288 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược Marketing của Công ty TNHH Hải Âu

Phần I
Những cơ sở lý luận chung về chiến lợc Marketing và
quá trình hoạch định marketing
Khái quát chung về chiến lợc.
Chiến lợc là thuật ngữ có nguồn gốc quân sự; trong quân sự thuật ngữ chiến lợc
thờng đợc sử dụng để chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn đợc đa ra trên cơ sở dự đoán đợc
cái gì đối phơng có thể làm và cái gì đối phơng không làm. Sau đó thuật ngữ này mới
du nhập vào các lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội. Từ những năm 50 của thế
kỷ 20, chiến lợc kinh doanh đợc triển khai áp dụng khá rộng rãi trong lĩnh vực quản
lý. Và quản lý chiến lợc đã thực sự đợc khẳng định nh một hớng, một phơng pháp
quản lý hiệu quả. Ngày nay quản lý chiến lợc đã đợc áp dụng ở hầu hết các công ty ở
các nớc có nền kinh tế phát triển.
I. Khái niệm, vai trò và vị trí của chiến lợc marketing.
1.1 Khái niệm
Các định nghĩa cơ sở
Khái niệm về Marketing: là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: (và đợc minh
hoạ trong hình 1).
Sơ đồ 1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tơng ứng với trình độ văn hoá và
nhân cách cao của cá thể.
Yêu cầu: là mong muốn đợc kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn đợc mong muốn hay nhu cầu, yêu cầu
và đợc cung cấp cho thị trờng nhằm mục đích thoả mãn ngời tiêu dùng.
1
Nhu cầu

mong muốn
và yêu cầu
Sản
phẩm
Giá trị
chi phí
sự hài lòng
Trao đổi, giao
dịch và các
mối quan hệ
Thị
trường
Marketing và
người làm
Marketing
Giá trị, chi phí và sự thoả mãn:
Khái niệm chủ đạo là giá trị đối kháng khách hàng. Mỗi ngời đều có những nhu
cầu của mình và họ sẽ đánh giá những sản phẩm thoả mãn đợc những nhu cầu của
họ. Giá trị chính là sự đánh giá của ngời tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm
thoả mãn những nhu cầu của mình. Nh khi quyết định mua thì ngời tiêu dùng bị phụ
thuộc vào khả năng mua của chính họ. Do vậy, ngời tiêu dùng phải xem xét giá trị và
giá cả của hàng hoá trớc khi chọn. Họ sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất
trên một đơn vị tiền tệ.
Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía đều mong muốn.
Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thơng mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Thị trờng: là tập hợp những ngời mua hàng hiện có và sẽ có.
Trên thực tế có rất nhiều thị trờng. Sơ đồ 2 dới đây thể hiện những loại thị trờng
cơ bản và những dòng quan hệ nối liền.
Sơ đồ 2: Cơ cấu các dòng trong nền kinh tế thị trờng

2
Thị trường
nhà nước
Thị trường
tài nguyên
Thị truờng
hàng hoá
Thị trường
người tiêu dùng
Thị trường
người sản xuất
Thuế
Dịch vụ
Dịch
vụ
tiền
tệ
Thuế
hàng
hoá
Tiền tệ Tiền tệ
Dịch vụ tiền tệ
Tài nguyênTài nguyên
Thuế hàng hoá
Dịch
vụ
tiền
tệ
Thuế
hàng

hoá
Hàng hoá Hàng hoá
Tiền tệ Tiền tệ
Marketing: là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình
trao đổi.
Quản trị Marketing: là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các trơng
trình đã đề ra, nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với ngời mua
mà mình muốn hớng đến trong mục đích đạt thành và mục tiêu của tổ chức. Nói đơn
giản quản trị Marketing là điều khiển nhu cầu.
Nhà quản trị Marketing: là ngời có thể tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để
mua toàn bộ khối lợng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó. Họ là
ngời có một chức vụ do công ty uỷ quyền làm nhiệm vụ phân tích các tình huống
Marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện các chức năng kiểm tra.
Chiến lợc Marketing: là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một u thế
cạnh tranh vững chắc.
Hay theo Philip Kotler: chiến lợc Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu,
đối với Marketing-mix và mức chi phí cho Marketing.
Chiến lợc Marketing phải xác định chính xác phần thị trờng mà công ty cần tập
trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trờng này khác nhau về
các chỉ tiêu, mức độ a thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn
ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào nhng phần thị trờng mà có thể phục vụ tốt
nhất, xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trờng mục tiêu đợc chọn cần
xây dựng một chiến lợc Marketing riêng.
1.2 Vai trò và vị trí của chiến lợc Marketing trong công ty
Căn cứ vào kế hoạch Marketing có thể xây dựng những phần khác trong kế hoạch
của công ty cụ thể nh chơng trình hỗ trợ nghiên cứu và phát triển, cung ứng, sản
xuất, nhân sự, tài chính... Kế hoạch Marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo
và phối hợp nỗ lực Marketing. Mỗi công ty muốn nâng cao hiệu quả Marketing và

