HỖ TRỢ PHÁT HIỆN GIAN DỐI TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ÁP DỤNG MÔ HÌNH TÍNH TOÁN TIN CẬY

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Kiều Tuấn Trinh
HỖ TRỢ PHÁT HIỆN GIAN DỐI
TRONG THƯƠNG M󰖡I ĐI󰗇N T󰗭 ÁP
D󰗥NG MÔ HÌNH TÍNH TOÁN TIN
CẬY
CHUYÊN NGÀNH : HỆ THỐNG THÔNG TIN
MÃ SỐ: 60.48.01.04
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN MẠNH HÙNG
HÀ NỘI – 2015
i


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thầy, cô giáo Học viện
Công nghệ Bƣu chính Viễn thông đã tận tình chỉ bảo em trong suốt thời gian học
tập tại nhà trƣờng.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Mạnh Hùng, ngƣời đã trực
tiếp hƣớng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi và tận tình chỉ bảo cho em trong suốt
thời gian làm luận văn tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, để hoàn thành luận văn này, em cũng đã nhận đƣợc rất nhiều sự
giúp đỡ, những lời động viên quý báu của các bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Em
xin chân thành cảm ơn.
Tuy nhiên, do thời gian hạn hẹp, mặc dù đã nỗ lực hết sức mình, nhƣng chắc
rằng luận văn khó tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhận đƣợc sự thông cảm và chỉ
bảo tận tình của quý thầy cô và các bạn.

ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn
Kiều Tuấn Trinh
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC CÁC BẢNG vii
DANH MỤC CÁC HÌNH viii
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1 - TIN CẬY TRONG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 3
1.1 Sơ lƣợc về thƣơng mại điện tử 3
1.1.1 Khái niệm thƣơng mại điện tử 3
1.1.2 Đặc trƣng của thƣơng mại điện tử 3
1.1.3 Ƣu và nhƣợc điểm của thƣơng mại điện tử 5

1.2 Tin cậy trong các ứng dụng thƣơng mại điện tử hiện nay 9
1.2.1 Bài toán tin cậy trong thƣơng mại điện tử 9
1.2.2 Tầm quan trọng của tin cậy trong thƣơng mại điện tử 11
1.2.3 Các giải pháp đã đƣợc áp dụng 13
1.2.4 Vấn đề gian dối trong chia sẻ thông tin tin cậy trong thƣơng mại điện tử
18
1.3 Kết luận chƣơng 18
Chƣơng 2 - MÔ HÌNH TÍNH TOÁN TIN CẬY HỖ TRỢ PHÁT HIỆN GIAN DỐI
DỰA TRÊN HỆ ĐA AGENT 19
2.1 Agent và hệ đa agent 19
2.1.1 Agent 19
iv
2.1.2 Hệ đa agent 20
2.2 Mô hình tính toán tin cậy hỗ trợ phát hiện gian dối dựa trên hệ đa agent 21
2.2.1 Mô hình tin cậy 21
2.2.2 Cập nhật sự tin cậy 27
2.3 Kết luận chƣơng 29
Chƣơng 3 - XÂY DỰNG MỘT HỆ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ÁP DỤNG MÔ
HÌNH TÍNH TOÁN TIN CẬY HỖ TRỢ PHÁT HIỆN GIAN DỐI 30
3.1 Đề xuất mô hình mô phỏng một hệ thƣơng mại điện tử áp dụng mô hình tính
toán tin cậy 30
3.1.1 Mô hình 30
3.1.2 Hoạt động 31
3.2 Pha phân tích 33
3.3 Pha thiết kế 35
3.3.1 Thiết kế kiến trúc 35
3.3.2 Thiết kế chi tiết các agent 40
3.3.3 Thiết kế cơ sở dữ liệu 43
3.4 Cài đặt và kết quả 45
3.4.1 Công cụ thực hiện 45

3.4.2 Cài đặt mô hình 46
3.4.3 Kết quả 52
3.5 Kết luận chƣơng 55
KẾT LUẬN 56
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
Tiếng Việt 57
v
Tiếng Anh 57
Website 57

vi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CSDL Cơ sở dữ liệu
B2B Doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C Doanh nghiệp với khách hàng
FIPA Tổ chức về tác tử vật lý thông minh (Foundation for Intelligent
Physical Agents)
MAS Hệ đa tác tử
RDM Giảm đơn điệu
TMĐT Thƣơng mại điện tử













vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1-1 So sánh sự khác nhau giữa các mô hình tin cậy [4] 17
Bảng 3-1 Cấu trúc bảng dữ liệu lƣu trữ các agent 44
Bảng 3-2 Cấu trúc bảng dữ liệu lƣu trữ thông tin tin cậy 44

Bảng 3-3 Bảng lƣu thông tin giao dịch 45
Bảng 3-4 Bảng dữ liệu transaction 49
Bảng 3-5 Bảng dữ liệu reputation 49
Bảng 3-6 Bảng transaction đƣợc cập nhật sau khi có một giao dịch mới đƣợc thực
hiện 50
Bảng 3-7 Bảng reputation đƣợc cập nhật dữ liệu mới 50
Bảng 3-8 Bảng agent đƣợc cập nhật lại trƣờng reputation sau mỗi giao dịch 50
Bảng 3-9 Bảng transaction đƣợc cập nhật lại sau khi buyer3 thực hiện xong giao
dịch 51
Bảng 3-10 Bảng reputation đƣợc cập nhật lại sau khi buyer3 thực hiện xong giao
dịch 51
Bảng 3-11 Bảng agent đƣợc cập nhật liên tục sau mỗi một giao dịch hoàn thành 51
Bảng 3-12 Bảng dữ liệu kiểm tra với một agent bán và nhiều agent mua 52
Bảng 3-13 Bảng dữ liệu kiểm tra trƣờng hợp nhiều agent bán 52
Bảng 3-14 Bảng agent 53
Bảng 3-15 Bảng transaction 53
Bảng 3-16 Bảng reputation 53



viii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 3-1 Sơ đồ chức năng của hệ thống – Role diagram 34
Hình 3-2 Sơ đồ khớp nối chức năng – dữ liệu của hệ thống (Data coupling diagram)
36
Hình 3-3 Sơ đồ khớp nối agent – chức năng cho Agent Mua 37
Hình 3-4 Sơ đồ khớp nối agent – chức năng cho Agent Bán 37
Hình 3-5 Sơ đồ khớp nối agent - chức năng cho Agent Hệ thống 37
Hình 3-6 Sơ đồ tổng thể khớp nối agent với chức năng 38
Hình 3-7 Sơ đồ quan hệ quen biết giữa các agent 38

