Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn Sơn La

Trờng đại học kinh tế quốc dân

Đỗ THU HằNG
ĐẩY MạNH HOạT ĐộNG MARKETING
TạI CÔNG TY Cổ PHầN DU LịCH KHáCH SạN SƠN LA
Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH TổNG HợP
Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS. ts. TRầN VIệT LÂM
Hà Nội - 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty cổ
phần du lịch – Khách sạn Sơn La” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự
hướng dẫn khoa học của PGS.TS Trần Việt Lâm. Những tài liệu, số liệu sử dụng
cho Luận văn này được thu thập từ thực tế và phục vụ nghiên cứu đúng mục đích.
Các giải pháp, kiến nghị trong Luận văn là do tôi tự tìm hiểu, phân tích và đúc rút
một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.
Tác giả luận văn
Đỗ Thu Hằng
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn Quý thầy cô Viện đào tạo Sau đại học - Trường
Đại học Kinh tế Quốc dân đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý
báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành
cám ơn PGS.TS. Trần Việt Lâm đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn cho tôi hoàn thành
luận văn này.
Tác giả luận văn
Đỗ Thu Hằng
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Đỗ THU HằNG
ĐẩY MạNH HOạT ĐộNG MARKETING
TạI CÔNG TY Cổ PHầN DU LịCH KHáCH SạN SƠN LA
Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH TổNG HợP
Hà Nội 201 3
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ diễn ra sôi nổi và đầy biến động phức tạp, các doanh nghiệp luôn
nằm trong cuộc chiến cạnh tranh gay gắt với nhau. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị
trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đáp ứng trên cả sự mong đợi của khách
hàng là một chiến lược phát triển của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp
trong ngành dịch vụ nói chung.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với các doanh
nghiệp đồng thời hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn Sơn
La còn đơn giản và chưa được quan tâm nhiều, do đó tác giả đã quyết định lựa chọn
đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn
Sơn La” để làm luận văn.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp có rất nhiều luận văn đã nghiên cứu,
trong đó có một số luận văn đã nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn như “Hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp nhằm
thu hút khách hàng Nhật Bản của khách sạn liên doanh Vườn Bắc Thủ đô – Capital
Garden” Tuy nhiên, tác giả khẳng định chưa có luận văn làm về “ Đẩy mạnh hoạt
động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn Sơn La”. Vì vậy, đề tài
tác giả lựa chọn không có sự trùng lặp với các đề tài khác.
Mục đích nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa những lý luận cơ bản về
hoạt động marketing trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Đồng thời phân tích
thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khác sạn Sơn La. Từ
đó, tìm ra những giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn.
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động
i
marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn Sơn La. Về thời gian, luận văn
phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn
Sơn La từ năm 2008 – 2012 và đề ra giải pháp tới năm 2015.
Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu: phương
pháp thu thập thông tin, phương pháp tổng hợp, phân tích, đối chiếu, so sánh,
phương pháp khảo sát và điều tra thực tế
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết
tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu
gồm 04 chương:
Chương 1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan và phương
pháp nghiên cứu.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn.
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch –
Khách sạn Sơn La.
Chương 4: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty cổ
phần du lịch – Khách sạn Sơn La.
Trong chương 1, tác giả trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu liên
quan đến đề tài. Chia làm 2 mục lớn:
Mục 1, tác giả trình bày một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài,
gồm sáu công trình cụ thể như sau:
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nh
Hiện nay có không ít công trình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Đầu tiên, có thể kể đến đó là công trình
nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Văn Chương, Trường Đại học
ii
Kinh tế - Đại học Huế với đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing – mix trong kinh
doanh khách sạn, qua ví dụ tại khách sạn Sài Gòn Morin – Huế”. Tiếp nữa có thể kể
kế công trình nghiên cứu của Phạm Thị Hương Giang (2007), “Hoàn thiện chính
sách xúc tiến hỗn hợp tại Khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội”, Luận văn thạc sĩ,
Đại học Kinh tế quốc dân. Ngoài ra, còn có công trình nghiên cứu của Lê Thị Hồng
Vân (2007), “Hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách Nhật
Bản của Khách sạn liên doanh vườn Bắc Thủ đô Captital Garden Hotel”, Luận văn
thạc sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân.
Mục 2, tác giả trình bầy định hướng nghiên cứu của luận văn.
* Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing trong doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn : Tác giả đã đưa ra hệ thống lý luận về hoạt động marketing trong doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn.
* Thực trạng về hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách
sạn Sơn La:
* Một số giải pháp và kiến nghị đẩy mạnh hoạt động marketing của Công ty
cổ phần du lịch – Khách sạn Sơn La:
Nội dung của chương 2, tác giả tập trung nghiên cứu vào việc hệ thống hóa
lý luận chung về hoạt động marketing của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.
Khách sạn là cơ sở cung cấp dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ
ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua
đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch.
Nội dung của kinh doanh khách sạn ngày càng được mở rộng, phong phú và
đa dạng. Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp dịch vụ
lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ

và giải trí của họ tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
Việc phân loại doanh nghiệp kinh doanh khách sạn có thể theo 3 tiêu chí:
theo vị trí địa lý, theo mức cung cấp dịch vụ khách hàng, theo quy mô.
Đặc điểm chủ yếu của hoạt động kinh doanh khách sạn gồm 4 đặc điểm cơ
bản đó là: kinh doanh khách sạn phụ thuộc nhiều vào địa điểm kinh doanh, kinh
doanh khách sạn phụ thuộc nhiều vào cơ sở vật chất, có nhiều nhân tố tác động đến
chất lượng dịch vụ cung ứng, kinh doanh khách sạn mang tính chu kỳ.
Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn, gồm:
* Các hoạt động về sản phẩm:
Sản phẩm của kinh doanh khách sạn có đặc điểm cơ bản sau: sản phẩm của
iii
kinh doanh khách sạn mang tính vô hình, sản phẩm của kinh doanh khách sạn là sản
phẩm không thể lưu kho, cất trữ được, sản phẩm của kinh doanh khách sạn có tính
cao cấp.
Các cấp độ của sản phẩm: cấp độ 1(sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản
mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm), cấp độ 2 (sản phẩm hiện thực là những
yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm), cấp độ 3 (sản phẩm bổ sung
liên quan tới các yếu tố về dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng có liên quan
tới sản phẩm. Nhiều khách sạn đã thành công bởi các sản phẩm bổ sung).
Khác biệt hóa sản phẩm: Xác định chủng loại, danh mục sản phẩm dịch vụ
cung cấp cho khách hàng. Đối với hoạt động sản phẩm trong kinh doanh khách sạn
cần lưu ý một số quyết định sau:
Quyết định mở rộng hoặc thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm.
Quyết định về kéo dài chủng loại sản phẩm: quyết định về kéo dài chủng loại
sản phẩm có thể được thực hiện theo các hướng là lên phía trên, xuống phía dưới,
hoặc kéo dài ra cả hai phía
* Các hoạt động về giá
Các yếu tố cần xem xét khi định giá: Mục tiêu định giá, xác định chi phí , giá
và các biến số marketing – mix, nhu cầu và co giãn của cầu theo giá, cạnh tranh và

thị trường
Phương pháp định giá: định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo
lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá
cạnh tranh hiện hành
Phân biệt giá: Định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc
địa lý, định giá chiết khấu , định giá phân biệt.
Giá cho nhóm sản phẩm: Giá áp dụng cho sản phẩm mới, giá áp dụng cho danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, định giá cho chủng loại sản
phẩm, định giá cho những sản phẩm phụ thêm, giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
* Các hoạt động về phân phối
Xây dựng kênh phân phối: Mục tiêu của hoạt động phân phối, căn cứ để xây
dựng hoạt động phân phối, xác định kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối: tuyển chọn thành viên của kênh, khuyến khích các
thành viên hoạt động, đánh giá các hoạt động của thành viên.
* Các hoạt động về xúc tiến
Hoạt động truyền thông: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp.
Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): các hình thức khuyến mại đối với người
tiêu dùng,
iv
các hình thức khuyến mại đối với trung gian phân phối, khuyến mại nhằm khuyến
khích kinh doanh.
* Các hoạt động marketing khác
Quan hệ đối tác trong kinh doanh khách sạn đó là việc các doanh nghiệp tạo
dựng mối quan hệ mật thiết với nhau trong việc cung ứng sản phẩm của kinh doanh
khách sạn cho khách hàng.
Chương 3, tác giả trình bày thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ
phần du lịch – Khách sạn Sơn La
Để đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch –
Khách sạn Sơn La, tác giả đã giới thiệu khái quát về Công ty.

