Xây dựng chiến lược sản phẩm ba trong một SPI cho ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Phước Kiến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ÌÌÌÌÌ
*
ÌÌÌÌÌ





VÕ NGUYỄN ANH TÚ

ĐỀ TÀI



XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BA
TRONG MỘT SPI CHO NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN PHƯỚC KIỂN




Chuyên ngành:
Kinh tế đối ngoại

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC






Long Xuyên, tháng 05 năm 2009


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ÌÌÌÌÌ
*
ÌÌÌÌÌ



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


ĐỀ TÀI


XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BA
TRONG MỘT SPI CHO NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN PHƯỚC KIỂN

Chuyên ngành:
Kinh tế đối ngoại





Sinh viên thực hiện: Võ Nguyễn Anh Tú
Lớp DH6KD2 – Mã số SV: DKD052081
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Võ Minh Sang








Long Xuyên, tháng 05 năm 2009

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG


Giáo viên hướng dẫn: Th.S Võ Minh Sang

Giáo viên chấm, nhận xét 1: ………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)





Giáo viên chấm, nhận xét 2: ………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)





Khóa luận được bảo vệ tại hội đồng chấm và bảo vệ khóa luận
Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh ngày…tháng 06 năm 2009
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 0
MỤC LỤC
MỤC LỤC......................................................................................................................... 0
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ ................................................................ 2
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 6
U
1.1 Cơ sở hình thành đề tài............................................................................................ 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 7
1.3 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................... 7
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................. 7
1.6 Cấu trúc nội dung nghiên cứu ................................................................................. 8
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ........................................................... 10
2.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng ....................................................... 10
2.2 Cơ cấu tổ chức và các chức năng các bộ phận của NHNo&PTNT Phước Kiển... 11
2.2.1 Cơ cấu tổ chức................................................................................................ 11
2.2.2 Chức năng của các phòng............................................................................... 12
2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự .................................................................................. 13
2.3 Lĩnh vực hoạt động................................................................................................ 15
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng....................................................... 15
2.5 Định hướng phát triển của ngân hàng ................................................................... 17
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 19
U
3.1 Giới thiệu về sản phẩm mới SPI của ngân hàng Phước Kiển ............................... 19
3.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ................................................... 19
3.2.1 Khái niệm dịch vụ .......................................................................................... 19
3.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ .............................................................................. 20
3.3 Khái niệm mong muốn, nhu cầu ........................................................................... 20
3.4 Khái niệm định vị sản phẩm và chiến lược sản phẩm........................................... 21
3.5 Chiến lược marketing............................................................................................ 21
3.5.1 Khái niệm ....................................................................................................... 21
3.5.2 Chiến lược sản phẩm...................................................................................... 23
3.6 Sơ đồ nghiên cứu................................................................................................... 29
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 31
U
4.1 Vấn đề nghiên cứu................................................................................................. 31
4.2 Nội dung nghiên cứu ............................................................................................. 31

4.3 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 31
4.4 Phương pháp chọn mẫu......................................................................................... 32
4.5 Phương pháp phân tích.......................................................................................... 32
4.6 Kết quả dự kiến ..................................................................................................... 33
4.7 Quy trình nghiên cứu............................................................................................. 34
4.8 Tiến độ thực hiện................................................................................................... 34
CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM MỚI CHO NGÂN HÀNG PHƯỚC KIỂN 36
5.1 Tầm nhìn sứ mệnh và mục tiêu phát triển............................................................. 36
5.2 Môi trường Marketing........................................................................................... 36
5.2.1 Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 36
5.2.2 Môi trường vi mô ........................................................................................... 39
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
5.3 Tính khả thi của sản phẩm mới ............................................................................. 49
5.4 Xác định khách hàng mục tiêu và thị trường mục tiêu.......................................... 50
5.5 Định vị sản phẩm................................................................................................... 52
5.6 Chiến lược sản phẩm............................................................................................. 53
5.6.1 Mục tiêu cho chiến lược sản phẩm mới ......................................................... 53
5.6.2 Thiết kế sản phẩm........................................................................................... 53
5.6.3 Chu kỳ sống và định hướng phát triển sản phẩm mới của sản phẩm ............. 56
5.6.4 Đề xuất thương mại hóa cho sản phẩm .......................................................... 59
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ ..................................................................... 61
6.1 Kết luận ................................................................................................................. 61
6.2 Hạn chế.................................................................................................................. 64
ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN SÂU.................................................................................- 0 -
BẢNG CÂU HỎI ..........................................................................................................- 1 -
PHỤ LỤC......................................................................................................................- 6 -
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................- 14 -
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 1
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA NHNo&PTNT PHƯƠC KIỂN............................... 12
Bảng 2.1 Tổng mức huy động vốn 2006 – 2008............................................................. 16
Bảng 3.1 Các ví dụ về cấu trúc của sản phẩm ngân hàng. .............................................. 24
Sơ đồ 3.3 Mô hình nghiên cứu về chiến lược sản phẩm mới.......................................... 29
Bảng 4.1 Phương pháp phân tích và thang đo................................................................. 33
Hình 4.2 Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 34
Bảng 4.2 Tiến trình thực hiện.......................................................................................... 35
Bảng 5.1: Ma trận SWOT................................................................................................ 48

SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 2
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng năm 2006-2008................... 16
Biểu đồ 5.1 Loại hình sản phẩm của NH Phước Kiển mà khách hàng đang giao dịch.- 6 -
Biểu đồ 5.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của NH Phước Kiển.........- 6 -
Biểu đồ 5.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH Phước Kiển........................- 7 -
Biểu đồ 5.4 Tỷ lệ thu nhập của khách hàng Phước Kiển ..............................................- 7 -
Biểu đồ 5.5 Mức độ lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng ........................- 8 -
Biểu đồ 5.6 Mức độ lựa chọn sản phẩm tiền gửi tốt nhất của các ngân hàng theo đánh giá
của khách hàng .........................................................................................- 8 -
Biểu đồ 5.7.1 Yếu tố sản phẩm đa dạng........................................................................- 9 -
Biểu đồ 5.7.2 Yếu tố tiện lợi Biểu đồ 5.7.3 Yếu tố lãi suất cao...................................- 9 -
Biểu đồ 5.7.3 Yếu tố lãi suất cao.................................................................................- 10 -
Biểu đồ 5.8 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm mới .......................- 10 -
Biểu đồ 5.9 Tỷ lệ nghề nghiệp của khách hàng...........................................................- 11 -
Biều đồ 5.10 Tỷ lệ nghề nghiệp ..................................................................................- 11 -
Biểu đồ 5.11 Mong muốn của khách hàng về sản phẩm tiết kiệm-chi tiêu.................- 12 -
Biểu đồ 5.12 Khả năng lựa chọn dùng thử sản phẩm của khách hàng........................- 12 -

Biểu đồ 5.13 Mong muốn được đáp ứng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm-chi tiêu của các
khách hàng nam......................................................................................- 13 -
Biểu đồ 5.14 Mong muốn được đáp ứng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm-chi tiêu của các
khách hàng nữ ........................................................................................- 13 -
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 3
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp

