Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và mục tiêu nghiên cứu đề tài:
Ngày nay, việc phát triển thương hiệu không chỉ là việc lôi kéo nhận thức và
mong muốn của khách hàng về mình, mà còn là việc tạo lập một hệ thống bao gồm
kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức khách hàng, cùng với
việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp chỉ còn cách đầu tư, quan tâm đến
thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh. Thương hiệu không chỉ là một tài sản có giá
trị doanh nghiệp mà còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại. Một cái tên hay một biểu tượng
quen thuộc không đủ để tạo thành một thương hiệu, mà còn bao gồm cả uy tín và
chất lượng của hàng hóa, sản phẩm đó. Uy tín thương hiệu giúp cho các doanh
nghiệp giữ được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách
hàng mới hơn.
Việc phát triển thương hiệu cho máy điện thoại bàn không dây (gọi tắt là
Cordless Phone) cũng là một trong số các sản phẩm thiết yếu trên thị trường hiện nay.
Nắm bắt được nhu cầu đó Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ đã chú trọng hơn trong
công tác quảng bá thương hiệu. Đây cũng là lý do em chọn đề tài : “ Một số giải
pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt
Nam” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình với mong muốn đánh giá lại những chiến
lược mà Phúc Cơ đã thực hiện cho thương hiệu Siemens Gigaset như thế nào. Từ đó
đưa ra những ưu, nhược điểm của quá trình phát triển thương hiệu, những nguyên
nhân và hạn chế nhằm đem lại lợi ích lâu dài cho Công ty, những giải pháp sát với
tình hình thực tế để phát triển một thương hiệu Siemens Gigaset mạnh hơn trong
tương lai.
2. Phạm vi nghiên cứu đề tài:
Trong phạm vi đề tài em xin phân tích thực trạng áp dụng phát triển thương
hiệu Siemens Gigaset ở FC và đề ra một số giải pháp phát triển thương hiệu Siemens

1
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Gigaset. Thực trạng sẽ bao gồm hoạt động của doanh nghiệp từ khâu định vị cho đến
chiến lược kinh doanh có liên quan đến vấn đề marketing và phát triển đã và đang
xảy ra tại Phúc Cơ. Các giải pháp được đưa ra trong phạm
vi đề tài này sẽ dựa trên nền tảng chiến lược Marketing để phát triển thương hiệu.
Các thông tin, bảng biểu ở Công ty phục vụ cho công việc nghiên cứu này
được thu thập từ năm 2007 đến năm 2010. Đó là những thông tin về tổ chức, kinh
doanh có liên quan đến hoạt động phát triển của doanh nghiệp này.
3. Phương pháp nghiên cứu đề tài:
Dựa trên cơ sở lý luận của thương hiệu và các nguyên lý tiếp thị được vận
dụng vào thực tế để đưa ra những giải pháp hoàn thiện. Song song đó, chuyên đề còn
vận dụng một số phương pháp sau:
- Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn, thảo luận với các
chuyên gia quản lý về thương hiệu, các Trưởng phòng trong Công ty TNHH
TM DV Phúc Cơ cũng như một số nhận xét, dự báo của các chuyên gia ngành.
- Phương pháp mô tả thực trạng, phân tích, tổng hợp các quá trình và chính sách
phát triển thương hiệu Siemens Gigaset của Công ty.
- Sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo, tài liệu và các nghiên cứu trong nội bộ
Công ty Phúc Cơ cũng như trong ngành hàng thiết bị viễn thông văn phòng.
4. Kết cấu đề tài:
Đề tài này gồm 75 trang, 7 hình và 23 bảng biểu. Ngoài phần mở đầu và kết
luận, đề tài chia làm 3 chương:
CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆUVÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU SIEMENS GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
2
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
THƯƠNG HIỆU
1.1.THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM:
1.1.1. Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tuy nhiên có thể chia thành 2 quan điểm
chính:
1.1.1.1. Quan điểm truyền thống: Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các
yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay
một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các TH khác của đối thủ cạnh tranh.
[5]
Với quan điểm này: Thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của sản
phẩm và các chứa năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của mình
với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.[5]
Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát
triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ XX quan điểm về thương hiệu đã có
nhiều thay đổi, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai
trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt.[5]
1.1.1.2.Quan điểm tổng hợp: TH không chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu, các giá trị mà họ đòi hỏi.[5]
Quan điểm này cho rằng: sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ

yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của
sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng là các thành phần của thương hiệu.[5]
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn
3
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
nhạc đặc trưng,…[5]
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…[5]
Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác
quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của TH. Như vậy, tiếng
động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm
Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần
của sản phẩm của thương hiệu
Nguồn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS. Nguyễn Thành Trung (2005)[5]
Theo Stephen King của tập đoàn WPP thì sản phẩm là những gì được sản xuất
trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và sản phẩm có thể bị
bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh. Nhưng thương hiệu là tài sản của công ty còn
sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không
bao giờ bị lạc hậu.
1.1.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:
Trong xã hội hiện nay có nhiều cách hiểu về thương hiệu theo nhiều góc độ
khác nhau.