Tác giả đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
Công ty với hai nhóm nhân tố chính đó là nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân
tốc bên ngoài. Nhóm nhân tố bên trong gồm đội ngũ cán bộ marketing, ngân quỹ
cho hoạt động marketing , cơ sở vật chất của Công ty. Nhóm nhân tố bên ngoài gồm
đặc điểm khách hàng, thị trường, đặc điểm về cạnh tranh.
Đối với nội dung phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ
phần du lịch – Khách sạn Sơn La giai đoạn 2008 – 2012, tác giả đã tập trung nghiên
cứu vào một số vấn đề sau:
Thứ nhất, các hoạt động về sản phẩm.
Sản phẩm mới: Khi đã có các ý tưởng và các thông tin liên quan đến sản phẩm
mới thì Bộ phận quản lý thị trường sẽ xây dựng các kế hoạch, phương án về sản phẩm
mới. Sau đó trình lên Ban giám đốc. Trưởng bộ phận quản lý thị trường và Ban giám
đốc họp và đưa ra quyết định cuối cùng lựa chọn và sản xuất sản phẩm mới.
Khác biệt hóa sản phẩm:
Dịch vụ lưu trú: công ty đã tiến hành cải tạo toàn bộ phòng ngủ từ 28 phòng
ngủ đã xuống cấp nay Khách sạn Sơn La là một khách sạn đạt tiêu chuẩn 2 sao, với
58 phòng ngủ sang trọng, thoáng mát.
Dịch vụ ăn uống: Hiện tại, Khách sạn Sơn La có 1 nhà hàng và 1 quầy bar.
Nhà hàng với đội ngũ đầu bếp có tay nghề cao hàng được trang bị âm thanh ánh
sáng hiện đại, nội thất cao cấp.
Dịch vụ bổ sung: hướng dẫn và tổ chức các tour du lịch, xông hơi massage,
karaoke, giải khát, dịch vụ cho thuê xe, bãi đỗ xe, dịch vụ giặt là, taxi, đăng ký và
v
đặt vé máy bay….
Thứ hai, các hoạt động về giá
Mức giá các dịch vụ của Khách sạn Sơn La hiện nay đều do Ban giám đốc
quyết định, còn các bộ phận khác như bộ phận quản lý thị trường, bộ phận lễ tân…
có trách nhiệm thực hiện theo đúng mức giá đã đề ra.
Giá theo đối tượng khách hàng: khách đi theo tour du lịch, khách đi du lịch
đơn lẻ, khách công vụ. Đối với khách đi du lịch đơn lẻ không phân biệt là người

nước ngoài hay người trong nước, khách công vụ không có hợp đồng thì áp dụng
theo mức giá đã quy định của Công ty. Đối với khách của các công ty lữ hành khi
dẫn khách đến nghỉ tại Khách sạn Sơn La sẽ được chiết khấu 10% so với mức giá
quy định và Khách sạn trích tiền hoa hồng cho các công ty lữ hành là từ 5% đến
10% so với tổng số tiền Khách sạn thu được từ dịch vụ lưu trú mà tour du lịch đó
đem lại cho Khách sạn. Đối với khách hàng công vụ có hợp đồng thì sẽ được chiết
khấu 15% so với mức giá quy định.
Giá theo khu vực địa lý: chỉ cần khách hàng ở các huyện của Sơn La đến thuê
phòng của Khách sạn thì sẽ được chiết khấu 10% so với quy định. Còn đối với khách
hàng ở các khu vực không thuộc Sơn La thì áp dụng giá theo đối tượng khách hàng.
Thứ ba, các hoạt động về phân phối.
Hiện nay, Khách sạn Sơn La đang sử dụng 2 kênh phân phối sản phẩm đó là
kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp: do
khách hàng của Khách sạn chủ yếu là khách hàng công vụ đi công tác nên dịch
vụ lưu trú của Khách sạn Sơn La phân phối chủ yếu qua kênh trực tiếp chiếm
khoảng 89, 63%. Dịch vụ lưu trú của Khách sạn phân phối qua kênh gián tiếp
chiếm 10,37%, chiếm tỷ trọng rất nhỏ so với kên phân phối gián tiếp. Định kỳ, 1
năm/ 1 lần Khách sạn sẽ tổng hợp và đánh giá kết quả công tác của những trung
gian theo một số tiêu thức như doanh thu mà trung gian đó đem lại cho Khách
sạn, mức độ thường xuyên các trung gian đó đưa khách hàng tới và sử dụng dịch
vụ của Khách sạn.
Việc mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng đối với Khách sạn là điều cần
thiết. Đối với kênh phân phối trực tiếp, bộ phận lễ tân và bộ phận quản lý thị trường
sẽ chủ động tìm kiếm và trao đổi trực tiếp với khách hàng để giới thiệu cho khách
hàng biết về các dịch vụ của Khách sạn bằng cách gửi e-mai, fax, gọi điện trực tiếp
hoặc khi khách hàng trực tiếp đến Khách sạn thì bộ phận lễ tân sẽ tư vấn cho khách
hàng về các sản phẩm dịch vụ của Khách sạn.
vi
Đối với kênh phân phối gián tiếp, Khách sạn liên kết với một số công ty du
lịch, công ty lữ hành ở một số khu vực trong nước. Khi các công ty dẫn khách đi

