Slide môn marketing căn bản: Chương 3: Môi trường marketing


Tại sao doanh nghiệp cần nghiên cứu môi trường
marketing?

Môi trường marketing là gì?

Các yếu tố môi trường marketing tác động như thế
nào đến hoạt động marketing?
MÔI TRƯỜNG MARKETING
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Néi dung nghiªn cøu

Hệ thống hoạt động marketing

Tổng quan về môi trường marketing

Sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường
marketing vi mô đến hoạt động marketing

Sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường
marketing vĩ mô đến hoạt động marketing
HT TT MKT HT LẬP KH M
HT TC TH MHT KT MKT
K ho ch ế ạ
m c tiêuụ
Production
Price
Promotion Place
Người cung
ứng
Trung gian

Marketing
Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng
Môi trường tự
nhiên
Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị
Môi trường
văn hoá
HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
3
•
Khái niệm: Môi trường marketing là tổng hợp các chủ thể, các
lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động, các quyết định Marketing
của doanh nghiệp.
•
Nhiệm vụ của người làm marketing: Thông qua nghiên cứu
Marketing và hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt và có
những quyết định Marketing nhạy bén, thích ứng sự thay đổi
của môi trường nắm bắt những cơ hội và phòng ngừa những rủi
ro do sự thay đổi của môi trường Marketing đem lại.
KHÁI NIỆM MÔI TRƯỜNG MARKETING
4
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
5
•
Khái ni m: bao g m các l c l ng, y u t tác đ ng tr c ti p đ n t ng công ty và kh năng th a ệ ồ ự ượ ế ố ộ ự ế ế ừ ả ỏ
mãn nhu c u khách hàng c a nóầ ủ

Đ c đi m:ặ ể
•
Nó đóng vai trò quy t đ nh kh năng c nh tranh, nó t o ra gi i h n m c giá gi i h n tiêu th s n ế ị ả ạ ạ ớ ạ ứ ớ ạ ụ ả
ph m, l i nhu n nh h ng tr c ti p đ n doanh nghi p.ẩ ợ ậ ả ưở ự ế ế ệ
•
Kh năng chi ph i c a doanh nghi p: Có th chi ph i m t m c đ nh t đ nh tu thu c vào quy ả ố ủ ệ ể ố ở ộ ứ ộ ấ ị ỳ ộ
mô và v th c a doanh nghi p trên th tr ng.ị ế ủ ệ ị ườ
•
nh h ng tr c ti p đ n chi n l c và gi i pháp Marketing.Ả ưở ự ế ế ế ượ ả
Ng i ườ
cung
ngứ
Doanh
nghi pệ
Đ i th ố ủ
c nh tranhạ
Trung
gian
Marketing
Khách
hàng
Công chúng tr c ti pự ế
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
6
•
Khái niệm: Bao gồm các yếu tố, lực lượng
mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác
động tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và
các quyết định Marketing khác của doanh
nghiệp.

•
Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vĩ
mô: Nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, chính trị,
công nghệ, kỹ thuật
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ
7
•
Đặc điểm:

Phạm vi ảnh hưởng rất rộng lớn

Một doanh nghiệp cá biệt khó có thể
kiểm soát được.

Là nguồn gốc của mọi cơ hội, rủi ro
trong kinh doanh đặc biệt là trong dài
hạn.

Không ngừng thay đổi.
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ
8
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI MÔ
Có 2 y u t c a môi tr ng marketing vi mô ế ố ủ ườ
tác đ ng t i ho t đ ng marketing:ộ ớ ạ ộ
Các yếu tố và lực
lượng bên trong
doanh nghiệp
Hoạt động marketing
Các yếu tố và lực
lượng bên ngoài

doanh nghiệp
9
•
Ban lãnh đạo doanh nghiệp: ảnh hưởng lớn
đến các quyết định của bộ phận Marketing.
•
Các bộ phận chức năng khác trong doanh
nghiệp: mỗi bộ phận có nhiệm vụ và chức
năng riêng nhưng bộ phận Marketing chỉ
thành công khi nhận được sự ủng hộ của các
bộ phận này
10
LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DN
•
Nhà cung ứng
•
Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing
•
Khách hàng
•
Đối thủ cạnh tranh
•
Công chúng
11
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VI MÔ
•
Nhà cung ứng là tổ chức cá nhân cung ứng các yếu
tố đầu vào cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
•
Bất kỳ sự thay đổi nào của nhà cung ứng thì sớm

hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp sẽ ảnh hưởng đến
doanh nghiệp và bộ phận Marketing.
•
Người làm Marketing cần có những thông tin chính
xác về nhà cung ứng đặc biệt là thái độ của nhà
cung ứng đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh
tranh.
NHÀ CUNG ỨNG
12
Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing là tổ chức cá
nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản
phẩm.
•
Các trung gian bán hàng: nhà bán buôn, bán lẻ,
công ty kho vận
•
Các hãng dịch vụ môi giới Marketing, tư vấn, nghiên
cứu, cơ quan thông tin đại chúng.
•
Các trung gian thực hiện dịch vụ tài chính: ngân
hàng, công ty tài chính, bảo hiểm
CÁC TRUNG GIAN MARKETING
13
•
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, nhu
cầu khách hàng đa dạng và thường xuyên thay đổi ảnh
hưởng đến các quyết định Marketing. Doanh nghiệp cần
theo dõi và dự báo được sự thay đổi nhu cầu khách hàng.
•
Khi theo dõi nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh

nghiệp cần tập trung vào các thị trường: Người tiêu
dùng, doanh nghiệp sản xuất, buôn bán trung gian, tổ
chức chính trị, xã hội, quốc tế
KHÁCH HÀNG
14
•
Cạnh tranh mong muốn;
•
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau thoả mãn
cùng một mong muốn;
•
Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm;
•
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
15
•
Công chúng là bất kỳ nhóm nào, tổ chức nào có mối quan tâm thực
sự hoặc sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp.
•
Công chúng có thể ủng hộ hay chống lại quyết định của doanh
nghiệp do đó tạo điều kiện thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh
nghiệp.
•
Theo mức độ ủng hộ doanh nghiệp, công chúng bao gồm: Công
chúng tích cực, không tích cực, không mong muốn.
•
Các giới công chúng: Giới tài chính, các cơ quan chính quyền, tổ
chức quần chúng trực tiếp, quần chúng đông đảo, cán bộ viên chức

trong doanh nghiệp.
CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP
16
•
Môi trường nhân khẩu
•
Môi trường kinh tế
•
Môi trường tự nhiên
•
Môi trường khoa học công nghệ
•
Chính trị, pháp luật
•
Môi trường văn hóa
SỰ TÁC ĐỘNG CỦA MT MARKETING VĨ MÔ
17
Nhân khẩu học là môi quan tâm hàng đầu của người làm
Marketing vì nó bao gồm yếu tố con người – với nhu cầu
tạo ra cầu về SP của DN. Các vấn đề cần xem xét:
•
Quy mô và tốc độ tăng dân số
•
Cơ cầu tuổi tác của dân cư.
•
Cơ cấu quy mô hộ gia đình
•
Quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư.
•
Trình độ học vấn của dân cư

MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU
18
•
Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng
trưởng kinh tế chung, cơ cấu ngành, vùng
•
Môi trường kinh tế hàm chứa các yếu tố ảnh
hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người
tiêu dùng.
•
Người làm Marketing cần nghiên cứu các yếu tố:
thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá, tiết kiệm, tín
dụng, chu kỳ kinh tế, phân hoá thu nhập
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ
19
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên
ảnh hưởng nhiều mặt đến nguồn lực đầu vào cần
thiết cho các doanh nghiệp và có thể gây ảnh
hưởng cho hoạt động Marketing:
•
Nguồn lực tự nhiên
•
Chất thải công nghiệp
MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
20
•
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố
gây ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm
và cơ hội thị trường mới.
•

Công nghệ làm thay đổi bản chất cạnh tranh. Chi phí
cho công nghệ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong gía
thành SP.
•
Sự phát triển của công nghệ tạo ra cơ hội cũng như
thách thức đối với hoạt động KD.
MÔI TRƯỜNG KHOA HỌC, CÔNG NGHỆ
21
•
Bao gồm hệ thống luật pháp, các văn bản dưới luật, các công cụ
chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của
chính phủ,các tổ chức chính trị xã hội khác.
•
Sự tác động đến hoạt động Marketing phản ánh sự tác động, can
thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
•
Hệ thống văn bản pháp luật quy định
•
Hệ thống công cụ, chính sách quản lý của nhà nước.
•
Cơ chế điều hành của chính phủ
•
Chính phủ thành lập các hiệp hội, cơ quan bảo về quyền lợi người
tiêu dùng…
CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP
22
•
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm
tin truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn

nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia
sẻ một cách tập thể (Unesco – Giáo trình
marketing căn bản)
•
Văn hoá là hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và
tinh thần do con người sáng tạo và tích luỹ qua quá
trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa
con người với môi trường tự nhiên và xã hội (Trần
Ngọc Thêm – Cơ sở văn hoá Việt Nam)
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA
23
•
Văn hóa hình thành trong điều kiện nhất định về vật chất, môi
trường tự nhiên, khí hậu, kiểu sống, kinh nghiệm
•
Văn hóa tồn tại ở khắp nơi và tác động thường xuyên đến hoạt
động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng.
•
Những giá trị văn hóa truyền thống căn bản
•
Những giá trị văn hóa thứ phát
•
Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa.
•
Các giá trị văn hóa ảnh hưởng đến nhu cầu và quan niệm của
người tiêu dùng.
•
Các chiến lược và chính sách Marketing phải phù hợp với đặc
trưng văn hoá của thị trường.
MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA (TIẾP THEO)

24