4
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Dưới góc độ Marketing: các nhà nghiên cứu trong nước dựa trên quan điểm của
ông David A.Aeker và cho rằng thương hiệu bao gồm các đặc trưng sau:
- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và giá trị trong một
thời gian dài, được chứng nhận thong qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn
của khách hàng.
- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế (International trademark
Association – www.inta.org) thì một nhãn hiệu (Trademark) là bất kỳ một cái tên hay
một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của yếu tố
này khi được dùng để nhận biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường.[5]
Theo David A.Aaker thì nhãn hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng như:
logo, kiểu dáng bao bì, …có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ hay một nhóm
người bán, để phân biệt những hàng hóa hay dịch vụ này với những hàng hóa hay
dịch vụ của đối thủ.[5]
Như vậy, nếu so sánh với định nghĩa trên về thương hiệu của Hiệp hội Marketing
Hoa kỳ thì điều lẫn lộn và khó phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu là không thể
tránh khỏi.
Dưới gốc độ pháp luật:
Cách tiếp cận trên góc độ pháp lý liên quan đến vấn đề nghiên cứu, mua bán,
cho thuê, kiện tụng về nhãn hiệu.
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

hình ảnh, từ ngữ hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều
màu sắc”.
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các
doanh nghiệp), dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác”.
Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình tại một hội thảo ở Đại Học Kinh Tế
5
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Tp.HCM tháng 1-2004. Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hóa bao gồm: từ
ngữ, số, biểu tượng, dụng cụ/kiểu dáng, khẩu hình, hình thức kinh doanh/kiểu dáng
kinh doanh, màu sắc, âm thanh, mùi vị, tổ hợp các yếu tố trên. . Để làm rõ sự khác
biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu có thể thông qua Bảng 1.2 so sánh sau:
Bảng 1.2: So sánh giữa Nhãn hiệu và Thương hiệu
Nhãn hiệu (Trade mark) Thương hiệu (Brand)
- Nhìn nhận dưới góc độ
pháp lý.
- Được bảo hộ bởi pháp luật.
- Nhãn hiệu là “phần xác”
thể hiện bên ngoài.
- Do luật sư, bộ phận pháp
chế của công ty phụ trách.
- Có tính hữu hình: giấy
chứng nhận, đăng ký.
- Nhãn hiệu là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn

hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.
- Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp
thị của doanh nghiệp.
- Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền
với uy tín, hình ảnh công ty.
- Do doanh nhiệp xây dựng và được
công nhận bởi khách hàng.
- Chức năng của phòng tiếp thị, kinh
doanh trong công ty.
- Có tính vô hình: tình cảm,
lòng trung thành của khách hàng.
- Thương hiệu là sự kỳ vọng
của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ
bất kỳ.
Nguồn: www.inta.org [12]
Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng
hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu
dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là “phần hồn”
còn “nhãn hiệu hàng hóa là phần xác”.[9]
Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
6
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
dựng được một thương hiệu đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. Thương hiệu nổi
tiếng sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian, nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị

pháp lý trong thời gian nhất định.[9]
1.1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu:
 Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.[3]
Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp.[3]
Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào
từng phân khúc khách hàng khác nhau.[3]
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm
khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).[3]
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng.[3]
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.[3]
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở
thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc
nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn
hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có
thể thu lợi nhuận cho mình.[3]
Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong
những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng
của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập.
7
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục
xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như
từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản
phẩm”[4]. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì
tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng
đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều
tất yếu.
 Đối với người tiêu dùng:
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu
cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.[3]
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm
thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.[3]
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng
luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi
hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.[3]
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.[3]
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Một số quan điểm trên thế giới:
Trên thế giới có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, có thể
phân thành hai nhóm quan điểm như sau:

8
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
• Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính các tác giả cho rằng:
- Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty
thu được từ kết quả của những nổ lực marketing trong những năm trước đó
so với thương hiệu cạnh tranh;[5]
- Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng them cho công ty và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó...[5]
• Đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng các tác giả cho rằng:
- Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu,
tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá
trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty [1].
- Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu.
Nhìn chung, đánh giá GTTH theo quan điểm người tiêu dùng được chấp nhận
rộng rãi hơn vì:
- Theo quan điểm đầu tư tài chính giúp cho các doanh nghiệp đánh giá tài sản
của công ty nhưng nó không giúp nhiều cho các doanh nghiệp trong việc vận dụng và
phát triển giá trị của thương hiệu.
- Theo quan điểm người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhất là nhà quản trị có thể
vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, đồng thời có thể
đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, quan điểm đánh giá về GTTH từ góc độ người tiêu dùng sẽ được
chọn để làm cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu.
Theo quan điểm này, các thành phần của GTTH bao gồm: chất lượng cảm nhận,
giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của
khách hàng về thương hiệu.
Keller cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng về