LỜI CẢM ƠN
FÛG

Sau thời gian dài nghiên cứu, đến nay khóa luận của tôi đã hoàn thành. Kết quả này có
được nhờ vào sự giúp đỡ tận tình của gia đình, bạn bè và thầy cô đã giúp tôi hoàn thành
thật tốt.
Trước hết tôi xin cám ơn ba mẹ tôi-người mà không thể nào thiếu được trong cuộc sống
của tôi đã cho tôi những lời khuyên, luôn giúp đỡ những lúc tôi gặp khó khăn nhất và hỗ
trợ kinh phí cho tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Tôi xin cám ơn nhà trường đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình tôi thực tập
qua đó tôi mới có thể học hỏi được nhiều kinh nghiệm từ thực tiễn, đồng thời cung cấp
nhiều tài liệu trong suốt quá trình làm đề tài của tôi.
Tôi xin cám ơn các thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh đã cung cấp cho tôi được
nhiều kiến thức thực tiễn giúp tôi không phải bở ngỡ trong quá trình thực tập và tạo mọi
điều kiện để tôi có thể hoàn tất khóa luận của mình.
Tôi cũng xin cám ơn các cô, chú, anh chị NHNo&PTNT Phước Kiển đã hướng dẫn, giúp
đỡ tôi tận tình và cung cấp cho tôi nhiều thông tin về ngân hàng giúp tôi hoàn thành đề
tài một cách tốt đẹp nhất.
Hơn bao giờ hết người mà tôi vô cùng biết ơn là thầy Võ Minh Sang. Thầy đã giúp tôi
khơi nguồn ý tưởng khi tôi vẫn chưa hình thành đề tài, thầy hỗ trợ tôi từ lúc tôi bắt đầu
cho đến khi hoàn tất, thầy là người giúp tôi nhận thức rõ vấn đề và có hướng đi chính
xác, thầy luôn tận tâm giúp đỡ tôi những lúc tôi gặp khó khăn về đề tài. Tôi xin cám ơn
thầy.

Tôi cũng xin cám ơn bạn bè của tôi, những người đã gắn bó với tôi trong suốt bốn năm
học đại học, đã cho tôi lời khuyên tốt nhất và cho tôi những ý kiến cần thiết về đề tài
giúp tôi có những nhận định đúng đắn hơn về đề tài.
Xin chân thành cám ơn!




Sinh viên
Võ Nguyễn Anh Tú


SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 4
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp

TÓM TẮT
FÛG

Hiện nay, ngân hàng là một ngành đang giữ vai trò quan trọng trong việc điều
tiết nền kinh tế. Vì thế, nhà nước rất quan tâm và đầu tư nhiều vào hệ thống ngân hàng
Việt Nam. Trong tương lai, hệ thống ngân hàng sẽ trở thành tâm điểm phát triển của nền
kinh tế. Tuy nhiên bên cạnh những cơ hội thì hệ thống ngân hàng cũng gặp phải những
khó khăn đó là sự lớn mạnh của các ngân hàng ngoại khi tham gia vao quá trình toàn cầu
hóa, cho nên các ngân hàng nội không nên chỉ trông chờ vào sự giúp đỡ của nhà nước,
mà hãy tận dụng những thế mạnh của mình để thay đổi, cải thiện nhằm giúp bản thân có
thể đứng vững hơn trước sự lớn mạnh của các ngân hàng khác. Và để làm được điều này
các ngân hàng phải không ngừng thiết kế ra nhiều sản phẩm mới đa dạng và gần gũi hơn
với khách hàng như vậy mới có thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác. Nhận thức
được tầm quan trọng của sản phẩm mới trong sự phát triển của ngân hàng cho nên với đề
tài này tôi mong muốn sẽ thiết kế được sản phẩm mới cho ngân hàng Phước Kiển nhằm

giúp ngân hàng cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Đề tài được thực hiện dựa trên lý thuyết về chiến lược sản phẩm. Phương pháp
thực hiện đề tài là nghiên cứu định lượng thông qua bản phỏng vấn sâu và nghiên cứu
định tính thông qua bản câu hỏi được phỏng vấn bởi 50 CBCNVC xã Phước Kiển. Thị
trường mục tiêu để tung ra sản phẩm mới là xã Phước Kiển, và khách hàng mục tiêu mà
ngân hàng muốn hướng đến là CBCNVC. Thang đo được sử dụng chủ yếu thang đo tỷ lệ
và thang đo khoảng. Phương pháp phân tích là tính trung bình, tính tần suất, tính mean.
Sau đó số liệu thu được sẽ được phân tích, so sánh thông qua các biểu đồ đế từ đó cái
nhìn chính xác hơn về nhu cầu của khách hàng nhằm thiết kế sản phẩm được tốt hơn.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp. Với mô hình nghiên
cứu này đã làm nổi bật xu hướng thị trường đang rất có nhu cầu về sản phẩm mới. Qua
kết quả nghiên cứu ta thấy tính năng thấu chi, tiền lương là các tính năng mà khách hàng
quan tâm nhiều và đánh giá rất cao. Vì thế ngân hàng có thể dựa vào các tính năng này
để định vị sản phẩm mới nhằm làm cho sản phẩm mới vượt trội các đối thủ cạnh tranh,
và được khách hàng đón nhận.
Phần cuối cùng là những kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu và hạn chế
được nêu ra từ đề tài.
Qua đề tài này tôi mong muốn sẽ giúp ngân hàng hoàn thánh việc thiết kế sản
phẩm mới SPI nhằm giúp khách hàng được tận hưởng nhiều giá trị gia tăng hơn khi lựa
chọn giao dịch với ngân hàng.


SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 5
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Các nội dung được đề cập trong chương này chủ yếu là các vấn đề xoay quanh đề tài
nghiên cứu, chẳng hạn như: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, ý nghĩa và các
phương pháp được dùng để tiến hành nghiên cứu, xây dựng một chiến lược sản phẩm
mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển chi nhánh huyện Nhà Bè, Tp.HCM .
1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Việt Nam đang bước vào quá trình hậu WTO do đó sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc
thúc đẩy các doanh nghiệp trong nước phát triển, đặc biệt là giảm bỏ thuế quan đối với
một số mặt hàng nông sản, và thả nổi một số ngành mà nhà nước đang cố bảo hộ nó.
Trong đó ngành mà được nhà nước quan tâm và đầu tư nhiều nhất là hệ thống ngân hàng
thương mại vì nó có ảnh hưởng nhiều đến nền kinh tế của một nước và nhà nước xem hệ
thống ngân hàng là một kênh quan trọng để điều tiết nền kinh tế.
Các ngân hàng Việt Nam rồi đây sẽ phải đối mặt với những cạnh tranh gay gắt bởi nền
kinh tế toàn cầu.Với thế mạnh của những ngân hàng hiện đại, công nghệ cao, cung cấp
nhiều sản phẩm tiện ích đa dạng, ngân hàng nước ngoài có thế mạnh hơn hẳn các ngân
hàng trong nước. Thêm vào đó mạng lưới toàn cầu và chất lượng dịch vụ tốt cũng chính
là hai yếu tố lợi thế cạnh tranh cơ bản mà các ngân hàng ngoại có lợi thế hơn các đối thủ
nội. Theo các chuyên gia, các ngân hàng nội địa sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về quy
mô, khách hàng và hệ thống kênh phân phối, sau khi Việt Nam thực hiện cam kết WTO
trong ngành ngân hàng.
Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt sẽ là điều kiện thúc đẩy cho các ngân hàng nội
không ngừng hoàn thiện mình trước các đối thủ lớn. Các ngân hàng nội cần thấy những
điểm mạnh của mình để vượt trội hơn so với các ngân hàng nước ngoài đó là có được
mạng lưới chi nhánh rộng khắp các tỉnh/thành phố trong cả nước, có được mối quan hệ
truyền thống với khách hàng qua nhiều năm và sự hiểu biết một cách cụ thể khả năng,
yêu cầu của khách hàng và những vấn đề văn hoá, phong tục mà các ngân hàng nước
ngoài chưa thể có được trong quan hệ với khách hàng bản địa. Tận dụng được lợi thế các
ngân hàng thương mại trong nước cần phải đổi mới toàn diện theo các chuẩn mực hoạt
động của ngân hàng quốc tế mới đảm bảo hệ thống các ngân hàng Việt Nam cạnh tranh
thành công với các ngân hàng nước ngoài.
Hòa nhập theo xu hướng chung của nền kinh trong đó lấy công nghệ thông tin làm nền
tảng cho sự đổi mới, NHNo&PTNT Phước Kiển đã không ngừng đổi mới các sản phẩm
và dịch vụ của mình nhưng trong đó các sản phẩm của ngân hàng này vẫn chưa có sự
khác biệt nhiều so với các ngân hàng khác cho nên vẫn chưa tạo được lợi thế riêng cho
chính ngân hàng của mình. Nhận thức được nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm
mới, một sản phẩm vẫn chưa được phổ biến nhiều trên thị trường đồng thời cũng có ít

ngân hàng quan tâm chú ý đến việc phát triển sản phẩm này cho nên tôi quyết định chọn
đề tài: “ Xây dựng chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển”. Với
đề tài này tôi mong muốn sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho việc định hình chiến lược
phát triển sản phẩm mới.


SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 6
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài này tôi mong muốn sản phẩm mới này sẽ giúp cho ngân hàng nâng cao năng
lực cạnh tranh trước những ngân hàng khác, được khách hàng đón nhận và tin cậy. Để
thực hiện mong muốn này thì đề tài sẽ phải hoàn thành những vấn đề sau:
- Xác định nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kế sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
- Xác lập thị trường và khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới.
- Định vị sản phẩm mới vào trong tâm trí của khách hàng.
- Xây dựng chiến lược cho sản phẩm mới, thông qua xác định cách thức quảng cáo
sản phẩm mới nhằm làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của ngân hàng.
Cuối cùng là đề ra những định hướng thương mại hóa.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Với đề tài này tôi sử dụng dữ liệu thứ cấp để nhằm thu thập thông tin về tình hình cạnh
tranh của một số ngân hàng đang kinh doanh sản phẩm này, lợi ích của sản phẩm này
đang được khai thác như thế nào trên thị trường, sản phẩm được các ngân hàng khác
thiết kế ra sao. Ngoài ra tôi cũng tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp bằng nghiên cứu định
tính thông qua bản hỏi để nhằm nắm bắt được nhu cầu của khách hàng nhằm tạo thuận
lợi cho việc thiết kế sản phẩm. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp bằng nghiên cứu định tính
thông qua bản hỏi được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật phỏng vấn sâu
dựa vào đề cương phỏng vấn được phác thảo nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, làm

cơ sở để xây dựng bản hỏi.
Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng, việc thu thập dữ liệu được
tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chính thức. Dữ liệu sau khi thu thập
được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0. Sau khi làm sạch dữ liệu và mã hóa sẽ tiến hành
phân tích.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sản phẩm mới của đề tài này là một loại hình thức huy động tiền gửi qua đó khách hàng
cũng nhận được một khoảng tiền lãi cao từ gói dịch vụ này. Thị trường mà đề tài này
muốn hướng đến là huyện Nhà Bè Tp.Hồ Chí Minh, và đối tượng khách hàng là cán bộ
công nhân viên chức (CBCNVC) trên địa bàn hoạt động của ngân hàng có thu nhập từ 2
triệu/tháng trở lên.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Xã hội ngày càng phát triển đòi hỏi nhu cầu của con người cũng ngày một tăng theo,
chính điều này sẽ làm cho sản phẩm trên thị trường phong phú hơn tạo cho con người có
nhiều cơ hội lựa chọn. Với xu hướng chung của xã hội thì ngân hàng-một ngành cung
cấp các sản phẩm hữu hình cũng cần phải đa dạng hóa các sản phẩm của mình nhằm giữ
chân khách hàng đồng thời cũng có thể trụ vững trước thế mạnh của các ngân hàng
ngoại. Riêng đối với NHNo&PTNT Phước Kiển thì với sản phẩm mới này sẽ giúp cho
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 7
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
ngân hàng khẳng định vị thế của mình trên thị trường, cung ứng sản phẩm mới cho thị
trường và góp phần giúp cho ngân hàng đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, phát triển sản
phẩm mới đồng thời đánh thức sự lãng quên của khách hàng đối với ngân hàng thông
qua sản phẩm mới, và sản phẩm này cũng giúp cho ngân hàng tăng được khả năng cạnh
tranh và đứng vững trước các đối thủ lớn của mình
1.6 Cấu trúc nội dung nghiên cứu
Cấu trúc nghiên cứu cuả đề tài được chia như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương này sẽ giải thích tại sao lại phải tiến hành nghiên cứu đề tài, những người cần
quan tâm đến đề tài này là ai, mục tiêu nghiên cứu này là gì và phương pháp gì được sử

dụng trong nghiên cứu đề tài này, phương pháp để tiến hành nghiên cứu như thế nào và
đồng thời qua đó cũng thể hiện ý nghĩa nghiên cứu của đề tài này.
Chương 2: Tổng quan về ngân hàng
Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về NHNo&PTNT Phước Kiển chẳng hạn như là: quá
trình thành lập của ngân hàng, tình hình tài chính của ngân hàng, nhân sự của ngân hàng
Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Trong chương này sẽ nêu ra những lý thuyết có liên quan làm cơ sở để tiến hành nghiên
cứu và từ đó tiến hành vẽ mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu các bước cần phải tiến hành trong quá trình nghiên cứu và
phương pháp sử dụng cho từng bước, trong đó có nêu cả phương pháp xác định cỡ mẫu,
tỉ lệ sai số cho phép trong nghiên cứu này.
Chương 5: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới cho NHNo&PTNT Phước Kiển
Chương này sẽ phân tích chi tiết môi trường vĩ mô (kinh tế, pháp luật, văn hóa, xã hội,
nguồn lực-định hướng phát triển), môi trường tác nghiệp (đối thủ cạnh tranh, đối thủ
tiềm ẩn, khách hàng, sản phẩm thay thế), sau đó phân tích SWOT, từ đó xác định thị
trường và khách hàng mục tiêu, rồi định vị sản phẩm, tiếp theo là thiết kế sản phẩm, cuối
cùng là hoạch định chiến lược để phát triển sản phẩm.
Chương 6: Kết luận và hạn chế
Chương này sẽ tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên
cứu cho ngân hàng thông qua sản phẩm mới. Đồng thời cũng sẽ nêu lên hạn chế trong đề
tài nghiên cứu này.
Cùng với quá trình hội nhập quốc tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của các ngân
hàng Việt Nam ngày càng phải đối phó nhiều hơn với các áp lực cạnh tranh từ các ngân
hàng đứng đầu trên thế giới trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đang có mặt tại Việt
Nam như: Citigroup, HSBC, …
Mối đe dọa đối với các ngân hàng Việt Nam vẫn còn gia tăng không chỉ bởi vì sự thua
kém đối với các định chế hàng đầu thế giới về công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm…mà
còn về cách thức thỏa mãn nhu cầu. Đa phần các ngân hàng Việt Nam cung ứng các sản
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 8

GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
phẩm, dịch vụ mới vẫn chưa đáp ứng được hết nhu cầu của khách hàng. Do đó việc thiết
kế sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng là điều cần thiết.
Nắm bắt được điều này NHNo&PTNT Phước Kiển đang tiến hành nghiên cứu thị trường
nhằm thiết kế một sản phẩm hoàn thiện dựa trên nhu cầu của khách hàng, góp phần đa
dạng hóa các loại hình dịch vụ của ngân hàng đồng thời tạo cho ngân hàng một năng
lực mới trong lĩnh vực thiết kế sản phẩm để tạo bước phát triển nhảy vọt cho ngân hàng
trước khi tiến hành cổ phần hóa.
Việc thiết kế sản phẩm mới của NHNo&PTNT Phước Kiển dựa trên nghiên cứu nhu cầu
của khách hàng là cán bộ công nhân viên chức (CBCNVC) có thu nhập từ 2 triệu trở lên
và được tiến hành ở khu vực xã Phước Kiển huyện Nhà Bè Tp.HCM. Khi nghiên cứu thị
trường thì ngân hàng sẽ xác định được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu mà
ngân hàng muốn hướng đến, thông qua đó ngân hàng sẽ tiến hành định vị sản phẩm, rồi
mới thiết kế sản phẩm, với sản phẩm mới này thì ngân hàng sẽ tiến hành hoạch định
chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Tuy nhiên thông tin thị trường được thu thập
thông qua bản hỏi với cỡ mẫu 50 người theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận
tiện để thu thập số liệu cùng với các dữ liệu thứ cấp như: Marketing ngân hàng, giáo
trình Marketing cơ bản của thầy Cao Minh Toàn, Marketing dịch vụ….Và với sự hỗ trợ
của phần mềm SPSS 13.0 trong việc xử lý số liệu.
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 9
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG
Chương 1 đã giới thiệu chung về cơ sở hình thành đề tài, phương pháp thực hiện đề tài.
Và trong chương 2 này sẽ giới thiệu tổng quan về ngân hàng chẳng hạn như quá trình
hình thành và phát triển cùa ngân hàng, định hướng phát triển, kết quả hoạt động kinh
doanh của ngân hàng và nhân sự của ngân hàng.
2.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng
Trụ sở chính Ngân hàng Agribank
Địa chỉ: Số 2, Láng Hạ, Quận Ba Đình, Hà Nội
Telex: 411-322 VBAVT Tel: (84-4) 8313710

SWIFT: VBAAVNVX Fax: (84-4) 8313717.
- Năm 1988: Ngân hàng Phát triển Nông
nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị
định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội
đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc
thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong
đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt
Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp,
nông thôn.
- Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ
trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng
Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Ngân
hàng Nông nghiệp là Ngân hàng thương mại đa năng, hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực
nông nghiệp, nông thôn, là một pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ, tự chịu
trách nhiệm về hoạt động của mình trước pháp luật.
- Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt
Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
- Tháng 2 năm 1999 Tất cả các chi nhánh của ngân hàng đều nối mạng SWIFT trực tiếp
với Sở giao dịch. Các chi nhánh tỉnh thành phố đều được thực hiện các nghiệp vụ kinh
doanh đối ngoại. Ngoài hệ thống thanh toán quốc tế qua mang SWIFT, NHNo đã thiết
lập được hệ thống thanh toán chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động ATM trong toàn
hệ thống, tiến hành đổi mới toàn diện mô hình tổ chức, mạng lưới kinh doanh theo
hướng giảm trung gian, tăng năng lực cho các đơn vị trực tiếp kinh doanh., đổi mới công
tác quản trị điều hành, quy trình nghiệp vụ theo hướng đơn giản hoá các thủ tục tạo điều
kiện thuận lợi cho khách hàng. Tập trung mọi nguồn lực đào tạo cán bộ nhân viên theo
hướng chuyên môn hoá., tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, hiện đại hoá công nghệ.
- Cuối năm 2002 NHNo là thành viên của APRACA, CICA và ABA, trong đó Tổng
Giám đốc NHNo là thành viên chính thức Ban điều hành của APRACA và CICA. Chủ
tịch nước CHXHCNVN đã ký quyết định số 226/2003/QD/CTN ngày 07/05/2003 phong

tặng danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam.
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 10
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
- Năm 2008 là năm ghi dấu chặng đường 20 năm xây dựng và trưởng thành của
Agribank và cũng là năm có tính quyết định trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế
theo chủ trương của Đảng, Chính phủ. Trong chiến lược phát triển của mình, Agribank
sẽ trở thành một Tập đoàn tài chính đa nghành, đa sở hữu, hoạt động đa lĩnh vực. Theo
đó, toàn hệ thống xác định những mục tiêu lớn phải ưu tiên, đó là: Tiếp tục giữ vai trò
chủ đạo, chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn, luôn là người bạn đông hành thủy
chung tin cậy cuả 10 triệu hộ gia đình; xúc tiến cổ phần hóa các công ty trực thuộc, tiến
tới cổ phần hóa Agribank theo định hướng và lộ trình thích hợp, đẩy mạnh tái cơ cấu
ngân hàng, giải quyết triệt để vấn đề nợ xấu, đạt hệ số an toàn vốn theo tiêu chuẩn quốc
tế, phát triển hệ thống công nghệ thông tin, đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng
dịch vụ, chuẩn bị nguồn nhân lực chất lượng cao, đảm bảo các lợi ích của người lao
động và phát triển thương hiệu- văn hóa Agribank.
Với vị thế là ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, Agribank đã nỗ lực hết mình,
đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, đóng góp to lớn vào sự nghiệp công nghiệp hoá,
hiện đại hoá và phát triển kinh tế của đất nước.
Đối với NHNo&PTNT Phước Kiển từ trước năm 2004 là ngân hàng trực thuộc thành
phố nhưng từ sau xu hướng quy định điều chỉnh mạng lưới chi nhánh của các ngân hàng
nhằm hạn chế việc các ngân hàng bị phân tán trong nhiệm vụ chấn chỉnh chất lượng tín
dụng và dịch vụ. Nguồn vốn của các ngân hàng cũng vì thế mà bị dàn trải, hoặc có chi
nhánh không đảm bảo chất lượng hoạt động và độ an toàn do không được chuẩn bị kỹ
càng trước khi vận hành. Do chịu sự ảnh hưởng chung của xu hướng này cho nên vào
tháng 4.2008 thì NHNo&PTNT Phước Kiển chính thức trở thành chi nhánh cấp 1 trực
thuộc Agribank và chịu sự điều hành, quản lý của ngân hàng mẹ.
2.2 Cơ cấu tổ chức và các chức năng các bộ phận của NHNo&PTNT Phước Kiển
2.2.1 Cơ cấu tổ chức

SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 11
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 2.1 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CỦA NHNo&PTNT PHƯƠC KIỂN



Ban giám đốc


Phòng thanh
toán quốc tế
Phòng hành
chính
Nhân
viên kế
toán
Nhân
viên

giao
dịch
Nhân
viên
phòng
thẻ
Phòng kế toán

Nhân
viên
cho
vay
Nhân
viên
giải
ngân
Nhân
viên
xử lý
nợ
Ban kiểm tra
kiểm soát

Phòng tín dụng

2.2.2 Chức năng của các phòng
Ban giám đốc: gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc
¾ Giám đốc:
Có nhiệm vụ điều hành và quản lý mọi hoạt động của chi nhánh về nghiệp vụ, ký các
hợp đồng thực hiện với khách hàng. Hướng dẫn và diễn giải các nhân viên thực hiện
đúng nhiệm vụ và chức năng của mình. Giám đốc chịu trách nhiệm điều hành toàn bộ
hoạt động kinh doanh của chi nhánh.
¾ Phó Giám đốc:
Hỗ trợ cho Giám đốc trong các nghiệp vụ, thay mặt Giám đốc quản lý, điều hành toàn bộ
hoạt động kinh doanh của ngân hàng khi Giám đốc vắng mặt.
Phòng Thanh Toán Quốc Tế
- Có nhiệm vụ thực hiện thanh toán tiền cho phía đối tác nước ngoài thông qua hợp đồng
xuất khẩu.
- Nhận tiền thanh toán thay cho phía khách hàng của mình.
Phòng kế toán
Do mới thành lập nên hoạt động của NHNo&PTNT Phước Kiển vẫn chưa lớn do đó
phòng kế toán được nhập chung với phòng giao dịch và phòng thẻ.
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 12
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
Nhân viên kế toán thực hiện nguyên tắc, chế độ kế toán, theo dõi tài sản cố định, tổng
hợp, lập bảng cân đối kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm, làm việc với cơ quan
thuế, báo cáo thường niên về kết quả kinh doanh cho lãnh đạo, có trách nhiệm kiểm soát
khối lượng tiền mặt, ngân phiếu thanh toán, phụ trách thanh toán liên ngân hàng, thường
xuyên theo dõi các tài khoản giao dịch với khách hàn, quản lý các tài sản cầm cố, thế
chấp của cá nhân, doanh nghiệp.
Nhân viên giao dịch thực hiện các giao dịch với khách hàng, làm các thủ tục hồ sơ để

giúp khách hàng giao dịch với ngân hàng, hướng dẫn làm thủ tục mở và sử dụng tài
khoản. Thực hiện và quản lý các nghiệp vụ liên quan đến tài khoản tiền gửi, tài khoản
cho vay với khách hàng, tổ chức kinh tế trên địa bàn.
Phòng kế toán làm luôn nhiệm vụ tìm hiểu nhu cẩu của khách hàng, giới thiệu sản phẩm
mới của ngân hàng.
Nhân viên phòng thẻ: có nhiệm vụ giúp khách hàng mở thẻ ATM, hướng dẫn khách
hàng sử dụng thẻ của ngân hàng, và thực hiện các giao dịch với khách hàng thông qua
thẻ ATM.
Phòng tín dụng
- Thẩm định, xét duyệt, kiểm tra cho vay phục vụ sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp, kinh
doanh nhỏ…
- Thu hồi vốn và lãi cho vay kể cả xử lý các khoản nợ khó đòi.
- Tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và giới thiệu những sản phẩm tín dụng mới đến
khách hàng.
- Tham gia tư vấn cho cấp lãnh đạo trong việc quyết định mức vay cho từng đối tượng
cụ thể.
Và nhân viên giải ngân thực hiện việc nhận tiền gửi từ phía khách hàng đồng thời cũng
thực hiện việc trả tiền gốc, trả tiền lãi theo yêu cầu của khách hàng.
Phòng hành chính
- Phòng tuyển dụng nhân viên và thực hiện các hợp đồng lao động
- Tổng hợp kế hoạch cho từng phòng ban.
- Lên kế hoạch, chương trình đào tạo nhân viên.
- Phụ trách lương.
Ban kiểm tra kiểm soát
Thực hiện việc kiểm tra giám sát các hoạt động của ngân hàng, ban kiểm soát chịu sự
quản lý của chủ tịch hội đồng quản trị.
2.2.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự
Agribank là một trong số ngân hàng có quan hệ ngân hàng đại lý lớn nhất Việt Nam với
trên 979 ngân hàng đại lý tại 113 quốc gia và vùng lãnh thổ tính đến tháng 2/2007. Tính
đến năm 2008 thì tổng số cán bộ của ngân hàng là 33.906 người phục vụ cho 2.200 chi

nhánh và phòng giao dịch trong toàn quốc. Số lượng chi nhánh thì ngày càng tăng trong
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 13
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
khi nhân sự của ngân hàng càng ít. Đặc biệt trong năm 2009 là năm NHNo&PTNT sẽ
tiến hành cổ phần hóa do đó ngân hàng cần những cán bộ có năng lực, nhiệt tình, tâm
huyết, trách nhiệm để xây dựng một ngân hàng thương mại phát triển bền vững, trở
thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh.
Để đảm bảo chất lượng nhân sự cho ngân hàng, Agribank không ngừng tổ chức cuộc thi
tuyển dụng nhân sự nhằm tạo chất lượng đầu vào cho ngân hàng, số nhân viên mới nhận
vào đều có trình độ đúng tiêu chuẩn mà ngân hàng yêu cầu do đó ngân hàng sẽ dễ dàng
đào tạo theo văn hóa của Agribank, việc tuyển dụng sẽ được thực hiện như sau: khi bất
kỳ một ai muốn đăng ký làm việc tại ngân hàng thì người đó sẽ đăng ký tại phòng hành
chánh nhân sự của bất kỳ chi nhánh nào của Agribank tại tp.HCM . Sau đó người đó sẽ
tham dự cuộc thi do ngân hàng tổ chức nếu đạt thì người đó sẽ được tuyển vào và làm
việc tại ngân hàng. Với cuộc thi này ngân hàng sẽ có sự đánh giá năng lực từng người từ
đó sẽ phân công công việc tương thích với năng lực của từng người. Ngoài ra ngân hàng
cũng tạo điều kiện cho những nhân viên muốn thăng tiến trong công việc, tuy nhiên việc
thăng tiến này cũng thông qua một kỳ thi nhằm chứng tỏ năng lực của mình phù hợp với
chức vụ mà mình mong muốn.
Một hiện tượng đang phổ biến về vấn đề nhân sự ở các ngân hàng hiện nay đó chính là
hiện tượng chảy máu chất xám trong ngân hàng. Khác với các ngân hàng thương mại cổ
phần khác thì ngân hàng Agribank là một ngân hàng thương mại Nhà nước, với bề dày,
kinh nghiệm, sự mạnh mẽ và ưu thế của một Ngân hàng lớn, với đội ngũ nhân viên là
33.906 cán bộ viên chức đang công tác tại trên 2.200 chi nhánh, Agribank thực sự là một
trong những đích nhắm số một của các ngân hàng khác trong tiến trình cạnh tranh lôi
kéo nguồn nhân lực. Hiện nay, số cán bộ Agribank chuyển sang các ngân hàng khác đã
tính tới con số hàng trăm. Việc những cán bộ của Agribank chuyển sang làm việc cho
các ngân hàng khác, đó không chỉ là sự tổn thất về nhân lực, mà còn là sự thua thiệt của
Agribank so với các đối thủ cạnh tranh về thông tin, khách hàng, bí quyết kinh doanh…
Để hạn chế hiện tượng chảy máu chất xám và quản lý tốt nguồn nhân lực hiện có,