Hình 3-8 Sơ đồ tổng quan hệ thống 39
Hình 3-9 Sơ đồ tổng quan agent mua 40
Hình 3-10 Agent mua – Năng lực gửi truy vấn 41
Hình 3-11 Agent mua – Năng lực nhận trả lời truy vấn 41
Hình 3-12 Agent mua – Năng lực thực hiện giao dịch 41
Hình 3-13 Agent mua – Năng lực tính toán độ tin cậy kinh nghiệm 42
Hình 3-14 Sơ đồ tổng quan agent bán 42
Hình 3-15 Sơ đồ tổng quan agent hệ thống 43
Hình 3-16 Chạy chƣơng trình quản lý agents 46
Hình 3-17 Khởi chạy agent hệ thống 47
Hình 3-18 Khởi chạy agent hệ thống với tên là SystemAgent 47
Hình 3-19 Khởi chạy agent bán 47
Hình 3-20 Cập nhật sản phẩm cho agent bán vừa khởi chạy 48
Hình 3-21 Khởi chạy các agent mua 48
ix
Hình 3-22 Agent mua nhập thông tin sách cần mua 48
Hình 3-23 Đánh giá độ tin cậy của agent bán vừa giao dịch thành công 49
Hình 3-24 Cập nhật sách mới cho seller 49
Hình 3-25 Agent bán khác thực hiện tìm sách 50
Hình 3-26 Ngƣời mua thực hiện đánh giá ngƣời bán 50

1
MỞ ĐẦU
Hiện nay, việc mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử nhƣ
Internet và các mạng máy tính đƣợc gọi là thƣơng mại điện tử đang phát triển mạnh
mẽ. Các bên tiến hành giao dịch trong thƣơng mại điện tử không tiếp xúc trực tiếp
với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trƣớc. Do đó, nó sẽ tạo ra vấn đề thiếu
lòng tin vào thƣơng mại điện tử và ngƣời bán hàng trong thƣơng mại điện tử. Trong
một hệ thống mua bán sản phẩm mà có rất nhiều ngƣời bán cùng một sản phẩm thì
ngƣời mua sẽ rất khó lựa chọn ngƣời bán phù hợp và có độ tin cậy. Vậy vấn đề đặt
ra là ngƣời mua làm thế nào để lựa chọn đƣợc ngƣời bán có độ tin cậy cao?
Hiện nay, các mô hình tin cậy đã kết hợp tin cậy dựa kinh nghiệm và tin cậy
dựa trên tham khảo từ ngƣời khác và sử dụng một số cơ chế tuyên truyền để cho
phép các đối tƣợng chia sẻ sự tin cậy của mình với các đối tác. Những mô hình này
dựa trên giả định rằng tất cả các đối tƣợng là đáng tin cậy khi họ chia sẻ niềm tin của
họ với ngƣời khác. Tuy nhiên, một số đối tƣợng có thể không sẵn sàng chia sẻ thông
tin của họ hoặc có thể chia sẻ các dữ liệu sai bằng cách nói dối. Vì vậy, cần phải

phát hiện sự gian dối trong việc đánh giá, có sự đánh giá độ tin cậy của các agent
bán, và loại bỏ những đánh giá mang tính gian dối để nâng cao hoặc hạ thấp uy tín
của ngƣời khác.
Do đó, luận văn thực hiện “HỖ TRỢ PHÁT HIỆN GIAN DỐI TRONG
THƯƠNG M󰖡I ĐI󰗇N T󰗭 ÁP D󰗥NG MÔ HÌNH TÍNH TOÁN TIN CẬY”.
Luận văn tập trung vào việc nghiên cứu mô hình tính toán tin cậy, từ đó thực hiện
xây dựng và kiểm nghiệm mô hình thực nghiệm cho mục đích phát hiện gian dối
trong thƣơng mại điện tử.
Luận văn gồm ba chƣơng:
Chƣơng 1: Tin cậy trong thƣơng mại điện tử
Chƣơng này của luận văn giới thiệu và thƣơng mại điện tử, và một số
nội dung về tin cậy trong thƣơng m ại điện tử.
Chƣơng 2: Mô hình tính toán tin cậy h ỗ trợ phát hiện gian dối dựa trên hệ đa agent
Nội dung chƣơng này bao gồm trình bày về agent, hệ đa agent và một mô
hình tính toán tin cậy h ỗ trợ phát hiện gian dối dựa trên hệ đa agent.
2
Chƣơng 3: Xây dựng một hệ thƣơng mại điện tử áp dụng mô hình tính toán tin cậy
hỗ trợ phát hiện gian dối
Trong chƣơng này, nội dung chính là đề xuất mô hình mô phỏng một hệ
thƣơng mại điện tử áp dụng mô hình tính toán tin cậy; phân tích, thiết kế và xây
dựng thành chƣơng trình mô phỏng.
Cuối cùng, luận văn nêu ra kết luận những gì đã làm đƣợc, các vấn đề còn
tồn tại và hƣớng phát triển tiếp theo ở mục kết luận chung của luận văn.