thương hiệu đó bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng
thương hiệu. [5]
Còn Aaker lại cho rằng GTTH bao gồm bốn thành phần đó là: lòng trung thành,
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương
9
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu như tên một địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế,
nhãn hiệu hàng hóa, kênh phân phối. [5]
Các quan điểm trên đây tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng vẫn có những
điểm khác biệt vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành
phần con này lại còn bao gồm nhiều thành phần con nữa. Chính vì sự phức tạp về
khái niệm GTTH nên chưa có sự thống nhất cao. Hơn nữa, giữa sản phẩm hữu hình
và dịch vụ, giữa thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp có sự khác biệt về
các thành phần GTTH. Do đó, việc xác định biến nào là biến thành phần, biến nào là
biến kết quả của GTTH không phải là một việc đơn giản và dễ dàng.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu:
1.2.2.1. Lý do chọn mô hình:
- Trong cơ chế bao cấp, vấn đề thương hiệu chưa được chú trọng lắm, người
tiêu dùng mua sắm theo định mức nhà nước cho phép, nhãn hiệu được chỉ định thậm
chí không có nhãn hiệu vì vậy vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng hết sức
mờ nhạt. Trong những năm đầu phát triển nền kinh tế thị trường, thương hiệu vẫn
chưa được các nhà tiếp thị đầu tư đúng mức, khái niệm thương hiệu được hiểu là một
phần con của sản phẩm để thuận tiện cho việc trao đổi mua bán. Cùng với sự phát
triển của nền kinh tế thị trường, và với sự quảng bá bài bản của các thương hiệu quốc
tế của các công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, …khái niệm về thương hiệu trên
thị trường Việt Nam đã dần hình thành và người tiêu dùng cũng chuyển dần từ việc
mua sắm sản phẩm sang thương hiệu, từ đó giá trị thương hiệu đã hình thành trong

tâm trí họ. Chính vì vậy, việc chọn lựa một mô hình của các doanh nghiệp tại Việt
Nam đặc biệt là các nhà đầu tư tại nước ngoài.
- Các mô hình về GTTH nêu trên là các mô hình được nghiên cứu tại các nước
phát triển nên việc áp dụng rập khuôn các mô hình đó là không phù hợp với thị
trường Việt Nam. Với mô hình của Keller hai thành phần của GTTH là nhận biết
thương hiệu và ấn tượng thương hiệu, thì ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc
cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính, lợi ích, …các thành
phần đó lại bao gồm các thành phần con khác gây khó khăn cho việc đo lường. Với
10
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
mô hình Aaker có mức độ biểu thị GTTH cao nhưng mức độ ứng dụng không cao
cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao, và mức độ phức tạp
trong mua sắm tiêu dùng còn thấp.
- Hơn nữa các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị
phân biệt. Ví dụ, các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần con của
khái niệm đồng hành trong mô hình của Aaker (thuộc thành phần ấn tượng thương
hiệu trong mô hình của Keller) cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất
lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên tưởng với
các thuộc tính của sản phẩm.
- Với những lý do nêu trên, mô hình được lựa chọn để tiến hành nghiên cứu
cho sản phẩm Siemens Gigaset đó là mô hình năm thành phần của GTTH.
1.2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu:
 Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có
thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
các thương hiệu có mặt trên thị trường.[2]
 Thái độ chiêu thị:

Khuyến mãi và quảng cáo chiêu thị là hai công cụ mà các nhà tiếp thị thường
dùng để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu.
Chiêu thị đưa ra những thông tin về sự hiện diện của thương hiệu và giá trị mà nó
mang lại cho người tiêu dùng. Một khi họ thích một chương trình quảng cáo hay
khuyến mãi nào đó có nghĩa là người tiêu dùng đã nhận biết được sự hiện diện của
thương hiệu trên thị trường và có thể phân biệt nó so với thương hiệu khác. Hơn nữa
với các thông tin này sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được giá trị của thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định
tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người tiêu
dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, góp phần tăng lượng lợi nhuận trên
vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát
11
Những đặc tính của thương hiệu
G
iá

cả
Bền
Tính năng kĩ thuật
Khả năng vận hành
Số lượng chức năng
Hình ảnh có được
Giá trị tâm lí-xã hội
Kiểu dáng
Thuận tiện sử dụng
Tiện lợi thanh toán
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
triển (R&D) hay chi phí cho Marketing.[2]
Hình 1.3: Những đặc tính của thương hiệu
Nhu cầu – mong muốn của khách hàng
Tí
nh

k
i
nh

t
ế
L
ợi

íc
h

c
hứ
c

năng
Lợi

íc
h

t

i
nh

thần
Sự

t
iệ
n

lợi
Nguồn: www.brandmanagement.com [11]
Chất lượng cảm nhận những đặc tính vô hình của thương hiệu, nên n
g
ười

tiê
u
dùng

đ
ưa

r
a

quy
ết

đ

ị
nh

tiê
u

dùng

d
ựa

t
r
ê
n

nh
ữ
ng

nh
ậ
n

t
h
ức

r
iê

ng
c
ủ
a

họ

t
h
ươ
ng
h
iệ
u,

không

ph
ải

d
ựa

t
h
e
o

c
h

ất

lượ
ng

k
ĩ

t
hu
ật
.