tour lên du lịch Sơn La thì sẽ lựa chọn các dịch vụ của Khách sạn Sơn La như lưu
trú, ăn uống….Và khách sạn sẽ trích một khoản tiền hoa hồng cho các công ty lữ
hành, du lịch khi gửi khách tại Khách sạn thường từ 5% đến 10%.
Thứ tư, các hoạt động về xúc tiến
* Quảng cáo
Hiện nay, phương tiện quảng cáo chính của Khách sạn Sơn La đó chính là
báo, tờ quảng cáo, danh thiếp, mạng Internet.
Khách sạn đã liên kết và đăng ký quảng cáo trên một số wesite để quảng bá
hình ảnh và các dịch vụ của mình, in logo, tên thương hiệu Khách sạn Sơn La lên
một số đồ dùng hàng ngày của khách hàng như thẻ chìa khóa, chăn, ga, gối, kem
đáng răng, bàn chải đánh răng, danh thiếp về Khách sạn… và bộ phận lễ tân mặc
trang phục áo dài màu đỏ hoặc trang phục dân tộc nhằm gợi nhớ, tạo ấn tượng bản
sắc dân tộc Tây Bắc đối với khách hàng.
* Quan hệ công chúng (PR)
Khách sạn Sơn La cũng thường xuyên tham gia đóng góp cho các chương
trình ủng hộ vì người nghèo, đồng bào lũ lụt.
* Xúc tiến bán
Vào các dịp như Tết dương lịch, Tết âm lịch… đối với khách đến sử dụng
dịch vụ lưu trú sẽ được giảm giá từ 5% đến 10% hoặc được sử dụng miễn phí các
dịch vụ bổ sung như dịch vụ giặt là, dịch vụ xông hơi massage trong 1 ngày hoặc
dịch vụ karaoke được giảm giá 20% tổng số tiền thanh toán.
Chương 4, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing tại Công ty.
Sau khi phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch
– Khách sạn Sơn La, tác giả đã đưa ra định hướng pháp triển của Công ty tới năm
2020 và đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty.
Định hướng phát triển hoạt động marketing của Công ty trong thời gian tới
đó là: Khách sạn Sơn La tiếp tục phát triển dịch vụ ăn uống là dịch vụ chiếm tỷ
trọng lớn trong tổng doanh thu của Khách sạn khoảng từ 65% đến 68%, đồng thời
nâng cao tu bổ các phòng, tăng thêm các dịch vụ để tỷ trọng dịch vụ lưu trú cũng