3
Chƣơng 1 - TIN CẬY TRONG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Trong chƣơng này, luận văn sẽ trình bày các vấn đề chính sau:
 Giới thiệu sơ lƣợc về thƣơng mại điện tử.
 Tin cậy trong các ứng dụng thƣơng mại điện tử.
1.1 Sơ lƣợc về thƣơng mại điện tử
1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Có nhiều khái niệm về thƣơng mại điện tử, trong mục này luận văn đƣa ra
khái niệm về thƣơng mại điện tử đã đƣợc quốc tế công nhận nhƣ sau:
Ủy ban Châu Âu đƣa ra định nghĩa về thƣơng mại điện tử (TMĐT) nhƣ sau:
Thƣơng mại điện tử đƣợc hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các
phƣơng tiện điện tử.
Thƣơng mại điện tử là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống
điện tử nhƣ Internet và các mạng máy tính [8].
1.1.2 Đặc trưng của thương mại điện tử
Thƣơng mại điện tử gồm một số đặc trƣng sau [13]:
Các bên tiến hành giao dịch trong TMĐT không tiếp xúc trực tiếp với nhau
và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước.
Trong thƣơng mại truyền thống, các bên thƣờng gặp gỡ trực tiếp để tiến hành
giao dịch. Các giao dịch đƣợc thực hiện chủ yếu theo nguyên tắc vật lý nhƣ chuyển

tiền, séc, hóa đơn…. Các phƣơng tiện viễn thông (ví dụ: fax) chỉ đƣợc sử dụng để
trao đổi số liệu kinh doanh. Tuy nhiên trong thƣơng mại truyền thống chỉ để chuyển
tải thông tin một cách trực tiếp giữa hai đối tác của cùng một giao dịch.TMĐT cho
phép mọi ngƣời cùng tham gia từ các vùng xa xôi hẻo lánh đến các khu vực đô thị
lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi ngƣời ở khắp nơi đều có cơ hội ngang nhau tham
gia vào thị trƣờng giao dịch toàn cầu và không đòi hỏi nhất thiết phải có mối quen
biết với nhau.
4
Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của
khái niệm biên giới quốc gia, còn TMĐT được thực hiện trong một thị trường không
có biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu). TMĐT trực tiếp tác động tới môi
trường cạnh tranh toàn cầu.
TMĐT càng phát triển, thì máy tính cá nhân trở thành cửa sổ cho doanh
nghiệp hƣớng ra thị trƣờng trên khắp thế giới. Với TMĐT, một doanh nhân dù mới
thành lập đã có thể kinh doanh ở nhiều nƣớc mà không hề phải bƣớc ra khỏi nhà,
một công việc trƣớc kia phải mất nhiều năm.
Trong hoạt động giao dịch TMĐT đều có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể,
trong đó có một bên không thể thiếu được là người cung cấp dịch vụ mạng, các cơ
quan chứng thực.
Trong TMĐT, ngoài các chủ thể tham gia quan hệ giao dịch giống nhƣ giao
dịch thƣơng mại truyền thống đã xuất hiện một bên thứ ba đó là nhà cung cấp dịch
vụ truy cập mạng, các cơ quan chứng thực… là những ngƣời tạo môi trƣờng cho
các giao dịch TMĐT. Nhà cung cấp dịch vụ mạng và cơ quan chứng thực có nhiệm
vụ vận chuyển, lƣu giữ các thông tin giữa các bên tham gia giao dịch thƣơng mại
điện tử, đồng thời họ cũng xác nhận độ tin cậy của các thông tin trong giao dịch
TMĐT.
Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện
để trao đổi dữ liệu, còn đối với TMĐT thì mạng lưới thông tin chính là thị trường.
Thông qua TMĐT, nhiều loại hình kinh doanh mới đƣợc hình thành. Ví dụ:
các dịch vụ gia tăng giá trị trên mạng máy tính hình thành nên các nhà trung gian ảo

là các dịch vụ môi giới cho giới kinh doanh và tiêu dùng; các siêu thị ảo đƣợc hình
thành để cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên mạng máy tính. Các trang Web khá nổi
tiếng nhƣ Yahoo! America Online hay Google đóng vai trò quan trọng cung cấp
thông tin trên mạng. Các trang Web này đã trở thành các “khu chợ” khổng lồ trên
Internet. Với mỗi lần nhấn chuột, khách hàng có khả năng truy cập vào hàng ngàn
cửa hàng ảo khác nhau và tỷ lệ khách hàng vào hàng ngàn các cửa hàng ảo khác
nhau và tỷ lệ khách hàng vào thăm rồi mua hàng là rất cao. Ngƣời tiêu dùng đã bắt
5
đầu mua trên mạng một số các loại hàng trƣớc đây đƣợc coi là khó bán trên mạng.
Nhiều ngƣời sẵn sàng trả thêm một chút tiền còn hơn là phải đi tới tận cửa hàng.
Một số công ty đã mời khách may đo quần áo trên mạng, tức là khách hàng chọn
kiểu, gửi số đo theo hƣớng dẫn tới cửa hàng (qua Internet) rồi sau một thời gian
nhất định nhận đƣợc bộ quần áo theo đúng yêu cầu của mình. Điều tƣởng nhƣ
không thể thực hiện đƣợc này cũng có rất nhiều ngƣời hƣởng ứng.
1.1.3 Ưu và nhược điểm của thương mại điện tử
a. Ƣu điểm
Ƣu điểm của thƣơng mại điện tử bao gồm [12]:
Lợi ích đối với các tổ chức:
Mở rộng thị trƣờng: Với chi phí đầu tƣ nhỏ hơn nhiều so với thƣơng mại
truyền thống, các công ty có thể mở rộng thị trƣờng, tìm kiếm, tiếp cận ngƣời cung
cấp, khách hàng và đối tác trên khắp thế giới. Việc mở rộng mạng lƣới nhà cung
cấp, khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán
đƣợc nhiều sản phẩm hơn.
Giảm chi phí sản xuất: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin,
chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống.
Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lƣợng hàng lƣu kho và độ trễ trong
phân phối hàng. Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm đƣợc thay thế hoặc hỗ trợ
bởi các phòng trƣng bày trên mạng, ví dụ ngành sản xuất ô tô (Ví dụ nhƣ Ford
Motor) tiết kiệm đƣợc chi phí hàng tỷ USD từ giảm chi phí lƣu kho.
Vƣợt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Web

