256 Một số ý kiến đóng góp về công tác marketing tại tập đoàn Công nghiệp Than và khoáng sản Việt Nam nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu

MUC LUC
.„..OÓO.....

LỜI MỞ ĐẦU

1.

Khái nệm

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
II. Nghiên cứu thị trường

1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
2. Phân tích mơi trường kinh doanh
3.

Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

4 . Các chiến lược Marketing

WD
WB
CC
C

Il. Thị trường và phân loại thị trường

Œœ

2. Vai trị, chức năng của Marketing

¬1l)

1. Định nghĩa

~;1)

L Khái niệm về Marketing

Q0

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

10
17
18

CHƯƠNG II. GIỚI THIỆU VỀ XÍ NGHIỆP MAY VITEXCO
I. Tóm tắt lịch sử hình thành và phát triển của doanh nghiệp

25

I. Q trình hình thành Xí nghiệp May Vitexco

25

2. Các giai đoạn phát triển của Xí nghiệp

25

3. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Xí nghiệp

27

II Tình hình lao động và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

28

1. Tình hình lao động

28

2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

30

II. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp

32

1. Trang thiết bị và quy trình sản xuất của Xí nghiệp

32

2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp

34

3, Tinh hình xuất nhập khẩu của Xí nghiệp

36

ỆP
CHUONG IIL PHAN TICH HOAT DONG MARKETING CỦA XÍ NGHI
I. Phân tích mơi trường koanh

39
39

1. Mơi trường vĩ mơ

43

2. Mơi trường vi mơ
II. Tình hình thị trường và nghiên cứu thị trường

56
56

1, Tình hình thị trường

2. Hoạt động nghiên cứu thị trường của Xí nghiệp

III. Phân tích SWOT

56
59
59

1. Phân tích SWOT

2. Xây dựng chiến lược kinh doanh dựa trên cơ sở phân tích SWOT

65

CHƯƠNG IV. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG

MARKETING VÀ KIẾN NGHỊ
IL. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing

1. Thành lập Phòng Marketing

|

68
68

2. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường

72

3. Xây dựng bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm

78

4. Hoàn thiện các chiến lược Marketing - Mix

80

H. Kiến nghị

84

KẾT LUẬN CHUNG

87

TÀI LIỆU THAM KHẢO

88


Một aố giảipháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tat Xi aghiép May Vitexco

LỜI MỞ ĐẦU
Nên kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây có những bước chuyển
may đã có
biến tích cực, đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Trong đó, ngành dệt
cho nhu
những đóng góp lớn. Ngành khơng chỉ cung cấp các sản phẩm cần thiết
lao động
cầu cơ bản của con người, mà còn tạo việc làm cho một lực lượng lớn
đối
trong xã hội. Ngành dệt may Việt Nam là ngành có tốc độ tăng trưởng tương

ổn định với kim ngạch xuất khẩu chiếm khoãng 15% tổng kim ngạch xuất khẩu cả
nước, chỉ đứng sau ngành dầu khí.
hội để
Tuy nhiên, cùng với hội nhập kinh tế toàn cầu, bên cạnh những cơ

nghiệp
mở rộng thị trường là những thách thức của sự cạnh tranh khốc liệt. Xí
May Vitexco là một trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm
như
may mặc trực thuộc Công ty Imexco. Trước bối cảnh môi trường kinh doanh

hiện nay, để tổn tại và phát triển, Xí nghiệp cần phải có những chiến lược sản
ng.
xuất kinh doanh có hiệu quả. Một trong những cơng cụ hữu hiệu đó là Marketi
chủ
Marketing ngày càng thể hiện rõ vai trị quan trọng, nó giúp cho Xí nghiệp
động trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và thị phần.

Tôi chọn đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Xí
nghiệp May Vitexco” trước tiên đó là để tài cho một luận văn tốt nghiệp cử nhân
Quản trị kinh doanh, kế đến là qua dé tài này, tơi mong muốn gởi đến Xí nghiệp
May Vitexco những ý kiến nhỏ đóng góp cho Xí nghiệp ngày càng phát triển.