hiệu suất của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch
Marketing có căn cứ.
Kế hoạch Marketing gồm các chiến lợc Marketing và các chơng trình hỗ trợ.
Thực hiện tốt các chiến lợc Marketing giúp công ty tiến hành các kế hoạch
Marketing đợc thành công và hiệu quả.
3
II. Nghiên cứu và phân đoạn thị trờng trong Marketing
2.1 Nghiên cứu thị trờng chung
2.1.1 Thị trờng và vai trò của thị trờng
Thị trờng
Thuật ngữ thị trờng lúc ban đầu đợc hiểu là một địa điểm cụ thể ở đó ngời bán và
ngời mua gặp gỡ nhau để trao đổi hàng hoá.
Ngày nay, trao đổi hàng hoá và dịch vụ có thể diễn ra ở mọi nơi, mọi lúc bằng
nhiều hình thức khác nhau. Do đó, khái niệm về thị trờng đã có nhiều thay đổi.
- Đối với nhà kinh tế học thị trờng bao gồm mọi ngời mua và mọi ngời bán trao
đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trờng, việc
thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trờng.
- Theo quan điểm Marketing: thị trờng là tổng thể những ngời mua sản phẩm
(dịch vụ), gồm những ngời mua hiện tại và tiềm năng.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp: là nhóm khách hàng chung thuỷ của doanh
nghiệp.
- Thị trờng tiềm năng: là những ngời chỉ tiêu dùng hàng của đối thủ và những ng-
ời không tiêu dùng tơng đối nghĩa là cha từng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp
của đối thủ. Ta có thể viết:
Thị trờng tiềm năng = Thị trờng hiện tại + thị trờng mở rộng trong tơng lai
- Thị trờng lý thuyết: là thị trờng nói chung trong cả hiện tại và tơng lai.
Thị trờng lý thuyết = Thị trờng hiện tại + Thị trờng tiềm năng
Do đó, trên thị trờng hình thành nên các quan hệ giữa ngời bán với ngời mua,
giữa ngời bán với nhau và quan hệ giữa những ngời mua với nhau để thực hiện quá
trình trao đổi hàng hoá. Vì vậy, có thể thấy rằng, để thị trờng hình thành và tồn tại

phải có các điều kiện sau:
+ Đối tợng trao đổi: là sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
+ Đối tợng tham gia trao đổi: ngời bán và ngời mua.
+ Điều kiện để thực hiện trao đổi: khả năng thanh toán.
Nh vậy, điều kiện quan tâm của các doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi, tìm ra
nhu cầu và khả năng thanh toán của sản phẩm mà doanh nghiệp dự định cung ứng
cho thị trờng để thực hiện giá trị của sản phẩm, còn đối với ngời tiêu dùng họ lại
quan tâm đến việc so sánh những sản phẩm và dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng
thoả mãn đúng nhu cầu của họ đến đâu. Họ quan tâm đến giá trị sử dụng của sản
phẩm do doanh nghiệp cung ứng.
4
Vai trò của thị trờng
- Thị trờng là biểu hiện thu gọn của các hoạt động trao đổi trong quá trình kinh
doanh mà thông qua đó các quyết định của các cá nhân, gia đình về tiêu dùng các
mặt hàng nào, các quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất nh
thế nào, và các quyết định của ngời công nhân làm việc cho ai và bao lâu đều đợc
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, nên việc điều chỉnh giá cả hàng hoá và dịch vụ
trên thị trờng sẽ khuyến kích các nhà cung cấp sử dụng các nguồn lực tiết kiệm hơn,
có hiệu quả hơn để sản xuất ra đúng loại sản phẩm có thể tiêu thụ trên thị trờng.
Thị trờng chỉ chấp nhận những loại hàng hoá có giá trị sử dụng phù hợp với ngời
tiêu dùng ở mức giá cả hợp lý. Ngợc lại thì hàng hoá đợc sản xuất ra sẽ không tiêu
thụ đợc trên thị trờng. Với ý nghĩa đó thì thị trờng tiêu thụ sản phẩm là nơi đánh giá
hiệu quả sản xuất kinh doanh của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, là nơi kiểm
nghiệm giá trị sản phẩm hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng nhu cầu
của thị trờng hay không? Thị trờng là nơi kết hợp giữa cung và cầu - cho biết số lợng
ngời bán và số lợng ngời mua.
Việc mua hay bán sản phẩm với khối lợng và giá cả bao nhiêu là do quan hệ cung
- cầu thị trờng quyết định. Do vậy qui mô của thị trờng tiêu thụ sản phẩm có tính
quyết định lợng hàng cung ứng, hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ ảnh h-
ởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển

của doanh nghiệp. Vì số lợng, giá cả của sản phẩm tiêu thụ là hai nhân tố cơ bản ảnh
hởng đến qui mô doanh số và qui mô lợi nhuận của doanh nghiệp, ảnh hởng đến hiệu
quả sử dụng các nhân tố kinh doanh.
Vì vậy, việc xác định nhu cầu trên thị trờng tiêu thụ sản phẩm, sự hiểu biết về
các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các doanh nghiệp có các phơng án kinh doanh phù
hợp nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thiết kế, tổng hợp, phân tích và báo cáo các
thông tin có thể sử dụng nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể.
Theo cách định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ: nghiên cứu thị trờng là chức
năng để liên hệ giữa ngời tiêu dùng, khách hàng, công chúng với các nhà Marketing
thông qua các thông tin - những thông tin này đợc sử dụng để có thể phát hiện đợc cơ
hội thị trờng, xác định các vấn đề của thị trờng; tổng hợp, sàng lọc, đánh giá các hoạt
động Marketing; kiểm soát việc thực hiện Marketing; nâng cao hiểu biết về
Marketing nhằm quản lý Marketing nh một quá trình.
Định nghĩa thứ nhất về nghiên cứu thị trờng nhấn mạnh vào các bớc trong quá
trình nghiên cứu thị trờng nh thu thập, phân tích và báo cáo thông tin. Còn định
5
nghĩa thứ hai nêu lên chức năng cơ bản của nghiên cứu thị trờng cũng nh việc sử
dụng nghiên cứu thị trờng.
2.1.2 Nghiên cứu thị trờng hàng t liệu sản xuất
Khái niệm và một số đặc điểm của hàng t liêu sản xuất
Khái niệm: thị trờng hàng t liệu sản xuất là tập hợp những cá nhân và tổ chức
mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các thứ hàng khác hay dịch vụ
khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời tiêu dùng khác.
Thị trờng hàng t liệu sản xuất đợc tạo nên chủ yếu từ các ngành: (1) nông lâm
ng nghiệp; (2) công nghiệp khai khoáng; (3) công nghiệp gia công chế biến; (4) xây
dựng; (5) giao thông vận tải; (6) thông tin liên lạc; (7) công trình công cộng; (8)
ngân hàng, tài chính và bảo hiểm; (9) dịch vụ.
Một số đặc điểm của hàng t liệu sản xuất:

