Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong nước cho trẻ em tại Tp. Hồ Chí Minh

ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Dân số Việt Nam hiện nay đã đạt mốc 90 triệu dân mà cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầu
tiêu dng s!a nh!ng năm gần đây tăng nhanh, tốc độ tăng dân số gắn liền với tốc độ tăng
tiêu thụ s!a. Mức tiêu thụ s!a của Việt Nam trong giai đoạn 2008-2013.
Năm 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Dân số (triệu người) 84.9 85.84 86.93 87.96 88.79 90
Tổng lượng s!a tiêu thụ (Triệu lít) 1109 1133 1207 1255 1301 1364
Tiêu thụ bình quân đầu người
(lít/người)
13.1 13.2 13.89 14.27 14.65 15.16
Nguồn: Tổng cục thống kê.
Theo số liệu từ bộ Công Thương, thị trường s!a bột của Việt Nam hiện có doanh thu
vào khoảng 2.359 tỷ đồng trong năm 2012, chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường s!a. Đây là
một thị trường đang có sự cạnh tranh khốc liệt với mức tăng trưởng trung bình khoảng
7%/năm, cng sự hiện diện của hơn 300 thương hiệu s!a bột, trong đó s!a ngoại chiếm đa
số.
(Theo báo cáo của BMI)
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 1
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
Nhìn vào sự tăng trưởng, có thể thấy rằng đây là phân khúc đầy tiềm năng của ngành
s!a. Tuy nhiên, dường như nó chỉ tiềm năng với các công ty ngoại. Tìm đến một cửa hàng
bất kỳ, nhìn lên kệ bán s!a bột là có thể biết ngay s!a nội hay ngoại đang thống lĩnh thị
trường. Tràn ngập trên các kệ là các loại s!a bột ngoại với đấy nh!ng tên tuổi lớn như
Abbott, MeadJohnson, Nestle,
Nguồn EIM.
Mặc d mức tiêu thụ s!a bột thấp hơn nhiều so với các nước, sản lượng tiêu thụ trong
nước khoảng 65.000 tấn, nhưng sản lượng này chủ yếu được nhập khẩu, trong đó chỉ có
20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhập
khẩu. Tuy nhiên, theo khảo sát của Euromonitor, hầu hết nh!ng người dân có thu nhập

trung bình trở lên có xu hướng cho con dng s!a ngoại, mặc d giá s!a nội hiện đang thấp
hơn giá s!a ngoại 27%-74%. Nguyên nhân s!a nội vẫn chưa được ưa chuộng một phần do
tâm lý của một bộ phận người dân còn chưa đánh giá tích cực cho các sản phẩm chất lượng
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 2
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
trong nước. Điều này khiến cho người tiêu dng đôi khi phải sử dụng s!a bột với chất lượng
tương đương nhưng chi phí bỏ ra nhiều hơn rất nhiều.
Theo đánh giá của một số chuyên gia ngành s!a và các chuyên gia dinh dưỡng, chất
lượng của các sản phẩm s!a bột nguyên hộp nhập khẩu và chất lượng sản phẩm s!a bột
thành phẩm do một số doanh nghiệp lớn trong nước sản xuất về cơ bản là tương đương. Các
sản phẩm này đều đáp ứng được yêu cầu về các chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển
bình thường của trẻ. Như vậy, để nâng tầm chất lượng cho sản phẩm s!a bột Việt Nam thì
bên cạnh niềm tin và sự chung tay của người tiêu dng thì các doanh nghiệp Việt Nam cần
đầu tư và nỗ lực hơn rất nhiều. Từ đó, từng bước giải tỏa tâm lý dng s!a ngoại của người
tiêu dng và tạo niềm tin, chỗ đứng cho hàng Việt và thương hiệu Việt sẽ ngày càng khẳng
định vị trí.
1.2. Lý do chọn đề tài
Theo số liệu của Tổng cục Dân số - kế hoạch hóa gia đình năm 2013, dân số Việt Nam
hiện nay là khoảng 90 triệu người. Được đánh giá là cơ cấu dân số trẻ do đó nhu cầu tiêu
dng ngày càng tăng, đặc biệt là nhu cầu về tiêu dng s!a bột dành cho trẻ em. Với mức
tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm, đây là một thị trường có tiềm năng rất lớn. Chính
vì vậy, cạnh tranh là điều không tránh khỏi, thậm chí còn khốc liệt hơn.
Vào năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO như là một sự hội nhập nền kinh tế thế giới,
điều này đồng nghĩa với việc các rào cản thương mại sẽ được bãi bỏ, mở đường cho sự xâm
nhập của các nhãn hiệu s!a ngoại. Theo thống kê sơ bộ thì hiện đang có hơn 300 thương
hiệu s!a bột trên thị trường Việt Nam, trong đó các công ty s!a ngoại là chiếm đa số như
Abbott, Dutch Lady (Freisland Campina), Dumex, Nestle… Tính trong năm 2012, Việt nam
tiêu thụ gần 65.000 tấn s!a bột trong đó 70% là nhãn hiệu s!a ngoại, nhãn hiệu s!a nội chỉ
chiếm 30%. Con số này cho thấy được phần nào thực trạng về sức cạnh tranh của các nhà
sản xuất s!a trong nước. Họ vẫn chưa thật sự làm chủ sân chơi này.