tăng lên. Trong thời gian tới, Khách sạn Sơn La dự định tăng tổng doanh thu từ hơn
15 tỷ đồng năm 2012, trung bình mỗi năm tăng từ 15% - 20%. Tác giả đã đưa ra
một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing của Công ty cổ phần du lịch –
Khách sạn Sơn La đối với một số vấn đề sau:
vii
* Giải pháp đối với hoạt động sản phẩm
Nâng cao chất lượng những dịch vụ đã cung ứng: Trong quá trình thực hiện
các nghiệp vụ buồng phòng, phải đặc biệt chú trọng đến công tác vệ sinh phòng
ngủ. Thường xuyên bảo dưỡng chỉnh sửa các trang thiết bị trong phòng kịp thời như
bảo dưỡng để khách hàng luôn được sử dụng những dịch vụ tốt nhất của Khách sạn.
Khách sạn Sơn La điều chỉnh lại cơ cấu phòng hợp lý.
Phát triển các dịch vụ mới gắn với truyền thống văn hóa dân tộc: Thiết kế ra
những món ăn mới có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng. Hiện tại khách quốc tế
của Khách sạn rất ít. Khách sạn có thể mở một quầy hàng lưu niệm bán các vật
dụng, sản phẩm là những mặt hàng mang đậm bản sắc dân tộc Tây Bắc để khách
hàng ở các tỉnh khác và khách quốc tế có thể mua để làm kỷ niệm.
Thay đổi quy trình phát triển sản phẩm mới, nâng cao trình độ đội ngũ nhân
viên, nâng cao chất lượng cơ sở vật chất.
* Giải pháp đối với hoạt động về giá
Đa dạng hóa các hình thức khác biệt giá: Để tránh thiệt thòi cho khách hàng
và mất đi chi phí cơ hội phục vụ khách hàng, Khách sạn có thể đưa ra thời gian quy
định trả phòng trong ngày một cách rõ ràng. Ngoài ra, Khách sạn có thể sử dụng mức
giá trọn gói đối với khách hàng sử dụng dịch vụ.
Triển khai quản trị chi phí kinh doanh
* Giải pháp đối với hoạt động về phân phối
Tăng cường các hoạt động hỗ trợ, động viên các thành viên kênh: Khách sạn
Sơn La không chỉ tập trung vào kênh phân phối trực tiếp mà còn phải quan tâm tới
cả kênh phân phối gián tiếp.
Tiếp tục phát triển hệ thống kênh phân phối: Tuyển chọn và hợp tác với
các đối tác là các hãng lữ hành, các trung gian phân phối mạnh của ngành du lịch

trong nước.
* Giải pháp đối với hoạt động về xúc tiến
Khách sạn có thể quảng cáo trên các báo, tạp chí du lịch để không chỉ khách
hàng ở Sơn La biết đến mà có cả khách hàng ở các tỉnh khác cũng biết đến Khách sạn
Website là một trong những kênh thông tin hữu hiệu cho Khách sạn. Do đó,
Khách sạn nên đầu tư nhiều hơn nữa vào website của mình.
* Các giải pháp hỗ trợ khác
Phải hình thành một chính sách quản trị chất lượng dịch vụ rõ ràng với các
quy trình quản lý, quy trình nghiệp vụ cụ thể nhằm nâng cao khả năng phục vụ,
viii
hướng đến một lối kinh doanh chuyên nghiệp trong đội ngũ nhân viên.
ix
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Đỗ THU HằNG
ĐẩY MạNH HOạT ĐộNG MARKETING
TạI CÔNG TY Cổ PHầN DU LịCH KHáCH SạN SƠN LA
Chuyên ngành: QUảN TRị KINH DOANH TổNG HợP
Ngời hớng dẫn khoa học:
PGS. ts. TRầN VIệT LÂM
Hµ Néi - 2013
ii
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay hoạt động của các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ diễn ra sôi nổi và đầy biến động phức tạp, các doanh nghiệp luôn
nằm trong cuộc chiến cạnh tranh gay gắt với nhau. Để có được chỗ đứng vững chắc
trong cuộc chiến này và không bị đào thải khỏi thị trường, các doanh nghiệp kinh
doanh nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng cần phải
không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh bằng cách đẩy mạnh hoạt động

