.TS. Phạm Thúy Hồng đã trực tiếp hướng
dẫn, góp ý, chỉnh sửa liên tục, tận tình cho chúng em trong quá trình làm khóa luận.
Trong quá trình thực tập và làm Khóa luận tốt nghiệp vì chưa có kinh nghiệm
thực tế, chỉ dựa vào lý thuyết đã được học cùng với thời gian còn hạn hẹp nên chắc
chắn sẽ không tránh khỏi sai sót. Kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ phía
thầy cô và các anh chị trong công ty để bài làm của em được hoàn thiện hơn và thông
qua đó em cũng sẽ rút được những kinh nghiệm bổ ích để có thể áp dụng vào thực tế
công việc trong tương lai.
Kính chúc mọi người sức khỏe, thành công và hạnh phúc trong cuộc sống!
Em xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2013

Sinh viên thực hiện
Trịnh Đình Lộc
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng biểu Tên bảng biểu Trang
Bảng 3.1
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 5 năm qua
17
Bảng 3.2 Danh mục sản phẩm của công ty 23
Bảng 3.3
Bảng kết quả - doanh thu so với dự kiến của công ty trong 2
năm 2011 và 2012
24
Bảng 3.4 Mẫu khảo sát nhà phân phối 31
Bảng 3.5 Số lượng các NPP trên TT miền Bắc 32
Bảng 3.6 Chế độ ưu đãi trong thanh toán hiện nay của công ty 34
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ, hình vẽ Tên sơ đồ, hình vẽ Trang
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức công ty 16
Hình 3.2 Kênh trực tiếp của công ty tới nhà thầu 28
Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc KPP của công ty 29
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT : Số thứ tự
CP : Cổ phần

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
TT : Thị trường
NSX : Nhà sản xuất
KH : Khách hàng
NTD : Người tiêu dùng
VMS : Vertical marketing systems
BĐS : Bất động sản
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SƠN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LUCKY
HOUSE VIỆT NAM TRÊN TT MIỀN BẮC
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Chính sách kênh phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng
lưới phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách kênh phân phối là
một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm
tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của
mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân
phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách kênh phân phối cùng với các biến số khác của
Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ
thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và
mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng
định chính sách kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo
của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn
kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một
chính sách kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp
an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh

và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy biến động như hiện nay, một chính
sách kênh phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành
công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các
chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng
không.
Việc xây dựng chính sách kênh phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:
Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết, bảo đảm uy tín của
doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hang và sự gắn bó lâu dài với người tiêu dung,
4
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hang cho doanh nghiệp thông qua công
tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán đối với khách
hàng.
Năm 2013, theo nhận định của các chuyên gia kinh tế, nền kinh tế của Việt
Nam còn gặp vô vàn những khó khăn, đặc biệt là ngành xây dựng. Thị trường BĐS
đóng băng không chỉ gây khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh BĐS mà còn ảnh
hưởng tới thanh khoản của ngân hàng, gây đình trệ sản xuất cho các doanh nghiệp sản
xuất vật liệu xây dựng, xây lắp, sản xuất, kinh doanh hàng trang trí nội thất
Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam là một trong những thành viên trong
lĩnh vực kinh doanh hàng trang trí nội ngoại thất. Được đánh giá là một trong những
lĩnh vực cạnh tranh sôi động nhất, công ty cổ phần Lucky House không những phải
cạnh tranh gay gắt với các công ty nhỏ khác trong nước mà công ty còn phải cạnh
tranh với những công ty nổi tiếng từ nước ngoài, VD: 4Oranges, ICI, KOVA…. Tuy
nhiên, do là một công ty vừa và nhỏ nên tiềm lực tài chính của công ty còn hạn chế,
công ty chưa đủ mạnh để có thể đầu tư nhiều cho quảng cáo như các công ty lớn khác,
bởi đây sẽ ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty. Chính vì vậy, trong
quá trình hoạt động của mình, công ty đã lựa chọn hoạt động phân phối là hoạt động

chủ đạo của mình. Với mục tiêu đưa những sản phẩm “tốt nhất về chất lượng, phù hợp
nhất về giá thành”. Công ty đã đưa ra hệ thống sản phẩm sơn nước chất lượng cao, phù
hợp với mọi nhu cầu của khách hàng. Hiện nay hệ thống phân phối của công ty đã bao
gồm 28 tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại công ty, qua
nghiên cứu và khảo sát, em nhận thấy hiện tại công ty đang gặp một số vấn đề khó
khăn trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, mà do xuất phát từ một số quyết định trong
chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty. Do vậy, em đã quyết định lựa chọn
đề tài: “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn trên thị trường miền bắc
của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam”
1.2 Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Đề tài đặt trọng tâm vào vấn đề nghiên cứu “Phát triển chính sách kênh phân phối sản
phẩm sơn trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam”
Nội dung nghiên cứu vào các vấn đề sau:
5
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Thu thập các dữ liệu về xây dựng và thực hiện các chính sách phân phối của công ty.
 Phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được. Từ đó đánh giá thực trạng, tìm ra những
hạn chế, nguyên nhân tồn tại của việc xây dựng và thực hiện chính sách phân phối của
công ty.
 Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để phát triển chính sách phân phối sản phẩm sơn
trên TT miền Bắc của công ty CP Lucky House Việt Nam.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
 Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty
sản xuất kinh doanh, từ đó áp dụng vào hoạt động thực tiễn một cách có hiệu quả.
 Mục tiêu chính là hướng đề tài tới nghiên cứu chính sách kênh phân phối thể hiện qua
các chính sách thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty, qua đó có thể đánh giá
được một phần hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Lucky
House Việt Nam.
 Tìm ra ưu, nhược điểm và nguyên nhân tồn tại trong chính sách phân phối mà công ty