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu sữa bột trong
nước cho trẻ em tại Tp. Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm ra các yếu tố tác động
đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước cho trẻ em để thông qua đó các nhà sản
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 3
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
xuất trong nước có được nh!ng định hướng đúng đắn cho sự cải thiện, phát triển thương
hiệu cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ khác.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước
cho trẻ em tại TP.HCM.
Phân tích, đánh giá và đề xuất các giải pháp để góp phần nâng cao khả năng cạnh
tranh của s!a bột trong nước cho trẻ em.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu s!a bột trong nước cho trẻ em
tại TP HCM?
Các nhà sản xuất s!a bột trong nước cần làm gì để có thể cải thiện tình hình và tăng
khả năng cạnh tranh với các nhà sản xuất s!a ngoại?
1.5. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Tại thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: Khảo sát năm 2013
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dng s!a bột cho trẻ em tại thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu:
Gồm hai bước thực hiện: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu
chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp thảo luận tay đôi với người tiêu dng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
bảng khảo sát
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 4
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.6. Cơ sở lý luận
1.6.1. Tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng lần đầu tiên được xác định vào năm 1907, theo đó tính vị chủng là “quan
điểm của các thành viên trong cng một nhóm được xem là trung tâm của mọi thứ, còn tất
cả nh!ng quan điểm của các nhóm còn lại thì được xem là không quan trọng (Sumner,
2002). Theo Klein và các cộng sự (1988), tính vị chủng biểu hiện người tiêu dng thích
hàng nội hơn vì họ tin rằng sản phẩm của nước họ là tốt nhất.
Tính vị chủng tiêu dng được Shimp và Sharma đưa ra năm 1987. Theo đó, tính vị chủng
tiêu dng biểu thị niềm tin của người tiêu dng về đạo đức và tính hợp lý trong việc sử dụng
các sản phẩm nước ngoài. Hơn n!a, việc quan tâm nhiều đến khía cạnh đạo đức đã dẫn dắt
người tiêu dng sử dụng hàng nội hơn mặc d họ biết rằng chất lượng sản phẩm kém chất
lượng hơn so với hàng nhập khẩu (Wall và Heslop, 1986). Theo khái niệm này, nh!ng
người có tính vị chủng cao nghĩ rằng việc tiêu dng các sản phẩm ngoại nhập sẽ gây tổn
thất cho nền kinh tế quốc dân và là một trong nh!ng nguyên nhân gây ra tình trạng thất
nghiệp. Chính vì thế, xu hướng tiêu dng của nh!ng người này thường hay bị thiên vị, đề
cao sản phẩm nội và hạn chế tiêu dng hàng ngoại.
Theo Herche (1992), tính vị chủng tiêu dng có thể dự đoán xu hướng tiêu dng hàng nội
thay vì tiêu dng hàng ngoại và tính vị chủng tiêu dng có thể dự đoán xu hướng tiêu dng
tốt hơn so với các yếu tố marketing hỗn hợp hoặc các biến nhân khẩu học. Theo Shoham và
Brenečić (2003), tính vị chủng tiêu dng có một tác động đáng kể về ý định mua hàng nội
của người tiêu dng. Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu khác xem xét tác động của tính vị
chủng tiêu dng đến ý định mua hàng như Yelkur và các cộng sự (2006); Chryssochoidis và
các cộng sự (2007); Nguyễn và các cộng sự (2008);. Evanschitzky và các cộng sự (2008);
Tuy nhiên, nh!ng kết quả khác nhau phụ thuộc vào yếu tố cá nhân của người tiêu dng và
đặc điểm của từng quốc gia. Gần đây, có một vài nghiên cứu về tác động của tính vị chủng
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 5
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
tiêu dng đến xu hướng tiêu dng được thực hiện ở Nam Tư (Reardon và cộng sự 2005,
Dmitrović và Vida 2007, Dmitrović và cộng sự 2009, ) cho rằng, tác động của tính vị
chủng tiêu dng đến xu hướng tiêu dng phụ thuộc vào trình độ phát triển của từng quốc