Thị trờng hàng t liệu sản xuất có những đặc điểm riêng khác hẳn với thị trờng
hàng tiêu dùng.
* Thứ nhất: là thị trờng gồm những doanh nghiệp mua sắm hàng t liệu sản xuất
phục vụ sản xuất.
* Thứ hai: là thị trờng có khối lợng vốn đầu t và giá trị sản phẩm đợc chu chuyển
lớn.
* Thứ ba: Về ngời mua và phơng thức mua:
- Ngời mua t liệu sản xuất với t cách là các doanh nghiệp sản xuất. Số ngời mua
t liệu sản xuất không đông và phân tán nh số ngời mua hàng tiêu dùng.
- Phơng thức mua t liệu sản xuất: thờng đợc giao dịch theo đơn đặt hàng với khối
lợng lớn, tiến hành thông qua hợp đồng dài hạn.
* Thứ t : trình độ giao dịch tập trung cao, đòi hỏi trình độ chuyên môn cao của
ngời mua vì bản thân máy móc thiết bị chế tạo có kết cấu phức tạp, có hàm lợng khoa
học kỹ thuật cao và giá trị lớn.
* Thứ năm: Mức cầu co giãn thờng lớn hơn hàng tiêu dùng.
* Thứ sáu: Trong hệ thống phân phối, t liệu sản xuất thờng đợc phân phối theo
loại kênh trực tiếp (từ nhà cung cấp đến doanh nghiệp mua t liệu sản xuất)
2.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu đối với hàng t liệu sản xuất
2.2.1 Phân đoạn thị trờng đối với hàng t liệu sản xuất
Chiến lợc Marketing tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có cơ hội thành công nếu nh chúng
ta bỏ qua công tác nghiên cứu thị trờng. Việc phân đoạn thị trờng và định vị sản
6
phẩm trên thị trờng đợc xem là công việc quan trọng nhất trong quá trình quản lý
chiến lợc và hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Phân đoạn thị trờng:
Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa là sự chia nhỏ thị trờng thành các nhóm
khách hàng nhỏ riêng biệt và đồng nhất. Việc phân đoạn thị trờng có ý nghĩa quan
trọng đối với công tác hoạch định chiến lợc Marketing bởi ba lý do sau đây:
Thứ nhất: Các loại chiến lợc nh phát triển thị trờng, phát triển sản phẩm, đa dạng
hoá, thâm nhập thị trờng đòi hỏi sự gia tăng vể doanh số bán hàng thông qua những

sản phẩm hiện có, sản phẩm mới và thị trờng mới. Do vậy để thực hiện thành công
đòi hỏi phải có các tiêu thức và kỹ thuật để phân tách thị trờng thành những đoạn phù
hợp với nhu cầu của khách hàng từ đó có thể lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh
nghiệp.
Thứ hai: Việc phân đoạn thị trờng cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động sản
xuất kinh doanh với những nguồn lực hạn chế, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại
trà, phân phối rộng khắp và quảng cáo rầm rộ. Việc phân đoạn thị trờng có thể giúp
một doanh nghiệp nhỏ cạnh tranh thành công với một doanh nghiệp lớn Thứ ba :
Các quyết định đợc đa ra dựa trên kết quả phân đoạn thị trờng là các quyết định có
ảnh hởng trực tiếp đến các chính sách của Marketing-mix: sản phẩm, giá cả, phân
phối và khuếch trơng.
Tóm lại, việc phân đoạn thị trờng là chìa khoá để cho cung phù hợp với cầu.
Phân đoạn thị trờng thờng thấy đợc những biến động lớn và đột ngột của nhu cầu thị
trờng thờng mà chúng ta có thể ớc đoán để điều tiết cung. Cung phù hợp với cầu sẽ
làm tối thiểu hoá số lợng hàng thiếu, nhờ vậy sẽ phục vụ khách hàng đợc tốt hơn.
Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu là thị trờng tập trung lợng cầu lớn mà doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng tốt nhất, đồng thời có những lợi thế về cạnh tranh để đạt đợc những
mục tiêu đã định.
Sau khi phân tích cơ hội của mình, công ty sẵn sàng nghiên cứu và lựa chọn thị
trờng mục tiêu. Họ cần phải biết cách đo lờng và dự báo mức độ hấp dẫn của thị tr-
ờng nhất định. Việc này đòi hỏi phải ớc tính quy mô chung của thị trờng, mức tăng
trởng, khả năng sinh lời và rủi ro. Ngời làm Marketing phải nắm vững phơng pháp
chính để định lợng đợc tiềm năng của thị trờng và dự báo nhu cầu có khả năng thanh
toán trong tơng lai. Kết quả định lợng và dự báo về thị trờng trở thành đầu vào mấu
chốt để quyết định tập trung vào thị trờng và sản phẩm mới nào. Marketing hiện đại
đòi hỏi phải phân đoạn thị trờng-đánh giá chúng-lựa chọn và tập chung vào nhng
khúc thị trờng nào mà công ty có thể phục vụ tốt nhất.
7
Định vị sản phẩm trên thị trờng:

Sau khi đã phân đoạn thị trờng để các doanh nghiệp có thể nhằm vào các đoạn
thị trờng khác nhau nhất định, bớc tiếp theo là tìm ra các loại sản phẩm mà ngời tiêu
dùng mong muốn. Định vị sản phẩm đợc sử dụng rộng rãi nhằm mục đích này. Nó
đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có các tiêu chuẩn chủ yếu để phân biệt với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, phải xác định đợc sản phẩm của doanh nghiệp
mình có khả năng cạnh tranh nhất trên phân đoạn thị trờng nào, hoặc tìm kiếm các
phân đoạn thị trờng còn trống cha đợc phục vụ.
Việc định vị sản phẩm trên thị trờng đòi hỏi phải có những nỗ lực tiếp thị để sao
cho trong tâm trí của khách hàng luôn mong muốn có đợc sản phẩm của doanh
nghiệp để thoả mãn nhu cầu.v.v...
III. Nội dung hoạch định chiến lợc Marketing
3.1 Vị trí của hoạch định chiến lợc trong quá trình quản lý chiến lợc
Sơ đồ 4: Mô hình quản trị chiến lợc kinh doanh và phát triển doanh nghiệp
Sơ đồ 4 mô tả giai đoạn hoạch định chiến lợc trong quá trình quản trị chiến lợc
kinh doanh của công ty. Đây là giai đoạn đầu tiên mang tính quyết định đối với sự
8
Thực hiện kiểm
soát bên ngoài
để xác định cơ
hội và đe dọạ
Thiết lập
các
mục tiêu
dài hạn
Thiết lập
các
mục tiêu
ngắn hạn
Xác
định

nhiệm
vụ
mục
tiêu và
chiến
lược
hiện tại
Kiểm
tra
và
đánh
giá
Xét lại các mục
tiêu kinh doanh
Phân phối
các
nguồn lực
sản xuất
Thực hiện kiểm
soát nội bộ để
nhận diện các
điểm mạnh,
điểm yếu
Lựa chọn
các
chiến lược
Đề ra các
chính
sách
Thông tin phản hồi

Hoạch định chiến lược (CL) Thực hiện CL Đánh giá CL
Nguồn trích: phòng kinh doanh S.B.Co.
thành bại của công ty. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào mức độ chi tiết và hiệu quả
thực hiện của các nhà hoạch định chiến lợc khi thực hiện.
3.2 Hoạch định chiến lợc Marketing
Chiến lợc là tập hợp các quyết định của công ty cần thực hiện trong suốt một thời
gian dài nhằm thích ứng với môi trờng và thị trờng hoạt động.
Lập kế hoạch chiến luợc theo hớng thị trờng là quá trình quản trị nhằm phát triển
và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện đợc giữa các mục tiêu của tổ chức, kỹ
năng cùng tài nguyên và những cơ hội của mình trên thị trờng luôn luôn biến động.
Mục đích của việc lập kế hoạch chiến lợc là định hình lại các bộ phận, sản phẩm
trong doanh nghiệp để làm sao có thể tăng trởng, phát triển theo hớng mục tiêu.
Ngoài ra còn giúp cho công ty tuyển chọn và tổ chức lại bộ máy của mình linh hoạt
một cách hợp lý để có thể thực hiện tốt nhất kế hoạch đã đề ra.
3.2.1 Công tác kế hoạch hoá chiến lợc tại công ty
Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chơng trình
xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một
bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp
nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u. (sơ đồ 5)
Sơ đồ 5: Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing
3.2.2 Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách
quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan). Cụ thể hơn gồm
bốn nội dung sau:
- Thông tin về môi tr ờng : phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những
ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
9
Kế hoạch hoá
Quá trình quản lý
Khả năng Mục tiêuMôi trường Thị trường

