425 Phân tích những quyết định mua của Công ty thương mại

A. Đặt vấn đề
Nh chúng ta đã biết, thị trờng ngời mua là các doanh nghiệp thơng mại
bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho
thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn thì họ chính là những
ngời bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ. Nh vậy, các doanh
nghiệp dựa vào nhu cầu của thị trờng ngời tiêu dùng để quyết định mình kinh
doanh hàng hoá và dịch vụ thị trờng đang có nhu cầu. Chính bởi lẽ đó, việc
đa ra các quyết định mua hàng của doanh nghiệp thơng mại là một yếu tố
rất quan trọng có liên quan đến sự thành công hay thất bại trong kinh
doanh. Việc nghiên cứu để hiểu biết một cách thấu đáo và cặn kẽ hành vi
mua của doanh nghiệp thơng mại là một việc làm cần thiết không chỉ với
những nhà quản trị marketing mà còn là một điều cấp thiết với những sinh
viên đang theo học chuyên ngành marketing, những ngời sẽ hoạt động trong
lĩnh vực này trong tơng lai.
Nằm trong phạm vi chơng trình, cuốn tiểu luận này phân tích những
quyết định mua của công ty thơng mại. Trong quá trình xây dựng đề tài, do
hạn chế về thời gian và kiến thức có liên quan đến môn học, chắc chắn sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót về mặt nội dung, mong các thầy, các cô,
cũng nh toàn thể các bạn sinh viên thông cảm và đóng góp những ý kiến quý
báu để bản thân có thể rút ra kinh nghiệm cho những lần viết sau.
Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy cô và
các bạn sinh viên.
1
B. Nội dung vấn đề.
I/ Thị tr ờng các tổ chức:
Thị trờng của các tổ chức gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để
bán, cho thuê hay cung ứng cho những ngời khác.
Xét theo những phơng diện nào đó, các thị trờng tổ chức cũng giống nh
các thị trờng tiêu thụ, cả hai đều bao gồm những con ngời đóng vai trò mua và
đa ra những quyết định mua để thoả mãn các nhu cầu. Tuy nhiên trên một khía

cạnh nào đó, thị trờng tổ chức khác biệt hẳn so với những thị trờng tiêu thụ.
Những cái khác biệt chính yếu nằm ở trong kết cấu thị trờng và các đặc tính về
nhu cầu, bản chất, của đơn vị mua, các loại quyết định, ...
* Một số đặc điểm khác biệt đó là:
- ít ngời mua hơn: Ngời hoạt động trên thị trờng này thờng có quan hệ với
ít ngời mua hơn so với những hoạt động trên thị trờng ngời tiêu dùng.
- Ngời mua tầm cỡ hơn: Nhiều thị trờng các doanh nghiệp có đặc điểm là
tỷ lệ tập trung ngời mua rất cao: một vài ngời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối
lợng ngời mua.
- Quan hệ chặt chẽ giữa ngời cung ứng và khách hàng: giữa ngời cung
2
ứng và khách hàng có mối quan hệ rất chặt chẽ. Ngời cung ứng thờng sẵn sàng
cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho từng nhu cầu của mỗi doanh nghiệp
thơng mại.
- Các thị trờng tổ chức có tính chất tập trung về mặt địa lý
- Việc mua sắm thờng liên quan đến nhiều bên tham gia và việc mua sắm
có tính chất chuyên nghiệp hơn. Việc mua sắm của các doanh nghiệp thơng
mại thờng do đại diện mua đã đợc huấn luyện thông thạo thực hiện. Việc mua
hàng càng phức tạp, có thể càng có nhiều ngời sẽ tham gia vào tiến trình quyết
định.
- Thờng phải đối diện với với những quyết định mua có tính chất phức
tạp. Những thơng vụ mua thờng liên quan đến khối lợng tiền khá lớn, các cân
nhắc phức tạp về mặt kinh tế, kỹ thuật và các ảnh hởng qua lại rắc rối giữa
những ngời thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức khách mua.
- Tiến trình mua có khuynh hớng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua
của ngời tiêu thụ. Các thơng vụ mua thờng yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của
sản phẩm, thảo ra các yêu cầu về mua, các nghiên cứu kỹ lỡng về nhà cung
cấp và sự phê chuẩn chính thức.
- Mục đich mua của các doanh nghiệp thơng mại là bán lại dể kiếm lời.
Vì vậy, hàng hoá mà họ lựa chọn mua do ngời mua lại của họ quyết định chứ

không phải chính bản thân họ.
- Danh mục các loại hàng hoá họ mua sắm rất phong phú và đa dạng.
3