C
h
í
nh

v
ì

t
h
ế
,

đ
ể

m

ộ
t t
h
ươ
ng

h
iệ
u
đ
ược

ng
ười

tiê
u

dùng

đ
á
nh

g
iá

ca
o

t
h
ì

nó

ph
ải

đ
á
p

ứ
ng

đ
ược

mức

độ
m
ong

đ
ợi
v
à

mức

độ

t
hỏ
a

mã
n

c
ủ
a

kh
ác
h

h
à
ng.[2]

 Lòng ham muốn thương hiệu:
Thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó.
Sự thích thú được đo lường thông qua sự đánh giá của người tiêu dùng. Khi đưa
ra quyết định tiêu dùng thì họ thực hiện việc đánh giá và so sánh giữa các thương hiệu
với nhau để đưa ra thương hiệu mà họ thích.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng. Họ có thể

dùng hoặc không dùng một thương hiệu nào đó. Do đó xu hướng tiêu dùng là yếu tố
quyết định hành vi tiêu dùng.[2]
12
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
 Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành thương hiệu được xem là cốt lõi của giá trị thương hiệu, là số
đo sự gắn bó của khách hàng, nếu số này càng cao thì thương hiệu được đo lường đã
có một số lượng khách hàng vững chắc mang lại lợi nhuận cao cho Công ty. Nếu
doanh nghiệp duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của
mình thì đó cũng chính là việc đảm bảo cho lợi nhuận, doanh số và chiến lược phát
triển lâu dài trong tương lai.
Một thương hiệu sẽ không có giá trị nếu người tiêu dùng chỉ mua nó với giá
chấp nhận được, chất lượng tạm được hay tiện thể mua. Nhưng vấn đề sẽ khác đi khi
người tiêu dùng tìm mua cho được thương hiệu mà mình mong muốn cho dù nó bị
cạnh tranh khốc liệt về mặt giá cả, chất lượng, …Khi đó mới nói lên được tầm quan
trọng thật sự của thương hiệu đó.
Người tiêu dùng không thể trung thành với thương hiệu khi họ không muốn về
nó và cũng không cảm nhận tốt về chất lượng của nó. Vì vậy, để cho người tiêu dùng
trung thành với thương hiệu thì các đặc tính của nó tạo ra phải duy trì được lòng ham
muốn về thương hiệu. Hơn nữa, người tiêu dùng phải cảm nhận được chất lượng của
thương hiệu thì mới ham muốn và có hành vi lặp lại tiêu dùng đối với nó.
Từ những khái niệm và mối quan hệ về thành phần GTTH , ta có mô hình lý
thuyết Hình 1.4:
13
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần
GTTH
và thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị
Nguồn: Đề tài cấp bộ, Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2002), [10]
1.2.3. Ý nghĩa của mô hình đối với công ty:
Một khi doanh nghiệp đã hiểu và ứng dụng được mô hình này trong thực tiễn
kinh doanh thì sẽ giúp cho doanh nghiệp:
- Tăng hiệu quả của các chương trình tiếp thị vì doanh nghiệp biết được mối
quan hệ giữa các thành phần tạo nên GTTH, khi tác động vào một thành phần thì nó
ảnh hưởng như thế nào đến các thành phần khác.
- Đo lường được các thành phần của GTTH từ đó có chiến lược phù hợp
trong xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.
- Khi đã đạt được hiệu quả trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu sẽ
giúp cho doanh nghiệp có được GTTH cao, duy trì được lòng trung thành của khách
hàng điều này cũng đồng nghĩa với việc lợi nhuận cao và bền vững.
- Với thương hiệu có giá trị cao, doanh nghiệp sẽ đạt được thế cạnh tranh
trên thị trường, tăng khả năng mở rộng thương hiệu và tăng ảnh hưởng đối với các
kênh phân phối.
14
Nhận biết thương
hiệu
Thái độ
chiêu thị
Lòng ham muốn
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Lòng trung thành
thương hiệu