và Internet giúp hoạt động kinh doanh đƣợc thực hiện 24/7/365 mà không mất thêm
nhiều chi phí biến đổi.
Sản xuất hàng theo yêu cầu: Còn đƣợc biết đến dƣới tên gọi “chiến lƣợc
kéo”, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp bằng khả năng đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng.
Mô hình kinh doanh mới: Các mô hình kinh doanh mới với những lợi thế
và giá trị mới cho khách hàng. Mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay
6
đấu giá nông sản qua mạng đến các sàn giao dịch doanh nghiệp với doanh nghiệp (
Business to Business - B2B) là điển hình của những thành công này.
Tăng tốc độ tung sản phẩm ra thị trƣờng: Với lợi thế về thông tin và khả
năng phối hợp giữa các doanh nghiệp làm tăng hiệu quả sản xuất và giảm thời gian
tung sản phẩm ra thị trƣờng.
Giảm chi phí thông tin liên lạc.
Củng cố quan hệ khách hàng: Thông qua việc giao tiếp thuận tiện qua
mạng, quan hệ với trung gian và khách hàng đƣợc củng cố dễ dàng hơn. Đồng thời
việc cá biệt hóa sản phẩm và dịch vụ cũng góp phần thắt chặt quan hệ với khách
hàng và củng cố lòng trung thành.
Thông tin cập nhật: Mọi thông tin trên web nhƣ sản phẩm, dịch vụ, giá cả
đều có thể đƣợc cập nhật nhanh chóng và kịp thời.
Chi phí đăng ký kinh doanh: Một số nƣớc và khu vực khuyến khích bằng
cách giảm hoặc không thu phí đăng ký kinh doanh qua mạng. Thực tế, việc thu nếu
triển khai cũng gặp rất nhiều khó khăn do đặc thù của Internet.
Các lợi ích khác: Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp; cải thiện chất
lƣợng dịch vụ khách hàng; đối tác kinh doanh mới; đơn giản hóa và chuẩn hóa các
quy trình giao dịch; tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ; tăng khả năng tiếp cận
thông tin và giảm chi phí vận chuyển; tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt
động kinh doanh.
Lợi ích đối với người tiêu dùng:
Vƣợt giới hạn về không gian và thời gian: TMĐT cho phép khách hàng

mua sắm mọi nơi, mọi lúc đối với các cửa hàng trên khắp thế giới.
Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ: TMĐT cho phép ngƣời mua có
nhiều lựa chọn hơn vì tiếp cận đƣợc nhiều nhà cung cấp hơn.
Giá thấp hơn: Do thông tin thuận tiện, dễ dàng và phong phú hơn nên khách
hàng có thể so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp thuận tiện hơn và từ đó tìm đƣợc
mức giá phù hợp nhất.
7
Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa đƣợc: Đối với các sản
phẩm số hóa đƣợc nhƣ phim, nhạc, sách, phần mềm việc giao hàng đƣợc thực
hiện dễ dàng thông qua Internet.
Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lƣợng cao hơn: Khách hàng có
thể dễ dàng tìm đƣợc thông tin nhanh chóng và dễ dàng thông qua các công cụ tìm
kiếm (search engines); các thông tin đa phƣơng tiện (âm thanh, hình ảnh).
Đấu giá: Mô hình đấu giá trực tuyến ra đời cho phép mọi ngƣời đều có thể
tham gia mua và bán trên các sàn đấu giá và đồng thời có thể tìm, sƣu tầm những
món hàng mình quan tâm tại mọi nơi trên thế giới.
Cộng đồng thƣơng mại điện tử: Môi trƣờng kinh doanh TMĐT cho phép
mọi ngƣời tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinh nghiệm hiệu quả và
nhanh chóng.
Đáp ứng mọi nhu cầu: Khả năng tự động hóa cho phép chấp nhận các đơn
hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
Thuế: Trong giai đoạn đầu của TMĐT, nhiều nƣớc khuyến khích bằng cách
miễn thuế đối với các giao dịch trên mạng.
Lợi ích đối với xã hội:
Hoạt động trực tuyến: TMĐT tạo ra môi trƣờng để làm việc, mua sắm, giao
dịch từ xa nên giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn.
Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm
giá do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi
ngƣời.
Lợi ích cho các nƣớc nghèo: Những nƣớc nghèo có thể tiếp cận với các sản

phẩm, dịch vụ từ các nƣớc phát triển hơn thông qua Internet và TMĐT. Đồng thời
cũng có thể học tập đƣợc kinh nghiệm, kỹ năng đƣợc đào tạo qua mạng.
Dịch vụ công đƣợc cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng nhƣ y
tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ đƣợc thực hiện qua mạng với chi phí
thấp hơn, thuận tiện hơn. Cấp các loại giấy phép qua mạng, tƣ vấn y tế là các ví
dụ thành công điển hình.
8
b. Nhƣợc điểm
Thƣơng mại điện tử có những nhƣợc điểm nhƣ [12]:
Hạn chế về kỹ thuật :
 Chƣa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lƣợng, an toàn và độ tin cậy.
 Tốc độ đƣờng truyền Internet vẫn chƣa đáp ứng đƣợc yêu cầu của
ngƣời dùng, nhất là trong TMĐT.
 Các công cụ xây dựng phần mềm vẫn trong giai đoạn đang phát triển.
 Khó khăn khi kết hợp các phần mềm TMĐT với các phần mềm ứng
dụng và các cơ sở dữ liệu truyền thống.
 Cần có các máy chủ thƣơng mại điện tử đặc biệt (công suất, an toàn)
đòi hỏi thêm chi phí đầu tƣ.
 Chi phí truy cập Internet vẫn còn cao.
 Thực hiện các đơn đặt hàng trong thƣơng mại điện tử doanh nghiệp
với khách hàng (Business to Customer - B2C) đòi hỏi hệ thống kho
hàng tự động lớn.
Hạn chế về thƣơng mại :
 An ninh và riêng tƣ là hai cản trở về tâm lý đối với ngƣời tham gia
TMĐT.
 Thiếu lòng tin và TMĐT và ngƣời bán hàng trong TMĐT do không
đƣợc gặp trực tiếp.
 Nhiều vấn đề về luật, chính sách, thuế chƣa đƣợc làm rõ.
 Một số chính sách chƣa thực sự hỗ trợ tạo điều kiện để TMĐT phát
triển.

