Hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt

LỜI CẢM ƠN
Qua bốn năm học tập ở trường, chúng em đã được trang bị những kiến thức cơ
bản và toàn diện về ngành quản trị kinh doanh. Thông qua thực tập tại công ty Cổ
Phần Thương Mại và Du Lịch Nam Việt, em có điều kiện tiếp cận thực tế, vận dụng
những kiến thức đã học vào thực tiễn, từ đó củng cố được kiến thức hoàn thành bài
khóa luận của mình. Với đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động
marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du
lịch Nam Việt”, trong khuôn khổ của một bài khóa luận em đi sâu vào nghiên cứu kế
hoạch hóa hoạt động marketing của Công ty nhằm phát triển khách du lịch quốc tế, từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện cho kế hoạch. Được như vậy là có sự
giúp đỡ tận tình của các thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học
Thương Mại. Em xin cảm ơn các thầy, các cô đã tận tình chỉ dạy những kiến thức cơ
bản và kinh nghiệm thực tế hữu ích giúp em hoàn thành tốt kỳ thực tập tại Công ty CP
Thương mại và Du lịch Nam Việt.
Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt tới thầy giáo ThS. Nguyễn Văn Luyền người đã
trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài khóa luận này.
Em xin cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của ban lãnh đạo công ty Cổ Phần Thương
Mại và Du Lịch Nam Việt, các anh chị nhân viên của công ty đối với em trong thời
gian thực tập vừa qua.
Với sự hạn chế về kiến thức cũng như hạn chế về thời gian nghiên cứu, bài viết
của em khó tránh khỏi thiếu sót. Kính mong các thầy cô cho ý kiến để bài viết của em
được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 02 tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Ngô Hải Hà
i
MỤC LỤC
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên Bảng Trang

1 Bảng 2.1. Cơ cấu nguồn lao động trong Công ty Phụ lục 2
2
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP
Thương mại và Du lịch Nam Việt năm 2011- 2012
Phụ lục 3
3 Bảng 2.3. Bảng liệt kê trang thiết bị máy móc Phụ lục 4
4 Bảng 2.4. Một số chương trình du lịch ngắn ngày của Công ty Phụ lục 5
5 Bảng 2.5. Một số chương trình du lịch mới của Công ty 25
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên sơ đồ Trang
1
Sơ đồ 1.1. Mô hình tổ chức của Công ty CP Thương mại và Du
lịch Nam Việt
Phụ lục 1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
iii
STT Từ viết tắt Từ không viết tắt
1 CP Cổ phần
2 CMTND Chứng minh thư nhân dân
3 ĐVT Đơn vị tính
4 STT Số thứ tự
5 DT Doanh thu
6 Tr.đ Triệu đồng
7 VNĐ Việt Nam đồng
8 DN Doanh nghiệp
9 LĐ Lao động
10 ĐH Đại học
11 CĐ Cao đẳng
iv
MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thế
giới. Du lịch phát triển tạo nhiều việc làm cho xã hội, thúc đẩy nhiều ngành kinh tế
khác phát triển, bộ mặt đô thị được đổi mới.
Là một nước giàu tiềm năng du lịch với nhiều thắng cảnh, di tích lịch sử, chính
trị ổn định nên Việt Nam đang là sự lựa chọn của nhiều khách du lịch quốc tế. Trong
nhiều năm qua ngành du lịch đã đạt được những thành tựu đáng kể. Theo số liệu Tổng
cục Thống kê, năm 2010 Việt Nam đón 5 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 28 triệu lượt
khách nội địa. Thu nhập từ du lịch đạt khoảng 96 nghìn tỉ đồng, tăng 37% so với năm
2009, và ước tính đóng góp 4,5% GDP cho đất nước. Tính chung cả năm 2011 lượng
khách quốc tế đến Việt Nam ước tính đạt hơn 6 triệu lượt khách, tăng 19,1 so với năm
2010. Theo Tổng cục Du lịch, số khách quốc tế đến Việt Nam trong năm 2012 đạt hơn
6,8 triệu lượt, vượt kế hoạch 0,3 triệu lượt và tăng gần 14% so với năm 2011. Khách
du lịch nội địa đạt 32,5 triệu lượt, tăng hơn 8,3% so với năm 2011. Nhờ vậy, tổng thu
từ hoạt động du lịch năm 2012 đạt 160.000 tỉ đồng, tăng trên 23% so với năm trước.
Với gần 7 năm hoạt động trong lĩnh vực lữ hành Công ty CP Thương mại và Du
lịch Nam Việt đã tạo được thương hiệu và đạt đươc những thành công nhất định. Công
ty đã đẩy mạnh khai thác hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế. Tuy nhiên cũng chính
bởi sự phát triển của ngành du lịch và sự ra đời ồ ạt của các doanh nghiệp du lịch nên
đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các doanh ngiệp du lịch với nhau. Để
đứng vững được trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, ngoài việc cung cấp các sản
phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, Công ty còn quan tâm đến kế hoạch hóa hoạt
động marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế. Thực hiện tốt kế hoạch
marketing giúp cho doanh nghiệp định hướng được mục tiêu và chiến lược của mình
từ đó phát triển khách, tăng doanh thu lợi nhuận và mở rộng quy mô.
Trong quá trình thực tập và khảo sát tại Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam
Việt, em thấy công tác kế hoạch hóa hoạt động marketing nhằm phát triển khách du
lịch quốc tế của doanh nghiệp còn nhiều tồn tại nên lượt khách đến với Công ty chưa
cao. Như việc nghiên cứu thị trường và phân tích chưa sâu, nhiều vấn đề tồn tại về kế
hoạch nên có các tình huống xảy ra khiến cho ngân sách chi nhiều. Những vấn đề này

ảnh hưởng trực tiếp đến công tác thực hiện kế hoạch marketing không đạt hiệu quả
cao, chưa khoa học và ảnh hưởng đến doanh thu của Công ty. Chính vì cấp thiết đó
nên em đã chọn đề tài là : ‘‘Hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động marketing nhằm phát
triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt’’.
vii
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động marketing
nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam
Việt nên nhiệm vụ chính của đề tài là:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kế hoạch hóa hoạt động
marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế.
- Phân tích đánh giá thực trạng thực hiện kế hoạch hóa hoạt động marketing
nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động
marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du
lịch Nam Việt.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Quá trình nghiên cứu tập trung nghiên cứu về thực trạng
kế hoạch hóa hoạt động marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của doanh
nghiệp, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt
động marketing.
- Không gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu tại Công ty CP Thương Mại và
Du lịch Nam Việt.
- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến nay và định hướng nghiên cứu trong
những năm tiếp theo.
4. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hiện tại trong nước đã có một số công trình nghiên cứu về lập kế hoạch
marketing mà chưa có hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động marketing nhằm thu hút
khách du lịch quốc tế. Trong quá trình làm bài em đã tham khảo một số tài liệu:
- “Một số giải pháp hoàn thiện công tác lập kế hoạch marketing tại khách sạn

