Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY XÂY DỰNG TRÊN THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TMCP PHÚ QUỐC
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và sự hội nhập của nền kinh
tế quốc tế đã đem lại cho các doanh nghiệp Việt Nam những cơ hội mới đồng thời
cũng phải đối mặt với nhiều thách thức mới. Các doanh nghiệp phải hoạt động trong
một môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt và ngày càng trở nên gay gắt do vậy họ
phải không ngừng cải tiến và hoàn thiện các sản phẩm, các chính sách marketing để
phù hợp với xu thế vận động của sự phát triển đối với nền kinh tế khi có ngày càng
nhiều đối thủ cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp thì ngày càng
tăng. Như vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng một chương trình xúc tiến hỗn hợp phù
hợp với sản phẩm và ngành kinh doanh để tồn tại và phát triển.Làm sao để đưa tên tuổi
và sản phẩm của công ty đến gần với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả
nhất?. Làm sao để đưa đến tay khách hàng một cách triệt để nhất?. Đây là những câu
hỏi mà mỗi doanh nghiệp trong thời điểm hiện nay đều phải quan tâm và xem nó là
yếu tố quan trọng hàng đầu. Khi nền kinh tế khủng hoảng các doanh nghiệp sẽ lỗ lực
hết mình trong việc phát triển các chính sách marketing đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa.
Việc bán sản phẩm trên thị trường, cách làm để cho khách hàng biết đên sản phẩm của
doanh nghiệp nhanh nhất, làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình, tạo niềm
tin , sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là vai trò của
chương trình xúc tiến.
Nền kinh tế nước ta đang từng bước phát triển, nhu cầu nhà ở và các tòa nhà
văn phòng làm việc ngày một tăng lên kéo theo ngành cơ giới xây dựng, giao thông
vận tải cũng phát triển một cách nhanh chóng. Đó là lý do vì sao trên thị trường hiện
nay có rất nhiều công ty chuyên cung cấp các thiết bị cơ giới xây dựng đặc biệt là máy
xây dựng. Mặc dù hiện nay do ảnh hưởng của việc suy thoái toàn cầu cũng như việc
cắt giảm vốn ngân sách nhà nước, song thị trường máy xây dựng Việt Nam vẫn hứa
hẹn tốc độ phát triển ấn tượng, đặc biệt với các thị trường như khai khoáng, xây dựng
cơ sở hạ tầng công cộng.
1

Công ty TMCP Phú Quốc được thành lập năm 2005, chuyên mua bán, kí gửi,
bảo trì, sửa chữa cho thuê các loại máy móc, thiết bị, phụ tùng , phương tiện thi công
cơ giới, phương tiện vận tải máy khai thác đá và xếp dỡ hàng hóa, thi công xây
dựng.Với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình năng động luôn đề cao sự hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường để cạnh tranh được với
các đối thủ cạnh tranh khác quả là một vấn đề khó khăn, đòi hỏi công ty phải có những
chiến lược cụ thể, trong đó việc phát triển chính sách XTTM là vô cùng quan trọng, nó
ảnh hưởng trực tiếp đến thành bại của công ty. Thực tế hiện nay công ty chưa có phòng
marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing chưa thực sự
được chú trọng, chính sách XTTM chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ
thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến đẻ nâng cao hiệu quả hoạt động
xúc tiến. Để phát huy được những thế mạnh của công ty cũng như cạnh tranh được
với các doanh nghiệp khác thì việc phát triển chính sách XTTM là hết sức cần thiết.
Từ những vấn đề trên tôi quyết định chọn đề tài : “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP
Phú Quốc” làm đề tài khóa luận của mình. Việc lựa chọn đề tài nhằm chỉ ra và khắc
phục những yếu điểm còn tồn tại của công ty, giúp công ty nâng cao năng lực cạnh
tranh, hoạt động kinh doanh hiệu quả, tăng lợi nhuận và đứng vững trên thị trường nói
chung và thị trường kinh doanh mặt hàng máy xây dựng nói riêng
1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
Qua quá trình thực tập tại công ty TMCP Phú Quốc tôi thấy được một số vấn đề
hạn chế của hoạt động XTTM tại công ty khiến hiệu quả mà hoạt động này đem lại
vẫn chưa cao. Đó là hạn chế về vốn, nguồn nhân lực, quản trị. Chính vì vậy đề tài
nghiên cứu mà tôi chọn là pháp triển chính sách XTTM để góp phần gia tăng hiệu quả
cho hoạt động XTTM của công ty. Cụ thể khóa luận của tôi sẽ trình bày các vấn đề cơ
bản sau:
- Cơ sở lý thuyết và phương thức phát triển chính sách XTTM hiệu quả.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xây
dựng của công ty TMCP Phú Quốc trên thị trường miền Bắc.
- Nghiên cứu đưa ra đề xuất phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản

phẩm máy xây dựng của công ty TMCP Phú Quốc trên thị trường miền Bắc.
2
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Những công trình nghiên cứu của các sinh viên những năm trước đây đều cho
thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đã đánh giá được
những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử dụng các công cụ xúc
tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam. Các đề tài luận văn của các năm
trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp như:
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP
MITO Tràng Tiền của sinh viên Hoàng Thị Hoài K40-C3.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của công
ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú của sinh viên Hoàng THị Ngà- K41-C2.
- Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mền dành cho các
doanh nghiệp của công ty cổ phần đầu tư và phát triển E-Tech Việt Nam trên địa bàn
Hà Nội của sinh viên Nguyễn Thu Hương- K41-C3. và rất nhiều các công trình nghiên
cứu khác nghiên cứu về sách xúc tiến thương mại với rất nhiều các nhóm sản phẩm
khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm
máy xây dựng. Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp
của XTTM, thực trạng của XTTM tại các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận chung về
XTTM, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp.
Trong quá trình làm khóa luận em cũng đã có tham khảo và tìm kiếm các tài liệu
trên mạng internet, và có điều kiện tiếp cận với 1 số tài liệu nước ngoài như sách “ quản
trị marketing “ của Philip Kotler. Trong cuốn sách đề cập tới các chương trình XTTM
gồm : chương trình quảng cáo hiệu quả. Chươngt rình marketing trực tiếp, kích thích tiêu
thụ và quan hệ công chúng
Kết luận: với đề tài phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm máy xây
dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc của tôi, theo kết quả điều tra
phỏng vấn tại công ty thì từ trước tới nay có rất nhiều sinh viên tới thực tập tại công ty
nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đề XTTM, do vậy thông qua đề tài khóa luận của
mình tôi muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện chính