gia. Khái niệm vị chủng tiêu dng xuất hiện lần đầu tiên ở các nước phát triển, tại đây người
tiêu dng có xu hướng đánh giá hàng nội có chất lượng tốt hơn (Herche 1992, Elliot và
Cameron 1994; Ahmed và cộng sự 2004). Theo nh!ng nghiên cứu khác như của Reardon
và các cộng sự 2005; Klein và các cộng sự 2006 thì tính vị chủng tiêu dng cũng được áp
dụng trong bối cảnh của các nước đang phát triển.
1.6.2. Giá cảm nhận
Giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở h!u và quyền sử dụng một khối
lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định (Ngô Trí Long và Nguyễn Văn Dần, 2007).
Khái niệm này ẩn chứa 2 nội dung:
Giá cả tác động trực tiếp đến kinh tế của người tiêu dng và là một căn cứ để người tiêu
dng ra quyết định mua hàng hóa.
Sự chấp nhận của người mua, hành vi của người mua sẽ ấn định mức giá cuối cng của
hàng hóa. Sự chấp nhận của người mua tuy có nét riêng của từng con người cụ thể nhưng
nó không thoát ly nh!ng yếu tố chung của nền kinh tế đó là thu nhập, sức mua của đồng
tiền…v.v.
Đối với người tiêu dng giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dng về việc từ bỏ
hay hi sinh một cái gì đó để được sở h!u một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml 1988).
Các bộ phận của giá bao gồm: Giá của đối tượng, giá phí tiền tệ được cảm nhận và cái từ
bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá trị cảm nhận
của người tiêu dng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson 1997;
Dickson và Sawyer 1985; Zeithaml 1988).
1.6.3. Nhóm ảnh hưởng
Nhân tố nhóm được đề cập khá nhiều trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dng của khách
hàng đối với tất cả các loại mặt hàng. Rất nhiều tác giả lập luận rằng hành vi mua hàng bị
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 6
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
chi phối bởi các nhóm cá thể có nh!ng điểm tương đồng chung nhất như tầng lớp xã hội,
nhóm tham khảo, nhóm sơ cấp (như đồng nghiệp, bạn bè, hàng xóm,…), nhóm định hướng
gia đình, nhóm sức khỏe sinh sản trong gia đình hoặc nhóm thứ cấp. Một người tiêu dng
cụ thể có thể thuộc một hay nhiều nhóm cụ thể. Và nh!ng hành vi tiêu dng của họ bị ảnh

hưởng bởi nh!ng hiểu biết, tư vấn hay quyết định chung của nhóm đó.
Trong bài nghiên cứu về “Phân tích động lực của người tiêu dùng” của Ritsuko Ozaki và
Katerina Sevastyanova thực hiện năm 2010, các tác giả đã mô tả một biến số có ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dng gọi là biến số Nhóm ảnh hưởng, thể hiện qua
hai khái niệm là Hành vi xã hội mong muốn (Sociality desirable behaviour) và Lời khuyên
của bạn bè và gia đình (Good recommend from friends and family). Với nh!ng cách đo
lường cụ thể, các tác giả chỉ ra rằng yếu tố nhóm có tác động tích cực đến hành vị mua hàng
của người tiêu dng, tức là chúng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sắm của
một cá nhân cụ thể.
Nh!ng nghiên cứu rải rác trong vòng 2 thập kỷ trở lại đây đối với vấn để hành vi tiêu dng
cũng chỉ ra nh!ng điểm tương tự. “Nhóm nhân tố xã hội, trong đó có sự phân nhóm khách
hàng, có tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng” (Stanton, 1997). Hay trong
bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng” của mình, các tác giả
cũng đưa đến kết luận tương tự: “Các cá nhân bị chi phối bởi các nhân tố về xã hội khi đưa
ra một quyết định mua hàng cụ thể, mà Nhóm xã hội là một minh chứng cụ thể” (Zikmond
và Amico, 1993). Các tác giả cũng kết luận rằng nhóm nhân tố xã hội này có tác động tích
cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dng Châu Âu.
Định nghĩa về các nhóm tiêu dng cụ thể tại một thị trường hàng hóa cụ thể (ví dụ như Ấn
Độ), tác giả Ramanuj Majumdar đã phân chia các nhóm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dng
trong công trình nghiên cứu về “Hành vi tiêu dng – toàn cảnh từ thị trường Ấn Độ” năm
2010 như sau:
Tầng lớp xã hội
Đây là một mối quan hệ đồng nhất và một tầm nhìn lâu dài đối với tất cả cá nhân trong xã
hội, thể hiện thành các giai tầng. Tác động của tầng lớp xã hội đến hành vi mua hàng thể
hiện như sau:
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 7
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
• Các cá nhân thuộc một tầng lớp nhất định có xu hướng cư xử giống nhau hơn
là nh!ng cá nhân ở 2 nhóm riêng biệt.
• Các cá nhân được thừa nhận là chiếm nh!ng vị trí nào đó theo địa vị xã hội

• Tầng lớp xã hội thường được xác định bởi 1 nhóm các biến số hơn là một biến
riêng rẻ (như chiếm h!u, thu nhập, sức khỏe, hoặc giá trị định hướng)
• Các cá nhân có thể thăng tiến hoặc tự hạ mình lên hoặc xuống các tầng lớp xã
hội trong suốt chu kì sống.
• Tầng lớp xã hội được thể hiện rõ ràng trong tất cả các sản phẩm hàng hóa trên
thị trường, thể hiện trong từng phân khúc sản phẩm, trong ngôn ng! và truyền thông. Các
quản cáo và phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo sao cho sản phẩm của họ thu hút
đúng sự chú ý của tầng lớp xã hội mà họ hướng đến
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là nhóm bao gồm nhiều thành viên mà trong đó mỗi thành viên thường có
nh!ng trao đổi trực tiếp với nhau (mặt đối mặt) hoặc nh!ng ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ
và hành vi mua hàng của nh!ng cá nhân khác trong nhóm
Nhóm sơ cấp
Nhóm sơ cấp là một nhóm gồm nh!ng người mua hàng có một mối quan hệ gần gũi đời
thường với nhau (như gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp,…)
Định hướng gia đình
Cha mẹ hay anh chị em ruột (nh!ng người thường xuyên ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của chúng ta thông qua nh!ng điểm chung về tình cảm gia đình, truyền thống, tôn giáo,
chính trị, kinh tế và sự nhạy cảm) cũng là nh!ng tác nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi
mua hàng.
Sinh sản của gia đình
Chồng/vợ hoặc nh!ng đứa trẻ cũng là nguyên nhân ảnh hưởng trực tiếp đến bất kì một
quyết định mua hàng nào của gia đình.
Nhóm thứ cấp
Đây là loại hình nhóm khá phức tạp và đòi hỏi các cá nhân trong nhóm phải có rất nhiều
mối liên hệ với nhau (như tôn giáo, đẳng cấp hoặc cng chung sở thích mua sắm). Loại hình
nhóm này có tác động rất ít đến quyết định mua hàng của cá nhân.
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 8
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
Nh!ng bài nghiên cứu trong nước cũng có phân tích về vấn đề quyết định tiêu dng theo