đang thực hiện.
 Trên cơ sở đó sẽ đưa ra đề xuất và những kiến nghị nhằm phát triển chính sách kênh
phân phối mà công ty đang thực hiện.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian:
 Luận văn nghiên cứu từ thực trạng phát triển chính sách phân phối sản phẩm sơn của
công ty CP Lucky House trong khoảng thời gian từ năm 2009 – 2013. Những định
hướng phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty trong giai đoạn
từ năm 2013 – 2015 và giai đoạn từ năm 2015 – 2020.
Phạm vi nội dung
 Mặt hàng: các sản phẩm sơn nước nội và ngoại thất của công ty.
 Thị trường: Thị trường chính của công ty thuộc thị trường ở miền Bắc.
 Khách hàng của công ty: Đơn vị các khách hàng tổ chức phân phối sản phẩm sơn
nước nội ngoại thất của công ty.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Xác định nguồn dữ liệu
6
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
Để phục vụ cho mục đích nghiên cứu, dữ liệu được thu thập bao gồm dữ liệu
thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy bên trong công ty, chủ yếu là trên
website chính thức của công ty, tại phòng kế toán, phòng kinh doanh. Đó là các báo
cáo thuế, báo cáo đơn hàng, các điều khoản trong hợp đồng của công ty với các nhà
phân phối trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm 2012.
Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khách hàng của công ty trên địa bàn Hà
Nội, là các đại lý, cửa hàng. Qua đó tìm hiểu phản ứng của họ đối với chính sách kênh
phân phối mà công ty đang thực hiện. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi
phỏng vấn chuyên sâu đối với ban quản lý và qua phiếu điều tra trắc nghiệm với các
đại lý, nhà phân phối và qua quan sát các hoạt động kinh doanh tại công ty.

1.5.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
1.5.2.1 . Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu thứ cấp.
 Phương pháp thu thập: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ bên trong công ty thông qua các
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, các báo cáo tình hình thực hiện các
hợp đồng lấy từ phòng kế toán của công ty. Các thông tin thu thập chủ yếu là các số liệu
về doanh số, chi phí hay doanh thu từ các báo cáo đó từ phòng kế toán của công ty.
 Phương pháp xử lý: trên các số liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại và xử
dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các dữ liệu sau đó tổng hợp các
bảng biểu kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thành tích đạt được.
1.5.2.2 . Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp
Phương pháp 1: Phỏng vấn chuyên sâu
 Mục đích: thu thập thông tin từ ban quản lý của công ty (giám đốc, phòng kinh doanh)
về các vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối của công ty: thực trạng thực hiện
chính sách, những điều chưa đạt được, hướng phát triển về chính sách kênh phân phối
của công ty.
 Cách tiến hành: xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân và thực hiện phỏng vấn.
 Đối tượng phỏng vấn: 3 người
- Phó giám đốc: Nguyễn Mạnh Cường
- Trưởng phòng kinh doanh: Tống Công Lợi
- Nhân viên kinh doanh: A Linh
 Thời gian thực hiện phỏng vấn: từ ngày 02/04/2012 đến ngày 07/04/2012
7
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Phương pháp xử lý: tổng hợp các ý kiến qua đó một phần nhận định tình hình thực
hiện chính sách kênh phân phối, các tồn tại và nguyên nhân của những bất cập trong
chính sách kênh phân phối của công ty.
Phương pháp 2: Điều tra bảng câu hỏi
 Mục đích: thu thập thông tin từ các đại lý, cửa hàng của công ty bao gồm các nội dung
sau:

- Thông tin về thị trường sơn nước trên địa bàn Hà Nội.
- Mức độ thỏa mãn của các cửa hàng, đại lý về chính sách kênh phân phối của công ty,
những điều mà công ty đã làm được, những điều còn chưa được
- Mong muốn của họ đối với chính sách kênh phân phối của công ty.
 Cách tiến hành:
- Điều tra bằng phiếu trắc nghiệm
- Điều tra trên mẫu ngẫu nhiên
- Quy mô mẫu 30, là các NPP tại thị trường Hà Nội.
 Phương pháp xử lý: dùng phần mềm excel.
1.6 Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp được chia làm 4 phần lớn như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm
sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối sản
phẩm ở công ty sản xuất kinh doanh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách
kênh phân phối sản phẩm sơn của công ty cổ phần Lucky House Việt Nam
Chương 4: Các kết luận và các đề xuất vấn đề phát triển chính sách kênh phân phối
sản phẩm sơn của công ty CP Lucky House Việt Nam trên thị trường miền Bắc.
CHƯƠNG II: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
8
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan đến chính sách kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
Trong nền kinh tế hiện nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng
hóa của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và những người
sử dụng cuối cùng có rất nhiều trung gian marketing thực hiện những chức năng và
mang những tên gọi khác nhau đóng vai trò khác nhau trong hệ thống phân phối.

