THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 5
THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU.
Mục tiêu của thiết kế chương trình marketing xây dựng thương hiệu:
• Gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu
• Cải thiện hình ảnh trong tâm trí khách hàng về thương hiệu
• Tạo phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu từ phía khách hàng
• Tăng tính cộng hưởng giữa khách hàng và thương hiệu.
I. Bối cảnh mới của marketing:
- Số hóa và sự kết nối thông qua internet và các công cụ viễn thông di động
- Xuất hiện nhiều loại trung gian mới khác nhau
- Phần lớn hiện nay các công ty Đáp ứng theo đơn đặt hàng và cung cấp cho
khách hàng các nguyên liệu để họ tự tạo ra sản phẩm
- Không có sự rõ ràng của các ranh giới công nghiệp.
- Khách hàng mới và các năng lực của công ty.
Những khả năng mới của nền kinh tế mới.
Người tiêu dùng:
Quyền lực khách hàng tăng lên.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng
đa dạng hơn.
Cần có nhiều thông tin hơn.
Quyết định lựa chọn ngày càng được
cân nhắc hơn.
Công ty:
Lưu trữ thông tin lớn, khả năng tiếp
cận và truyên thông một cách dễ đàn
hơn.
Cung cấp hàng hóa đa dạng hơn.
Truyền thông 2 chiều một cách dễ
dàng.
1. Marketing cá nhân hóa:

• Marketing trải nghiệm: Không phải là bánmột cái gì đó, mà là chứng minh
cách thức một thương hiệu có thể làm phong phú cho cuộc sống của khách hàng
Nguyên tắc marketing trải nghiệm:
Tập trung vào sự trải nghiệm của khách hàng, vào tình huống tiêu dùng. Xem
khách hàng như là những thực thể có lý trí và cảm xúc
• Marketing one-to-one: Đối xử khác nhau với những người tiêu dùng khác
nhau do nhu cầu khác biệt, giá trị khác biệt đối với công ty.
Các nguyên tắc của marketing one to one:
Chọn NTD theo giá trị: ‘’Chúng ta chọn ra từng người tiêu dùng’’.
- Tương tác với NTD:‘’Người tiêu dùng nói chuyện với chúng ta’’.
- Đáp ứng nhu cầu của mỗi cá nhân NTD: ‘’Chúng ta tạo ra thứ duy nhất cho
mỗi người tiêu dùng’’.
• Marketing cho phép: Là hoạt động marketing đối với người tiêu dùng chỉ sau
khi nhận được sự cho phép của họ.
II. Chiến lược Marketing.
1. Chiến lược sản phẩm:
Chất lượng cảm nhận: cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính
vượt trội của một sản phẩm hay dịch vụ tương ứng so với những phương án đã có
và so với mục đích giả định.
- Giá trị cảm nhận: Tỉ lệ giữa những lợi ích cảm nhận so với chi phí (tiền bạc,
thời gian, cơ hội) cảm nhận bỏ ra.
- Marketing quan hệ: marketing theo yêu cầu khách hàng, hậu marketing, phát
triển lòng trung thành khách hàng.
2. Chiến lược giá:
Cảm nhận về giá của người tiêu dùng: Những liên tưởng về giá trị cảm nhận
là nhân tố quan trọng trong quyết định mua. Định giá theo giá trị: là tìm ra sự
kết hợp đúng đắn của chất lượng sản phẩm, chi phí và giá sản phẩm thỏa mãn đầy
đủ nhất nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và mục tiêu lợi nhuận của
công ty.
3. Chiến lược kênh marketing:

Khái niệm kênh và các loại kênh:
Vai trò trong xây dựng thương hiệu: Xây dựng tài sản thương hiệu (liên
tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo và phản ứng thuận lợi đối với thương
hiệu)
Thiết kế kênh:
Kênh marketing: ’’một tập hợp các tổ chức độc lập liên quan đến tiến trình tạo
sự có sẵn của sản phẩm cho việc sử dụng hoặc
tiêu dùng’’
Kênh trực tiếp: bán thông qua các tiếp xúc cá nhân từ công ty đến khách hàng
thông qua mail, điện thoại, các phương tiện điện
tử, thăm viếng cá nhân
Kênh gián tiếp: liên quan đến việc bán thông qua các trung gian là bên thứ ba
như là các đại diện bán hàng, nhà bán sỉ hoặc bán lẻ
Thiết kế kênh :
• Lựa chọn kiểu kênh phụ thuộc vào phân đoạn thị trường. Sự kết hợp giữa
các loại kênh trực tiếp và gián tiếp là phổ biến
• Tối đa hóa độ bao phủ và tính hữu hiệu của kênh
• Tối thiểu hóa chi phí và mâu thuẫn kênh
Kênh trực tiếp:
Cửa hàng bán lẻ do công ty sở hữu
- Các phương tiện khác: Bán hàng trực tiếp, thư, điện thoại, e-mail, ecommerce
- Nhận thức và hình ảnh về thương hiệu.
Kênh gián tiếp:
• Nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong tạo lập kiến thức thương hiệu
cho nhà sản xuất.
• Liên tưởng của khách hàng về nhà bán lẻ: danh mục sản phẩm, chính
sách tín dụng và định giá, và chất lượng dịch vụ của nhà bán lẻ.
• Hình ảnh thương hiệu nhà bán lẻ có tương quan chặt chẽ với hình ảnh
thương hiệu sản phẩm của nhà sản xuất.
Các chiến lược kênh marketing

Chiến lược đẩy (push strategy): Hỗ trợ mạnh cho nhà bán lẻ để đẩy sản
phẩm đến khách hàng qua kênh
Chiến lược kéo (pull strategy): sử dụng hoạt động marketing nhắm đến
người tiêu dùng để kéo họ đến với sản phẩm qua kênh
Xây dựng thương hiệu thành công: kết hợp khéo léo chiến lược đẩy và kéo
4. Chiến lược truyền thông tích hợp:
Vai trò :
• Vai trò của truyền thông trong xây dựng thương hiệu
• Lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp
• Phát triển chương trình truyền thông tích hợp IMC nhằm xây dựng tài sản
thương hiệu


Truyền thông
- Kiến thức thương hiệu hiện tại của bạn là gì? Bạn đã tạo ra một biểu đồ trí tuệ
chi tiết chưa?
- Kiến thức thương hiệu mong muốn của bạn là gì? Bạn đã xác định các điểm
tương đồng và khác biệt tối ưu, cũng như giá trị thương hiệu chưa?
- Các công cụ truyền thông giúp cho thương hiệu dịch chuyển từ vị trí hiện tại
đến vị trí mong muốn của kiến thức thương hiệu như thế.
Các công cụ truyền thông:
• Quảng cáo
• Khuyến mãi
• Sự kiện và tài trợ
• Quan hệ công chúng
• Marketing truyền miệng
• Bán hàng cá nhân.
Phải biết kết hợp các công cụ truyền thông một cách phù hợp để xây dựng một
chương trình truyền thông hiệu quả.
Tiêu chuẩn để chọn công cụ truyên thông:

o Độ bao phủ
o Mức độ đóng góp
o Tính tương đồng
Kiến thức
thương
hiệu hiện
tại
Kiến thức
thương
hiệu mong
muốn
Truyền thông
o Tính bổ sung
o Tính dễ chuyển đổi
o Chi phí
o Tạo cấu trúc kiến thức thương hiệu tốt nhất với chi phí thấp nhất
Tuy nhiên còn có những nhân tố ảnh hưởng đối với quá trình phân bổ của
truyền thông : Chukì sống thương hiệu. Mục tiêu và ngân sách công ty. Đặc điểm
sản phẩm, qui mô ngân sách và Chiến lược truyền thông đại chúng của đối thủ
cạnh tranh.
CÁCH THỨC THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH IMC
• Đánh giá công cụ truyền thông
• Thiết lập các ưu tiên và đánh đổi
• Tính tương đồng và bổ sung thường tương quan nghịch
• Tính dễ chuyển đổi và bổ sung tương quan nghịch
• Mối quan hệ giữa tính tương đồng và chuyển đổi không rõ ràng
• Tiến hành thiết kế chương trình IMC và thực hiện: tính tập trung và liên
tục của các phương tiện truyền thông