Công Đoàn Việt Nam” của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hiền – Trường Đại học
Thương mại.
- Giáo trình “Marketing du lịch” của thạc sĩ Bùi Xuân Nhàn – Trường Đại học
Thương Mại (năm 2012)
- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Phillip Kotler
Các công trình trên có ý nghĩa rất lớn, đóng góp tư liệu tham khảo cho các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành về việc lập kế hoạch, song chưa chú trọng vào hoạt động
hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động marketing nhằm thu hút khách du lịch quốc tế.
Chính vì vậy em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt
viii
động marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và
Du lịch Nam Việt” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
5. Kết cấu khóa luận
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động
marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế
Chương 2: Thực trạng thực hiện kế hoạch hóa hoạt động marketing nhằm phát
triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt
Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị về hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động
marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP Thương mại và Du
lịch Nam Việt
ix
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm du lịch và lữ hành
Du lịch: Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ
chức thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người
du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc
trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những

mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài
môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm
tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn
nơi định cư.
Lữ hành: Theo nghĩa chung nhất là sự lặp đi lặp lại, di chuyển từ nơi này đến nơi
khác của con người. Như vậy, trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành,
nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch. Ở Việt Nam, quan niệm
lữ hành là một lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch liên quan đến việc tổ chức các
chuyến đi cho du khách.
Kinh doanh lữ hành: Là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết
lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương
trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức
thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên
được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành.
Công ty lữ hành: Là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh doanh chủ
yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực hiện chương trình du lịch
trọn gói cho khách du lịch. Ngoài ra công ty lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt
động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt
động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên
đến khâu cuối cùng.
Vai trò của công ty lữ hành: Khi thực hiện các hoạt động kinh doanh lữ hành các
công ty lữ hành đã mang lại những lợi ích:
- Lợi ích cho nhà cung cấp: Các công ty lữ hành sẽ cung cấp các nguồn khách
lớn, ổn định và có kế hoạch. Mặt khác trên cơ sở các hợp đồng được ký kết giữa hai
bên là nhà cung cấp đã chuyển bớt một phần rủi ro có thể xảy ra tới các công ty lữ
hành. Các nhà cung cấp thu được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo của các
1
công ty lữ hành. Đặc biệt, đối với các nước đang phát triển, khi khả năng tài chính còn
hạn chế thì mối quan hệ với các công ty lữ hành lớn trên thế giới là phương pháp
quảng cáo hữu hiệu đối với thị trường du lịch quốc tế.

- Lợi ích cho khách du lịch: Khi sử dụng dịch vụ của các công ty lữ hành khách
du lịch tiết kiệm được cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp
xếp cho chuyến du lịch của họ. Một lợi thế khác là mức giá thấp của các chương trình
du lịch, các công ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá
công bố của các nhà cung cấp dịch vụ. Các công ty lữ hành giúp cho khách du lịch
cảm nhận được phần nào sản phẩm trước khi họ quyết định mua và thực sự tiêu dùng
nó. Các ấn phẩm quảng cáo và ngay cả những lời hướng dẫn của các nhân viên bán sẽ
là những ấn tượng ban đầu về sản phẩm du lịch. Khách du lịch vừa có quyền lựa chọn
vừa cảm thấy yên tâm và hài lòng với chính quyết định của bản thân họ.
- Lợi ích cho điểm đến du lịch: Các nhà kinh doanh lữ hành tạo ra mạng lưới
marketing du lịch quốc tế. Thông qua đó mà khai thác được các nguồn khách, thu hút
khách du lịch đến với điểm du lịch, giới thiệu trực tiếp sản phẩm của nơi đến thông
qua tiêu dùng và mua sắm của khách quốc tế tại nơi đến du lịch.
1.1.2. Khái niệm marketing du lịch và thị trường du lịch
Khách du lịch: Theo Luật Du Lịch Việt Nam năm 2005: ‘‘Khách du lịch là người
đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để
nhận thu nhập ở nơi đến’’.
Theo cuốn giải thích thuật ngữ về du lịch và khách sạn: ‘‘Khách du lịch là những
người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đến một nơi nào đó, quay lại nơi đến,
có thời gian lưu trú ở nơi đến từu 24h trở lên hoặc có sử dụng dịch vụ lưu trú qua đêm
và không quá thời gian quy định cảu từng quốc gia’’.
Marketing du lịch: Theo tổ chức du lịch thế giới WTO thì: ‘‘Marketing du lịch là
một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du
khách, nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu
nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó’’.
Thị trường du lịch: Là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản
xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ trao đổi giữa người mua
và người bán, giữa cung và cầu, và toàn bộ các mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật
gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch.
Phát triển thị trường khách du lịch quốc tế: Là việc doanh nghiệp tiến hành đẩy

mạnh khai thác khách du lịch quốc tế tại thị trường hiện tại và không ngừng đẩy mạnh
khai thác ở các thị trường khách du lịch quốc tế tại các phân đoạn thị trường mới.
2
1.2.3. Khái niệm kế hoạch hóa và kế hoạch hóa marketing
Kế hoạch hóa: Là hoạt động chủ quan, có ý thức, có tổ chức của con người nhằm
xác định mục tiêu, phương án, bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động
kinh doanh. Theo Treniner – nhà kinh tế học: Kế hoạch hóa là một quá trình bắt đầu
bởi việc xác lập mục tiêu và quy định chiến lược, các chính sách và các quy định chi
tiết để đạt được mục tiêu đó. Nó cho phép thiết lập các quyết định và đưa vào thực thi,
bao gồm một chu kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiên lược được
thực hiện nhằm hoàn thiện hơn nữa.
Từ đó rút ra khái niệm về kế hoạch hóa hoạt động marketing như sau:
Kế hoạch hóa hoạt động marketing trong công ty lữ hành: Là một phương pháp
quản lý, phương pháp kinh doanh và là một quá trình bao gồm các hoạt động cơ bản:
- Phân tích tình thế marketing
- Phân tích SWOT
- Xác định mục tiêu và chiến lược marketing
- Xác định ngân sách cho hoạt động marketing
- Kiểm soát hoạt động marketing
Hệ thống chỉ tiêu kế hoạch: Là tập hợp các chỉ tiêu có thể phản ánh các mặt, các
mối liên hệ, các nội dung trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong từng thời kỳ nhất định.
1.2. Nội dung hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động marketing phát triển khách du
lịch quốc tế
1.2.1. Phân tích tình thế marketing
- Phân tích thị trường: Phân tích những số liệu về thị trường khách du lịch quốc
tế để xem xu hướng tăng, ổn định hay giảm. Quy mô và mức tăng trưởng của từng thị
trường được xem xét trên kết quả thống kê của một số năm, có số liệu dự đoán nhu cầu
và những xu hướng chính của hành vi mua. Đối với những khách du lịch quốc tế thì
tình hình thị trường làm tăng giảm nhu cầu nhu cầu du lịch như khủng hoảng kinh tế,

