Tìm hiểu về công tác quảng bá thương hiệu thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần sản xuất - kinh doanh Toàn Mỹ

TRNG I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QUN TR KINH DOANH
B(A





LÊ TH NGC LAN
MSSV:40681217




TÌM HIU V CÔNG TÁC QUNG BÁ THNG
HIU THÔNG QUA H THNG NHN DIN
THNG HIU CA CÔNG TY C PHN
SN XUT – KINH DOANH TOÀN M




KHÓA LUN TT NGHIP
NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Lp:QN62C

NGI HNG DN KHOA HC
THS. NGUYN THÚY HUYN




Thành ph H Chí Minh – Nm 2008
i


LI CM N
u tiên, tôi xin gi đn tt c Quý Thy Cô Trng i Hc M
Thành ph H Chí Minh li cm n chân thành và sâu sc nht!
Xin cm n Ban Giám c Công ty C phn Sn xut – Kinh doanh
Toàn M đã to điu kin thun li h tr cho tôi trong sut thi gian tôi
thc tp ti Công ty.
Xin cm n Thc S Nguyn Thúy Huyn đã tn tình giúp đ, hng
dn tôi hoàn thành Lun vn tt nghip này.
Sau cùng, xin gi li cm n đn gia đình và bn bè đã luôn bên
cnh ng h, chia s và đng viên tôi.
Kính chúc Quý Thy Cô luôn thành công trong s nghip ging dy.
Kính chúc Quý công ty ngày càng Thnh Vng.

Lê Th Ngc Lan
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 1 -
M U
1. t vn đ

Hn bao gi ht, thng hiu và phát trin thng hiu ngày càng đóng
vai trò quan trng đi vi doanh nghip Vit Nam. S hu mt thng hiu ni
ting đc tr thành công c cng nh mc tiêu ca rt nhiu doanh nghip, đó
là lý do chính đ các doanh nghip b ra rt nhiu tin đu t cho thng hiu.
Xây dng và phát trin thng hiu đc xác đnh thành nhng chin lc
c th, lâu dài nhm đem li hiu qu cui cùng là to ra hình nh tt nht v
doanh nghip, to ra n tng tt nht v sn phm, to ra nh hng tích cc
đn hành vi tiêu dùng và đánh giá sau tiêu dùng.
 làm đc vy, tt c các công c xây dng và phát trin thng hiu
phi đc khai thác ti đa: qung cáo, tài tr, các hot đng quan h công
chúng, tip th bài bn quy mô ln, hi ch, hi tho, Tuy vy, nhìn mt cách
tng quát vn còn nhiu vn đ doanh nghip cn quan tâm hn na nhm đt
hiu qu thng hiu tt nht.
H tr trong quá trình xây dng thng hiu không th thiu đc h thng
nhn din thng hiu. Mt h thng nhn din thng hiu tt giúp tác đng
tích cc, ghi li n tng trong trí nh và cm xúc ca ngi tiêu dùng, thun li
hn cho ngi tiêu dùng khi mua hàng, thun li hn cho lc lng bán hàng và
thun li hn cho doanh nghip trong vic to dng tài sn thng hiu. Chính vì
vy mà bt kì mt doanh nghip nào cng cn có mt chin lc xây dng cho
mình mt thng hiu, kèm theo đó là thit lp mt h thng nhn din thng
hiu đng b, d nhn bit nhm to ra s khác bit, đng thi thc hin nhng
chin dch qung bá thng hiu đ nâng cao nhn thc và s ng h ca khách
hàng đi vi sn phm ca doanh nghip.
Vi h thng nhn din thng hiu, doanh nghip có th ti đa hóa s
giám sát và thng nht trong sut chin lc phát trin thng hiu ca mình.
Cui cùng, mt h qu tt yu, ch s nhn din thng hiu s đt đuc ti đa.
Khách hàng, đi tác, đi th hoc bt k ai cng s nhanh chóng nhn ra doanh
nghip ca bn là ai, sn phm ca bn là gì, n tng tt hay xu. Ch có vy,
chin lc xây dng thng hiu ca doanh nghip mi có th thành công m
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN

- 2 -
mãn. ây cng chính là lí do tôi chn đ tài “Tìm hiu v công tác qung bá
thng hiu thông qua h thng nhn din thng hiu ca công ty C
phn Sn xut – Kinh doanh Toàn M”.
2. Mc tiêu nghiên cu
So sánh s khác bit gia lý thuyt qun tr thng hiu vi hot đng xây
dng và qung bá thng hiu thông qua h thng nhn din thng hiu mà
công ty C phn Sn xut - Kinh doanh Toàn M đã và đang áp dng.
3. Phng pháp nghiên cu
• Phng pháp so sánh thông tin th cp v giá c, v trí thng hiu ca
công ty C phn Sn xut – Kinh doanh Toàn M vi các đi th cnh tranh.
• Phng pháp thc nghim thu thp thông tin trên mng Internet, sách
tham kho  trng và th vin.
• Phng pháp tip cn và tng hp các s liu.
4. Gii hn phm vi đ tài
Tìm hiu công tác qung bá thng hiu thông qua h thng nhn din
thng hiu ca công ty C phn Sn xut – Kinh doanh Toàn M.
5. Kt cu đ tài
Ü Ni dung đ tài bao gm 2 phn và 4 chng
Phn m đu
Chng 1: C s lí lun
Chng 2: Tng quan v công ty
Chng 3: Tìm hiu v công tác qung bá thng hiu thông qua h thng
nhn din thng hiu ca công ty C phn Sn xut – Kinh doanh Toàn M
Chng 4: Nhn xét và kin ngh
Phn kt lun

v
MC LC
B(A

Li cm n i
Nhn xét ca đn v thc tp ii
Nhn xét ca giáo viên hng dn iii
Nhn xét ca giáo viên phn bin iv
Mc lc v
Danh mc hình nh, bng biu vii


PHN M U 1
1. t vn đ 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. Phng pháp nghiên cu 2
4. Gii hn phm vi đ tài 2
5. Kt cu đ tài 2


