287 Hoàn thiện hoạt động Marketing Hội chợ thương mại của Công ty Cổ phần thương mại thương mại du lịch & Hội chợ triển lãm quốc tế - Vitex

Lời nói đầu
Hội chợ triển lãm thơng mại là một hình thức xúc tiến thơng mại tập trung
dới hình thức một thị trờng cạnh tranh hoàn hảo và rất phát triển trong thời kỳ
đổi mới. Từ những năm 1990 đến nay hoạt động tổ chức hội chợ và triển lãm th-
ơng mại ở nớc ta phát triển một cách mạnh mẽ đã và đang tạo điều kiện thuận lợi
cho việc xúc tiến và giao lu thơng mại giữa các doanh nghiệp với nhau cũng nh
giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng không chỉ trong phạm vi một quốc gia mà
còn trên phạm vi toàn cầu.
Hiện nay các hoạt động hội chợ thơng mại diễn ra ngày càng nhiều và phong
phú hơn. Kết quả mà hội chợ mang lại thờng là rất lớn so với những chi phí phải bỏ ra
để tổ chức hội chợ. Song, trong quá trình diễn ra hội chợ triển lãm còn bộc nhiều vấn
đề cần giải quyết nh: sự cạnh tranh bất bình đẳng, chạy theo lợi nhận là chính, không
quan tâm đến chất lợng. Chính điều đó đã làm nảy sinh một vấn đề là làm thế nào để
có thể nâng cao hiệu quả của công tác tổ chức hội trợ triển lãm.
Xuất phát từ những vấn đề đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài Hoàn thiện tổ
chức hoạt động marketing hội chợ thơng mại của công ty cổ phần thơng mại th-
ơng mại du lịch và hội chợ triển lãm quốc tế - Vitex. Trong đề tài này chúng tôi
đã trình bày cơ sở lý luận về marketing hội trợ triển lãm thơng mại, từ đó đánh
giá thực trạng tình hình tổ chức hội chợ thơng mại của công ty Vitex để đa ra
những đề xuất và giải pháp hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức hội chợ th-
ơng maị của công ty. Mặc dù còn nhiều hạn chế về thòi gian nghiên cứu cũng
nh lý luận và kinh nghiệm thực tiễn nhng chúng tôi cho rằng luận văn đã đáp ứng
đợc các mục tiêu đề ra:
- Mục đích nghiên cứu
Đề tài đợc nghiên cứu với mục đích chỉ ra đợc những u nhợc điểm, ,
những hạn chế trong nghiên cứu và thực hiện để hoàn thiện tổ chức hoạt động
marketing hội chợ thơng mại của công ty. Trên cơ sở đó hợp lý hoá hoạt động
nghiên cứu thị trờng để đảm bảo cho công ty thực hiện tốt những mục tiêu đã đề
ra trong thời gian tới.
- Giới hạn nghiên cứu.
Do thời gian nghiên cứu có hạn cộng với những kinh nghiệm thực tế còn

hạn chế nên luận văn của tôi chỉ tập trung vào việc nghiên cứu và xem xét các
hội chợ thơng mại diễn ra trong nớc là chủ yếu, cụ thể là các họi chợ ở khu vức
phía Bắc. Các hội chợ thơng mại diễn ra ở nớc ngoài chỉ phân tích để trợ giúp
cho luận văn.
1
- Phơng pháp nghiên cứu.
Dựa trên quan điểm đổi mới tổ chức và kinh doanh của Đảng và Nhà nớc
chúng tôi đã xác lập và vận dụng hữu hiệu những phơng pháp nghiên cứu chủ yếu là:
phân tích, tổng hợp, biện chứng, lôgic-lịch sử, sơ đồ hoá, mô hình hoá. Ngoài ra còn
sử dụng phơng pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, t duy kinh tế mới.
Trong luận văn này, ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo và mục lục, nội dung đề tài đợc chia làm 3 chơng.
Chơng 1: Một số lý luận về marketing dịch vụ hội chợ thơng mại.
Chơng 2: Thực trạng tình hình tổ chức hoạt động marketing hội chợ thơng
mại của công ty Vitex.
Chơng 3: Các biện pháp hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing hội chợ
thơng mại của công ty Vitex.
2
Chơng 1
Một số lý luận về Marketing dịch vụ
hội chợ thơng mại.
1.1. Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của hội chợ thơng mại
trong nền kinh doanh hiện đại của các doanh nghiệp nớc ta.
1.1.1. Khái niệm và thực chất của hội chợ thơng mại:
1.1.1.1. Khái niệm của hội chợ thơng mại:
* Theo điều 208 Luật doanh nghiệp.
Hội chợ thơng mại là hoạt đông xúc tiến thơng mại tập trung trong một
thời gian và địa điểm nhất định, trong đó tổ chức cá nhân sản xuất, kinh doanh
trng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán.
Nh vậy, hội chợ thơng mại là công cụ xúc tiến thơng mại thích hợp đợc tổ chức

bởi một đơn vị có chức năng dịch vụ marketing chuyên ngành trên một không
gian và thời gian hữu hạn đợc quy hoạch mở và có chủ đích nhằm hội tụ những chủ
thể - doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ cần xúc tiến thơng mại các khách
hàng (đối tác, ngời tiêu dùng cuối cùng và công chúng khác) thuộc các thị trờng
mục tiêu của doanh nghiệp nhằm thực hiện các trình diễn thơng mại, các giao
dịch, đàm phán thơng mại và hàng loạt các giao tiếp truyền thông khác.
* Theo các nhà tổ chức:
Hội chợ thơng mại là một hình thức xúc tiến thơng mại tập hợp các nhà tổ
chức, các nhà sản xuất, các nhà kinh doanh, các đơn vị làm dịch vụ tại một địa điểm
nhất định (thờng từ 7 đến 10 ngày hoặc có thể hơn thế nữa) nhằm giới thiệu các sản
phẩm, hàng hoá và dịch vụ, tạo cơ hội cho họ cũng nh công chúng nhận biết, trao
đổi, tiếp cận, đàm phán và ký kết hợp đồng. Trong hội chợ các nhà trng bày có thể
bán hàng tại chỗ để có thêm khoản thu nhập bù đắp chi phí tham gia hội chợ thơng
mại.
3
Để định nghĩa về hội chợ thơng mại thì còn rất nhiều nhng theo tôi thì : Hội chợ
thơng mại là một cái chợ lớn. Trong cái chợ này sẽ có một công ty đứng ra làm chủ
và tập hợp các công ty khác lại và các công ty này sẽ phải bỏ tiền ra để mua gian
hàng cho riêng mình và tại đây sẽ diễn ra các hoạt động trng bày giới thiệu và
quảng cáo sản phẩm.
1.1.1.2. Thực chất của hội chợ thơng mại:
Thực chất của hội chợ thơng mại là một thị trờng đặc biệt bởi:
- Nó đợc tổ chức một cách định kỳ.Điều đó có nghĩa là năm nào cũng
diễn ra hội chợ EXPO, hội chợ thời trang và mỹ phẩm
- Nó diễn ra tại không gian nhất định.
- Nó diễn ra tại một địa điểm xác định. Hội chợ EXPO thờng diễn ra ở
trung tâm hội chợ Giảng Võ.
- Nó diễn ra trong một thời gian xác định. VD hội chợ EXPO diễn ra từ
ngày 11/4 đến ngày 21/4 hàng năm.
Thị trờng đặc biệt này lại là độc quyền bán bởi một hoặc một vài đơn vị tổ