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
CHƯƠNG 2: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SIEMENS
GIGASET TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHÚC CƠ:
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Căn cứ vào tình hình phát triển của đất nước ta trong những năm gần đây nên
những người sáng lập công ty quyết định thành lập Công ty TNHH TMDV Phúc Cơ
(gọi tắt là: FC Co., Ltd) để phục vụ cho nhu cầu sử dụng về công nghệ thông tin của
nước ta lúc bấy giờ.
Phúc Cơ đăng ký kinh doanh ngày 28 tháng 12 năm 1995 đến ngày 01 tháng 01
năm 1996, Công ty bắt đầu đi vào hoạt động với đầy đủ tư cách pháp nhân và trụ sở
đặt tại: 431/21 Hoàng Văn Thụ - Q. Phú Nhuận - TP. HCM.
Tên Công ty : Công Ty TNHH TMDV Phúc Cơ
Tên viết tắt : FC CO., LTD
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số : 050034
Do Sở kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 28 tháng 12 năm 2005
Điện thoại: 08. 32929149 Fax: 08. 32929150
Website : www.fcco.com.vn
Đại diện theo pháp luật : Ông Nguyễn Quốc Chương là Giám đốc
Ngành nghề kinh doanh : Môi giới thương mại. Đại lý ký gởi hàng hóa. Mua
bán và cho thuê máy móc, phụ tùng nông ngư cơ, máy lạnh công nghiệp và phụ
tùng. Mua bán lắp đặt, sữa chữa thiết bị điện, viễn thông, tin học. Kinh doanh
bất động sản. Cho thuê văn phòng.
 Quá trình phát triển Công Ty TNHH TMDV Phúc Cơ (FC)
15
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn

Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Bước đầu Phúc Cơ làm đại lý bán tổng đài điện thoại và các linh kiện điện
tử, viễn thông cho tập đoàn viễn thông Siemens của Đức.
Sau 12 năm hoạt động, đến ngày 14 tháng 06 năm 2007 Công ty chấm dứt
việc làm Đại lý cho tập đoàn viễn thông Siemens.
Trụ sở hoạt động mới của Công ty là : 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh – Phường 8
– Q. Phú Nhuận – Tp.HCM.
Công ty bắt đầu hoạt động độc lập với nhiều dự án cung cấp tổng đài cho
bưu điện, các tỉnh, lắp đặt tổng đài điện thoại cho các dự án của công ty lớn và
nhỏ trong cả nước.
 Phương hướng hoạt động, phương án kinh doanh:
Tổ chức tốt nhất các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực mua bán, lắp đặt
hệ thống tổng đài điện thoại và các phụ kiện ngành điện, điện tử, viễn thông.
Chủ trương đào tạo nguồn nhân lực về kỹ thuật, đào tạo các kỹ sư lành nghề và
không ngừng đẩy mạnh công tác tiếp thị hình ảnh Công ty. Ngoài ra, Phúc Cơ có
thể tham gia vào các dự án lắp đặt tổng đài lớn bằng đội ngũ kỹ sư thông minh,
sáng tạo.
 Phạm vi hoạt động:
Liên kết với các thành phần kinh tế thành lập hệ thống đại lý ở khắp các tỉnh
thành trong nước để cung cấp và lắp đặt tổng đài cho các tổ chức, cá nhân có
nhu cầu, mở rộng thị trường tiêu thụ trong phạm vi được nhà cung cấp cho phép.
 Qui mô:
Tổng vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng, với tỷ lệ vốn như sau:
Ông Nguyễn Quốc Chương: góp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40%.
Bà Nguyễn Thị Minh Giang: góp 4.000.000.000 đồng, chiếm 40%.
Ông Lê Tấn Cường: góp 2.000.000.000 đồng, chiếm 20%.
Về nhân sự: hiện nay Công ty có khoảng 60 thành viên, kể cả Ban Giám Đốc
Chi nhánh Đà Nẵng:

Địa chỉ: Số 05 Trần Tống – Quận Thanh Khê – Tp. Đà Nẵng.
16
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Hình 2.1: Hình ảnh Công ty Phúc Cơ
Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
2.1.2. Cơ cấu tổ chức Công Ty Phúc Cơ:
 Sơ đồ tổ chức:
17
FC Co., Ltd.
Giới thiệu sơ lược
Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ
(FC Co., Ltd.)
Thành lập: Tháng 12 năm 1995
Giám đốc điều hành: Ô. Nguyễn Quốc Chương
Nhân viên: 60 người
Đối tác của: Gigaset Communication, Siemens
Enterprise Networks, Adva Optical Networking
Website: www.fcco.com.vn
Trụ sở: 21/4 Nguyễn Thị Huỳnh,
Quận P. Nhuận, Tp. Hồ Chí Minh,
Việt Nam
Chi nhánh: 5 Trần Tông, Q. Thanh
Khê, TP. Đà Nẵng, Việt Nam
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