 Phân phối là một bộ phận quan trọng của marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối
giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng.
Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các
lĩnh vực khác trong marketing . Hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm
đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
 Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói
cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không
qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào
kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
 Từ khái niệm kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách kênh phân phối như sau:
“Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, biện pháp, quy trình, thủ tục
nhằm triển khai hoạt động của kênh phân phối trong công ty kinh doanh.”.
 Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động triển khai và tái cấu trúc KPP của
công ty kinh doanh nhằm làm tăng chất lượng hiệu quả hoạt động của các thành viên
kênh (theo chiều dọc hay chiều ngang) cho công ty giúp đưa hàng hóa tới tay người
tiêu dùng hiệu quả hơn, thích ứng hơn, đáp ứng nhu cầu biến động của thị trường, xây
dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
tới tiêu dung. Nhờ kênh phân phối mà các khoảng cách về không gian, thời gian trở
nên dễ dàng hơn. Do đó, kênh phân phối có một số chức năng quan trọng sau:
 Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và
thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán, tìm kiếm, đánh
giá giá trị của hàng hóa dịch vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ hàng
9
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
hóa, chức năng này bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phương
pháp Marketing khác…

 Chức năng chuyển hàng và phân loại hàng: Đó là việc sắp xếp hàng hóa theo từng
chủng loại và số lượng, làm cho việc mua bán trở lên dễ dàng hơn do giảm nhu cầu
kiểm tra và lựa chọn
 Chức năng vận tải: Kênh phân phối giúp vận chuyển hàng hóa từ địa điểm này đến địa
điểm khác nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu
dùng.
 Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Kênh phân phối giúp lưu trữ hàng hóa, dịch vụ
trong hệ thống kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức
phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
 Chức năng tài chính: Cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho,
xúc tiến bán
 Chức năng chia sẻ rủi ro: Kênh phân phối giúp giải quyết những vấn đề khó khăn,
những vướng mắc, sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị
trường.
 Chức năng thông tin: Cung cấp các thông tin từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng và
các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất
2.1.3 Vai trò của kênh phân phối
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì vai trò của việc tổ chức
quản lý kênh phân phối đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh
nghiệp đó, là một biến số cực kỳ phức tạp trong chiến lược Marketing-Mix. Chúng ta
cần đầu tư quan tâm một cách đúng mức cả về công sức và tiền bạc để xác lập một
kênh phân phối có hiệu quả và do các kênh phân phối rất khó thay đổi khi xác lập nên
các quyết định về kênh sớm và hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp lập được lợi thế cạnh
tranh lâu dài trên thi trường và thành công trong kinh doanh. Kênh phân phối có vai
trò rất quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp
 kênh phân phối giúp luân chuyển hàng hóa đến với khách hàng, làm cầu nối giữa
khách hàng và nhà sản xuất. Chính vì vậy kênh phân phối giúp giải quyết các mâu
thuẫn về sự khác biệt giữa không gian sản xuất và tiêu dùng, do sản xuất tập chung ở
một địa điểm trong khi tiêu dùng thì ở mọi nơi trên thế giới.

10
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Các trung gian trong kênh phân phối giúp giàn xếp các hàng hóa và dịch vụ… Quá
trình này hết sức cần thiết nhằm tạo sự khác biệt giữa các loại hàng hóa được sản xuất
ra với các loại nhu cầu của người tiêu dùng. Sự khác biệt này là do nhà sản xuất muốn
sản xuất ít chủng loại hàng hóa với số lượng mỗi chủng loại lớn nhằm tiết kiệm chi
phí, hạ giá thành, hạ giá sản phẩm với hi vọng thu được nhiều lợi nhuận hơn do phát
huy tính kinh tế của quy mô trong khi người tiêu dùng muốn nhiều chủng loại hàng
hóa với số lượng mỗi chủng loại nhỏ trong nỗ lực tăng khả năng lựa chọn nhằm tối đa
lợi ích tiêu dùng.
 Kênh phân phối còn là cầu nối giữa khách hàng và nhà sản xuất, giúp giải quyết các
mâu thuẫn khác như là một bộ phận của chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp
nhằm thỏa mãn khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển càng
làm cho sự phân công lao động xã hội trở lên sâu sắc. Sự phân công xã hội có tác dụng
làm cho hoạt động thương mại được tách ra khỏi hoạt động sản xuất để hình thành nên
các nhà phân phối, các trung gian tiếp thị, việc hình thành hệ thống phân phối vì thế
càng có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc tiếp cần với khách hàng
một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
2.2 Một số lý thuyết về chính sách kênh phân phối.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà
sản xuất, nhà trung gian và một số tác giả như là Philip Kotler, Stern và El- Ansary,
quan điểm của chức năng phân phối, quan điểm của chức năng quản trị.
 Quan điểm của Philip Kotler: chính sách kênh phân phối là một tập hợp các công ty
hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ, chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một
hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
 Quan điểm của Stern và El- Ansary: chính sách kênh phân phối là tập hợp các công ty
và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
 Quan điểm của chức năng phân phối: chính sách kênh phân phối là một hệ thống hậu