Chng 1: C S LÍ LUN 3
1.1. nh ngha v thng hiu 3
1.2. Chc nng ca thng hiu 3
1.2.1. Chc nng nhn bit và phân bit 3
1.2.2. Chc nng thông tin và ch dn 4
1.2.3. Chc nng to s cm nhn và tin cy 4
1.3. Tm quan trng ca thng hiu 5
1.3.1. i vi ngi tiêu dùng 5
1.3.2. i vi doanh nghip 6
1.4. H thng nhn din thng hiu 6
1.4.1. Các khái nim 6
1.4.2. Các yu t c bn khi thit k h thng nhn din thng hiu 6

1.4.3. Các tiêu chun c bn khi thit k tên, logo, slogan 7
1.4.4. Nm nguyên tc c bn khi thit k h thng nhn din thng
hiu 9


Chng 2: TNG QUAN V CÔNG TY 11
2.1. Lch s hình thành và phát trin 11
2.2. C cu t chc công ty 13
2.3. Quy mô hot đng 16
2.3.1.V trí công ty trên th trng 16
2.3.2. Nhng thành tu đt đc 17
2.3.3. Ngun lc 18
2.3.3.1. Ngun lc v công ngh 18
vi
2.3.3.2. Ngun lc v tài chính 19
2.3.3.3. Ngun lc v nhân s 20
2.4. Sn phm 22
2.5. Khách hàng 25
2.6. i th cnh tranh 26

Chng 3: TÌM HIU V CÔNG TÁC QUNG BÁ THNG
HIU THÔNG QUA H THNG NHN DIN THNG
HIU CA CÔNG TY C PHN SX – KD TOÀN M 28
3.1. Các yu t ct lõi cu thành thng hiu 28
3.1.1. Tên 28
3.1.2. Logo 29
3.1.3. Slogan 29
3.2. Tính h thng trong vic gn kin các yu t cu thành thng hiu vi
hình nh công ty 30
3.3. Tính h thng trong vic gn kin các yu t cu thành thng hiu vi

hình nh sn phm 34
3.4. Mt s tiêu chun quy đnh ca công ty trong vic trin khai xây dng h
thng nhn din thng hiu 36
3.5. Các hot đng truyn thông tip th tích hp IMC 37
3.5.1. Qung cáo 37
3.5.1.1. Trên truyn hình và truyn thanh 38
3.5.1.2. Trên báo chí 38
3.5.1.3. Trên Internet 39
3.5.1.4. Qung cáo ngoài tri 39
3.5.2. T chc s kin 40
3.5.2.1. Hi ngh khách hàng 40
3.5.2.2. Hot đng xúc tin thng mi 40
3.5.3. Tài tr 40
3.5.4. Các hot đng qung cáo khác 41

Chng 4: NHN XÉT – KIN NGH 44
4.1 Nhn xét 44
4.2 Kin ngh 46

PHN KT LUN 49
PHN PH LC
TÀI LIU THAM KHO



BNG CH VIT TT
B(A

S TH T CH VIT TT Ý NGHA
1 BP B phn

2 CP C phn
3 CNTT Công ngh thông tin
4 C – KH Cung ng – Khách hàng
5 C Cao đng
6 CBCNV Cán b, công nhân viên
7 T in thoi
8 HVNCLC Hàng Vit Nam cht lng cao
9 HCNS Hành chánh – Nhân s
10 L Lao đng
11 KD – TT Kinh doanh – Tip th
12 P Phng
13 PTG Phó Tng Giám đc
14 Q Qun
15 QTKD Qun tr kinh doanh
16 SX – KD Sn xut – Kinh doanh
17 SX – R&D Sn xut – Nghiên cu và phát trin
18 TNHH Trách nhim hu hn
19 TM – SX Thng mi - Sn xut
20 TPHCM Thành ph H Chí Minh
21 TP Thành ph
22 TCKT Tài chính – K toán
23 XD Xây dng
24 XD – TM Xây dng – Thng mi
25 XNK Xut nhp khu

vii
DANH MC HÌNH NH - BNG BIU
B(A

Hình 1: C cu t chc b máy qun lí công ty 14

Hình 2: Biu đ t trng doanh thu nm 2007 19
Hình 3: Bn nc Toàn M 22
Hình 4: Bn nc Gia M 23
Hình 5: Chu ra Toàn M 24
Hình 6: K bp Toàn M 24
Hình 7: Máy bm nc Jetto 25
Hình 8: Vòi nc MyMy 25
Hình 9: H thng kênh phân phi ca Toàn M 26
Hình 10: Tên hiu Toàn M 28
Hình 11: Logo Toàn M 29
Hình 12: Mt tin nhà máy Toàn M Bình Dng 30
Hình 13: Mt tin nhà máy Toàn M min Trung 30
Hình 14: Mt tin nhà máy Toàn M min Bc 31
Hình 15: Bng hiu chi nhánh Toàn M min ông 31
Hình 16: Pano qung cáo ngoài tri 31
Hình 17, 18: Xe vn chuyn hàng 32
Hình 19: Nhân viên Toàn M mc đng phc 32
Hình 20: Bì th công ty Toàn M 32
Hình 21: Website Toàn M 33
Hình 22: Bn tin ni b công ty Toàn M 34
Hình 23, 24, 25, 26: Các tng phm – ng h, túi xách, lch 35
Hình 27, 28: Gian hàng tham gia Vietbuild TPHCM, hình nh BillBoard 36
Hình 29: Pano qung cáo ngoài tri 39
Hình 30: Biu đ th hin chi phí cho hot đng thng hiu 42
Bng 1: Bng kt qu hot đng kinh doanh 20
Bng 2: C cu lao đng công ty Toàn M 21
Bng 3: So sánh mc đ hài lòng ca các yu t gia công ty Toàn M và các
đi th cnh tranh 27
Bng 4: Chi phí xây dng thng hiu nm 2008 42
Bng 5: Ma trn SWOT 45

SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: TH.S NGUYN THÚY HUYN
- 3 -
CHNG 1: C S LÍ LUN
1.1. nh ngha v thng hiu
Thng hiu không còn đn thun là du hiu đ nhn bit và phân bit sn
phm ca doanh nghip này vi doanh nghip khác, mà cao hn nhiu, là tài sn
rt có giá, là uy tín ca doanh nghip và th hin nim tin ca ngi tiêu dùng
đi vi sn phm ca doanh nghip.
Xây dng mt thng hiu hoàn toàn không ch là đt mt cái tên, đng ký
cái tên đó mà là tng hp các hot đng đ to ra cho đc mt “hình nh rõ ràng
và khác bit” cho riêng mình.
Thng hiu hin đang đc các doanh nghip quan tâm, chú ý và bàn đn
nhiu, ngay c vi các doanh nghip va và nh. Ngi ta nói đn thng hiu
nh là mt yu t sng còn đi vi doanh nghip, đc bit là trong điu kin hi
nhp kinh t quc t và khu vc ngày càng sâu rng.
Thng hiu đc coi là mt tài sn vô hình, rt có giá ca doanh nghip.
Thng hiu là du hiu đ ngi tiêu dùng la chn hàng hoá và dch v
ca doanh nghip trong muôn vàn các hàng hoá cùng loi khác. Thng hiu góp
phn duy trì và m rng th trng cho doanh nghip, nâng cao vn minh thng
mi và chng cnh tranh không lành mnh gia các doanh nghip.
Trong xu hng quc t hoá và toàn cu hoá đi sng kinh t, vi nhng
điu kin cnh tranh gay gt nh hin nay, vic các doanh nghip Vit Nam phi
xây dng cho mình và hàng hoá ca mình thng hiu là điu cn thit.
Vy thng hiu là gì?

“Thng hiu là mt cái tên, t ng, kí hiu, biu tng, hình v, thit
k,…hoc tp hp các yu t trên nhm xác đnh và phân bit hàng hóa, dch v
ca mt hoc mt nhóm ngi bán vi hàng hóa và dch v ca đi th cnh
tranh.
(nh ngha ca Hip hi Marketing Hoa K)
1.2. Chc nng ca thng hiu
1.2.1. Chc nng nhn bit và phân bit
- ây là chc nng đc trng, gc và quan trng nht.
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: TH.S NGUYN THÚY HUYN
- 4 -
- Thng hiu giúp nhn bit hàng hóa, dch v ca mt doanh nghip.
- Thng hiu giúp phân bit hàng hóa, dch v ca doanh nghip này vi
doanh nghip khác.
- Khi hàng hóa càng phong phú, đa dng thì chc nng phân bit li càng
quan trng.
- Khi các sn phm đã đt đn mt mc đ hu nh không th phân bit đc
bng tính cht, đc đim, li ích và công dng thì thng hiu là yu t duy nht
to ra s khác bit.
- Nu các du hiu nhn bit và phân bit thng hiu không rõ ràng, gây
khó khn cho khách hàng khi phân bit thì s cn tr s phát trin ca mt
thng hiu.
- Nu không ch đng to ra du hiu phân bit thì khách hàng cng s “t
phát” trong vic tìm và nh mt yu t nào đó đ t phân bit, nh vy đôi khi s
phn tác dng.
1.2.2. Chc nng thông tin và ch dn
- Thông qua thông đip, hình tng, du hiu th hin ca mt thng hiu,
ngi tiêu dùng phn nào nhn bit đc:
Ü Ni sn xut, công dng sn phm
Ü iu kin tiêu dùng
Ü Giá tr s dng ca hàng hóa, đng cp ca hàng hóa

- Hiu qu ca s th hin chc nng thông tin và ch dn ph thuc vào:
Ü Dng thông đip, phng pháp tuyên truyn
Ü Ni dung c th ca thông đip
Ü Cm nhn khác nhau ca ngi tiêu dùng
Chc nng thông tin và ch dn dù có rõ ràng, phong phú đn đâu nhng
không đm bo đc chc nng nhn bit và phân bit thì thng hiu đó cng
không th thành công đc.
1.2.3. Chc nng to s cm nhn và tin cy
Thng hiu to cho ngi tiêu dùng cm nhn v s sang trng, s khác
bit, yên tâm, thoi mái khi tiêu dùng sn phm / dch v và s tin tng khi th
hin s tiêu dùng sn phm đó.
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: TH.S NGUYN THÚY HUYN
- 5 -
Chc nng này ch đc th hin khi thng hiu đã đc chp nhn trên
th trng. Khi mi xut hin, thng hiu không th hin chc nng này.
1.3. Tm quan trng ca thng hiu
1.3.1. i vi ngi tiêu dùng
Thng hiu giúp ngi tiêu dùng đn gin hóa vn đ ra quyt đnh mua.
Nh mt cm nang, thng hiu đa ra nhng ch dn giúp khách hàng tim
nng bit đc sn phm có phù hp vi nhu cu và mong mun ca h hay
không, ý tng v sn phm s đi lin vi nhng thng hiu mà khách hàng
mong mun mua và s dng.
Vic gn thng hiu giúp ngi mua quyt đnh nên mua sn phm ca
nhà sn xut nào và ngc li nên tránh mua ca ai. Các thng hiu giúp ngi
mua nhn ra các sn phm c th mà h thích hoc không thích, giúp h d dàng
mua nhng sn phm tha mãn nhu cu và gim thi gian cn thit khi mua
hàng.
Ü óng vai trò quan trng trong quyt đnh hành vi mua sm ca khách
hàng:
- Phân bit cht lng sn phm