sách xúc tiến thương mại với nhóm sản phẩm máy xây dựng của công ty. Giúp công ty
đầu tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần
và gia tăng lợi nhuận.
3
1.4. Các mục tiêu nghiên cứu
1.4.1 Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty thương mại
1.4.2. Phân tích và đánh giá thực trạng về chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
1.4.3. Đưa ra kết luận và các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
1.5. Phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Không gian nghiên cứu
Khu vực thị trường nghiên cứu là thị trường miền Bắc
1.5.2. Thời gian nghiên cứu :
Nghiên cứu hoạt động thực tiễn của công ty từ năm 2009-2011. Và các dữ liệu,
số liệu được trình bày trong bài khóa luận được lấy từ ba năm trở lại đây ( 2009-
2011).
Các đề xuất định hướng chương trình xúc tiến cho công ty tới năm 2014, các
phối thức và các giải pháp về ngân sách của các chương trình xúc tiến này đối với sản
phẩm máy xây dựng của công ty trên thị trường Hà Nội.
1.5.3. Đối tượng nghiên cứu
Là phát triển chính sách xúc tiến thương mại với sản phẩm máy xây dựng trên
thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc nhằm vào đối tượng khách hàng là các
tổ chức, doanh nghiệp, nhà thầu xây dựng.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận.
Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng trên cơ sở kết hợp với tư duy
đổi mới của Đảng và Nhà nước, lấy đó làm tiền đề để áp dụng và xử lý các hiện tượng
và hoạt động kinh doanh. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số phương pháp khác như:

tiếp cận hệ thống, phương pháp suy luận logic, phân tích so sánh…nhằm phát hiện
đánh giá vấn đề.
1.6.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu
1.6.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Dữ liệu thứ cấp
4
Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về các chương trình XTTM từ
trước tới nay từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động XTTM của công ty.
Nguồn thông tin:
+ Thông tin bên trong: Thông tin từ phòngkinh doanh, từ phòng kế toán, phòng
nhân sự của công ty như các tài báo cáo chính, báo cáo doanh thu của công ty trong
vòng 3 năm gần đây: 2009; 2010; 2011. Báo cáo kết quả tình hình tiêu thụ sản phẩm,
các tài liệu dự báo tiềm năng thị trường, mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty.
+ Thông tin bên ngoài: Báo, internet, sách, tạp chí của ngành. Tạp chí
Marketing, tạp chí doanh nghiệp, vietbao . com . và các Website khác như:
www . Marketingvietnam . com .
Phương pháp xử lý: Trên cơ sở số liệu thu thập từ các phòng ban của công ty
tiến hàng tính toán ra các tỷ lệ % sau đó nhận xét tổng quát. Tập hợp theo bảng biểu,
lập bảng tính toán, vẽ biểu đồ, so sánh qua thời gian, đối tượng khác nhau.
* Dữ liệu sơ cấp
- Mục tiêu thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin về chương trình XTTM từ
khách hàng cũng như nhân viên của công ty từ đó có các số liệu để đánh giá thực trạng
hoạt động XTTM của công ty. Thu thập các đánh giá, nhận xét của khách hàng và
nhân viên công ty về hoạt động XTTM của công ty.
Phương pháp tiến hành: Tiến hành phỏng vấn với 2 nhóm đối tượng:
+ Phỏng vấn qua điện thoại 10 khách hàng tổ chức, danh sách 10 khách hàng
được chọn ngẫu nhiên từ hồ sơ khách hàng của công ty.
+ Phỏng vấn trực tiếp 2 nhà quản lý và cán bộ của công ty (trưởng phòng kinh
doanh bà Nguyễn Thị Tuyết Nhung, và 1 nhân viên tại phòng kinh doanh của công ty).
Mẫu bảng câu hỏi được thể hiện trong phần phụ lục 1 và 2.

Nguồn thu thập dữ liệu: Từ khách hàng và cán bộ, nhân viên công ty.
Phương pháp xử lý: Thống kê, tính tỷ lệ phần trăm, so sánh, phân tích dữ liệu.
1.6.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu : sử dụng phương pháp thống kê, tổ hợp, sử
dụng phần mềm Excel xử lý dữ liệu.
1.7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM đối với sản phẩm
máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
5
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển chính sách XTTM của công ty
Thương Mại
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu phát triển chính
sách XTTM với đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty
TMCP Phú Quốc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển chính sách XTTM đối với sản
phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
6
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XTTM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1. Một số khái niệm
2.1.1.1. Khái niệm XTTM:
- Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển thì “XTTM là một hình
thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được
định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu
quả nhất”.
- Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì “XTTM là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách
hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing-mix đã lựa chọn cho công ty”.

- Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường ĐH Kinh tế quốc dân do
PGS.TS Nguyễn Xuân Quang làm chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại của các doanh
nghiệp, thì “ XTTM là hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh
nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại”
Theo như đề tài cũng như doanh nghiệp em lựa chọn là doanh nghiệp thương
mại nên em xin đi theo quan điểm khái niệm về xúc tiến thương mại của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa
2.1.1.2. Bản chất của XTTM
- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới các khách hàng
mục tiêu để thuyết phục họ mua.
- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế đẻ khơi dậy sự nhận thức, sự quan
tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
- Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng
của công ty…, tất cả đề tạo ấn tượng lên người nhận.
2.1.1.3. Khái niệm chính sách XTTM
Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các chính sách XTTM, để có thể nghiên
cứu một cách hiệu quả nhất các chính sách XTTM thì trước tiên chúng ta phải hiểu
chính sách XTTM là gì?
7
Chính sách xúc tiến thương mại là tổ hợp các nguyên tắc, phương pháp, quy
trình nhằm tạo dựng phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử
dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu
marketing.
2.1.1.4. Khái niệm phát triển chính sách XTTM:
Phát triển chính sách xúc tiến thương mại: là quá trình quản trị XTTM trên cơ
sở tái thiết lập nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh sự thích ứng của nguồn lực để
đạt được mục tiêu khi các yếu tố môi trường thay đổi.
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty kinh doanh
Nhân tố sản phẩm: Các sản phẩm khác nhau thì công ty luôn phải đưa ra các
chính sách xúc tiến khác nhau tùy thuộc theo đặc tính, đặc điểm của từng sản phẩm.

Ngoài ra chính sách xúc tiến thương mại còn thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau
theo chu kỳ sống của sản phẩm, các giai đoạn khác nhau được công ty áp dụng những
chính sách xúc tiến khác nhau.
Đặc điểm của phân khúc thị trường mục tiêu: Trên những đoạn thị trường khác
nhau thì chính sách xúc tiến mà công ty áp dụng cũng khác nhau, tùy theo đặc điểm,
đặc trưng của mỗi phân khúc thị trường mà có những chính sách xúc tiến khác nhau.
Một công ty luôn xác định cho mình một thị trường mục tiêu rõ ràng để hướng tới,
hiểu rõ thị trường mục tiêu này và có những chính sách xúc tiến áp dụng cho phù hợp.
Nhân tố khách hàng: Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Họ có
hành vi mua như thế nào? Doanh nghiệp định hướng tới như thế nào thì chính sách
xúc tiến của doanh nghiệp sẽ theo hướng làm cho khách hàng mục tiêu chấp nhận và
hướng thẳng vào những khách hàng đó. Nếu chính sách của công ty đi lệch hướng
khách hàng, không kích thích khách hàng mục tiêu thì sẽ không có được doanh thu và
lợi nhuận cao.
Nhân tố cạnh tranh: Trong kinh doanh nhân tố cạnh tranh là rất quan trọng. Nếu
đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có một chương trình XTTM nào đó thu hút được
khách hàng, thì ngay lập tức doanh nghiệp cũng phải có một chương trình xúc tiến để
không kém đối thủ cạnh tranh thu hút lại khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp.
Mục tiêu marketing và nguồn lực của công ty:
8
+ Nhân tố marketing mix: Marketing mix gồm 4 nhân tố: Sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến. Công ty chú tâm đến việc thực hiện marketing mix thì 4p sẽ được
quan tâm trong đó có xúc tiến. Chính sách XTTM thì phụ thuộc vào mục tiêu
marketing của công ty và phải hòa hợp với mục tiêu marketing mix và mục tiêu của
toàn công ty thì mới mang lại hiệu quả cao.
+ Nhân tố ngân sách: Ngân sách dành cho marketing nói chung và ngân sách
xúc tiến nói riêng ảnh hưởng đến quy mô của chương trình xúc tiến. Chính sách xúc
tiến có quy mô lớn, bài bản thì cần phải có một nguồn ngân sách lớn. Chính sách
XTTM của một công ty thì bị chi phối rất nhiều bởi lượng ngân sách mà công ty đó
chi cho XTTM.

Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật: Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật chung dành
cho XTTM của Việt Nam hiện nay còn thấp so với khu vực và thế giới. Nên việc triển
khai các chương trình XTTM của các doanh nghiệp còn bị hạn chế phần nào.
2.2. Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
thương mại
2.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
2.2.1.1 Xác định tập người nhận trọng điểm
Nếu hoạch định một chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu hiệu
các đoạn thị trường sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn chọn lựa sẵn sàng.
Do vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận trọng điểm cho các
chương trình của DN. Các dạng xúc tiến khác cho mỗi đoạn trọng điểm sẽ được vận dụng
thích hợp.
2.2.1.2. Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng
Đạt được sự chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng kinh doanh của
công ty tức là công ty đã có những thành công trong việc sử dụng công cụ XTTM để tác
động đến tập khách hàng trọng điểm. Những tác động của chính sách XTTM nhằm cho
khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quan
đến sản phẩm để hiểu hơn nữa về sản phẩm. Tất cả các động thái của khách hàng như trên
dẫn đến hành động quyết định mua của họ. Hầu hết các công ty đều mong muốn đạt được
mức thị phần cao từ đối tượng khách hàng trọng điểm này. Những thay đổi trong thị phần
phản ánh hiệu lực hợp nhất các hoạt động của công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng
9
những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi của thị trường đến những thay đổi trong
sự chấp nhận của khách hàng một phần có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của
công ty và đối thủ cạnh tranh. Điều này cần đòi hỏi phải có thêm các dữ kiện từ phía
khách hàng nhiều hơn nữa. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để
đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra được phần trăm tiêu dùng biết về mặt hàng
đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
2.2.1.3. Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách

hàng cảm nhận về công ty đó. Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người
nhận trọng điểm là đánh giá về hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh hiện
hữu trong tâm trí của họ. Các đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu bao hàm trên
hình ảnh thương hiệu, uy tín của công ty mà khách hàng cảm nhận được. Để qua đó khách
hàng có thể đưa ra những cảm nhận được về hình ảnh của công ty và họ có quyết định sẽ
tin tưởng vào những hình ảnh đó hay không
2.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM
Xác định mục tiêu của XTTM được thực hiện theo quy trình sau:

