bài tập MARKETING căn bản

1


MỤC LỤC

I. Giới thiệu chung về trung nguyên ……………………………
II. Phân tích yếu tố môi trường MARKETING
1. Môi trường vĩ mô ……………………………………………
2. Môi trường vi mô …………………………………………
III. Đặc điểm hành vi khách hàng mục tiêu ……………………….
IV. Chiến lược định vị sản phẩm và phân đoạn thị trường mục
tiêu ……………………………………………………………….
a. Phân đoạn thị trường mục tiêu ……………………………
b. Định vị thị trường …………………………………………
V. Marketing MIX …………………………………………………
a. Sản phẩm …………………………………………………….
b. Giá ……………………………………………………………
c. Phân phối …………………………………………………….
d. Xúc tiến hỗn hợp …………………………………………….
2
4
4
5
8

10
10
11
12
12
13

14
16







2

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRUNG NGUYÊN
1. Giới thiệu chung.
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà
phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh
với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà
phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ
phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Đi tiên
phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện
nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê
hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc.
Lịch sử hình thành và phát triển.

- Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột.
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu
đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình
nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, có mặt tại
tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,
Thái Lan, Campuchia
- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mùi tại
Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn
so với 11% chọn Nescà phê).
3

- Tháng 12/2007: Kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công
Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM.
- 2008: Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế
giới tại Buôn Ma Thuột.
- 2009:Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư
trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại
nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
2. Tầm nhìn và sứ mạng
 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người

yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
3. Giá trị cốt lõi và niềm tin
 Giá trị cốt lõi:
 Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
 Lấy người tiêu dùng làm tâm.
 Gầy dựng thành công cùng đối tác.
 Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
 Lấy hiệu quả làm nền tảng.
 Góp phần xây dựng cộng đồng.
 Giá trị niềm tin:
 Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn.
 Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
 Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.

4

II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING
1. Môi trường vĩ mô.
a. Môi trường kinh tế.
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội
nhập mới, điềunày tác động lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể với
Trung Nguyên:
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội
cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên
hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo
đó là lạm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh
doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu. Nhà
nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ lãi suất là
khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.

b. Môi trường chính trị - luật pháp.
Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong
ngànhcà phê Việt Nam cụ thể là :
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá
thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước
thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán
triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành
vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ
quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.Với sự gia nhập WTO, ngành cà
phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên đã được
biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nướcngoài, tạo thêm nhiều
định hướng phát triển.
c. Môi trường văn hóa.
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma
Thuật, quêhương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự
tương đồng về văn hóavới các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ
dàng tạo được nét đặc trưng củacà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà
5

phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh
tranh khác khi xay dựng mối quan hệ mua bán và hìnhảnh thương hiệu.
2. Môi trường vi mô.
a. Những người cung ứng.
- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực
đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một
vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động
vô cùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất
cà phê hòa tan cũng như các loại cà phê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại

trồng cà phê do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung
Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của
mình.Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên
không phải đối mặt hiện nay.
Hiện nay, trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 ha cà phê
bền vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững
của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao
chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Áp
dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Công ty Trung Nguyên
đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường,
tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng các
tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Xây dựng và nâng cấp hệ thống tưới tiêu đảm bảo nước tưới cho diện tích
trồng cà phê.
Mở lớp tập huấn cho nông dân trồng cà phê để tăng chất lượng cho nguồn
nguyên liệu.
b. Các trung gian marketing
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại
Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền
6

trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê
hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng
được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart
trên toàn quốc.
Tuy nhiên, đồng hành cùng sự tiên phong cho hệ thống cửa hàng nhượng
quyền là cơ hội và thách thức cho công ty:
+ Cơ hội: nhanh chóng thâm nhập thị trường, thu nhập từ hệ thống

nhượng quyền là 30-50 ngàn USD/quán.
+ Thách thức: khó kiểm soát, quản lý được hệ thống do các cửa hàng mở ra ồ
ạt và thiếu sự đồng nhất, khó đồng nhất với chính sách toàn cầu của Trung Nguyên.
c. Các đối thủ cạnh tranh.
* Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể
nhắc tới các công ty sau:
Nescafe của Nestle :
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm.Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và
là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe
có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép
công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Vinacafe của Công ty CP cà phê Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng cà phê chiếm thị
phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình.
Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacà phê đã
trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ
sản xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescà phê thì Vinacà phê được coi
là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.