- Xác đnh mc giá sn phm
- Tit kim thi gian la chn mua hàng
Thng hiu quen thuc hay ni ting làm gim lo lng v ri ro khi mua
hàng cho khách hàng tim nng. Thng hiu giúp ngi mua đánh giá d dàng
cht lng sn phm mà h d đnh s mua.
Ü Gim thiu ri ro trong tiêu dùng:
- Ri ro v chc nng
- Ri ro v tài chính
- Ri ro v vt cht
- Ri ro v tâm – sinh lý
- Ri ro v xã hi
- Ri ro v thi gian
Thng hiu giúp ngi tiêu dùng biu đt v trí xã hi ca mình, vic mua
các thng hiu nht đnh còn có th là mt hình thc t khng đnh hình nh
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: TH.S NGUYN THÚY HUYN
- 6 -
ca ngi s dng. Mi thng hiu không ch đc trng cho nhng tính nng,
giá tr s dng ca sn phm mà còn mang trên nó c mt nn tng tng trng
cho mt dòng sn phm cung ng cho nhng ngi có đa v xã hi.
Ü nh v nhóm xã hi ca ngi tiêu dùng.
1.3.2. i vi doanh nghip
- To dng hình nh doanh nghip và sn phm trong tâm trí ngi tiêu dùng
- Nh mt li cam kt ca doanh nghip vi khách hàng:
Ü Cam kt mang tính pháp lí
Ü Cam kt ngm, không h ràng buc v mt pháp lý
- Xác đnh phân khúc th trng
- To nên s khác bit trong quá trình phát trin sn phm
- Mang li nhng li ích thit thc cho doanh nghip:
Ü Thu hút hp tác - đu t
Ü Là tài sn vô hình và rt có giá ca doanh nghip

Ü Kh nng tip cn th trng d dàng, sâu rng hn
Ü Hàng hóa vi thng hiu ni ting có th bán vi giá cao hn so vi
hàng hóa tng t nhng vi thng hiu tng t.
Ü Bán đc nhiu hàng hóa hn.
1.4. H thng nhn din thng hiu
1.4.1. Các khái nim
Nhn din thng hiu: là tp hp nhng liên tng v thng hiu mà
công ty mun xây dng và gìn gi trong suy ngh, nhn thc ca khách hàng.
H thng nhn din thng hiu: là tt c các công c, vt dng, phng
cách đc tp hp li mt cách đng b, có tính h thng nhm th hin nhn
din thng hiu thành hình nh thng hiu trong tâm trí khách hàng.
1.4.2. Các yu t c bn khi thit k h thng nhn din thng hiu
Tt c các vt dng, hình nh có th gn lin và th hin các yu t nhn
din thng hiu mt cách đng b và h thng s to thành h thng nhn din
thng hiu. Vì th, các thành phn to nên h thng nhn din thng hiu rt
đa dng, không gii hn, có th thay đi theo thi gian và tùy thuc vào s sáng
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: TH.S NGUYN THÚY HUYN
- 7 -
to ca nhà qun tr thng hiu. Di đây là mt s yu t ph bin thng
đc doanh nghip s dng đ to nên h thng nhn din thng hiu:
- Tên thng hiu, logo và slogan: ph bin và quan trng nht.
- Hình nh công ty: bng hiu, tip tân, thit k công ty, nhà máy,…
- Vn bn giy t: danh thip, bao th, giy tiêu đ, các n bn (bn tin,
hng dn s dng sn phm,…).
- Sn phm: bao bì, nhãn mác, kiu dáng.
- POP: bng hiu ca các ca hàng bán l, nhà phân phi, bút, t bm,
- Các vt dng qung cáo thng xuyên: áo ma, áo thun, nón,…
- Phng tin vn chuyn: xe đa rc công nhân viên, xe ch hàng,…
- Qung cáo ngoài tri: pano, poster,…
- Các chng trình, s kin: hi ngh khách hàng, hi tho, l k nim,…

- Hot đng tài tr: VH, XH, TDTT, ngh thut,…
Ü H thng nhn din thng hiu cn phi:
⇒ c đáo, khác bit, ni bt.
⇒ D nh.
⇒ a dng v phng tin truyn ti.
⇒ ng b, đng nht v hình thc, kiu dáng, màu sc,…
⇒ Thông đip truyn thông nht quán, đúng trng tâm.
1.4.3. Các tiêu chun c bn khi thit k tên, logo, slogan
̇ Tên
c xem là yu t c bn và quan trng nht ca mt thng hiu và cng
là yu t trung tâm ca s liên h gia sn phm và khách hàng. Tên thng hiu
là công c giao tip ngn gn, đn gin nhng có hiu qu cao, là yu t có th
đc khách hàng nhn bit và ghi nh nhanh nht.
Các tiêu chí c bn khi thit k tên
X Có kh nng phân bit và d nhn bit
ây là điu cn thit vì nu tên không có kh nng phân bit hoc gây nhm
ln thì s không đc pháp lut bo h v mt pháp lí. S khác bit và đc đáo
ca tên thng hiu có th làm tng li th cnh tranh so vi các thng hiu
khác. Tên hiu d phân bit và nhn bit s to c hi đ ngi tiêu dùng d dàng
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: TH.S NGUYN THÚY HUYN
- 8 -
nhn ra hàng hóa ca doanh nghip trong rt nhiu hàng hóa khác, ngc li
khách hàng s phân vân la chn và điu này gây bt li cho doanh nghip.
X n gin, ngn gn và d đc
Tên thng hiu càng ngn gn thì càng d nh, mt cái tên dài có th làm
gim tác dng tuyên truyn.
X Thân thin, d thích nghi, d chuyn đi: điu này s thun li hn khi
doanh nghip mun m rng phm vi áp dng sang các th trng / đi tng s
dng.
X Th hin đc ý tng doanh nghip hoc nhng gi ý v tính u vit ca