marketing dịch vụ trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy, nghiên
cứu nhu cầu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đáp ứng trên cả sự mong
đợi của khách hàng là một chiến lược phát triển của các doanh nghiệp nói chung và
doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ nói chung.
Một thực tế là các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tại Việt Nam nhận thức
về các cơ hội kinh doanh, các nguy cơ cũng như các phân tích về thế mạnh, điểm
yếu của mình, nhất là về hoạt động marketing, một trong những yếu tố sống còn của
doanh nghiệp, còn đơn giản. Trong điều kiện tự do thương mại và hội nhập với khu
vực và thế giới như hiện nay, mà tiêu biểu là sự gia nhập của Việt Nam vào Tổ chức
thương mại thế giới (WTO), những thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp Việt
nam càng lớn hơn bao giờ hết.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với các doanh
nghiệp đồng thời hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn Sơn
La còn đơn giản và chưa được quan tâm nhiều, do đó tác giả đã quyết định lựa chọn
đề tài “Đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn
Sơn La” để làm luận văn thạc sĩ.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp có rất nhiều luận văn đã nghiên cứu,
trong đó có một số luận văn đã nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn như “Hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp nhằm
thu hút khách hàng Nhật Bản của khách sạn liên doanh Vườn Bắc Thủ đô – Capital
Garden” Tuy nhiên, tác giả khẳng định chưa có luận văn làm về “ Đẩy mạnh hoạt
1
động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn Sơn La”. Vì vậy, đề tài
tác giả lựa chọn không có sự trùng lặp với các đề tài khác.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu tập trung vào việc hệ thống hóa những lý luận cơ bản về
hoạt động marketing trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Đồng thời phân tích
thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khác sạn Sơn La. Từ
đó, tìm ra những giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn.
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động
marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn Sơn La. Về thời gian, luận văn
phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch – Khách sạn
Sơn La từ năm 2008 – 2012 và đề ra giải pháp tới năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu: phương
pháp thu thập thông tin, phương pháp tổng hợp, phân tích, đối chiếu, so sánh,
phương pháp khảo sát và điều tra thực tế
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết
tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu
gồm 04 chương:
Chương 1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan và phương
pháp nghiên cứu.
Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn.
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch –
Khách sạn Sơn La.
Chương 4: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại Công ty cổ
phần du lịch – Khách sạn Sơn La.
2
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Giới thiệu các công trình nghiên cứu
Đối với doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói
riêng, muốn tồn tại và hoạt động có hiệu quả trên thị trường cạnh tranh gay gắt như

hiện nay thì không thể thiếu được hoạt động marketing. Marketing có vai trò quyết
định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Hiện nay có không ít công trình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Đầu tiên phải kể đến đó là công trình
nghiên cứu: Phạm Thị Hương Giang (2007), “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn
hợp tại Khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội”, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế
quốc dân. Ngoài việc phát triển sản phẩm mới, định giá hợp lý, thiết lập hệ thống
phân phối hiệu quả, các khách sạn cần phải tổ chức và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hình thức như quảng cáo, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân hoặc xúc tiến bán Thấy được tầm quan trọng của
hoạt động xúc tiến hỗn hợp nên trong công trình nghiên cứu của mình, tác giả Phạm
Thị Hương Giang đã xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chính sách xúc tiến hỗn hợp, trên cơ sở đó làm
rõ đặc trưng của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh khách sạn.
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Khách sạn
Sofitel Metropol Hà Nội trên hai phương diện là thực trạng quá trình lập kế hoạch
xúc tiến hỗn hợp và thực trạng việc vận dụng các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
trong quá trình kinh doanh.
3
- Đánh giá những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức trong chính sách
xúc tiến hỗn hợp đối với Khách sạn Sofitel Metropol Hà Nội trong giai đoạn hiện
nay nhằm tìm ra nguyên nhân và đề xuất các biện pháp hoàn thiện chính sách xúc
tiến hỗn hợp tại Khách sạn trong thời gian tới.
Bên cạnh những điểm đã làm được, có thể thấy luận văn mới chỉ đi sâu vào
hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của Khách sạn Sofitel Metropol Hà Nội.
Trong khi đó, chính sách xúc tiến hỗn hợp chỉ là một trong những chính sách
marketing hỗn hợp. Ngoài ra còn có chính sách về sản phẩm, chính sách về giá,

