Thuyết trình quản trị chất lượng THEO CÁC BẠN CẠNH TRANH LÀ GÌ

THEO CÁC BẠN
CẠNH TRANH LÀ GÌ???
I. ĐỊNH NGHĨA KHÁI NIỆM CẠNH TRANH
•
“Cạnh Tranh” là khái niệm được sử dụng rất phổ biến trong nhiều lĩnh vực:
–
Kinh tế
–
Chính trị
–
Quân sự
–
Xã hội …
•
Một cách tổng quát, thì CẠNH TRANH là:
–
Hiện tượng tự nhiên biểu hiện mối quan hệ mâu thuẫn giữa các cá thể.
–
Vì sao xuất hiện cạnh tranh?
–
Một số ví dụ về cạnh tranh:
•
Tự nhiên
•
Kinh tế:
1. ĐỊNH NGHĨA CẠNH TRANH TỔNG QUÁT:
•
Định nghĩa:
–
“Cạnh tranh” là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế nhằm giành lấy những vị
thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa để nhằm thu được

nhiều lợi ích nhất cho mình
•
Cạnh tranh xảy giữa:
–
Nhà sản xuất và nhà sản xuất
–
Nhà sản xuất và người tiêu dùng
–
Người tiêu dùng và người tiêu dùng
 Vậy, cạnh tranh trong kinh tế luôn liên quan đến quyền sở hữu hay sở hữu là
điều kiện của cạnh tranh kinh tế.
I. ĐỊNH NGHĨA KHÁI NIỆM CẠNH TRANH
2. ĐỊNH NGHĨA CẠNH TRANH TRONG KINH TẾ:
•
Định nghĩa:
- Cạnh tranh là giành lấy thị phần.
•
Bản chất của cạnh tranh:
- Tìm kiếm lợi nhuận (khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà
doanh nghiệp đang có). Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi
nhuận trong ngành dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
I. ĐỊNH NGHĨA KHÁI NIỆM CẠNH TRANH
3. ĐỊNH NGHĨA CẠNH TRANH THEO M.PORTER:
II.Các quan điểm về cạnh tranh- Cạnh tranh không lành
mạnh và cạnh tranh lành mạnh
1. Cạnh tranh theo quan điểm cũ
2. Cạnh tranh theo quan điểm mới
3. Bảng so sánh giữa cạnh tranh không lành mạnh và cạnh tranh lành
mạnh
1. Cạnh tranh theo quan điểm cũ

•
Xem “thương trường là chiến trường”, không những mình phải thắng mà phải làm
cho đối thủ thất bại.
•
Bất chấp mọi đạo đức trong kinh doanh để giành chiến thắng, cạnh tranh không
lành mạnh.
•
Tận dụng lợi thế so sánh của mình và khai thác điểm yếu của đối thủ làm cho cạnh
tranh gay gắt dễ dẫn đến tình trạng “cùng thua” (lose-lose).
Một số thí dụ về cạnh tranh không lành mạnh
1) Trà chanh Freshtea của công ty Thuý Hương(Thanh Trì, Hà Nội) cố ý tạo sự
nhầm lẫn với Nestea của Nestle từ tên sản phẩm đến hình ảnh.
2) Công ty Trung Nguyên đã sử dụng nhãn hiệu ba chiều hình cốc đỏ của
Nestlé để so sánh trực tiếp sản phẩm G7 của họ với sản phẩm Nescafé của
Nestles.
3) Megastar là doanh nghiệp điện ảnh có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất hiện
nay, đã lạm dụng vị thế thống lĩnh của mình mà áp đặt giá bán hàng hóa
dịch vụ bất hợp lý. Từ tháng 06/2009 Megastar bắt đầu thay đổi cơ chế ăn
chia doanh thu bán vé và thực hiện việc áp đặt chính sách giá thuê phim
tối thiểu trên mỗi người xem.
2. Cạnh tranh theo quan điểm mới
•
Xem thương trường như một cuộc đua mà đối thủ lớn nhất chính là bản thân chính
doanh nghiệp.
•
Tập trung vào việc tìm cách đem lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn,
mới lạ hơn để chiến thắng đối thủ cạnh thay vì tìm cách diệt trừ đối thủ cạnh tranh.
•
Thành công của doanh nghiệp không nhất thiết đòi hỏi phải có những kẻ thua cuộc.
Có thể đôi bên “cùng thắng” (win-win).

2. Cạnh tranh theo quan điểm mới
-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành mạnh-
1. Chất lượng sản phẩm:

Đổi mới sản phẩm với “công nghệ cải tiến” nhằm giành và giữ thị phần.
Ví dụ: Gói cước trả trước của mạng Viettel ban đầu gồm các gói Basic, Economy
& Family  (+) Tomato, Happy Zone, Ciao  Gói cước sinh viên, Hi-
school  Gói cước Tourist.