7

Cà phê Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20
triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà
máy có công suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê
cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.
Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên
sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên

cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường
vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescà phê, Vinacà phê và Trung Nguyên
nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa
Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị trường này.
Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam.Những năm
đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt
Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời
MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen
uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất
hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê
thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu
thích cà phê.
* Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với những
đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…
Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng
từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó.Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các
đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
* Đối thủ cạnh tranh thay thế là các dòng sản phẩm cà phê lon hòa tan và
các sản phẩm khác:
- Cà phê lon hòa tan: cà phê lon Birdy, VIP, Nestle.
- Các sản phẩm khác: đồ uống có ga, trà, bia…
8

III. ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU.
+ Thói quen tiêu dùng cà phê của người việt nam.
Việt nam có một nến văn hóa ẩm thực hết sức đặc sắc.Cà phê tuy không
phải là đồ uống truyền thống của người việt, xong việc uống cà phê với người
việt nam đã thực sự trở thành một nét văn hóa. Cà phê không chỉ là đồ uống

đơn thuần, thú uống cà phê đã mang trong mình nó một giá trị văn hóa đích
thực. điều này được thể hiện qua cách thức chế biến, cách thức pha chế cà phê,
qua cách thưởng thức: tại thời điểm đặc biệt và một không gian đặc biệt. thú
uống cà phê đem lại cho con người cảm giác thoải mái.
Tuy nhiên, muốn thưởng thức được vẻ đẹp của nét văn hóa uống cà phê,
con người cũng cần phải thông qua một qquá trình học tập văn hóa (văn hóa
uống). không phải ai cũng đủ trình độ để thưởng thức, đủ trình độ để hiểu được
cái ngon, cái thú vị khi thưởng thức ly cà phể: cảm giác được cái vị đắng ở đầu
lưỡi hay phan biệt được mùi thơm, màu sắc mà cà phê đem lại.
Đối với người Việt Nam, ly cà phê luôn xuất hiện trong một không khí
đặc biệt, đó có thể là dịp lễ tết, dịp vui gia đình, hay khi những người bạn thân
thiết gặp nhau. Ly cà phê lúc đó không chỉ mang ý nghĩa đơn thuần là đồ uống,
nó còn thể hiện cho nỗi vui mừng xum họp gia đình, khi gặp người thân, là biểu
hiện của tình cảm thân thiết. Và như thế, ly cà phê đã trở thành phương tiện biểu
đạt tình cảm.
Tuy nhiên, cách thưởng thức cà phê của người Việt cũng không hoàn
toàn giống nhau. Nó còn phụ thuộc vào tầng lớp, tuổi tác với những sở thích
khác nhau. Tùy theo khẩu vị của mình, người uống cà phê có thể chọn loại cà
phê đen hay sữa, uống nóng hay uống đá.
Những người nhiều tuổi có thói quen uống cà phê trong một không gian
yên tĩnh.Một bộ phin cà phê, một gói cà phê đen là những thứ không thể thiếu
trong nhà của họ. Ngồi nhìn nhũng giọt cà phê chầm chậm nhỏ giọt, sống trong
9

cảm giác chờ đợi, đó thực sự là những giây phút thư giãn có ý nghĩa sau những
ngày làm việc.
Giới trẻ, họ thích uống cà phê trong một khung cảnh sôi động.Họ thường
tìm đến những quán cà phê phù hợp với sở thích của họ. Ở đó, họ có thể được
thưởng thức những loại cà phệ yêu thích, nói chuyện với bạn bè về những vấn
đề mà họ quan tâm, hay có thể đắm chìm vào giai điệu của những bản nhạc sôi

động.
Cà phế đối với người Việt Nam thực sự không chỉ đơn thuần là một loại
đồ uống. Nó đã trở thành thói quen, một nét văn hóa.
+ Thái độ khách hàng:
Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau.Tp.HCM
chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan.ở Hà Nội, việc
tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê. Họ
cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà
phê pha).
* Mức trung thành với nhãn hiệu:
Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi người biết đến thông
qua truyền miệng (Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm,
quận Phú Nhuận với hình thức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày). Cùng vơí
nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo
kiểu “Trung Nguyên”. Mỗi loại cà phê mang một hương vị đặc trưng riêng. Có
sự khác biệt đặc trưng giữa cà phê Robusta và Arabica, giữa Culi Robusta và cà
phê Sẻ, cà phê Chồn
* Lợi ích tìm kiếm:
Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị,
chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua.

