Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi thuộc tập đoàn PepsiCo

1. Lý do chọn đề tài
Năm 2007, Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Từ đó tới nay, Việt Nam đã có
những bước chuyển mình rõ ràng. Trong đó, mức sống của người dân ngày càng được
nâng cao và người dân ngày càng quan tâm sức khỏe, điều này thể hiện qua thái độ cân
nhắc trước khi quyết định mua 1 sản phẩm nào đó. Có thể nói, hàng hóa được người dân
mua nhiều nhất là thực phẩm và nước uống. Và với nước uống thì nước giải khát có gas
(nước ngọt) là thức uống được khá nhiều người lựa chọn vì tính năng giải khát nhanh
chóng, sảng khoái cơ thể.
Khi nhắc đến nước giải khát có gas thì người tiêu dùng liền nhớ đến CocaCola và
Pepsi. Vậy lý do gì mà 2 doanh nghiệp nước ngoài lại có được vị trí như thế trong lòng
khách hàng, lý do gì khi mà giữa hàng loạt cái tên như Tribeco, Sabeco, Chương
Dương, … thì lại nổi lên cái tên Pepsi và CocaCola. Có phải chăng có sự khác biệt về
các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối của các công ty
đều tương đồng với nhau, nếu không muốn nói các công ty trong nước đã có thế mạnh
về hệ thống phân phối. Vì những điều khúc mắc như vậy nên người viết quyết định
chọn đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi thuộc tập
đoàn PepsiCo” để nghiên cứu và tìm hiểu vì sao Pepsi lại có được vị trí như thế trong
lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thông qua đề tài này, người viết sẽ rút ra được 1 số
kinh nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc sau này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Nắm được cơ sở lý luận của hoạt động chiêu thị trong chiến lược
Marketing.
• Phân tích đặc điểm ngành nước giải khát hiện nay.
• Tìm hiểu về công ty nước giải khát PepsiCo.
• Hiểu rõ được hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi và đưa ra 1 số giải
pháp cho hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Pepsi.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu:
1
• Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu sản phẩm nước giải khát Pepsi
từ 2008 tới thời điểm hiện tại (2011)

• Phạm vi nghiên cứu: Vì hạn chế về thời gian và phương tiện đi lại
nên người viết tập trung nghiên cứu ở khu vực TP.Hồ Chí Minh
• Đối tượng nghiên cứu:
• Ngành hàng nghiên cứu: ngành hàng nước giải khát không cồn ở Việt
Nam
• Nhãn hiệu nghiên cứu: Nước giải khát có gas Pepsi của công ty PepsiCo.
4. Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu tại bàn: để thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn như
Internet, báo chí, tạp chí liên quan tới hàng tiêu dùng, sách, …
• Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ những thông tin đã thu thập, người
viết tiến hành phân tích những thông tin, chắt lọc những thông tin cần thiết và tổng hợp
lại để hoàn thành bài viết này.
5. Nội dung nghiên cứu
Nội dung cụ thể như sau:
• Khái niệm Marketing.
• Khái niệm Marketing mix
• Chiến lược chiêu thị
• Tổng quan ngành hàng nước giải khát.
• Tổng quan công ty PepsiCo và nhãn hàng Pepsi
• Phân tích hoạt động chiêu thị của Pepsi
 Quảng cáo
 Khuyến mại
 PR
 Chào hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
• Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thi
• Đánh giá việc vận dụng các công cụ trong hoạt động chiêu thị
2
• Đề xuất 1 số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị của Pepsi
6. Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketing
Chương 2: Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị
của nhãn hàng Pepsi của công ty PepsiCo
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động chiêu thị
của nhãn hàng Pepsi
3
Chương I
Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong marketing
1.1. Khái quát chung về Marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua ngày. Tuy
nhiêm Marketing lại là 1 lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan
niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán
hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi
người thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả 1 phần nhỏ chứ không phải tòan bộ
hoạt động Marketing.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu
cầu khách hàng”. Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, Marketing là 1 quá trình chứ không phải là 1 hoạt động tùy hứng chủ quan, nó cần
có sự phối hợp chặt chẽ giữa 5 bước cơ bản của quá trình Marketing (R – STP –
Marketing Mix – I – C), vì vậy có thể định nghĩa:
“Marketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đổi sản
phẩm”.
1.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing
1.1.2.1. Vai trò của Marketing
Marketing có 4 vai trò chính:
• Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng, marketing định hướng

cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
4
• Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
xã hội
• Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy
tín của mình trên thị trường
• Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định marketing
1.1.2.2. Chức năng của Marketing
Marketing có 5 chức năng chính:
• Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt
động thu thập thông tini thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu
tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát
hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.
• Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng về
sản phẩm, giá cả, tiêu thụ và thông tin.
• Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Do nền kinh tế phát triển, mức
sống của người tiêu dùng ngày càng cao, cho nên hoạt động marketing phải luôn luôn
nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tối đa
hóa chất lượng sản phẩm.
• Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
• Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm
đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách hàng.
1.1.3. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C
5
1.1.3.1. Nghiên cứu thông tin Marketing – R
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và
phân tích thông tin marketing. Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham
gia vào thị trường giống như người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được
thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều hiện và chiến lược thích
hợp để tham gia vào thị trường
1.1.3.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị - S T P
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá ra nhiều phân khúc khách hàng, doanh
nghiệp phải quyết định, phân khúc nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt
trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp
phải phân đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của
mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận
biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh
khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiẹp sẽ thiết kế 1 chiến
lược marketing mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.1.3.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing – I
Quá trình biến những chiến lựoc, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông
qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.
1.1.3.5. Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing – C
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát, một doanh nghiệp thành
công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị
trường, đánh giá, đo lường kết qua hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay
không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải

biết nguyên nhận nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.1.4. Chiến lược Marketing Mix
6
1.1.4.1. Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định
1.1.4.2. Các thành tố trong Marketing Mix
Marketing Mix có 4 thành tố:
• Sản phẩm (Product)
• Giá cả (Price)
• Phân phối (Place)
• Chiêu thị/ Xúc tiến/ Thông tin marketing (Promotion)
Marketing mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành
tố, và sau đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy về 4Ps vào những năm 60
• Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết
định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu,
chức năng, dịch vụ, … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Giá cả: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng
• Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân
phối, thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản và
dự trữ hàng hóa.
• Chiêu thị: là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về
đặc điểm của sản phảm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến
khíc tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có vai trò và tác động
nhất định. Để phát huy 1 cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối

7
hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ
trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing
1.1.4.3. Quan điểm Marketing Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng
Hình 1.1. Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)
1.1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Mix
Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự
phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố
này phụ thuộc vào những yếu tố sau:
• Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
• Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp
tham gia
• Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị,
công nghệ, cạnh tranh, v.v…
8
Sau khi đã tìm hiểu khái quát về Marketing, người viết tiếp tục trình bày cơ sở lý
luận về hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing nhằm phục vụ cho việc phân
tích hoạt động chiêu thị của Pepsi ở chương sau.
1.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị
1.2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt được các mục tiêu
truyền thông của công ty
1.2.2. Vai trò của chiêu thị
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp
• Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị
trường mới hoặc giữ vững thị phần

• Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm
khách hàng mới
• Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và
hỗ trợ chiến lược định vị
• Tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến
khích trung gian phân phối
• Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với
các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự
chú ý
1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng
• Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời
gian, công sức khi mua sắm
• Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức
về sản phẩm trên thị trường
• Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
9
• Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp
cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.2.3. Đối với xã hội
• Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông
nâng cao chất lượng và giảm giá trình phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của
mình để phục vụ xã hội tốt hơn
• Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh
vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, pr, …. Tạo động lực cho sự cạnh
tranh
• Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.2.3. Chức năng của chiêu thị
1.2.3.1. Chức năng thông tin
• Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp
người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản

phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua
hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái.
• Thuyết phục: Chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu
sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
và tin tưởng uy tín của công ty.
• Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản
phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao
lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng.
1.2.3.2. Chức năng kích thích
• Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích
quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có
lợi cho doanh nghiệp
10
• Nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn,
kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.
1.2.3.3. Chức năng liên kết
• Liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân
phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng.
1.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về IMC như
sau:
Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền
thông marketin gnhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai
trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến
mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra
một sự truyền thông rõ ràng,nhất quán, hiệu quả tối đa.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược chiêu thị
1.3.1. Môi trường ảnh hưởng tới chiến lược chiêu thị
Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong marketing nên môi trường ảnh hưởng
đến hoạt động marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị. Môi trường ảnh

hưởng gồm có môi trường vĩ mô,vi mô và nội vi nhưng có thể nói đơn giản gồm có 4
môi trường cơ bản sau:
- Kinh tế : sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh
hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Nếu nhu cầu tăng hoạt động truyền
thông nên chú trọng việc giữ khách hàng,ngược lại nếu giảm thì các hoạt động kích cầu
như khuyến mãi là thích hợp.
- Xã hội : điều kiện xã hội của một nước là điều mà các doanh
nghiệp nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh tốt đẹp
trong mắt người tiêu dùng.
- Văn hóa : môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệp
sản phẩm muốn gửi gắm. Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp với văn hóa
của mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp nhận.
11
- Nội bộ công ty : vì việc chi phí cho hoạt động truyền thông này
khá tốn kém nên cũng phù thuộc vào điều kiện hiện có của mỗi công ty mà có những
hoạt đông truyền thông phù hợp và hiệu quả.
Ngoài ra còn có nhiều mổi trường ảnh hưởng khác như đối thủ cạnh tranh, nhà
cung ứng, chính trị pháp luật, khoa học kỹ thuật…
1.3.2.Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong
Marketing Mix
Marketing mix bao gồm 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn
nhau.
- Tác động của CL sản phẩm : một sản phẩm tốt và có phân khúc rõ
ràng sẽ dễ dàng hơn cho hoạt động quảng bá sản phẩm. Ví dụ hoạt động quảng cáo có
thể xác định đối tượng dễ dàng và đưa ra một thông điệp rõ ràng hơn, thu hút sự chú ý
của khách hàng.
- Tác động của CL giá : sản phẩm có giá cả cao mà kết hợp với
khuyến mãi hấp đãn sẽ thu hút khách hàng, nhưng điều này cũng tùy thuộc vào chất
lượng sản phẩm.
- Tác động của CL phân phối : hoạt đông quảng bá trầm rộ mà sản

phẩm phân phối chậm thì cũng sẽ mất một lượng khách hàng lớn và cũng uổng chi phí
đã bỏ ra cho hoạt động chiêu thị.
1.4 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị
1.4.1. Quảng cáo
1.4.1.1. Khái niệm
Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo
1.4.1.2. Chức năng
- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm,
giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối.
- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm
thay đổinhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến 1 hành động cụ thể
12
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo
nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với
nhãn hiệu.
1.4.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo
Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng
internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo, …
1.4.1.4 Mô hình 5M
- Mission - mục tiêu: là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực
hiện.
o Tạo sự nhận thức về nhãn
o Thông tin giới thiệu sản phẩm mới
o Thuếyt phục ngừơi tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm
o Tăng doanh số - khuyến khích ngừơi tiêu dùng mua sản phẩm
o V.v…
- Money – ngân sách quảng cáo: xác định ngân sách theo:
o Khả năng tài chính
o Phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước

o Phương pháp cân bằng cạnh tranh
o Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện
- Media – phương tiện quảng cáo: chọn phương tiện thích hợp cần xem
xét các yếu tố sau:
o Mục tiêu quảng cáo
o Chu kỳ sống của sản phẩm
o Tình hình cạnh tranh
o Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi
phí phần ngàn và uy tín phương tiện.
- Message – thông điệp quảng cáo: Thông điệp sẽ tạo ra sức thu hút cho
mẫu quảng cáo, thông điệp cần bảo đảm yêu cầu:
o Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng
13
o Phải độc đáo, sáng tạo.
o Nhắm đến khách hàng mục tiêu
o Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện
o Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày
o Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những qui định
pháp lý của nhà nước.
- Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả
quảng cáo bằng cách khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết
được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tựơng qua thông điệp và những
thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
1.4.2. Khuyến mại
1.4.2.1. Khái niệm
Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng
hay các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
1.4.2.2. Khuyến mại người tiêu dùng
- Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:
o Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

o Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
o Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn
hiệu
o Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
o Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động
marketing khác
- Các hình thức khuyến mại:
o Tặng hàng mẫu
o Phiếu giảm giá
o Quà tặng khi mua sản phẩm
o Thi trò chơi: đòi hỏi người tham gia phải dùng 1 kỹ năng nào
đó để đánh giá với người khác.
14
o Xổ số: là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỹ năng
o Ưu đãi người tiêu dùng
1.4.2.3. Khuyến mại thương mại
- Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:
o Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm
mới
o Nâng cao hình ảnh sản và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ
o Khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ
o Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên
bán hàng.
- Hình thức khuyến mại:
o Hội thi bán hàng
o Trợ cấp thương mại
o Quà tặng
o Các hình thức khác
1.4.3. Giao tế
1.4.3.1. Khái niệm

Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử
dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.
1.4.3.2. Các hình thức giao tế
- Thông cáo báo chí
- Họp báo
- Tài trợ
- Tô chức sự kiện
- Vận động hành lang
- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết
kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp, v.v…
1.4.4. Chào hàng cá nhân
15
1.4.4.1. Khái niệm
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm
năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
1.4.4.2. Nhiệm vụ của các nhân viên bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
- Thông tin giới thiệu sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
- Thực hiện các đơn đặt hàng
- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
1.4.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng
- Hiểu biết về sản phẩm
- Hiểu biết về doanh nghiệp
- Hiểu biết về khách hàng
- Hiểu biết về thị trường và đối thủ
- 3S: Smile, Sincerely, Speed
1.4.4.4. Qui trình chào bán hàng
- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu, thuyết minh món hàng
- Ứng xử trước những khước từ của khách hàng
- Kết thúc thương vụ
- Kiểm tra, giám sát
1.4.5. Marketing trực tiếp
1.4.5.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử
dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt
hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, … được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định
thông qua thư tín, phone, email, fax, … với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.4.5.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp
16
Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt động
marketing trực tiếp nhiều hơn, vì:
- Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng
hiện có
- Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa việc truyền
thông
- Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm
- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá
nhân và thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn
- Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp
hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị
1.4.5.3. Hình thức marketing trực tiếp
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
- Thư chào hàng
- Direct mail
- Marketing trực tuyến, E – Commerce, M – Commerce
Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, người viết đã hệ thống lại lý thuyết về marketing, quá trình
truyền thông và 5 công cụ trong chiến lựơc chiêu thị bằng các khái niệm, vai trò và nội
dung của từng khái niệm. Đây là cơ sở lý luận để chiến lược chiêu thị giúp người viết có
những kiến thức rõ ràng để bước vào chương 2 của đề tài : “Tổng quan về ngành giải
khát Việt Nam và hoạt động chiêu thị của nước giải khát Pepsi”. Chương 2 cũng là
phần chính của đề tài và sẽ được người viết trình bày sau đây.
17
Chương II
Tổng quan ngành nước giải khát Việt Nam và hoạt động
chiêu thị của nhãn hàng Pepsi của công ty PepsiCo
2.1. Tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam
2.1.1. Khái quát thị trường nước giải khát Việt Nam
2.1.1.1. Tình hình kinh tế Việt Nam
18
Đầu năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, từ đó tới nay, Việt Nam đã đạt được
nhiều thành tựu trong việc phát triển kinh tế, nâng cao đời sống của người dân, ổn định
việc làm, và nhiều thành tựu trên nhiều lĩnh vực khác. Tuy nhiên, bên cạnh những thành
tựu thì vẫn còn những bất cập mà nước ta đang gặp phải, như là giá cả tăng cao, thiếu
hụt về nguyên vật liệu do ảnh hưởng thế giới, nền kinh tế phát triển chưa đồng bộ với cơ
sở hạ tầng, v.v…
Bảng 2.1. Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam từ 2006 - 2011
Năm 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Mức tăng trưởng 8.2 8.4 6 5.32 6.7 6.1
Qua bảng trên, ta thấy mức tăng trưởng nước ta không ổn định qua các năm, như
năm 2006 thì mức tăng trưởng là 8,2 % nhưng tới 2009 thì chỉ còn 5,32%, sau đó thì lại
vọt lên 6,7% trong năm 2010. Các chuyên gia dự báo năm 2011 mức tăng trưởng GDP
sẽ là 6,1%. Tuy mức tăng trưởng không ổn định nhưng nước ta vẫn là nước có nền kinh
tế tăng trưởng mạnh nhất trong khu vực.
Biểu đồ 2.1.GDP bình quân đầu người giai đoạn 2000 – 2010
(Nguồn: IMF Country Report)

