tiểu luận đề tài truyền thông trong bán lẻ

Đề tài: Truyền thông trong bán lẻ.
Khái niệm truyền thông:
Khái niệm:
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi
chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách
hàng ưa chuộng.
Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết
những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn
cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu
cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông marketing phù hợp.
Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có thể truyền thông một
cách trực tiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại,
hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại, truyền thông điện tử,
hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng.
Truyền thông là tập hợp các công cụ tác động trực tiếp hay gián tiếp đến sở thích, thị hiếu, tâm
lý của các đối tượng mục tiêu nhằm tìm kiếm những đáp ứng mong muốn.
Các hoạt động mà doanh nghiệp hay dùng là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp, quan
hệ công chúng.
Ở Big C sử dụng tất cả các hoạt động trên.
Đối với quảng cáo: Big C thực hiện trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình:
những khi BigC có những đợt khuyến mãi nhân dịp lễ, tết, sinh nhật các BigC thành viên.
Internet: đây là phương tiện nhanh nhất để đưa thông tin, hình ảnh của BigC đến công chúng.
BigC còn thành lập 1 trang web riêng của mình www. bigc.vn
Trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng rôn.
BigC có hẳn 1 chức danh là chuyên viên PR- truyền thông trực tuyến sẽ quản lý công tác truyền thông
này, với những nhiệm vụ chính là:
- Thành lập dữ liệu về các website thông tin, forum, các mạng xã hội chủ đạo tại Việt Nam;
- Kiểm soát hình ảnh Big C trên các phương tiện truyền thông internet;
- Phát triển các cung cụ truyền thông online hiệu quả để quảng bá cho hình ảnh Big C trên
internet;
- Cập nhật phần tin PR trên website Big C;

- Hỗ trợ bộ phận Quan hệ báo chí trong công tác báo chí và truyền thông;
- Tham gia thực hiện truyền thông nội bộ: Tham gia thu thập thông tin và thảo các bài viết
trong tạp chí nội bộ Big CƯỜI, trên trang thông tin nội bộ;…
Mục tiêu của hoạt động truyền thông
Trạng thái hiện tại Mục tiêu
1
Mua Mua
Ý định mua Ý định mua
Chuộng Chuộng
Thiện cảm Thiện cảm
Hiểu Hiểu
Biết Biết
Chưa biết
Tiến trình triển khai truyền thông:
Quá trình truyền thông:
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động như
thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mối quan hệ công chúng của
chúng.
Sơ đồ 2: Các phần tử của quá trình truyền thông :
Mô hình truyền thông này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông hiệu
quả. Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế
nào. Họ mã hoá thông điệp của theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của
công chúng mục tiêu. Họ phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của
người nhận với thông điệp đó.
Các bước tiến hành hoạt động truyền thông:
Xác định người nhận tin
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin
của mình là ai, thuộc nhóm khách hàng nào. Người nhận thông tin chính là các nhóm công chúng
mục tiêu của bán lẻ bao gồm: các nhóm khách hàng mục tiêu, các nhà phân phối , trong đó nhóm
khách hàng mục tiêu được cho là ưu tiên hàng đầu.

2
Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền
thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai?
Nếu giao cho mỗi siêu thị tự quản lý sẽ xảy ra tình trạng không đồng nhất, đặc biệt khó kiểm
soát hiệu quả và không có lợi về ngân sách.
Vì vậy, cách làm thông thường của những chuỗi bán lẻ lớn là tạo ra một chiến dịch PR hướng đến lợi
ích chung mà người vùng nào cũng cần, thông qua các kênh truyền thông mà đối tượng nào cũng dễ
dàng tiếp cận.
Nếu PR đối ngoại gắn liền với xây dựng hình ảnh tập đoàn hay tổ chức với bên ngoài, thì PR đối
nội sẽ tập trung xây dựng các mối quan hệ bên trong tổ chức. Với những tập đoàn bán lẻ lớn có hàng
ngàn nhân viên làm việc tại các siêu thị trên toàn quốc hoặc toàn cầu thì PR đối nội càng quan trọng.
Những hoạt động này thường nhằm mục đích xây dựng các mối quan hệ bên trong tổ chức, giúp
nhân viên hiểu được những chính sách mới của công ty, nâng cao tinh thần tập thể, tạo sân chơi
chung cho toàn thể nhân viên.
Dù là PR đối nội hay đối ngoại thì người làm công việc PR cần nhận thức đó phải là một quá
trình đầu tư cho các mục tiêu dài hạn, chứ không thể đo đếm hiệu quả tức thời.
Như đã nói ở trên thì ở BigC cũng có hoạt động truyền thông nội bộ, được hiểu là việc sử dụng
có kế hoạch các hành động ảnh hưởng đến hiểu biết, thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh
nghiệp, là một phần trong chức năng truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp. Mục tiêu của truyền
thông nội bộ là để xây dựng, thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi giữa tổ chức và nhân viên – người
quyết định sự thành công hoặc thất bại của doanh nghiệp…
Đối với truyền thông bên ngoài doanh nghiệp thì người nhận tin của BigC rất đa dạng: giới
truyền thông, chính phủ thông qua các hoạt động cộng đồng: Quyên góp và cứu trợ 6 tấn gạo cho
đồng bào các tỉnh Bắc Trung Bộ, quyên góp 50.565.300 đồng cho 2 tỉnh Nghệ An, Thanh Hóa trong
đợt lũ lụt đầu tháng 9/2010. Thông qua những sự kiện đó, BigC đã PR tên tuổi của mình đến với giới
truyền thông và chính phủ. Ngoài ra đối tượng nhận tin chính của BigC vẫn là khách hàng mục tiêu,
các chương trình truyền thông chủ yếu như quảng cáo, phát tờ rơi, khuyến mại chủ yếu vẫn đánh vào
người tiêu dùng.
Xác định trạng thái của người nhận tin
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thông

marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Những hành vi mua hàng
là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người
truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua
cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về
tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu
dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Và tùy theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt
động truyền thông cho thích hợp. Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người
thực hiện truyền thông cần biết, đó là:
3
Nhn bit: Mc nhn bit v sn phm hay doanh nghip bỏn l ti mc no? Khỏch
hng mc tiờu cũn bit thờm nhng gỡ? T ú hoch nh nhim v v chng trỡnh truyn thụng
trong mt khong thi gian no ú tng thờm s nhn bit ca khỏch hng mc tiờu.
Hiu bit: Khỏch hng mc tiờu hiu nh th no v sn phm v cụng ty, s ngi hiu c
chim a s hay thiu s trờn th trng mc tiờu? Khỏch hng mc tiờu cú nhng phõn bit ỏnh giỏ
chi tit thỡ h cng hiu v hng hoỏ ca doanh nghip bỏn l thỡ cng tt.
Thin cm: Nu khỏch hng mc tiờu ó hiu v hng hoỏ ca doanh nghip bỏn l thỡ h cm
giỏc v suy ngh nh th no?
a chung: Khỏch hng mc tiờu tuy cú thin cm i vi sn phm ca doanh nghip, song
cha hn ó a chung nú so vi nhng sn phm hng hoỏ khỏc ca cỏc hóng cnh tranh. Do ú
ngi truyn thụng phi c gng to lờn s a chung ca khỏch hng mc tiờu i vi sn phm
ca mỡnh nh nhn mnh cỏc thuc tớnh cnh tranh cú u th m sn phm ca doanh nghip bỏn l
t c nh cht lng, giỏ c, tớnh tin dngtrong truyn thụng.
í nh mua: Khỏch hng mc tiờu ó a chung hng hoỏ song ý nh mua cha hỡnh thnh.
Cn phi tỏc ng to lờn nim tin phi mua hng ca h, thỳc y h sm quyt nh mua cú th
bng nhng li khuyờn, li c v hoc nhng li ớch kinh t
Hnh ng mua: Tuy cú ý nh mua song i ti hnh ng mua cũn b nhiu yu t chi phi.
Cn nghiờn cu xỏc nh rừ nguyờn nhõn cú gii phỏp tho ỏng, giỳp ngi mua cú iu kin
thc hin ý nh mua ca mỡnh.
Cụng viầc cỗa ngíi truyn thụng l xỏc _ậnh xem _a sẹ ngíi tiờu dựng _ang ò mộc _,