Trong q trình thực hiện để tài, tơi sử dụng kết hợp một số phương pháp

~»

nghiên cứu như : phương pháp đọc tài liệu, thống kê, phân tích và tổng hợp...
ae

-SVTH

sử

Một aố giỗi pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tai Xi aghiép May Vitexco

dụng các nguồn số liệu từ Bộ Thương mai, Tổng cục Thống kê, báo cáo công khai
của Vitexco ...

Kết cấu của luận văn gồm 4 chương như sau :

ChươngL

: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương II : Giới thiệu về Xí nghiệp May Vitexco
Chương III : Phân tích hoạt động Marketing của Xí nghiệp

Chương IV : Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing của Xí

nghiệp và kiến nghị.
Vì thời gian và trình độ có hạn, nên luận văn sẽ cịn nhiều thiếu sót, tơi rất
mong nhận được những góp ý của mọi người để có thể bổ sung và hồn chỉnh luận

văn này tốt hơn.
Xin chân thành cám ơn.


pháp đẩy mạnh hoạt động Markcting lại Xí nghiệp May Vitexco
Một số giỗi
thế tượng
aoe

Chương I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
I. KHÁI NIỆM VE MARKETING
1) Định nghĩa :

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, vì Marketing ln vận động
và phát triển.

- Theo Philip Kotler : Marketing là

toàn bộ các hoạt động của con người

nhằm thoả mãn nhu cầu và lịng mong nuốn thơng qua các q trình trao

đổi, mua bán sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : Marketing là một quá trình hoạch định

và thực hiện quan điểm về sản phẩm, về địch vụ hoặc tư tưởng, về phân

phối, về xác định giá bán và về truyền thông đối với thị trường mục tiêu,
`
2
n
A
z
oA
z
%
nhằm thoả các mục tiêu cá nhân, của tổ chức và của xã hội
~

A?

Từ những định nghĩa trên, ta có thể hiểu Marketing là tồn bộ những hoạt
động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thoả mãn

của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp
đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thoả mãn những nhu
câu và địi hỏi đó, để hồn thành mục tiêu của doanh nghiệp.
2) Vai trị, chức năng của Marketing :
2.1- Vại trị :

Marketing có vai trị rất quan trọng trong sản xuất, kinh doanh. Nó hướng
dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.


Một số giải pháp đẩymạnh hoat déng Mark

Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định để ra trong sản xuất, kinh
doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thơng tin

đầy đủ hơn nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải
^^

.
x
z
+
cA
428

x
sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thể nào...

Quan điểm mới nhất hiện nay được nhiều người đồng tình là : Khách hàng
là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trị hết sức quan trọng trong sự liên kết,
phối hợp các yếu tố con người với sản xuất, tài chính. Và để ca ngợi, người ta đã
gọi Marketing là “triết học mới về kinh doanh”, là “học thuyết chiếm lĩnh thị
trường”, là “chiếc chìa khóa vàng”...
2.2- Chức năng :

-_ Marketing nhằm vào sự thỏa mãn nhu cầu và lòng ham muốn.
- Marketing sáng tạo ra nhu câu và kích thích lịng ham muốn.

- Marketing nhằm mục đích chuyển đổi nhu cầu thành sản phẩm và chuyển
đổi sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ.

-_ Marketing là sự nối tiếp của sản xuất.
-

ws

A
a
`
z
A
a
`
.
Marketing còn bao gồm một quá trình vỀ quan niệm sản phẩm, phân phối,

nw

a

xác định giá bán và truyền thông đối với thị trường mục tiêu.

- Marketing tim cách để cho doanh số bán sản phẩm đạt được cao nhất.

ŠVT/ : Nguyễn Đức Liên


II THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
1)

Khái niệm thị trường và phân loại thị trường
1.1- Khái niêm :

trao đối,

Theo quan niệm cổ điển : thị trường là nơi diễn ra các q trình

-

ˆ

TA

SA

°

ty

`

=

.

Ẩ

,

“

ne

`

`

z

z

A?
^“
z
`
`.

z
`
.
z
A
bn bán, nơi mà các người mua và bán đến với nhau để mua và bán các
x

nx

`

.

sản phẩm và dịch vụ.