Agribank đã có những đánh giá hết sức cơ bản và khách quan về công tác nhân sự trong
thời gian qua, đồng thời có những hội nghị, hội thảo các quy chế, cơ chế quản lý nội bộ,
những cơ chế tiền lương, thưởng linh hoạt nhằm nâng cao năng suất lao động, sử dụng
hiệu quả đội ngũ cán bộ công nhân viên đã và đang lao động hết mình vì sự
nghiệpchung, vì thương hiệu Agribank Việt Nam.
Riêng đối với NHNo&PTNT Phước Kiển do mới được thành lập nên nhân sự hiện chỉ
có 29 người thêm vào đó số lượng công việc ngày càng tăng vì thế đòi hỏi ngân hàng
cần phải tuyển dụng thêm những nhân viên mới có trình độ, có năng lực, có lòng quyết
tâm phục vụ cho sự phát triển của ngân hàng trong tương lai, nhằm đưa thương hiệu
Agribank trở thành một thương hiệu mạnh, vượt trội các đối thủ cạnh tranh của mình và
trở thành thương hiệu đáng tin cậy, đồng hành cùng khách hàng.
Việc tuyển dụng nhân sự của NHNo&PTNT Phước Kiển cũng thông qua cuộc thi đầu
vào trong đó đề thi là do trường Đại học Ngân hàng ra đề. Sau khi được trúng tuyển, thì
ngân hàng sẽ gửi danh sách những người trúng tuyển ra trụ sở chính để được xét duyệt
lần 2. Sau đó họ sẽ được thử việc trong 3 tháng, sau 3 tháng ngân hàng sẽ chính thức ký
hợp đồng.
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 14
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp

2.3 Lĩnh vực hoạt động
¾ Huy động vốn
- Khai thác các nguồn vốn từ các tổ chức kinh tế và các tầng lớp dân cư thông qua các
loại tiền gửi.
- Tiếp nhận nguồn vốn tài trợ từ chính phủ, các tổ chức tín dụng, các chương trình hỗ trợ
vốn của WB, và các tổ chức kinh tế-xã hội.
- Phát hành các chứng chỉ tiền gửi.
¾ Cho vay
- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn đối với các hoạt động kinh doanh phục vụ cho
sản xuất nông, lâm, công nghiệp.
- Chiết khấu các chứng từ có giá.

¾ Bảo lãnh
Ngân hàng tiến hành bảo lãnh cho các cá nhân, tổ chức bằng uy tín và khả năng tài chính
của mình. NHNo&PTNT Phước Kiển có các hình thức bảo lãnh như: bảo lãnh vay vốn,
bảo lãnh thanh toán.
¾ Thanh toán quốc tế
- Thực hiện các thanh toán cho phía đối tác nước ngoài theo yêu cầu của khách
hàng.
- Ngân hàng cũng nhận tiền thanh toán theo yêu cầu của khách hàng.
- Chuyển tiền và nhận chi trả bằng kiều hối.
- Nhận các khoản tiền gửi bằng kiều hối.
- Cho chuyển đổi các đồng tiền ngoại tệ sang đồng nội tệ và ngược lại.
2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Do NHNo&PTNT Phước Kiển là một chi nhánh trực thuộc ngân hàng mẹ nên mọi hoạt
động đều chịu chi phối từ ngân hàng mẹ, ngay cả tài sản của ngân hàng chi nhánh Phước
Kiển cũng do ngân hàng mẹ cung cấp và điều tiết. Riêng đối với mức huy động vốn thì
hàng năm ngân hàng chi nhánh Phước Kiển thu hút được một lượng vốn lớn, ngoài ra
hàng năm ngân hàng Phước Kiển đều tạo ra một lượng thu nhập đáng kể được thể hiện
qua hình 2.1. Thông qua mức huy động vốn và thu nhập của ngân hàng có thể thấy khả
năng hoạt động của ngân hàng không ngừng phát triển và thu hút ngày càng nhiều khách
hàng tìm đến để tiến hành giao dịch.




SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 15
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.1 Tổng mức huy động vốn 2006 – 2008
ĐVT: tỷ đồng
Mục 2006 2007 2008

Tổng huy động 1,058 2,891 3,892
Thu nhập 958 2,674 3,159
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
2006 2007 2008
Tổng huy động
Thu nhập
(Nguồn: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm 2006-2008)












Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân
hàng năm 2006-2008

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy mức huy động vốn của năm 2007 tăng gấp 2 lần so với
năm 2006, tuy nhiên năm 2008 tăng chỉ có 1,3 lần so với năm 2007, do đó có thể thấy
tốc độ huy động vốn của ngân hàng vào năm 2007 là cao nhất, hoạt động của ngân hàng
phát triển mạnh. Thêm vào đó ta thấy được năm 2007, thu nhập của ngân hàng tăng
nhanh gấp 2,8 lần so với năm 2006, nhưng tốc độ tăng trưởng ấy lại giảm vào năm 2008,
trong năm 2008 thì thu nhập của ngân hàng chỉ tăng 1,2 lần so với năm 2007.
Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến những hiện tượng trên là do trước năm 2008 thì ngân
hàng Phước Kiển chỉ là chi nhánh loại 2 trực thuộc NHNo&PTNT Nhà Bè do đó quy mô
của Phước Kiển nhỏ vì chỉ là phòng giao dịch, mọi hoạt động của ngân hàng đều thực
hiện theo sự điều tiết của ngân hàng Nhà Bè. Đến tháng 4.2008, NHNo&PTNT Phước
Kiển chính thức trở thành chi nhánh loại 1 do đó trong năm 2008, hoạt động kinh doanh
của ngân hàng vẫn chưa ổn định, gặp nhiều khó khăn trong cơ chế quản lý thêm vào đó
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 16
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
2008 cũng là năm suy giảm nền kinh tế và trong đó ngành ngân hàng chịu ảnh hưởng
nhiều nhất. Chính những lý do này đã làm giảm tốc độ phát triển của ngân hàng năm
2008 và giảm đáng kể so với năm 2007.
Tóm lại có thể thấy tình hình hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Phước Kiển vẫn
đang phát triển, riêng chỉ có năm 2008 vừa qua là tốc độ phát triển của ngân hàng chậm
lại là do chịu ảnh hưởng chung từ sự suy thoái của nền kinh tế thêm vào đó ngân hàng
cũng gặp khó khăn trong cơ chế quản lý khiến cho hoạt động kinh doanh chưa ổn định
chỉ vì ngân hàng vừa mới tách ra hoạt động độc lập và trở thành chi nhánh loại 1 trực
thuộc ngân hàng mẹ.
2.5 Định hướng phát triển của ngân hàng
Với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của khách hàng và ngân
hàng, mục tiêu của Agribank là tiếp tục giữ vững vị trí ngân hàng thương mại hàng đầu
Việt Nam tiên tiến trong khu vực và có uy tín cao trên trường quốc tế.
Đảm bảo đẩy nhanh tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, tăng cường hợp tác, tranh
thủ tối đa sự hỗ trợ về tài chính, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của các nước, các tổ chức
tài chính-ngân hàng quốc tế đảm bảo hoạt động đạt hiệu quả cao, ổn định và phát triển