Nguồn: Tài liệu Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công Ty:
Phúc Cơ tổ chức quản lý theo sơ đồ trên với phương châm gọn nhẹ, hội đồng
quản trị giao toàn quyền điều hành cho Giám đốc. Nhiệm vụ cụ thể từng bộ phận
quản lý như sau:
 Ban lãnh đạo Công ty:
• Giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của công ty, thực hiện mối quan hệ
giao dịch, ký kết hợp đồng. Chịu trách nhiệm trước pháp luật và là người quyết
định tổ chức bộ máy quản lý, đưa ra phương hướng hoạt động trong kinh doanh
cho Công
ty.
• Phó giám tài chính: là người hổ trợ và chịu trách nhiệu về vấn đề tài chính
18
PHÓ GIÁM ĐỐC
KINH DOANH
PHÓ GIÁM ĐỐC
TÀI CHÍNH
GIÁM ĐỐC
CÔNG TY
PHÒNG
PUBLIC
PHÒNG
SIEMENS
GIGASET
TRUNG
TÂM
KỸ
THUẬT
&
DỊCH VỤ

PHÒNG
HÀNH
CHÍNH
&
LOGISTIC
PHÒNG
KẾ TOÁN
CHI
NHÁNH
ĐÀ
NẴNG
PHÒNG
HIPATH
HỘI ĐỒNG
THÀNH VIÊN
Hình 2.2: CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY PHÚC CƠ
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
cũng như tham mưu cách sử dụng tài chính trong kinh doanh. Giúp cho Giám đốc
về mặt tổ chức, quản lý nhân sự, quản lý hành chính, quản lý tài chính và tham
mưu cho giám đốc trong các chính sách và đường lối kinh doanh.
• Phó giám đốc kinh doanh: tham gia công tác đối nội và đối ngoại của
Công ty, chịu trách nhiệm trực tiếp về tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Giúp Giám đốc
nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh. Nghiên cứu, phân tích các chiến lược kinh
doanh của Công t
y.
 Các phòng ban Công ty:
•

Phòng hành chính và Logistic:
- Phòng hành chính: xử lý các công việc hành chính nhân sự: tuyển dụng, chấm
công, tính phép, các chế độ lao động, bảo hiểm xã hội và y tế ...Phụ trách hàng hóa
mua trong nước.
- Phòng logistic: phụ trách các hợp đồng nhập khẩu và các thủ tục cho việc nhập
khẩu - bảo hành như: lo các thủ tục hợp chuẩn, C/o, C/q,... xuất và giao hàng cho
phòng kinh doanh.
•
Phòng kế toán: kế toán trưởng dưới sự điều hành trực tiếp từ phó giám đốc
tài chính và bố trí công việc cụ thể cho từng kế toán viên về việc công nợ, thu-chi,
báo cáo thuế, ....các vấn đề liên quan đến hậu cần.
•
Chi nhánh Đà nẵng: tổ chức kinh doanh độc lập tại khu vực miền trung và
cao nguyên.
•
Phòng Hipath (Tổng đài): chuyên kinh doanh các sản phẩm Hipath (tổng đài,
phụ kiện đi kèm) của Siemens và các sản phẩm phụ trợ khác cho khách hàng là khối
doanh nghiệp.
•
Phòng Public (Modem): chuyên kinh doanh sản phẩm ADSL modem và các
sản phẩm khác như: cáp quang, thiết bị thu phát sóng cho đối tượng khách hàng là các
nhà cung cấp dịch vụ VNPT, ...
•
Phòng Siemens Gigaset (Điện thoại bàn không dây): chuyên kinh doanh
các sản phẩm Cordless Phone (điện thoại bàn không dây) trong hệ thống phân phối:
19
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

siêu thị điện máy, công ty viễn thông, các đại lý tỉnh, ...
•
Trung tâm kỹ thuật & dịch vụ: cung cấp các sản phẩm dịch vụ có liên quan
đến sản phẩm do công ty cung cấp đến khách hàng cuối cùng. Trạm bảo hành nội địa
cho các sản phẩm kinh doanh tại công ty.
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh Công Ty trong thời gian qua:
2.1.4.1. Cơ cấu ngành hàng, mặt hàng:
Hiện nay Công ty đang kinh doanh “cung cấp giải pháp và thiết bị viễn thông”
cho thị trường Việt nam và các quốc gia lân cận, với mẫu mã đa dạng, phong phú
để phục vụ cho các nhà cung cấp dịch vụ, các công trình, dự án đang thi công hay
chuẩn bị thi công. Sản phẩm Công ty có 4 nhóm chính: modem, tổng đài – phụ kiện
tổng đài, điện thoại bàn không dây, các sản phẩm dịch vụ như: giải pháp nâng cấp
tổng đài, lắp đặt, bảo trì, ...
Thiết bị viễn thông Siemens có thể nói là một trong những sản phẩm cao cấp về
mặt giá trị - chất lượng trên thị trường quốc tế nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy
nhiên để luôn khẳng định vị thế đó, Công ty không ngừng đẩy mạnh hoạt động tiếp
thị, quảng bá cho thị trường trong nước.
B ảng 2.3: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm
Ñôn vò tính: % toång doanh thu
Sản phẩm Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Modem 45 45 45 45
Hipath 40 40 30 25
Gigaset 10 15
Dịch vụ 15 15 15 15
Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ doanh thu từng sản phẩm
20
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam

hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
 Nhận xét:
Theo số liệu từng năm đã cho thấy sản phẩm của Công ty có xu hướng chuyển
dịch giảm đối với nhóm Hipath, bão hòa với nhóm Modem và dịch vụ. Riêng Gigaset
có chiều hướng đi lên tố trong năm 2010 và sẽ có thể tốt hơn nữa nếu chiến lược phát
triển tốt. Tình hình báo động không tốt thể hiện qua từng con số cụ thể, nên phúc Cơ
phải đưa ra những chiến lược, những biện pháp kịp thời có hướng chuyển biến tốt
cho thực tại và tương lai sắp tới.
2.1.4.2. Thị trường, khách hàng:
 Khách hàng:
- Siêu thị điện máy, điện tử viễn thông.
- Bưu điện, trung tâm chăm sóc khách hàng VNPT, …
- Công ty thiết bị viễn thông và đại lý.
 Thị trường:
21
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Các sản phẩm của công ty chủ yếu được tiêu thụ tại TP.HCM, Hà Nội, các tỉnh
miền Trung, miền Đông và một vài tỉnh miền Tây theo bảng số liệu bên dưới:
B ảng 2.5: Tiêu thụ từng loại sản phẩm theo khu vực
Đơn vị tính: % mức tiêu thụ
Sản phẩm TP.HCM
Hà
Nội
Miền
Trung
Miền
Đông

Miền
Tây
Tổng
(%)
Modem 35 28 15 17 5 100
Hipath 42 28 18 12 100
Gigaset 45 20 10 15 10 100
Dịch vụ 35 35 10 10 10 100
Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ 2010 [11]
 Nhận xét:
Theo số liệu tiêu thụ sản phẩm ta có thể nhìn thấy sự chênh lệch không đồng đều
trên từng khu vực, đa phần sức tiêu thụ tập trung chính tại các khu vực chính là thành
phố lớn như: Tp. HCM và Hà Nội. Do đó, Công ty nên tập trung phát triển và chăm
sóc tốt những thị trường lớn để đảm bảo mục tiêu lâu dài cho Công ty, tạo ra lợi thế
vững chắc khi xâm nhập thị trường các khu vực nhỏ như: miền Đông, miền Trung,
miền Tây.
Các số liệu trên chưa phản ánh hết mức độ tiềm năng của thị trường từng khu
vực, nhất là thị trường TP.HCM, Hà Nội. Riêng thị trường các tỉnh miền Trung, miền
Đông và miền Tây vẫn được xem là thị trường chiến lược của phúc Cơ, nó sẽ giúp
đẩy mạnh và làm tăng thêm mức tiêu thụ cũng như chiến lược phát triển thương hiệu
Siemens Gigaset trong năm 2011 cho Công ty.
2.1.4.3. Tình hình tài chính Công Ty FC:
 Vốn chủ sở hữu:
22
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
B ảng 2.6: Vốn chủ sở hữu
Đơn vị tính: Triệu

Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Vốn chủ sở hữu
14.414.508 10.000.000
12.848.461 10.530.903
Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
 Nhận xét:
Từ năm 2006 – 2007, FC đã hoàn thành dự án đầu tư xây dựng trụ sở 21/4
Nguyễn Thị Huỳnh, P8, Quận Phú Nhuận. Bên cạnh đó do lũy kế hụt vốn vào lĩnh
vực bất động sản từ các năm trước nên hiện nay Công ty đang gặp khó khăn rất lớn
về vốn, vốn vay thường chiếm tỷ lệ rất cao so với vốn tự có và Công ty chủ yếu
sử dụng vốn vay ngân hàng. Việc sử dụng vốn vay khiến việc chủ động bị hạn
chế cũng như tăng chi phí lãi vay.
 Tổng tài sản:
Bảng 2.7: Tổng tài sản
Đơn vị tính: Triệu
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Tổng tài sản
57.618.756 70.936.350
69.912.669 42.212.969
Tài sản cố định
1.257.354 2.636.630
3.385.102 2.884.425
Tài sản lưu động
56.361.402 68.299.720
66.527.566 39.328.544
Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
 Nhận xét:
Theo kết cấu vốn giảm dần từ năm 2007 đến năm 2009 thì kết cấu tài sản có
phần đi ngược lại. Lý do cũng rất dễ nhận thấy ở đây, phần lớn vốn đã tập trung thêm
vào mảng kinh doanh các dự án bất động sản của Phúc Cơ. Trong 3 năm này luôn có