nhóm này. Tuy nhiên, các tác giả không trình bày cụ thể về nh!ng nhóm mua hàng tại nước
ta mà chỉ phân tích trên góc độ một cá nhân có bị ảnh hưởng bởi nh!ng nhóm cộng đồng
xung quanh mình hay không. Cụ thể như bài nghiên cứu – trao đổi về “Marketing theo
phương pháp địa lý và nh!ng ảnh hưởng của văn hóa vng miền” của tác giả Lê văn Nam
trên Tạp chí kinh tế (Số 34, tháng 7/2010) có phân tích: “Người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh rất độc lập và thiên về tính cá nhân trong khi đó người tiêu dùng tại Hà Nội lại chịu
ảnh hưởng bởi tập thể. Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam cho thấy vai trò của những
người xung quanh ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Hà
Nội (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm,
83% bởi đồng nghiệp, đối tác) trong khi đó lại có ít ảnh hưởng hơn đến người tiêu dùng tại
TP. Hồ Chí Minh (94% bởi gia đình, 71% bởi bạn bè, 42% bởi hàng xóm, 52% bởi đồng
nghiệp, đối tác). Đối với người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh, họ chỉ quan tâm đến những
gì người khác nói nếu đó là những điều họ thích nghe, họ thường tham khảo ý kiến của
người khác nhưng cuối cùng sẽ mua cái mà họ cho là tốt nhất. Ngược lại, người tiêu dùng
Hà Nội thường lắng nghe và làm theo những lời khuyên của người khác khi mua sắm, ý
kiến của người khác là khá quan trọng đối với họ. Họ thường sợ mắc sai lầm khi tự mình
quyết định và luôn hỏi ý kiến người khác để yên tâm hơn khi mua sắm” - (Lê Văn Nam,
2010).
1.6.4. Cạnh tranh cá nhân
Cạnh tranh cá nhân là một quá trình diễn ra trong xã hội thuộc lĩnh vực tâm lý. Cạnh tranh
cá nhân có 2 xu hướng: cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế.
Cạnh tranh phát triển là dạng cạnh tranh trong đó người tham gia cạnh tranh quan niệm là
thông qua cạnh tranh họ sẽ tự hoàn thiện lấy chính bản thân mình (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Nh!ng người có xu hướng cạnh tranh phát triển thường cho
rằng cá nhân họ không thể tách rời khỏi người khác. Cạnh tranh phát triển làm tăng cảm
nhận của người tiêu dng về tính toàn diện của thương hiệu cũng như cảm nhận về chất
lượng thương hiệu, từ đó làm tăng xu hướng tiêu dng các sản phẩm, thương hiệu quốc tế.
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 9
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
Nguyễn thị Hương (2013) cho rằng, càng có tính cạnh tranh phát triển cao người ta càng