BH 2.1. Quy trình xác định mục tiêu XTTM của công ty
10
Môi
trường
Marketing
ngoại vi
công ty
Mục tiêu
chung của
công ty
Môi
trường
marketing
nội tại của
công ty
Mục tiêu
marketing
của công
ty
Mục tiêu
XTTM

Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
xúc tiến
bán
Mục tiêu
chào hàng
cá nhân
Mục tiêu
quan hệ
công chúng
Mục tiêu
marketing
trực tiếp
Phối thức
giao tiếp
Từ quy trình ta có thể thấy rằng trước hết các mục tiêu XTTM phải xuất phát và
phù hợp với mục tiêu của Marketing – Mix và từ đó phân công phát triển định theo cho
từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau để đảm bảo các mục
tiêu sau:
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu
Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm
Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp
Thông thường các doanh nghiệp khi định các mục tiêu cho một chương trình
XTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi
tiền định vị mua hàng:
- Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới; thông báo lý do đặc biệt để
khách hàng mua ngay; tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, về nhãn hiệu; cung

cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng mới của sản phẩm.
- Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng dùng thử sản phẩm và mua sản
phẩm; chuyển khách của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của DN; thuyết phục khách
hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm; thuyết phục khách hàng đến một số phòng
trưng bày, triển lãm để thăm quan hàng; thuyết phục khách hàng tiếp đón nhân viên
khuyến mãi của công ty và thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm.
- Mục tiêu tiền định vị mua: Nhắc nhở khách hàng cân nhắc nhãn hiệu tốt nhất để
mua; nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm; liên kết
việc mua với một số sự kiện đặc biệt; xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty.
2.2.3. Xác lập ngân sách XTTM
Quyết định ngân sách thực thi mục tiêu XTTM : xem xét các bước liên quan đến
việc lập kế hoạch và mục tiêu xúc tiến đến với người nhận trọng điểm, công ty quyết định:
(1) tổng ngân sách dành cho chương trình XTTM và (2) phân chia ngân quỹ cho các công
cụ XTTM
Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo 4 phương pháp sau:
Phương pháp tùy theo khả năng:
11
Theo phương pháp này, các công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo
khả năng công ty có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối
với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn
định.
Phương pháp tính theo phần trăm doanh số:
Theo phương pháp này, công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một
tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của
năm tới.
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:
Theo phương pháp này, công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình
ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài
lực, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác
nhau.

Phương pháp mục tiêu và công việc:
Theo phương pháp này, các nhà quản trị phải lập ngân sách xúc tiến thương mại
bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp;
Xác định những công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu trên;
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức ngân
sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại
2.2.4. Xác định phối thức XTTM
2.2.4.1. Đặc điểm các công cụ XTTM : 5 công cụ của XTTM gồm có : quảng cáo,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng.
- Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương
mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ; do một người bảo trợ
có liên hệ chi ra.Quảng cáo có những đặc tính cơ bản sau:
+ Tính đại chúng
+ Tính lan truyền
+ Sự diễn đạt khuếch đại
+ Tính vô cảm
12
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm, dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với mét, nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục
đích bán hàng. Có 3 đặc trưng riêng:
+ Sự vun trồng: việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ
việc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm.Người bán hàng
hiệu quả thường sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối
quan hệ lâu dài.
+ Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy sự bó buộc nào đó
phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu
cảm ơn lịch sự.
+ Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống động, tức
thời và tương tác giữa hai hay nhiều người.

- Xúc tiến bán: là các kích thích ngắn hạn được hoạch định đẻ kích thích việc
mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và
người tiêu dùng cuối cùng của công ty. Xúc tiến bán có 3 đặc điểm sau :
+ Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến mặt hàng bán.
+ Sự khích lệ: chúng kết hợp sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị
bổ sung cho người tiêu dùng.
+ Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
- Quan hệ công chúng( PR) : Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới
công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình,
xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện
vụ việc bất lợi. Nó có đặc điểm là độ tin cậy cao, vượt qua phòng bị, kịch tính hóa
- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của
marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo ( gửi thư trực
tiếp, catalogue, marketing truyền hình, điện thoại…) để tạo ra hành động mua của
khách hàng ở bất cứ địa điểm nào. Nó có đặc điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp
với từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm và đảm bảo bí mật của doanh
nghiệp.
13
Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có đặc điểm riêng và tạo ra những hiệu ứng
truyền thông khác nhau, người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnh
hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình hình của công ty.
Bản chất của phối thức XTTM là tạo lập một phương thức hiện hữu với 5 công cụ của
phối thức XTTM tuỳ theo sự tác động của các nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều
lượng đóng góp của các công cụ là khác nhau. Chính vì vậy mà việc xác lập phối thức
XTTM phải xác định các yếu tố sau:
2.2.4.2. Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối thức
XTTM của mình. Đó là các yếu tố:
Thị trường

hàng tiêu
dùng
Thị trường
hàng kỹ
nghệ
Tầm quan trọng tương đối
BH 2.2: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ XTTM
Đặc trưng cặp mặt hàng
Thị trường hiệu năng của công cụ XTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng
hay thị trường kỹ nghệ, sự khác biệt này thể hiện rõ trong biểu đồ hình 2.3, các công ty
thương mại hàng tiêu dùng thường dùng phần lớn chi phí cho chào hàng trực tiếp,
quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì
14
Cổ động
Quảng cáo
Xúc tiến bán
Chào bán hàng trực tiếp
Cổ động
Xúc tiến bán
Chào bán hàng trực tiếp
Quảng cáo
Chiêu khách
Chiêu khách
ưu tiên cho bán hàng trực tiếp , xúc tiến bán quảng cáo và cuối cùng là PR nói chung
chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao, chất
lượng cao nhiều rủi ro và trong thị trường có số người mua ít nhưng quy mô lớn, mặc
dù quảng cáo ít vai trò hơn trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ một vai trò
trọng yếu, quảng cáo tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm và mở ra các đầu mối mua hàng,
sự hợp thức hoá và sự tin cậy.
Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy

Phối thức XTTM sẽ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn cơ chế
kéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng. Còn cơ chế đẩy thì đòi hỏi việc sử dụng lực
lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về
phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo
và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường.
Cơ chế đẩy
Cơ chế kéo
BH 2.3: Mô hình cơ chế kéo – đẩy
Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo các
giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng mua của người mua. Hiệu năng tương đối
của 4 công cụ XTTM cụ thể như sau: Quảng cáo, PR - giữ vai trò quan trọng nhất
15
Công ty SX Công ty
bán buôn
Công ty
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Công ty SX Công ty
bán buôn
Công ty
bán lẻ
Người tiêu
dùng
trong gia đoạn tạo sự nhận biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu
tiên của quảng cáo, chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh
hưởng của marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo và cuối cùng là chức năng của
chào hàng. Rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn kém những vẫn cần phải tập trung
vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người mua để đạt được hiệu quả cao.

Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống
của sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giới thiệu thì quảng cáo và PR là cần
thiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong
khi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín
muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã
biết tới nhãn hiệu thì quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở.
2.2.5. Kiểm tra đánh giá hiệu quả của chính sách XTTM
Có thể đánh giá kết quả hoạt động XTTM thông qua 2 nhóm chỉ tiêu:
Hiệu quả doanh số: cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và
sau khi thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này
thường khó thực hiện do doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố quảng cáo.
Hiệu quả truyền thông: sử dụng các chỉ tiêu như có bao nhiêu người biết, bao nhiêu người
nhớ, bao nhiêu người yêu thích các thông điệp. Nhà quản trị Marketing phải khảo sát công
chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông điệp như thế
nào. Thông thường việc đánh giá có thể được dựa trên chỉ số về hiệu suất khai thác như
sau:
Kết quả kinh doanh trong kỳ
Hiệu suất khai thác =
Chi phí kinh doanh trong kỳ
16
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG
CHÍNH SÁCH XTTM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY XÂY DỰNG TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TMCP PHÚ QUỐC
3.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TMCP
Phú Quốc
3.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty:
Tên hợp pháp của Công ty bằng tiếng Việt là "Công ty Cổ phần Thương Mại
Phú Quốc". Tên đăng ký hợp pháp của Công ty bằng tiếng Anh là " PHU QUOC
TRADING JOINT STOCK COMPANY " Và tên gọi tắt : PQ TRADING J.S.C.Năm

thành lập 15/3/2005
- Công ty được tổ chức quản lý và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp. Theo đó,
công ty có tư cách pháp nhân kể từ ngày thành lập, và các cổ đông chỉ chịu trách
nhiệm về nợ và các nghĩa vụ tài sản khác của công ty trong phạm vi số vốn đã góp vào
công ty.
- Trụ sở chính:
Địa chỉ: Số 1A- phố Đặng Thái Thân – Phường Phan Chu Trinh - Quận Hoàn
Kiếm – thành phố Hà Nội.
- Website: pqtradingjsc.com
- Mã số thuế: 0101596325
- Số đăng ký kinh doanh: 0103006393 - C.T.C.P
- Tất cả các cổ phần do công ty phát hành đều là cổ phần phổ thông.
- Vào ngày thông qua Điều lệ này, vốn điều lệ của công ty là VNĐ 19.200.000.000
(Mười chín tỷ hai trăm triệu đồng VN)
- Tổng số vốn điều lệ của công ty được chia thành 10.000 cổ phần với mệnh giá
120.000 đồng/cổ phần.
3.1.2. Ngành nghề lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty :
- Kinh doanh lĩnh vực : Thiết bị cơ giới xây dựng
Ngành nghề kinh doanh: mua bán, kí gửi, bảo trì, sửa chữa cho thuê các loại máy
móc, thiết bị, phụ tùng , phương tiện thi công cơ giới, phương tiện vận tải máy
khai thác đá và xếp dỡ hàng hóa, thi công xây dựng.
17
Ngành nghề hiện nay là lĩnh vực chủ yếu: mua bán các thiết bị cơ giới xây dựng
như: ô tô huyndai, máy xúc, máy cẩu
Do trong thị phần doanh số bán ra của công ty thì tuyến sản phẩm mua bán các
thiết bị cơ giới chiếm 60% doanh thu so với các tuyến sản phẩm khác mà công ty kinh
doanh.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý:
BH 3.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TMCP Phú Quốc
Giám đốc điều hành : Trần Huy Quang

Cơ cấu phòng Kinh doanh: 10 người
+ Trưởng phòng : Nguyễn Thị Tuyết Nhung
+ Và 9 nhân viên kinh doanh
Hiện nay có 3 cử nhân Đại học Thương mại đang làm việc tại các phòng ban của
công ty, các cử nhân này đều được bố trí làm việc theo đúng chuyên ngành mà họ
được đào tạo. Phòng kinh doanh là phòng trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing.
Bà Nguyễn Thị Tuyết Nhung trưởng phòng kinh doanh là người trực tiếp đưa ra các
chính sách và quản lý cùng các thành viên khác của công ty thực hiện các hoạt động
marketing.
Hoạt động marketing của phòng kinh doanh bao gồm: Trực tiếp đứng ra tổ chức
các hội chợ triển lãm, gửi catalogue tới khách hàng, nhân viên kinh doanh gặp trực
tiếp khách hàng chào hàng và giới thiệu về sản phẩm của công ty . Thực hiện phối
18
ĐHĐ CỔ ĐÔNG
HĐ QUẢN TRỊ
GIÁM ĐỐC
BAN KIỂM SOÁT
Phòng
TC-KT
Phòng Kinh
doanh
Phòng Kiến thiết &
xây dựng
Phòng XNK
Phòng Tổ chức
hành chính
thức các công cụ xúc tiến phù hợp với từng mặt hàng, sản phẩm đặc biệt là đối với mặt
hàng chủ lực máy xây dựng.
3.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm qua
Đơn vị: Triệu đồng