sự thay đổi của các phương tiện đi lại, sự gia tăng cạnh tranh của các công ty du lịch sẽ
làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn dịch vụ tốt nhất. Công ty cũng cần đánh giá
toàn bộ thị trường đang có trên khu vực kinh doanh, ước lượng thị phần của doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh khác. Trên cơ sở nghiên cứu những khách hàng trong
quá khứ từ đó đưa ra các kết luận cần thiết về các mặt như: có cần khai thác khách
hàng cũ bằng những kế hoạch marketing mới hay không? Có những biện pháp khuyến
khích khách hàng cũ, và khách hàng mới sử dụng sử dụng nhiều dịch vụ hơn không?
Hay tập trung vào những đoạn thị trường mới bổ sung.
3
- Phân tích sản phẩm dịch vụ: Phân tích tình hình tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ
chính của doanh nghiệp trong một số năm trước trên một số chỉ tiêu mức doanh số cảu
toàn ngành, thị phần của doanh nghiệp, giá bán bình quân của các sản phẩm, dịch vụ,
chi phí biến đổi đơn vị, chênh lệch giữa giá bán trung bình và chi phí biến đổi trung
bình, khối lượng sản phẩm đã được tiêu thụ, doanh thu bán hàng, mức lãi gộp, chi phí
quản lý, chi phí quảng cáo và khuyến mại, chi phí cho lực lượng bán hàng và phân
phối, chi phí nghiên cứu marketing, mức lợi nhuận ròng. Trên cơ sở đánh giá các sản
phẩm, dịch vụ daonh nghiệp phải đặt ra nhiệm vụ doanh nghiệp phải làm gì để có thể
cải tiến hoặc làm tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, các chính sách marketing mix
khác kết hợp như thế nào để hỗ trợ, làm tăng chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Việc hiểu được tình hình và đối thủ cạnh
tranh là điều kiện quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing có hiệu quả. Doanh
nghiệp lữ hành phải thường xuyên so sánh các dịch vụ, giá cả, các kênh phân phối, các
hoạt động khuyến mãi của mình so với đối thủ cạnh tranh để biết lĩnh vực mình có ưu
thế hay bị bất lợi. Doanh nghiệp có thể tung đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ
cạnh tranh cũng như phòng thủ có hiệu quả hơn trước các đòn tấn công của họ.
Việc phân tích này cần phải trải qua các bước sau: Một là phải xác đinh được đối
thủ cạnh tranh trực tiếp; hai là thiết lập được một phương pháp có tổ chức để thu lượm
thông tin về từng đối thủ cạnh tranh riêng rẽ; ba là phải tập trung thông tin về đối thủ
cạnh tranh; bốn là đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh; năm là sử dụng thông tin
đó trong kế hoạch marketing của mình. Doanh nghiệp phải thiết lập biểu mẫu để phân

tích cạnh tranh, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh về từng mặt và
tổng thể.
- Phân tích tình hình phân phối: phân tích quy mô và tầm quan trọng của từng
kênh phân phối, đặc biệt cần nắm bắt những xu hướng lớn trong phân phối. Hiện nay,
các ngành đều chịu ảnh hưởng của các phương thức phân phối mới thông qua các
phương tiện điện tử. Đặc biệt ngành kinh doanh du lịch càng chịu ảnh hưởng lớn hơn
của các kênh phân phối này. Doanh nghiệp phải nắm bắt và cập nhật thông tin, hình
thành cho mình một hệ thống kênh phân phối thông qua phương tiện điện tử. Hoàn
thiện các website đưa thông tin để khách hàng có thể tiếp cận và lựa chọn dễ dàng cho
mình dịch vụ. Công ty liên kết với các nhà cung cấp khác hoàn thiện sản phẩm của
mình để cung cấp cho khách hàng. Đặc biệt, với những khách hàng quốc tế thì mạng
internet là một nguồn lớn cung cấp cho họ thông tin để ra quyết định về sử dụng và đặt
gói du lịch.
- Phân tích môi trường vĩ mô: Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được những
xu hướng và những xu hướng lớn đặc trưng cho môi trường hiện tại.
4
Môi trường kinh tế: Doanh nghiệ đang kinh doanh trong những thị trường nhất
định, để khai thác tốt thì đòi hỏi thị trường phải có khách hàng và khách hàng phải có
sức mua. Sức mua hiện có phụ thuộc nhiều vào thu nhập hiện có và tiền tiết kiệm, tình
trạng vay nợ và khả năng có thể vay của công chúng trong thị trường đó. Người làm
marketing phải theo dõi những xu hướng chủ yếu trong thu nhập, các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng, chênh lệch ngoại tệ và tỷ giá để đưa ra những dự đoán cho phù hợp.
Môi trường tự nhiên: Việc phân tích môi trường tự nhiên giúp cho những người
làm công tác marketing biết được các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng
trong môi trường tự nhiên như sự thiếu hụt nguyên liệu, mức độ ôi nhiễm, chi phí năng
lượng tăng, việc bảo vệ môi trường.
Môi trường công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều của
số lượng công nghệ mới được khám phá. Doanh nghiệp cần theo dõi các xu hướng
phát triển của công nghệ và nắm được công nghệ đó phục vụ nhu cầu của khách như
thế nào. Hiện nay, khách du lịch trên thế giới quan tâm đến vấn đề môi trường, nếu đi

trong khu vực nội thành tham quan thì xe điện được khách du lịch yêu mội trường tự
nhiên rất quan tâm. Doanh nghiệp du lịch luôn kiểm tra và đổi mới công nghệ để phục
vụ nhu cầu cho khách du lịch, đặc biệt khách du lịch quốc tế đòi hỏi cao về dịch vụ.
Môi trường chính trị: Các quyết đinh marketing chịu tác động mạnh mẽ của
những diễn biến trong môi trường chính trị, môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ
quan nhà nước, và những nhóm gây sức ép khác có ảnh hưởng đến quản trị marketing
của doanh nghiệp. Chẳng hạn các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh. Ngoài ra
sự ổn định chính trị là một thế mạnh khi khách du lịch quốc tế chọn Việt Nam, du
khách sẽ cảm thấy an tâm trong quá trình đi du lịch. Bên cạnh đó Nhà nước cũng đưa
ra nhiều chính sách hỗ trợ nhằm thúc đẩy phát triển ngành du lịch.
Môi trường văn hóa: Doanh nghiệp phải quan tâm đến những biến đổi về văn
hóa, từ đó có thể dự báo trước những cơ hội marketing, và những đe dọa mới. Những
giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của khách hàng
đối với bản thân mình, người khác, tổ chức, đối với xã hội, tự nhiên… Từ đó doanh
nghiệp có những cách thích hợp để giành lại niềm tin của khách hàng. Công ty cần rà
soát lại các hoạt động của mình để đảm bảo rằng chúng đều tốt nhất với khách hàng,
các quảng cáo có nội dung trung thực. Công ty phát triển các dịch vụ nhưng phải đảm
bảo được các giá trị văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương.
Môi trường dân số: Quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và
quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, nghề
nghiệp, mô hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm phong trào trong khu vực. Các
yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu và chiến lược mà công ty thực hiện.
5
1.2.2. Phân tích SWOT
- Điểm mạnh: Doanh nghiệp cần tìm ra được lợi thế của mình, các ưu thế được
hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh, từ đó cố gắng duy trì, xây dựng và làm
đòn bẩy phát triển cho Công ty. Điểm mạnh là những yếu tố chất nổi trội xác thực, rõ
ràng. Bao gồm: trình độ chuyên môn; các kỹ năng có liên quan, kinh nghiệm công tác;
có nền tảng giáo dục tốt; mối quan hệ rộng và vững chắc; có trách nhiệm, sự tận tâm
và niềm đam mê công việc; có khả năng phản ứng nhạy bén nhanh đối với công việc.