 Các phƣơng pháp đánh giá hiệu quả của TMĐT còn chƣa đầy đủ,
hoàn thiện.
 Chuyển đổi thói quen tiêu dùng từ thực đến ảo cần thời gian.
 Sự tin cậy đối với môi trƣờng kinh doanh không giấy tờ, không tiếp
xúc trực tiếp, giao dịch điện tử cần thời gian.
9
 Số lƣợng ngƣời tham gia chƣa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô (hoà
vốn và có lãi).
 Số lƣợng gian lận ngày càng tăng do đặc thù của TMĐT.
 Thu hút vốn đầu tƣ mạo hiểm khó khăn hơn sau sự sụp đổ hàng loạt
của các công ty.
1.2 Tin cậy trong các ứng dụng thƣơng mại điện tử hiện nay
Tin cậy là một khái niệm phức tạp đã đƣợc nghiên cứu bởi nhiều lĩnh vực,
chẳng hạn nhƣ xã hội học, tâm lý học, kinh doanh…. Nghiên cứu xã hội học có xu
hƣớng để kiểm tra sự tin tƣởng từ quan điểm của các mối quan hệ xã hội. Nó là một
khái niệm khó khăn để nắm bắt và nghiên cứu. Rất khó để xác định sự tin cậy vì nó
có thể áp dụng cho nhiều loại khác nhau của các mối quan hệ, thay đổi theo bối
cảnh, và đa chiều.
Trong TMĐT, trƣớc hết, điều quan trọng là phải nhận ra rằng “Niềm tin”
đƣợc hiểu bởi hầu hết ngƣời tiêu dùng là một quá trình động. Tăng thêm hoặc giảm
sự tin cậy dựa trên kinh nghiệm. Quá trình tin cậy bắt đầu khi có một sự chỉ dẫn
nhận thức cá nhân rằng đề nghị một sự ổn định có thể xứng đáng với sự tin tƣởng.
Những dấu hiệu cho thấy có thể bao gồm các hành vi nhƣ cách cƣ xử, tính chuyên
nghiệp và sự nhạy cảm. Cả ngƣời tiêu dùng và các công ty hiểu rằng các hình thức
đƣợc thiết kế để đại diện cho sự tin cậy. Những tuyên bố chính thức để tăng cƣờng
sự tin cậy trở thành theo thời gian và cuối cùng chuyển thành “các đặc điểm đặc
trƣng”, chẳng hạn nhƣ độ tin cậy, sự trung thực. Khi nó trở nên rõ ràng rằng “đặc
điểm” làm nền tảng cho các hình thức, khách hàng sẽ sẵn sàng tham gia giao dịch
chính thức nhiều hơn. Tuy nhiên, chúng ta bắt đầu dựa trên một cảm giác rằng một
“đặc điểm đáng tin cậy” là nền tảng cho hành vi bền vững, ngƣời tiêu dùng sẽ ít yêu

cầu thông tin mới dần dần. Tuy nhiên, kinh nghiệm theo thời gian trong một mối
quan hệ thƣơng mại là cực kỳ quan trọng để việc giao dịch đơn giản hơn và có khả
năng trở thành thói quen [2], [3].
1.2.1 Bài toán tin cậy trong thương mại điện tử
Trong kinh doanh nói chung, tin cậy luôn luôn là một khía cạnh quan trọng
trong sự phát triển của nó. Trong TMĐT cũng vậy, niềm tin đóng một vai trò lớn
cho sự thành công và phát triển của bản thân TMĐT. Khi một đối tƣợng tham gia
vào hệ thống TMĐT và giao dịch với một đối tƣợng trong hệ thống này, bản thân
10
đối tƣợng đó không có sự tiếp xúc vật lý hoặc có thể nhìn thấy đối tác của mình.
Khi so sánh với thƣơng mại truyền thống thì TMĐT khách quan hơn, tự động hơn,
cung cấp ít hơn các cảm nhận trực tiếp, ít có sự hài lòng ngay lập tức, ít đòi hỏi tính
pháp lý hơn và có nhiều cơ hội cho việc gian lận và lạm dụng.
Tuy nhiên, sự thiếu tin tƣởng vẫn là một trong những mối quan tâm lớn nhất
đối với ngƣời tiêu dùng. Không có niềm tin, sự phát triển của TMĐT không thể đạt
đƣợc tiềm năng đầy đủ của nó.
Thời gian là chìa khóa để tạo nên sự tin cậy sâu sắc, trong môi trƣờng
Internet thì sự tin cậy vẫn còn tƣơng đối nông. “Hình thức” là yếu tố quyết định cho
thấy ai sẽ là ngƣời có nhiều cơ hội tạo nên sự tin cậy hơn. Tin cậy trong TMĐT
đƣợc truyền đạt qua sáu thành phần “hình thức” chính [3]:
 Con dấu của sự chấp thuận (Seals of Approval): Biểu tƣợng, nhƣ
VeriSign và Visa, đƣợc thiết kế để tái đảm bảo rằng ngƣời truy cập mà an
ninh đã đƣợc thiết lập. Các công ty mà cung cấp các con dấu của sự chấp
thuận này đƣợc gọi là “Các thƣơng hiệu bảo mật”.
 Thƣơng hiệu (Brand): Lời hứa của công ty để cung cấp các thuộc tính cụ
thể và uy tín của mình trên cơ sở uy tín và có kinh nghiệm trƣớc đây của
ngƣời truy cập.
 Sự điều hƣớng (Navigation): Dễ dàng tìm thấy những gì ngƣời truy cập
tìm kiếm.
 Hoàn chỉnh (Fulfillment): Chỉ ra cách đơn đặt hàng sẽ đƣợc xử lý một