cần (logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ tới tay người tiêu dùng ở một
thời điểm và một địa điểm nhất định.
11
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Quan điểm của chức năng quản trị: chính sách kênh phân phối là một tổ chức các quan
hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Có nhiều quan điểm khác nhau về chính sách kênh phân phối. Đề tài thực hiện nghiên
cứu về chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler.
2.3 Phân định nội dung nghiên cứu chính sách kênh phân phối của công ty Ty sản
xuất kinh doanh
2.3.1. Phân tích các điều kiện cần về mức độ dịch vụ của khách hàng mục tiêu.
Theo Philip Kotler: Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có
thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ và hợp
tác lâu dài với khách hàng. Mức độ dịch vụ của khách hàng được thể hiện qua các tiêu
chí sau:
 Quy mô lô : quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách
hàng tiêu biểu mua trong một đợt. Quy mô lô càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh
phải đảm bảo càng cao
 Thời gian chờ đợi : Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh. Dịch
vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn.
 Địa điểm thuận lợi : Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện
dễ dàng cho khách hàng mua sản phẩm. Điều kiện thuận tiện về địa điểm sẽ tăng thêm
nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
 Sản phẩm đa dạng : Sản phẩm đa dạng thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh
marketing đảm bảo. Thông thường khách hàng yêu thích chiều rộng của chủng loại sản
phẩm lớn hơn, vì nó làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của họ.
 Dịch vụ hỗ trợ : Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng, giao hàng tận

nhà, lắp đặt, sửa chữa ) mà kênh thực hiện. Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều, thì lênh việc
của kênh phải làm càng nhiều.
2.3.2. Mục tiêu của chính sách kênh phân phối
 Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung
ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường. Vì chính
sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản
12
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
phẩm. Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưu thông hàng
hóa từ nhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng.
 Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh,
nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty nâng
cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn, công
ty bán được nhiều hàng hóa hơn.
Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu:
 Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
 Tăng độ bao phủ thị trường của công ty
 Kiểm soát và tiết kiệm được chi phí hậu cần.
 Tăng thị phần và tăng doanh số bán
 Tăng cường khả năng cạnh tranh
 Tạo lập các dào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh
2.3.3. Các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối
Lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi
hỏi phải có sự am hiểu về cách thúc mà mỗi hệ thống đóng góp vào mục đích và mục
tiêu của chính sách phân phối.
 Ràng buộc của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa
chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao
gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt

thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ đối với các phương
pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau.
 Ràng buộc của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kê kênh.
Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống và đề
ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp. Ví dụ những sản phẩm dễ hư hỏng, thời
gian sản xuất đến tiêu dùng ngắn sử dụng kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh
nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn. Những hàng hóa không tiêu chuẩn cần bán trực
tiếp, các sản phẩm có giá trị cao thường do lực lượng của công ty bán, không qua
trung gian.
 Ràng buộc của các trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có vai trò quan
trọng trong lựa chọn kênh phân phối. Người quản lý kênh phân phối phải xem xét có
những loại trung gian nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnh yếu của các trung
13
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọn trung gian thích
hợp cho kênh phân phối.
 Ràng buộc về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một yếu tố có ảnh
hưởng. Nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các
đối thủ hay khác hoàn toàn với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân
phối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ. Cạnh tranh càng
mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ.
 Ràng buộc về đặc điểm của chính doanh nghiêp: Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết
định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian
thương mại. Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chức năng
phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh.
 Các ràng buộc về môi trường marketing: Các nhân tố môi trường có tầm quan trong
trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối với các nhân tố lịch
sử, xã hội, kinh tế. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh ngắn
và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán. Những quy định và ràng buộc

pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chức kênh có xu hướng
triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền.
 Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi trường
marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm
năng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao
phủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến thiên, từ phân
phối rộng rãi đến phân phối đặc quyền.
 Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêu cầu về mức
độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp
của kênh. Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều
khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
 Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóa hoạt
động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí thấp
nhất.
 Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải
thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra. Nếu tương lai càng không
chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài.
2.3.4. Xác định những phương án chính của kênh
14
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn , công
ty phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng
ba yếu tố : Các loại hình trung gian, số người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của
thành viên trong kênh.
 Các loại hình trung gian: Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên
thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp
của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại lý
của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ
tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v. v Các

doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý
của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó
khăn hay quá tốn kém khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu
điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp phải một mức độ cạnh tranh
yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như hãng mỹ phẩm Avon đã chọn cách
bán hàng lưu động do không thể thâm nhập được vào các cửa hàng bách hóa tổng hợp.
Họ không những làm chủ được phương thức bán hàng lưu động, mà còn kiếm được
nhiều lợi nhuận hơn hầu hết các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng
bách hóa tổng hợp.
 Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần
có ở mỗi cấp. Có ba phương thức phân phối sau :
- Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng
của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch
vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình thức cực đoan nhất của việc
này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một số
rất ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong
mỗi khu vực thị trường của họ. Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh
doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh. Nó cũng đòi
hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại. Phân phối độc quyền có xu
15
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn. Phương
thức phân phối độc quyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết
bị quan trọng và thời trang cao cấp.
- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải là tất cả
những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản xuất. Cách
này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới
đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối

chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải
phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây
dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông
đợi một mức bán hàng trên mức trung bình. Phân phối chọn lọc còn cho phép doanh
nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và
chi phí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi.
- Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xà phòng,
thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử dụng
cách phân phối rộng rãi. Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản
xuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người
tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là
phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.
 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu: mức giá, điều kiện bán
hàng và thanh toán, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi
thành viên trong kênh phải thực hiện.
- Mức giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà
những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán ( tín dụng mua hàng, các
khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt giá ) và
trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng
qui định, )
16
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan
hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần biết
rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung gian

phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện
nhân viên,
2.3.5. Đánh giá và quyết định lựa chọn tổ chức kênh
Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra
một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh
phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
 Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp
bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian. Đa
số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ
bán được nhiều hơn. Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp. Và
đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của
doanh nghiệp và được huấn luyện kỹ hơn để bán những sản phẩm đó. Họ năng động
hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là những
người bán năng động; một số khách hàng thích quan hệ với những đại lý làm việc cho
một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản
xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi
lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một
công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài.
Tiếp theo doanh nghiệp cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ
(doanh số) dự kiến tại giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối
thích hợp của doanh nghiệp. Trên đò thị ở hình 11.3, ta thấy chi phí cố định cho việc
hợp đồng với một đại lý bán hàng thấp hơn chi phí cố định để tổ chức bán hàng bằng
17
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
lực lượng bán của doanh nghiệp. Nhưng tổng chi phí bán hàng của đại lý sẽ tăng

nhanh (do chi phí biến đổi tăng, trong đó có thể vì họ được hưởng mức hoa hồng cao
hơn). Có một mức tiêu thụ ở đó chi phí bán hàng của hai kênh đều như nhau. Như vậy
đại lý bán hàng là kênh phân phối thích hợp nếu doanh số bán dưới mức Sb, còn nếu
trên mức Sb thì lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ được ưa chuộng hơn.
 Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát các
thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nẩy sinh
vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan
tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các nhân viên của đại lý có thể tập
trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của
nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết
kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh
nghiệp.
 Tiêu chuẩn thích nghi
Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt
động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả
năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường luôn biến đổi. Trên những thị
trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người
sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát
và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing
18
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ QUA
PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SƠN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN LUCKY HOUSE TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
 Công ty Lucky House Việt Nam được hình thành và phát triển theo Quyết định số
2626/QĐUB ngày 03/08/1996 của UBND thành phố Hà Nội có tên ban đầu là: Công

ty Thương Mại Và Xây Dựng Đồng Tâm.
 Sau đó, ngày 01/11/2004 đổi tên thành: Công ty TNHH Sơn LUCKY HOUSE VIỆT NAM.
Đến ngày 23/04/2009 đổi tên thành: Công ty CP LUCKY HOUSE VIỆT NAM
 Tên giao dịch: LUCKY HOUSE VIET NAM CO,.LTD.
 Văn phòng giao dịch: 110 Thái Thịnh – Đống Đa – Hà Nội
 Nhà máy sản xuất: 90 Nguyễn Tuân – Thanh Xuân – Hà Nội.
 Điện Thoại: 04 3537 3421 – 04 3537 4406 – Fax: 04 3537 3420
 Vốn điều lệ: 17,564 tỷ VNĐ. Số lượng lao động: 202 người
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty.
Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức của công ty.
Kho thành phẩm
Ban Giám đốc
Bộ phận kinh doanh
Bộ phận kế toán
Bộ phận sản xuất
phòng dự án
Kế toán công nợ
phòng phát triển thị trường
Kế toán NVL
Kế toán SX
Kế toán thuế
Nghiên cứu và điều hành CN
19
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
Sản xuất trực tiếp
phòng kinh doanh
( Nguồn: Hồ sơ năng lực, công ty cổ phần Lucky House Việt Nam)
Được tổ chức theo mô hình trực tuyến – chức năng với chế độ một thủ trưởng, các
phòng chức năng chỉ tham gia nghiên cứu, tham mưu, đề xuất các quyết định quản lý,

