tiểu luận KFC – thương hiệu thành công khắp thế giới

MỤC LỤC
.
Lời mở đầu.
Với màu đỏ đặc trưng, những miếng gà rán thơm lừng và hấp dẫn chắc chắn không ai
là không biết hoặc chưa từng nghe qua cái tên gà rán KFC cả. Gà rán Kentucky Fried
Chicken (KFC)làmột thương hiệu đã trở nên quen thuộc trên khắp thế giới, có thể nói đi đến
đâu bạn cũng đều có thể bắt gặp những cửa hàng gà rán mang hình ảnh KFC. Việt Nam
cũng thế, những năm gần đây “độ phủ sóng” của KFC tràn ngập khắp thị trường từ thành thị
đến nông thôn, nó không còn là món ăn Tây xa xỉ như trước đây người dân vẫn hay nghĩ mà
giờ là thức ăn nhanh với giácảphù hợp đã chinh phục mọi tầng lớp và lứa tuổi khác nhau.
Vì sao một món ăn nước ngoài lại có thể phát triển ở Việt Nam, một đất nước có khẩu vị
thức ăn rất khác biệt so với phương Tây lại thành công đến thế? Không chỉ ở Việt Nam hay
các nước châu Á mà KFC còn chinh phục rất nhiều nền văn hóa ẩm thực khắp năm châu.
Từ châu Mỹ, châu Âu, châu Úc đến châu Phi và kể cả châu Á, nơi được mệnh danh là có
nền ẩm thực đầy màu sắc, đặc trưng và thói quen ăn uống truyền thống lâu đời.
Chính vì muốn tìm lời giải đáp cho câu hỏi thắc mắc trên mà nhóm chúng tôi đã
chọn đề tài tiểu luận “KFC – thương hiệu thành công khắp thế giới” để tìm hiểu và
nghiên cứu vấn đề này. Thông qua bài tiểu luận, chúng ta sẽ biết thêm nhiều điều thú vị về
lịch sử, hoạt động kinh doanh của KFC cũng như tìm hiểu về cách thức kinh doanh thành
công của thương hiệu nước ngoài điển hình này.
Như mọi người đều biết KFC là một trong những thương hiệu nổi tiếng khắp thế
giới, và trong tiểu luận này, nhóm cũng đã thể hiện được điều đó. Tuy nhiên, bên cạnh tầm
cỡ quốc tế, KFC cũng là thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Việt Nam nên số trang viết về
KFC tại Việt Nam sẽ chiếm dung lượng lớn trong suốt bài tiểu luận. Với mong muốn người
đọc có thể dễ hình dung và có cái nhìn sát với thực tế hơn, nên trong một số phân tích và
những giải pháp đưa ra nhóm có chọn bối cảnh là môi trường kinh doanh tại nước ta như ví
dụ điển hình cho việc bành trướng ra nước ngoài của thương hiệu này. Trong quá trình viết
bài dù đã dày công tìm hiểu, nghiên cứu và áp dụng kiến thức nhưng không thể tránh khỏi
sai sót, vì thế rất mong nhận được sự góp ý từ phía thầy và bạn đọc.Chân thành cảm ơn!
Page2
.

Nội dung chính
1. Giới thiệu KFC.
1.1 Quá trình hình thành, phát triển.
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được hình thành bởi ông Harland Sanders, đã
phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế
giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau.
Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng.
Trước khi một thương hiệu ra đời.
Harland Sanders sinh ra tại một trang trại nhỏ ở Henryville, Indiana, Mỹ. Năm 1896,
sau khi cha qua đời, người mẹ phải lao động để trang trải cho gia đình, ở cái tuổi lên 6, cậu
bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều công
việc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương. Trong suốt 30
năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thông
đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ nấu ăn của ông vẫn
không hề thay đổi.
Sanders loved to cook and to invent a new recipe.Sanders rất yêu thích nấu ăn, vào
One day he tested to mix eleven herbs and spices with wheat flour until he got success and
he had a secret recipe for cooking chicken.một ngày nọ, ông đã thử nghiệm kết hợp 11 loại
thảo mộc và gia vị với bột mì cho đến khi thành công và ông đã có một công thức bí mật
cho món gà. Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục
vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang
Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc
bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món
thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối
ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.Sanders mở cơ sở đầu tiên với một nhà hàng
142 chỗ ngồi, một khách sạn, một trạm xăng.During the 1930s an image that would became
Page3
.
known throughout the world began to develop.Như vậy, trong những năm 1930, một hình
ảnh mà có thể trở nên nổi tiếng khắp thế giới bắt đầu phát triển.

Và thương hiệu đã nổi tiếng.
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang
Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danh
dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong
danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao,
ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau,
ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với
kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
Cũng trong những năm 1950 một con đường mới được xây dựng, hầu hết người sử
dụng một con đường mới, do đó, Sander của khách hàng giảm. Eventually, Sanders decided
to close his restaurant then he invested the first franchise in 1952 also 105 USD with the
secret recipe and the method throughout America.Cuối cùng, Sanders quyết định đóng cửa
nhà hàng của mình sau đó ông đầu tư nhượng quyền thương mại đầu tiên vào năm 1952 với
công thức bí mật và phương pháp khắp nước Mỹ. Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà
rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu.
Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông
đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư,
trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky. Sau đây
là những cột mốc lớn đối với nhãn hiệu nổi tiếng này:
• Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky Fried
Chicken" với giá 2 triệu USD. Mời Colonel Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và đã có
638 nhà hàng.
Page4
.
• Năm 1969 (16/1): Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sanders
mua 100 cổ phần đầu tiên.
• Năm 1971, Kentucky Fried Chicken sáp nhập với Connecticut dựa trên Heublein Inc,
một nhà hàng món ăn đặc sản và Tổng công ty đồ uống có cồn.
• Năm 1986(1/10) : Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại.

• Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".
• Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
• Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).
• Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI)
được thành lập ngày 7 tháng 10.
• Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từ
Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International
(YRI).First Sanders was named an honorary Kentucky Colonel by the state's
governor; second, he developed a unique, quick method of spicing and pressure –
frying chicken.
In 1971 Kentucky Fried Chicken merged with Connecticut-based Heublein Inc., a
specialty food and alcoholic beverage Corporation.
Tóm lại, dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã phát
triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966
và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi
PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn
nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là Tricon
Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands)
là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110
quốc qua.
1.2 Văn hóa tổ chức.
1. Giá trị hữu hình: thể hiện qua các yếu tố như:
• Vị trí các cửa hàng: thường nằm ở mặt đường, nơi đông dân cư, thu hút sự chú ý.
Page5
.
• Cơ sở vật chất bên trong cửa hàng: màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, bố trí nhiều
đèn và hai mặt tiền bằng kính, bếp ăn bố trí gần vị trí khách hàng, bàn ghế được
sắp xếp thoải mái.
• Trang phục nhân viên: tong màu chủ đạo là đỏ và đen, tạo sự chuyên nghiệp, nhất
quán với tong màu của cửa hàng.

• Hệ thống bảng hiệu: hình ảnh ông chủ Harland Sanders và chữ KFC lớn.
2. Giá trị vô hình: bao gồm triết lý của công ty, slogan, môi trường làm việc hiện tại
KFC và cam kêt mang lại cho khách hàng.
• Triết lý: “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo
kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không
gian trong lành, thoáng đãng”.
• Slogan: “It’s Finger licking Goods” – “Vị ngon trên từng ngón tay”. Không còn
đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KDC nêu bật được mùi
vị ngon đến tuyệt với mà những khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được
ngay. Đối với những khách hàng mối thì thông điệp mang lại sự thách thức về lối
sống cũng như về sự cảm nhận.
• Slogan mới: “So good”.
• Môi trường làm việc: quan tâm đến nhân viên, tin tưởng vào con người, tin rằng
mỗi thành viên trong đội ngũ luôn có khả năng tiềm tàng để tạo nên sự khác biệt.
+ Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi phục vụ
khách hàng.
+ Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.
+ Mở rộng và cập nhật chương trình đào tao liên tục và trở thành điều tốt nhất có
thể và hơn nữa.
+ Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
+ Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và chuyên
nghiệp.
+ Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo.
+ Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ
chức.
Page6
.
• Luôn hoạt động như một thể thống nhất, chính lòng nhiệt huyết, tinh thần đoàn
kết của một tập thể hơn 2500 nhân viên đã cùng xây dựng nét văn hóa “How We
Win Together” – “Đồng lòng để thành công”.

• Cam kết mang lại giá trị cho khách hàng sự vui nhộn, trẻ trung, chất lượng tuyệt
hảo của món ăn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện.
• Thương hiệu toàn cầu.
• Chất lượng sản phẩm tuyệt vời.
• Hình ảnh cộng đồng: mong muốn xây dựng hình ảnh thân thiện “People like me”.
1.3 Những dấu hiệu nhận biết KFC.
1.3.1 Biểu tượng - Logo.
Logo mà KFC hiện đang sử dụng là phiên bản mới nhất, được công bố lần đầu vào
ngày 14/11/2006.Logo mới, có dạng hình bình hành ngược.Biểu tượng ngài đại tá Sander
không còn mặc chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộc nữa, thay vào đó, ông mặc
tạp dề đỏ.Lần này, “ông gà rán” Harland Sanders sẽ trút bỏ bộ vét trắng lịch thiệp để khoác
lên mình chiếc tạp dề đỏ nền nã. Tuy nhiên, các chi tiết quen thuộc khác vẫn được giữ lại,
như: Chiếc kính gọng dày, chòm dâu dê, nơ cổ bằng lụa. Tất cả được vẽ lại theo phong cách
đương đại, tươi trẻ hơn nhưng vẫn giữ 2 màu trắng đỏ truyền thống.
Page7
.
KFC duy trì một cách đáng kinh ngạc
nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả năm
lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết
kế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằm
đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng
quen thuộc, với trào lưu thay đổi logo không thể
tránh khỏi trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn
nhanh. Logo mới của KFC phản ánh một trào
lưu nổi bật ngay trong thời điểm đó, phong trào
TacoBell hóa, với đặc điểm chung như sau: logo
có góc cạnh, có độ nổi khối (nhưng do phân mảng đồ họa, không phải do hiệu ứng tô
chuyển), màu sắc mạnh và sáng.
Ngài đại tá được thể hiện rất ấn tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ.
Mái tóc bạc được khắc họa rõ nét hơn, ta có thể nhìn thấy cả một mảng tóc của ông nhẹ bay

trong gió, trông rất phong cách. Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về khối,
chiều sâu và cảm giác năng động cho logo, đối thoại rõ ràng và trực tiếp với khách hàng
hơn hẳn thủ pháp tô chuyển, đổ bóng vốn chỉ làm cho logo thêm màu mè.
Với những nỗ lực không ngừng mà họ đã làm vài năm trở lại đây để tăng thêm sức
sống cho thương hiệu, thông qua các mẫu quảng cáo năng động và tươi tắn, định vị nó cạnh
tranh trực tiếp với McDonald’s và Burger King. Thương hiệu mới làm rất tốt điều này, nó
không sa đà vào kiểu logo tẻ nhạt mà các công ty truyền thống thường mắc phải, thay vào
đó, nó tươi tắn và thân thiện.
1.3.2 Slogan.
Một khán giả đã gọi điện và phàn nàn với quản lý Ken Harbough rằng Harman đang
liếm ngón tay. Harbough trả lời: "Well it's finger lickin' good" (Vị ngon trên từng ngón tay).
Cụm từ này trở thành slogan của KFC và được công nhận ngay lập tức. "Finger lickin'
good" rất tốt nhưng nó lấy thực phẩm làm trung tâm" - Martin Shuker, Giám đốc điều hành
Page8
.
của KFC Anh và Ireland, nói. Rõ rang slogan của KFC có nguồn gốc từ một sự việc ngẫu
nhiên xảy ra vào những năm 50 của thế kỷ trước khi xuất hiện hình ảnh Dave Harman,
người được nhượng quyền kinh doanh, ăn thịt gà trên hình nền của một kênh truyền hình
thương mại Mỹ.
Chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh KFC đã thay thế slogan (khẩu hiệu) “finger lickin’
good” dành cho những miếng gà rán và bánh mỳ kẹp thịt đã tồn tại hơn 50 năm trong một
chiến lược nhằm thúc đẩy việc ăn uống khỏe mạnh và xóa bỏ hình ảnh tiêu cực. Slogan này
đã được thay thế bằng khẩu hiệu ngắn hơn như "So Good" để công bố một thông điệp rằng
hương vị bí mật của Đại tá Sanders chỉ là một phần làm thức ăn ở KFC hấp dẫn và có lợi.
"So Good" vẫn nói về thực phẩm nhưng nó giúp chúng ta giao tiếp hiệu quả hơn theo chiều
rộng của nhiều mặt khác nhau liên quan đến thương hiệu, như con người và cộng đồng
quanh chúng ta.
1.3.3 Bao bì sản phẩm.
Màu sắc nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm.
Màu sắc: đỏ và trắng, nguyên nhân:

Màu đỏ: Thường kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và khiến người ta thở gấp.
Phản ứng nội tạng của cơ thể khi tiếp xúc với màu đỏ khiến người ta năng nổ, mạnh mẽ, dễ
bị kích thích. Chọn màu đỏ dễ gây cho người ta một sự đáp ứng say mê, dù không phải khi
nào sự đáp ứng này cũng theo hướng thuận lợi. Ví dụ, màu đỏ thường là biểu hiện của sự
Page9
.
nguy hiểm, vỡ nợ. Nhìn chung, người châu Âu không mấy ưa màu đỏ, trái lại, người châu Á
coi màu đỏ là may mắn, thể hiện tinh thần quyết thắng.
Màu trắng: Màu trắng hàm chứa tính đơn giản, sach sẽ và tinh khiết. Mắt người nhận ra
màu trắng là màu sáng nên sản phẩm mang màu trắng nổi bật trước tiên. Màu trắng thích
hợp cho các sản phẩm liên quan đến lứa tuổi nhi đồng và các sán phẩm liên quan đến sức
khỏe.
Trên mọi bao bì sản phẩm của KFC đều có in hình ảnh biểu tượng thương hiệu là một ông
già vẻ mặt phúc hậu, đang mặc tạp dề.
Tùy từng loại sản phẩm mà sẽ có một bao bì gói thích hợp riêng, và tất cả đều làm bằng
giấy. Cách đóng gói mới này được làm từ 100% nguyên vật liệu có thể làm mới từ các khu
rừng ở châu Âu, vật liệu này có thể tái sử dụng 100% và có thể phân hủy. Ngoài ra, khi sử
dụng loại giấy gói này, khách hang cầm trên tay vẫn có thể cảm nhận được độ nóng của sản
phẩm, chứng tỏ những món mà họ sắp sửa dung là “mới ra lò”.
Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao bì sản phẩm
Trên mỗi bao bì sẽ luôn có trình tự là:
Dòng chữ chính: dòng chữ này thường được in đen và nêu rõ loại sản phẩm, như là:
Popcorn Chicken, …
Ngoài ra còn có các dòng chữ kèm theo với màu sắc nhạt hơn, nó diễn ta đặc điểm
của loại sản phẩm (như Popcorn Chicken thì sẽ là Crispy…), khẳng định chất lượng sản
phẩm (như delicious, tasty…), và phương châm của KFC (là –able, FUN…).
Cuối cùng sẽ là hình ảnh đại diện truyền thống đặc trưng của nhãn hiệu KFC: hình
ảnh ông già đeo kính, trên người đeo tạp dề.
Ở từng quốc gia mà bao bì sẽ có những thay đổi để phù hợp với thị hiếu:
• Ở Mỹ:

Popcorn: vẫn dùng 2 sắc màu truyền thống là đỏ và trắng. Trên nắp hộp là dòng chữ
“KFC” thể hiện rõ thương hiệu của sản phẩm. Trên mặt chính của hộp, nổi bật nhất là dòng
chữ “POPCORN CHICKEN” màu đen thể hiện loại sản phẩm (“gà từng miếng nhỏ”), các
dòng chữ với màu sắc nhạt hơn là “FUN”- thể hiện tiêu chí của KFC là luôn tạo sự vui vẻ,
hứng khởi cho khách hang, “POP-ABLE” - thể hiện sự luôn sẵn sang phục vụ của KFC,
Page10
.
“TASTY, CRISPY, DELICIOUS” - sự đảm bảo chất lượng sản phẩm, cũng như những đặc
tính nổi trội của sản phẩm: giòn và rất ngon. Và cuối cùng là không thể nào thiếu hình ảnh
đã mang lại sự quen thuộc than thiết với mọi khách hang: ông già đeo kiếng
• Ở Việt Nam:
Màu sắc chủ đạo của bao bì này là màu đỏ, với các dòng chữ trắng. Logo Popcorn
Chicken được cách điệu thể hiện tính năng động của sản phẩm. Bên dưới là dòng chữ
“100% REAL breast meat chicken” - sự cam kết đảm bảo về chất lượng của sản phẩm.
1.3.4 Cung cách phục vụ.
Việc lựa chọn màu sắc cho hệ thống nhận diện thương hiệu phải truyền tải thông
điệp thích hợp tới các khách hàng. Tùy theo văn hóa, xứ sở và các ngành công nghiệp khác
nhau mà màu sắc có những giá trị biểu đạt khác nhau. Không phải ngẫu nhiên mà các
thương hiệu trong lĩnh vực fast-food lại thường chọn các màu nóng, như màu đỏ của KFC
hay màu đỏ và vàng của Lotteria… Lý do là các màu này tạo cảm giác ngon miệng và sự
ấm cúng cho khách hàng. Trở lại với ví dụ về KFC và Lotteria, vì đối tượng mục tiêu của
các thương hiệu này chủ yếu là giới trẻ nên gam màu nóng cũng phù hợp với tính cách năng
động, trẻ trung của người trẻ tuổi.
Với phương châm, luôn mang lại sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở
mọi lứa tuổi, đến với bất kỳ nhà hàng nào trong hệ thống thức ăn nhanh KFC, thực khách sẽ
được phục vụ tận tình, miễn phí đến giao hàng tận nơi, có khu vực phòng riêng, khu vực
dành cho trẻ em với bàn ghế sạch sẽ, có ti vi, tầm nhìn đẹp tại các góc đường, khu thương
mại… Thực khách có thể chọn KFC làm nơi đặt tiệc, tổ chức sinh nhật, liên hoan, họp mặt
với giá cả phải chăng, phù hợp cho các đối tượng học sinh, sinh viên và các đối tượng có
thu nhập trung cấp. KFC cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quà