hàng hóa.
Khi đt tên thng hiu hu ht các doanh nghip đu mun gi vào đó mt
ý tng nht đnh nh đnh hng hot đng hoc mc tiêu ca doanh nghip,
nhng thông tin tt đp hoc li ích đích thc mà hàng hóa s mang li cho
ngi tiêu dùng.
X Có ý ngha: có tính mô t, có s thuyt phc, giàu hình tng.
X Khác bit, ni tri và đc đáo: kiu ch, màu sc, s cách điu trong cách
vit, cách đc.
⇒ Tóm li: tên hiu phi đc đáo, khác bit.
̇ Logo
Logo cng có vai trò quan trng trong vic hình thành nên giá tr thng
hiu, nó có tác dng b sung, minh ha và hình thành nên nhng du n riêng.
Logo to ra s nhn bit rt mnh bng th giác, đc bit trong giai đon
hin nay khi mà ngi tiêu dùng giành ít thi gian hn cho vic la chn sn
phm ca mt doanh nghip.
Các tiêu chí c bn khi thit k logo
X Có ý ngha: biu th đc nhng nét đc trng ca sn phm, th hin đc
ý tng ca doanh nghip.
X n gin: đng nét c bn, không đòi hi cu kì khi v, màu sc hài hòa,
tinh gin.
X D th hin: trên các phng tin, k thut in n khác nhau, trên các cht
liu, màu nn khác nhau.
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: TH.S NGUYN THÚY HUYN
- 9 -
X D nh: ch sau 30 giây quan sát, ngi xem có th hình dung li đng nét
logo trong trí nh, to kh nng d chp nhn, d suy din.
X c đáo: có du hiu đc bit gây n tng th giác nhanh, có kh nng
phân bit cao.
⇒ Logo đóng vai trò rt quan trng trong vic hình thành nên tài sn thng
hiu, đc bit là v kh nng nhn bit thng hiu.

⇒ Dù đc thit k đn gin hay tru tng, logo đu nên có ý ngha nht
đnh, d suy din, giúp truyn ti thông đip, làm tng nhn thc ca công chúng
v công ty.
̇ Slogan
Slogan là mt b phn cu thành nên thng hiu, khu hiu s truyn đt
khá nhiu thông tin và to điu kin đ khách hàng tip cn nhanh hn, d hn
vi nhng thông đip t logo và tên hiu.
X Slogan phi có ni dung th hin đc ý tng doanh nghip, s cam kt
ca doanh nghip đi vi khách hàng hoc công dng đích thc ca sn phm.
X Slogan phi ngn gn, d nh và gây n tng khó quên đi vi ngi tiêu
dùng, phi riêng bit không trùng lp hoc tng t vi các slogan đã có trc
đó.
X Slogan phi có tính hp dn và thm m cao, đc bit chú ý đn s phù hp
vi phong tc tp quán ca ngi tiêu dùng hay khách hàng mc tiêu.
X Slogan phi d chuyn đi sang ngôn ng khác.
⇒ Tóm li, s nhn bit thng hiu là nc thang đu tiên rt quan trng và
đóng vai trò quyt đnh thành công ca thng hiu.  ngi tiêu dùng có th
nhn bit, phân bit và hi c đc v thng hiu ca doanh nghip, khi thit k
h thng nhn din thng hiu cn lu ý đn các tiêu chí đã nêu trên cho 3 yu
t ct lõi cu thành thng hiu là tên, logo và slogan.
1.4.4. Nm nguyên tc c bn khi thit k h thng nhn din thng
hiu
Tùy thuc vào th trng mc tiêu, chin lc ca doanh nghip cng nh
v th cnh tranh và các yu t môi trng tip th mà doanh nghip xây dng
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: TH.S NGUYN THÚY HUYN
- 10 -
chin lc thng hiu cho mình. Tuy nhiên, v mt k thut có nm nguyên tc
sau cn cân nhc k trc khi xây dng h thng nhn din thng hiu:
Mt là, thng hiu phi d nh. ây là điu kin cn thit đ to nhn
thc ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng t tên gi, biu tng, kiu

ch,…phi đm bo hai yu t: d chp nhn và d gi nh. Do đó, trong quá
trình thit k thng hiu phi tin hành nhng nghiên cu th nghim hai yu t
trên da vào nhóm khách hàng mc tiêu d kin.
Hai là, thng hiu phi có ý ngha đ có th gây n tng và tác đng vào
tâm trí khách hàng, thng hiu phi chuyên ch mt ý ngha xác đnh. Mun
vy, thành phn thng hiu cn phi đng thi va có tính mô t, thuyt phc,
va có tính hình tng cao gây cm xúc thm m.
Ba là, thng hiu phi có tính bo h. Nguyên tc này th hin  c hai
khía cnh pháp lut và cnh tranh. Mun vy, thng hiu cn phi:
- Chn các yu t thng hiu d bo h v mt pháp lut trên c s quc t.
- ng kí chính thc vi c quan pháp lut, bo v mnh m chng li s
xâm phm bn quyn.
- S dng bí quyt riêng trong thit k đ tránh s bt chc ca đi th.
Bn là, thng hiu phi có tính d thích ng. Do kh nng thay đi th
hiu ca ngi tiêu dùng hoc s chuyn hng ca th trng mc tiêu, doanh
nghip phi sn sàng cho nhng s thay đi cn thit. Vì vy, tính linh hot và d
ci tin ca thng hiu là mt yu t không th b qua.
Nm là, thng hiu phi có tính d phát trin, d khuch trng m rng
th trng ra nhng phân khúc mi hoc khu vc đa lý, vn hóa khác nhau, và
th trng quc t là xu hng chung ca hu ht doanh nghip. Do đó, không
th xem nh kh nng s dng thng hiu trên nhng th trng mi đó. Mun
vy, khi thit k thng hiu phi lu ý tên gi có th quc t hóa đc không?
các đc tính, hình nh có phù hp vi các vùng vn hóa khác không.


SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 11 -
CHNG 2: TNG QUAN V CÔNG TY
2.1. Lch s hình thành và phát trin
Tin thân ca h thng công ty C phn SX - KD Toàn M hin nay là CÔNG

TY TNHH XD GIA PHÁT hot đng t 3/9/1993, giy phép thành lp s
806/GB – UB do y Ban Nhân Dân TPHCM cp ngày 16/07/1993.
Nm 1995, CÔNG TY TNHH XD GIA PHÁT đc đi tên thành CÔNG
TY TNHH XD – TM GIA PHÁT TOÀN M.
Nm 1999, chuyn đi thành CÔNG TY TNHH TM – SX TOÀN M
BÌNH DNG.
Nm 2005, CÔNG TY TNHH TM – SX TOÀN M BÌNH DNG
chuyn đi hình thc hot đng vi tên gi CÔNG TY C PHN SX - KD
TOÀN M.
V sau do m rng sn xut kinh doanh, công ty xây dng thêm các nhà
máy ti các tnh Bình Dng, Hà Ni, à Nng gm:
• Công ty C Phn SX - KD Toàn M
• Công ty TNHH 1 thành viên Toàn M min Bc
• Công ty TNHH 1 thành viên Toàn M min Trung
Ngoài ra Toàn M cng đang xây dng mô hình “Công ty M - Công ty
Con”, vi Công ty C phn SX - KD Toàn M là Công ty M và 3 Công ty Con:
Công ty TNHH SX – TM Toàn M min Bc, Công ty C phn SX - KD Toàn
M min Trung và Công ty Toàn M min Nam.
ø CÔNG TY C PHN SX – KD TOÀN M (TOÀN M MIN NAM)
- Ngày thành lp: 11/11/1999, vn điu l: 90.000.000.000 VND
- Chc nng: sn xut và phân phi sn phm Toàn M
- Nhà máy sn xut ti p Hòa Lân, Xã Thun Giao, Huyn Thun An, Tnh
Bình Dng
- T: (0650) 3 747 263 – 66 Fax: (0650) 3 746 990
Ü Vn phòng giao dch ti: Lu 2, Tòa nhà Pasteur Tower – 139 Pasteur, P.6,
Q.3, TPHCM.
- T: (08) 3 824 3929/36/37/38 Fax: (08) 3 824 3924
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 12 -
- Email: toanmyvn@.com

- Website:
www.toanmyvn.com

Ü H thng phân phi các showroom thuc Toàn M min Nam, min ông
và min Tây
o ng Nai: 25 Quc L 1, P.Trung Dng, TP. Biên Hòa, ng Nai
- T: (061) 3 825 663 – 3 822 744 Fax: (061) 3 917 774
o Bình Dng: 1/134B i L Bình Dng, p Hòa Lân, Xã Thun Giao,
Huyn Thun An, Tnh Bình Dng
- T: (0650) 3 715 035 – 3 715 036 Fax: (0650) 3 715 037
o Cn Th: 15 Lý T Trng, TP. Cn Th
- T: (071) 3 835 123 Fax: (071) 3 830 216
o Long Xuyên: 154/5 Trn Hng o, P. M Phc, TP. Long Xuyên
- T: (076) 3 943 823 Fax: (076) 3 943 823
o Tin Giang: 902C Lý Thng Kit, P.5, TP. M Tho, Tin Giang
- T: (073) 3 885 317 Fax: (073) 3 885 317
ø CÔNG TY TNHH 1 THÀNH VIÊN TOÀN M MIN BC
- Ngày thành lp: 26/03/1999, vn điu l: 15.000.000.000 VND
- Chc nng: sn xut và phân phi sn phm Toàn M
Ü Nhà máy sn xut ti Khu Ph Quán Gi, Xã Hng Thnh, Huyn Bình
Giang, Tnh Hi Dng
- T: (0320) 3 774 993 Fax: (0320) 3 774 998
Ü Vn phòng giao dch: 133 Thái Hà, Q. ng a, Hà Ni
- T: (04) 5 370 947 Fax: (04) 8 574 598
Ü H thng phân phi các showroom thuc Toàn M Min Bc
o Hà Ni: 133 Thái Hà, Q. ng a, Hà Ni
- T: (04) 5 370 947 Fax: (04) 8 574 598
o Hi Phòng: 111B và 111C Ph Vn Cao, TP. Hi Phòng
- T: (031) 3 732 566 Fax: (031) 3 732 564
ø CÔNG TY TNHH 1 THÀNH VIÊN TOÀN M MIN TRUNG

- Tên giao dch: TOANMY CO., LTD
- Ngày thành lp: 19/09/2000, vn đu t: 20.000.000.000 VND
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 13 -
- Chc nng: sn xut và phân phi sn phm Toàn M
Ü Nhà máy sn xut ti khu công nghip in Nam – in Ngc – in Bàn,
Tnh Qung Nam
- T: (0510) 3 943 436 – 3 943 438 Fax: (0510) 3 943 439
Ü Vn phòng giao dch: 190 Nguyn Vn Linh, TP. à Nng
- T: (0511) 3 653 929 Fax: (0511) 3 653 929
Ü H thng phân phi các chi nhánh thuc Toàn M min Trung
o Qung tr: KP8, P.1, Th xã ông Hà, Qung Tr
- T: (053) 3 553 448 Fax: (053) 3 553 486
o à Nng: 190 Nguyn Vn Linh, P.Thc Giác, Thanh Khê, TP. à Nng
- T: (0511) 3 653 929 Fax: (0511) 3 653 929
o Nha Trang: Lô 3A đng 23/10, TP. Nha Trang
- T: (058) 3 894 878 Fax: (058) 3 894 900
o Gia Lai: 109 Trn Phú, P. Diên Hng, TP. Pleiku, Gia Lai
- T: (059) 3 823 730 Fax: (059) 3 823 812
2.2. C cu t chc công ty
H thng t chc ca Toàn M kt hp hai phng pháp qun lí sau:
¬ Qun lý theo chc nng

Công ty C phn SX – KD Toàn M có trách nhim đ ra phng hng và
k hoch hot đng chung cho toàn công ty (bao gm Toàn M min Nam (Bình
Dng) và công ty thành viên).
Mi b phn ca công ty Toàn M có trách nhim hng dn, giám sát và
qun lý hot đng chuyên môn ca các b phn, phòng ban tng ng  các công
ty thành viên.
¬ Qun lý theo khu vc

Mi công ty thành viên có nhim v phi hp và chu s ch đo ca các
cp qun lý chc nng chuyên môn  công ty Toàn M trong vic qun lý hot
đng chuyên môn ca các b phn, phòng ban  công ty mình.
Mi công ty thành viên có trách nhim qun lý nhân s ti các b phn,
phòng ban  công ty mình.

SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 14 -
Ü C cu t chc b máy qun lý:















Hình 1: C cu t chc b máy qun lí công ty (Ngun: phòng nhân s)
Trách nhim và quyn hn ca Ban Tng Giám đc
- Quyt đnh phng hng, k hoch, d án sn xut kinh doanh và các ch
trng ln v tài chính, nhân s ca công ty.
- Quyt đnh vic hp tác và đu t, liên doanh liên kt ca công ty vi các t

chc kinh t trong và ngoài nc.
- Giám sát và kim soát tình hình s dng vn, phê duyt quyt toán công ty.
- Quyt đnh phân chia li nhun, phân phi li nhun và qu ca công ty.
- Quyt đnh v vic chuyn nhng, mua bán, cm c các loi tài sn chung
ca công ty theo quy đnh ca pháp lut hin hành.
- Quyt đnh v vic thành lp mi, gii th các đn v sn xut kinh doanh
thuc ngun vn đu t ca công ty.
-  c, b nhim và bãi nhim các chc danh Giám đc, Phó Giám đc, K
toán trng công ty.
PTG Hành Chính – Nhân S
Tng Giám c
Toàn M
min Trung
Toàn M min
Bc
PTG Sn Xut – Kinh
Doanh
BP
HC – NS
BP
TC – KT
BP CNTT
BP KD – TT
BP
C –
K
H
BP SX –
R&D
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN

- 15 -
- Quyt đnh v k hoch đào to  nc ngoài và c cán b đi công tác nc
ngoài.
- Cung cp ngun lc đ xây dng, thc hin và ci tin h thng qun tr
cht lng công ty.
Chc nng nhim v ca các b phn:
Toàn M có 06 b phn vi nhng chc nng khác nhau. Di đây là ni
dung tóm lc chc nng ca tng b phn.
 B phn Kinh doanh – Tip th
̇  ra chin lc và k hoch kinh doanh tip th c th
̇ Thc hin k hoch kinh doanh và qung bá thng hiu sn phm
̇ D báo tình hình kinh doanh và hng phát trin
̇ D báo, theo dõi tác đng ca hot đng tip th đi vi hot đng kinh
doanh
̇  xut d án kinh doanh sn phm mi
̇ Trc tip liên h vi khách hàng
 B phn Sn xut
̇ Sn xut ra sn phm theo k hoch
̇ Qun lý cht lng ca sn phm
̇ Qun lý các điu kin an toàn, sc khe và môi trng ti nhà máy
 B phn Cung ng – K hoch
̇ Lp k hoch cung ng, điu phi nguyên vt liu, hàng hóa theo nhu cu
̇ Qun lý tin trình giao nhn, vn chuyn ni b và tn kho
̇ Ph trách phát trin sn phm mi
 B phn Tài chính – K toán
̇ Lp k hoch tài chính và đu t
̇ D báo tình hình tài chính và ngun vn cho các hng mc đu t
̇ Hch toán (ghi nhn) giá tr ca hot đng sn xut kinh doanh
̇ Qun lý h thng và quy trình hot đng
 B phn Công ngh thông tin

̇ Qun lý mng thông tin liên lc đin t
̇ Phát trin phn mm qun lý d liu
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 16 -
̇  xut các d án phát trin công ngh thông tin
 B phn Hành chánh – Nhân s
̇ Qun lý hot đng hành chánh ca toàn công ty
̇ H tr công vic hành chánh cho các b phn khác
̇ Qun lý ngun tài nguyên nhân lc ca công ty
̇ Thc hin các dch v lng bng và phúc li
̇ Lp chính sách, t vn và kim tra hat đng qun lý nhân s ca các b
phn khác
2.3. Quy mô hot đng
2.3.1. V trí công ty trên th trng
 Ngành hàng bn nc inox
:
Theo kt qu nghiên cu th trng, s liu thng kê mc đ nhn bit
nhãn hiu sn phm bn nc inox có tr giúp trong c nc thì công ty Toàn
M chim t l cao nht (95%), tip theo là Sn Hà (53%), th 3 là Tân Á (38%),
Tân M (36%), Hoàn M (26%), i Thành (24%), Trng Tuyn (18%), Dapha
(16%) và Á M (13%).
Trong s 352 ngi nhn bit nhãn hiu bn nc inox ca Toàn M ch có
22 ngi không hài lòng đi vi bn, v giá c có 10 ngi, không có khuyn
mãi 6 ngi, không đc gii thiu 3 ngi.
Nhãn hiu bn nc inox tng qua s dng thì Toàn M cng chim t l
cao nht (37%), tip theo là Sn Hà (18%), Tân Á (10%), i Thành (8%) và
Hoàn M (6%).
Theo kho sát t phòng Marketing, trong 500 ngi đang s dng bn nc
inox thì có 55% s ngi có ý đnh s dng bn nc ca Toàn M trong tng
lai. Trong khi đó ch có 13% có ý đnh s dng bn nc ca Sn Hà (ch yu 

Ngh An, Hà Ni, Hi Phòng). Còn đi vi nhng ngi cha s dng bn inox
thì có khong 44% cng d đnh s dng bn nc ca Toàn M.
T l s dng sn phm bn nc ca công ty Toàn M  Hà Ni thp hn
so vi các khu vc khác, mc dù mc đ nhn bit thng hiu có tr giúp ca
các khu vc là tng đng nhau. iu này cho thy nhng hot đng ca công
ty Toàn M  Hà Ni cha to đc đng lc thúc đy ngi tiêu dùng s dng.
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 17 -
Ti TPHCM Toàn M đng v trí th 2 sau i Thành, còn các khu vc khác
nh à Nng, Cn Th thì Toàn M có v trí đng đu.
Nhìn chung Toàn M đang gn đt đn ngng ca nhng thng hiu
mnh trong ngành hàng đ dùng lâu bn. Tuy nhiên,  th trng Hà Ni thì
Toàn M vn theo sau Sn Hà vi khong cách khá ln khi đi th này đã lt
vào nhóm thng hiu mnh ca ngành hàng này mt cách vng vàng, và sau
i Thành  TPHCM.
 Các ngành hàng khác