Đổi mới sản phẩm với “công nghệ biến đổi” để khai phá thị trường mới với
sản phẩm hoàn toàn mới.
Ví dụ: Theo sự phát triển của công nghệ, các mạng di dộng hiên nay đã cung cấp
dịch vụ 3G, mở rộng hơn tiện ích của GPRS, để thực hiện Video call, xem
TV mọi lúc mọi nơi, nghe nhạc online….
2. Cạnh tranh theo quan điểm mới
-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành mạnh-
2. Chất lượng thời gian:

Just On Time- đây là một tiến trình tạo điều kiện cho doanh nghiệp hiện diện kịp
thời trên thị trường đúng theo đòi hỏi của khách hàng.
Ví dụ: Mobifone tung ra gói cước mới cho sản phẩm Mobile TV và Mobile
Internet đón đầu sự kiện World Cup với slogan “Sống cùng bóng đá với
Mobile TV và Mobile Internet”.

Just In Time- là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo khả năng cho doanh
nghiệp tiến ra thị trường nhanh gọn và ít hao tốn.
2. Cạnh tranh theo quan điểm mới
-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành mạnh-
3. Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng.


phải đặt trọng tâm vào việc mua của khách hàng: cửa hàng là nơi trưng bày các
giá trị gia tăng đặc biệt mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng, vừa là nơi để
khách trưng bày vị thế (standing) của khách.
Ví dụ: Phở 24h đã tiên phong đưa mô hình “quán” phở với 1 phong cách mới-
quán ăn được trang trí nội thất với màu xanh là tông màu chủ đạo, có máy lạnh,
trang trí quầy ăn bắt mắt… tạo cho người ăn một không gian dễ chịu, thư giãn và
an tâm về vấn đề vệ sinh.
2. Cạnh tranh theo quan điểm mới
-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành mạnh-
4. Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ chỉ đạt được khi khách hàng cảm nhận rõ việc thực hiện các
hứa hẹn của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn
các doanh nghiệp khác hoạt động cùng lĩnh vực  gia tăng lợi nhuận, phát triển
thị phần.

CLDV được ấn định dưa trên 5 đặc tính:
1. Sự chắc chắn
2. Sự tin tưởng
3. Sự cụ thể
4. Sự cảm thông
5. Sự nhanh nhẹn
2. Cạnh tranh theo quan điểm mới
-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành mạnh-
5. Chất lượng thương hiệu:

2 chức năng của thương hiệu là xác nhận và phân biệt nguồn gốc sản phẩm/ dịch
vụ.

Xây dựng CLTH thông qua sự phát triển đầy đủ biểu trưng cho chất lượng sản

phẩm/ dịch vụ (Quality), nhân cách (Personality) và giá trị (Value) của DN 
đem đến cho khách hàng một giá trị gia tăng đặc biệt và tạo cho doanh nghiệp
một lợi thế cạnh tranh đặc thù.
Ví dụ: Nhãn hàng kem đánh răng PS sau khi được Unilever mua lại đã có chỗ
đứng trên thị trường như 1 dòng sản phẩm KĐR mang tính chất thiên nhiên.
2. Cạnh tranh theo quan điểm mới
-6 lĩnh vực tạo sự cạnh tranh lành mạnh-
6. Chất lượng giá cả:

Chất lượng của giá cả nằm trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi
sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và giá phải trả để có được sản phẩm/ dịch vụ đó.

Giá cạnh tranh là một giá thấp trong cảm nhận của khách hàng so với giá trị gia
tăng rất cao mà khách hàng có được.
Ví dụ: Vì sao các hãng sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… dù mức giá cao gấp
2-3 lần các loại sữa trong nước nhưng họ vẫn đạt được doanh số đáng kể?
3. Bảng so sánh giữa cạnh tranh không lành mạnh và cạnh
tranh lành mạnh
Cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh lành mạnh
Mục đích - Tiêu diệt đối thủ bằng mọi cách
hầu giữ hoặc tạo thế độc quyền
cho mình.
- Phục vụ khách hàng tốt nhất để
khách hàng lựa chọn mình chứ
không lựa chọn các đối thủ của
mình.
Bản chất
-
Là vật cản cho sự phát triển của
xã hội.

- Chỉ là những động thái của tình
huống.
-
Là động lực cho việc củng cố
nền văn hóa khai thông cho việc
thiết lập những cơ chế hành xử
mang tính nhân văn trong kinh
tế.
-
Là cả một tiến trình tiếp diễn
không ngừng.
Cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh lành mạnh
Ảnh
hưởng
Doanh
nghiệp
-
Doanh nghiệp nhằm tạo cho
mình một thế độc tôn trên thị
trường.
- Doanh nghiệp chú trọng đến
giá trị gia tăng nội sinh (giá
bán và giá thành).
- Doanh nghiệp chỉ tính toán
chi li chi phí ĐẦU VÀO
(input) của từng công đoạn
trong “Dây chuyền giá trị”.
-
Hiệu quả kinh doanh dựa vào
giá trị gia tăng tạo ra từ hoạt