- Điểm yếu: Bất kỳ một doanh nghiệp thì đều có điểm yếu, nhưng tìm ra được và
khắc phục, né tránh thì có thể thấy vì sao đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn mình. Điểm
yếu có thể như thói quen làm việc tiêu cực, thiếu kinh nghiệm công tác, thiếu sự đào
tạo chính quy, bài bản, kỹ năng nghề nghiệp chưa cao. Doanh nghiệp muốn phát triển
mở rộng quy mô, hoàn thiện hơn thì cần phải tìm rõ điểm yếu của mình, có tính xác
thực và thực tế.
- Cơ hội: Là những sự việc bên ngoài không thể kiểm soát được, chúng có thể là
những đòn bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công. Đó là các xu hướng triển
vọng, nền kinh tế phát triển, cơ hội nghề nghiệp mở rộng, một dự án đầy hứa hẹn,
những chính sách mới được áp dụng. Với các doanh nghiệp du lịch, sự phát triển của
ngành, và xu hướng du lịch sẽ mang lại cơ hội lớn cho các doanh nghiệp du lịch kinh
doanh lữ hành, đặc biệt khách du lịch quốc tế.
- Thách thức: Là những yếu tố gây ra các tác động tiêu cực cho sự nghiệp, mức
độ ảnh hưởng của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứng biến. Các thách thức
hay gặp là những áp lực khi thị trường biến động, sự cạnh tranh gay gắt trong ngành
du lịch, doanh nghiệp chưa sẵn sàng với phát triển của công nghệ. Hàng năm có rất
nhiều doanh nghiệp du lịch hình thành, sản phẩm du lịch lại dễ bắt chước, với nhiều
thách thức đặt ra nên doanh nghiệp luôn phải cố gắng đổi mới để thu hút được khách
du lịch quốc tế.
1.2.3. Xác định mục tiêu và chiến lược marketing
a. Xác định mục tiêu marketing
- Doanh thu và lợi nhuận: Là chỉ tiêu để doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đánh
giá được hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình, cũng như hiệu quả sử dụng tài
nguyên trong doanh nghiệp. Mục tiêu doanh thu, lợi nhuận là mốc con số cụ thể để
đưa ra các kế hoạch và chiến lược marketing trong một khoảng thời gian và từ đó cũng
đánh giá được việc thực hiện kế hoạch hóa hoạt động marketing có hiệu quả hay
không. Dựa vào mục tiêu doanh thu và lợi nhận để doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
cân đối lại bảng thu chi và ngân sách cho hoạt động marketing hiệu quả.
6
- Vị thế: Được thể hiện qua vị trí của doanh nghiệp trong ngành, mức độ doanh

nghiệp tạo đươc vị thế trong tâm trí khách hàng, sức cạnh tranh và quy mô so với các
doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp xác định mục tiêu marketing là doanh nghiệp đứng
ở vị trí nào, tạo ra những điểm mạnh và khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- An toàn: Đảm bảo doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt động được và tránh được
các rủi ro trong kinh doanh lữ hành. Mục tiêu marketing luôn tính đến vấn đề này vì
nó sẽ giúp cho doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể đứng vững trong thị trường
đầy biến động, rủi ro, cạnh tranh cao.
- Mục tiêu nhân văn: Đó là các chương trình du lịch như du lịch xanh, các
chương trình này luôn hướng đến tính thân thiện với môi trường, bảo vệ cảnh quan tự
nhiên, gần gũi với con người, nó sẽ mang đến hình ảnh tốt đẹp của công ty và chươn
trình du lịch vào trong tâm trí khách hàng.
b. Xác định chiến lược marketing
- Có bốn loại hình chiến lược marketing là: Chiến lược của người dẫn đầu thị
trường; Chiến lược của người thách thức thị trường; Chiến lược của người theo sau thị
trường; Chiến lược của người nép góc thị trường.
- Lựa chọn chiến lược marketing: Chiến lược marketing phụ thuộc rất nhiều vào
vấn đề doanh nghiệp là người dẫn đầu, thách thức, theo sau hay nép góc thị trường.
Người dẫn đầu thị trường phải đối mặt với ba thách thức: Mở rộng toàn bộ thị
trường (tìm kiếm người sử dụng mới, công cụ mới và khối lượng sử dụng lớn hơn),
bảo vệ thị phần (có một số cách phòng thủ: Phòng thủ vị trí, phòng thủ sườn, phòng
thủ phủ đầu, phòng thủ phản công…) và mở rộng thị trường. Nếu là người thách thức
thị trường phải cố gắng mở rộng thị phần bằng cách tấn công người dẫn đầu, những
công ty thứ hai hay công ty nhỏ hơn trong ngành. Họ có thể chọn một trong các chiến
lược tấn công sau: Tấn công chính diện, tấn công sườn, tấn công gọng kìm, tấn công
vu hồi và tấn công du kích. Người theo sau thị trường sử dụng những khả năng đặc
biệt của mình để tham gia tích cực vào việc phát triển thị trường. Còn người nép góc
thị trường trở thành người chuyên môn hóa theo công dụng sau cùng, theo mức dọc
theo quy mô khách hàng, theo địa bàn, theo sản phẩm… Doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành phải lựa chọn được chiến lược mình sử dụng, đó là chiến lược nào trong các
chiến lược: Thị trường mục tiêu đơn, tập trung, toàn diện hay không phân biệt. Doanh

nghiệp cũng cần xem xét việc lựa chọn chiến lược của mình có ảnh hưởng ra sao bởi
chu kỳ sống của sản phẩm ngắn và vị trí của doanh nghiệp trong ngành du lịch. Kế
hoạch hóa hoạt động marketing cũng cần phải đưa ra được việc phân tích và những giả
thiết dẫn đến sự lựa chọn này, từ đó xây dựng bản kế hoạch hoạt động marketing phù
hợp với chiến lược mà daonh nghiệp kinh daonh lữ hành mình theo đuổi.
7
1.2.4. Xác định ngân sách cho hoạt động marketing
- Ngân sách cho từng thị trường mục tiêu: Các thị trường mục tiêu khác nhau sẽ
có khả năng mang lại lợi nhuận khác nhau. Xây dựng ngân sách cho từng thị trường
mục tiêu trước hết phải xuất phát từ những mục tiêu của từng thị trường và khả năng
sinh lợi trong thị trường đó. Doanh nghiệp du lịch có thể xây dựng ngân sách theo khả
năng đóng góp trong tổng doanh số hay theo lợi nhuận của từng thị trường mục tiêu.
- Ngân sách cho từng thành phần của marketing mix: Cách phân bổ này dựa trên
mức dộ cần thiết phải chi phí của từng thành phần marketing mix, chẳng hạn cần chi
bao nhiêu cho phát triển sản phẩm, tạo lập các kênh phân phối, các chiến dịch quảng
cáo, khuyến mại… Việc phân chia ngân sách sẽ giúp cho doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành đánh giá được hiệu quả của từng yếu tố và những quyết định trong tương lai đối
với việc phân chia ngân sách này.
- Ngân sách dự phòng: Do thị trường luôn luôn biến động nên cần thiết phải có
ngân sách dự phòng để đối phó với các tình huống bất ngờ có thể xảy ra như các biện
pháp cạnh tranh không lường trước được, hay khoản bội chi trong quảng cáo… Doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành phải xây dựng cho mình ngân sách dự phòng và thường để
ở mức 10 – 15% trên tổng ngân sách cho hoạt động marketing.
1.2.5. Kiểm soát hoạt động marketing
Kiểm soát sẽ giúp doanh nghiệp nắm được tiến độ, kết quả đạt được và chưa đạt
được để đưa ra biện pháp kịp thời. Hoạt động marketing là công việc rất cần thiết với
doanh nghiệp du lịch nhưng nó rất tốn kém, chính vì vậy mà không được phép lãng
phí. Doanh nghiệp cần xem xét một cách hợp lý giữa hiệu quả marketing và hiệu quả
tài chính, cần xem xét mối tương quan giữa thị phần và khả năng sinh lãi. Công việc
quản trị marketing dựa trên vòng tròn khép kín đi từ những con số dự báo đến con số