bền vững.
Chuẩn bị mọi điều kiện để thực hiện cổ phần hoá vào năm 2009; Tiếp tục duy trì tốc độ
tăng trưởng ở mức hợp lý, đảm bảo cân đối, an toàn và khả năng sinh lời; Đáp ứng được
yêu cầu chuyển dịch cơ cấu sản xuất nông nghiệp, nông thôn, mở rộng và nâng cao chất
lượng dịch vụ ngân hàng đủ năng lực cạnh tranh; Tập trung đầu tư, đào tạo nguồn nhân
lực, đổi mới công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hoá, đủ năng lực cạnh tranh và
hội nhập. Nâng cao năng lực tài chính và phát triển giá trị thương hiệu trên cơ sở đẩy
mạnh và kết hợp với văn hoá doanh nghiệp.
Tập trung đầu tư cho hệ thống tin học trên cơ sở đẩy nhanh tốc độ thực hiện tạo ra nhiều
sản phẩm đáp ứng điều hành và phục vụ nhiều tiện ích thu hút khách hàng.
Triển khai các biện pháp phòng ngừa rủi ro nhằm đảm bảo cho hoạt động ngân hàng
được an toàn, hiệu quả, bền vững.
Những định hướng nêu trên là do ngân hàng có trụ sở chính ban hành và được áp dụng
cho tất cả các chi nhánh trong toàn quốc. Tuy nhiên đối với ngân hàng chi nhánh loại 1 ở
các quận, huyện, thành phố thì lại có những định hướng phát triển khác nhau nhưng đều
dựa trên những định hướng chung mà ngân hàng có trụ sở chính công bố. Tất cả những
định hướng ở từng cấp khác nhau cũng chỉ nhằm thực hiện định hướng chung. Đối với
NHNo&PTNT Phước Kiển, dù chỉ là một chi nhánh nhỏ, mọi hoạt động điều chịu sự chi
phối của ngân hàng mẹ nhưng nó cũng góp phần làm nên thương hiệu Agribank. Hiện
nay NHNo&PTNT Phước Kiển đang tiến hành tìm hiểu nhu cầu của khách hàng
CBCNVC để tiến hành thiết kế sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa sản phẩm làm cho
khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn. Thông qua sản phẩm mới này cũng một phần
nào giúp ngân hàng đánh bóng lại thương hiệu của mình trước khi tiến hành cổ phần
hóa.
Agribank là ngân hàng thương mại đa năng nhất Việt Nam – theo xếp hạng của UNDP
đồng thời cũng là ngân hàng thương mại có nhiều chi nhánh nhất hoạt động trên khắp
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 17
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
mọi miền của đất nước. Ngân hàng cung cấp các nghiệp vụ dịch vụ ngân hàng hiện đại,
đồng thời giữ vai trò chủ đạo, chủ lực trong thị trường tài chính nông thôn, đầu tư chủ

yếu cho các hộ nông dân và doanh nghiệp vừa và nhỏ nhằm góp phần thực hiện công
nghiệp hóa, hiện đại hóa nông nghiệp, nông thôn. Mục tiêu của ngân hàng chủ yếu là
xây dựng một thương hiệu mạnh và nâng cao uy tín trên trường quốc tế. Vì thế ngân
hàng Agribank đã không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm ngân hàng hiện đại nhằm
theo kịp với xu hướng phát triển của công nghệ.
Đối với NHNo&PTNT Phước Kiển do chỉ là chi nhánh loại 1 trực thuộc trụ sở chính
cho nên mọi hoạt động của ngân hàng đều chịu chi phối từ những định hướng chung của
ngân hàng mẹ. Cũng giống như các bất kỳ ngân hàng nào, ngân hàng Phước Kiển cũng
hoạt động trong các lĩnh vực như: cho vay, huy động vốn, thanh toán quốc tế, và bảo
lãnh. Khả năng hoạt động kinh doanh của ngân hàng Phước Kiển không ngừng tăng
dần qua các năm, chứng tỏ khách giao dịch với ngân hàng tăng nhiều, uy tín ngân hàng
phát triển mạnh.
Tuy nhiên với số lượng nhân viên còn ít nhưng đó vẫn không phải là vấn đề làm ngăn
cản sự phát triển của ngân hàng mà đổi lại ngân hàng vẫn hoạt động tốt, mặc dù số
lượng nhân viên còn ít nhưng họ đều là những người nhiệt tình và đầy tâm huyết luôn
cùng nhau góp sức phục vụ cho sự phát triển của ngân hàng. Nhìn chung, mục tiêu của
ngân hàng Phước Kiển chủ yếu là nâng cao giá trị thưong hiệu, đa dạng hóa các sản
phẩm đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên nhiệt tình và
đầy tâm huyết. Tất cả những gì mà ngân hàng Phước Kiển đang phấn đấu phục vụ tốt
cho khách hàng chỉ vì Agribank muốn mang phồn thịnh đến với khách hàng.



SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 18
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 đã nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, chương 2 vừa qua cũng đã giới
thiệu tống quan về NHNo&PTNT Phước Kiển và để có cơ sở tiến hành nghiên cứu thì
phải dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc do đó trong chương 3 sẽ giới thiệu các lý
thuyết có liên quan đến đề tài và đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.