tặng, các chương trình từ thiện để đóng góp cho các quỹ “Đẩy lùi nạn đói trên thế giới”.
Với sự chuyên nghiệp, chú trọng vào chất lượng phục vụ cũng như liên tục sáng tạo
những hương vị mới, KFC đang dần trở thành một trào lưu thức ăn nhanh tại Việt Nam,
vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng thức ăn nhanh khác. Thực khách không chỉ
Page11
.
được thưởng thức món gà độc đáo, đậm đà với “vị ngon trên từng ngón tay” mà còn có
không gian thoải mái để thư giãn, họp mặt với người thân, bạn bè…
Đến năm 2001, trong chiến lược “Soul Food” chống lại thời kỳ khủng hoảng kinh tế,
tất cả các cửa hàng của KFC đều thay đổi với sự định vị khác hẳn và lấy màu đỏ tươi làm
chủ đạo và các màu sắc được chuẩn hóa như xanh, vàng. Đây là một nguyên lý triết học
tượng trưng cho phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện đồng thời thể hiện tiêu chí
luôn trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống của nhãn hiệu KFC.
2. Những bước tiến vững chắc đến thành công.
2.1 Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu: 5,844 tỷ USD.
Tổng doanh thu công ty mẹ Yum! Brands: 11,343 tỷ USD.
Thuộc sở hữu của Yum! Brands, hiện nay KFC là một trong những thương hiệu lớn
nhất của công ty này.
KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là một trong số ít thương hiệu
trong nước Mỹ mà có thể tự hào về việc có một phong phú, lịch sử 59 năm của sự thành
công và đổi mới.
Trong thực tế, KFC là phổ biến nhất chuỗi nhà hàng thịt gà của thế giới. Kể từ khi
thành lập bởi Đại tá Harland Sanders vào năm 1952, KFC đã được phục vụ khách hàng
ngon, bữa ăn gia đình đã chuẩn bị đầy đủ với giá cả phải chăng. Có hơn 15.000 cửa hàng
KFC tại 105 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa
tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn
và bao hàm nhiều ý nghĩa.Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được khách hàng

hiểu và chấp nhận.
Page12
.
Triết lý của “Soul Food” đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ hệ thống cửa
hàng của KFC. Các cửa hàng được thiết kế theo nguyên lý triết học, “Soul Food” đã thể
hiện chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến
bảng thực đơn và đồng phục của nhân viên. Các cửa hàng và thực đơn đã được chuẩn hóa,
những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay thế bằng những màu sắc tự nhiên.
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịch
mang tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003
và 2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thương
hiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.Thừa hưởng sự
thắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món gà phổ
biến nhất thế giới.Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùng
cho dự trữ gà.Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000
nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và
Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mở
khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh
nhất.
2.2 Doanh thu.
• Trên toàn thế giới
• Biến động giá cổ phiếu hằng năm: +15,24 (37,84%)
• Tăng trưởng doanh thu toàn hệ thống năm 2010: -8%
• Doanh thu toàn thệ thống 2010: Trên 15 tỷ USD
• Số lượng cửa hàng: Trên 16.500
• KFC đóng góp hơn 45% tổng doanh thu của Yum Brand (Trên 34,2 tỷ USD năm
2010).
Page13
.

• Ở Việt Nam
KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng
còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong
suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất
chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân phối của
KFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phí
để mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng. Năm 2006
thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi mà
người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó.Số lượng
khách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửa
hàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa….Trên thực tế, sau 15 năm hoạt
động tại Việt Nam, KFC đã trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng. Đến
nay,KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%, hàng năm thu hút
khoảng 20 triệu lượt khách trong nước, doanh thu hàng năm vẫn tăng đều.
2.3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Sở dĩ KFC có thể vượt lên dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt của ngành ăn
nhanh là do không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Ngay từ
đầu KFC đã thông báo lời cam đoan về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ cung
cấp. Trong lời cam đoan này, KFC đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu và đưa ra tiêu chuẩn:
nghiêm túc tuân thủ các quy định về vệ sinh thực phẩm, bảo đảm thực phẩm bán ra, từ
nguyên liệu đến thành phẩm đều phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm, nguyên liệu thịt
gà mà hãng này sử dụng không được nuôi bằng thuốc kích thích. Đặc biệt, trong thời điểm
"nhạy cảm" xảy ra dịch cúm gia cầm, KFC đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoan
khi cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng của nguyên liệu. Ngoài ra,
KFC còn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế giới (WHO) kiểm nghiệm
và cấp chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hoàn toàn bảo đảm hợp vệ sinh; KFC
còn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cam kết 100% sản phẩm thịt gà bán ra
Page14
.
của KFC được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian từ 2 phút 30 giây đến 14 phút 30

giây, vì thế người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm sử dụng.
CHAMPS là từ viết tắt của các chữ cái trong tiếng Anh, cụ thể như sau:
C - Cleanliness (giữ cho nhà hàng luôn sạch đẹp);
H- Hospitality (tiếp đón khách hàng chân thành, thân mật);
A - Accuracy (bảo đảm sự cung ứng chính xác, không sai sót);
M - Maintenance (duy trì thiết bị vận hành tốt);
P- Product Quality (kiên trì các sản phẩm có chất lượng cao và ổn định);
S - Speed (chú trọng dịch vụ nhanh gọn).
Một chiến lược quan trọng khác mà KFC áp dụng thành công là không ngừng thay
đổi mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với bản sắc văn hoá từng quốc gia.Hãng này cũng đưa ra
nhiều sản phẩm mang đậm màu sắc ẩm thực của quốc gia đó. KFC luôn luôn không ngừng
nghiên cứu, cải tiến khẩu vị đồ ăn phương Tây sao cho phù hợp với thị hiếu, thói quen của
người tiêu dùng. Để ngày càng có nhiều món ăn hợp với khẩu vị của người dân, KFC còn
thành lập một uỷ ban Thực phẩm KFC, mời chuyên gia của nước này làm cố vấn. Tôn chỉ
phục vụ "đặt khách hàng lên hàng đầu" của KFC và sự tiện lợi mà KFC đem lại trong quá
trình phục vụ đã khiến người tiêu dùng vừa đặt chân đến nhà hàng KFC đã có cảm nhận
mình như một thượng khách. Khách hàng không những được hưởng những dịch vụ có chất
lượng tại nhà hàng, mà còn có thể được hưởng các dịch vụ mang đồ ăn đến tận nhà một
cách nhanh chóng, đúng giờ.
Chương trình hành động CHAMPS mà KFC áp dụng rộng rãi trên phạm vi toàn cầu
cũng là một chiến lược hết sức thành công giúp KFC xây dựng chiến lược thương hiệu cho
mình.Chương trình CHAMPS đã được KFC thực hiện một cách triệt để trên phạm vi toàn
cầu, đồng thời hãng này còn yêu cầu mọi nhân viên của KFC phải nghiêm túc chấp hành tất
cả mọi quy định một cách thống nhất. Chương trình hành động CHAMPS không những đúc
kết được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh của KFC trong mấy
Page15
.
chục năm qua, mà còn đóng vai trò tích cực thúc đẩy giúp hãng này phát triển thương hiệu
của mình.
2.4 Đánh giá mức độ nổi tiếng của thương hiệu KFC so với các thương hiệu