chính sách về phân phối. Hơn nữa, phạm vi chỉ giới hạn ở Khách sạn Sofitel
Metropol Hà Nội.
Tiếp nữa phải kể đến công trình nghiên cứu: Lê Thị Hồng Vân (2007), “Hoàn
thiện chính sách marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách Nhật Bản của Khách
sạn liên doanh vườn Bắc Thủ đô Captital Garden Hotel”, Luận văn thạc sĩ, Đại
học Kinh tế quốc dân. Tác giả đã tập trung nghiên cứu lý thuyết chính sách
marketing hỗn hợp của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Trong công trình
nghiên cứu, tác giả đã hệ thống hóa các lý thuyết về chính sách marketing hỗn
hợp của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn. Trên cơ sở đó tác giả đã đưa ra các
nhận xét, đánh giá về chính sách marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách Nhật
Bản của Khách sạn liên doanh vườn Bắc Thủ đô Captital Garden Hotel. Từ đó,
đưa ra các giải pháp có tính khả thi nhằm hoàn thiện chính sách marketing hỗn
hợp nhằm thu hút khách Nhật Bản của Khách sạn liên doanh vườn Bắc Thủ đô
Captital Garden Hotel. Tuy nhiên, công trình nghiên cứu của tác giả Lê Thị
Hồng Vân mới chỉ đi phân tích và đưa ra giải pháp hoàn thiện chính sách
marketing nhằm thu hút đối với khách hàng Nhật Bản mà chưa quan tâm tới các
đối tượng khách hàng khác và mới chỉ giới hạn trong phạm vi của Khách sạn liên
doanh vườn Bắc Thủ đô Captital Garden Hotel.
Một công trình nghiên cứu khác cũng nghiên cứu về hoạt động marketing
trong doanh nghiệp kinh doanh khách sạn đó là công trình nghiên cứu: Nguyễn Văn
Phát và Nguyễn Văn Chương, “Hoàn thiện chính sách marketing – mix trong kinh
4
doanh khách sạn, qua ví dụ tại khách sạn Sài Gòn Morin – Huế”, Đại học Kinh tế -
Đại học Huế. Trong đó, công trình nghiên cứu đã thực hiện được các mục tiêu cụ
thể đó là :
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiển về vấn đề xây dựng chính sách
Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn
- Xác định thị trường mục tiêu và phân tích cạnh tranh cho hoạt động kinh
doanh lưu trú của Khách sạn Sài Gòn Morin.
- Đánh giá tình hình thực hiện Marketing-Mix ở Khách sạn Sài Gòn Morin,

phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix nhằm góp phần
giúp khách sạn đạt được mục tiêu kinh doanh.
Với phương pháp xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt
động Marketing tại Khách sạn Sài Gòn Morin dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai
đoạn 2002- 2004 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện
trong năm 2005, đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sách marketing-mix của
khách sạn phù hợp với định hướng kinh doanh của Khách sạn Sài gòn Morin trong
năm 2006 và những năm tiếp theo.
Điểm mới của công trình nghiên cứu đó là tác giả Nguyễn Văn Phát và
Nguyễn Văn Chương đã sử dụng linh hoạt các công cụ thống kê ứng dụng vào
bài viết của mình như xử lý Diagram, thang điểm Likert…. Thang điểm Likert
là một dạng thang đo lường về mức độ đồng ý hay không đồng ý với các mục
được đề nghị, được trình bày dưới dạng một bảng. Trong bảng thường bao gồm
2 phần: Phần nêu nội dung, và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung
đó; với thang đo này người trả lời phải biểu thị một lựa chọn theo những đề
nghị được trình bày sẵn trong bảng.
5
Bảng 1.1: Điểm trung bình về sự thỏa mãn của khách hàng đối với
sản phẩm lưu trú của khách sạn
(Nguồn: Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, Số 43, 2007, Trang 87- Tổng hợp số liệu
điều tra mẫu. Thang điểm Likert: 5-Rất hài lòng, 1-Không hài lòng).
Các tiêu chí đánh giá
Mean and frequencies statistics
n Mean Std. Deviation
1. Chính sách sản phẩm
Thương hiệu 125 4.17 0.96
Tính chuyên nghiệp 125 4.09 0.74
Lòng nhiệt tình 125 4.22 1.28
Ưu thế về vị trí 125 4.46 0.85