3.1 Giới thiệu về sản phẩm mới SPI của ngân hàng Phước Kiển
Tài khoản 3 trong 1 SPI là tài khoản được kết nối tự động với tài khoản tiền gửi thanh
toán theo nguyên tắc: khách hàng đăng ký ban đầu mức tiền tối thiểu luôn duy trì trên tài
khoản tiền gửi thanh toán, khi số tiền gửi của khách hàng vượt số dư tối thiểu hệ thống
sẽ tự động chuyển toàn bộ số tiền vượt mức số dư tối thiểu sang tài khoản tiết kiệm-
thanh toán có kỳ hạn để khách hàng hưởng lãi suất cao hơn.
Sản phẩm mới có tên là SPI (safe paying-income). Sản phẩm được đặt tên dựa trên
thông điệp mà ngân hàng muốn gửi đến khách hàng đó là an toàn thanh toán, tiện lợi sử
dụng và tạo ra thu nhập cao. Khách hàng sẽ được tận hưởng những giá trị gia tăng ngay
trong sản phầm mà các đối thủ cạnh tranh của ngân hàng chưa có được. Trong sản phẩm
này khách hàng sẽ cảm nhận được 3 sản phẩm tách biệt được gọp chung vào 1 sản
phẩm. Và 3 sản phẩm đó là tiền gửi thanh toán, tiền lương, tiền gửi tiết kiệm vào trong 1
sản phẩm đó là tiền gửi tiết kiệm. Nhìn chung qua tên của sản phẩm, khách hàng sẽ cảm
nhận được sự khác biệt của ngân hàng Phước Kiển so với các ngân hàng khác. Với tên
gọi này, khách hàng sẽ thực sự cảm thấy tò mò về sản phẩm ngay lần đầu tiên và chính
điều này sẽ làm cho khách hàng tìm đến sản phẩm, chấp nhận sử dụng sản phẩm. Khách
hàng sẽ thật sự hài lòng và tín nhiệm sản phẩm của ngân hàng khi khách hàng quyết
định sử dụng sản phẩm SPI của ngân hàng.
3.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng của dịch vụ
3.2.1 Khái niệm dịch vụ
- Dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không
phải là những sản phẩm vật chất.
- Tiền gửi thanh toán: là hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại bằng cách
mở cho khách hàng một tài khoản gọi là tài khoản tiền gửi thanh toán. Tài khoản này ở
cho các đối tượng khách hàng, cá nhân hoặc tổ chức, có nhu cầu thực hiện thanh toán
qua ngân hàng.
Thanh toán qua ngân hàng là một loại dịch vụ thanh toán, theo đó ngân hàng thực hiện
việc trích chuyển tiền từ tài khoản của đơn vị phải trả, bằng cách ghi nợ vào tài khoản,
sang tài khoản của đơn vị thụ hưởng, bằng cách ghi có vào tài khoản. Để thực hiện được
nghiệp vụ thanh toán này, đòi hỏi khách hàng phải mở tài khoản tiền gửi thanh toán ở

ngân hàng. Số dư có trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng có thể hình thành
từ hai nguồn: (1) do khách hàng nộp tiền mặt vào, (2) do khách hàng nhận tiền chuyển
khoản từ các đơn vị khác. Số dư này nhằm duy trì khả năng thanh toán và chi trả của
khách hàng ở bất cứ thời điểm nào.
- Tiết kiệm không kỳ hạn: sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành
cho đối tượng khách hàng cá nhân hoặc tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 19
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng
tiền gửi trong tương lai. Đối với khách hàng khi chọn lựa hình thức tiền gửi này thì mục
tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn là mục tiêu sinh lợi. Đối với ngân hàng, vì loại
tiền gửi này khách hàng muốn rút bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo
tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng. Do vậy, ngân
hàng thường phải trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này.
3.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ
+ Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm,
sờ, ngửi, thử… trước khi mua. Ví dụ: giáo dục, tư vấn pháp luật, văn hóa nghệ thuật…
+ Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Ví dụ:
nhân viên lễ tân khách sạn phải luôn mỉm cười thân thiện với khách. Song chúng ta đều
thấy rằng nụ cười buổi sáng tươi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn nụ cười buổi trưa và
buổi tối vì cơ thể của họ đã mệt mỏi sau nhiều giờ làm việc.
+ Không thể chia tách: sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng
là tiêu thụ dịch vụ. Ví dụ: giáo dục tạo ra tri thức và sinh viên, học sinh là những người
tiêu thụ lượng tri thức này.
+ Không thể hoàn trả. Ví dụ: trong lĩnh vực giáo dục thì khi một ai đó đã tiếp nhận
nguồn tri thức được tao ra thì không thể nào hoàn trả lại được nguồn tri thức đó cho
chính những nhà cung cấp ra nó.
+ Nhu cầu bất định. Độ bất định của nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
Ví dụ: Nhu cầu của khách hàng về tiếp tân của nhà hàng là phải niềm nở, nhiệt tình.
Nhưng mức độ như thế nào gọi là niềm nở, nhiệt tình thì do khách hàng đánh giá, không

thể nào xác định được.
+ Quan hệ con người. Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách
hàng thẩm định khi đánh giá chất lượng. Ví dụ: nhân viên tiếp tân phục vụ cho khách
hàng
+ Tính cá nhân. Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất
nhiều. Ví dụ
: có người cảm nhận bài hát này hay nhưng cũng có người cảm nhận bài hát
này không hay
+ Tâm lý. Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Ví
dụ: khi khách hàng đang vui vẻ thì cho dù nhân viên tiếp tân của khách sạn phục vụ
chưa chu đáo, còn những thiếu sót nhỏ nhưng khách hàng vẫn vui vẻ và xem chất lượng
phục vụ của khách sạn này hoàn toàn tốt.
+ Khó khăn trong việc đo lường/đánh giá sản phẩm tạo ra. Ví dụ: dịch vụ không thể cân,
đong, đo, đếm được chẳng hạn như là giáo dục, giáo dục được đo lường thông qua chất
lượng có tốt hay không.
3.3 Khái niệm mong muốn, nhu cầu
- Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ:
Khách hàng nữ có nhu cầu về một loại sản phẩm ngân hàng mới cho ngày 8.3.
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 20
GVHD: Võ Minh Sang Khóa luận tốt nghiệp
- Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân
cách của cá thể. Ví dụ: Khách hàng mong muốn về một loại sản phẩm mới nhằm đáp
ứng việc thanh toán nhanh chóng và đồng tiền này cũng có mức sinh lời cao.
3.4 Khái niệm định vị sản phẩm và chiến lược sản phẩm
- Định vị sản phẩm: là tạo ra các thuộc tính khác biệt để thu hút khách hàng và phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời có dịch vụ khách hàng tốt hơn, đặc biệt
hơn đối thủ.
Định vị sản phẩm nhằm:
+ Tạo cho sản phẩm một vị trí đặt biệt trong trí nhớ người mua và khách hàng tương lai.
+ Làm cho nó được phân biệt rõ ràng với các sản phẩm cạnh tranh.

+ Tương ứng với những chờ đợi quyết định nhất của thị trường mục tiêu trong việc lựa
chọn để tiêu thụ.
Thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho nó chiếm được 1 chỗ đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
- Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời
kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
3.5 Chiến lược marketing
3.5.1 Khái niệm
- Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu và tạo
ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp (sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá cả)
để thỏa mãn thị trường mục tiêu này. Một chiến lược marketing hình thành một kế hoạch
rõ ràng để sử dụng tốt nhất các nguồn lực và chiến thuật của ngân hàng để đạt các mục
tiêu của ngân hàng.
- Chiến lược sản phẩm: là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp
thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù
hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản
phẩm đó.
- Chiến lược giá
: là hình thức xác định giá cho sản phẩm
Các ngân hàng và định chế tài chính khác sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho
hoạt động định giá các dịch vụ ngân hàng của mình nhưng chúng ta có thể chia thành 2
nhóm phương pháp định giá là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm.
¾ Một số phương pháp định giá tiêu biểu
 Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh
Chính sách giá thâm nhập thị trường.
Chính sách giá cạnh tranh.
Chính sách giá phòng thủ.
SVTH: Võ Nguyễn Anh Tú Trang 21