mệnh lệnh chỉ được thực hiện khi được thủ trưởng thông qua, truyền đạt từ trên xuống
dưới theo tuyến để thi hành. Nhờ vậy, năng lực chuyên môn của các bộ phận chức
năng vừa được phát huy mà vẫn đảm bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Trong đó:
 Ban giám đốc: gồm Tổng giám đốc, các giám đốc phụ trách từng lĩnh vực (sản xuất,
tài chính, kinh doanh, nhân sự) và các phó giám đốc.
 Ban giám đốc có nhiệm vụ cao nhất, hoạch định mọi mặt hoạt động của công ty, thay
mặt toàn bộ nhân viên chịu trách nhiệm trước Hội đồng thành viên về hiệu quả sản
xuất, kinh doanh của công ty
 Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch sản xuất, tiêu thụ, kế hoạch hàng
tháng, hàng quí, hàng năm của công ty. Đồng thời, thu thập, tổng hợp, phân tích các số
liệu nghiên cứu thị trường, từ đó triển khai thực hiện các kế hoạch xây dựng
 Bộ phận kế toán: quản lý các mặt tài chính – kế toán của doanh nghiệp theo pháp lệnh
kế toán – tài chính – thống kê của Nhà nước
20
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
 Bộ phận sản xuất: liên quan trực tiếp đến quá trình tạo ra sản phẩm của doanh nghiệp.
3.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.
 Sản xuất các loại bột bả tường và vữa trát tường;
 Sản xuất sơn nước các loại;
 Sản xuất các loại sơn dung môi gốc dầu;
3.1.4. Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 5 năm qua (Tỷ VNĐ)
Năm
Chỉ tiêu
2008 2009 2010 2011 2012
Doanh thu thuần 17.076 18.422 24.030 28.567 27.674
Tổng chi phí 13.775 14.568 18.890 22.521 21.950
Lợi nhuận sau thuế 3.301 4.854 7.140 9.046 8.724

(Nguồn: báo cáo tài chính 5 năm- phòng kế toán, công ty CP Lucky House)
Qua bảng báo cáo tài chính trên ta thấy, doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế của
công ty liên tục tăng qua các năm. Trung bình từ năm 2008 đến năm 2012 doanh thu
thuần tăng 2.1196 (Tỷ VNĐ). Lợi nhuận sau thuế tăng 1,0846(Tỷ VNĐ). Riêng năm
2012, do sự đóng băng của BĐS cũng như sự khó khăn trong nền kinh tế mà bất kỳ
doanh nghiệp nào cũng gặp phải, do vậy so với năm 2011 thì doanh thu thuần và lợi
nhuận sau thuế của công ty có suy giảm. Nhìn chung, từ năm 2008 đến năm 2012,
doanh thu thuần và lợi nhuận sau thuế tăng thể hiện uy tín và năng lực cạnh tranh của
công ty trên thị trường Việt Nam ngày càng tăng.
Trong quá trình hoạt động, công ty CP LucKy House Việt Nam đã trực tiếp cung
cấp và thi công đồng bộ, góp phần thực hiện nhiều công trình đồng bộ, góp phần hoàn
thiện nhiều công trình chất lượng cao, qua đó đã dành được sự tín nhiệm của nhiều chủ
đầu tư, các công ty tư vấn và các nhà thầu trên toàn quốc. Nhiều lần được nhận giải
thưởng qua các kì hội chợ và bình chọn của người tiêu dùng. Một số công trình tiêu
biểu đã sử dụng sản phẩm LucKy House
 Nhà máy bóng đèn phích nước Rạng Đông, khu công nghiệp Quế Võ – Bắc Ninh
 Công trình 15 tầng CT 2A – Xuân La – Xuân Đỉnh.
 Sở chỉ huy và doanh trại – Bộ tư lệnh cảnh vệ, 192 phố Quán Thánh – Ba Đình – Hà Nội
Và rất nhiều công trình lớn khác…
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến chính sách kênh phân phối
của Công ty cổ phần Lucky House Việt Nam.
3.2.1. Môi trường vĩ mô
21
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
3.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học
Sự thay đổi dân số của các vùng miền: Sự thay đổi dân số khiến mật độ thị trường
ở các khu vực khác nhau sẽ làm cấu trúc kênh phải thay đổi theo. Mật độ dân cư ở các
tỉnh, thành phố phía bắc đang ngày càng tăng, các đô thị không ngừng mọc lên là một
tín hiệu tốt đối với mặt hàng sơn nước của công ty. Công ty có thể đưa ra chính sách