cạnh tranh khác trên thị trường.
Xét về bình diện thị phần, thì KFC hiện đang dẫn đầu thị trường tại Việt Nam với trên
60% thị phần, cũng có thể nói KFC hiện là thương hiệu thức ăn nhanh đại chúng nhất, nổi
bật nhất ở Việt Nam.
Với số lượng nhà hang hiện tại là nhiều nhất so với các thương hiệu thức ăn nhanh khác
tại Việt Nam, cũng tạo ra một lợi thế về mặt phủ sóng hình ảnh thương hiệu cho KFC.
Cũng giống như khi so sánh ý nghĩa hình ảnh của hai nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới
điển hình là Pepsi và Coca, Pepsi sẽ khiến người ta lien tưởng đến sự năng động, trẻ trung,
thì Coca lại là biểu tượng của những kỉ niệm…Có thể nói, trong trường hợp của KFC cũng
như vậy, điều mà KFC đã và đang hướng đến chính là một giá trị mang tính bền vững, cách
quảng bá của KFC có thể không rầm rộ, phô trương như Lotteria, Jollibee, như KFC vẫn in
một dấu ấn rất đậm vào những thực khách Việt .
Khi so sánh với các thương hiệu thức ăn nhanh nội địa khác, KFC vẫn có một chỗ đứng
không hề khiêm tốn, vấn đề ở đây chính là một phần ở việc tập tính sinh hoạt của Người
Việt, hay nói khác hơn là văn hóa Việt đang có những xao động đáng kể, người trẻ Việt
hôm nay với sức ép thời gian, công việc, đã chuộng thức ăn nhanh hơn, kinh tế ngày càng
phát triển cũng khiến giá cả của thức ăn nhanh trong các nhà hang như KFC không còn là
nỗi băn khoăn suy nghĩ nhiều như cách đây 10 năm nữa.
KFC đã xây dựng hệ thống nhận diện quá hoàn chỉnh, chúng ta có thể thấy sự khác
biệt KFC với các đối thủ cạnh tranh. Chính sự năng động của những nhân viên trẻ tuổi,
thương hiệu đầy chuyện nghiệp trong màu đỏ nhiệt tình, hấp dẫn, cùng kinh nghiệm lâu
năm đã giúp KFC đứng vững trong thị trường thức ăn nhanh. KFC đến miền đất nào cũng
đều quảng cáo rầm rộ, chấp nhận chịu lỗ trong thời gian dài, như ở Việt Nam, họ đã chịu lỗ
trong 7 năm. Khi bước sang một nền văn hóa mới, để ẩm thực Tây âu có thể tồn tại ở những
vùng đất đó, nơi mà truyền thống ẩm thực khác hẳn phương Tây, khác hẳn về phong cách
ăn uống, KFC đã cố gắng quảng bá hình ảnh mình, cũng như những điều chỉnh sáng tạo
Page16
.
trong thực đơn cho phù hợp với tập quán địa phương. Sự khôn khéo của KFC là lựa chọn
những địa điểm đông người, vị thế nổi bật, như đi kèm với hệ thống siêu thị, khu vui

chơi,khu thương mại, mặt phố… bỏ ra số tiền lớn để thuê mặt bằng để thể hiện đẳng cấp và
thu hút người khác là phong cách của những đại gia chịu chơi như KFC. Đó chính là lý do
tại sao KFC lại có nhiều fan như thế từ trẻ em cho đến thanh thiếu niên và cả những thực
khách khó tính hay lớn tuổi.
Một ví dụ điển hình là Việt nam là một đất nước đang phát triển, đang trên đường
hòa nhập cùng thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hình
thành một trào lưu văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. KFC chính thức bước vào
thị trường Việt Nam năm 1998, trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam
còn khá mới mẻ. Bên cạnh việc vẫn theo đuổi con đường chiến lược vạch ra tại tổng công ty
đó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng môi trường; là sự khác biệt hóa, KFC đã đang
và sẽ có những chiến lược như thế nào để có thể tồn tại và phát triển đến ngày hôm nay
trước các
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC đã chế biến
thêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không
Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang các nguyên
liệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú và tò mò cho người tiêu dùng trong nước.
Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đến
Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu
đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ em Việt
Nam. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện
đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương
hiệu được nhiều người biết đến.
Cuộc sống không có gì gọi là hoàn hảo, với một số yếu tố khách quan, đôi khi KFC
có thể làm phật lòng khách hàng vì những sai sót trong việc tiếp nhận đơn đặt hàng, trong
việc phục vụ khách, trong việc vận chuyển sản phẩm đến thực khách và đôi khi làm không
Page17
.
đúng theo yêu cầu… nhưng đó chỉ là những vấn đề thiểu số. Nói như thế, không có nghĩa là
nó không đáng quan tâm, tiếng tốt đồn gần, tiếng xấu đồn xa, một chút sai sót thôi cũng sẽ
gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng công ty. Từ đầu năm 2010 trở lại đây chiến dịch “ghét