động bên trong doanh nghiệp.
-
Doanh nghiệp tìm mọi cách
kéo dài chu kỳ sống của sản
phẩm.
-
Doanh nghiệp phải tạo ra thế không
ngừng vượt trội (vượt trội đối với chính
mình và so với các đối thủ).
- Doanh nghiệp chú trọng đến giá trị gia
tăng ngoại sinh (thị trường và khách
hàng).
- Doanh nghiệp tính toán hiệu quả của các
giá trị gia tăng mang đến ở ĐẦU RA
(output).
-
Hiệu quả kinh doanh chủ yếu là nhờ giá
trị gia tăng mang đến và được chấp nhận
bởi bên ngoài doanh nghiệp (thị trường
và khách hàng).
-
Doanh nghiệp luôn luôn ở tư thế sẵn
sàng rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm
và thay thế bằng một chu kỳ sống khác
của 1 sản phẩm đổi mới.
Cạnh tranh không lành mạnh Cạnh tranh lành mạnh
Ảnh
hưởng
Khách
hàng

- Khách hàng không thể có lựa
chọn nào khác khi doanh
nghiệp giành được thế độc
quyền.
- Khách hàng nhận được giá trị
gia tăng mang đến bởi các doanh
nghiệp là cao hơn, hoặc ít nhất
cũng là cái “có thêm”.
Kinh tế
Xã hội
- Cản trở sự phát triển của nền
kinh tế xã hội.
- Hành vi cạnh tranh trái với các
chuẩn mực thông thường về
đạo đức kinh doanh.
- Thúc đẩy kinh tế xã hội phát
triển.
- Thiết lập những cơ chế hành xử
mang tính nhân văn trong kinh
tế.
LỢI THẾ CẠNH TRANH

Là năng lực phân biệt của công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Được khách hàng đánh giá cao và tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng.

Là những gì cho phép một doanh nghiệp có được sự vượt trội so với đối thủ của nó.

Tạo ra khả năng để doanh nghiệp duy trì sự thành công một cách lâu dài.
CÁC LOẠI LỢI THẾ CẠNH TRANH

Thường được chia làm 2 loại cơ bản:
•
Chi phí tối ưu (cost leadership).
•
Khác biệt hóa (differentiation)
NĂNG LỰC CẠNH TRANH
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách
hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. (Báo Doanh nhân)
ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP
Các chỉ tiêu định lượng:

Sản lượng, doanh thu

Thị phần

Tỷ suất lợi nhuận
ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP (TT)
Các chỉ tiêu định tính:

Chất lượng hàng hoá - dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.

Khả năng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu, uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
CÁC BƯỚC TẠO DỰNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH
Các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh
* Chất lượng, khả năng cung ứng, mức độ chuyên môn hóa các đầu vào

* Yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
* Vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
* Các ngành sản xuất và dịch vụ trợ giúp cho doanh nghiệp
SỬ DỤNG LỢI THẾ CẠNH TRANH
1.Sử dụng lợi thế cạnh tranh để định vị doanh nghiệp:
Doanh nghiệp sẽ chọn làm những gì mà họ đang có lợi thế cạnh tranh nhất. Và đó
cũng là nguyên tắc của định vị: làm thế nào để khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá
trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù và /
hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác.
Ví dụ: Sài Gòn Co.opMart định vị mình là “Nơi mua sắm đáng tin cậy”
2.Sử dụng lợi thế cạnh tranh để định vị sản phẩm của doanh nghiệp:
Định vị sản phẩm cũng dựa trên những lợi thế cạnh tranh, phải dựa trên những tiêu
chí mà đã dùng để định vị doanh nghiệp, định vị doạnh nghiệp là khuôn mẫu cho
việc định vị sản phẩm / dịch vụ của doanh nghiệp
Ví dụ, Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, trong khi Mercedes muốn
người tiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp. Nescafé Café Việt được
định vị là “mạnh”, trong khi G7 lại truyền thông là “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
SỬ DỤNG LỢI THẾ CẠNH TRANH
3. Sử dụng lợi thế cạnh tranh để giữ và lôi kéo thêm khách hàng mục tiêu:

Với lợi thế cạnh tranh hiện có, doanh nghiệp có thể đầu tư một cách thích đáng để
phát huy tối đa lợi thế này để duy trì sự hài lòng và giữ chân những khách hàng
hiện có, thu hút thêm những khách hàng tiềm năng.
4. Sử dụng lợi thế cạnh tranh để tạo hàng rào chắn ngăn ngừa sự thâm nhập ngành
của các đối thủ mới và sự lấn chiếm thị phần của các đối thủ hiện hữu:

Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể tạo ra một hàng rào chắn, có thể
về: chất lượng, thời gian, không gian, dịch vụ, thương hiệu hoặc về giá cả, để ngăn
chặn sự thâm nhập của các đối thủ mới và sự lấn thị phần của các đối thủ hiện tại