i vi ngành hàng chu ra inox thì cht lng sn phm, đ bn cao và
giá c là yu t quan trng mà ngi tiêu dùng rt quan tâm khi mua sn phm.
Thêm vào đó là vic duy trì s có mt ca sn phm ti các đim bán hàng cùng
vi vic thu hút s quan tâm và ng h ca ngi bán.
Chu ra Toàn M đc bit đn khá nhiu  mc đ t nhiên, ch yu là
ngi Sài Gòn, trong khi đó Sn Hà li mnh  th trng Hà Ni. Nhãn hiu
Toàn M đc ngi tiêu dùng đón nhn nhiu nht so vi các đi th cnh
tranh khác ti Cn Th và à Nng.
Nhìn chung các sn phm kim khí gia dng nh: bp ga, máy bm nc,
vòi nc, bn nc,… đang đc s dng rt ph bin  hu ht các khu vc.
Trong khi đó, sn phm k bp vn cha đc s dng nhiu, đc bit  khu vc
Cn Th. Bên cnh đó, các sn phm không có thng hiu li đc dùng rt
ph bin  hu ht các khu vc bi l giá ca nó thp hn.

Toàn M đã thành công trong vic đt đc ch s sc mnh thng hiu
mt cách khá tng đng  các khu vc mà nhng thng hiu khác không làm
đc, tr Hà Ni (đi vi ngành hàng bn nc inox và chu ra) và TPHCM
(đi vi ngành hàng bn nc inox). iu này cng lý gii đc là do Toàn M
có đ ph rng trên toàn quc. Sc mnh thng hiu Toàn M càng đc th
hin rõ hn  à Nng và Cn Th. Sn Hà và i Thành cng là mt thng
hiu mnh nhng ch yu  Hà Ni, TPHCM, còn  các khu vc khác nó hot
đng không tt bng Toàn M.
2.3.2. Nhng thành tu đt đc
- Gii thng Sao Vàng đt Vit t nm 2003 đn nm 2006.
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 18 -
- Gii thng cht lng Vit Nam nm 2002 do B khoa hc và công ngh
Bình Dng trao tng.
- Danh hiu hàng Vit Nam cht lng cao 9 nm lin (1999 – 2007) do
ngi tiêu dùng bình chn.
- Danh hiu “Thng hiu dn đu Hàng Vit Nam cht lng cao nm
2007”
- Giy chng nhn h thng qun lý cht lng theo tiêu chun quc t ISO
9001:2000, do công ty Det Norske Veritas (DNV) – NaUy đánh giá và công nhn
nm 2003, đc công ty SGS tái đánh giá và cp chng ch nm 2005.
- c bình chn là hàng Vit Nam đc a thích nht do bn đc Báo
Doanh Nhân Sài Gòn bình chn.
- Doanh nghip Vit Nam uy tín – cht lng nm 2006 do B thng mi
Vit Nam bình chn.
- c B Vn hoá - Thông tin & B khoa hc công ngh bình chn là
“ Nhãn hiu có uy tín ti Vit Nam 2003”.
- Cúp vàng thng hiu ngành xây dng Vit Nam 2005, 2006 do B xây
dng Vit Nam trao tng.
- Nm 2006 đc y ban nhân dân TPHCM tng bng khen đã có thành tích

hoàn thành xut sc nhim v nm 2005.
- Vòi nc MyMy đc huy chng vàng hi ch thng mi quc t Vit
Nam Expo 2006.
- t danh hiu “Thng hiu mnh Vit Nam 2006“ do ngi tiêu dùng
bình chn qua cuc điu tra do Báo Sài Gòn tip th t chc.
- c ngi tiêu dùng bình chn là “Thng hiu ni ting ti Vit Nam
2006“ (do phòng Thng mi và công nghip Vit Nam phi hp vi công ty
ACNeilsen t chc).
2.3.3. Ngun lc
2.3.3.1. Ngun lc v công ngh
Công ty đã áp dng nhng quy trình công ngh hin đi ca ài Loan, Nht
Bn và theo tiêu chun cht lng ISO 9001:2000, vi công ngh hàn ln t
đng – mi hàn bn chc ti đa và đng gân sóng cao tng đc kh nng chu
SVTH: LÊ TH NGC LAN GVHD: THS. NGUYN THÚY HUYN
- 19 -
lc đ sn xut ra nhng sn phm có cht lng cao, đúng đ dày và đúng kích
thc.
Ngoài ra công ty đã chính thc ký hp đng cung cp và trin khai gii
pháp qun lý doanh nghip ERP vi công ty h thng thông tin FPT. Vic ng
dng ERP s giúp công ty xây dng đc các quy trình nghip v hoàn chnh t
đng theo tiêu chun quc t. Bên cnh đó, vi mng li hot đng rng khp
trên toàn quc, vic ng dng ERP s giúp công ty rt nhiu trong kinh doanh,
tng nng sut lao đng, tng cht lng dch v hu mãi vi khách hàng cng
nh tng uy tín cung cp và hn na là vi đnh hng Toàn M s tr thành
công ty đi chúng. Vì vy vic áp dng ERP s th hin tính minh bch trong
hot đng sn xut kinh doanh ca công ty.
2.3.3.2. Ngun lc v tài chính
Toàn M là công ty có thng hiu uy tín và lâu nm trên th trng và có
mt ngun lc tài chính khá n đnh nh doanh thu và li nhun liên tc tng qua
các nm (xem bng kt qu hot đng kinh doanh). Tuy nhiên chi phí dành cho

hot đng maketing mi nm ch chim khong 5% trong doanh s, mt khong
chi phí cng không cao lm do đó các hot đng marketing qung bá thng hiu
 mt s khu vc cha đc đu t nhiu nên hiu qu đt đc cha cao. Biu
đ di đây cho thy doanh thu ca các sn mà công ty cung cp, trong đó bn
nc chim t l doanh thu cao nht.










Hình 2: Biu đ t trng doanh thu nm 2007 (Ngun: phòng Marketing)
T TRNG DOANH THU - CTY TOÀN M
Bn
60%
Chu
25%
K
10%
Khác
5%