trễ” của KFC với tốc độ phục vụ tận nhà (trong bán kính 5km) chỉ nửa tiếng (30phút) là
được phục vụ và nếu trễ thì order hôm đó sẽ hoàn toàn miến phí . Quả thật, điều đó đã làm
nhiều thực khách cảm thấy hứng thú với thái độ phục vụ quá sức ân cần của KFC Việt Nam.
Riêng tôi, tôi lại cảm thấy thán phục trước lời đảm bảo từ khi đóng gói và vận chuyển đến
với tận tay khách hàng của nhà quản lý KFC chỉ trong 30 phút . Tuy nhiên hào hứng thật
nhiều nhưng thất vọng cũng thật nhiều, nhiều thực khách chờ đợi trong sự khó chịu, họ lo
ngại rằng lời đảm bảo chỉ là cái cớ dành cho quảng cáo quá thực tế. Có thể, đôi lúc KFC đã
vướng phải sai sót nhưng với cương vị một thương hiệu lâu năm, và là một thực khách nếu
yêu quý món gà rán nổi tiếng này có thể bỏ qua, và góp ý để phát triển thương hiệu này
thêm nữa. Thật sự, chính tổng công ty cũng đã có những cố gắng để hạn chế đến mức tối
thiểu những nhầm lẫn và bất cập xảy ra. Vì khách hàng luôn là thượng đế của KFC.
Đối với một đại gia trong lĩnh vực fastfood như KFC thì những lời ủng hộ, khen ngợi
vẫn nhiều hơn là phàn nàn, chỉ vì kinh doanh theo cách nhượng quyền thương hiệu nên khó
kiểm soát chất lượng dịch vụ tại mỗi địa điểm kinh doanh, nhưng nhìn chung, từ những cửa
hàng thành lập vào những thập kỉ trước đến những cửa hàng trẻ mới khai trương gần đây,
KFC đã khẳng định được sự thiện cảm của mình trong lòng mỗi vị khách của mình.
3. Đối mặt với khó khăn.
3.1 Vượt qua sự khác biệt văn hóa.
Trong những năm gần đây, sự ảnh hưởng của toàn cầu hóa về kinh tế kéo theo đó là
sự du nhập của những làn sóng văn hóa tây phương tràn ngập trên toàn thế giới. Gà rán
KFC đã không còn xa lạ với văn hóa ẩm thực ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là các
quốc gia phương đông. Một thương hiệu đã chiếm lĩnh hầu như tất cả khẩu vị và tình cảm
của thực khách trên toàn thế giới.Để làm được điểu này, KFC đã gặp không ít những khó
khăn, có lúc phải bỏ cuộc vì sự khác biệt về văn hóa.
Page18
.
Người Tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàu
chất béo như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai, xốt mayonnaise Mức độ tiêu thụ của họ với các
loại thức ăn như thế rất nhiều. Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ở các
nước khác nhau. Người Pháp có cách ăn uống rất cầu kỳ và chi tiết, như khi trong lúc ăn họ

rất kỵ nhai có tiếng kêu, và họ rất ý tứ không bẻ bánh mì chấm trực tiếp vào “sốt” bằng tay,
mà chỉ dùng bằng nĩa mới đúng cách ăn. Bánh mì được bẻ ra từng miếng nhỏ trước khi đưa
lên miệng (ăn tới đâu bẻ tới đó) không cắn, bứt ra bằn gmiệng (họ cũng không bẻ sẵn ba,
bốn miếng nhỏ để đó) cũng không cắt nhỏ bằng dao. Nếu người Pháp rất coi trọng việc ăn
uống và không có khái niệm ăn nhanh thì người Anh lại được người ta biết đến với những
món ăn đơn giản. Những món ăn của người Anh thường không cầu kỳ và ít gia vị. Những
món ăn với cách chế biến đơn giản bao gồm nhiều thịt nhiều rau kèm với rượu vang là một
trong những thói quen ăn uống đặctrưng của họ. Còn người châu Á thích những món ăn
thanh đạm, có chứa nhiều rau,rất ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vì
không hợp khẩu vị, một phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thể gây ra những bệnh
thừa cân, béo phì haytiểu đường và bệnh về tim mạch. Ở một số nơi, sở thích và khẩu vị
ănuống của người dân cũng khác nhau. Hiện nay, thói quen ăn uống của người Nhật đã bị
Âu hóa đi nhiều và trở nên khá đa dạng. Thay đổi rõ nét nhất là sự xuất hiện của bánh mỳ
thay cho cơm trong các bữa ăn, nhất là trong bữa ăn sáng. Còn người Hàn Quốc thích ăn
nhiều những món ăn có nhiều gia vị mang tính nóng,chua, cay như:chanh,ớt,tỏi,kimchi v v
Với người Ấn thì lại khác, gia vị được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng để tạora một món ăn
ngon, loại gia vị tạo hương thơm đặc trưng của người Ấn và không thểthiếu trong nhiều
món ăn là lá càri. Ngoài ra, còn phải kế đến các loại gia vị ở dạng bộtlàm từ trái cây như
dừa, me, xoài… để tạo ra các vị chua, cay, béo Từ những phân tích trên có thể thấy phong
cách ăn uống ở các quốc gia rất đa dạng vàđiều đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặc
sắc.
Chính vì những sự khác biệt này đã gây một trở ngại không nhỏ chó thương hiệu
KFC khi phát triển tại những thị trường này. Làm thế nào để đáp ứng được nhu cầu và khẩu
vị của thực khách, thu hút nhiều thực khách hơn nhưng vẫn giữ được đặc trưng món ăn và
Page19
.
phong cách thương hiệu riêng. Sau đây là một số ví dụ về khó khăn mà KFC gặp phải vì sự
khác biệt văn hóa khi tiến vào thị trường Châu Á:
 Thị trường Việt Nam:
KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùng

còn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Việt Nam là một quốc gia có
truyền thống ẩm thực lâu đời với khẩu vị và thói quen ăn uống khác. Những năm trước đây
khi chọn những món ăn ngoài thực khách Việt Nam thường chọn ngay những món như:
bún, phở, bánh canh…Việc ăn những món fast food còn rất là xa lạ. Với lại tâm lý của thực
khách khi ây điều cho rằng nhựng món nước ngoài thường rất đắt, chỉ thích hợp cho giới
thượng lưu ăn mà thôi. Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửa
hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa
hàng. KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền văn hóa ẩm thực
vô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt.
KFC đã đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp tại thị trường Việt Nam về chính
sách giá, sản phẩm và phân phối…Những món ăn tại KFC được chế biến phù hợp với khẩu
vị của người Việt hơn. Đưa ra nhiều chính sách nhằm giảm tối đa chi phí, hạ giá thành sản
phẩm để phù hợp với đại đa số người dân Việt Nam, xóa bỏ tư tưởng món ngoại xa xỉ. KFC
đã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sử
dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Ngoài ra, KFC cũng
xác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên
nghiệp trong ăn uống của giới trẻ. Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắm
đến chính là giới trẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phù
hợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ăn
nhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên. KFC đã mở rộng mạng lưới,
chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều như
trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và rõ ràng chiến lược này đã có hiệu
quả. Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại
Page20
.
TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của
nó.
Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đến
Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu
đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ em Việt