trng thỏi no cú chin lc truyn thụng thớch hp, a h n trng thỏi cú li hn cho
doanh nghip.
La chn hỡnh thc truyn thụng:
Qung cỏo:
Qung cỏo thụng qua in n: bỏo, tp chớ, t ri, catalogue
Qung cỏo qua truyn thanh, truyn hỡnh, internet
Qung cỏo ngoi ca: bn yt th, bin hng thng t dc ng cao tc v trong nhng khu vc
dn ti ca hng
Khuyn mói: gm qu biu v hng mu
Qu biu l nhng mt hng tng cho khỏch hng khuyn khớch h mua hng. Nhng hng v
qu biu ny c tng sau khi h ó mua hng hoc th mt dch v no ú, mang n cho khỏch
hng li ớch hu hỡnh v trc tip.
Qu biu trc tip l hỡnh thc qu biu c bn tng cho khỏch hng sau khi ó mua hng ngay ỳng
thi im mua. Hng qu biu trc tip cú im li sau:
D nhn thy ti im bỏn
Thu hỳt s chỳ ý vo giỏ bỏn ca ca hng
Giỳp bỏn c nhiu hng m khụng cú s bin ng giỏ
4
Hàng biếu dưới hình thức tự thanh toán được bán sau khi khách hàng đã mua một số hàng hóa
hoặc thử 1 dịch vụ. Nguyên tắc của việc tự thanh toán rất đơn giản: cửa hàng bán lẻ mua hàng với
giá rẻ nhất có thể cộng với chi phí vận chuyển.
Một số hình thức biếu tặng được thiết kế nhằm thu hút lượng khách hàng đông đảo lui tới cửa
hàng sau một thời gian. Hình thức xúc tiến này kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định 6- 10
tuần. Hàng biếu tặng cũng có thể được áp dụng nhằm xúc tiến 1 lần, ví dụ như ngân hàng tặng quà
cho những người gửi tiền lần đầu hay tặng quà cho những người gửi đến ngân hàng tên của khách
hàng tiềm năng. Đây chính là hàng biếu tặng, tạ ơn.
Tuy nhiên, hình thức xúc tiến này không thể áp dụng cho nhiều loại sản phẩm nhưng đặc biệt tốt
đối với việc kinh doanh hàng thực phẩm bánh kẹo. Do chi phí bỏ ra không quá lớn nên có thể phù
hợp với các sản phẩm mà khó có thể thu hồi lợi nhuận thông qua quảng cáo.
Bán trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là việc bán hàng hóa, dịch vụ một cách trực tiếp nhất: từ tay người bán đến
tay người mua mà không qua một địa điểm bán lẻ cố định nào. Các loại hàng hóa dịch vụ được tiếp
thị tới người tiêu dùng bởi đội ngũ những người bán hàng độc lập. Tùy thuộc vào mỗi công ty mà
người bán hàng được gọi là phân phối viên, đại diện, tư vấn viên hoặc có các tên gọi khác. Các sản
phẩm được bán thông qua các buổi giới thiệu, chia sẻ, thuyết trình tại nhà hoặc các buổi họp mặt, và
được bán trực tiếp từ những người bán hàng này.
Tuyên truyền và quan hệ xã hội:
Việc tuyên truyền có thể được tiến hành trên diện rộng và trong một thời gian nhất định trên
một loạt các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài, TV thông qua diễu hành, …
tham gia vào các sự kiện đặc biệt của đất nước như Quốc Khánh… Hình thức tuyên truyền trên
các phương tiện thông tin đại chúng nhân các dịp kỉ niệm đặc biệt này khác với quảng cáo vì nó
được miễn phí. Tuy nhiên, mặc dù những cửa hàng bán lẻ không phải trả tiền cho việc tuyên
truyền này nhưng lại chủ động về mặt thời gian, phạm vi bao quát hoặc nội dung tuyên truyền.
Tuyên truyền cũng có thể dưới hình thức các hoạt động cửa hàng gây được sự chú ý của
giới thông tin đại chúng như những buổi senimar, những buổi trình diễn đặc biệt, hoặc những buổi
viếng thăm của những người nổi tiếng đến cửa hàng, hay nhân sự của cửa hàng đến thăm các
trường đại học hoặc các cơ quan để giới thiệu về các cơ hội nghề nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ.
Những hoạt động này thường được các báo, các phương tiện nghe nhìn của địa phương hoặc
của trường đại học đăng tải miễn phí.
Tuyên truyền là một trong những công cụ thuộc chương trình tổng thể quan hệ xã hội, là một
chức năng quản lý liên tục mà mục tiêu là nâng cao hơn nữa thái độ tích cực của công chúng. Xây
dựng được những mối quan hệ xã hội là một cách thức để khuếch trương cửa hàng, các dich vụ
và hình ảnh của cửa hàng. Chương trình quan hệ xã hội của cửa hàng được thiết kế để gây tác
động đến nhận xét và thái độ của các tầng lớp xã hội khác nhau đến cửa hàng bao gồm khách
hàng, cộng đồng nói chung, nhân viên của cửa hàng và những nhà cung ứng.
5
Một số cửa hàng giảm giá bán cho những nhóm người nhất định thường là các tổ chức từ
thiện, các tổ chức tôn giáo… thông qua cách này, cửa hàng có thể xây dựng được thiện chí của
công chúng đối với cửa hàng và thường đảm bảo được sự bảo trợ của các thành viên trong các
tổ chức giảm giá đó.

Một chương trình quan hệ xã hội tốt phải xét đến cả công chúng tổng nội bộ cửa hàng, có
nghĩa là nhân viên của cửa hàng. Nếu những nhân viên này cảm thấy hài lòng với công việc của
mình thì họ sẽ phục vụ khách hàng vui vẻ, nhã nhặn và nhiệt tình. Một công cụ quan hệ xã hội
trong quan hệ khác là những ấn phẩm cung cấp thông tin về nhân sự của cửa hàng.
Viết bài cho các phương tiện thông tin đại chúng để xuất bản là một hình thức để các doanh
nghiệp tuyên truyền một cách chính thức về cửa hàng. Bài báo có thể về một sản phẩm cụ thể,
một sự kiện đặc biệt, buổi khai trương cửa hàng hoặc một sự thay đổi trong quản lý cửa hàng.
Nếu bài báo đáng được đăng, các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải miễn phí cho cửa
hàng.
Những hoạt động chính trong chức năng quan hệ xã hội là bài viết để đăng báo. Lập kế
hoạch cho các sự kiện xã hội và phát triển những kênh liên lạc tốt với các phương tiện thông tin
đại chúng và với công chúng nói chung. Để có thể làm tố chức năng này, các nhân sự phụ trách
quan hệ xã hội phải có các kỹ năng giao tiếp tốt.
Lựa chọn và thiết kế thông điệp:
Thông điệp: là tập hợp thông tin được mã hóa dưới dạng hình ảnh, âm thanh, màu sắc,
kí tự
Một thông điệp tốt là phải đưa đối tượng mục tiêu đi qua một lộ trình diễn biến tâm lý và hành
động được gọi là lộ trình AIDA.
Sau khi đã xác định đựơc mong muốn của người nhận tin, người truyền thông cần thiết kế một
thông điệp có hiệu quả. Việc thiết kế một thông điệp cần phải giải quyết ba vấn đề:
Nội dung thông điệp:
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu để tạo ra
phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích nhưng dễ hiểu, dễ
nghe và nó cần phải được nhấn mạnh vào các yếu tố có tính thành thực với người nhận tin như:
- Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua: Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung
thông điệp vẫn phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vấn đề này, có thể nói nhiều nội dung như chất
lượng, tính tiện dụng, bảo quản… Song cuối cùng là nhấn mạnh đến hiệu quả kinh tế, tăng lợi ích
người tiêu dùng, có thể như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và thúc đẩy họ đi đến quyết định
mua sớm hơn.
- Đề cập tới yếu tố quyết định mua: trong từng đơn vị khách hàng có người quyết định và ảnh

hưởng tới hành vi mua. Nội dung tin cần được truyền đạt tới các đối tượng trên. Cần khai thác chi tiết
các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những người mua, thúc đẩy họ ra các quyết định đối
với việc mua hàng.
6
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm: các trạng thái bình thường như vui buồn, hờn giận, sợ hãi… đều
có thể được khai thác trong thông điệp truyền thông. Tuy nhiên hướng đề cập này chỉ đạt tới một mức
độ nào đó trong một giới hạn thời gian nào đó vì con người luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và
chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác.
- Đề cập tới vấn đề đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm trong sáng và lương thiện trong khách
hàng. Đề cao tính nhân đạo, ủng hộ các tiến bộ như làm sạch môi trường, tôn trọng và duy trì thuần
phong và mỹ tục, tính đồng loại…nhờ đó mà tạo nên thiện cảm của người mua.
Ví dụ BigC lựa chọn cách truyền thông đánh vào lợi ích kinh tế của người mua thông qua slogan
nổi tiếng BigC – giá rẻ cho mọi nhà, ngoài ra những chương trình khuyến mãi giảm giá cũng góp phần
tạo tâm lý mua được hàng giá rẻ cho khách hàng.
Cấu trúc thông điệp: phải lôgíc và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về
nội dung đối với người nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giải quyết ba vấn
đề sau:
- Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông
thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiệu quả hơn.
- Thứ hai: trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”. Thông thường
cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.
- Thứ ba: nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó? Nếu trình bày
lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý nhưng khi kết thúc sự chú ý nguy hiểm hơn rất nhiều.
Ngay trong câu slogan, BigC cũng đã đưa ra 1 kết luận: BigC là gia rẻ, điều này tạo nên niềm tin
của khách hàng đối với BigC khi BigC đưa ra một cam kết, một lời hưa như vậy.
Hình thức thông điệp: thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông để gửi tới
người nhận tin vì vậy thông điệp cần phải có những hình thức sinh động. Trong một quảng cáo in
ấn người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Để thu hút sự chú ý,
thông điệp phải mang tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ và vị trí đặc
biệt…