sự mua bán không ngừng, cộng thêm thị trường bất động sản bất ổn nên dẫn đến số
liệu các năm biến đổi liên tục và không ổn định.
Riêng năm 2010, tổng tài sản có phần giảm đáng kể là do chi nhánh Đà nẵng tách
ra và hoạt động độc lập.
23
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Công ty gặp rất nhiều khó khăn khi chênh lệch quá cao của tài sản, chiếm gấp 5
đến 6 lần so với nguồn vốn.
 Doanh số bán:
Bảng 2.8: Doanh số bán
Đơn vị tính: Triệu
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Doanh thu bán hàng
83.923.588 95.604.074 85.277.248 71.841.892
Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
 Nhận xét:
Theo như bảng doanh số bán thì doanh thu năm 2009 giảm hơn 10% so với năm
2008 cũng do một phần ảnh hưởng chung tình hình kinh tế trong và ngoài nước trong
giai đoạn này. Năm 2010 lại càng giảm mạnh hơn ngoài việc giảm bớt phần doanh số
của chi nhánh Đà nẵng và nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Đã đem lại không ít khó
khăn cho thị trường nói chung và Phúc Cơ nói riêng, cũng phải nhìn lại để kịp có
hướng khắc phục và biện pháp đẩy mạnh phát triển trong tương lai tới.
2.1.4.4. Kết quả hoạt động kinh doanh:
Bảng 2.9: Báo cáo kết quả kinh doanh
Đơn vị tính: Triệu
Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010
Doanh thu bán hàng

83.923 95.604
85.277 71.841
Giá vốn hàng bán
69.639 71.896
61.870 51.690
Lợi nhuận gộp
14.284 23.707
23.406 20.151
Chi phí bán hàng và quản lý DN
9.673 9.741
10.862 11.336
Lợi nhuận trước thuế
4.611 13.966
12.544 8.815
Thuế thu nhập phải nộp (25%)
1.152 3.491
3.136 2.204
Lợi nhuận sau thuế
3.458 10.474
9.408 6.611
Nguồn: Báo cáo của Công ty TNHH TM DV Phúc Cơ [11]
 Nhận xét:
24
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương GVHD: ThS.Trịnh Đặng Khánh Toàn
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
hiệu Siemens Gigaset trên thị trường Việt Nam
Theo kết quả kinh doanh ba năm 2007, 2008 và 2009 ta có thể nhìn thấy hiệu quả
đạt được một cách rõ ràng. Tuy nhiên, Phúc Cơ không nên chủ quan với con số lợi
nhuận mà quên nhìn lại doanh thu giảm rõ rệt trong năm 2009 là 10% so với 2008 và

2010 là 37% so với 2008. Sự giảm sút này tỷ lệ thuận với lượng khách hàng mất đi
đáng kể từ nhóm Hipath, đa phần doanh số bán của năm 2009 đều từ các dự án tổng
đài tồn động và tiếp tục khai thác từ năm 2008.
Căn cứ vào mức lợi nhuận đạt được của các năm cho thấy, tỷ lệ lợi nhuận năm
2008 và 2009 hơn gần gấp ba lần so với 2007. Nhưng trên thực tế, tỷ lệ đạt được như
vậy là do giá vốn hàng bán của hai năm này giảm hơn 10% so với năm 2007, cộng
thêm vào là chi phí quản lý của các kế hoạch dự án 2008 – 2009 phần lớn đều hoạch
toán cho năm 2007.
Và cũng không phủ nhận thêm một điều làm giảm lợi nhuận năm 2007 cho việc
đầu tư trụ sở chính Công ty và trả nợ ngân hàng.
Đặc biệt năm 2010 doanh số có phần giảm mạnh 37% so với 2008 và 30% so với
2009 là do có sự tách ra từ chi nhánh Đà nẵng. Chi nhánh này hoạch toán độc lập như
một Công ty và là nguyên nhân chính dẫn đến việc giảm lợi nhuận một cách đáng kể,
riêng FC vẫn duy trì hoạt động có hiệu quả mặc dù chi phí có phần tăng cao hơn so
với các năm trước.
Nhìn chung, qua phân tích cho thấy hiện trạng kinh doanh của Phúc Cơ là
tương đối hiệu quả, quy mô hoạt động của Công ty có chiều hướng phát triển tốt qua
việc mở rộng thêm sản phẩm kinh doanh và điển hình là Cordless Phone Gigaset
Siemens. Đây cũng là một trong những biện pháp nhằm khắc phục đồng thời cải tiến
tình hình đi xuống, tình hình bão hòa doanh số của nhóm Hipath, nhóm Modem trong
hiện tại và tương lai.
2.1.5. Chiến lược hoạt động và định hướng phát triển:
2.1.5.1. Chiến lược hoạt động:
- Công ty tiếp tục duy trì và phát triển tiếp sản phẩm hiện đang kinh doanh tốt
như : Modem, Hipath nhưng hiện nay thị trường đang bão hòa và có chiều hướng đi
xuống rõ rệt. Phúc Cơ nên phát huy thế mạnh là nhà phân phối độc quyền về Siemens
25