19
Tuy nền kinh tế tăng trưởng không ổn định, nhưng GDP bình quân đầu người
tăng đều qua các năm. Năm 2010, GDP bình quân đầu người là 1160 USD, điều này cho
thấy thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao.
Biểu đồ 2.2. Lạm phát Việt Nam qua các năm
(Nguồn: www.wikipedia.org)
Năm 2010, lạm phát nước ta là 11.8%. Bên cạnh đó, theo Tổng cục Thống Kê thì
tốc độ tăng CPI tháng 4/2011 là 3.32% và tính từ đầu năm thì CPI đã tăng 9.64%, vượt
qua mức cho phép.So với tháng 4/2010 thì giá cả hiện nay đã tăng hơn 17%.
Giá cả tăng cao sẽ làm cho người dân thu hẹp chi tiêu lại và điều này cũng là bất
lợi đối với các doanh nghiệp.
Lãi suất cơ bản năm 2007 – 2008 dao động từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7%, năm
2010 là 8% và hiện nay là 9% năm. Với lãi suất như hiện nay thì lãi suất trần có thể tăng
lên 14%, điều này sẽ gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu
tư, mở rộng sản xuất,…
2.1.1.2 Văn hóa – xã hội người Việt Nam
Với tốc độ tăng trưởng GDP như trên, thu nhập người Việt Nam đang ngày càng
tăng lên, điều này dẫn tới người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn trong việc mua sắm các thứ
cần thiết cho bản thân.
Cùng với sự hội nhập WTO, hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và
sẽ đầu tư, mở rộng sản xuất tại Việt Nam, điều này thể hiện qua việc hàng loạt các nhãn
20
hàng nước ngoài đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam, đứng trước sự lựa chọn giữa
1 rừng nhãn hàng. Người tiêu dùng sẽ phải cân nhắc, đắn đo, suy nghĩ để rồi lựa chọn
quyết định mua sản phẩm nào, không mua sản phẩm nào. Đi đôi với việc thu nhập tăng
thì sự quan tâm của người dân không chỉ ở chất lượng, mà còn ở thương hiệu, bao bì,
các dịch vụ hỗ trợ, …. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn khá nhạy cảm với
sự thay đổi về giá cả
Người tiêu dùng Việt Nam đựơc phân ra nhiều nhóm khác nhau theo các yêu tố
nhân khẩu, trình độ học vấn, thu nhập. Đây là điều mà các doanh nghiệp kinh doanh tại