Nam. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiện
đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thương
hiệu được nhiều người biết đến.
Tận dụng lợi thế về vấn đề an toàn thực phẩm trong người tiêu dùng. Các hàng quán
vỉa hè hay các quán ăn nhỏ đã không còn đáp ứng được đủ tiêu chuẩn vệ sinh, và người tiêu
dùng sẽ chọn lựa những nhà hàng nơi đảm bảo hơn về điều kiện vệ sinh và có phong cách
phục vụ chuyên nghiệp hơn. Từ đó giúp KFC thu hút nhiều đối tượng thực khách hơn nữa
và dần dần tác động vào thói quen ăn uống của người Việt.
 Thị trường Trung Quốc:
Trung Quốc được coi là cái nôi của ẩm thực phương đông với truyền thống ẩm thực
rất lâu đời với những điểm nổi tiếng như: Bắc Kinh, Thượng Hải, Tứ xuyên…Cùng với dân
số rất đông, lớn nhất thế giới khiến đây là một thị trường béo bở cho các công ty nước ngoài
khi xâm nhập, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm. Tuy nhiên với những sự khác biệt về
văn hóa ẩm thực như thế lại là một khó khăn rất lớn cho các công ty về thức ăn muốn phát
triển tại thị trường đây và KFC cũng thế.
Để khắc phục những khó khăn này thì KFC đã đưa ra chính sách bằng việc phục vụ
khách hàng bằng nhữngmón thức ăn nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gà
thơm béo, Gà cayTứ xuyên cũng như cung cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa…
trong những bảng thực đơn đặc biệt của họ hay họ còn đưa ra những chương trình khuyến
mãi lớn… nhằm lôi kéo khách hàng.
Page21
.
Bên cạnh đó, KFC khẳng định mình khácso với các thức ăn nhanh khác, có lợi hơn
cho sức khỏe “Marketing campaigns mayhave convinced people that KFC is more healthy
in China than America - Their message is that KFC in China is the “new fast food” -
healthier than other fast foodoptions abroad and in China.”.
3.2 Vượt qua thời kì khủng hoảng kinh tế
Khủng hoảng kinh tế
Năm 2008 cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã tác động sâu sắc đến hầu hết các
ngành nghề kinh tế, trong đó phải kể đến là ngành thực phẩm.Người tiêu dùng trở nên e dè

hơn với các khoảng chi tiêu, thắt chặt tín dụng, hạn chế ra ngoài và bắt đầu tích trữ thực
phẩm. Giai đoạn đỉnh điểm, rất nhiều công ty về thực phẩm phải khốn đốn khi tình hình
doanh thu ngày càng sụt giảm nghiêm trọng, hàng ngàn công ty phải tuyên bố phá sản. Là
một trong những tập đoàn kinh doanh về nghành thực phẩm lâu đời trên thế giới, KFC
không tránh khỏi những khó khăn thời kỳ này.Tuy vậy, có những nước doanh thu tăng
nhưng có những nước doanh thu sụt giảm nghiêm trọng, chính vì thế mà KFC đã tiến hành
nhiều giải pháp ở các nước khác nhau cho phù hợp nhất.
- Thực hiện các chương trình hỗ trợ khách hàng thời kỳ khó khăn bằng các gói
couppon tặng kèm, các phiếu giảm giá, giảm giá bán hay những ưu đại đặc biệt khác để
cùng khách hàng vượt qua khó khăn. Ngoài ra, KFC còn tiến hành thực hiện các chiến dịch
ăn gà rán miễng phí hoặc giảm giá ưu đãi bằng các xe di động tại những trường học, bệnh
viện. đây là một hoạt động vô cùng ý nghĩa nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và uy tín
với khách hàng.
3.3 Đối đầu với dịch bệnh.
SARS và H5N1:
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở
nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có
chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây tác
Page22
.
động không nhỏ đến chuỗi nhà hàng thức ăn KFC (Kentucky Fried Chicken) vốn chỉ
chuyên phục vụ thịt gà. Có khoảng 3.000 nhà hàng KFC tại châu Á, trong đó, hết 1/3 “đóng
đô” tại Nhật Bản. Tại Trung Quốc và Hồng Kông, có khoảng 900 nhà hàng. Thái Lan và
Malaysia chia nhau mỗi nước 300 điểm bán. Số còn lại nằm rải rác tại các quốc gia châu Á
khác.
Nhưng bằng uy tín thương hiệu lâu đời, chiến lược kinh doanh phù hợp KFC đã đưa
ra những giải pháp cụ thể một mặt ứng phó với tình hình khó khăn, mặt khách nâng cao uy
tín lòng tin của khách hàng, mở rộng thị trường.
Thay đổi thực đơn giai đoạn khó khăn:
Để đối phó với tình hình dịch cúm, KFC đã tiến hành thay đổi thực đơn truyền thống