thích được hòa nhập vào cộng đồng, càng tăng tiêu dng các sản phẩm ngoại và xem việc
tiêu dng hàng ngoại là một trong nh!ng cách thức để tham gia vào cộng đồng tiêu dng
quốc tế. Nghiên cứu của Ross và cộng sự (2003) đã chỉ ra mối quan hệ dương gi!a tính
hướng ngoại với cạnh tranh phát triển. Như vậy, người có xu hướng cạnh tranh phát triển
cao thường có xu hướng đánh giá thấp sản phẩm nội địa.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) nói rằng trong cạnh tranh thắng thế
người tham gia vào cạnh tranh chỉ muốn chứng minh mình hơn hẳn người khác. Nh!ng
người đó cho rằng thành công của họ tách biệt với thành công của nh!ng người khác trong
xã hội. Do đó, nh!ng người có định hướng thành công theo quan điểm này luôn đặt trọng
tâm vào giá trị cá nhân của mình, và luôn luôn phân biệt mình với nh!ng người khác
(Sampson, 1977). Điều này là trái ngược với cạnh tranh phát triển. Tuy nhiên, cạnh tranh
thắng thế luôn đan xen với cạnh tranh phát triển và đều tồn tại trong mỗi cá nhân, gi! vai
trò quan trọng trong mối quan hệ gi!a con người với con người (Houston và cộng sự,
2002). Theo Ryckman và cộng sự (1990), cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ ngược chiều
với xu hướng tiêu dng hàng nội. Nh!ng người có xu hướng cạnh tranh thắng thế cao
thường có xu hướng xây dựng và định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội. Và một trong
nh!ng cách thức để họ chứng tỏ vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dng hàng
ngoại (Nguyễn Thị Hương, 2013).
1.6.5. Xu hướng tiêu dùng hàng nội
Trước khi đề cập đến khái niệm xu hướng tiêu dng hàng nội, ta sẽ bàn về khái niệm
hành vi tiêu dng. Có rất nhiều khái niệm về hành vi tiêu dng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dng chính là sự tác động qua lại
gi!a các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dng bao gồm nh!ng suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và nh!ng hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dng. Nh!ng yếu tố như ý kiến từ nh!ng người tiêu dng
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 10
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dng là nh!ng hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Solomon Micheal (1992), nói“Hành vi tiêu dng là một tiến trình cho phép một cá
nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,
nh!ng suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ”.
Còn James F.Engel, Roger D. Blackwell và Paul W.Miniard, (1993) thì nói “Hành vi
tiêu dng là toàn bộ nh!ng hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập,
mua sắm, sở h!u, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả nh!ng quá trình ra
quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Từ nh!ng định nghĩa trên, có thể thấy một số đặc điểm của hành vi tiêu dng như sau:
nó là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng
hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm nh!ng suy nghĩ, cảm nhận, thái
độ và nh!ng hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dng. Hành vi tiêu dng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác
động bởi nh!ng yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
ấy.
Trong khi đó, xu hướng tiêu dng nói lên xu hướng của người tiêu dng trong việc
thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dng một sản phẩm, dịch vụ. Phân tích xu hướng tiêu
dng nhằm để giải thích hành vi mua hay không mua sản phẩm nào đó của người tiêu dng.
Xu hướng tiêu dng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dng thường
không ra quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hướng tiêu dng của họ
không cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).
1.7. Mô hình nghiên cứu
1.7.1. Tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng tiêu dng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu xem xét như Alexander Josiassen
(2011); Klein (2002); Shimp và Sharma (1987); Theo Alexander Josiassen (2011), tính vị
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 11
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
chủng tiêu dng và tính sẵn lòng mua hàng nội có mối tương quan dương, theo đó tính vị

chủng càng cao thì xu hướng mua hàng nội càng lớn. Tuy nhiên, mức độ của tác động lớn
hay mạnh còn phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân, ví dụ như độ tuổi, giới tính và thu nhập.
Cụ thể, ảnh hưởng của tính vị chủng đến tính sẵn lòng mua hàng nội của người lớn tuổi, n!
giới và có thu nhập cao thì lớn hơn so với người trẻ tuổi, nam giới và có thu nhập thấp.
Một nghiên cứu khác của Renko, Crnjak Karanović và Matić (2012) về chủ đề “Tác động
của tính vị chủng tiêu dùng đến xu hướng tiêu dùng ở Croatia”, đã cho thấy rằng tính vị
chủng tiêu dng có tác động dương đến xu hướng tiêu dng hàng nội và có mối tương quan
nghịch với xu hướng tiêu dng hàng của Nam Tư và Liên minh Châu Âu.
Theo Wang và Chen (2004) nghiên cứu tính vị chủng tiêu dng tại thị trường Trung Quốc,
tính vị chủng tiêu dng có tác động cng chiều với xu hướng tiêu dng hàng nội. Tuy nhiên,
mức độ tác động có sự khác nhau gi!a các nước, ở nh!ng nước phát triển thì tác động này
được thể hiện rõ ràng và mạnh hơn so với các nước đang phát triển.
Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu muốn làm rõ thêm tác động của tính vị chủng tiêu dng đến
xu hướng lựa chọn hàng nội ở một nước đang phát triển như Việt Nam và cụ thể là mặt
hàng s!a nội tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên cở sở đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Có mối tương quan dương giữa tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng sữa nội.
1.7.2. Giá cảm nhận
Được hình thành trên cơ sở giá thực của sản phẩm và giá tham chiếu của khách hàng. Giá
cả cảm nhận chịu ảnh hưởng tích cực lẫn tiêu cực bởi giá tham chiếu. Theo sơ đồ 5 giai
đoạn của quá trình mua hàng của Engel – Blackwell – Minard thì giá cả sản phẩm tác động
đến giai đoạn xem xét các chọn lựa của người tiêu dng. Như vậy giá cả đóng vai trò rất
quan trọng trong tiếp thị. Khách hàng thường xem xét giá cả là dấu hiệu cho chất lượng của
sản phẩm hay dịch vụ nên ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dng (Yoo và ctg 2000). Trong
kinh tế vi mô khi giá sản phẩm cao thì xu hướng tiêu dng giảm và ngược lại. Trong hành
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 12
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
vi tiêu dng, nh!ng sản phẩm có giá cao người tiêu dng thường đánh giá cao giá trị của
sản phẩm và ngược lại. Do đó giá cả có liên quan chặt chẽ đến việc đánh giá giá trị và xu
hướng tiêu dng hàng nội . Vì vậy giả thuyết sau đây được đề nghị:

H2: Có mối tương quan âm giữa giá cảm nhận và xu hướng tiêu dùng sữa nội
1.7.3. Nhóm ảnh hưởng
Mối liên hệ gi!a nhân tố nhóm với hành vi mua hàng và nhân tố trung gian (đánh giá giá trị
sản phẩm s!a bột trong nước)
Dựa trên nh!ng bài nghiên cứu đã tham khảo, nhân tố nhóm ảnh hưởng có tác động tích cực
(tác động dương) đến hành vi mua hàng của mỗi cá nhân. Nhóm nghiên cứu kì vọng nhân tố
nhóm ảnh hưởng sẽ có một mối tương quan tích cực đến việc lựa chọn s!a bột trong nước
tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh.
Giả thiết nghiên cứu:
H3: Có mối tương quan dương giữa nhân tố nhóm và xu hướng tiêu dùng sữa nội
1.7.4. Cạnh tranh cá nhân
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) cho thấy cạnh tranh phát triển làm tăng
cảm nhận của người tiêu dng về tính toàn diện của thương hiệu cũng như cảm nhận về chất
lượng thương hiệu, từ đó làm tăng xu hướng tiêu dng các sản phẩm, thương hiệu quốc tế.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hương (2103) đưa ra kết luận rằng yếu tố cạnh tranh thắng thế
có tác động lên xu hướng tiêu dng s!a ngoại và tất nhiên là có tác động đến xu hướng tiêu
dng s!a nội. Nh!ng người có xu hướng cạnh tranh thắng thế cao thường có xu hướng xây
dựng và định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội. Và một trong nh!ng cách thức để họ
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 13
Tìm hiểu các
thông tin về
sản phẩm
Tham khảo ý
kiến từ các
nhóm xã hội
Quyết định
mua hàng
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
chứng tỏ vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dng hàng ngoại. Theo Ryckman và
cộng sự (1990), cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ ngược chiều với xu hướng tiêu dng

hàng nội. Cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế tuy là hai yếu tố tách biệt nhưng
luôn đan xen, ảnh hưởng lẫn nhau vì chúng là hai yếu tố của tính cạnh tranh cá nhân. Người
có định hướng cạnh tranh cá nhân cao thì họ thường thích hòa nhập, thích được tham gia
vào cộng đồng tiêu dng quốc tế để chứng tỏ vị trí của mình trong xã hội, vì thế mà họ sẽ có
xu hướng tiêu dng hàng ngoại hơn hàng nội. Trên cơ sở lý thuyết trên, xin đề nghị giả
thuyết sau:
H4: Có mối quan hệ âm giữa cạnh tranh cá nhân với xu hướng tiêu dùng sữa nội.
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết đề xuất
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 14
H4
H3
H2
H1
Tính vị chủng tiêu
dng
Nhóm ảnh hưởng
Cạnh tranh cá
nhân
Giá cảm nhận
Xu hướng tiêu
dng s!a nội
(+)
(-)
(+)
(-)
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức
định lượng. Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về tính vị chủng trong tiêu
dng, giá cả cảm nhận, nhóm ảnh hưởng, tính cạnh tranh cá nhân và xu hướng tiêu dng

hàng nội cng với cách đo lường chúng trong nh!ng công trình nghiên cứu đã được thực
hiện trước đó. Trên cơ cở này, thang đo sơ bộ ra đời
1.8. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát dng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ
thuật thảo luận tay đôi với mẫu là 10 người tiêu dng s!a bột đang sinh sống tại TP. HCM.
Quá trình thảo luận tay đôi được thực hiện theo dàn bài câu hỏi định tính (phụ lục 1). Mục
đích của thảo luận này là để đánh giá thang đo sơ bộ, từ đó tác giả sẽ hiệu chỉnh thang đo và
cho ra thang đo chính thức.
1.9. Hiệu chỉnh thang đo
1.9.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng
Thang đo tính vị chủng tiêu dng trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Klein và cộng
sự (1998) điều chỉnh từ thang đo do Shimp và Sharma (1987) xây dựng. Và thang đo này
cũng đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) kiểm nghiệm và điều
chỉnh thành sáu biến quan sát trong một nghiên cứu về xu hướng tiêu dng tại thị trường
Việt Nam. Từ kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cũng có sáu biến quan sát, các biến
được mã hoá từ VC1 đến VC6 trong đó ta gọi VC là kí hiệu cho yếu tố Tính vị chủng tiêu
dng.
Bảng: Thang đo Tính vị chủng tiêu dng
Ký hiệu
Tính vị chủng tiêu dng VC
Chuộng mua s!a nội là hành vi đúng đắn của người Việt Nam VC1
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 15
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
Ủng hộ mua s!a nội là góp phần làm một số người Việt có việc làm VC2
Người Việt Nam chân chính luôn mua s!a sản xuất tại Việt Nam VC3
Mua s!a nội là giúp cho nước mình giàu có hơn VC4
Mua s!a nội là mang lại lợi ích kinh doanh cho người trong nước VC5
Chúng ta nên mua s!a nội vì nó dễ dàng sản xuất được trong nước và
đáng tin cậy