-_ Theo quan điểm tiếp thị : thị trường là một tập hợp những người hiện đang
mua và những người sẽ mua (khách hàng tiểm năng) một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó. Một thị trường là tập hợp những người mua và một ngành
kinh đoanh là tập hợp những người bán.
Thị trường có những chức năng sau :
-

Chức năng trung gian

-

Chức năng thơng tin

-

(Chức năng kích thích

-_

Chức năng chọn lọc

1.2- Phân loại thị trường :

Để các hoạt động Marketing đạt hiệu quả, đem lại sự thành công trong

kinh doanh, ta cần hiểu rõ các loại thị trường. Có nhiều cách phân loại thị trường:
Nếu phân theo đối tượng mua bán, thị trường được chia ra : thị trường tư
liệu sản xuất và thị trường hàng tiêu dùng.

Theo mối quan hệ về không gian địa lý, ta chia ra :
“3N. "Nguyen

ức Diễn

Thang 2


Một số siẳi pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing taiXi

- Thị trường trong nước và thị trường thế giới
- _ Thị trường địa phương và thị trường toàn quốc

- Thị trường miền Bắc, miễn Trung, miền Nam

:

-_ Thị trường ven biển, thị trường miền núi và thị trường đồng bằng
Thị trường nông thôn và thị trường thành thi

-

Theo mặt hàng mua bán có thể chia thị trường thành nhiều loại khác nhau:
thị trường ô tô, thị trường cà phê, thị trường gạo, thị trường may mặc, thị trường

tiễn tệ

Theo khả năng tiêu thụ hàng hoá : thị trường thực và thị trường tiểm năng,
thị trường hiện tại và thị trường tương lai.

Ngồi ra, người ta cịn phân biệt các thị trường EU, thị trường Châu Á, thị
trường Mỹ, thị trường Nhật Bản...

2)_

Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường :
Thị trường chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố chủ yếu sau :

- Quy luat cung câu và những nhân tố ảnh hưởng đến cung cầu
- Tình hình kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội và pháp luật.

- Tình hình tài nguyên, vật chất và công nghệ
-_ Nhân khẩu và quy mơ dân số
A

-

338

Eau

œ

`

A

A

nw

Vai trị của Nhà nước .....

VTE : Nguyễn Dito Dién

sóc

Trang 6 _


Một aố,siẳi pháp đây mạnh hoạt động Marketing tại Xí nghiệp

cA

Mê

II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
rời nhau
Trong nền kinh tế hàng hố, sản xuất và thị trường khơng thể tách
là phải tiếp cận,
cho nên công việc hàng đầu và thường xuyên của doanh nghiệp
mục tiêu phù
nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường và chọn lựa thị trường
hợp với các nguồn

lực của doanh nghiệp. Q trình nghiên cứu, phân tích thực

doanh. Các
chất là tìm kẽ hở thị trường giúp doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội kinh
đem lại
cơ hội kinh doanh này cho phép các công ty phát triển Marketing - Mix

lợi nhuận lớn và lâu dài. Các cơ hội như thế có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh
trường,
cho doanh nghiệp chiếm được thị phần rộng lớn hơn. Để nghiên cứu thị
doanh nghiệp phải thực hiện các việc :

-_ Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường.
-_ Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.

1)

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
1.1- Nhu cầu và các loại nhu cầu :

Nhu câu là sự mong muốn và khả năng tiêu dùng. Xét trên nhiều góc độ
khác nhau, có nhiều loại nhu cầu khác nhau. Chẳng hạn như :

Xét trên góc độ nhu cầu cá nhân (theo cách phân loại của A.Maslow) bao

-

gồm 5 nhu cầu : sinh lý, an toàn, xã hội, tự trọng, tự thể hiện bản thân.

Xét theo tính chất tiểm năng : nhu cầu có khả năng thanh tốn và nhu cầu

-

khơng có khả năng thanh tốn.

1.2- Lượng cầu và các loại lượng cầu

:

Lượng cầu thể hiện số lượng sản phẩm hay địch vụ nhằm đáp ứng cho nhu
là những nhu cầu có khả năng thanh tốn. Lượng cầu được biểu hiện thông

cầu
Ey

oS

sã

N

he

ee

[ee

ee

ce


Một aố giải pháp đẩy mạnh hoat động Marketing tai Xi nghk

đó có những
qua nhiều trang thái khác nhau. Và ứng với từng trạng thái lượng cầu
hoạt động Marketing tương ứng.