chức hội chợ thơng mại. Các doanh nghiệp hay ngời mua tham quan muốn dùng
dịch vụ hội chợ thơng mại phải mua chỗ hay mua vé để vào.
+ Hội chợ thơng mại là nơi tiến hành các giao thơng mại tạo điều kiện cho
các doanh nghiệp và ngời tiêu dùng gặp gỡ, trao đổi những quan hệ hợp tác sản
xuất, buôn bán tiêu thụ.
+ Hội chợ thơng mại là chiếc cầu nối giữa cung - cầu, đảm bảo và thoả
mãn cho sự tham gia của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, với
nhiều chủng loại hàng hoá, góp phần trao đổi và ký kết hợp đồng mua - bán.
1.1.2. Phân loại hội chợ thơng mại:
Hội chợ thơng mại rất đa dạng về thể loại do tính phong phú của hoạt
động kinh tế, trên thực tế ngời ta cha có một tiêu chuẩn chính thức nào để định
nghĩa và phân loại các cuộc hội chợ thơng mại. Tuy nhiên trong quá trình nghiên
4
cứu và vận dụng có thể dựa vào một số các tiêu tiêu thức để phân loại hội chợ th-
ơng mại nh sau:
1.1.2.1. Phân loại theo tính chất ngành hàng:
- Hội chợ triển lãm tổng hợp: Với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp
trong nớc và nớc ngoài thuộc nhiều lĩnh vực kinh tế khác nhau. Các mặt hàng đ-
ợc trng bày tại đây có các hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp, các dây chuyền
công nghệ và có thể là các dự án đang kêu gọi vốn đầu t nhằm mục đích giới
thiệu và bán sản phẩm. Các hội chợ này thờng có quy mô quốc tế.
- Hội chợ triển lãm chuyên ngành: Mục đích của loại hội chợ này là giới
thiệu sản phẩm của một lĩnh vực kinh tế nào đó trong nền kinh tế nh: Hội chợ
công nghiệp, triển lãm môi trờng, hội chợ xanh, hội chợ triển lãm ngành hoá
chất, hội chợ viễn thông, tin học, xây dựng. Những hội chợ này thờng đợc tổ
chức cho giới kinh doanh đến thăm. Tuy nhiên cũng có công chúng vào thăm nh-
ng chỉ trong một thời gian nhất định. Nó mang tính chất triển lãm nhiều hơn.
1.1.2.2. Phân loại theo chu kỳ:
- Hội chợ thơng mại định kỳ: thờng đợc tổ chức hàng năm vào một thời
gian và địa điểm nhất định. Đây là cuộc hội chợ thơng mại tổng hợp với một quy

mô lớn và mang một ý nghĩa rất lớn trong nền kinh tế, khách hàng tham quan
đông và quen thuộc giới thiệu những sản phẩm có thị trờng lớn, thờng là nơi gặp
mặt đông đủ các doanh nghiệp, thuộc mọi thành phần kinh tế, mọi ngành nghề
trong cả nớc và quốc tế. Vì vậy nó luôn giành đợc sự quan tâm đặc biệt của
khách hàng và giới kinh doanh.
- Hội chợ thơng mại không định kỳ: Là hội chợ thơng mại đợc tổ chức rải
rác trong các năm và thờng không có sự tổ chức lại vào các năm kế tiếp. Hội chợ
đợc tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp có sản phẩm phẩm ở
các thị trờng hẹp hơn nh: các địa phơng, các ngành kinh tế. Các hội chợ này th-
ờng có quy mô không lớn so với các hội chợ thơng mại đợc tổ chức định kỳ.
1.1.2.3. Phân loại theo phạm vi tổ chức:
5
- Hội chợ thơng mại quốc tế: đợc tổ chức ở trong nớc hoặc ở nớc ngoài với
sự tham gia của khách hàng từ nhiều quốc gia khác nhau, theo nội dung thì có
thể là hội chợ tổng hợp hay hội chợ chuyên ngành, định kỳ hay không định kỳ
nh triển lãm hàng không Pháp, hội chợ triển lãm Hambuốc (Đức), hội chợ quốc
tế hàng công nghiệp Việt Nam tháng 10, triển lãm quốc tế TECDM về viễn
thông tháng 11 năm 2001, hội chợ triển lãm quốc tế EXPO tháng 4 hàng năm ở
Việt Nam. Trong một số hội chợ này thờng đợc cấp huân chơng, chứng chỉ, bằng
về chất lợng, giá trị sản phẩm.
- Hội chợ thơng mại trong nớc: Khách hàng tham gia hội chợ này chỉ gồm
các doanh nghiệp trong nớc nhằm tiếp xúc bán hàng, phát huy nội lực của các
doanh nghiệp nội địa nh hội chợ xuân, hội chợ thời trang, hội chợ hàng tiêu dùng
Việt Nam chất lợng cao.
- Hội chợ thơng mại địa phơng: Những hội chợ này đợc tổ chức trong
phạm vi của tỉnh, thành phố hoặc một địa phơng nào đó với sự tham gia của các
doanh nghiệp trong địa phơng đó nhằm khuyến khích phát triển kinh tế địa ph-
ơng và hợp tác liên doanh.
1.1.3. Các chủ thể tham gia hội chợ thơng mại:
Bất kỳ một cuộc hội chợ triển lãm nào, kể cả hội chợ địa phơng, hội chợ

triển lãm thơng mại quốc tế hay hội chợ tổng hợp cũng đều gồm 3 thành phần
chính:
- Ngời tổ chức.
- Ngời tham dự.
- Khách tham quan.

H- 1.1: Mối quan hệ giữa các chủ thể tham gia hội chợ thơng mại.
1.1.3.1. Ngời tổ chức:
6
Người tổ chức
Lựa chọn giá
thích hợp
Người tham dự
(doanh nghiệp)
Khách tham
quan
Là ngời đứng ra tổ chức hội chợ thơng mại, là ngời đề ra chủ đề hội chợ
thơng mại, ổn định thời gian và địa điểm tổ chức cũng nh là ngời đứng ra vận
động các doanh nghiệp tham gia vào hội chợ thơng mại. Ngời tổ chức là ngời
đóng vai trò của ngời trung gian tạo điều kiện tiếp xúc giữa các doanh nghiệp với
các khách hàng tham quan triển lãm.
Ngời tổ chức có thể là cơ quan chuyên ngành nhng cũng có thể là đơn vị
liên quan trong bộ máy quản lý của nhà nớc. Theo quy định của chính phủ, ở
Việt Nam ngời tổ chức một cuộc hội chợ triển lãm do Bộ thơng mại cấp. Ngời tổ
chức có thể là nhiều doanh nghiệp khác nhau nhng ít nhất cũng phải có một
doanh nghiệp có giấy phép kinh doanh hội chợ thơng mại.
1.1.3.2. Ngời tham dự:
Đây là thành phần cốt lõi của một cuộc hội chợ triển lãm thơng mại. Nó
quyết định sự thành công hay thất bại của cuộc hội chợ thơng mại đó. Ngời tham
dự chính là các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng.