10

IV. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.
1. Phân đoạn thị trường mục tiêu.
a. Tiêu thức địa lý.
Chia thị trường theo khu vực bắc, trung và nam. Miền Nam có lượng tiêu
thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung.
b. Tiêu thức dân số - xã hội:

- Độ tuổi: Khảo sát cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành
niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan.
Nhóm thanh niên và trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm
tuổi già (>65) mức tiêu thụ tăng rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột.
- Ngành nghề: Còn cà phê bột tại nhà, tiềm năng ở Hà Nội là nhân viên dịch
vụ, kỹ thuật viên; ở Tp.HCM là nhân viên văn phòng, thợ thủ công, lực lượng vũ
trang. Riêng cà phê tại quán, tiềm năng ở Hà Nội và Tp.HCM là nữ giới.
Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật
viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn.
c. Tiêu thức tâm lý:
- Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn. Ngược
lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng.
d. Tiêu thức hành vi tiêu dùng:
- Thái độ khách hàng: Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng
khác nhau. Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa
tan.ở Hà Nội, việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
Tại Hà Nội, các hộ chưa có thói quen và không biết cách chọn cà phê. Họ
cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hòa tan (để có thể thay thế cà
phê pha).
- Lợi ích tìm kiếm: Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà
là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua.

11

2. Chiến lược định vị thị trường.
Công ty đã quyết định định vị thị trường bằng hình ảnh và sản phẩm:
- Hình ảnh: dòng chữ “ TRUNG NGUYÊN COFFEE” màu trắng tượng
trưng cho màu của sữa
Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian
ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác

sắc xảo. Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu
biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển.
- Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ
đạo là đỏ, vàng, nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và
nhiệt huyết mãnh liệt của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính,
vì đó là màu của đất, Của cà phê, của cội nguồng dân tộc.
- Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn
không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những
khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ
ngẫu hứng đầy sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái
hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống. Đây là một góc
nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi
hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền.
Định vị sản phẩm: tuyệt sạch - tuyệt ngon - kích thích não sáng tạo.
V. MARKETING MIX.
1. Sản phẩm (product).
- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa , Trung Nguyên đã chinh
phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt
cây cà phê của vùng
đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác hẳn Nescafe, hay
Vinacafe.
12

- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng , phong phú đáp ứng
nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau . Đặc biệt , sau nhiều năm nhiên cứu và
tìm hiểu nhu cầu khách hàng , công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona
với hàm lượng cà phê vừa phải , được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho
chị em phụ nữ thỏa mãn được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ
được làn da đẹp mịn màng.
- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của

Trung Nguyên trong việc làm Marketing , tuy nhiên gần đây thì khách hàng có
nhiều ý kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona
- G7, 777 những cái tên này tuy không gắn nó với chữ café như Nescafé hay
Vinacafé thực sự nhóm cũng không thực sự biết rõ đây là một ưu điểm hay một
nhược điểm nhưng theo quan điểm của nhóm thì nó lại tạo một sự khác biệt , nó
không phải là một sản phẩm cà phê thông thường mà còn thể hiện được khát
vọng, niềm tin và cá tính của người thưởng thức.
2.Giá cả (price).
 Đối với thị trường trong nước Trung Nguyên định giá sản phẩm rất
đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng thưởng thức cà phê, như:
Chất lượng thì không phải bàn, nhưng giá của G7 vẫn thấp hơn Nescà phê 3-5%
để tạo tính cạnh tranh.