1.3- Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường:
tương lai
Các doanh nghiệp phẩi ươc lượng qui mô hiện tại và tiềm năng
của

lợi nhuận vì
thị trường một cách cẩn trọng. Doanh nghiệp có thể mất nhiều

đánh giá thị trường quá cao hoặc quá thấp.

Nhu câu thị trường có thể dự đoán và đo lường theo nhiều cấp độ khác
nhau như :

-_ Nhu cầu có thể đo lường theo 3 cấp độ thời gian : ngắn hạn, trung han, dai
hạn.

- Nhu cầu cũng có thể đo lường theo 5 cấp độ không gian khác nhau : thế

giới, quốc gia, miền, khu vực, tỉnh hay thành phố.
- Nhu cầu lại được đo lường theo 6 cấp độ khác nhau về sản phẩm : món
hàng, mặt hàng, loại hàng, đơn vị kinh doanh, công ty, ngành kinh doanh.

a- Đo lường nhu cầu thị trường hiên tại : tức là tính tổng nhu cầu của thị
trường

Tổng cầu của thị trường được định nghĩa như sau : đó là tổng khối lượng
sản phẩm

được mua bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực địa lý

với sự
nhất định, trong một thời kỳ xác định, ở một điều kiện tiếp thị nhất định

phối hợp nhất định các hoạt động tiếp thị của ngành kinh doanh đó.
Ta có :

-_ Tổng thị trường lượng cầu
TH: NguyÊn Lúc Điển


Một số giải php đẩy mạnh oạt động Markcti

-_ Tổng thị trường lượng cầu khu vực
-_ Tổng doanh thu bán thực tế.
Ta có nhiều phương pháp tính tổng lượng cầu của thị trường.
Phương pháp 1 : Q=nxqxp

Trong đó :

Q : tổng cầu thị trường
n:

số lượng người mua

q : số lượng mua bình quân trong năm của một khách hàng
p: giá bán của một sản phẩm

Phương pháp 2 : phương pháp tỷ số chuổi
Phương pháp này được tiến hành trên cơ sở nhân một con số căn bản với

một chuổi bách phân nối tiếp nhau.
b- Dự đoán nhu cầu tương lai :
Các doanh nghiệp thường sử dụng một quy trình dự báo mại vụ, gồm 3
bước :

-_ Đầu tiên dự báo cho nền kinh tế
-_ Tiếp theo dự báo cho ngành
-_ Cuối cùng dự báo mại vụ của doanh nghiệp.

Dự báo cho cả nền kinh tế, đòi hỏi phải xem xét ảnh hưởng của lạm phát,

thất nghiệp, lãi suất, sự chỉ tiêu của chính quyển, khối lượng xuất nhập khẩu ...

Kết quả là có sự dự báo về GNP. Từ đây, kết hợp với các chỉ số khác, ta có dự báo
ngành kinh doanh. Sau đó, doanh nghiệp tiến hành dự báo mại vụ dựa trên ước

tính mình chiếm lĩnh được tỷ lệ bao nhiêu phân trăm trong khối lượng mại vụ của
ngành. Có nhiều kỹ thuật dự b o mại vụ khác nh
SVTH : Nguyên Dite Dién

ý định người
Trang 9

|


Một aố gẩipháp đẩy mạnh fos t động Marketing tai 4xAinghiép
f
May Vitexco

mua, thu thập ý kiến chuyên gia, phương pháp thử nghiệm hiện trường, phân tích

doanh số quá khứ, thu thập ý kiến lực lượng bán hàng, phân tích lượng cầu thống
kê...
2)

Phân tích mơi trường kinh doanh

Đây là q trình thu thập và xử lý những thơng tin có ảnh hưởng đến hoạt
động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý đến việc phân tích các .

điều kiện mơi trường hoạt động của mình. Những kiến giải về môi trường bao
trùm mọi lĩnh vực và ảnh hưởng đến tất cả các phương diện trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp. Trong khi đương dau với điều kiện môi trường phức tạp

hoặc diễn biến nhanh, các doanh nghiệp phải dựa vào việc phân tích đúng tình
hình mơi trường.