kênh phù hợp để tận dụng điều này.
Trình độ giáo dục tăng lên thường kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của
người tiêu dùng. Họ muốn biết nhiều hơn về thông tin sản phẩm, yêu cầu nhiều hơn về
lợi ích… điều này yêu cầu sự hợp tác từ các thành viên kênh.
3.2.1.2 Môi trường kinh tế
Trong những năm qua, lạm phát là một vấn đề nhức nhối trong nền kinh tế nước
ta. Lạm phát làm cho giá các mặt hàng tăng cao, đồng nghĩa với việc công ty phải xem
xét lại tỷ lệ chiết khấu, % hoa hồng cho các đại lý hay trung gian phân phối. Giá cao
làm giảm hoa hồng, gây thiệt hại cho các đại lý, từ đó sẽ ảnh hưởng đến sự trung
thành của các đại lý.
Suy thoái kinh tế xảy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêu dùng sẽ
giảm chi tiêu đặc biệt là các hàng hóa lâu bền. Các thành viên kênh sẽ cố gắng giảm sự
tác động của hàng tồn kho.
Sự thiếu hụt làm giảm mối quan hệ kênh, làm cho mối quan hệ kênh lỏng lẻo,
dẫn tới làm cho cấu trúc kênh có thể thay đổi theo hướng bất lợi cho công ty. Thiếu hụt
sản phẩm cung cấp cho các đại lý có thể do khâu vận chuyển, cũng có thể do phân
phối không phù hợp giữa các khu vực thị trường. Kết quả là họ sẽ mua sản phẩm của
các đối thủ hay vì phải phân chia lượng sản phẩm hạn chế cho các khách hàng nhưng
không đồng nhất nên dẫn đến nảy sinh mâu thuẫn giữa các thành viên kênh.
3.2.1.3 . Môi trường công nghệ
Công nghệ đem lại giải pháp quản lý các thành viên kênh, mua hàng hóa, quản
lý tồn kho một cách tiên tiến, tiện dụng và hiệu quả khi nâng cao được hiệu năng xử lý
các dòng thông tin. Việc quản lý kênh của công ty cũng dễ dàng với thông tin đầy đủ,
cập nhập hơn.
3.2.1.4 . Môi trường chính trị, luật pháp
Các điều luật ảnh hưởng đến các kênh phân phối. Các kênh phân phối cần tránh
phạm phải các điều luật gây ảnh hưởng đến lợi ích chung. Phân phối độc quyền, phân
biệt giá sẽ không được chấp nhận. Để có thể tiêu thụ được sản phẩm của mình, công ty
22
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
cần có một chính sách phân phối hợp lý, phải am hiểu về môi trường chính trị để xây
dựng chính sách phân phối hợp lý.
3.2.1.5 Môi trường văn hóa- xã hội
Thị trường miền bắc là một thị trường đem lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty vì
tâm lý người miền bắc là họ coi trọng ngôi nhà của mình, luôn mong muốn cho ngôi
nhà của mình thật to lớn và sang trọng, khác với thị trường miền nam, họ không chú
trọng đến nhà cửa nhiều, điều họ quan tâm hơn cả là việc chi tiêu trong gia đình và
sống sao cho thoải mái nhất. Do đó thị trường miền Bắc là thị trường tiềm năng cho
sản phẩm của công ty. Mở rộng kênh phân phối sẽ giúp công ty tiêu thụ được nhiều
sản phẩm hơn.
3.2.2. Môi trường vi mô
3.2.2.1. Yếu tố nội tại của công ty.
 Tài chính của công ty khá tốt cho việc thực hiện chính sách kênh phân phối như quyết
định về đầu tư thiết bị vận tải, kho bãi, giao nhận hàng hóa của công ty đến các trung
gian phân phối.
 Mối quan hệ giữa các phòng ban vẫn còn có những mâu thuẫn như phòng kế toán sẽ
không chấp nhận kế hoạch mới của phòng kinh doanh và phát triển thị trường khi mà
chi phí quá lớn, vượt mức có thể cho phép.
 Nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh nhiệt tình, sự tâm huyết với nghề, bên giao nhận
hàng thì vẫn chưa thỏa mãn với chính sách của công ty.
 Cơ sở vật chất kỹ thuật: công ty đã trang bị đầy đủ thiết bị cần thiết cho việc phân phối
và vận chuyển hàng hóa. 5 chiếc ôtô tải, và nhiều xe máy…
3.2.2.2. Các nhà cung ứng
Công ty CP Lucky House là công ty chuyên sản xuất sản phẩm sơn nước, và
cũng là công ty trực tiếp phân phối sản phẩm của mình. Do đó, để quá trình phân phối
được diễn ra một cách liên tục, nhịp nhàng thì đòi hỏi nguồn cung nguyên liệu phải
luôn được cung cấp đủ. Nếu như trước kia, nguồn nguyên liệu chất lượng cao bắt
nguồn từ nhập khẩu từ Hoa Kỳ là chủ yếu, thì hiện nay, nguồn nguyên liệu cho ngành
sơn đã được các doanh nghiệp cung ứng trong nước khá ổn định, đảm bảo. Do vậy,