cách rõ ràng, và cung cấp thông tin về việc làm thế nào để tìm kiếm
nguồn nếu gặp sự cố.
 Trình bày (Presentation): Các thuộc tính thiết kế bao hàm chất lƣợng và
mang tính chuyên nghiệp.
 Công nghệ (Technology): kỹ thuật mang tính chuyên nghiệp.
Sự tin cậy trong TMĐT còn đƣợc đánh giá qua một số tiêu chí nhƣ:
 Các vấn đề an ninh & bảo mật: các giải pháp kỹ thuật để cung cấp tƣơng
tác an toàn, để ngƣời tiêu dùng cảm thấy tự tin rằng thông tin của họ
truyền tải trong một giao dịch sẽ không bị lỗi và sẽ không đƣợc rò rỉ cho
ngƣời khác biết.
11
 Chất lƣợng dịch vụ: Đúng mặt hàng, thời gian giao hàng, tỷ lệ giao dịch
thành công, tỷ lệ khách hàng quay lại thực hiện giao dịch khác…
Hệ thống thƣơng mại điện tử này có thể đƣợc mô hình hóa nhƣ hệ thống
phân phối mở bao gồm các agent tự trị tƣơng tác với nhau theo một số cơ chế thông
tin liên lạc và giao thức. Các vấn đề là làm nhƣ thế nào để các agent quyết định với
ai và khi nào để tƣơng tác đã trở thành hoạt động nghiên cứu trong thời gian gần
đây [4]. Nó có nghĩa là họ cần phải đối phó với mức độ không chắc chắn trong việc
đƣa ra quyết định trong quá trình tƣơng tác.
Tin cậy là nền tảng quan trọng nhất trên cơ sở đó các agent quyết định để
tƣơng tác với các những agent khác. Sự tin tƣởng nhiều hơn một đối tác đƣợc đánh
giá, càng có nhiều khả năng với các agent đối tác quyết định để tƣơng tác.
Tin tƣởng đƣợc coi là một niềm tin rằng một agent có với một đối tác trên
trung thực, độ tin cậy đối với một số mục tiêu. Nhƣ vậy,vấn đề là làm thế nào để
các agents quyết định để tƣơng tác trở thành một trong những việc agents ƣớc tính
niềm tin của chúng vào các đối tác của chúng. Càng tin tƣởng đối tác càng có khả
năng để nhiều agent đối tác quyết định để tƣơng tác.
Nhiều mô hình sử dụng sự kết hợp của tin cậy kinh nghiệm (niềm tin) và tin
cậy dựa trên sự tham khảo (uy tín). Tuy nhiên, hầu hết chúng đều dựa trên giả định
rằng tất cả các agent là tự nguyện và đáng tin cậy khi chúng chia sẻ dữ liệu tin

cậy/uy tín với những agent khác. Hạn chế này giới hạn quy mô ứng dụng của các
mô hình này trong hệ thống multiagent bao gồm các agent đồng thời, trong nhiều
agent có thể không sẵn sàng để chia sẻ với những agent khác về những thông tin
của chúng (đặc biệt sự tin cậy về những agent khác) hoặc thậm chí chia sẻ sai dữ
liệu bằng việc nói dối những agent khác về sự tin cậy/ uy tín của các mặt đối lập của
chúng.
Để vƣợt qua hạn chế này, luận văn thực hiện nghiên cứu một mô hình tính
toán của sự tin cậy [6] đó là việc kết hợp các tin cậy dựa trên kinh nghiệm và tin cậy
dựa trên tham khảo từ ngƣời khác có sự kết hợp cơ chế tự đánh giá độ tin cậy từ
những ngƣời chia sẻ thông tin tin cậy.
1.2.2 Tầm quan trọng của tin cậy trong thương mại điện tử
Toàn cầu hóa nền kinh tế thị trƣờng, tạo điều kiện của sự phát triển của công
nghệ thông tin truyền thông và đã dẫn đến một sự thay đổi hƣớng tới sự hợp tác và
12
quan hệ đối tác nhƣ các mô hình cho thành công thƣơng mại. Kinh tế tri thức và
tầm quan trọng chiến lƣợc của các tổ chức dựa trên thông tin tiếp tục yêu cầu một
cách tiếp cận dựa trên lòng tin để đổi mới và năng lực cạnh tranh. Tiếp cận sự hợp
tác này để các mối quan hệ kinh doanh có tính năng mạnh mẽ trong xu hƣớng việc
sử dụng các phƣơng pháp tiếp cận đối tác, quản lý chuỗi cung ứng hoặc hình thành
các liên minh chiến lƣợc, tất cả các tính năng chính của thƣơng mại điện tử B2B.
Cơ chế nhƣ vậy để tăng hiệu quả kinh doanh đã trở nên có ý nghĩa quốc tế trong
một số lĩnh vực công nghiệp chủ chốt nhƣ sản xuất và công nghệ thông tin.
Tất cả những sự phát triển diễn ra với bối cảnh của việc thực hiện phát triển
và công nhận rõ ràng về sự cần thiết phải tin tƣởng lẫn nhau và hợp tác để tăng
cƣờng khả năng cạnh tranh thƣơng mại và lợi thế. Khả năng phục hồi và độ tin cậy
của công nghệ đã dẫn đến nhận thức rằng hoạt động hiệu quả trong môi trƣờng kinh
doanh đòi hỏi phải có một sự thay đổi của trọng tâm đối với nhiều quá trình làm
trung tâm, con ngƣời làm trung tâm, bao gồm thực hành. Có ý kiến cho rằng sự
cạnh tranh theo nghĩa đơn giản nhất của nó cần phải đƣợc thay thế dần dần hoặc ít
nhất là kiềm chế bởi sự hợp tác và cộng tác. Khả năng cạnh tranh tập thể đƣợc tăng