Mơi trường kinh doanh là tất cả các thể chế, lực lượng tác động đến hoạt
động và ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Bên ngồi có mơi
trường vĩ mơ và mơi trường tác nghiệp, bên trong có mơi trường nội bộ của doanh
nghiệp.
2.1- Môi trường vĩ mô :

Bao gồm các nhóm yếu tố về kinh tế và nhân khẩu, chính trị-pháp luật ,

văn hóa-xã hội, tự nhiên và kỹ thuật-công nghệ. Mỗi yếu tố đặc thù cần được
đánh giá về mức độ ảnh hưởng của nó đối với doanh nghiệp.
Việc phân tích mơi trường giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi : doanh nghiệp
đang trực diện với những gì?

a- Yếu tố kinh tế và nhân khẩu :
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của doanh nghiệp tạo ra những cơ
hội va de doa đối +với

các hoạt động

¢của ì doanhh

nghiệp ‹ Các

lực về kinh
|

tác

tế


Một số siỗi pháp đẩy nạnh ñoại (dong Marketing tai Xinghiép May Vitexco
ee

thường nhạy cảm hơn các tác lực khác trong mơi trường vĩ mơ và có ảnh hưởng

tiểm tàng đến các chiến lược của doanh nghiệp.
Sự phát triển kinh tế có khuynh hướng làm dịu bớt các áp lực cạnh tranh
trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp vì nó làm tăng nhu cầu tiêu dùng của

dân chúng. Ngược lại nền kinh tế suy thoái làm giảm nhu cầu tiêu dùng của dân
2

2

^À

.

chúng, dể tạo cạnh tranh vỀ giá cả.

Đối với tỷ lệ lạm phát, là làm cho nhà doanh nghiệp khó đốn trước được
tương lai. Lạm phát làm cho tỷ lệ tăng trưởng kinh tế chậm lại, lãi suất tín dụng
tăng lên, tiến trình đầu tư dài hạn để rủi ro. Mức lạm phát cao thường là nguy cơ

đối với các doanh nghiệp.

b- Yếu tố chính tri và pháp luật :

Các yếu tố chính trị và pháp luật bao gồm các chính sách, quy chế, luật lệ,

chế độ đãi ngộ, thủ tục, quy định... của Nhà nước, có ảnh hưởng ngày càng lớn đến
a

hoạt động của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về

thuế, an tồn lao động, bảo vệ mơi trường... Tại một số nước, người ta cịn nói đến
mức độ ổn định chính trị hay tính bên vững của Chính phủ. Hoạt động của Chính
phủ cũng có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp.

Vấn để đặt ra đối với doanh nghiệp là phải hiểu rõ tỉnh thần của pháp luật
và chấp hành tốt những quy định của pháp luật.
Chính phủ là cơ quan giám sát, duy trì, thực thi pháp luật và bảo vệ lợi ích

quốc gia. Chính phủ có vai trị to lớn trong diéu tiết vĩ mơ nền kinh tế.
c- Yếu tố văn hóa - xã hội :
Mơi trường văn hóa — xã hội bao gồm những chuẩn mực những giá trị được
xã hội hay một nền văn hóa cụ thể chấp n nhận. Tất cả các doanh nghiệp cần phân
Trang Il


tích rộng các yếu tố xã hội nhằm nhận biết các cơ hội và nguy cơ có thể xảy ra.
Khi một hay nhiều yếu tố thay đổi, chúng có thể tác động đến doanh nghiệp như
xu hướng nhân chung hoc, sở thích vui chơi giải trí, chuẩn mực đạo đức và quan
điểm về mức sống, cộng đồng kinh doanh và lao động nữ.
A

Ae

on
x
ne
wv
x
A
^*
~
wx
nw.
+
Các yếu tố xã hội học trên thường biến đối hoặc tiên triển chậm nên đơi
2

A

khi thường khó nhận biết.
Ở mỗi vùng khác nhau có điều kiện khí hậu, thời tiết, tài nguyên thiên

nhiên, trình độ kỹ thuật sản xuất, mức sống của dân cư và tập quán sinh hoạt khác
nhau, do đó, thị hiếu và tập quán tiêu dùng củng khác nhau.
d- Yếu tố tư nhiên :
RA
Các điều kiện tự nhiên như các vấn để ô nhiễm môi trường, nguồn năng

lượng ngày càng khan hiếm, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt.. buộc các giới chức
hữu quan và các nhà kinh doanh phải m

phương cách cứu vãn trước khi q

muộn.