Qua hội chợ thơng mại, các doanh nghiệp tham gia có thể đa thông tin trực tiếp
tới công chúng và bạn hàng, tìm các nhà phân phối có tiềm lực mạnh hay tìm đ-
ợc nguồn đầu t có lãi xuất u đãi và đó chính là mục tiêu cụ thể đặt ra cho các nhà
doanh nghiệp khi tham gia. ở đây ta phải đặc biệt chú ý tới mối quan hệ giữa các
doanh nghiệp với nhau trong một kỳ hội chợ thơng mại chuyên đề với ý nghĩa là
nơi giao lu kinh tế, mở rộng hợp tác. Điều này càng chứng tỏ tại sao số lợng các
doanh nghiệp tham gia hội chợ thơng mại quốc tế ngày càng tăng nhất là các
cuộc triển lãm chuyên đề có quy mô lớn.
1.1.3.3. Khách tham quan:
Đó là những ngời đặc biệt quan tâm tới các sản phẩm trng bày trong hội
chợ thơng mại, họ đến đó để tìm kiếm những thông tin phục vụ cho mục đích
riêng của mình. Thành phần những ngời mua và khách tham quan rất phong phú,
nhất là trong các cuộc hội chợ thơng mại tổng hợp. Không chỉ ít ngời đến đó chỉ
với mục đích đơn giản là thoả mãn óc tò mò của họ và họ có thể tìm kiếm những
giây phút th giãn khi ngẵm nhìn các hàng hoá trng bày.
7
Tuy nhiên quan trọng nhất là những ngời đến tham quan triển lãm vì mục
đích kinh tế thực sự. Họ có thể là thành viên của một số tổ chức, cơ quan hay
doanh nghiệp nào đó, do các điều kiện và hoàn cảnh nào đó nhất định mà không
thể tham gia hội chợ thơng mại. Họ đến đây là để mua một mặt hàng cụ thể nào
đó đợc trng bày bán trong các kiốt của hội chợ.
1.1.4. ý nghĩa của hội chợ thơng mại trong kinh doanh hiện đại của
các doanh nghiệp nớc ta:
Các hội chợ thơng mại có vai trò to lớn đối với hoạt động của các nhà kinh
doanh nói riêng và tổng thể nền kinh tế quốc dân nói chung. Tham dự hội chợ th-
ơng mại sẽ giúp tuyên truyền, khuếch trơng cho sản phẩm, hình ảnh của công ty.
Thiết lập, mở rộng, phát triển quan hệ của công ty với các đối tợng khách hàng
khác nhau và nhận biết, dự báo tình hình cạnh tranh. Ngày nay, việc tổ chức hợp
lý và hiệu quả một hội chợ thơng mại sẽ giúp cho công ty có thể nghiên cứu thị
trờng mục tiêu, nhu cầu tiêu dùng tại thị trờng đó để từ đó có sự tác động hiệu

quả vào tập khách hàng trong điểm của doanh nghiệp. Đồng thời có chiến lợng
kinh doanh hiệu quả cũng nh việc cải tiến, thay đổi các biến số marketing-mix
một cách phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Việt
Nam vào thị trờng mục tiêu đó. Mặt khác thông qua các hội chợ thơng mại giúp
cho các doanh nghiệp Việt Nam có thể lựa chọn đợc thị trờng mục tiêu phù hợp
với khả năng, nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó việc tổ
chức hợp lý các hội chợ thơng mại quốc tế cũng sẽ đẩy mạnh đợc khả năng giao
lu kinh tế ở trong nớc và trong nớc với quốc tế, phát huy đợc thế mạnh kinh tế
của các địa phơng, các ngành và các doanh nghiệp, thị trờng trong nớc đợc phát
triển sôi động và là một công cụ quan trọng để đẩy mạnh sự hội nhập nền kinh tế
nớc ta với nền kinh tế khu vực và thế giới, đối tợng khách hàng đợc tiếp cận rộng
rãi, nhanh chóng hơn với các tiến độ, các thành tựu trong phát triển kinh tế, các
doanh nghiệp có điều kiện thẩm định chính xác hơn năng lực cạnh tranh, định h-
ớng và nâng cao kết quả, hiệu quả kinh doanh của mình.
8
1.2. Phận định nội dung của marketing dịch vụ hội chợ th-
ơng mại
1.2.1. Các khái niệm cốt lõi:
1.2.1.1. Sản phẩm dịch vụ hội chợ thơng mại.
Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp các giá trị làm thoả mãn khách hàng. Giá
trị đợc xác định ở ngời mua theo mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận đợc. Điều
quan trọng là chúng ta cần thấy rằng mọi khách hàng đề không giống nhau do đó
những yêu cầu của khách hàng rất khác nhau về các lợi ích, những đặc trng và
thuộc tính rất khác nhau đối với từng loại thị trờng. Điều này đợc minh chứng rõ
ràng qua bản chất của sản phẩm dịch vụ.
+ Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ hội chợ thơng mại.
Các dịch vụ đều vô hình, chúng ta không thể nhìn thấy đợc, không nếm đ-
ợc, không nghe, ngửi, cảm thấy đợc trớc khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ
không chắc chắn ngời mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất
lợng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lợng dịch vụ từ địa điểm, con ngời, thiết

bị, tài liệu thông tin, biểu tợng và giá cả mà họ thấy.
+ Tính không tách rời khỏi nguồn gốc của dịch vụ hội chợ thơng mại.
Việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song song với việc cung ứng dịch vụ.
+ Tính không ổn định về chất lợng.
Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hoá, có giá trị cao.
+ Tính không lu giữ đợc:
Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trự tiếp hoặc chóng hỏng không có khả năng
cất giữ trong kho.
Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là không sờ thấy đợc và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì
đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng
hoá dới dạng vật chất của nó. Ngoài những đặc tính trên của dịch vụ hội chợ th-
ơng mại thì hoạt động hội chợ thơng mại cũng là một loại hàng hoá trên thị tr-
ờng, nó cũng có đủ hai thuộc tính của hàng hoá đó là nhu cầu của sản xuất kinh
9
doanh muốn giới thiệu, quảng cáo, bán sản phẩm trực tiếp tới tay ngời tiêu dùng
và nhu cầu đợc xem và đợc lựa chọn các loại sản phẩm mới. Khác với các loại
hàng hoá khác hoạt động dịch vụ hội chợ thơng mại là hàng hoá dịch vụ gồm
nhiều dịch vụ cộng lại. Ngoài ra hội chợ thơng mại còn là hình thức xúc tiến th-
ơng mại trực tiếp, tiếp nhận nhiều nguồn thông tin thực tế từ đối thủ, đánh giá
sản phẩm từ ngời tiêu dùng, có cơ hội để ký kết hợp đồng mua bán, liên kết làm
tăng thu nhập cho các doanh nghiệp tham gia.
1.2.1.2. Khách hàng của hội chợ thơng mại :
Dựa trên những thông tin đã thu thập đợc thì các nhà tổ chức sẽ lựa chọn
những thị trờng và khách hàng của mình.
Khách hàng tham gia hội chợ thơng mại là những pháp nhân có nhu cầu tr-
ng bày hoặc bán các sản phẩm của mình trong hội chợ thơng mại. Nói cách khác
đó là các doanh nghiệp, tổ chức tham dự với mục đích giới thiệu và quảng cáo
các sản phẩm mới cho ngời tiêu dùng nhằm củng cố vị trí cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trờng.