quá trình sản xuất của công ty luôn được diễn ra nhịp nhàng, không bị gián đoạn, khá
thuận tiện cho việc phân phối sản phẩm của công ty.
3.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp sơn nước là một ngành đặc thù, phần lớn sản phẩm của công ty
phải qua các trung gian phân phối mới đi đến tay người tiêu dùng. Do đó, ngoài sự
23
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
cạnh tranh gay gắt giữa công ty sơn Lucky House với các công ty lớn khác trong cả
nước như Kova, 4Oranges, ICI thì còn tồn tại sự cạnh tranh của các NPP sản phẩm
của công ty với các NPP của các hãng sơn khác nhau trên những đoạn thị trường nhất
định.
Với đối thủ cạnh tranh là các công ty sản xuất sản phẩm công nghiệp sơn nước
khác. Theo số liệu thống kê thì số lượng nhà sản xuất sơn bắt đầu tăng trưởng mạnh:
năm 2006 có 168 doanh nghiệp – năm 2009: 250 doanh nghiệp – năm 2011: 320
doanh nghiệp. Thực tế có thể nói rằng, Lucky House vẫn chưa phải là một thương hiệu
mạnh, khả năng cạnh tranh của công ty bên cạnh các hãng sơn lớn, công nghệ hiện đại
như KOVA, NIPPON, ICI… vẫn còn nhiều hạn chế. Điều này cho thấy mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt mà công ty CP Lucky House đang phải đối mặt để giữ vững vị
thế của mình trên thị trường. Công ty phải có các chính sách táo bạo, chính xác hơn
nữa để ngày càng phát triển, không bị tụt hậu giữa một “rừng” các hãng sơn đang hoạt
động khá hiệu quả trên thị trường Việt Nam.
Xét đối thủ cạnh tranh là các NPP của các hãng sơn khác với NPP của công ty sơn
Lucky House. Khách hàng trọng điểm của các công ty sản xuất sản phẩm sơn nước là
các đại lý, các NPP. Nhưng khách hàng cuối cùng mà công ty luôn hướng đến chính là
người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua hệ thống các NPP mà sản phẩm của công ty đến
người tiêu dùng cuối cùng, do đó các NPP chính là những nhà am hiểu nhu cầu của
khách hàng tại đoạn thị trường đó nhất. Bởi vậy, thiết lập hệ thống phân phối luôn
được tất cả các hãng sơn chú trọng. Do đó sự cạnh tranh của các NPP khác nhau cũng
rất khốc liệt. Công ty cần có những chính sách ưu đãi, có chính sách đầu tư cho các

NPP để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các NPP của mình. Công ty chỉ hoạt động có
hiệu quả khi hệ thống phân phối của công ty hoạt động có hiệu quả!
3.2.2.4. Trung gian phân phối
Đây là lực lượng chính trực tiếp tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của
công ty. Các trung gian phân phối này có vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản
phẩm của công ty. Hiện nay, công ty đang phân phối theo hai hướng: qua hệ thống các
nhà phân phối và qua các nhà thầu. Việc làm việc với các trung gian không phải là việc
đơn giản bởi hiện nay có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực này. Khách hàng
24
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Phạm Thúy Hồng
sẽ có rất nhiều sự lựa chọn. Do đó công ty cần chú ý quan tâm để xây dựng tốt mối
quan hệ với các trung gian này.
3.2.2.5. Khách hàng mục tiêu của sản phẩm sơn của công ty.
Là công ty chuyên sản xuất những dòng sản phẩm sơn nước và bột trét tường
cao cấp, do đó tập khách hàng cuối cùng mà công ty muốn hướng đến là những người
có thu nhập khá trở lên, vì vậy với những khu vực thị trường có quy mô khách hàng
lớn, khu vực phát triển, công ty sẽ có chính sách phân phối phù hợp. Tại thị trường
miền bắc, mật độ khách hàng có thu nhập khá trở lên là rất lớn nên công ty sẽ sử dụng
kênh ngắn, bởi kênh ngắn sẽ hiệu quả hơn, nhưng việc lựa chon các thành viên kênh
đòi hỏi rất nhiều tiêu chuẩn, và việc quản lý kênh sẽ phải chặt chẽ hơn
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về chính sách kênh phân phối của
Công ty
3.3.1. Thực trạng nhận diện yêu cầu về dịch vụ của KH mục tiêu
Từ kết quả điều tra, phỏng vấn được trình bày chi tiết ở phần phụ lục, các nhà
quản trị cấp cao của công ty cổ phần Lucky House cho biết công ty luôn chú trọng đến
việc nghiên cứu yêu cầu về dịch vụ như yêu cầu về quy mô lô, thời gian, địa điểm, sản
phẩm và chất lượng dịch vụ mà khách hàng mục tiêu kỳ vọng với hệ thống kênh phân
phối của công ty.
 Về Quy mô lô: Quy mô lô chính là số lượng sản phẩm tối thiểu cho một đơn đặt hàng.

Theo quy định của công ty CP Lucky House, đối với mỗi lần đặt hàng, các NPP phải
đảm bảo nguyên tắc đặt hàng ít nhất 6 đơn vị/đặt hàng (đơn vị được tính bằng: 1
thùng, 1 kiện, 1 bao). Đối với mỗi đơn đặt hàng khác nhau, tùy theo số lượng khác
nhau, công ty sẽ có những chính sách vận chuyển khác nhau. Với quy mô lô từ 50 triệu
đến 100 triệu, công ty sẽ chịu 70% chi phí vận chuyển, trên 100 triệu công ty sẽ chịu
toàn bộ phí vận chuyển. Từ kết quả điều tra, phỏng vấn được trình bày chi tiết ở phần
phục lục 2, ta thấy rằng có tới 80% khách hàng hài lòng về tiêu chí quy mô lô của
công ty, 15% khách hàng cảm thấy bình thường, và 5% khách hàng cảm thấy chưa hài
lòng. Như vậy, nhìn chung có thể nói yêu cầu về quy mô lô của công ty thực hiện là
khá tốt.
 Về thời gian chờ đợi: Hiểu rõ về tầm quan trọng của thời gian trong kinh doanh, công
ty đã có những chính sách về dịch vụ vận chuyển, đảm bảo hàng hóa được đến với
25
SV: Trịnh Đình Lộc Lớp: K45C7