Chỉ tiêu 2009 2010 2011
So sánh
2010/2009
(%)
So sánh
2011/2010
(%)
1. DT thuần
1.145.648 1.326.326 1.467.734 11,6 11,07
2. Chí phí SXKD
2.1 Giá vốn
1.062.733 1.236.555 1.412.101 11,64 11,42
2.2 Chi phí quản
lý
10.008 16.025 22.117 16,0 13,8
3. Lợi nhuận
trước thuế
13.625 14.233 14.838 10,45 10,43
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
BH 3.2: (Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2009-2011)
Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh trên ta thấy doanh thu tăng dần qua các năm từ
2009 đến 2011.Trong đó từ năm 2009 đến năm 2010 doanh thu tăng 11,6%, chi phí
tăng từ 11,64% đến 16,0%. Lợi nhuận của doanh nghiệp năm 2010 tăng 10,45% so với
năm 2009. Từ năm 2010 đến năm 2011 doanh thu của doanh nghiệp vẫn tăng 11,07%.
Lợi nhuận của doanh nghiệp năm 2011 tăng so với năm 2010 bằng 10,43%.
3.2. Phân tích sự ảnh hưởng yếu tố môi trường đến chính sách xúc tiến thương
mại đối với sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP
Phú Quốc
19
3.2.1. sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô

3.2.1.1. Môi trường kinh tế:
Có thể nói rằng môi trường kinh tế có một sức ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của công ty. Chỉ số lạm phát của năm 2011 là 18,6% giá các nguyên vật liệu
đầu như nguyên vật liệu, phụ liệu, phí vận tải…đều tăng. Lương trả cho người lao động
cũng được điều chỉnh, theo như thông báo của chính phủ kể từ ngày 1-5-2011 mức lương
tối thiểu của người lao động là 830.000 đồng, kéo theo chi phí BHYT, BHXH tăng làm
các khoản chi phí của công ty tăng. Lạm phát khiến cho lãi xuất của ngân hàng tăng, tính
đến thời điểm đầu năm 2011 là 20%=> 22%. Tất cả các yếu tố trên làm cho chi phí ban
đầu của sản phẩm tăng, giá cao có thể là một yếu tố gây cản trở khiến DN không thể đạt
được mục tiêu sản xuất và kinh doanh đã đề ra.
Trong các ngành sản xuất thực, giá trị sản xuất xây dựng luôn thuộc top có tốc độ
tăng trưởng cao nhất. Mặc dù năm 2011, lĩnh vực địa ốc lừng khừng nhưng số liệu
thống kê 6 tháng đầu năm 2011 của Bộ KH&ĐT vẫn cho thấy, giá trị sản xuất công
nghiệp tăng trưởng tới 23,8% so với cùng kỳ, dẫn đầu khối sản xuất.
Những con số ấn tượng cùng các công trường liên tục mọc lên suốt chiều dài đất nước
hẳn nhiên không lọt khỏi tầm mắt của các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị, máy móc
xây dựng. Bởi với các công trình xây dựng ngày càng hiện đại, nhất là xu hướng tận
dụng không gian ngầm, chắc chắn các nhà thầu xây dựng, đơn vị thi công công trình
phải trang bị đồng bộ những loại máy móc, thiết bị xây dựng tiên tiến, hiện đại. Đây là
nhu cầu có thật và rất bức thiết, do vậy tạo điều kiện cho Phú Quốc tăng Trưởng tốc độ
tiêu thụ sản phẩm.
3.2.1.2. Môi trường văn hoá xã hội:
Văn hóa người Việt Nam là rất chuộng các sản phẩm của Nhật Bản, Hàn
Quốc,Thái Lan do các sản phẩm của các nước này có chất lượng tốt, có độ bền cao, có
thương hiệu lâu đời và được người dân tin dùng. Với xuất xứ từ Hàn Quốc và Nhật
Bản, máy xây dựng Phú Quốc được khách hàng người Việt rất tin tưởng về chất lượng
cũng như mẫu mã.
3.2.1.3. Môi trường chính trị pháp luật:
Trong điều kiện như hiện nay Đảng và Nhà nước ta ngày càng có nhiều chính sách
hỗ trợ cho sự phát triển của ngành xây dựng. Hầu hết các mặt hàng máy móc xây dựng

20
này đều hưởng thuế suất nhập khẩu 0% do nằm trong danh mục được ưu đãi về thuế
nhập khẩu. Do vậy, có nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh trong
lĩnh vực này, trong đó có công ty Phú Quốc.
Tuy nhiên đây cũng là thách thức với công ty vì với thuế suất ưu đãi như vậy, thì
sẽ thu hút rất nhiều doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành này, doanh nghiệp
sẽ có đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn.
3.2.1.4. Môi trường công nghệ:
Việt Nam đang cố gắng bắt kịp nhịp phát triển của khoa học kĩ thuật trên thế giới.
Sự phát triển khoa học kỹ thuật sẽ là nền tảng để kinh doanh các sản phẩm máy móc
xây dựng phát triển. Hiện nay nước ta ngày càng đi lên do vậy các doanh nghiệp luôn
sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao, hiện đại. Do vậy môi trường công nghệ có
ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty. Với sản phẩm được nhập
khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc,Thái Lan, được ứng dụng công nghệ tiến tiến hiện đại,
trình độ khoa học kỹ thuật cao trên thế giới . Đây là yếu tố tạo nên uy tín của Phú
Quốc và giữ lợi thế cho doanh nghiệp trên thị trường máy xây dựng.
3.2.1.5. Môi trường tự nhiên, địa lý
Với ưu điểm nước ta là một nước có tài nguyên thiên nhiên phong phú, vấn đề khai
thác các nguồn tài nguyên thiên thiên là điều tất yếu để phát triển, vì vậy nhu cầu về
các máy móc thiết bị chuyển về xây dựng là rất cần thiết, một trong những điều kiện
để phát triển ngành hàng cơ giới xây dựng mà công ty đang kinh doanh.
Mặt khác Việt Nam có khí hậu nóng ẩm, các sản phẩm về máy xây dựng, cơ giới
vận chuyển, khai thác rất nhanh hỏng. Làm cho tuổi thọ của vật liệu, linh kiện, máy
móc, thiết bị xây dựng và các công trình giảm đi, đòi hỏi những chi phí tăng lên để
khắc phục. Đây cũng là thách thức đối với Phú Quốc khi kinh doanh lĩnh vực này.
3.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vi mô
3.2.2.1. nhóm môi trường nội tại:
Công ty Phú Quốc chuyên cung cấp các sản phẩm cơ giới xây dựng cho các doanh
nghiệp xây dựng, nhà thầu hiện nay. .Hiện nay công ty có khoảng hơn 30 cán bộ nhân
viên tốt nghiệp đại học và có 60% nhân viên có bề dày kinh nghiệm, đã tạo thành thế

lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong việc kinh doanh xây dựng. Và trong bộ
phận kinh doanh thì có 5 người trong số 10 người trong bộ phận chuyên kinh doanh
21
bên mảng máy xây dựng, dòng sản phẩm chủ đạo của công ty. Tuy nhiên đội ngũ nhân
viên của Phú Quốc chủ yếu là các nhân viên đã lớn tuổi, có nhiều kinh nghiệm nhưng
lại kém năng động và ngại thay đổi tìm tòi cái mới so với những người trẻ nên hiệu
quả của hoạt động XTTM nhiều khi chưa cao.
Ngoài ra, công ty có nguồn lực tài chính khá vững vàng.Vì thế hàng năm công ty
luôn chi ra một khoản lớn trong nguồn kinh phí của công ty để dành cho hoạt động xúc
tiến thương mại cho sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội. Hiện tại công ty
không có riêng một phòng marketing mà các hoạt động nay do phòng kinh doanh tổng
hợp tổ chức thực hiện. Phòng kinh doanh tổng hợp có mối quan hệ chặt chẽ với các với
các phòng ban khác trong công ty, như phòng nhân sự, phòng tài chính- kế toán… và chịu
sự quản lý trực tiếp của phó tổng giám đốc kinh doanh.
3.2.2.2. Môi trường ngành:
- Đối thủ cạnh tranh: Trên thị trường hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực máy xây dựng. Các đối thủ cạnh tranh của công ty tiêu biểu như:
công ty TNHH sản xuất và kinh doanh XNK Tuyên Quang, công ty TNHH Nguyễn
Hoàn, công ty TNHH Cường Phát, công ty Máy xây dựng… Đây đều là những doanh
nghiệp khá mạnh, họ đã kinh doanh về lĩnh vực này lâu năm có kinh nghiệm và uy tín
trên thị trường. Để có thể phát triển thì công ty phải có những chính sách XTTM hợp
lý không tốn quá nhiều ngân sách mà vẫn hiệu quả.
- Khách hàng: Sản phẩm đặc thù nên khách hàng của công ty chủ yếu và tập
trung vào khách hàng tổ chức, các khách hàng chính của công ty : cảng Hà Nội, doanh
nghiệp tư nhân Hoàng Anh, công ty xây dựng Nghị Hà…. Đặc điểm của nhóm khách
hàng này là yêu cầu của họ rất cao về cả chất lượng sản phẩm, giá và dịch vụ cung
ứng. Đây là tập khách hàng chủ yếu và mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, góp phần
tạo lên hình ảnh của công ty. Các hoạt động XTTM của công ty thì chủ yếu tập trung
vào nhóm khách hàng này. Do đó việc thiết kế và lựa chọn các công cụ XTTM của Phú
Quốc cần phải đảm bảo sao cho phù hợp nhất với từng đối tượng khách hàng, khách hàng

dễ tiếp cận các chương trình và phải thu hút được sự chú ý của họ.
- Nhà cung ứng: Nhà cung ứng của mặt hàng cơ giới xây dựng chủ yếu doanh
nghiệp lớn ở nước ngoài, có uy tín trên thị trường thế giới như từ Nhật Bản, Hàn
Quốc, Thái lan. Tạo điều kiện cho sự phát triển của công ty và các chương trình
22
khuyếch trương cho doanh nghiệp, dễ dàng xây dựng niềm tin cho khách hàng. Nhưng
chất lượng sản phẩm tốt luôn đi kèm với giá cả cao, do đó sản phẩm của Phú Quốc
thường có giá thành khá cao gây khó khăn cho khách hàng cân nhắc lựa chọn và so
sánh giá cả khi mua sản phẩm.
- Trung gian marketing: Các trung gian Marketing có tác động rất lớn đối với các
hoạt động XTTM của Phú Quốc. Hiện nay chỉ tính riêng ở Hà Nội công ty có 3 cửa hàng
lớn chuyên bán và giới thiệu sản phẩm , ngoài ra cũng có các cửa hàng khác tại nhiều tỉnh
thành phía Bắc như: Thái Bình, Bắc ninh, Hưng Yên, Thanh Hóa ….Nhìn chung các
trung gian giữ một vai trò lớn đến thành công của Phú Quốc thông qua các hoạt động, giới
thiệu,trưng bày và khuyến mại các sản phẩm của công ty và qua thái độ của nhân viên
phục vụ.
- Công chúng trực tiếp: Bao gồm giới tài chính, các phương tiện thông tin đại
chúng, các cơ quan nhà nước và các tổ chức quần chúng khác, tác động tới hoạt động
XTTM của công ty Phú Quốc theo nhiều hướng khác nhau như ảnh hưởng tới khả năng
đảm bảo nguồn vốn và ngân sách cho xúc tiến, hay đưa ra những thông tin bất lợi hoặc có
lợi cho công ty hoặc cũng có thể thực hiện chức năng giám sát hoạt động XTTM của công
ty theo đúng với quy định của Nhà nước.
3.3. Thực trạng kết quả điều tra sơ cấp và thứ cấp về chính sách XTTM đối với
sản phẩm máy xây dựng trên thị trường Hà Nội của công ty TMCP Phú Quốc
3.3.1. Xác định đối tượng nhận tin
Theo như nguồn dữ liệu thứ câp , đối tượng khách hàng chính sử dụng sản phẩm
của công ty Phú Quốc là các tổ chức, các nhà thầu xây dựng, đường xá, công trình và
một số tổ chức tư vấn xây dựng…trên thị trường Hà Nội. Các doanh nghiệp này mua
về chủ yếu để hoạt động, xây dựng các công trình của doanh nghiệp đấu thầu và
thường mua với số lượng lớn. Người quyết định mua hàng chủ yếu của doanh nghiệp