Do đó trong đó trong quá trình nghiên cứu thị trờng và khách hàng thì các
nhà tổ chức hội chợ thơng mại cần có những câu hỏi sau:
- Ai tham gia thị trờng này?
- Ngời tham gia quyết định mua dịch vụ gì?
- Cái gì ảnh hởng đến quyết định của ngời mua?
- Ngời mua quyết định nh thế nào?
Với mỗi loại hội chợ thơng mại thì việc lựa chọn những khách hàng trọng
điểm sẽ khác nhau. Đối với các hội chợ thơng mại đa ngành thì thị trờng khách
hàng rộng lớn hơn so với hội chợ thơng mại chuyên ngành, hội chợ thơng mại
quốc tế rộng hơn hội chợ thơng mại trong nớc. Vì lý do trên, các nhà tổ chức cần
phải có sự lựa chọn khách hàng sao cho phù hợp với chủ đề của từng hội chợ thơng
mại.
Khách hàng tham gia hội chợ thơng mại, trng bày và bán các sản phẩm
dịch vụ trong hội chợ thơng mại thờng là các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
10
loại hàng hoá dịch vụ nào đó, sản phẩm mà họ mua ở đây chính là việc tham gia
vào các hội chợ thơng mại và những lợi ích, hiệu quả thu đợc sau mỗi lần tham
gia hội chợ thơng mại.
Việc họ tham gia trng bày là để giới thiệu hoặc bán sản phẩm của mình
cho ngời tiêu dùng hoặc nhằm mục đích tìm kiếm bạn hàng, nhà đầu t, nhà nhập
khẩu, xuất khẩu và các hoạt động kinh tế khác. Mặt khác họ hy vọng có đợc một
số lợi ích mới nh hình thành danh sách mối tiêu thụ mới, duy trì sự tiếp xúc với
khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp gỡ các khách hàng mới, bán đợc nhiều
hàng hơn cho các khách hàng hiện có, và giáo dục khách hàng bằng những ấn
phẩm phim ảnh và t liệu nghe nhìn. Ngoài số khách hàng tham gia thì lợng
khách tham quan cũng góp phần không nhỏ vào việc thu lợi nhuận cho ban tổ
chức, lợng khách hàng này còn là còn là mối liên hệ trực tiếp với khách hàng
tham gia trng bày. Nếu nhà sản xuất hay nhà cung cấp nào mà làm tốt đợc việc t
vấn cho khách hàng những hàng hoá mà họ quan tâm thì sẽ thu hút đợc lợng
khách hàng tơng lai rất lớn cho sản phẩm của chính họ.

1.2.1.3.Thị trờng của hội chợ thơng mại.
Thị trờng khách hàng . Công ty trớc hết phải tập trung marketing vào thị
trờng khách hàng.Đó là nhu cầu của ngời mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào
đó. Mức tác động thấp nhất của marketing vào thị trờng này là xây dựng mối
quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Có thể tiếp cận khách
hàng thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ. Khách hàng dịch
vụ rất nhạy cảm, cần nghiên cứu các yếu tố văn hoá xã hội, kinh tế, chính trị chi
phố họ.
Thị trờng chuyển giao.Thị trờng chuyển giao xuất hiện giữa công ty và các
loại khách hàng của mình.Thị trờng này đợc hình thành từ nội tại giữa các dịch
vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành
viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho
khách hàng. Do đó mức độ trung thành và sự thoả mãn của họ là yếu tố rất quan
trọng. Không phải chỉ khách hàng tiêu dùng dịch vụ mới là nguồn của sự chuyển
giao.
11
Thị trờng cung cấp. Thị trờng cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi và trở
nên rất quan trọng không chỉ đôí với dịch vụ mà còn đối với hàng hoá hiện hữu.
Sản xuất hàng hoá càng phát triển, phân công lao động càng sâu sắc.Sự phụ
thuộc lẫn nhau trong sản xuất kinh doanh càng nhiều ,đó là nhân tố chủ yếu thúc
đẩy thị trờng này phát triển.
Thị trờng tuyển dụng (bổ sung). Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết
và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực rất khan hiếm đối với
các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác. Thị trờng tuyển
dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, trong đó bao hàm cả yếu tố phi kinh tế
nh nhân khẩu xã hội, tự nhiên quan hệ cung cầu trong thị tr ờng này diễn ra rất
phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lợng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động
nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao lại vừa đa dạng ở một số
loại ngành.
Nh vậy, thị trờng của hội chợ thơng mại là những thị truờng ở trên.

1.2.1.3. Giá trị khách hàng và quá trình cung ứng giá trị khách hàng.
Giá trị khách hàng:
Tiền đề của ta là ngời mua sẽ mua hàng của những công ty nào mà họ có
thể nhận đợc giá trị cao nhất dành cho khách hàng. Chúng ta định nghĩa giá trị
này nh sau:
Giá trị giành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng .Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ
những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
Rõ ràng là ngời mua phải chịu những ràng buộc khác nhau và hơn nữa họ
thờng lựa chọn một cách tuỳ tiện, miễn sao có hiệu quả, có lợi ích cho cá nhân
hơn là lợi ích đố với công ty. Tuy nhiên chúng tôi cảm thấy việc tăng tối đa giá
trị khách hàng vẫn là một căn cứ hữu hiệu để giải thích nhiều tình huống và cho
ta cách nhìn nhận sáng suốt hơn.Sau đây là những hàm ý của nó:
Thứ nhất là ngời bán phải đánh giá đợc tổng giá trị của khách hàng tơng
ứng với sản phẩm của từng đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình
ở đâu.
12
Thứ hai là ngời bán có giá trị giành cho khách hàng ít hơn, có hai phơng
án để lựa chọn. Ngời bán đó có thể cố gắng tăng tổng giá trị của khách hàng hay
giảm tổng chi phí của khách hàng. Phơng án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng
cao lợi ích của sản phẩm dịch vụ, nhân sự và hình ảnh của hàng hoá. Phơng án
thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí của ngời mua. Ngời bán có thể giảm giá, đơn
giản hoá thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của
ngời mua bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
Quá trình cung ứng dịch vụ.
Trong kinh doanh dịch vụ hội chợ thơng mại các nhà marketing phải theo
dõi để sao cho việc cung ứng giá trị cho khách hàng đạt kết quả tốt nhất. Việc
cung ứng giá trị khách hàng bao gồm:
+ Mức độ thoả mãn khách hàng sẽ thấp hơn ở những ngành hàng cung
ứng sản phẩm đồng nhất cho một thị trờng không đồng nhất. Mặt khác, những