cƣờng thông qua trao đổi và chia sẻ.
Các hoạt động kinh doanh nền kinh tế mới đƣợc ủng hộ và đƣợc chứng minh
trong các nghiên cứu gần đây của cả hai ngành xây dựng và các lĩnh vực kinh doanh
điện tử. Tƣơng tự, nghiên cứu việc sử dụng các giải pháp TMĐT đã kết luận rằng
hiệu quả chi phí và lợi nhuận có thể đƣợc cải thiện đặc biệt (trong đó có việc) các
nguyên tắc sau đây đƣợc xem xét [2]:
 Hợp tác với nhân viên, nhà cung cấp và ngƣời sử dụng có thể sẽ là tính
năng chính của ứng dụng TMĐT thành công.
 Hành vi, cách tổ chức cũng quan trọng nhƣ hệ thống khi thực hiện các
giải pháp TMĐT.
 Tất cả các lĩnh vực kinh doanh có thể đƣợc hƣởng lợi từ TMĐT, quản lý
chuỗi cung ứng và các giải pháp e-personnel trong nhiều trƣờng hợp
đƣợc nhiều thành công hơn.
 Các nhà quản lý cần phải phát triển kỹ năng lãnh đạo và xây dựng mối
quan hệ.
 Các nhà quản lý cần phải áp dụng phƣơng thức hoạt động mới.
13
Những tổ chức ít thành công đã dựa trên các hình thức cũ của vị trí cạnh
tranh chẳng hạn nhƣ khả năng điều khiển chi phí thông qua thị phần lớn hoặc tạo ra
các rào cản gia nhập thông qua xây dựng thƣơng hiệu sự kiểm soát của các kênh
phân phối. Cơ hội chiến lƣợc mới đã đƣợc tạo ra thông qua các giải pháp hợp tác
đôi bên cùng có lợi.
Trong nền kinh tế kỹ thuật số, tỷ lệ tin tƣởng có thể có lợi cho thành lập và
phát triển bền vững của mối quan hệ B2B. Ngƣợc lại, việc áp dụng các giải pháp
dựa trên công nghệ thông tin có thể tạo thuận lợi cho việc áp dụng các phƣơng thức
kinh doanh hiện đại, ví dụ thông qua việc tăng cƣờng chia sẻ tri thức, khai thác hiệu
quả hơn các lợi thế cạnh tranh. Điều này đƣợc minh chứng trong báo cáo của Ủy
ban châu Âu về chuyển giao công nghệ và đổi mới.
Khi TMĐT hình thành và phát triển, thành công của nó sẽ phụ thuộc rất lớn
vào việc đạt đƣợc và duy trì sự tin tƣởng của khách hàng. Đây sẽ là điều tối quan

trọng để các trang web phụ thuộc vào việc tiêu dùng trong TMĐT. Các khái niệm
về niềm tin là rất quan trọng vì nó ảnh hƣởng tới một số yếu tố cần thiết để giao
dịch trực tuyến, bao gồm cả vấn đề an ninh và sự riêng tƣ. Không có niềm tin, sự
phát triển của thƣơng mại điện tử có thể không đạt đƣợc tiềm năng của nó.
Các yếu tố tạo ra một cảm giác tin cậy cần phải đƣợc xác định. Những tƣơng
tác của họ cần phải đƣợc hiểu, và xác định đƣợc tầm quan trọng tƣơng đối của
chúng. Hiểu đƣợc vai trò của các yếu tố khác nhau sẽ cho phép các nhà bán lẻ trực
tuyến giảm bớt mối lo ngại của ngƣời tiêu dùng, và có thể thúc đẩy sự trƣởng thành
của bán lẻ trên web.
Niềm tin cũng ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục của ngƣời tiêu dùng làm kinh
doanh với một nhà cung cấp. Sự phát triển của sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng là
rất hấp dẫn,vì nó dẫn đến việc thành lập quan hệ kinh doanh dài hạn.
Từ tầm vĩ mô hơn, tin tƣởng là một tài sản có giá trị mà đƣợc liên kết vững
chắc với sự thành công trong nền kinh tế.
1.2.3 Các giải pháp đã được áp dụng
Về vấn đề an ninh & bảo mật: Trong các hoạt động kinh doanh và cung
cấp dịch vụ có giá trị, các nhà cung cấp trực tuyến cần thu thập thông tin từ khách
hàng. Thông tin cá nhân có thể đƣợc thu thập một cách rõ ràng hoặc thông qua các
hành động ngầm bí mật hơn trong khi các khách hàng tƣơng tác với trang web của
14
nhà cung cấp, có thể có giá trị tiền tệ lớn đối với một nhà cung cấp. Các kỹ thuật mã
hóa có thể bảo vệ thông tin trong quá trình truyền, các bức tƣờng lửa và mã hóa có
thể bảo vệ thông tin khách hàng một khi nó đƣợc lƣu trữ.
Một số điều mà một trang web thƣơng mại điện tử có thể làm để giải quyết
vấn đề an ninh và mối lo ngại về an toàn thông tin cá nhân là:
 Nêu rõ các chính sách về an ninh và mã hóa.
 Chỉ yêu cầu thông tin cần thiết.
 Cung cấp việc vận chuyển và đảm bảo việc hoàn lại.
 Cung cấp thông tin liên lạc tốt với ngƣời tiêu dùng.
Chất lƣợng dịch vụ: Vấn đề này không thể dễ dàng giải quyết thông qua