Tuy nhiên, thông điệp không phải là câú trúc truyền thông cố định mà ngược lại, đó là cấu trúc
biến đổi trong một mức độ nào đó, sự thay đổi này chỉ trong một phạm vi còn duy trì ý tưởng về thiết
kế thông điệp của người phát tin. Còn người nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào còn phụ thuộc
trình độ nhận thức của họ. Vì vậy thông điệp có sự biến đổi so với thiết kế.
Thu nhận thông tin phản hồi:
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối
với khách hàng mục tiêu có nhận được tin hay không, thấy nó bao nhiêu lần và nhớ đựoc những nội
dung gì?, thái độ của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của doanh nghiệp
bán lẻ và sau khi doanh nghiệp bán lẻđã nhận được thông tin…
Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo. Cần phải tạo cơ
chế thu nhận thích hợp để bảo đảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thu nhận thông tin phản hồi
đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có
7
các biện pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng
cường hiệu quả của chúng.
BigC thu nhận thông tin phản hồi thông qua 2 cách: khách hàng có thể góp ý kiến của mình
thông qua trang web của BigC, thông qua đường dây nóng hay hộp đóng góp ý kiến ngay tại BigC.
Xác lập ngân sách dành cho truyền thông:
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và
nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Việc quyết định ngân sách
dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp bán lẻ và ngân sách cho hoạt
động marketing được phân bố cho từng P, từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của
truyền thông hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căn cứ vào kế
hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng công việc này không đơn giản
chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố
khác chi phối. Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các doanh nghiệp bán lẻ
thường áp dụng là:
Phương pháp căn cứ khả năng:
Nhiều doanh nghiệp bán lẻ xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là doanh nghiệp
bán lẻ có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại

như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mại đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến
một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền
thông marketing dài hạn.
- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: dựa trên doanh số bán của những năm trước hoặc
doanh số bán dự tính hoặc kết hợp cả 2 loại.
+ Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của công ty, khuyến khích ban
lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp bán lẻ cạnh tranh khi cho
khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau.
+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những
cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ
hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lôgíc để lựa chọn
một tỷ lệ phần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối
thủ cạnh tranh đang làm, nó không khuyến khích việc xây dựng ngân sách khuyến mại trên cơ sở xác
định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp bán lẻ xác định mức ngân sách truyền thông của mình
bằng với mức của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh.
Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh
doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc
chiến tranh truyền thông.
8
Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác
mục tiêu truyền thông của các doanh nghiệp bán lẻ rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các
doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp bán lẻ của mình được.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ:
Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình
trên cơ sở xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu cụ thể của
mình rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách
khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phải trình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ

giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.
Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do vậy trên thực
tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học, kết hợp với các căn cứ công việc cần phải
làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù
hợp với kế hoạch tài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động truyền thông hoạt động có
hiệu quả.
BigC thực hiện hỗn hợp cả 2 phương pháp là tỷ lệ phần trăm doanh số và căn cứ vào mục tiêu,
nhiệm vụ để xác định ngân sách cho truyền thông. Trong điều kiện kinh doanh bình thường, BigC
dành một tỷ lệ nhất định cho ngân sách truyền thông. Còn trong những dịp xả hàng, BigC sẽ tăng
cường hoạt động quảng cáo để khách hàng biết, và đến mua sắm. Vì vậy mà ngân sách cho truyền
thông phải nhiều hơn.
Đo lường hiệu quả của truyền thông:
Sau khi thực hiện các hoạt động của truyền thông, người truyền thông phải đo lường tác dụng
của nó đến công chúng mục tiêu:
Xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không?
Họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những điểm nào?
Họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia của họ đối với
sản phẩm đó của công ty.
Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng
như: có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.
Ngày nay nhiều doanh nghiệp bán lẻ vẫn còn dựa chủ yếu vào một hoặc hai công cụ truyền
thông để đạt tới những mục tiêu truyền thông của mình, bất chấp những thay đổi to lớn đang diễn ra
trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự phân chia thị trường đại chúng thành nhiều thị trường con,
mà mỗi thị trường con này đòi hỏi một phương thức truyền thông riêng của nó. Sự xuất hiện kiểu,
phương tiện truyền thông mới và sự hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng cao. Sự đa dạng hoá
của các công cụ truyền thông và công chúng đã buộc các doanh nghiệp bán lẻ phải nghĩ đến việc
thực hiện đầy đủ hơn và theo cách mới hơn, đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông. Do
đó, ở giai đoạn này nhà quản trị cần rà soát lại các mục tiêu, điều kiện môi trường và nội dung chiến
lược. Đánh giá, điều chỉnh và bảo đảm nguồn lực cho việc thực hiện, xây dựng cơ cấu tổ chức thực
hiện theo những thay đổi có thể xảy ra và cuối cùng đánh giá lại kế hoạch chiến lược. Việc thực hiện

9
kế hoạch, chiến lược không thể diễn ra một cách ngẫu nhiên mà nó đòi hỏi sự phân tích, giám sát
chặt chẽ. Trong quá trình thực hiện chiến lược đòi hỏi phải có những thay đổi khác nhau mà nhà quản
trị cần phải linh hoạt để đáp ứng những thay đổi đó nhằm đạt được những mục tiêu mong muốn.
Ngày nay, chiến lược truyền thông đã trở thành một công cụ marketing tất yếu bổ trợ cho hoạt
động kinh doanh mà các doanh nghiệp đều phải sử dụng đến chúng. Vai trò của truyền thông ngày
càng trở lên quan trọng hơn khi mà cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu, trình độ hiểu biết của
người tiêu dùng rất đa dạng, phong phú, có tính chọn lọc cao hơn, khối lượng chi phí khổng lồ mà các
doanh nghiệp bán lẻ lớn đã chi cho hoạt động này là một minh chứng về tính hiệu quả và tầm quan
trọng của nó. Với chức năng như quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán, hỗ trợ và tăng
cường cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối… Hoạt động truyền thông là một cầu nối để
cung- cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho người mua tối đa sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng, đồng
thời giúp người bán tránh hoặc giảm rủi ro trong kinh doanh.
Đối với doanh nghiệp bán lẻ nói chung và BigC nói riêng, công tác truyền thông góp một phần quan
trọng trong kinh doanh, tạo nên thành công của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam
như BigC, Sài Gòn Co.op, SJC, Nguyễn Kim ngày càng đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu. Các
công cụ truyền thông cho bán lẻ cũng ngày càng đa dạng hơn, từ những hình thức truyền thống như:
quảng cáo trên truyền hình, báo giấy, báo mạng, bảng hiệu ngoài trời cho đến những hình thức mới
như: tiếp thị số, tối đa hóa công cụ tìm kiếm Tiếp thị số kế thừa những tinh hoa của tiếp thị truyền
thống để biến thành một phương thức tiếp thị hiện đại.
Tiếp thị số (digital marketing) là một hoạt động tiếp thị gắn liền với công nghệ số, tư duy số, là một xu
hường mới của thời đại. Hiểu cơ bản đó là tiếp thị trên nền tảng intenet.
Riêng đối với BigC:
Hiện nay, tại Đà Nẵng, lượng khách hàng của BigC đang chiếm ưu thế hơn so với Coop Mart. Phải
chăng hàng hóa của Big C tốt hơn hoặc giá cả rẻ hơn nhiều lần so với Coop Mart, nên thu hút được
khách hàng? Qua tìm hiểu thực tế là không phải vậy, lắm lúc hàng hóa ở Co.op Mart có một số mặt
hàng còn tốt và rẻ hơn rất nhiều. Mặt khác, phương thức thanh toán ở Co.op Mart còn tiện lợi rất
nhiều, có tích điểm thưởng vào thẻ khách hàng thân thiết để nhận quà (còn BigC sau khi thanh toán
xong vẫn phải qua bộ phận kiểm duyệt bên ngoài ).
Chị Tâm - một nhân viên PR (quan hệ công chúng) của BigC cho biết: “Sự thành công của BigC

chính là cung cách làm ăn rất chuyên nghiệp. Để bán hàng ra được thị trường, người ta đã dày công
tìm hiểu thị hiếu và túi tiền người tiêu dùng một cách cụ thể, kể cả áp dụng các chuyến xe 2 chiều
miễn phí cho khách hàng ở xa đến BigC mua hàng; luôn tạo sức hút hàng hóa giá rẻ, khuyến mại
thông qua công tác tuyên truyền, giới thiệu quảng bá sản phẩm bằng hình ảnh, bằng việc trưng bày
sản phảm khoa học, bắt mắt, ấn tượng; đồng thời, thường xuyên tổ chức các sự kiện văn hóa để thu
hút người đến xem để rồi quảng bá hình ảnh của
CÁC LOẠI HÌNH KINH DOANH BÁN LẺ
I. Đặc điểm của các loại hình kinh doanh bán lẻ:
10
Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp bán lẻ là sự phát triển của các loại hình kinh
doanh bán lẻ. Sự phát triển của các loại hình này xuất phát từ nhu cầu trao đổi hàng hóa dịch vụ
trong nền kinh tế ngày càng đa dạng, phức tạp, và nhờ sự hỗ trợ từ sự phát triển của ngành công
nghiệp cũng như sự tiến bộ trong khoa học – kỹ thuật – công nghệ thông tin. Tất cả những yếu tố đó
đã làm nên một thị trường bán lẻ vô cùng tấp nập và sôi động như hiện nay, và đặc trưng của thị
trường bán lẻ đó là 4 loại hình bán lẻ cơ bản: Chợ, Cửa hàng, Siêu thị, Trung tâm thương mại.
1. Chợ:
Chợ là loại hình bán lẻ ra đời từ rất sớm trong lịch sử loài người, khi mà con người đã sản
xuất được hàng hóa nhiều hơn nhu cầu của họ, nên phải mang nó đi trao đổi với người khác để lấy
một loại hàng hóa nào đó.
Thưở ban đầu, chợ chủ yếu là nơi để mọi người trao đổi sản phẩm dư thừa với nhau, dựa trên
một thước đo là sự thỏa thuận của hai bên. Về sau cùng với sự ra đời của tiền tệ thì chợ không chỉ là
nơi trao đổi mà diễn ra việc mua và bán hàng hóa - một bên là những người có sản phẩm sẽ đem ra
để bán, còn một bên là khách hàng dùng tiền để mua các sản phẩm cần thiết cho mình hoặc các sản
phẩm để đem bán lại.
Đặc điểm:
Với các chợ nhỏ thì cấu trúc rất đơn giản, có thể là một bãi trống mà những người bán hàng
ngồi thành từng dãy với những sản phẩm đặc thù.
Với các chợ lớn, hiện đại thì cấu trúc khá phức tạp. Mỗi chợ có thể gồm nhiều khu vực riêng
biệt, mỗi khu vực lại có những dãy gồm nhiều gian hàng khác nhau.
Ngày nay chợ còn được dưới một khái niệm rộng hơn đó là thị trường.