ngành cung ứng sản phẩm đồng nhất chất lợng cao cho một thị ttờng đồng nhất
sẽ đảm bảo mức độ thoả mãn cao.
+ Mức độ thoả mãn của khách hàng thấp hơn ở những ngành mà những
ngời mua nhiều lần gặp phải giá rất hay biến động. Họ phải mua của ngời cung
ứng cho dù mức độ thoả màn của họ thấp.
+ Những ngành dựa vào việc mua bán nhiều lần nói chung đều tạo ra
mức độ thoả mãn của khách hàng cao hơn.
+ Khimột công ty tăng thị phần của mình thì mức độ thoả mãn khách
hàng có thể giảm sút. Sở dĩ nh vậy là vì có nhiều khách hàng với những yêu cầu
không đồng nhất hơn bị lôi kéo vào việc mua một loại sản phẩm khá đồng nhất.
1.2.1.4. Marketing và t tởng cơ bản của nó:
Khái niệm marketing dới góc độ Micro marketing.
*Viện Marketing Vơng Quốc Anh khái niệm marketing (Micro):
- Theo góc độ tổ chức chức năng marketing đợc hiểu là một chức năng quản
trị công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện ra và chuyển hoá sức hoá của ngơpì tiêu dùng thành cầu thực sự và một
13
mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận nh dự kiến.
- Theo góc độ vận hành chức năng, marketing của công ty kinh doanh là một
quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết ,tiên lợng và điều hành
cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh lợi.
* Khái niệm của trờng đại học George Town Mỹ:
Marketing bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến
việc xác định các thị trờng mục tiêu, chuẩn bị thông đạt và thoả mãn các thị tr-
ờng đó.
* Khái niệm của học viện quản lý Malaysia:
Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm
khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra
lợi nhuận.

* Khái niệm của Ph.Kotler (Mỹ):
Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả
năng câu khách của một công ty cũng nh những chính sách và hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
* Khái niệm của G.I.Dragon Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing
quốc tế (Rumania):
Marketing là một rada theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp
và nh một máy chỉnh lu để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong
quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng.
* Trong t liệu thông tin nhanh: Marketing các hoạt động thơng mại,
G.Audigier (Pháp) thể hiện các định nghĩa micro-marketing:
- Theo góc độ tiếp cận thị trờng của công ty, marketing đợc hiểu là tổng
hợp các phơng pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và
phát triển các thi trờng hay các khách hàng của công ty.
Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hoà, phối hợp : Marketing đ-
ợc định nghĩa là một nghệ thuật đồng quy các hoạt động kinh doanh của công
ty với mục tiêu thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng trong khuôn khổ chính
14
sách và giải pháp công nghệ hỗn hợp nhằm tối u hoá hiệu quả tổng quát của
công ty trong mối quan hệ với thi trờng của nó.
* Khái niệm của G.I.Dragon - Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketinh
quốc tế (Rumania):
Mỗi khái niệm trên đây (và còn nhiều đình nghĩa khác) đều phản ánh đợc
những t tuởng cơ bản của marketing kinh doang hiện đậi nhng tuỳ theo góc độ
tiếp cận và chủ đích khác nhau nên có những hình thái thể hiện khác nhau.
* Khái niệm marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trờng dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị
trờng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất và cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối

các nguồn lực tổ chức. Marketing đợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngời tiêu dùng và
xã hội.
Khái niệm marketing dịch vụ ở trên đã đè cập tới một vài t tởng cơ bản
của marketing dịch vụ nh:
* Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trờng mục tiêu vào những
yếu tố tác động, chi phối, ảnh hởng đến thị trờng mục tiêu.
* Thoả mãn các nhu cầu cho con ngời có hiệu qủa hơn đối thủ cạnh tranh trên
cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng nh tiềm năng sẵn có của tổ chức.
* Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ (loại hình,
số lợng, chất lợng) với sự thay đổi liên tục của nhu cầu khách hàng.
* Cân bằng ba lợi ích: Đó là lợi ích của xã hội, lợi ích của ngời tiêu dùng
và lợi ích của ngời cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1.2.2. Quá trình marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hội
chợ thơng mại. Mô hình gồm 5 bớc:
15
Triển khai marketing mục tiêu
Nhận dạng và nghiên cứu khách hàng dịch
vụ hội chợ thương mại
Nhận dạng và nghiên cứu thị trường
Tổ chức thực hiện và kiểm tra ,kiểm soát
Hoạch định kế hoạch và chương trình
Marketing -mix
BH1.2: Quá trình marketing kinh doanh của công ty
1.2.2.1. Nhận dạng và nghiên cứu thị trờng:
Việc nghiên cứu thị trờng trớc khi tiến hành tổ chức các cuộc hội chợ thơng
mại có vai trò rất quan trọng. Giống nh khi các doanh nghiệp muốn tiêu thụ
thành công trên thị trờng, họ cần phải nghiên cứu thị trờng sản phẩm một cách
cẩn thận trớc khi sản xuất sản phẩm đó. Trong việc tổ chức các cuộc hội chợ th-