G7 3in1 - Hộp 20
sachets
Hộp | 20 sachets
42,500 VND

G7 3in1 - Bịch 50
sachets
Bịch | 50
sachets 100,200 VND

G7 3in1 - Bịch 24
sachets
Bịch | 24
sachets 49,600 VNÐ

G7 hòa tan đen
Hộp | 15

gói 16,500 VND
13


G7 3in1 - Hộp 18
sticks
Hộp | 18
sticks 37,700 VNÐ

G7 2in1
Hộp | 15
sachets 41,400 VNÐ

G7 Cappuccino
Mocha
Hộp | 12 sticks
42,500 VNÐ

G7 Cappuccino
Hazelnut
Hộp | 12
sticks 42,500 VNÐ

G7 Cappuccino Irish
Cream
Hộp | 12
sticks 42,500 VNĐ

3. Phân phối (place).
* Hệ thống kênh phân phối.
- Hệ thống kênh phân phối của công ty chủ yếu thực hiện qua kênh trung
gian. Do vậy việc thiết lập quan hệ tốt, đồng thời kiểm soát được dòng chảy
trong kênh là điều hết sức quan trọng trong kênh phân phối của công ty. Chính
vì điều này chúng tôi đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối và có những kế
hoạch tốt để thực hiện nó nhằm mang lại hiểu quả tối đa như sau:


14

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty.


Biểu đồ 14: Sơ đồ kênh phân phối của công ty

- Trung Nguyên đã thực hiện phân phối sản phẩm hợp lý cho từng kênh,
cho từng sản phẩm.từng thị trường khác nhau.

- Sự phối hợp, xen kẻ các kênh với nhau để phân phối sản phẩm tối đa tới
từng thị trường.
* Chính sách phân phối
 Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc
đến “nhượng quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới
phân phối của Trung Nguyên.
 Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời
500 “siêu thị mini”G7 Mart- Hệ thống phân phối
G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân
lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà
phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối
trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ
đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị.
Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp trên cả nước như là hình thức
phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, các siêu thị và trung tâm thương mại
15

trong cả nước. Giá trị thương hiệu của Công ty Cà phê Trung Nguyên và 70
trung tâm phân phối trên cả nước góp phần cà phê mạnh mẽ hệ thống phân phối
của Nguyễn Trung.
 Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất
lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa
thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh
doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự
đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400
cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks – tập đoàn cà phê lớn nhất
thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cà phê Nhật cũng không kém phần
đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy
vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có

mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện
Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho
Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan, Malaysia,
Philippin…
4. Xúc tiến hỗn hợp (promotion).
Các công cụ chủ yếu của chiến lược xúc tiến:
a. Quảng cáo:
 Khai thác quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook,
Youtube.
 In quảng cáo bằng các poster, banner rộng rãi trên thị trường, liên hệ
quảng cáo tại các siêu thị, trung tâm thương mại.
 Tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm
 Quảng cáo trên các ấn phẩm trong và ngoài nước như: Tiếp thị và gia
đình, Tạp chí truyền hình, Người đẹp Việt Nam, …Tham gia hội chợ
thương mại

16


b. Khuyến mãi:
Trung Nguyên có những chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng
giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài.
c. Quan hệ công chúng:
Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất
rõ rang như:
 Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt
Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”, tài trợ học bổng
“nhân tài Đất Việt”.
 Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi
nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi

Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ
Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp
phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ
đồng.
 Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện
chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì
thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. Trung Nguyên
với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam
 Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình:
- Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội
Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm
2004 – Tháng báo giới vì người nghèo. Trong chương trình này Trung Nguyên
đã ủng hộ 1 tỉ đồng.
- Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương
trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của đài truyền hình
Việt Nam: 10 triệu đồng


17

d. Marketing trực tiếp
Lợi ích của marketing trực tiếp:
1. Nhắm đúng mục tiêu.
2. Cá nhân hoá mối quan hệ mua bán.
3. Tạo ra hành động.
4. “Tàng hình” chiến lược.
5. Đo lường được kết quả.
Ngày nay marketing trực tiếp chủ yếu sử dụng các công cụ phương tiện
truyền thông:
Nếu như trong Marketing truyền thống phương tiện truyền thông được

dùng chủ yếu là báo chí, radio, TV thì trong tiếp thị trực tiếp thì phương tiện
truyền thông chủ yếu được dùng là gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với công
nghệ thông tin bây giờ thì còn có email, và internet…