chênh lệch trong thực hiện và cần thiết có sự điều chỉnh. Trong quá trình thực hiện kế
hoạch, doanh nghiệp luôn có sự quản lý theo dõi chặt chẽ để đảm bảo đúng kế hoạch.
Với bên ngoài cần nắm lấy những cơ hội mới phát sinh cũng như các đe dọa từ phía thị
trường, từ đối thủ cạnh tranh… để vạch ra các hướng đối phó kịp thời.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp kinh doanh du lịch là nơi mà doanh nghiệp
tìm kiếm những cơ hội và những mối hiểm họa có thể xuất hiện. Những tác động này
doanh nghiệp không thể khống chế được mà doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng.
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm các yếu tố: Môi trường dân số, kinh tế, tự
nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa, các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp,
8
- Kinh tế: Tình hình khủng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng tới chỉ tiêu của
khách du lịch. Người dân có xu hướng thắt chặt chi tiêu, nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm du lịch cũng giảm. Đồng thời lạm phát khiến giá cả của các mặt hàng leo thang,
chi phí các loại nguyên vật liệu tăng, khiến cho mức giá của mỗi tour du lịch cũng tăng
lên đáng kể và nó có ảnh hưởng tới lượng khách du lịch đặt tour tại công ty du lịch.
- Chính trị – pháp luật: Việt Nam được đánh giá là điểm đến an toàn cho du
khách. Với môi trường chính trị ổn định, an toàn, tạo sự an tâm cho du khách khi chọn
điểm đến du lịch. Bên cạnh đó Nhà nước cũng đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ nhằm
thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch.
- Văn hóa xã hội: Những nền văn hóa khác nhau sẽ tạo nên những lối sống và
cách tiêu dùng khác nhau. Văn hóa mang tính chủ quan, tồn tại lâu đời, truyền từ đời
này qua đời khác cho nên khó bị phá vỡ. Văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức là tới cách
tư duy, biểu tượng, hình ảnh. Với hành động thì nó ảnh hưởng trực tiếp đên cách sống
và đến việc sản xuất ra sản phẩm để phù hợp với văn hóa, nhu cầu. Văn hóa với tư
cách là yếu tố của môi trường marketing và nó ảnh hưởng tới hoạt động marketing của
các doanh nghiệp như lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa
chọn các chiến lược marketing chung, kế hoạch hoạt động marketing. Cụ thể như
chính sách xúc tiến hỗn hợp bị ảnh hưởng sâu sắc về vấn đề ngôn ngữ, các quảng cáo

có thể cần phải thay đổi vì một chiến dịch hoặc biểu ngữ dùng trong nền văn hóa nào
có thể có ý nghĩa xấu hổ ở một nền văn hóa khác. Sự chấp nhận sản phẩm bị ảnh
hưởng bởi các tiêu chuẩn thái độ và giá trị.
- Tự nhiên: Điều kiện tự nhiên là một nhân tố tác động trực tiếp tới cả cung và
cầu du lịch. Nước ta có lãnh thổ trải dài từ Bắc đến Nam, đường bờ biển trải dài hơn
3200km, có nhiều cảnh quan tự nhiên đẹp hấp dẫn khách du lịch. Tuy vậy, khó khăn
mà nó tạo ra là thời vụ du lịch, đặc biệt yếu tố thời tiết tác động rất lớn đến hoạt động
du lịch như thiên tai như lũ lụt, hạn hán ảnh hưởng tới khả năng cung ứng, lợi thế cạnh
tranh. Bên cạnh đó, sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống, hiện tượng ôi
nhiễm, tình trạng mất cân bằng sinh thái đang hủy hoại môi trường sống của con
người. Tất cả đều ảnh hưởng đến đặc thù của nhu cầu, ước muốn về sản phẩm dịch vụ
của khách hàng, cũng như ảnh hưởng đến kế hoạch hoạt động marketing của công ty
nhằm phát triển khách.
- Công nghệ: Sự phát triển của công nghệ làm cho cuộc sống của con người được
cải thiện và phát sinh nhiều nhu cầu mới. Sự phát triển khoa học công nghệ tạo ra cơ
hội là làm tăng năng suất làm việc, cung cấp các phương tiện để doanh nghiệp có thể
sáng tạo ra nhiều sản phẩm mới thuận tiện trong khâu phân phối, quản lý truyền thông
hiệu quả, giúp khách hàng tiếp cận thông tin dễ dàng và thỏa mãn những nhu cầu mới.
9
Thách thức là trong sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi công ty luôn tạo cho mình chính
sách marketing tốt nhất, mang lại ấn tượng, niềm tin khi khách hàng chọn lựa. Lợi thế
cạnh tranh từ công nghệ cũng bộc lộ những hạn chế: chi phí bỏ ra để thực hiện nghiên
cứu và phát triển lớn nhưng thời gian để ứng dụng nó và có lợi thế cạnh tranh trên thị
trường là ngắn, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn đi và ít giá trị hơn với khách hàng. Sự
phát triển quá nhanh của công nghệ đã hình thành một thói quen mới, một sự kỳ vọng
mới vào sản phẩm nếu doanh nghiệp không liên tục cải tiến sản phẩm thì khó giữ chân
được khách hàng. Nắm được các yếu tố này công ty cần đẩy mạnh công tác nghiên
cứu theo hướng thị trường nhiều hơn, theo dõi các xu hướng phát triển công nghệ,
thích ứng và làm chủ công nghệ mới để phục vụ tốt hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp.