VC6
1.9.2. Thang đo giá cảm nhận
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của
người tiêu dng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ. Một người chọn mua s!a
bột nội cho trẻ em cũng có thể xuất phát từ giá cả của sản phẩm hợp lí và họ đã đạt được
mức thỏa mãn tối đa trong giới hạn về ngân sách của họ nên họ có xu hướng chọn mua nhãn
hiệu s!a bột nội đó nhiều hơn trong lần mua hàng tiếp theo. Sau khi điều chỉnh, yếu tố Giá
cảm nhận (G) có bốn biến quan sát từ G1 đến G4 như sau:
Bảng: Thang đo Giá cảm nhận
Ký hiệu
Giá cảm nhận GC
Giá s!a bột nội cho trẻ em ph hợp với chất lượng của nó GC1
Giá s!a bột nội cho trẻ em rẻ hơn s!a bột ngoại cho trẻ em GC2
Giá s!a bột nội cho trẻ em ph hợp với thu nhập của người dân Việt Nam GC3
Giá s!a bột nội cho trẻ em ổn định GC4
1.9.3. Thang đo nhóm ảnh hưởng
Để kiểm nghiệm giả thiết rằng nhóm ảnh hưởng có mối tương quan với xu hướng tiêu dng
s!a bột nội tại TP.HCM, nhân tố nhóm ảnh hưởng được phân tích và tìm hiểu theo nh!ng
phương diện sau:
- Cá nhân người mua hàng nào đó được phân làm 2 loại hình, một là họ có tham khảo ý
kiến của người khác trước khi mua hàng, hai là họ tự mình quyết định mua hàng thông
qua nh!ng hiểu biết tích lũy được trên các phương tiện thông tin đại chúng trong đời
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 16
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
sống. Chúng ta gọi nhóm thứ nhất là nhóm bị tác động bởi nhóm ảnh hưởng. Và ngược
lại, yếu tố nhóm ảnh hưởng không có ý nghĩa ở kiểu hình thứ 2
- Nếu cá nhân người tiêu dng nào đó bị chi phối bởi nhóm ảnh hưởng, chúng ta cần
xem xét cá nhân đó bị chi phối bởi một nhóm ảnh hưởng cụ thể nào (nhóm sơ cấp,
nhóm gia đình, nhóm thứ cấp, v.v…) và nhóm ảnh hưởng đó đóng vai trò quan trọng
đối với cá nhân đó hay không. Đối với vấn đề này, việc phân chia nhóm ảnh hưởng và

sắp xếp theo mức độ quan trọng của nhóm đó (vai trò) đối với cá nhân đang xem xét
(nhóm ảnh hưởng mạnh, nhóm ảnh hưởng yếu) là cần thiết.
- Cá nhân người tiêu dng sau khi tham khảo ý kiến của một ai đó (tức là người tham
khảo và người được tham khảo được xếp chung một nhóm) thì mức độ tin tưởng của
người tham khảo là nhiều hay ít, tức nghĩa là họ ra quyết định tiêu dng trng khớp với
đề xuất của nhóm ảnh hưởng, hay họ chỉ tham khảo và tiêu dng theo một hướng khác.
Phương diện này được gọi là mức độ chi phối của nhóm ảnh hưởng.
Đối với phương diện đầu tiên, một câu hỏi với thang đo định danh được lựa chọn để xác
định đáp viên có bị chi phối bởi nhân tố nhóm hay không. Nếu đáp viên khẳng định rằng
mình có tham khảo ý kiến của người khác trước khi lựa chọn tiêu dng s!a bột nội, chúng
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 17
Nhóm ảnh hưởng
Cá nhân người
tiêu dùng có
tham khảo ý
kiến trước khi
mua hàng
Có (thuộc
nhóm ảnh
hưởng)
Không
Vai trò của nhóm
ảnh hưởng
Nhóm ảnh hưởng
mạnh:
Gia đình, bạn bè,
chuyên gia
Nhóm ảnh hưởng
yếu:
Đồng nghiệp, hàng

xóm, người bán
hàng
Mức độ chi phối của
nhóm ảnh hưởng
Hoàn toàn tin tưởng và
làm theo
Có tham khảo nhưng
chưa chắc chắn tin và
làm theo
Có tham khảo nhưng ít
ảnh hưởng đến quyết
định cuối cng
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
ta sẽ tiếp tục tìm hiểu và phân tích về nhân tố nhóm theo 2 phương diện còn lại, với nh!ng
câu hỏi dng thang đo thứ bậc (khảo sát về vai trò của nhóm ảnh hưởng) và thang đo
khoảng (khảo sát về mức độ chi phối).
Bảng: Thang đo Nhóm ảnh hưởng
Ký hiệu
Nhóm ảnh hưởng AH
Trước khi mua, tôi đã tìm kiếm thông tin về s!a bột từ bạn bè, mà có nhiều kinh
nghiệm về s!a.
AH1
Mua s!a ngoại giúp nâng cao hình ảnh của tôi trong mắt mọi người
AH2
Quyết định mua s!a nội hay ngoại sẽ ảnh hưởng đến mong đợi của gia đình
AH3
1.9.4. Thang đo cạnh tranh cá nhân
Như đã trình bày trong cơ sở lý thuyết, cạnh tranh cá nhân bao gồm cạnh tranh thắng thế và
cạnh tranh phát triển. Cạnh tranh thắng thế nói lên đặc tính của một cá nhân muốn chứng
minh rằng mình hơn người khác. Cạnh tranh phát triển dng để chỉ nh!ng người mà theo