ơng mại cũng vậy, ngời tổ chức phải nghiên cứu kỹ lỡng môi trờng kinh tế xã
hội, có xu hớng phát triển của nền kinh tế, các yêu cầu của thị trờng, đánh giá
khả năng tiêu thụ sản phẩm tìm các vấn đề nổi trội nhất để thông qua đó xây
dựng chủ đề cho hội chợ thơng mại. Chẳng hạn nh do sự phát triển của công
nghệ thông tin và máy tính, Vitex đã lần lợt tổ chức các cuộc triển lãm quốc tế
nh: triển lãm quốc tế về mạng năm 1997 tại Hà Nội. Do nhu cầu làm đẹp ngày
càng tăng, công ty đã tổ chức hội chợ thơng mại quốc tế Mỹ phẩm, thời trang và
quà tặng vào tháng 3 năm 2000 tại Hà Nội.
Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trờng tại Vitex còn nhiều hạn chế, nên các
hội chợ đợc tổ chức với các chủ đề ít thay đổi. Ngay với hội chợ EXPO là hội
16
chợ lớn nhất trong năm nhng đến nay cũng không còn mới mẻ bởi hàng hoá
không có gì là phong phú, không cuốn hút khách tham quan nên dần dần số lợng
các doanh nghiệp tham gia ngày càng ít hơn. Còn đối với hội chợ thông thờng thì
hội chợ tiêu dùng cũng không thu hút đợc khách tham gia đông vì các hội chợ
này đợc tổ chức hàng năm theo chủ đề cũ và hội chợ tỉnh lại chỉ khác là ghi lần
tổ chức thứ mấy, hàng hoá cũng không có gì thay đổi.
1.2.2.2.Nhận dạng và nghiên cứu khách hàng dịch vụ hội chợ thơng mại:
Đối với bất kỳ một cuộc hội chợ thơng mại nào thì việc khách hàng tham gia
là vô cùng quan trọng định hớng đến sự thành công hay thất bại của hội chợ.Do
vậy việc nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng là hết sức cần thiết cho doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải biết đợc đặc trng của khách hàng tham gia hội chợ thơng
mại.
Sản phẩm mà các khách hàng tham gia hội chợ mua ở đây là việc tham gia
vào hội chợ thơng mại và những lợi ích hiệu quả thu đợc sau hội chợ này. Họ
tham gia trng bày rồi để bán và giới thiệu sản phẩm của mình với ngời tiêu dùng
hoặc tìm đợc bạn hàng, nhà đầu t, nhà nhập khẩu, xuất khẩu hay nhà phân phối.
Họ là những khách hàng của ban tổ chức và cũng hoạt động kinh tế khách hàng
tham gia hội chợ thơng mại ngày càng đông thì ban tổ chức ngày càng thu đợc
nhiều lợi nhuận.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải biết đợc thành phần khách tham quan cũng
vô cùng quan trọng và nó có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tham gia trng
bày. Những hàng hoá phục vụ tiêu dùng có nhiều khách tham gia nhất, những
sản phẩm thời trang, đồ làm bếp sẽ có nhiều khách tham quan, quan tâm tới các
sản phẩm hàng hoá đợc trng bày trong hội chợ và họ đến đó để thoả mãn những
nhu cầu cá nhân của mình.
Ngoài ra thành phần khách tham quan cũng rất phong phú thể hiện qua các
cuộc hội chợ thơng mại tổng hợp. Không ít các khách hàng đến hội chợ chỉ vì
tính tò mò, hay vì một thú vui nào đó hoặc tiện đờng thì vào hội chợ xem, hàng
hoá trng bày và khám phá những hàng hoá mới mà mình cha biết. Tuy nhiên
doanh nghiệp cũng phải chú trọng bởi lẽ sẽ có những khách tham quan vì mục
17
đích kinh tế thật sự và doanh nghiệp sẽ phải nắm bắt đợc điều đó nhằm khai thác
đợc nhu cầu của họ vì họ có thể là thành viên của một số tổ chức, cơ quan hay
một doanh nghiệp nào đó có điều kiện khách quan hay chủ quan không tham dự
hội chợ mà họ đến đây chỉ để tìm kiếm một nhà cung cấp hay mua một sản phẩm
cụ thể nào đó. Đây chính là lợng khách hàng tơng lai, tiềm năng quan trọng mà
các doanh nghiệp phải tìm cách hữu hiệu tác động.
1.2.2.3. Triển khai marketing mục tiêu:
* Phân đoạn, lựa chọn định vị tập khách hàng trên thị trờng đối tác.
Thị trờng đối tác là thị trờng rất giàu tiềm năng do vậy công ty cần nghiên
cứu khai thác và phát triển thị trờng này, một bớc chi tiết tiếp tục của nghiên cứu
marketing của công ty.
Có thể nói rằng đối tác kinh doanh là một phần không thể thiếu của doanh
nghiệp, chính họ làm cho thơng trờng trở nên sôi động và hấp dẫn vì vậy nội
dung nghiên cứu phân đoạn lựu chọn đơn vị tập khách hàng trên thị trờng đối tác
phải xác định đợc:
- - Đâu là thị trờng khả hiệu lực và những đoạn thị trờng trọng điểm đối với sản
phẩm và lĩnh vực mà công ty kinh doanh.
- Thế mạnh và khả năng công tác của đối tác trên các đoạn thị trờng mà công ty đã lựa

chọn.
- Công ty cần có chính sách marketing biệt hoá thích hợp để sao cho có thể
thoả mãn tối đa nhu cầu trên các đoạn thị trờng.
Để đề ra đợc một chủ đề của hội chợ công ty phải tốn rất nhiều thời gian và
chi phí. Nhng để tìm và mời các đối tác tham gia hội chợ cũng không phải là
điều dễ dàng vì công ty phải lựa chọn các khách mời phù hợp với quy mô và chủ
đề của hội chợ, tìm những đối tác thiện chí. Chỉ có vậy thì quá trình tổ chức hội
chợ mới đem lại kết quả cao.
* Phân đoạn lựa chọn định vị tập khách hàng trên thị trờng khách hàng.
Khách hàng là ngời không thể thiếu đợc đối với mỗi doanh nghiệp. Mục tiêu
của Vitex trong quá trình tổ chức hội chợ thơng mại là dịch vụ đợc nhóm khách
hàng và ngời tiêu dùng trọng điểm có nhu cầu về những sản phẩm dịch vụ mà
18
công ty kinh doanh. Vì vậy các nhà quản trị marketing của công ty phải cung cấp
đợc các dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu, phân đoạn. Khách hàng của công ty thì
tồn tại hai nhóm chính: Đó là những khách hàng đến Vitex vì mục đích đơn
thuần là tham quan triển lãm. Nh vậy, với loại khách hàng khách nhau thì công
ty phải phân đoạn, lựa chọn khác nhau.
Những khách hàng đến vì mục tiêu kinh tế thực sự thì công ty phải lựa chọn
những thị trờng tiềm năng, những hội chợ mà đem lại hiệu quả cao nh: hội chợ
hàng điện tử, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng gốm sứ, thời trang... Ngợc lại với
khách hàng đến tham quan triển lãm thì công ty nên lựa chọn những đoạn thị tr-
ờng đánh vào tâm lý, thị hiếu, kích thích hành động mua hàng của khách hàng
nh: hàng tiêu dùng, hàng đồ chơi, hàng trang sức,... Khách hàng của mỗi công ty
đều rất đa dạng và phong phú nhng điều quan trọng là công ty phải làm nh thế
nào để có thể phục vụ cũng nh khai thác hết công xuất nhng nhu cầu của khách
hàng nhằm khẳng định thế mạnh và uy tín của mình trên thị trờng trong và ngoài
nớc.
1.2.2.4. Hoạch định kế hoạch và chơng trình marketing hỗn hợp trên mỗi
loại thị trờng và tích hợp chúng:

* Với đối tác:
Trong nền kinh tế thị trờng, bất cứ một công ty một doanh nghiệp nào
cũng không thể phủ nhận vai trò của các đối tác trong kinh doanh. Họ có vai trò
rất quan trọng, ít nhiều góp phần vào sự thành công của các thơng vụ kinh doanh
của công ty.
- Sản phẩm.
Đối với đối tác thì sản phẩm mà công ty cung cấp không chỉ là các dịch vụ
mà nó còn có các sản phẩm đi kèm nhằm đảm bảo cho đối tác có đủ những
thông tin cũng nh các điều kiện để có thể tham gia hội chợ nh:
Quảng cáo, in catalogue gửi khách tham gia
Cho thuê các quầy, tủ, kệ, bàn ghế trng bày hàng hoá.
Cho thuê khách sạn để nghỉ
19
Vé máy bay
Tuy nhiên những hoạt động hỗ trợ này nhiều khi công ty phải đi thuê của
đơn vị khác do vậy giá thành cao không đợc nh mong muốn của khách hàng.
- Giá - phí.
Đây là một trong những biến số mà đối tác rất quan tâm. Việc định giá
cũng dựa trên những chi phí, lợi nhuận doanh nghiệp thu đợc. Định giá vốn là
phức tạp, nhất là khi vận dụng với sản phẩm dịch vụ. Việc định giá còn tuỳ thuộc
vào loại hình kinh doanh và số lợng các doanh nghiệp tham gia hội chợ. Tuy
nhiên nó vẫn sử dụng công thức:
Giá thành Tổng chi phí + Một tỷ lệ lợi nhuận nhất định.
Trong môi trờng cạnh tranh hoàn hảo thì bản chất của nó là sự đua tranh
nhằm đạt đợc lợi thế về tiếp thị bán hàng, mỗi ngời bán đều muốn tối đa hoá
doanh số của mình với điều kiện giá ở sự thoả thuận giữa ngời bán và ngời mua,
vì thế ngời cung ứng cần tăng nhanh doanh số bán để cạnh tranh với những nhà
cung cấp cùng bán sản phẩm đó.
- Kênh phân phối.
Đối với mỗi loại hình kinh doanh dịch vụ việc lựa chọn mạng lới dịch vụ

đều tuỳ thuộc vào tính chất của dịch vụ và năng lực của bản thân doanh nghiệp.
Các tình huống có thể lựa chọn:
+ Nhiều địa điểm bán hàng / mạng lới hạn chế
+ Nhiều dịch vụ / mạng lới hạn chế
+ Bán quan các phơng tiện thông tin đại chúng: báo, đài, tivi .
+ Bán qua chào hàng trực tiếp
- Xúc tiến hỗ trợ.
Để có thể tìm đợc các đốu tác thích hợp, các doanh nghiệp tham gia vào
hội chợ, công ty phải tìm đợc cho mình những hình thức quảng cáo. Cũng là
quảng cáo các dịch vụ đợc thể hiện qua các thông tin là chủ yếu. Bởi tính phi vật
chất là đặc điểm quan trọng nhất và chủ yếu của dịch vụ: không thể thấy, nghe,
20
ngửi hay nhìn vì thế không thể trình bày bằng hình ảnh hay âm thanh mà dựa
trên: cơ sở vật chất, nhân viên tiếp xúc hay khách hàng, mà qua sự miêu tả.
Doanh nghiệp có hai kênh thông tin lớn:
Kênh 1: Gồm các thông tin đại chúng vật thể, sử dụng phơng tiện đại
chúng.
Kênh 2: Thông tin giữa ngời này với ngời khác.
Thông tin nội bộ nhằm vào khách hàng có thật - đối tác- là những ngời
trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Nội dung của thông tin bao gồm:
Tên dịch vụ, tên nhân viên tiếp xúc, về khách hàng, sức bán, quan hệ quần
chúng, cơ sở vật chất, địa điểm.
* Với khách hàng:
- Chào hàng.
Việc xây một không gian hợp lý trong hội chợ cũng góp phần tạo nên sự
thành công của hội chợ. Việc sắp xếp, quy hoạch và xây dựng các gian hàng
cùng với việc xác định vị trí gian hàng của các nhà trng bày khác nhau là rất
quan trọng, điều này phụ thuộc vào trình độ của đơn vị tổ chức hội chợ thơng
mại. Các đơn vị có cùng loại mặt hàng kinh doanh cần phải xếp gần nhau để tiện
cho khách hàng tham quan theo dõi so sánh các mặt hàng, các đơn vị tham dự

cũng có thể quan sát, so sánh, học hỏi kinh nghiệm của các đối thủ cạnh tranh.
Trong hội chợ các gian hàng phải đợc sắp xếp sao cho dòng vận động của khách
tham quan có thể bao quát đợc hết hội chợ tất cả các gian hàng phải đợc khách
tham quan tới thăm, hớng vào gian hàng cũng phải thuận lợi. Ban tổ chức của
công ty cũng phải t vấn cho nhà trng bày đặc biệt là các gian hàng ở vị trí thuận
lợi nh ở cửa ra vào, chỗ rẽ có hai mặt tiền... cách trng bày hàng hoá trong gian
hàng sao cho hợp lý, đẹp mắt nhằm tạo cho cả hội chợ không gian đẹp, thu hút
khách tham quan ngày từ cửa ra vào, tạo ấn tợng tốt đẹp cho họ khi tham quan
hội chợ.
- Giá - phí chào hàng.
Để tiến hành công việc chào hàng với khách hàng thì khoản chi phí mà
công ty phải bỏ ra là không nhỏ. Tuy nhiên để định giá đợc thì công ty cũng phải
21
biết đợc giá và chất lợng của mỗi chào hàng của những đối thủ cạnh tranh. Điều
này đợc thực hiện bằng nhiều cách, công ty có thể cử ngời đi khảo giá và so sánh
các chào hàng của phía cạnh tranh.
Một khi công ty đã biết rõ giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh, công ty
có thể sử dụng nó nh một điểm định hớng cho việc định giá của công ty. Nếu
chào hàng của mình tơng tự nh chào hàng của một đối thủ chính yếu thì công ty
sẽ phải đề giá sát với đối thủ ấy không thì sẽ mất doanh số. Nếu chào hàng của
mình có thể tốt hơn công ty có thể định giá cao hơn. Nhng công ty phải giảm giá
cho các khách hàng thờng xuyên, những khách hàng có thể giúp công ty tạo
dựng các mối quan hệ với bạn hàng mới.
- Kênh Marketing.
Công ty sử dụng hai loại kênh phối để cung cấp dịch vụ tới ngòi tiêu dùng
cuối cùng.
Kênh phân phối trực tiếp đợc thể hiện ở biiêủ hình 1.3 (BH 1.1).
Kênh trực tiếp có hai loại là: kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân
phối tại hội chợ.

BH 1.3: Kênh phân phối trực tiếp
*Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối này có sự tham gia của trung
gian (BH1.4).

22
Người cung ứng dịch vụ
Đại lý môi giới
Đại lý bán
Người tiêu dùng dịch vụ
Đại lý mua
Người cung cấp dịch vụ Dịch vụ tại hội chợ Người tiêu dùng
BH 1.4: Kênh phân phối qua trung gian
Vitex là một doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lợc phát triển đa
khu vực và đa dịch vụ với marketing đa chiều, nên hệ thống phân phối là phức
tạp. Vì vậy các nhà làm marketing đã nghĩ đến kênh phân phối hình quạt, đó là
sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp, sử dụng
nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại khách hàng.
- Giao tiếp khách hàng.
Một trong những công cụ đợc Vitex sử dụng hữu hiệu nhất là giao tiếp
truyền thông nó bao gồm các loại hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch
vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng.
- Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp mang tính
phổ biến, nó giúp công ty xác định thông tin về dịch vụ, định vị, phát triển về
dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lợng và số lợng dịch vụ, hình thành mức độc
mong đợi và thuyết phục đợc khách hàng mua hàng. Có thể sử dụng những ph-
ơng tiện thông tin đại chúng nh ti vi, đài phát thanh, truyền thanh, báo chí,..
Ngoài ra công ty còn sử dụng thong tin truyền miệng. Khách hàng tham gia vào
việc phân phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình với khách hàng
khác. Những gợi ý cá nhân qua những lời truyền miệng là một trong những
nguồn tin quan trọng nhất và thờng đợc a chuộng.