Bên ngoài Bên trong
Khách quan Chủ quan
- Kết quả nghiên cứu thị tr ờng : gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cả định h-
ớng và định lợng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trờng đang quan
tâm.
- Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp nh: nhân sự,
tài chính, công nghệ, văn hoá.
- Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị trờng nh:
khả năng điều hành quản lý, khả năng thích ứng với công nghệ mới, khả năng thích
ứng về 4P trong Marketing-mix.
3.2.3 Lựa chọn chiến lợc Marketing
- Có thể nói kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến lợc. Do vậy chọn chiến
luợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá.
Phân tích và lựa chọn chiến lợc là việc ra quyết định chủ quan dựa trên phân tích
khách quan các thông tin về môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là công
việc rất quan trọng trong giai đoạn hình thành chiến lợc của doanh nghiệp để đảm
bảo thực hiện mục tiêu đề ra.
Căn cứ vào việc phát triển môi trờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, mà
thiết lập các ma trận các yếu tố bên trong, ma trận hình ảnh cạnh tranh và các ma
trận khác nhau nh ma trận cơ hội và nguy cơ, ma trận chiến lợc chính...
Có rất nhiều kỹ thuật để phân tích và lựa chọn chiến lợc. Nhng trong phạm vi
nghiên cứu chuyên đề thực tập này, tôi xin đợc đề cập đến ba loại chiến lợc cơ bản
mà nhiều công ty trên thế giới sử dụng là: ma trận tăng trởng - thị phần của nhóm
t vấn Boston Consulting Group (BCG), ma trận giai đoạn hoạt động - vị trí cạnh
tranh của Arthur D. Little (ADL) và ma trận vị trí cạnh tranh-giá trị các lĩnh vực
của Mckinsey.
Trong ma trận của mình BCG sử dụng hai tiêu chí chiến lợc: (1) tỷ lệ tăng trởng;
(2) thị phần tơng đối trong mỗi lĩnh vực. BCG chỉ ra vị trí cạnh tranh của một doanh
nghiệp trong một lĩnh vực thông qua tỷ số so sánh về khối lợng của nó với doanh
nghiệp ở vị trí đứng đầu hoặc đứng thứ hai nếu nh doanh nghiệp cần xem xét đứng

thứ nhất. Hơn nữa BCG cong nghiên cứu mối quan hệ trong một ngành thông qua chi
phí sản xuất và khối lợng sản xuất.
Khác với ma trận BCG, Arthur D. Little (ADL) đa ra cách đánh giá cạnh tranh
của của một doanh nghệp và lợi ích của các lĩnh vực hoạt động.
Cũng nh hai ma trận trên, ma trận Mckinsey đợc xây dựng vào hai chỉ tiêu đó là:
(1) vị trí cạnh tranh đợc đánh giá về mặt chất nhờ vào việc phân tích nhiều chỉ tiêu;
(2) giá trị các lĩnh vực đợc đánh giá về mặt giá trị tơng đối nhờ việc xác định giá trị
của mỗi lĩnh vực hoạt động trong doanh nghiệp.
10
(các loại hình chiến lợc này sẽ đợc đề cập cụ thể hơn trong phần phụ lục 5).
3.2.4 Quản trị chiến lợc Marketing
a) Phân tích cơ hội
Công ty phải khởi sự từ môi trờng Marketing để tìm kiếm các cơ may, mà tiên
đoán những điều đe doạ. Môi trờng Marketing bao gồm tất cả các tác tố và lực lợng
ảnh hởng đến khả năng giao dịch hiệu quả với thị trờng trọng điểm của công ty. Môi
trờng này của công ty có thể phân thành môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô.
Môi trờng vi mô:
Sơ đồ 6: Các tác nhân chính yếu thuộc môi trờng vi mô của Công ty
Sơ đồ 6 cho chúng ta thấy: Các nhà quản trị Marketing không thể chỉ quan tâm
đến những nhu cầu của thị trờng trọng điểm; họ còn phải biết đến tất cả các tác nhân
thuộc môi trờng vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó.
Môi trờng vĩ mô của công ty:
Công ty cùng với các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, khách hàng, đối thủ
cạnh tranh và các giới có quan hệ với mình, tất cả đều hoạt động trong môi trờng vĩ
mô rộng lớn hơn, bao gồm các lực lợng sẽ tạo thành các cơ may và mối đe doạ đối
với công ty. Những lực lợng này tiêu biểu cho những cái không thể kiểm soát đợc
mà công ty phải tự thích nghi với môi trờng đó.
b) Thiết kế chiến lợc Marketing
Căn cứ vào những thông tin thu thập đợc từ môi trờng bên trong và môi trờng
bên ngoài. Công ty cần phải lựa chọn cho mình một chiến lợc thâm nhập phù hợp để

chiếm đợc u thế thế cạnh trạnh trên thị trờng.
c) Hoạch định chơng trình Marketing
Chiến lợc Marketing phải đợc thực hiện bằng những chơng trình Marketing. Việc
này đợc thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí
Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing.
11
Các nhà
cung cấp Khách
hàng
Các trung
gian tiếp
thị
Công ty
Đối thủ
cạnh tranh
Các giới quan hệ (công chúng)