Chợ thường được hình thành và xây dựng tại những nơi đông dân cư, thường là những nơi là
trung tâm, đầu mối giao thông.
Mỗi chợ thường bao gồm nhiều dãy gian hàng khác nhau. Mỗi gian hàng có thể bày bán một
loại hàng khác nhau hoặc tất cả các gian hàng trong chợ cùng bán một thể loại hàng giống nhau (điện
tử, gốm sứ, đồ dân dụng, rau củ quả ). Ngoài ra, chợ còn là nơi trung chuyển các loại hàng hóa khác
nhau.
Phân loại:
• Chợ nông thôn: được đặt ở trung tâm giao lưu kinh tế của khu vực và được tổ chức họp
thường xuyên hay không thường xuyên; Có mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động
chợ và tổ chức các dịch vụ tối thiểu tại chợ: trông giữ xe, bốc xếp hàng hoá, kho bảo quản hàng hoá,
dịch vụ đo lường.
• Chợ thành thị: Đặt ở các vị trí trung tâm kinh tế thương mại quan trọng của tỉnh, thành phố
hoặc là chợ đầu mối của ngành hàng, của khu vực kinh tế và được tổ chức họp thường xuyên; Có
mặt bằng phạm vi chợ phù hợp với quy mô hoạt động của chợ và tổ chức đầy đủ các dịch vụ tại chợ:
trông giữ xe, bốc xếp hàng hoá, kho bảo quản hàng hoá, dịch vụ đo lường, dịch vụ kiểm tra chất
lượng hàng hoá, vệ sinh an toàn thực phẩm và các dịch vụ khác.
2. Cửa hàng:
11
Cửa hàng (Cửa hàng bách hóa hay Cửa hàng mậu dịch – tên gọi trong thời bao cấp kinh tế
quốc doanh ở Việt Nam trước đây) là một tòa nhà được xây dựng để chứa các loại hàng hóa và có
chức năng làm cơ sở bán lẻ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho hàng loạt các cá nhân và dân cư trong
khu vực lân cận về các loại sản phẩm hàng hoá, đặc biệt là các loại hàng hóa dân dụng, cửa hàng
bách hóa còn đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng một sự lựa chọn của nhiều sản phẩm, nhiều
dòng hàng hóa với các mẫu mã phong phú đa dạng, cửa hàng niêm yết giá trong tất cả các loại sản
phẩm.
Các cửa hàng bách hóa thường bán các sản phẩm bao gồm đồ may mặc, đồ nội thất, đồ gia
dụng, điện tử, và cho khách hàng có thêm lựa chọn các dòng khác của sản phẩm như sơn, giấy vệ
sinh , mỹ phẩm, văn phòng phẩm, thiết bị điện tử, thiết bị chụp ảnh, đồ trang sức, đồ chơi, đồ thể
thao Một số cửa hàng bách hóa được chọn làm các điểm bán hàng giảm giá hoặc hàng bình ổn
giá. Cửa hàng bách hóa thường là một phần của một chuỗi bán lẻ của nhiều cửa hàng nằm xung

quanh một quốc gia hoặc một số quốc gia.
Đặc điểm:
 Phổ hàng rộng và sâu.
 Hoạch định nhiều khu vực bày hàng riêng rẽ cho việc trưng bày hang hóa theo cách thức
giống với 1 bộ sưu tập ở các cửa hang chuyên doanh.
 Có trọng tâm bán hang từng quý và lực lượng bán hàng để hỗ trợ khách hàng.
 Trang hoàng bên trong cửa hàng và các nghệ thuật trưng bày hàng hóa trực quan tạo ra bầu
không khí thú vị, kinh nghiệm mua sắm được yêu thích.
 Vị trí thường ở trung tâm thành phố, hoặc cửa hàng chính trong trung tâm mua sắm.
Phân loại:
• Cửa hàng chuyên doanh: Cửa hàng chuyên kinh doanh là một loại cửa hàng chuyên kinh
doanh một nhóm mặt hàng nhất định, theo hai hướng chuyên doanh hẹp (là loại cửa hàng chuyên
bán một nhóm sản phẩm của một nhà cung cấp, như cửa hàng chuyên bán sữa của Vinamilk) hay
chuyên doanh rộng (là loại cửa hàng bán cung một loại sản phẩm của nhiều nhà cung cấp, như ở VN
thì có cửa hàng thegioididong.com chuyên bán các loại diện thoại của nhiều hãng). Đến với các cửa
hàng chuyên doanh này người mua sẽ được lựa chọn nhiều sản phẩm cùng chủng loại đc bày bán tại
đây vơi số lượng phong phú, nhiều mẫu mã và chất lượng cao. Ngoài ra khách hàng sẽ đc cửa hàng
tư vấn, đc hướng dẫn tận tình… tuy nhiên giá sẽ cao hơn những cửa hàng bán lẻ khác. Những cửa
hàng chuyên doanh này dễ đi vào lòng người tiêu dùng nhờ hình ảnh, nhãn hiệu của mình cộng với
đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Điểm khác biệt của cửa hàng chuyên doanh so với cửa hàng bách
hóa tổng hợp và siêu thị là cửa hàng chỉ bán chuyên sâu một nhóm hàng, và nếu chỉ tính riêng trong
nhóm mặt hàng này thì các hình thức khác cũng không đa dạng bằng.
Cửa hàng bách hóa tổng hợp: Là loại cửa hàng kinh doanh rất nhiều chủng loại mặt hàng. Có
thể nới đến đây NTD dễ dàng kiếm được món hàng mà mình đang cần. Đây là loại cửa hàng có cấu
trúc cao hơn các cửa hàng bình thường với trang thiêt bị hiện đại, hoàn hảo, dịch vụ miễn phí. Hiện
nay tại VN số lượng các cửa hàng bách hóa tổng hợp khá nhiều, bởi NTD rất thích đến các cửa hàng
có nhiều mặt hàng do sự thuận tiện của nó. Tuy nhiên các cửa hàng bách hóa tổng hợp thường gặp
12
nhiều rủi ro hơn các cửa hàng khác bởi số lượng hàng tồn kho thường lớn. Ở VN các cửa hàng
chuyên doanh thường được bố trí tại các tầng của một tòa nhà nào đó. Mặt hàng thường đc trưng

bày là nữ trang, mỹ phẩm, quần áo thời trang, thiêt bị dụng cụ trong nhà…
3. Siêu thị:
Đặc điểm:
 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân
phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa
hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và
quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương thức bán
hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương
thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua
hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán
vắng bóng trong quá trình mua hàng.
 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính
tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính
là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được
đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người
mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong
từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt
tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị
làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng
lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị
trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được
xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;
hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để
tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy
Phân loại:
• Siêu thị hỗn hợp: Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực
phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị

thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị
phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng
thấp" (everyday-low-price)
• Siêu thị với phổ hàng hạn chế:
13
Có phổ hàng hạn chế, với hàng thực phẩm tỷ lệ cao và chủ yếu là những nhãn hiệu giá thấp
của cửa hàng.
Vị trí của siêu thị thường đặt ở: các vị trí thuận tiện về giao thông và có giá thuê thấp
Đại siêu thị
 Thuộc loại bán lẽ đang tăng trưởng nhanh nhất. cửa hàng rộng lớn khoảng 150000-220000 ft
vuông kết hợp một siêu thị với một cửa hàng chiếc khấu với mặt hàng đầy đủ.
 Phổ hàng rộng và sâu về thực phẩm và hàng thông thường . Chủng loại hàng hóa của đại siêu
thị có thể lên tới hàng chục nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn loại hàng. Thông thường, một đại
siêu thị có thể đáp ứng được 80% - 90% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống,
trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh
 Vị trí của đại siêu thị thường đặt ở những vị trí độc lập hoặc được tích hợp bên trong những
trung tâm mua sắm.
 Đại siêu thị gồm: đại siêu thị bách hóa và đại siêu thị giá rẽ.
4. Trung tâm thương mại:
Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, là
loại hình bán lẻ hiện đại nhất trong 4 loại hình bán lẻ hiện nay.
Đặc điểm:
Bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn
phòng cho thuê…được bố chí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề;
đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh
doanh thương nhân vầ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để
tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