Giao tiếp cá nhân là quá trình thực hiện chuyển giao cung ứng dịch vụ với
khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhiệm đồng thời đa chức năng là bán
hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
Ngày nay mạng Internet phát triển, công ty cũng đã quảng cáo trên mạng.
Đây là một phơng tiện rất mới mẻ nhng cũng không kém phần hấp dẫn của ch-
ơng trình truyền tin.
1.2.2.5. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra, kiểm soát:
* Tổ chức marketing trong hoạt động dịch vụ hội chợ thơng mại.
Trong kinh doanh dịch vụ hội chợ thơng mại, marketing không những yêu
cầu đổi mới các yếu tố truyền thống nh quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, định giá và
tổ chức tiêu thụ để thích hợp với dịch vụ mà còn bao gồm các yếu tố con ngời, tổ
23
chức qúa trình cung ứng dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Để thúc đẩy quan hệ lâu
dài với khách hàng và phát triển những cơ hội bán hàng kết hợp thì chức năng
của marketing quan hệ phải đợc nhận thức và phát triển trong định hớng các hoạt
động dịch vụ của các ban ngành trong doanh nghiệp. Những ngời làm marketing
trong công ty phải đợc chuẩn bị để tham gia vào các hoạt động của hầu hết các
công việc trong kinh doanh dịch vụ. Điều đó có nghĩa là các nhà quản trị khác
ngoài marketing trong doanh nghiệp phải nhận thức đúng đắn trách nhiệm đối
với marketing nh thế nào. Nó đòi hỏi các nhà quản trị đó phải có trách nhiệm
đầy đủ cho hoạt động marketing, trong quan hệ với khách hàng cũng nh trong
lĩnh vực quản trị chức năng mà họ phụ trách. Những ngời làm marketing trong
công ty phải phát triển cơ chế tổ chức cơ quan chức năng và các phơng thức để
thiết lập sự cân đối hoàn hảo hơn giữa marketing và các chức năng quản trị khác,
nhất là nhân sự và điều hành nhằm định hớng tổng thể tới thị trờng mụa tiêu.
Một cấu trúc tổ chức không đợc trở thành một gánh nặng không cần thiết đối với
sự hợp tác giữa các hoạt động và chức năng khác nhau. Tuy nhiên trong qúa trình
kinh doanh dịch vụ công ty thờng tập trung vào nhân viên, bởi vì dịch vụ cũng
nh chất lợng trên phơng diện công dụng của dịch vụ đợc tạo ra và chuyển giao
trong hoạt động giao tiếp cá nhân giữa nhân viên và khách hàng. Một sự linh

hoạt cao là rất cần thiết trong sự tác động qua lại giữa cung và cầu. Cấu trúc của
tổ chức không đợc trở thành rào cản đối với sự linh hoạt đó cũng nh đối với hàng vi
định hớng khách hàng.
* Thực hiện:
- Quản trị chất lợng dịch vụ:
Ngày nay một dịch vụ tốt hơn là tốc độ và hiệu quả cao hơn. Công ty
VITEX luôn chú trọng đến chất lợng dịch vụ nh sự mong muốn của công ty và
khách hàng. Để đạt đợc điều đó công ty đã đa ra mục tiêu để vơn tới.
+ Dịch vụ đợc mua ở bất cứ nơi nào trên toàn quốc đều giống nhau do vậy
điều căn bản là khách hàng phải đợc phục vụ nhanh, giá cả hợp lý và đầy thiện
cảm của nhà cung cấp.
24
+ Loại trừ những lỗi mà không đáng có. Điều hành kém sẽ làm cho sự
trầm trong tăng lên, thậm trí chi phí cho dịch vụ là nhiều hơn.
+ Kiểm tra kiểm soát chất lợng một cách hợp lý. Kiểm tra, kiểm soát th-
ờng xuyên hợp lý sẽ ngăn ngừa đáng kể những sai sót, duy trì đợc tiêu chuẩn
chất lợng cho phép. Duy trì hoạt động kiểm tra chủ yếu do công ty hoặc công ty
kết hợp với các cơ quan quản lý chất lợng cùng các tổ chức xã hội (các hiệp hội,
liên đoàn) thực hiện. Qua thực tiễn nghiên cứu công ty cho thấy nếu kiểm tra,
kiểm soát hợp lý sẽ làm giảm tỷ lệ sai sót xuống 5%.
+ Luôn đa ra hệ thống tiêu chuẩn mới. Doanh nghiệp định hớng kinh
doanh tới dịch vụ có chất lợng cao không tự thoả mãn với hệ thống tiêu chuẩn đã
có mà phải luôn luôn phấn đấu đa ra hệ thống tiêu chuẩn mới tiến bộ hơn. Để
thực hiện hệ thống tiêu chuẩn mới đó, công ty đã phải tiến hành đồng bộ trên
nhiều lĩnh vực, từ việc cải tiến dịch vụ tới việc áp dụng công nghệ kỹ thuật mới
vào dịch vụ, hớng dẫn và giáo dục khách hàng. Mỗi lần đa ra hệ thống tiêu chuẩn
mới, thực sự là biến đổi về chất làm thay đổi chất lợng dịch vụ.
- Quản trị năng suất dịch vụ:
Năng suất dịch vụ đợc nhiều nhà nghiên cứu và các nhà doanh nghiệp rất
quan tâm vì nó quyết định tới chi phí, tăng uy tín và lợi nhuận. Công ty VITEX

cũng đặc biệt quan tâm tới vấn đề này bởi lẽ năng suất thấp là mối đe doạ đối với
cả 3 loại dịch vụ: dịch vụ vì lợi nhuận, dịch vụ công cộng và dịch vụ phi lợi
nhuận. Năng suất thấp sẽ làm chi phí tăng lên, làm giá cao và dẫn tới mất khách
hàng. Vấn đề tăng năng suất dịch vụ, đặc biệt là những dịch vụ có mức độ liên hệ
cao với khách hàng không phải chỉ do doanh nghiệp quyết định mà còn phụ
thuộc vào khách hàng. Khách hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất, phân
phối dịch vụ. Hơn nữa dịch vụ sử dụng nhiều lao động và bị giới hạn về thời gian
nên hành vi của khách hàng sẽ là quyết định. Tăng năng suất lao động dịch vụ
thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ với sự chấp
nhận thay đổi đó.
Chúng ta thờng nghĩ rằng tăng năng suất là nhiệm vụ của cơ quan chức
năng (kỹ thuật, công nghệ,..) hoặc của hoạt động quản lý và tổ chức nhân sự. Nói
25