II/ Phân tích các quyết định mua của C/ty th ơng mại :
Nh chúng ta đã biết, các công ty thơng mại có trung tâm mua bao gồm
một số lợng ngời tham gia khác nhau, những ngời này ảnh hởng qua lại tạo
thành nhiều thứ quyết định mua khác nhau. Họ có một tiến trình quyết định
mua mà khởi đầu bằng việc nhận ra vấn đề và kết thúc bằng việc quyết định
mua những mặt hàng nào, với điều kiện gì, từ những nhà cung cấp nào. Ngời
mua chịu ảnh hởng của cả một loạt yếu tố môi trờng, tổ chức tác động qua lại
giữa các cá nhân và của chính bản htân cá nhân. Để hiểu rõ về vấn đề này hơn
nữa chúng ta cùng nhau phân tích những yếu tố ảnh hởng đến tiến trình quyết
định mua của công ty thơng mại :
Thứ nhất, yếu tố môi trờng. Những ngời mua trong các doanh nghiệp th-
ơng mại chịu ảnh hởng rất lớn của các yếu tố trong môi trờng kinh tế hiện tại
và sắp tới, nh mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, và giá trị của đồng tiền .
Giả dụ nh trong điều kiện nền kinh té bị suy thoái thi các nhà quản trị công ty
thơng mại sẽ giảm bớt các quyết định đầu t mua sắm thiết bị, dự trữ... phục vụ
cho quá trình bán hàng.
Thứ hai, yếu tố tổ chức. Thực tế, mỗi tổ chức mua hàng đều có những
mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu về tổ chức và hệ thống riêng của mình.
Ngời hoạt động trên thị trờng doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng để trả lời đợc
những câu hỏi nh: có bao nhiêu ngời tham gia vào quyết định mua ? Họ là
những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ là nh thế nao ? Những chính sách và
hạn chế của công ty đối với ngời mua là gì ?
4
Những ngời hoạt động trên thị trờng các doanh nghiệp phải luôn tỉnh táo
với những xu hớng tổ chức sau đây trong lĩnh vực mua sắm:
+/ Nâng cấp bộ phận cung ứng: Chuyển từ bộ phận cung ứng kiểu cũ,

chỉ chú trọng đến việc mua đợc rẻ nhất, thành bộ phận mua sắm có
nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số ngòi cung ứng ít hơn và tốt
hơn.
+/ Cung ứng tập trung: Trong những công ty có nhiều chi nhánh, toàn
bộ việc cung ứng đều do các nhánh thực hiện riêng lẻ đợc chuyển
sang cung ứng tập trung trong một mức độ nào đó.
+/ Hợp đồng dài hạn: Chấp nhận những hợp đồng dài hạn với những
ngời cung ứng tin cậy.
+/ Đánh giá thành tích cung ứng: Nhiều công ty thơng mại định ra các
chế độ khen thởng để thởng cho những ngời quản lý cung ứng đã có
thành tích mua sắm tốt.
Thứ ba, các yếu tố quan hệ cá nhân. Trung tâm mua sắm thờng gồm có
một số ngời tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác
nhau. Bên cạnh đó còn có những yếu tố cá nhân, điều đó có nghĩa là mỗi ngời
tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích
5
riêng của mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ
học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ với rủi ro và văn hoá của ng-
ời tham gia.
1/ Những ng ời bán lại đ a ra những quyết định mua gì ?
a/ Các công ty th ơng mại vận hành nh những đại diện mua hàng cho
các khách hàng của họ, do vậy họ mua những sản phẩm và nhãn hiệu mà họ
nghĩ sẽ thu hút dợc các khách hàng của mình. Họ phải quyết định nên kinh
doanh phổ hàng gì ? và phải mua từ những ngời bán nào, thơng lợng về các
mức giá và điều kiện mua khác. Trong các quyết định nío trên, quyết định về
phổ hàng là điều chủ yếu và nó xác định chỗ đứng của công ty trên thơng tr-
ờng. Chiến lợc phổ hàng của công ty lại sẽ ảnh hởng mạnh mẽ đến chuyện lựa
chọn mua những sản phẩm nào và mua từ nhà cung cấp nào.
Trong việc đa ra quyết định mua, công ty thơng mại đối diện với ba loại
quyết định mua. Trong tình huống mua mặt hàng mới, công ty thơng mại đợc

chào hàng một mặt hàng mới, rồi đa ra câu trả lời tuỳ thuộc vào mặt hàng mới
đó.
Trong tình huống ngời bán thuận hảo nhất, công ty thơng mại cần đến
một mặt hàng và xác định nhà cung cấp thuận hảo nhất. Một số tình huống có
thể xảy ra nh sau: khi ngời mua không có chỗ để tiếp nhận tất cả các nhãn hiệu
hiện có; khi ngời mua đang tìm kiếm chế tạo ra một nhãn hiệu riêng.
6