Ngồi ra các doanh nghiệp cịn phải lưu ý đến các trường hợp bất khả
kháng trong thiên nhiên như thiên tai bão lụt, địch họa ... để dự trù các biện pháp

đối phó trong q trình hoạt động của mình.
e- Yếu tố kỹ tht — cơng nghệ :
Mỗi một công nghệ mới phát sinh sẽ hủy diệt các công nghệ trước đó
khơng nhiều thì ít. Đây là một tác lực hủy diệt mang tính sáng tạo của cơng nghệ
mới.

Mức độ tăng trưởng kinh tế của các nước đang phát triển bị sự chỉ phối bởi
các công nghệ hiện đại một cách mãnh liệt. Đã vậy, sự phát triển công nghệ của

các nước lớn trên thế giới ngày càng tăng tốc.


co

a
`

Đối với các nhà doanh nghiệp, các yếu tố công nghệ hoặc liên quan đến
công nghệ như R&D, bản quyền cơng nghệ, khuynh hướng tự động hóa, bí quyết
cơng nghệ, chuyển giao cơng nghệ .. đều có thể vừa là cơ hội vừa là đe dọa và
cần được quan tâm xem xét đúng mức. Vì sự thay đổi cơng nghệ nhanh cũng có
nghĩa thu ngắn chu kỳ sống hoặc vịng đời trung bình của sản phẩm liên hệ.

Tất cả các yếu tố vĩ mô như đã nêu ở trên đều có liên quan đến hoạt động
kinh doanh của ngành dệt may. Chúng có thể là nguy cơ hoặc cơ hội đối với

doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể chi phối các yếu tố thuộc môi trường vĩ
mô. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mơ đến hoạt động của doanh nghiệp có đặc
điểm

sau :

-_ Ảnh hưởng khác nhau đối với yếu tố khác nhau.

-_ Ảnh hưởng độc lập hoặc liên kết với những yếu tố khác.
- Ảnh hưởng ngày càng mở rộng, tương ứng với q trình quốc tế hóa nên

kinh tế.
2.2- Mơi trường vi mơ (mơi trường cạnh tranh) :

Là tồn bộ những nhân tố tác động đến tình hình sản xuất, kinh doanh của

doanh nghiệp trong thời gian nhất định. Ngành kinh doanh bao gồm các doanh
nghiệp cùng làm ra những sản phẩm có thể thay thế cho nhau được. Vì thế các
doanh nghiệp phải biết phân tích các tác lực cạnh tranh trong môi trường ngành
kinh doanh để nhận diện những cơ hội và những nguy cơ mà doanh nghiệp gặp
phải. Đó là :

- _ Đối thủ tiểm tàng
- - Các doanh nghiệp cạnh tranh


fh hoat déng Marketing tai Xinghiép

Ấy m
tan

-

Khách hàng

-

Nhà cung cấp

-

Sản phẩm thay thế

Ma

Vitexco

Tuy không như các yếu tố vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động và điều
chỉnh các yếu tố vi mô tức là các yếu tố trong môi trường cạnh tranh. Doanh
nghiệp phải xác định được ai là đối thủ cạnh tranh ở

họ mạnh hay yêu ở mặt nào, mục

hiện tại và trong tương lai,

tiêu, chiến lược ra sao .. Phải biết nhu cầu

động cơ tiêu dùng của khách hàng, phải dự báo được sự xuất hiện của các sản
phẩm hay cơng nghệ mới có khả năng thay thế trong ngành.