Việt Nam phải hết sức chú ý.
Dân số Việt Nam tập trung sinh sống ở các đồng bằng, đây cũng là thị trường
chủ yếu của các doanh nghiệp. Hiện nay, dân số Việt Nam là dân số trẻ - 58 triệu người
trong độ tuổi lao động và 60% dưới 30tuổi. Đây là thị trường tiềm năng mà các doanh
nghiệp đang nhắm tới, tuy nhiên, 1 điều bất lợi cho các doanh nghiệp là lòng trung thành
của giới trẻ không cao.
2.1.1.3 Chính trị - Pháp luật Việt Nam
Hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, nhiều luật như: luật chống độc
quyền, luật cạnh tranh, luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật nhượng quyền, …. Ngày càng
được chú trọng nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Bên cạnh hệ thống pháp luật, các nhóm bảo vệ quyền lợi ngừơi tiêu dùng cũng
đã và đang xuất hiện. Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn trong việc sản xuất
hoặc bán dịch vụ của mình cho khách hàng.
2.1.1.4 Môi trường công nghệ
Từ sau khi gia nhập WTO, Việt Nam ngày càng tiếp thu nhiều thành tựu công
nghệ khoa học từ các nước bạn. Những thành tựu công nghệ này hiện tập trung vào việc
cải tiến chất liệu bao bì sản phẩm, tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm lượng khí thải ra
môi trường và chung tay ngăn chặn sự biến đổi khí hậu toàn cầu.
Trong đó, ngành nước giải khát cũng có những tiến bộ như sử dụng chai PET dễ dàng
tái chế lại và đang nghiên cứu loại chai Plant Bottle nhằm sản xuất đại trà. Chai
PlantBottle được làm từ nhựa, 30% thành phần từ cây mía và đường tinh thể, loại chai
21
này có thể tái chế 100%, việc sản xuất loại chai này giảm 30% lượng khí thải so với sản
xuất chai PET từ dầu mỏ hiện nay.
2.1.1.6. Biến động thế giới
Tình hình thế giới hiện nay khá căng thẳng với nhiều vấn đề như:
• Chiến sự Trung Đông: Đẩy giá dầu mỏ tăng lên cao
• Tranh chấp chủ quyền Biển Đông: gây ảnh hưởng việc vận tải đường biển.
• Nền kinh tế phục hồi chậm sau khủng hoảng: Đồng Đôla mất giá làm cho việc
nhập khẩu nguyên liệu của các doanh nghiệp ngày càng khó khăn

• Sự biến đổi khí hậu toàn cầu: đang đặt ra thử thách cho các nhà chức trách, các
doanh nghiệp và từng mỗi người dân, họ sẽ phải suy nghĩ đến tương lai sẽ như
thế nào nếu bây giờ không ra tay giải quyết.
• V.v…
2.1.2 Một số công ty nước giải khát ở Việt Nam
Ở thị trường nước giải khát Việt Nam thì có rất nhiều công ty nước giải khát như
Sabeco, Tribeco, Anh Đào, Delta, CocaCola, PepsiCo, Thuận Phát , … và nhiều công ty
giải khát ít tên tuổi nhưng điển hình thì phải nhắc đến:
 Tổng công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn – Sabeco
 Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
 Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco
 Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola
Sau đây, người viết sẽ trình bày sơ lược về công ty cũng như sản phẩm chủ lực
và ngành nghề kinh doanh:
 Tổng công ty bia rượu giải khát Sài Gòn – Sabeco
• Lịch sử phát triển:
Lịch sử phát triển của Sabeco gắn liền với quá trình phát triển mạnh mẽ và bền
vững của thương hiệu bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu của Việt Nam. Quá trình phát
triển của Sabeco được tóm tắt như sau:
 01/06/1977 Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý
Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn
22
 1993 Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Công ty Bia Sài Gòn với các
thành viên mới:
- Nhà máy Nước đá Sài Gòn
- Nhà máy Cơ khí Rượu Bia
- Nhà máy Nước khoáng ĐaKai
- Công ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gòn sản xuất lon
- Công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy tinh
 2000 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994