Sơ đồ 7: 4 P của Marketing - mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết Marketing
hiện đại. Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng. Trong Marketing - mix
có rất nhiều công cụ khác nhau. Mc Carthy đã đa ra một cách phân loại các công cụ
này theo yếu tố gọi là 4 P. Những biến Marketing cụ thể đợc mô tả trong sơ đồ 7:
d) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
Bớc cuối cùng trong quá trình Marketing là tổ chức các nguồn lực Marketing,
thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing. Công ty phải xây dựng một tổ chức
Marketing có đủ khả năng thực hiện kế họach Marketing đó. Trong quá trình thực
hiện các kế hoạch Marketing chắc chắn có những thay đổi tất yếu. Vì vậy công ty
cần có những thông tin phản hồi và những phơng pháp kiểm tra nh kiểm tra kế hoạch
năm, kiểm tra khả năng sinh lời và kiểm tra chiến lợc.

12
Marketing-mix
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại
Kênh
Phạm vi
Danh mục
Hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Marketing trực tiếp
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ với công chúng
Khuyến mại
Phân phốiSản phẩm
Giá cả
Giá quy định
Chiết khấu
Bớt giá

Kỳ hạn thanh toán
Điều kiện trả chậm
Thị trường
Mục tiêu
Phần II
Thực trạng chiến lợc Marketing và
quá trình hoạch định marketing của công ty hải âu
I. khái quát chung và cơ cấu tổ chức của công ty hải âu
1.1 Giới thiệu chung
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hải Âu - Tên giao dịch đối ngoại là
HAI AU COMPANY (S.B. CO., LTD)
Công ty đợc thành lập theo quyết định số 00732/GP-UB do UBND thành phố Hà
Nội ngày 3 tháng 2 năm 1994, đăng ký kinh doanh số: 046248 ngày 28 tháng 9 năm
1992.
Trụ sở chính: Số 2 ngõ 9 Vân Hồ 3- Quận Hai Bà Trng - Hà Nội, văn phòng giao
dịch: 37A Lý Nam Đế - Hà Nội (Tel: 84-4-8452656, Fax:84-4-8234867)
Mã số thuế: 0100231297 - 1 đăng ký ngày: 02/01/1999
Vốn điều lệ:4.051.020.000 đồng với thời gian hoạt động: 20 năm
Là đơn vị chuyên kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị, phơng tiện vận tải, máy thi
công, máy phát điện... những sản phẩm này đợc nhập khẩu từ Mỹ, Singapore, Hàn
Quốc... ngoài ra còn một số sản phẩm đợc nhập khẩu từ các nớc SNG nh máy nén
khí.
1.2 Phạm vi kinh doanh của công ty
Từ khi mới thành lập cho đến nay, phạm vi kinh doanh của công ty bao gồm:
Xuất nhập khẩu và kinh doanh; Thi công xây dựng công trình giao thông; công
nghiệp và xây dựng dân dụng, sửa chữa nhà ở và trang trí nội thất; Buôn bán hàng t
liệu tiêu dùng; Khách sạn; Sản xuất vật liệu xây dựng; Buôn bán t liệu sản xuất, thiết
bị và phơng tiện vận tải đờng bộ; Dịch vụ, môi giới về việc mua, bán, cho thuê bất
động sản và các hàng hoá khác.
Với chức năng trên thì công ty có các quyền hạn nh sau:

- Công ty có quyền kinh doanh các ngành nghề phù hợp với ngành nghề đã
đăng ký kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh đa dạng, theo khả năng
công ty và nhu cầu thị trờng, kinh doanh bổ xung các ngành nghề khác đợc
cấp có thẩm quyền cho phép.
13