Phân loại:
• Trung tâm thương mại đa ngành: Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và
kinh doanh các loại hình dịch vụ bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ
hàng hoá; nhà hàng khách sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu
hàng hoá; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội
trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương
mại trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu
chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch. Vd: Tầng 1 Vĩnh Trung Plaza.
Trung tâm thương mại chuyên ngành: kinh doanh riêng về một lĩnh vực. Vd: Nguyễn Kim
II. Phân biệt sự khác nhau giữa các loại hình bán lẻ ở Việt Nam:
Đặc
điểm
Chợ
Cửa hàng độc
lập
Siêu thị
Trung tâm
thương mại
Không
gian
Chật hẹp, nóng,
mỗi quầy hàng
Rộng, thoáng
mát, mỗi quầy
Rộng, thoáng mát,
mỗi quầy hàng
Rộng, thoáng mát,
mỗi quầy hàng
14
thường chiếm diện

tích nhỏ
hàng chiếm diện
lớn nhỏ tùy thuộc
vào diện tích của
hàng
chiếm diện tích lớn chiếm diện tích lớn
Vị trí
Xây dựng những
nơi đông dân cư,
như trung tâm hay
đầu mối giao thông
Xây dựng rải rác
ở vùng ven
Xây dựng ở trung
tâm thành phố,
thường ở những
nơi thuận tiện cho
giao thông và tập
trung dân cư
Xây dựng ở trung
tâm thành phố,
thường ở những
nơi thuận tiện cho
giao thông và tập
trung dân cư
Cách
bố trí
Hỗn tạp, kém mỹ
quan
Thuận tiện, thẩm

mỹ
Khoa học, thuận
tiện, thẩm mỹ
Khoa học, thuận
tiện, thẩm mỹ
Hệ
thống
lưu trữ
hàng
hóa
Không có Không có Có Có
Cơ chế
hoạt
động
Người bán phục vụ
khách hàng
Người bán phục
vụ khách hàng
Khách hàng tự
phục vụ là chủ yếu
Khách hàng tự
phục vụ là chủ yếu
Quy mô
hàng
hóa
Nhỏ, lẻ đủ để đáp
ứng như cầu tiêu
dùng hàng ngày
của người dân
Vừa phải, đủ để

đáp ứng một
phần rất nhỏ nhu
cầu của các cư
dân trong một
vùng “hẹp”
Lớn, rộng rãi, trưng
bày nhiều loại hàng
hóa
Lớn, rộng rãi, tập
trung rất nhiều loại
hàng hóa. Bên
cạnh đó còn bao
gồm các cơ sở hoạt
động dịch vụ; hội
trường, phòng họp,
văn phòng cho
thuê, nhà hàng
khách sạn, hội chợ
triển lãm
Đặc
điểm
hàng
hóa
Hàng hóa chủ yếu
là thực phẩm tươi
sống, đồ dùng
hằng ngày…
Hàng hóa tương
đối đa dạng
Hàng hóa rất đa

dạng
Hàng hóa vô cùng
đa dạng
Giá cả
hàng
hóa
Cao hoặc thấp tùy
thuộc vào nhận
định từng người.
Có thể trả giá thông
qua thương lượng
Cao hoặc thấp
tùy thuộc vào
nhận định từng
người. Có thể trả
giá thông qua
Cao hoặc thấp tùy
thuộc vào nhận
định từng người.
Không thể trả giá
do giá bán được
Cao hoặc thấp tùy
thuộc vào nhận
định từng người.
Không thể trả giá
do giá bán được
15
thương lượng niêm yết sẵn niêm yết sẵn
Thành
phần

tham
gia
Chủ yếu là những
người tự sản xuất
hay mua lại tham
gia vào việc bán
Thường là những
người trong gia
đình, ít được đào
tạo về mặt kinh tế
và kỹ thuật trong
việc bán. Các
cửa hàng đại diện
hoặc cửa hàng
lớn thì có thể có
các chuyên viên
Các nhân viên
được đào tạo,
tuyển dụng và
được sự quản lý từ
các nhà quản trị,
giám sát viên hay
chủ siêu thị
Các nhân viên
được đào tạo,
tuyển dụng và
được sự quản lý từ
các nhà quản trị,
giám sát viên.
Trung tâm thương

mại thường có các
chuyên viên kỹ
thuật, chuyên viên
tư vấn…
Sự an
ninh, an
toàn,
văn
minh
Thấp Trung bình Cao Cao
Lựa chọn địa điểm bán hàng:
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, thị trường bán lẻ Việt Nam cũng được hình thành và
ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Do đó người người đua nhau mở cửa hàng kinh doanh, bán lẻ. Nhưng không phải ai mở cửa
hàng kinh doanh đều được thành công như mong muốn.
Theo các cuộc nghiên cứu cho thấy rằng, vị trí chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự
thành công hay thất bại. Dù giá cả, cách phục vụ và những nét đặc biệt của cửa hàng cũng rất quan
trọng nhưng vị trí riêng biệt mới là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng.
Trước khi xác định được địa điểm kinh doanh, ta cần biết thị trường mà ta nhắm đến là ai rồi
sau đó mới lựa chọn địa điểm bán.
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu :
Quá trình lựa chọn phụ thuộc vào những cá nhân và nhu cầu mua sắm của cá nhân đó. Một
vài cá nhân thực hiện việc mua sắm ở một số địa điểm gần nơi ở, ngược lại một số khác lại ưu tiên
cho một số tiêu thức khác trong lựa chọn, vì thế sự cần kề không phải lúc nào cũng đúng. Qua nghiên
cứu, người ta thấy có các biển số liên qua đến sự lựa chọn điểm bán của khách hàng.
Thứ nhất : liên quan đến người tiêu dùng, cụ thể là : khoảng cách nơi cư trú đến địa điểm bán,
phương tiện di chuyển, tuổi, giới tính, thời gian rổi, thu nhập, kiểu nhu cầu cần thỏa mãn,…ví dụ như :
- Khách hàng ưu tiên cho những địa điểm bán ở gần nhà hơn, dể dàng tiếp cận hơn.
- Tuổi càng trẻ thì mức độ trung thành của khách hàng đối với cửa hàng càng ítm
16

- Khách hàng thích đi mua sắm tại cùng một địa điểm với nhiều hàng hóa và dịch vụ khác nhau
để tiết kiệm thời gian mua sắm.
- Kiểu nhu cầu đối với hàng hóa : đối với hàng hóa tiêu dùng rộng rải, ít đòi hỏi sự suy ngẩm,
ngưởi mua thường hiểu biết tốt cả về hàng hóa và thương hiệu điểm bán, do đó việc lựa chọn điểm
bán trở nên không quan trọng. ngược lại, các hàng hóa tiêu dùng bền,tần suất mua hạn chế, việc
mua đỏi phải suy ngẩm, do đó đòi hỏi sự lựa chọn không chỉ liên quan đến địa điểm bán hàng mà còn
liên quan đến thương hiệu địa bán.
Theo Lambrey tổng hợp các cơ sở lựa chọn và đề xuất 4 trường hợp liên quan đến hàng hóa
và thương hiệu điểm bán đó là :
 Nếu nhãn hiệu hàng hóa quan trọng hơn thương hiệu điểm bán, trước tiên khách
hàng lựa chọn nhãn hiệu mà họ trung thành, sau đó họ tìm kiếm những điểm bán có cung cấp hàng
hóa đó.
 Nếu nhãn hiệu hàng hóa quan trọng kém hơn thương hiệu điểm bán theo đánh giá
của khách hàng, trước tiên khách hàng sẽ lựa chọn điểm bán rồi sau đó mới lựa chọn hàng hóa.
Những lý do cho quyết định này là mua theo nhóm mua theo niềm tin.
 Nều nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu đều không quan trọng, khách hàng thường
rất it có sự trung thành trong cả 2 trường hợp, và do đó, khách hàng thường thực hiện việc dạo chơi
tại nhiều điểm bán và tìm kiếm những cơ hội mua hàng được thúc đẩy khác nhau bởi các cơ sở kinh
doanh bán lẻ.
 Nếu nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu có tầm quan trọng như nhau trong tâm trí
khách hàng, trong trường hợp này khách hàng thường có sự ưu tiên đối với điểm bán ( trung thành
với điểm bán hàng ) mà ở đó họ có thể mua những hàng hóa với nhãn hiệu ưa thích.
- …
Thứ hai : liên quan đến chiến lược điểm bán như : số lượng các điểm bán hiện hữu trong thị
trường, sự dể dàng tiếp cận, các chính sách của điểm bán như giá cả, khuyến mãi, quảng cáo…
2. Lựa chọn địa điểm bán hàng :
Việc lựa chọn địa điểm kinh doanh của bạn có một ảnh hưởng rất lớn đến các cơ hội thành
công của bạn. Vì vậy bạn cần lưu ý những điều sau khi lựa chọn địa điểm bán hàng.
o Mật độ lưu thông : cũng rất quan trọng vì nó cho bạn biết số lượng xe tại các
giao lộ. Bạn cũng có thể lấy số liệu về người đi bộ, điều rất quan trọng đối với các cửa hàng kinh