1.3.2. Môi trường ngành kinh doanh
Kinh doanh du lịch chịu tác động và ảnh hưởng cách ứng xử của người cung cấp,
đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, công chúng và khách hàng. Các tác động,
ảnh hưởng đó nhiều khi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành mà doanh
nghiệp không thể kiểm soát được.
- Đối thủ cạnh tranh: Du lịch Việt Nam ngày càng phát triển nên sự cạnh tranh
giữa các công ty là rất lớn. Áp lực cạnh tranh từ phía các doanh nghiệp trong cùng lĩnh
vực kinh doanh lữ hành như cùng cung cấp một mặt hàng, một loại dịch vụ, cùng một
địa bàn hoạt động, và cùng khai thác một điểm đến hay lộ trình tour đang đặt ra cho
doanh nghiệp nhiều khó khăn. Để doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể đứng vững
thì đòi hỏi không ngừng sáng tạo, nỗ lực cải tiến các sản phẩm dịch vụ của mình, tránh
sự trùng lặp, cần tạo ra những sự khác biệt trong tất cả các khâu trong quá trình cung
cấp, đảm bảo dịch vụ cung cấp tốt nhất.
- Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng cho doanh nghiệp du lịch là những cá nhân,
tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để hoạt động bình thường. Khi tổ chức
các tour du lịch như tour trọn gói thì doanh nghiệp cần có các nhà cung ứng các sản
phẩm tiêu dùng hàng ngày, và các nhà cung ứng tại điểm đến như nhà hàng ăn uống
nghỉ ngơi, hay khách sạn để kết hợp tạo ra chương trình tốt nhất. Chất lượng cung
ứng và sự hợp tác giữa các doanh nghiệp và nhà cung ứng sẽ tác động trực tiếp tới khả
năng cung ứng hàng hóa và khả năng làm hài lòng khách hàng, khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp. Những thay đổi từ các nhà cung ứng chắc chắn sẽ ảnh hưởng tới
các doanh nghiệp du lịch nhiều hay ít cũng đều ảnh hưởng đến chương trình du lịch
của doanh nghiệp du lịch. Việc nắm được thông tin thay đổi sẽ rất quan trọng để doanh
nghiệp lường trước được khó khăn và có phương án thay thế kịp thời, đảm bảo cung
ứng các dịch vụ cho khách đạt được chất lượng cần thiết.
10
- Khách hàng: Khách hàng có thể được coi là thị trường của doanh nghiệp, và là
yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của
doanh nghiệp bởi nguyên lý cơ bản của marketing đó là: “làm hài lòng khách hàng”,
nói cách khác khách hàng luôn là trọng tâm của các quyết định marketing. Có những

khách hàng biết được nhu cầu của mình, có những khách hàng đôi khi chính bản thân
họ cũng không biết được động cơ sâu xa của mình. Việc nghiên cứu marketing sẽ giúp
cho doanh nghiệp gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, xác
định mức giá và các yếu tố khác của marketing hỗn hợp.
1.3.3. Môi trường bên trong công ty
Nhiều yếu tố bên trong cũng có ảnh hưởng to lớn đến nỗ lực marketing của
doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố bên trong sẽ giúp cho việc xây dựng và thực
hiện kế hoạch marketing sát thực và có hiệu quả hơn. Đối với doanh nghiệp du lịch
các yếu tố bên trong bao gồm: khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ,
nguồn nhân lực, trình độ tổ chức quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp.
- Khả năng tài chính: Là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nói chung và việc quyết định ngân sách cho các hoạt động marketing nói
riêng. Việc thực hiện các chiến lược marketing cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các
nguồn tài chính nhất định và những khoản dự phòng cần thiết để đối phó với các rủi ro
bất trắc có thể xảy ra.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch
nên việc tạo ra các dịch vụ chất lượng đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công
nghệ tiên tiến. Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành đòi hỏi các cơ sở kinh
doanh phải đổi mới để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh
doanh, ấn tượng tốt khi khách quốc tế đến doanh nghiệp.
- Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất
lượng các dịch vụ mà còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt, khó bắt chước nhất cho các
đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, hướng dẫn viên hay nhân viên đều là người tiếp xúc với
khách hàng, tạo ra dịch vụ cho khách. Mọi dịch vụ là không thể sửa chữa và làm cho
khách hàng không hài lòng. Kế hoạch marketing đề ra thì sẽ phải lựa chọn và dựa trên
trình độ chuyên môn, kỹ thuật, khả năng giao tiếp của nhân viên, đặc biệt hướng dẫn
viên và những nhân viên phục vụ tour du lịch.
- Trình độ tổ chức quản lý ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp đều có ảnh
hưởng trực tiếp đến phục vụ làm hài lòng khách hàng. Trong dịch vụ, nó có tác động
khuyến khích khách tiêu dùng thêm dịch vụ, có xu hướng muốn quay trở lại. Quản lý

tốt sẽ giúp các khâu hậu cần, sản xuất dịch vụ chính xác, khoa học hơn, tạo ra ấn tượng
tốt trong lòng khách hàng.
11
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN KẾ HOẠCH HÓA HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ CỦA
CÔNG TY CP THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH NAM VIỆT
2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn số liệu thứ cấp được hiểu là các nguồn thông tin được lấy từ sách, báo,
tạp chí, sổ tay nhân viên, sổ tay chất lượng, các loại mẫu biểu sử dụng trong quá
trình cung ứng tour của Công ty. Thông qua báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
của Công ty để thấy được tình hình phát triển các năm 2011 và năm 2012. Sổ tay
chất lượng là tài liệu chứa các nội dung về chính sách chất lượng, mục tiêu chất
lượng, cơ cấu tổ chức và trách nhiệm, tiến hành chất lượng của tổ chức cấu trúc và
việc phân
phối tài liệu về hệ thống chất lượng. Mỗi một doanh nghiệp có một kiểu sổ
tay chất lượng cho riêng mình, nhằm xây dựng hệ thống chất lượng phù hợp với cơ
cấu, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp mình.
Dựa vào kết quả nghiên cứu của các luận văn, chuyên đề khóa trước: Nguồn dữ
liệu thứ cấp có ưu điểm là tiết kiệm thời gian, tiền bạc, thu thập nhanh hơn. Tuy nhiên
nguồn dữ liệu này có nhược điểm là thông tin có thể chung chung, thiếu chi tiết hoặc
không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu chưa qua xử lý, được thu thập lần đầu và thu thập trực
tiếp từ các đơn vị tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê để đưa ra
nhận xét chính xác nhất về doanh nghiệp. Công ty tiến hành phát phiếu điều tra cho
nhân viên và cho khách hàng.
Phương pháp điều tra bao gồm 7 bước:
- Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập :

+ Vấn đề cần nghiên cứu là thực trạng về kế hoạch hóa hoạt động marketing
nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty.
+ Nội dung thông tin cần thu thập qua phiếu điều tra là các thông tin đánh giá,
mong muốn của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Công ty CP Thương
mại và Du lịch Nam Việt, các thông tin đánh giá, đề xuất của nhân viên trong Công ty
về kế hoạch hóa hoạt động marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế.
- Bước 2: Xác định mẫu điều tra với đối tượng được phát phiếu là khách du lịch
quốc tế đến với Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt và nhân viên trong
12
Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt.
- Bước 3: Thiết kế phiếu điều tra
+ Xác định tiêu đề của phiếu điều tra: Phiếu điều tra trắc nghiệm ý kiến khách
hàng quốc tế. Phiếu điều tra trắc nghiệm ý kiến của nhân viên.
+ Nội dung phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi đóng, câu hỏi lựa chọn, câu hỏi
cho điểm và đánh giá mức độ quan trọng liên quan đến kế hoạch hóa hoạt động
marketing nhằm phát triển khách của Công ty.
- Bước 4: Xây dựng thang điểm với thang điểm lựa chọn là từ 1 đến 5.
- Bước 5: Phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách quốc tế đến với Công ty và các
nhân viên. Thời gian phát phiếu là ngày 2/4/2013.
- Bước 6: Thu hồi và tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm với 100 phiếu thu hồi
được 90 phiếu, 80 phiếu đều đạt yêu cầu, đạt tỷ lệ 80%.
- Bước 7: Tiến hành xử lý, phân tích các thông tin thu thập được.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
a. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp cân đối là phương pháp cơ bản nhất để đánh giá kế hoạch. Qua
phương pháp có thể làm cho các nhiệm vụ, và các chỉ tiêu của kế hoạch được xây
dựng trên cơ sở khoa học vững chắc, làm cho nhiệm vụ đề ra phù hợp với nhu cầu thị
trường, với khả năng của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt. Nhờ phương
pháp cân đối có thể đảm bảo chính xác các quan hệ tỷ lệ cần thiết trong hoạt động kinh
doanh lữ hành, phát hiện khâu mạnh yếu. Việc xác lập các cân đối trong kế hoạch hóa