từ món gà sang món cá để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như cùng khách hàng
vượt qua thời kỳ đại dịch. Tuy đây không phải là giải pháp tốt nhất, có thể ảnh hưởng tới
thương hiệu gà lâu đời của KFC nhưng lại là cách hay nhất trong tình hình không khách
hàng nào dám ăn món gà cả. Phương cách này đã được áp dụng tại nhiều nước trên thế giới,
đặc biệt là châu Á nơi có truyền thống ẩm thực lâu đời và cũng khó tính trong vấn đề ăn
uống.
Tại Việt Nam, ban đầu các cửa hàng của KFC đã gần như đóng cửa hoàn toàn bởi
không ai còn dám “xâm mình” vào ăn thịt gà tại đây. Nhưng không lâu sau đó, các cửa hàng
KFC tại Việt Nam đã có chiến lược mới bằng cách thay món gà thành món cá, thêm vào các
gói coupon tặng kèm, các chương trình khuyến mãi.Đây chỉ là biện pháp tạm thời để vượt
qua khó khăn và đã được thực khách đón nhận.
Tại Thái Lan, những nhà hàng KFC vốn đông đúc nay vắng lặng như tờ trong khi giá
cổ phiếu của KFC tại Malaysia sụt mất 1,4%. Giải pháp khả thi nhất được đưa ra để cứu
vãn tình trạng này là KFC tại châu Á sẽ loại bỏ thịt gà lấy từ địa phương và nhập hoàn toàn
thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ về. Gà vẫn sẽ hiện diện bình thường trên thực đơn nhưng nhà
hàng sẽ bổ sung vào cá, tôm và các món hải sản khác để phục vụ khách hàng nào e dè
không dám đụng vào thịt gà.
Page23
.
Giải pháp khác:
Tại các thị trương châu Mỹ và châu Âu, nhiều cửa hàng KFC phải đóng cửa vì tình
hình doanh thu ngày càng giảm sút. Để khắc phục tình trạng này, KFC vẫn cho duy trì các
cửa hàng tại các trung tâm, khu dân cư dông đúc.KFC cam kết với khách hàng nhập khẩu
thịt gà chất lượng, kiểm dịch chặt chẽ, đảm bảo tất cả các khâu đúng quy trình và sạch sẽ từ
khâu chọn nguyên liệu đến khâu chế biến thành phẩm.thêm vào đó, KFC tiến hành chiêu thị
bằng các gói coupon gà để thu hút khách hàng.
Tại thị trường Trung Quốc, KFC đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoan khi
cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng của nguyên liệu. Ngoài ra, KFC
còn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế giới (WHO) kiểm nghiệm và cấp
chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hoàn toàn bảo đảm hợp vệ sinh; KFC còn

thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cam kết 100% sản phẩm thịt gà bán ra của
KFC được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian từ 2 phút 30 giây đến 14 phút 30 giây, vì
thế người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm sử dụng.
4. KFC bị mang tiếng và cách giải quyết.
Gà rán KFC bị tố có mùi thối.
Khách hàng tới ăn tại nhà hàng KFC trên đường Hoàng Quốc Việt thì ngửi thấy có
mùi thối từ sản phẩm. Nhân viên nhà hàng ra kiểm tra và họ công nhận hai cánh gà này có
vấn đề, đề nghị đổi lại hai phần khác.Về sự việc này, Tổng giám đốc KFC Việt Nam, ông
Pornchai Thuratum ngay lập tức đã liên hệ với phương tiện truyền thông để giải thích. Đồng
thời ngay khi xảy ra sự cố trên quản lý nhà hàng đã ra gặp và ghi nhận ý kiến về việc hai
cánh gà Flava Roast có mùi lạ.Sau đó, đại diện công ty cũng gặp khách hàng hai lần nữa để
xin lỗi về cảm giác khó chịu mà gia đình khách hàng gặp phải khi sử dụng sản phẩm này.
Sau sự việc trên, công ty đã kiểm tra lại toàn bộ các sản phẩm cùng công tác bảo quản, chế
biến và xác định nguyên nhân khiến hai cánh gà "có vấn đề" là do sơ suất của nhân viên
bếp.
Page24
.
Trong quá trình nấu, nguồn điện cung cấp cho lò nướng bị ngắt đột ngột.Theo quy
định, trong trường hợp này, nhân viên phải bỏ sản phẩm đang nấu dở và nấu sản phẩm
khác.Thế nhưng, nhân viên này cho rằng cánh gà vừa cho vào lò sẽ không sao nên đã khởi
động lại lò và nấu lại. Sự cố này chỉ xảy ra với 2 miếng cánh Flava Roast, vì trong quá trình
phục vụ từ sáng đến tối cùng ngày thì không phát hiện sản phẩm nào có mùi lạ hay các phản
ánh tương tự của khách hàng khác.
Về phía khách hàng không hài lòng với cách giải quyết và giải thích như trên của
công ty. Đại diện hãng đồ ăn nhanh khẳng định sẽ tiếp tục liên lạc với khách hàng để ghi
nhận những ý kiến của họ. Riêng về nguồn nguyên liệu, công ty có thể bảo đảm chất lượng
vì nguồn hàng được chọn lựa kỹ lưỡng, duy nhất, và kiểm nghiệm cẩn thận. Theo đại diện
này, nguyên liệu được công ty nhập về từ một đơn vị uy tín, duy nhất, tuân thủ nghiêm ngặt
các yêu cầu về chất lượng, an toàn thực phẩm. Tất cả đều được bảo quản đông lạnh và sử
dụng tối đa trong vòng 4 ngày kể từ khi nhập về.Các nhà hàng KFC không được tự ý mua,

sử dụng nguồn nguyên liệu khác. "KFC Việt Nam là một bộ phận của nhãn hiện KFC trên
toàn cầu và cũng luôn hoạt động theo đúng những tiêu chuẩn sản phẩm và tiêu chuẩn phục
vụ của KFC thế giới. Chúng tôi xin đảm bảo các sản phẩm luôn phục vụ cho khách hàng ở
tiêu chuẩn cao nhất", ông Pornchai Thuraturm nói.
KFC dùng dầu bẩn chiên gà.
KFC bị khách hàng và cả nhân viên trực tiếp làm việc ở đây tố về vấn đề an toàn
thực phẩm trong các khâu chế biến. Chuỗi nhà hàng KFC ở Trung Quốc bị cáo buộc là dầu
chiên của KFC được dùng đi dùng lại 4 ngày liền, gà không tươi ngon được phủ bột và cho
vào rán, nước dùng để rửa gà thì không được thay thường xuyên. Ngoài ra, những món ăn
tồn đọng như cánh gà rán, cánh gà chiên… đều được tận dụng triệt để và bán cho khách
hàng vào ngày hôm sau. Mặc khác, bình thường cánh gà được chiên tối thiểu trong vòng
7phút30 giây nhưng khi đông khách, công đoạn này bị rút ngắn xuống còn 5phút.
Page25