doanh theo kiểu khách hàng tiện ghé qua. Do vậy bạn hãy chú ý đến điều này để có thể ước lượng
được lượng khách hàng của mình như thế nào.
o Hãy để khách hàng chắc chắn là họ có thể nhìn thấy cửa hàng của bạn. Thông
thường thì phía cuối hoặc góc đường là những vị trí tốt hơn và đó là tại sao tiền thuê ở những nơi này
cao hơn. Làm một cái bảng hiệu với kích cỡ lớn nhất có thể. Hãy nói cho công chúng biết rõ bạn đang
kinh doanh cái gì. Ví dụ như: du lịch, quà tặng, con vật cảnh đã nói lên bạn đang kinh doanh là cái gì.
17
o Lối đi và chổ đỗ xe : Đảm bảo bạn có nơi đỗ xe thuận tiện và đủ chỗ. Hãy
tránh những phố có sử dụng dải phân cách hoặc phố giao thông một chiều. Khách hàng thường thích
các cửa hàng có bãi đỗ xe phía trước.
o Khoảng cách với đối thủ cạnh tranh : Để có sự lựa chọn đúng nhất, nhà kinh
doanh cần suy nghĩ về việc nên đặt cửa hàng của mình ở đâu, có gần với các đối thủ cạnh tranh hay
không, có tiềm năng bán hàng hay không, tình hình giao thông trong khu vực này thế nào, khả năng
có thể nhìn thấy được của cửa hàng, các luật lệ trong khu vực và những vấn đề khác có liên quan. Ví
như trong khi lựa chọn gần với các đối thủ, cái lợi là sự tập trung nhiều cửa hàng sẽ thu hút nhiều
khách hàng khác nhau. Nhưng nếu như các cửa hàng hiện hữu đã có đủ sức cung ứng cho người
mua hàng trong khu vực thì cửa hàng mới sẽ phải cạnh tranh rất mệt và có thể phải đóng cửa.
o Hợp đồng thuê mướn: Hãy yêu cầu có các điều khoản bổ sung. Khi hết thời
hạn cơ bản bạn có thể gia hạn hợp đồng thuê hoặc chuyển đi chỗ khác. Thời hạn thuê ban đầu nên
để ngắn. Có một số lý do thuyết phục cho việc đặt một thời hạn thuê ngắn với các điều khoản bổ
sung.
Việc kinh doanh của bạn có thể không thành công ở vị trí ban đầu. Thời hạn thuê ngắn sẽ
giảm thiểu chi phí thuê phải đóng góp. Các điều kiện của hợp đồng thuê cần phải linh hoạt cho trường
hợp việc kinh doanh phát triển. Những doanh nghiệp mới thành lập thường có tốc độ phát triển nhanh
hơn dự đoán.
Phải tính đến khả năng bạn cần phải mở rộng việc kinh doanh và cần mở rộng địa điểm. Để
làm được điều này thì hợp đồng thuê của bạn cần nhấn mạnh rằng nếu bạn cần mở rộng địa điểm thì
diện tích thuê của bạn sẽ được tăng lên, bạn có thể chuyển sang một vị trí khác trong trung tâm hoặc
có thể hủy hợp đồng.
Cân nhắc kĩ lưỡng trước khi ra quyết định:

Không nên vội vàng đưa ra quyết định. “ Chẳng có địa điểm nào là điểm tốt cuối cùng cả”.
Không nên đánh giá hoàn toàn vào việc thuê mướn. Hãy trả tiền thuê công bằng cho một địa điểm lý
tưởng. Không nên để người cho thuê khống chế tất cả các điều kiện thuê. Các điểm cần xem xét
trước khi ký hợp đồng thuê hoặc mua địa điểm. Vì vậy bạn cần xem xét các yếu tố:
• Đây có phải là địa điểm tốt nhất có thể thuê được trong khu vực mà bạn mong muốn?
• Nó có đáp ứng các tiêu chí cụ thể của bạn?
• Cơ sở hạ tầng và thiết bị cũng như việc sửa chữa đã đầy đủ?
Hãy lên danh sách những việc cần làm, bạn cần đánh giá những điều sau: tiền thuê có hợp lý
so với các địa điểm khác trong cùng khu vực hay không? Điều kiện: bạn thuê ngắn hạn (dưới 1 năm)
hay dài hạn?
Mặt bằng: diện tích mặt bằng là bao nhiêu? Tiền thuê và các phí bảo dưỡng thông thường
được tính trên mỗi mét vuông mà bạn thuê.
Điều quan trọng là vị trí cửa hàng phải đem lại cơ hội tốt để thu hồi vốn đầu tư ban đầu.
Chúng nên đặt ở nơi mọi người dễ tới, ví như gần khu nhà khách hàng ở hay gần khu họ làm việc
18
nếu bán các sản phẩm thiết yếu như thực phẩm, thuốc gội sấy tóc, các dịch vụ thiết yếu. Cửa hàng
bán quần áo, dụng cụ dùng trong nhà và đồ đạc có thể đặt ở xa hơn nơi ở và làm việc của khách
hàng. Các cửa hàng tổng hợp đặt gần nhau sẽ thu hút nhiều khách hơn và có tính bổ sung cho nhau.
Như vậy, từ những nghiên cữu trên cho thấy, điều quan trọng đối với tổ chức kinh doanh bán
lẻ không chỉ trong việc quyết định kinh doanh mà còn liên quan đến vấn đề tổ chức kinh doanh để thu
hút khách hàng.
II, Lựa chọn địa điểm của Big C Đà Nẵng :
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu :
Chiều ngày 16-5-2007, ông Trần Văn Minh, Chủ tịch UBND TP Đà Nẵng đã chính thức trao
Giấy phép đầu tư cho Công ty TNHH và dịch vụ siêu thị Bourbon Hải Phòng (thuộc tập đoàn bán lẻ
Bourbon của Pháp), cho phép Big C mở đại siêu thị tại Đà Nẵng.
Là đại siêu thị bán lẻ thứ 7 tại Việt Nam và là một trong những trung tâm phân phối lớn. Big C
Đà Nẵng dự kiến sẽ chính thức đi vào hoạt động tháng 10-2007 tại Vĩnh Trung Plaza (Q.Hải Châu,
Đà Nẵng)
- Địa chỉ : 225-257 Hùng Vương, P.Vĩnh Trung

- Hệ thống siêu thị : Big C Việt Nam
- Trực thuộc : Trung Tâm Thương Mại và Siêu Thị Đà Nẵng
- Giám đốc : David Dolata
- Tổng vốn đầu tư : 224 tỷ đồng
- Quy mô : hạng 1
- Diện tích kinh doanh: 10.000
- Diện tích bãi xe : 4m2
- Số lượng mặt hàng : 30.000, trong đó 95% là hàng chất lượng cao sản xuất trong
nước
- Hình thức kinh doanh: bán lẻ.
- Tổng số lao động : 250.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu :
Khi một doanh nghiệp quyết định kinh doanh bán lẻ trên một thị trường thì có rất nhiều vấn đề
cần được xem xét và không một doanh nghiệp nào có thể bỏ qua yếu tố địa điểm kinh doanh. Đây
thực sự là một bàn toán cần phải có lời giải chuẩn xác nhất. Nhưng trước hết nhà quản trị cần phải
xác định được khách hàng mà công ty hướng đến là ai.
Big C là một Đại siêu thị. Phổ hàng của Big C mang tính sâu và rộng. Những khách hàng đến
với Big C phải am hiểu kiến thức về các mặt hàng, về cả chiều sâu và chiều rộng, họ có nhiều thời
gian khi đi mua hàng, họ quan tâm đến việc lựa chọn sản phẩm.
Trong khi một số siêu thị hạn chế trẻ em, thì Big C Đà Nẵng lại tạo điều kiện cho tất cả người
già, trẻ em đều có thể tham gia mua sắm các loại hàng hóa. Tính đến cuối năm 2005, siêu thị Metro
bắt đầu hoạt động với chiến lược "bán xỉ, bán lẻ với giá rẻ, mua một tặng 2" đã thu hút được sự quan
19
tâm của khách hàng Đà Nẵng. Trong khi Big C tại Đà Nẵng hoạt động cuối năm 2007, chiến lược của
Big C tại Đà Nẵng nhằm đến mục tiêu là "giá rẻ cho mọi nhà". Như vậy, hai siêu thị này đều nhắm
tới đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình khá chứ không phải khách hàng VIP, khách
hàng chủ yếu mà big C hướng đến có hộ gia đình. Một cá nhân đi mua là để tiêu dùng cho cả gia
đình. Nằm trong yếu tố nhân khẩu học, hộ gia đình được xem là tế bào của xã hội và là tập hợp
những cá nhân chung sống với nhau trong một căn hộ, một ngôi nhà, được hình thành cho các nam
nữ đến tuổi lập gia đình. Với hộ gia đình ngoài việc thỏa mãn nhu cầu cơ bản như là những cá nhân