hoạt động marketing được đảm bảo bằng việc xây dựng bảng cân đối, thông qua các
bảng cân đối để đạt được sự phối hợp giữa các mục tiêu kế hoạch với các nguồn vật tư,
nguồn tài chính…
- Phương pháp thống kê: Được dùng để hệ thống hóa một số dữ liệu và thông tin
về vấn đề kế hoạch hóa hoạt động marketing phát triển khách du lịch quốc tế của Công
ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt.
- Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê và cân đối nói trên tiến hành phân
tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam
Việt trong các năm là 2011, 2012.
b. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thống kê: Sau khi phát 100 phiếu điều tra cho khách du lịch quốc
tế và phỏng vấn quản trị trong Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt, thu hồi
được 80 phiếu đạt yêu cầu, thì tiến hành thống kê các câu trả lời. Xác định tổng số câu
13
hỏi khách hàng trả lời và tỉ lệ câu hỏi trả lời giống nhau so với tổng phiếu trả lời.
- Phương pháp phân tích: Từ kết quả thống kê trên thì đề tài sử dụng phương
pháp phân tích để thấy được hiệu quả của kế hoạch hóa hoạt động marketing. Nhận
định các nguyên nhân và đưa ra những giải pháp hoàn thiện kế hoạch hóa hoạt động
marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty.
2.2. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến kế hoạch
hóa hoạt động marketing nhằm phát triển khách du lịch quốc tế của Công ty CP
Thương mại và Du lịch Nam Việt
2.2.1. Tổng quan tình hình
a. Giới thiệu về Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt
- Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Công ty Cổ Phần Thương Mại và Du Lịch Nam Việt là một công ty kinh doanh
dịch vụ lữ hành. Công ty đi vào hoạt động từ ngày 15 tháng 3 năm 2006, người đại
diện pháp luật là giám đốc Phạm Quang Khánh, công ty có 12 nhân viên. Hiện nay
công ty đã có 26 nhân viên, cộng tác viên.
Trong suốt quá trình kinh doanh Công ty đã luôn cố gắng tạo lập một chỗ đứng

vững chắc trên thị trường kinh doanh lữ hành. Công ty đã thu hút được một lượng
khách du lịch lớn trong nước và quốc tế trước sự mạnh mẽ của ngành du lịch Việt
Nam. Công ty luôn cố gắng mở rộng thị trường khách đầu vào ra quy mô toàn quốc để
chiếm lĩnh thị trường khách du lịch quốc tế cũng như nội địa trên toàn đất nước.
Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam VIệt có trụ sở đặt tại 913 Trần Nhân
Tông - Kiến An - Hải Phòng.
Điện thoại: 0313.792.265
Email:
Công ty có cơ sở vật chất đồng bộ với tổng số hơn 26 nhân viên và cộng tác viên
tuổi đời từ 25 - 40 tuổi đều qua đại học, cao đẳng, trung cấp và sơ cấp.
Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt là một doanh nghiệp có đủ tư cách
pháp lý để tham gia vào các hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ bao gồm:
+ Kinh doanh lữ hành quốc tế nhận khách
+ Kinh doanh lữ hành quốc tế gửi khách
+ Kinh doanh nội địa
+ Dịch vụ cho thuê xe từ 4 đến 45 chỗ
+ Cung cấp các dịch vụ lẻ cho khách du lịch như: dịch vụ cấp Visa, hộ chiếu,
CMTND, đặt chỗ trong khách sạn, mua vé máy bay, các dịch vụ vận chuyển, hướng
14
dẫn khách du lịch, đón tiếp khách du lịch tại sân bay…
- Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt
Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt có cơ cấu tổ chức kiểu chức năng.
Người lãnh đạo ra toàn bộ các quyết định trong hoạt động của Công ty. Cơ cấu này
phù hợp với một doanh nghiệp nhỏ bên cạnh đó nó linh động và có phí quản lý thấp.
Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty xin xem ở sơ đồ 2.1 phần phụ lục.
Ưu điểm lớn nhất của mô hình “Tổ chức theo chức năng” là tạo điều kiện thuận
lợi cho các bộ phận hoặc cho từng đơn vị nhỏ làm việc có hiệu quả, công việc được
chuyên môn hóa nên năng suất được gia tăng. Vì mỗi bộ phận thực hiện mỗi loại công
việc nên mỗi nhân viên sẽ phát triển kỹ năng chuyên môn và có kiến thức thực tế.
Với mô hình cơ cẩu tổ chức này, giám đốc có thể dễ dàng quản lý và giám sát

theo dõi từng bộ phận mà không gặp khó khăn khi phải lấy thông tin thông qua nhiều
cấp khác. Điều này giúp giám đốc tăng khả năng nhận biết tình hình hoạt động cũng
như tài chính của công ty, tránh được các rủi ro và nắm bắt được những cơ hội nhanh
hơn, kịp thời đưa ra các quyết định hơn. Công ty tận dụng được nguồn lao động thời
vụ bên ngoài, từ đó Công ty có thể tiết kiệm được chi phí cho lao động vào trái vụ.
Ngoài những ưu điểm nêu trên thì cơ cấu chức năng cũng bộc lộ những nhược
điểm như sau: khi công việc đã được chuyên môn hóa cao, các bộ phận chức năng sẽ ít
chú ý đến mối quan hệ giữa công việc bộ phận với hướng đi chung mà công ty đặt ra.
Không chỉ vậy việc nhân viên của các phòng ban sẽ chỉ nắm tốt công việc chuyên môn
của mình, ít có khả năng thực hiện và kiến thức về các bộ phận khác trong công ty, tạo
nên khó khăn khi muốn điều chuyển nhân viên tới phòng ban khác. Điều này là vấn đề
quan trọng đòi hỏi người quản lý phải biết cách quản lý tốt các nguồn lực mình có.
- Đội ngũ lao động của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt
Cơ cấu nguồn lao động của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt được
thể hiện qua bảng 2.1 phần phụ lục 2.
Qua bảng số liệu ta thấy số lượng lao động của Công ty từ năm 2011 đến năm
2012 đã tăng lên 4 người do Công ty đã và mở rộng phạm vi kinh doanh của doanh
nghiệp mình. Cụ thể là lao động trực tiếp làm việc trong doanh nghiệp:
+ Từ năm 2011 đến năm 2012 tăng lên 3 người tương ứng với 23.07%. Lao động
gián tiếp tăng lên lên 1 người tương ứng với 11.1%.
Về trình độ chuyên môn:
+ Năm 2011 Công ty có 21 người được đào tạo đại học và trên đại học chiếm hơn
95% trên tổng số lao động của Công ty.
+ Năm 2012 Công ty có 25 người được đào tạo đại học và trên đại học chiếm
15
96.45% trên tổng số lao động của Công ty. Ngoài ra các nhân viên trong Công ty có
trình độ ngoại ngữ rất khá. Năm 2011 Công ty có 10 nhân viên trình độ tiếng anh là C,
sau C, đến năm 2012 tăng lên đến 14 người chiếm 53.84% tống số lao động trong
Công ty. Nhân viên trong các bộ phận của Công ty đều được đào tạo ngoại ngữ tối
thiểu là trình độ A tiếng Anh. Ngoài ra Công ty có 4 nhân viên thông thạo tiếng Pháp,