Vẻ đẹp cảnh quan 125 4.45 1.84
Mức độ tiện nghi 125 4.01 1.12
Vệ sinh 125 3.91 1.56
Sự an toàn 125 4.18 0.71
Sản phẩm bổ sung 125 3.40 1.93
2. Chính sách giá
Tính thỏa đáng 125 3.65 0.53
Tính cạnh tranh 125 3.72 0.98
Tính linh hoạt 125 3.27 0.64
Thông tin giá cho khách 125 3.36 0.91
3. Chính sách phân phối
Nghệ thuật giao tiếp 125 3.97 1.13
Nhận biết & đáp ứng n.cầu 125 4.10 1.28
Nghiệp vụ đón tiễn khách 125 3.90 0.94
Tiện ích của thông tin 125 3.73 0.68
4. Chính sách xúc tiến
Phương thức quảng bá 125 3.74 1.12
Nội dung thông tin 125 4.26 0.98
Hiệu quả 125 4.18 0.76
6
Biểu đồ 1.1: Sự biến động số lượng khách của Khách sạn Sài gòn Morin
qua các tháng trong giai đoạn 2002-2004
(Nguồn: Tạp chí Khoa học, Đại học Huế, Số 43, 2007, Trang 86 - Kết quả xử lý
Diagram về biến động lượng khách lưu trú giai đoạn 2002-2004)
Tuy công trình nghiên cứu có điểm mới đó là đã sử dụng linh hoạt các
công cụ thống kê ứng dụng vào bài viết của mình như xử lý Diagram, thang
điểm Likert nhưng tác giả mới chỉ nghiên cứu về chính sách marketing – mix
của Khách sạn Sài Gòn Morin đối với dịch vụ lưu trú, trong khi doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn có 03 loại dịch vụ đó là dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống
và dịch vụ bổ sung. Ngoài ra, cũng giống như 02 công trình ở trên phạm vi

nghiên cứu chỉ giới hạn trong Khách sạn Sài Gòn Morin.
Có thể nói, trong các công trình nghiên cứu nêu ở trên đều làm nổi bật lên
được tính cấp thiết của đề tài và lý do các tác giả đã lựa chọn đề tài đó làm đề tài
cho luận văn thạc sĩ của mình. Với những đề tài khác nhau, mỗi tác giả lại có cách
tiếp cận riêng đối với đề tài về hoạt động marketing trong doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn. Mục tiêu nghiên cứu sẽ là định hướng để các tác giả có thể đi sâu và
phát triển đề tài có hệ thống và logic. Mỗi tác giả đều đưa ra mục tiêu nghiên cứu
phù hợp với đề tài nghiên cứu cụ thể của mình. Nhìn chung, các tác giả đã đưa ra
mục tiêu nghiên cứu gồm 03 vấn đề cơ bản đó là hệ thống hóa các vấn đề lý
luận, phân tích và đánh giá thực trạng các vấn đề cần nghiên cứu tại doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn, đưa ra các quan điểm và giải pháp nhằm khắc phục những
khó khăn và hạn chế liên quan tới vấn đề mà các tác giả đang nghiên cứu. Về đối
tượng nghiên cứu thì mỗi đề tài sẽ có đối tượng nghiên cứu khác nhau, nói chung
7
đối tượng nghiên cứu về hoạt động marketing thường liên quan đến sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến hỗn hợp… Đối với mỗi công trình đã đưa ra được hệ thống lý
luận liên quan tới đề tài, trên cơ sở lý luận đã phân tích và đánh giá được thực trạng
vấn đề nghiên cứu tại một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cụ thể và cuối cùng
dựa trên thực trạng đã đưa ra được những giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế
liên quan đến vấn đề mà tác giả đang nghiên cứu tại doanh nghiệp kinh doanh khách
sạn đó. Tuy nhiên, mỗi đề tài liên quan đến hoạt động marketing tại một doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn cụ thể và phạm vi nghiên cứu còn bị giới hạn trong
một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cụ thể. Vì vậy, các giải pháp đưa ra chỉ có
thể áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh khách sạn đó nên các kết quả nghiên cứu
này chỉ có thể làm tài liệu tham khảo khi nghiên cứu hoạt động marketing tại các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn khác.
1.2. Định hướng nghiên cứu của luận văn
Hiện nay, ngoài các công trình nghiên cứu đưa ra ở trên thì còn rất nhiều
công trình nghiên cứu khác liên quan đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn. Tuy nhiên, tác giả khẳng định chưa có một công trình nghiên

cứu, luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ nào đã viết và công bố về đề tài “Đẩy mạnh
hoạt động marketing tại Công ty cổ phần du lịch - Khách sạn Sơn La”. Do đó, đề tài
luận văn thạc sĩ của tác giả không bị trùng lặp với bất kì công trình nghiên cứu nào
đã công bố trong thời gian gần đây.
Nội dung của luận văn đề cập đến các vấn đề sau :
* Cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing trong doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn : Tác giả đã đưa ra hệ thống lý luận về hoạt động marketing trong doanh
nghiệp kinh doanh khách sạnbao gồm:
+ Khái quát về doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
- Khái niệm
- Phân loại
- Đặc điểm chủ yếu của hoạt động kinh doanh khách sạn
+ Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn
- Các hoạt động về sản phẩm
8