Hình 1 : Sơ đỗ mơi trường cạnh tranh trong ngành
Các đối thủ mới,
a

a

tiềm an

|

Nguy cơ do các đối thủ
cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành

Nhà

Khả năng ép giá

cung | của người cung „|
cấp hàng
ất
cap

Khả năng

SỰ đua tranh giữa các
doanh nghiệp hiện có

}«—SP Sia che
nee mua

Người
mua
hang

mat trong nganh

Nguy cơ do các sản phẩm va

dịch vụ thay thế

Sản phẩm thay thế

a- Đối thủ tiểm tàng :

Đối thủ tiểm tàng bao gồm các doanh nghiệp không ra mặt cạnh tranh
nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Khả năng cạnh tranh của đối
eee

OVTH : Ngu wen Dite Dién

Trang 14

~

tai Xinghi“p | Ma “liVite
Một số ,siÄipháp đẩymạnh ủog¿ dng Marketing
us

‘0

thủ tiểm năng được đánh giá qua ý niệm rào cẩn ngăn chặn sự gia nhập vào
ngành kinh doanh. Rào cần này bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp phải tốn kém
rất nhiều để có thể tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn này
càng cao thì rào cắn càng lớn. Có 3 nguồn rào cắn chính ngăn chặn sự gia nhập :
-

Sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sản phẩm

của các doanh

nghiệp có vị thế, uy tín vững vàng.

- _ Lợi thế tuyệt đối về giá thành
- - Tác dụng giảm phí theo qui mô
b- Các doanh nghiệp cạnh tranh

:

Các doanh nghiệp cạnh tranh là những doanh nghiệp đã có vị thế vững
vàng trên thị trường trong cùng một ngành kinh doanh.

Mức độ cạnh tranh càng cao, giá thành sản phẩm càng giảm kéo theo lợi

nhuận giảm. Do đó, yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi nhuận
doanh nghiệp. Có 3 nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp cùng ngành là :

- - Cơ cấu cạnh tranh
- _ Tình hình nhu cầu của thị trường
- - Rào cản ngăn chặn.
c- Khách hàng (người mua)

:

Sự đòi hồi cao của khách hàng về mẩu mã, chất lượng của sản phẩm, yêu
cầu về giảm giá đi kèm

với dịch vụ hậu mãi hoàn hảo. Các trường hợp doanh

nghiệp phải nhượng bộ trước khách hàng :

ŠVT : Nguyễn Dức Điền

Trang 15


Một số gẳipháp đẩy mạnh hoạt động Marketing tại Xí nghiệp May Vexco

- - Khách hàng mua số lượng lớn, đồi bớt giá

- _ Khi doanh nghiệp là khách mua nguyên liệu sản xuất từ nhiều nguồn cung
cấp nhỏ khác nhau
- _ Khi khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn khác nhau.

d- Nhà cung cấp :

Nhà cung cấp cung ứng nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động, tư

vấn.. là cung cấp đâu vào của quá trình sản xuất kinh doanh.
Có thể xem nhà cung cấp như là một nguy cơ cho doanh nghiệp khi họ đòi
nâng giá hoặc giảm chất lượng và làm cho lợi nhuận doanh nghiệp sụt giảm.
Ngược lại, nhà cung cấp “yếu” thường đem lại cho doanh nghiệp cơ hội đạt lợi

thế về giá hoặc chất lượng sản phẩm trên thị trường tiêu dùng.
e- Sản phẩm thay thế :
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
Sự hiện diện của sản phẩm thay thế ngày càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh
tranh về giá cả làm giầm lợi nhuận của các doanh nghiệp cùng ngành rất đáng kể.
Vì thế các nhà doanh nghiệp cân xem xét một cách cẩn thận khuynh hướng giá cả

của các sản phẩm thay thế và dự báo các sản phẩm thay thế trong tương lai.
2.3- Môi trường nội bộ :