 2001 Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000
 2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên cơ
sở Công ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:
- Công ty Rượu Bình Tây
- Công ty Nước giải khát Chương Dương
- Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ
- Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn
Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28
thành viên.
• Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty
Tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gòn SABECO kinh doanh trong các lĩnh
vực: Bia, rượu, nước giải khát, cơ khí, bao bì, vận tải và bất động sản. Nhưng chính bản
thân của công ty SABECO chỉ sản xuất bia, còn các lĩnh vực khác trực thuộc các công
ty con của công ty SABECO. Do đó, người viết nhận thấy bia là sản phẩm chủ lực của
công ty SABECO, với sản phẩm là bia thì công ty có 5 loại bia như sau:
- Bia 333 Premium – khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp
- Bia 333 lon – thế giới ngày càng thêm ưa chuộng
- Bia Sai Gon Lager – Bia của người Việt Nam
- Bia Sai Gon Export – Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần
phô trương, uống thì hiểu
- Bia Sai Gon Special – Chất men của thành công
 Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
23
• Lịch sử phát triển
Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy USINE
BELGIQUE, xây dựng năm 1952 thuộc tập đoàn BGI (Pháp quốc). Trước năm 1975, là
nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam Việt Nam. Năm 1977 nhà máy
được tiếp quản và trở thành nhà máy quốc doanh với tên gọi Nhà máy nước ngọt
Chương Dương. Từ năm 1993 là công ty nước giải khát Chương Dương. Năm 2004,
Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương theo Quyết định

số 242/ 2003/ QĐ – BCN ngày 30 tháng 12 năm 2003 của Bộ Công nghiệp, và theo
Giấy đăng ký kinh doanh số: 4103002362 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tp. HCM cấp lần
đầu ngày 02/06/2004, thay đổi lần 1 ngày 26/12/2005.
Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương đã được tổ chức TUV cấp
chứng nhận ISO 9001: 2000 ngày 26/11/2003 và tổ chức Quacert cấp chứng nhận ISO
9001: 2000 ngày 06/12/2003
Hiện công ty là thành viên của tổng công ty rượu – bia – nước giải khát Sài Gòn
• Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty
Công ty Chương Dương kinh doanh trong 4 ngành nghề chính sau:
- Sản xuất, kinh doanh các loại đồ uống
- Sản xuất, kinh doanh nguyên vật liệu, bao bì, thiết bị, công nghệ liên quan đến
lĩnh vực đồ uống
- Kinh doanh bất động sản
- Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật
Tuy nhiên, dòng sản phẩm chủ lực của công ty là dòng nước giải khát và sau đây
là 1 số sản phẩm của công ty:
- Sá xị
- Cam
- Dâu
- Chanh
- Bạc hà
- Cream soda
- Soda water
24
- Rượu nhẹ có gaz
- Rượu nhẹ chanh tươi Chu – Hi
- Nước tinh khiết
 Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn - Tribeco
• Lịch sử phát triển
Công ty cổ phần nước giải khát Sài gòn có trụ sở tại 12 Kỳ đồng, phường 9, quận

3, Tp. Hồ Chí Minh, được thành lập tháng 11/1992 với tên gọi là Công ty TNHH nước
giải khát Sài gòn (Tribeco) theo Giấy phép thành lập số 571/GP-UB do UBND Tp. Hồ
Chí Minh cấp ngày 06/10/1992 và Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số 054399 do
Trọng tài kinh tế cấp ngày 07/10/1992
Từ 01/01/2000 Tribeco là công ty TNHH không có vốn góp của Nhà nước.
Tháng 02/2001 Công ty TNHH nước giải khát Sài gòn (Tribeco) chuyển thành Công ty
cổ phần nước giải khát Sài gòn (Tribeco) theo Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số
4103000297 do Sở Kế hoạch và đầu tư cấp ngày 16/02/2001.
Trong quá trình hoạt động, vốn điều lệ của công ty được tăng lên thành
45.483.600.000 đồng vào tháng 4/2006, 75.483.600.000 đồng ngày 18/09/2007 và từ
tháng 07/2009 vốn điều lệ của công ty là 275.483.600.000 đồng.
• Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty
Công ty Tribeco kinh doanh trong ngành hàng chế biến thực phẩm, nước giải
khát các loại. Hiện tại công ty có 1 số sản phẩm như sau:
- Trà xanh 100
- Sữa đậu nành Tribeco
- Trà bí đao
- Nước ép trái cây TriO
- Nước ép Jelly
- Nước tăng lực X2
- Nước ngọt có gaz Tribeco
- Nước tinh khiết Watamin
 Công ty TNHH nước giải khát Coca Cola
• Lịch sử phát triển
25