còn đòi hỏi phải thực hiện việc mua sắm và thỏa mãn nhu cầu về các hàng hóa của gia đình và chỉ có
gia đình mới có nhu cầu.
Tỷ lệ và tốc độ gia tăng của các hộ gia đình trong thành phố Đà Nẵng là cơ sở tiêu dùng quan
trọng tác động đến Big C và tạo điều kiện cho Big C định hướng phát triển kinh doanh của mình. Tỷ lệ
gia tăng của hộ gia đình ở Đà Nẵng tăng nhanh dẫn đến nhu cầu về các hàng hóa phục vụ cho gia
đình có cơ hội tiêu thụ nhanh hơn.
Ngoài ra,Big C còn muốn thỏa mãn nhu cầu giải trí của khách hàng, khách hàng khi đến Big C
là để muốn giải tỏa căng thẳng, vui chơi. Và Big C có cách bày trí hàng hóa khơi gợi nhu cầu của
khách hàng. Ví dụ: Big C mua đặt địa điểm xem phim và chơi game ở các tầng trên cùng. Để khi
khách hàng giải trí xong có thể có thêm nhu cầu mua sắm khi xuống tầng dưới… hoặc họ cũng muốn
giải trí thông qua việc mua sắm tại Big C để thỏa mãn trạng thái muốn dạo chơi khi rảnh rỗi.
Khách hàng đến với Big C chủ yếu là do nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu điểm bán có tầm
quan trọng như nhau trong tâm trí khách hàng, nên trong trường hợp này khách hàng có sự ưu tiên
tương đối hơn với điểm bán ( trung thành với điểm bán ) mà họ có thể mua những hàng hóa với nhãn
hiệu mà họ ưu thích.
Vì vậy nên Big C Đà Nẵng nằm ở vị trí Trung Tâm thương mại để thu hút khách hàng nhiều
hơn.
3. Lựa chọn điểm bán hàng của Big C Đà Nẵng:
- Mật độ giao thông :
Theo đánh giá , siêu thị Big C Đà Nẵng nằm ở vị
trí rất thuận lợi .Nằm ở ngã tư giao nhau giữa con đường
số 1 Hùng Vương và đường Ông Ích Khiêm .Nơi đây là
trung tâm thương mại lớn nhất tại Đà Nẵng .
Số lượng xe tại các giao lộ .Có thể thấy Big C nằm
trên đường có mật độ lưu thông cao, phần lớn người dân
đổ về đây để mua sắm vì nơi đây là trung tâm thương mại
nhộn nhịp nhất Đà Nẵng ,có đủ tất cả các mặt hàng ,từ
hàng tiêu dùng thiết yếu đến các mặt hàng cao cấp
.Lượng người đi bộ cũng rất lớn , khách hàng tiện ghé qua để mua sắm hay nhằm mục đích thư
giản ,tạo nên cảnh nhộn nhịp cho siêu thị tạo “ hiệu ứng đám đông”. Đặc biệt đây là điểm dừng đèn

20
đỏ ,khách hàng có thể nhìn thấy mọi biển quảng cáo của siêu thị, là địa điểm thu hút ánh nhìn của đại
đa số người tham gia giao thông.
Dù nằm ở vị trí trung tâm đông đúc,giá mặt bằng đắt đỏ nhưng không gian xung quanh siêu
thị lớn ,thoáng đảng tạo điều kiện cho khách hàng có thể nhìn thấy và ghé thăm từ nhiều phía. Hàng
cây xanh hai bên tạo cảnh quan thiên nhiên gần gủi và thoáng mát tạo cảm giác thỏa mái khi khách
hàng đến với siêu thị .
- Lối đi và chổ giữ xe:
Siêu thị Big C với nhiều lối ra vào ,đảm bảo sự thuận tiện khi khách hàng ra vào mua sắm và
tham quan khi tham gia giao thông trên hai tuyến đường Ông Ích Khiêm và Hùng Vương.
- Chỗ đỗ xe :cùng với tầng hầm được thiết kế rộng lớn với sức chứa hàng trăm xe,là chỗ để
xe an toàn ,thuận tiện cho khách hàng .Mặt khác khách hàng cũng có thể gửi xe tại khu vực chợ .
- Khoảng cách với đối thủ cạnh tranh:
Big C Đà Nẵng nằm ở vị trí trung tâm thương mại nên số lượng cửa hàng ở khu vực khá đông
,có nhiều cửa hàng ở hai bên đường Hùng Vương và Ông Ích Khiêm ,đặc biệt tại đây có chợ cồn và
chợ siêu thị ,là những trung tâm chợ lớn nhất Đà Nẵng .Đây có thể là thuận lợi đối với siêu thị ,vì thu
hút sự tập trung của khách hàng .Nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều khó khăn ,khách hàng sẽ tìm sự
thuận tiện bằng cách ghé thăm các cửa hàng gần đó.
Cùng với siêu thị Big C ,Coopmart cũng là hệ thống siêu thị bán lẻ lớn .Với khoảng cách 2km
từ Big C đến Coopmart ,đó là đối thủ cạnh tranh lớn của siêu thị .Nó chi phối một lượng lớn khách
hàng đến mua sắm , chiếm một thị phần lớn trên thị trường .Điều đó đòi hỏi Big C phải có một chiến
lược marketing thích hợp ,đa dạng về mẫu mã ,chủng loại hàng hóa để phục vụ nhu cầu ngày càng
đa dạng của khách hàng .Đặc biệt là các chương trình khuyến mãi ,xúc tiến bán ,quảng cáo…phải
được chú trọng để tạo sự hấp dẫn ,lôi cuốn khách hàng đến với siêu thị => Từ đó có thể thấy ,có
được vị trí kinh doanh thuận tiện là một ưu thế cạnh tranh rất lớn đối với ngành bán lẻ nói chung và
siêu thị Big C nói riêng.Nhưng để khai thác được ưu thế đó ,đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra chính
sách chiến lược phù hợp để dành được thị phần lớn trên thị trường ngành bán lẻ.
4. Chi phí thuê địa điểm bán hàng :
Từ bao đời nay trong kinh doanh, địa điểm luôn chiếm vị trí hàng đầu.Tuy nhiên, địa điểm tốt
bao giờ cũng đi kèm với chi phí cao, mà trong doanh nghiệp, mục tiêu cao nhất vẫn là lợi nhuận vì

vậy trên thực tế, các doanh nghiệp luôn luôn phải đắn đo giữa địa điểm tốt và chi phí thuê để đáp
ứng nhu cầu hoạt động kinh doanh, đồng thời vẫn đảm bảo hiệu quả kinh tế.Hơn nữa, trong thời buổi
hiện nay thì số người tham gia vào kinh doanh rất đông trong khi đó thì địa điểm tốt ngày càng hạn
hẹp, điều này dẫn đến những cuộc cạnh tranh gay gắt về địa điểm.Đối với các doanh nghiệp kinh
doanh về Khách sạn, Nhà hàng hay siêu thị thì bài toán về địa điểm và chi phí lại càng quan trọng.
- Tình trạng về chi phí thuê mặt bằng ở Việt nam hiện nay:
Hiện nay, chi phí mặt bằng tại Việt Nam đang không ngừng tăng cao gây trở ngại cho việc
thuê địa điểm bán lẻ.
21
Kết quả nghiên cứu do công ty bất động sản Savills công bố cho thấy, giá thuê mặt bằng cao
nhất Việt Nam là 220 USD/m2 cho kiot trong trung tâm thương mại Diamond Plaza. Các mặt bằng
khác trong toà nhà Saigon Center, chợ Bến Thành cũng đứng trong hàng top điểm bán lẻ có giá thuê
đắt đỏ.Còn tại Hà Nội, theo báo cáo của công ty TNHH CB Richard Ellis (CBRE), khu trung tâm giá
cho thuê 55,25 USD một m2 hằng tháng; phía ngoài 38,05 USD và những con số này là khác nhau ở
các trung tâm thương mại và các tuyến phố. Tràng Tiền Plaza giá dao động từ 70 - 80 USD một m2;
Vincom lại có giá 30 - 80 USD. Riêng Big C Thăng Long “mềm” hơn, ở mức 30 - 50 USD. Các tuyến
phố “VIP” như Phố Huế, Hàng Bài, Hàng Ngang, Hàng Đào… giá thuê cửa hàng diện tích 20 - 80m2
khoảng 15 - 80 triệu đồng mỗi cửa hàng một tháng, có nơi tới 100 triệu đồng.
Nguyên nhân giá cho thuê tăng là bởi nhu cầu mặt bằng bán lẻ ở các trung tâm mua sắm hiện
đại vẫn cao. Giá cho thuê mặt bằng lớn mở siêu thị năm 2005 vào khoảng 15 USD/m2 và đến năm
2009 là 25 - 45 USD/m2.
Ảnh hưởng của việc thuê mặt bằng đến tình hình kinh doanh của Big C: việc tìm kiếm mặt
bằng quá khó nên hệ thống siêu thị Big C dù đang tăng tốc mở rộng mạng lưới, nhưng mở bao nhiêu
điểm bán mới luôn là điều không thể nói trước. Tất cả tùy thuộc vào việc tìm kiếm mặt bằng.” Nếu tìm
được những vị trí tốt, chúng tôi sẽ triển khai, còn không thì không thể mạo hiểm”, ông Pascal Billaud,
Tổng giám đốc Big C Việt Nam cho biết.
Theo ông Pascal Billaud, Tổng giám đốc hệ thống siêu thị Big C Việt Nam – đơn vị đã đầu tư
khoảng 300 triệu đô la Mỹ cho 10 trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C trên toàn quốc, cho rằng
60% nguồn vốn này là đổ vào bất động sản để thuê mặt bằng và làm cơ sở hạ tầng kinh doanh bán
lẻ của tập đoàn tại Việt Nam. Cũng theo ông Pascal Billaud, giá bất động sản của Việt Nam quá cao