Nhật, Trung điều này vô cùng quan trọng trong kinh doanh du lịch.
b. Kết quả kinh doanh của Công ty
Kết quả kinh doanh của Công ty trong 2 năm 2011, 2012 xin xem bảng 2.2 phụ
lục 3. Qua bảng kết quả kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Thương mại và
Du Lịch Nam Việt năm 2011 – 2012 có thể thấy tình hình kinh doanh đạt kết quả tốt,
công ty luôn nỗ lực cho hoạt động kinh doanh, mở rộng quy mô (doanh thu tăng, số
lượng nhân viên tăng). Cụ thể:
- Tổng doanh thu của Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt năm 2012
tăng 436 triệu đồng so với năm 2011, tương ứng với tỷ lệ tăng 9.44%. Trong đó:
+ Doanh thu lữ hành nội địa năm 2012 so với năm 2011 tăng 215 triệu đồng,
tương ứng với tỷ lệ tăng 12.39%, tỷ trọng doanh thu lữ hành nội địa năm 2012 tăng
0.91% so với năm 2011.
+ Doanh thu lữ hành quốc tế năm 2012 tăng 208 triệu đồng so với năm 2011,
tương ứng với tỷ lệ tăng là 14.34%, tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ lữ hành quốc tế năm
2012 tăng so với năm 2011 là 1.4%.
+ Doanh thu từ dịch vụ khác năm 2012 tăng so với năm 2011 là 13 triệu đồng,
tương ứng với tỷ lệ tăng 0.9%, tỷ trọng doanh thu từ dịch vụ khác năm 2012 giảm
2.42% so với năm 2011.
- Tổng chi phí của công ty năm 2012 tăng 2 tỷ 640 triệu đồng so với năm 2011,
tương ứng tỷ lệ tăng 16.2%. Trong đó:
+ Chi phí cho dịch vụ lữ hành nội địa năm 2012 so với năm 2011 tăng 230 triệu
đồng, tương ứng tỷ lệ tăng 17.16%, tỷ trọng tăng lên 0.28%.
+ Chi phí cho dịch vụ lữ hành quốc tế năm 2012 tăng 205 triệu đồng so với năm
2011, tương ứng tỷ lệ tăng 14.44%, tỷ trọng giảm xuống 0.55%.
+ Chi phí cho các dịch vụ khác năm 2012 tăng 205 triệu đồng so với năm 2011,
tương ứng tỷ lệ tăng 17.23%, tỷ trọng tăng lên 0.27%.
- Tổng số lao động bình quân của công ty năm 2012 tăng 2 người so với năm
2011, tương ứng với tỷ lệ tăng 8.33%. Số lao động trực tiếp tăng 1 người, tương ứng
với tỷ lệ tăng 4.55%. Số lao động gián tiếp tăng 1 người, tương ứng với tỷ lệ tăng
1.5%. Năng suất lao động của công ty năm 2012 so với năm 2011 tăng 17 triệu

16
đống/người, tương ứng với tỷ lệ tăng 9.44%.
- Nguồn vốn kinh doanh của công ty năm 2012 tăng 200 triệu đồng so với năm
2011, tương ứng với tỷ lệ tăng 2.94%. Vốn cố định tăng 110 triệu đồng, tức là tăng
2.29%, tỷ trọng giảm 0.44%. Vốn lưu động tăng 90 triệu đồng, tương ứng tăng 4.48%,
tỷ trọng tăng 0.44%.
- Lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp năm 2012 tăng 211 triệu đồng so với
năm 2011, tương ứng với tỷ lệ tăng 31.49%.
- Thuế thu nhập doanh nghiệp mà công ty nộp cho nhà nước tăng 52.75 triệu
đồng, tương ứng tăng 31.49%.
- Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp năm 2012 tăng so với năm 2011 là 158.25
triệu đồng, tương ứng với tỷ lệ tăng 31.49%.
- Tỷ suất lợi nhuận trước thuế và tỷ suất lợi nhuận sau thuế năm 2012 so với năm
2011 đều tăng. Điều này chứng tỏ rằng công ty đang hoạt động hiệu quả.
Nhìn chung, tình hình hoạt động Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt
năm 2012 có nhiều chuyển biến so với năm 2011, nguyên nhân là công ty đã có nhiều
hình thức kinh doanh cũng như mở rộng nhiều sản phẩm, dịch vụ để khách hàng có
nhiều lựa chọn hơn. Khách du lịch quốc tế là nguồn khách mang lại doanh thu cao
chính vì vậy Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt cần nỗ lực hơn nữa tập
trung vào nguồn này. Công ty cần có kế hoạch marketing để đi sâu hơn vào thị trường
và cân đối ngân sách marketing trong sự lạm phát và sự bất ổn của nền kinh tế.
c. Đặc điểm sản phẩm, thị trường khách du lịch quốc tế
Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt cố gắng đưa ra các chương trình
du lịch hấp dẫn, không ngừng đổi mới và hoàn thiện sản phẩm để phù hợp với sở
thích của nhiều đối tượng như các tour theo yêu cầu dành cho khách đoàn (công ty, xí
nghiệp, cơ quan, đoàn thể…) theo nhiều chuyên đề khác nhau (Du lịch kết hợp hội
thảo, sự kiện, du lịch dã ngoại, du lịch học tập…).
Thị trường khách quốc tế cũng là một trong những thị trường mang lại nguồn
khách lớn, doanh thu cao cho Công ty. Khách du lịch thường là các nước Trung Quốc,
Hàn Quốc, Lào và khách thường đi theo đoàn, khả năng chi trả cao. Khi đến với Công

ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt họ thường lựa chọn những chương trình du
lịch trọn gói, thời gian tham gia tour khá dài có thể kéo dài đến 10 ngày. Có những
khách hàng không có nhiều thời gian nên thường đi du lịch vào thời gian phù hợp với
công việc, để đáp ứng nhu cầu trên công ty đã xây dựng các chương trình du lịch tự
chọn với thời gian từ 1 đến 2 ngày. Lượng khách đến với Công ty tăng hàng năm và
mang lại doanh thu cao nên Công ty CP Thương mại và Du lịch Nam Việt cần chú
17
trọng đến các hoạt động marketing thu hút khách quốc tế.
18