là những người quản lý trong doanh nghiệp chủ yếu là trưởng phòng kinh doanh và
trưởng phòng kỹ thuật. Kết quả phỏng vấn có 50% khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm của công ty, điều này chứng tỏ sự biết đến khá nhiều của khách hàng với sản
phẩm của Phú Quốc.
Việc xác định đối tượng nhận tin của công ty làm khá tốt và chính xác.
3.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến
23
Mục tiêu trong 3 năm của Phú Quốc trong 3 năm 2009- 2011
Cụ thể thông qua bảng số liệu sau:
Chỉ tiêu
2009
(%)
2010
(%)
2011
(%)
Khách hàng mới
tăng
4 5 5
Doanh số tăng 8 9 8
Thị phần 12 13 14
BH 3.3: Mục tiêu tăng trưởng ngành hàng máy xây dựng của công ty năm 2009-
2011
Và kết quả mà thực tế công ty đạt được là:
Kết quả
2009
(%)
2010
(%)
2011

(%)
Khách hàng mới
tăng
4,1 4,9 6
Doanh số tăng 8,21 9,1 8,31
Thị phần 12,1 13,5 14,4
BH 3.4. Kết quả tăng trưởng ngành hàng máy xây dựng công ty đạt được năm
2009-2011
Mục tiêu XTTM cụ thể của Phú Quốc: Mục tiêu của công ty luôn muốn tăng quy
mô, tăng doanh thu hoạt động kinh doanh và tăng lợi nhuận của toàn công ty. Mục tiêu
XTTM cho ngành hàng máy xây dựng năm 2012 của công ty là: Số lượng khách hàng
mới tăng 5%, doanh thu của tăng 10% so với năm 2011.
- Mục tiêu ngắn hạn: Trong mỗi năm công ty luôn đặt ra cho mình những mục
tiêu để đặt tới, mục tiêu năm 2012 của công ty là doanh thu ngành hàng máy xây dựng
tăng 10% so với năm 2011.
- Mục tiêu dài hạn: Các mục tiêu ngắn hạn luôn hướng tới mục tiêu dài hạn của
công ty. Mục tiêu 5 năm của công ty từ năm 2009-2014 là công ty sẽ trở thành một
công ty lớn của quốc gia hoạt động về lĩnh vực máy xây dựng.
Khi phỏng vấn nhà quản trị trong công ty về mục tiêu xúc tiến thương mại của
công ty số người được hỏi trả lời: Mục tiêu của hoạt động XTHH của công ty trong
thời gian hiện nay là nâng cao hình ảnh của sản phẩm máy xây dựng mà công ty đang
cung cấp, nhằm xây dựng niềm tin trong khách hàng ( phụ lục 4 )
24
Việc xác định mục tiêu xúc tiến công ty thực hiện tương đối tốt.
3.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến
Kết quả phỏng vấn bà Nguyễn Thị Tuyết Nhung trưởng phòng kinh doanh tổng
hơp về vấn đề ngân quỹ dành cho XTTM: Công ty Phú Quốc đang sử dụng phương
pháp % doanh số để tính ngân sách dành cho hoạt động XTTM, cụ thể là chi phí dành
cho hoạt động XTTM hàng năm của công ty là 5% doanh số (phụ lục 4).
Với các mục tiêu mà công ty muốn đạt được và mục tiêu mà các chương trình xúc

tiến muốn hướng tới, từ đó công ty đưa ra chính sách về ngân quỹ cho các chương
trình và chính sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến của công ty. Ngân sách dành cho
xúc tiến của công ty được xác định theo phương pháp phần trăm doanh số. Công ty
trích 5% doanh số ngành hàng máy xây dựng cho hoạt động xúc tiến sản phẩm máy
xây dựng của công ty. Tổng ngân sách dành cho xúc tiến các năm thể hiện ở bảng sau:
Đơn vị: Triệu đồng.
Năm Ngân sách dành cho XTTM
6379,2
2010 6961,1
2011 7539,8
(Nguồn: Phòng kế toàn công ty).
BH 3.5. Tổng ngân sách XTTM dành cho ngành hàng máy xây dựng của Phú
Quốc từ năm 2009-2011
Phân chia ngân quỹ cho hoạt động XTTM
Ngân sách hoạt động XTTM của công ty được trích ra từ doanh số và trích theo tỷ
lệ phần trăm doanh số của ngành hàng (5%).
Đơn vị: Triệu đồng
Công cụ XTTM Chí Phí cho các công cụ XTTM
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Bán hàng cá nhân 2291,296 2652,652 2935,468
Marketingtrực tiếp 1718,472 1989,489 2201,601
Xúc tiến bán 859,236 994,745 1100,800
Quảng cáo 572,824 663,163 733,861
PR 286,412 331,582 366,934
(Nguồn: Phòng kế toán của công ty)
25