so với nhiều nước trên thế giới đã dẫn đến chi phí đầu tư kinh doanh lĩnh vực phân phối, mà đặc biệt
là siêu thị trở nên đất đỏ, chiếm khoảng 60% vốn đầu tư cho một đại siêu thị. "Do đó, tập đoàn Casino
của Pháp - chủ hệ thống siêu thị Big C ở Việt Nam luôn cân nhắc cẩn thận địa điểm trước khi quyết
định mở thêm một siêu thị mới tại Việt Nam",
- Chi phí thuê mặt bằng Big C Đà Nẵng :
Vị trí big C nằm 255-257 Hùng Vương, Thanh Khê, Đà Nẵng ngay trung tâm thành phố với
mặt bằng rộng, thiết kế hiện đại, Big C Đà Nẵng đã khiến những siêu thị có trước phải lo ngại.
Đường phố Hùng Vương là thuộc loai đường số 1 với giá đất các tuyến đường này là
14,4triệu đồng/m2. ( năm 2007 ).
Với tổng diện tích là 10.000m2.
Qua đó cho ta thấy, chi phí cho địa điểm bán hàng tại vị trí big C là cũng khá cao.
ĐỀ TÀI: ĐỊNH GIÁ TRONG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
1.Tại sao việc định giá lại quan trọng:
Quan niệm truyền thống thường nhấn mạnh về tác dụng của giá cả đối với việc tăng doanh thu,
việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành công hay thất bại của một công ty.
22
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có
thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá
cả chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị
chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ.
Theo quan điểm Marketing, giá kinh doanh đựoc xem như một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu
gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong các tương tác
thị trường giữa người bán và người mua. Giá kinh doanh là tổng số tiền hay tổng số giá trị mà khách
hàng trao đổi để có quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giá là một trong 4 biến số quan trọng
của MKT-mix.
Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với
công ty giá có vai trò quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan
trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
1.1. Vai trò:
1.1.1. Đối với nền kinh tế:

- Giúp quyết định tiền lương danh nghĩa và thực tế của người lao động và tác động đến mức sống
của người lao động. Tiền lương thực tế được biểu hiện bằng tiền lương danh nghĩa chia cho chỉ số
giá cả. Nếu lương danh nghĩa tăng, chỉ số giá cả không tăng hoặc tăng thấp hơn tốc độ tăng lương
danh nghĩa, thì khi đó tiền lương thực tế mới tăng.
Điều đó việc tăng lương danh nghĩa mới có ý nghĩa. Mục đích của việc tăng lương là phải cải
thiện và nâng cao được mức sống cho người lao động. Do vậy vai trò của nhà nước trong việc ổn
định giá cả thị trường, giữ vững các cân đối vĩ mô là rất quan trọng.
- Là công cụ hữu hiệu để điều tiết nền kinh tế và một số hàng mang tính chất chiến lược nhà
nước có thể độc quyền giá. Như: điện, xăng, dầu, cước hàng không,… không được tăng để không
xảy ra tình trạng tăng giá các hàng theo kiểu phản ứng dây chuyền.
Bên cạnh đó, cần tạo mọi điều kiện khuyến khích sản xuất phát triển, tăng nguồn cung ứng hàng
hoá cho nền kinh tế quốc dân, khuyến khích các doanh nghiệp phấn đấu giảm chi phí sản xuất kinh
doanh bằng nhiều hình thức, trong đó làm sao chống lãng phí, chi phí tiêu cực cho các doanh nghiệp,
…
Như vậy, theo tâm lý nhất thời một giai đoạn nào đó làm giá cả tăng lên. Chỉ khi nào quan hệ cung
cầu về tiền hàng cân đối và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp được
nâng lên, thì khi đó giá cả thị trường sẽ bình ổn.
1.1.2. Đối với doanh nghiệp:
Giá là một trong bốn biến số marketing – Mix rất quan trọng.Tập hợp bốn biến số chính (sản
phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch Marketing của doanh nghiệp được gọi
là marketing hỗn hợp (marketing-mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định
về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố
cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của
23
dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp
để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ
bản sau đây:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt.
 Để tăng thị phần.
 Để thu hồi vốn nhanh.
 Để dẫn đầu về thị trường.
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn.
Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt bằng giá của đối thủ cạnh
tranh để giữ ổn định thị trường.
Về lâu dài giá giúp điều phối các hoạt động kinh doanh theo quy luật cung cầu và nó quyết định
đến việc phân bổ các nguồn tài nguyên để sử dụng một cách có hiệu quả nhất.
Giá là một yếu tố vừa mang tính chất chiến lược vừa mang tính chất chiến thuật đối với doanh
nghiệp và là một công cụ cạnh tranh nhạy bén và tức thời, là một công cụ cơ bản trong cạnh tranh.
1.1.3. Đối với người tiêu dùng:
Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, tới sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ, giá định hướng nhu
cầu cho người tiêu dùng.
Xu hướng của người tiêu dùng là tiết kiệm, lựa chọn hàng giá thấp không chỉ là lựa chọn của
người tiêu dùng Việt Nam kể cả người tiêu dùng nhiều nước trên thế giới trong bối cảnh kinh tế suy
thoái hiện nay.
Giá tăng ảnh hưởng đến nhu cầu ở hai khía cạnh khác nhau. Giá tăng ở mức độ vừa phải sẽ kích
thích việc tiêu dùng, còn khi giá tăng cao quá sẽ hạn chế nhu cầu. Giá sản phẩm là tiêu chí phân biệt
hàng của công ty này với công ty khác, giá xác định vị thế của sản phẩm trong công ty.
Ở cùng một sản phẩm có cùng chức năng và công dụng, mức chất lượng gần như như nhau với
mỗi mức giá khác nhau của từng doanh nghiệp kinh doanh sẽ có được sự ưa thích của khách hàng là
khác nhau tuỳ thuộc vào khả năng tiếp thị và chiêu khách của công ty kinh doanh.
Tóm lại, việc định giá là vô cùng quan trọng, quyết định doanh số bán ra của sản phẩm. Muốn
tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường, các công ty cần phải có chiến lược định giá đúng đắn, ổn
định và lâu dài. Điển hình cho sự thành công trong chiến lược định giá chính là công ty Honda nêu
dưới đây.
1.1.4. Ví dụ:
 Công ty Honda:
Công ty Honda đã có tại thị trường Việt Nam từ rất lâu. Đây là một công ty rất có uy tín trên thị

trường Việt Nam với hàng là ô tô và xe máy. Do đất nước vẫn trong giai đoạn phát triển nên hàng
chủ lực của công ty Honda trên thị trường Việt Nam vẫn là hàng xe máy.
24
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi nó còn là công cụ kiếm
sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy cũng vô cùng lớn và mục đích sử
dụng cũng vô cùng phong phú. Năm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng,
mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng
lớp người dân.
Từ khi có tại Việt Nam, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe máy mới, cải tiến các mẫu
xe cũ và luôn là đi đầu trong doanh số tiêu thụ về hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của
Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ dựa trên mẫu mã và chất lượng sản phẩm của họ
mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda.
Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa khách hàng của họ, từ
những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất
cao nhằm thoả mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.
Nếu xét trên thị trường hiện tại, chỉ có các dòng xe máy cao cấp nhập khẩu của Honda là có
giá cao như: @ , SH , PS , Dylan. Còn lại những dòng sản phẩm do Honda Việt Nam cung cấp phần
lớn là những sản phẩm bình dân, phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của đại đa số người
dân Việt Nam.
Hiện nay Honda Việt Nam đang kinh doanh các mẫu mã có giá tương đối phù hợp với thu
nhập của người dân Việt Nam, giá dao động từ trên 10.000.000 đồng đến trên 30.000.000 đồng. Như
vậy, với số lượng hàng phong phú như thế này, người tiêu dung sẽ có rất nhiều lựa chọn cho mình.
Công ty Honda Việt Nam đã phần nào đó cho thấy rằng, họ đã nắm được tâm lý và nhu cầu của
khách hàng qua đó có chiến lược định giá cho phù hợp.
Rõ ràng, chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào tập khách hàng
mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. Đây chính là lực lượng khách hàng chủ yếu của
công ty trong suốt những năm qua. Vì thế, công ty luôn đặt tập khách hàng này lên hàng đầu trong
những chính sách của mình.
Ta thấy mức giá quá cao sẽ làm giảm nhu cầu về số lượng, cho phép các đối thủ cạnh tranh
giành lấy khách hàng; trong khi đó giá quá thấp sẽ khuyến khích mua hàng nhưng lại giảm biên độ lợi

nhuận trên mỗi giao dịch. Nhưng giá như thế nào thì được xem là "quá cao", "quá thấp" hay "hợp lý"?
Câu trả lời này chủ yếu được xác định qua mục tiêu của những người định giá và những gì mà thị
trường có thể chấp nhận được.
2. Các mục tiêu định giá thông dụng:
2.1. Định giá để tồn tại
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi tồn tại như là mục tiêu chính yếu của họ. Đó là những doanh
nghiệp đang rơi vào tình trạng: dư thừa năng lực sản xuất, thiếu công ăn việc làm, cạnh tranh mãnh
liệt, hoặc những nhu cầu thay đổi của người tiêu thụ. Lợi nhuận không quan trọng bằng sự tồn tại khi
nào mà những giá cả bù đắp được những chi phí biến đổi và một số chi phí cố định thì doanh nghiệp
vẫn tiếp tục kinh doanh. Tuy nhiên, tồn tại chỉ là một mục tiêu ngắn hạn. Về lâu dài, doanh nghiệp
phải học cách để tăng thêm giá trị hoặc đối phó với sự tiêu diệt.
25