việc áp dụng các giải pháp công nghệ. Do không có tiếp xúc với các yếu tố vật lý
“thực sự” (nhƣ nhân viên bán hàng, các tòa nhà, các sản phẩm,…), ngƣời tiêu dùng
trực tuyến chủ yếu dựa vào thƣơng hiệu, đó là biểu tƣợng của chất lƣợng có thể gợi
lên niềm tin. Kinh nghiệm trong quá khứ và cảm giác kiểm soát tích cực cũng giúp
xây dựng lòng tin về chất lƣợng dịch vụ. Một số phƣơng pháp đã đƣợc sử dụng có
thể phân loại nhƣ sau [4]:
Phương pháp tiếp cận tập trung: Phƣơng pháp này lƣu tất cả các thủ tục
đánh giá, lƣu trữ uy tín , truy vấn uy tín, tìm kiếm các bình luận để lƣu vào server.
eBay: eBay đã xây dựng một hệ thống thông tin phản hồi uy tín cho các
trang web khách hàng tới khách hàng của chính mình. Mục tiêu chung của việc thiết
kế một hệ thống nhƣ vậy là để truyền sự tin cậy và uy tín trong chợ thực tế của con
ngƣời tới chợ điện tử dựa trên mạng internet.
SPORAS: Một mô hình uy tín đƣợc phát triển bởi Zacharia ở MIT năm
1999. Nó là một phiên bản phát triển của mô hình uy tín trực tuyến của eBay. Trong
mô hình này, chỉ có những đánh giá gần đây nhất giữa hai ngƣời dùng là đƣợc xem
xét. Một đặc điểm quan trọng là những ngƣời sử dụng với giá trị kinh nghiệm uy tín
rất cao có sự thay đổi đánh giá nhỏ hơn sau mỗi lần cập nhật hơn những ngƣời sử
dụng với uy tín thấp. SPORAS kết hợp một thƣớc đo của độ tin cậy cao của uy tín
của ngƣời sử dụng dựa trên độ lệch chuẩn của giá trị uy tín.
15
Phương pháp tiếp cận phân phối: phƣơng pháp này kết thúc tất cả các công
việc nhƣ các thủ tục đánh giá, lƣu trữ danh tiếng, truy vấn, tìm kiếm các bình luận
bởi chính bản thân các agent.
Mô hình của Marsh: Marsh là ngƣời đi tiên phong về mô hình tính toán độ
tin cậy. Theo ông thì kiến thức, tiện ích, tầm quan trọng, rủi ro, và khả năng cảm
nhận là những khía cạnh quan trọng liên quan đến tin cậy. Ông xác định ba loại tin
cậy: tin cậy dựa trên sự sắp đặt, tin cậy tổng thể và tin cậy có tính chất tình huống.
Marsh đƣa ra sự quản lý độ tin cậy không xem xét các tập hợp các sự giới thiệu
đƣợc cung cấp bởi các agent khác. Ông chỉ làm mô hình trực tiếp dựa trên sự tin
cậy giữa hai agent. Các khía cạnh rủi ro đƣợc xử lý một cách rõ ràng dựa trên chi

phí và lợi ích của sự cam kết đƣợc xem xét. Việc đƣa ra quyết định đƣợc dựa trên
ngƣỡng. Trong số các thông số khác ngƣỡng kết hợp phụ thuộc vào nhận thức rủi ro
và năng lực của các đối tác có thể tƣơng tác. Nếu sự tin tƣởng có tính chất tình
huống ở trên giá trị đƣợc tính toán cho ngƣỡng hợp tác, sự hợp tác sẽ diễn ra hoặc
ngƣợc lại. Hơn nữa, việc ra quyết định có thể đƣợc mở rộng bằng các khái niệm có
tính thuận nghịch.
RegreT: RegreT đo sự tin cậy nhƣ là một khái niệm đa khía cạnh và một sự
kết hợp của các mảnh thông tin. Trong RegreT, uy tín là một sản phẩm của khía
cạnh cá nhân, khía cạnh xã hội, và khía cạnh bản thể luận. Sự tính toán của sự uy tín
giống nhƣ là tính toán trong khía cạnh cá nhân. Sự khác biệt chỉ là tất cả các uy tín
dƣới mỗi khía cạnh bản thể luận con sẽ là tổng kết cuối cùng. Mô hình này giải
quyết với ba khía cạnh của sự tin cậy hoặc uy tín. Khía cạnh cá nhân dựa trên
những kinh nghiệm từ chính bản thân của một agent. Giá trị của sự tin cậy đƣợc gọi
là tin cậy trực tiếp hoặc kết quả uy tín. Khía cạnh xã hội dựa trên thông tin từ bên
thứ ba, các mối quan hệ xã hội giữa các agent, và vai trò xã hội của các agent. Khía
cạnh bản thể luận giúp truyền thông tin tin cậy giữa các ngữ cảnh liên quan. Với tất
cả các giá trị tin cậy một thƣớc đo của sự tin cậy đƣợc giới thiệu, nó phụ thuộc vào
số lƣợng kinh nghiệm đã có và những kinh nghiệm dự kiến (trong mức độ mật thiết
của tƣơng tác), và tính thay đổi của các đánh giá.
Referal SysteM: Khung chƣơng trình tính toán cơ bản là dựa trên lý thuyết
Dempster-Shafer. Mô hình này có một mạng lƣới tin cậy rõ ràng để tuyên truyền
các giá trị tin cậy từ các nhân chứng, phƣơng pháp tiếp cận không liên quan tới sự