Chủ yếu là xem xét các mặt mạnh, mặt yếu của nội bộ tổ chức.
Môi trường nội bộ phản ánh năng lực của doanh nghiệp. Nó bao gồm các

yếu tố bên trong mà doanh nghiệp hồn tồn có thể kiểm sốt được như : chất
lượng quản trị, tổ chức sản xuất, sức mạnh tài chính, hoạt động Marketing và các

chương trình nghiên cứu, hiệu quả của hệ thống thông tin
SVTH : Nguyen

“Trang 16

Một äố giải pháp đẩy mạnh hoạt động Markctins tại Äí nghiệp May Vitexco

Hoạt động Marketing được bắt đâu bằng việc phân tích khách hàng, kế tiếp

là nhà cung cấp và phân phối. Việc hoạch định sản xuất , định giá sản phẩm,
nghiên cứu thị trường , tìm hiểu quy mô và tốc độ tăng trưởng trong ngành, đối thủ
cạnh tranh, phân tích các cơ hội và xác định trách nhiệm xã hội. Phân tích hoạt

động Marketing là đánh giá chất lượng các thơng tin mà nó đáp ứng cho nhu cầu

dự báo về thị trường, một yếu tố không thể thiếu khi kinh doanh trong môi trường
luôn thay đổi và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Sự phát triển công nghệ thông
tỉin một mặt tạo điều kiện cho Marketing

, mặt khác đe dọa nhiều hơn những

doanh nghiệp kém hiểu biết về thị trường.
3. Xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Với sự phát triển của nhu cầu ngày càng đa dạng, nhà sản xuất tạo ra sản
phẩm không chỉ phục vụ cho khách hàng chung chung mà phải phục vụ cho từng
nhóm khách hàng cụ thể. Có như vậy doanh nghiệp mới tập trung mọi sức lực,

khai thác triệt để và đáp ứng tối ưu nhu câu thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần
tiến hành phân khúc thị trường. Phân khúc thị trường là việc doanh nghiệp phân
chia thị trường thành những phân khúc nhỏ khác nhau. Sau đó, doanh nghiệp tiến

hành lựa chọn những phân khúc có hiệu quả nhất làm thị trường mục tiêu của
mình. Doanh nghiệp có thể loựa chọn một hay nhiều phân khúc. Để đánh giá hiệu

quả của từng phân khúc, doanh nghiệp dựa trên các tiêu chuẩn như : kích thước và

độ tăng trưởng của phân khúc, mức độ hấp dẫn của phân khúc, khả năng các
nguồn lực hiện có và mục tiêu của doanh nghiệp.

Cuối cùng là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường mục tiêu đã chọn.
Vị trí của mỗi sản phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận, tức là vị
trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với những sản phẩm khác.

Có thể định vị theo mấy cách sau :


Định vị sản phẩm của mình trên một thuộc tính hay cơng dụng nào đó của
A
A
.
.
n
z
x
“1A
2
sản phẩm, hoặc có thể định vị trên những nhu cầu mà nó có thể thỏa mãn
`

z

4

~

+

được và những lợi ích mà chúng mang đến cho khách hàng.

Định vị sản phẩm bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Phát huy ưu thế riêng biệt của sản phẩm và tạo được ấn tượng
hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu.

Ngồi ra, có thể định vị sản phẩm đối với loại sản phẩm khác.
Sau khi doanh nghiệp đã quyết định chiến lược định vị, họ có thể bắt tay
sang chiến lược phối thức tiếp thị một cách chỉ tiết và cụ thể. Những quyết định
về vị trí sản phẩm trong thị trường của doanh nghiệp cũng cân xác định rõ đối thủ

cạnh tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải biết được chỗ
mạnh, chỗ yếu của đổi thủ và chọn ra một vị trí, ở đó có được lợi thế cạnh tranh.

4.

Các chiến lược Marketing

nhằm

củng cố vị thế cạnh tranh của

doanh nghiệp
4.1- Chiến lược thị trường :

Chiến lược thâm nhập thị trường : với sản phẩm hiện có, thị trường hiện có,
doanh nghiệp sẽ xem xét có thể thâm nhập thị trường hơn nữa hay khơng.

Có thể tăng doanh số qua các khách hàng hiện có mà khơng thay đổi gì ở
sản phẩm. Để làm được điều này doanh nghiệp có thể giảm giá bán, tăng

thêm ngân sách quảng cáo, cải tiến nội dung quảng cáo ... nhằm thu hút
khách hàng mới, gia tăng sự có mặt của sản phẩm nhiều hơn trong các cửa
hàng.

tế 3

Nó

as Hệ

008212355:

ion

VI : Nguyễn Dức Diền

|

Trang 18