họ, cạnh tranh là để phát triển khả năng của bản thân và thông qua đó họ sẽ tự hoàn thiện
chính mình. Vì vậy, việc thiết kế thang đo định tính ban đầu sẽ gồm các biến đo lường các
quan điểm này. Sau khi hiệu chỉnh thì ta có bảy biến quan sát từ CT1 đến CT7 được dng
để mô tả yếu tố Cạnh tranh cá nhân (CT) như sau:
Bảng: Thang đo Cạnh tranh cá nhân
1.9.5. Xu hướng mua sữa nội
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 18
Ký hiệu
Cạnh tranh cá nhân CT
Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh CT1
Tôi thích nhận được sự tán thưởng từ người khác CT2
Tôi không thích bị so sánh là thua kém người khác CT3
Cạnh tranh là công cụ giúp tôi khám phá tiềm năng của mình CT4
Với tôi, cạnh tranh là để tôi hoàn thiện bản thân CT5
Cạnh tranh tạo động lực để tôi làm việc hiệu quả hơn CT6
Tôi thích cạnh tranh vì nó giúp tôi phát huy được tối đa khả năng của tôi CT7
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
Xu hướng tiêu dng biểu thị xu hướng của một người tiêu dng trong việc thực hiện
một hành vi tiêu dng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Vì vậy,
thang đo xu hướng

tiêu dng bao gồm các biến đo lường

các yếu tố này. Trong nghiên cứu
này, thang đo xu hướng

tiêu dng hàng nội được đo lường

bằng ba biến quan sát dựa theo
thang đo của Han (1988) và đã được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2004) chỉnh sửa cho ph hợp với thị trường Việt Nam. Thang đo này đã được bổ sung,
điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy có ba biến qua sát dng để
miêu tả yếu tố Xu hướng tiêu dng s!a nội (XH)
được
ký hiệu từ XH1 đến XH3 như sau:
Ký hiệu
Xu hướng tiêu dùng sữa nội
XH
Tôi luôn mua nhãn hiệu s!a bột trong nước. XH1
Tôi chỉ mua
nhãn hiệu s!a bột ngoại nếu nhãn hiệu s!a nội không có
sản phẩm thay thế.
XH2
Tôi không thích thú với việc mua nhãn hiệu s!a bột ngoại.
XH3
1.9.6. Nghiên cứu định lượng
Đây là nghiên cứu chính thức dng để kiểm định thang đo (sau khi hiệu chỉnh) và mô
hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp.
Mẫu nghiên cứu sau khi được thu thập sẽ đuợc xử lý qua phần mềm SPSS 16.0.
Phương pháp phân tích d! liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là Cronbach
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Trước tiên
là kiểm định thang đo bằng phương pháp Cronbach Alpha. Tiêu chuẩn để biến được gi! lại
là phải có hệ số tương quan biến tổng (Item-total Correlation) lớn hoặc bằng 0.3 và thang
đo được chọn là thang đo có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
Tiếp theo, sử dụng phương pháp EFA để tiếp tục loại nh!ng biến có hệ số tải nhân tố
(Factor Loading) nhỏ hơn 0.5. Trích hệ số các yếu tố bằng phương pháp trích yếu tố
Principal Components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có
Eigenvalue = 1.
Trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ
mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Ngoài ra, ũng có nh!ng quy tắc

CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 19
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
kinh nghiệm thông thường khác là số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5
lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Mô hình nghiên cứu này có 23 biến quan sát, theo tiêu chuẩn thì cần tối thiểu 5 mẫu
cho một biến quan sát. Nhóm nghiên cứu đề xuất lấy 10 mẫu cho 1 biến quan sát. Vậy, kích
thước mẫu cần thiết là 230. Theo kinh nghiệm khảo sát, có khoảng 30% số phiếu không hợp
lệ. Do đó, số mẫu thực tế cần khảo sát là 300 (230x1.3).
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 20
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
- Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
spss, Nhà xuất bản Hồng Đức.
- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005), Vai trò của cạnh tranh cá nhân
đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt, Trường Đại học
Kinh tế TPHCM.
- Nguyễn Thị Hương (2013), Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng
ngoại: nghiên cứu trường hợp thị trường sữa bột tại TPHCM, Trường Đại học Kinh
tế TP.HCM.
- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học
marketing Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà Xuất Bản Lao Động.
- Ngô Trí Long và Nguyễn Văn Dần (2007), Cơ Sở Hình Thành Giá Cả, Nhà Xuất
Bản Tài Chính Hà Nội.
TIẾNG ANH
- Anna V. John and Malcolm P.brady (2010), Consumer Ethnocentrism and
Conspicuous Consumption of Domestic and Foreign Consumer Goods in
Mozambique, a Less-Developed SADC Country, DCU Business School, Dublin City
University.
- Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc.

- Martin Fishbein and Icek Ajze (2011), Predicting and Changing Behavior: The
Reasoned Action Approach, Taylor & Francis e-Library.
- Renko, Crnjak Karanović and Matić (2012), Influence of Consumer Ethnocentrism
on Purchase Intentions: Case of Croatia, Department of Economics and Business
Economics University
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 21
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
- Ross, S.R., Rausch, M.K. and Canada, K.E. (2003), Competition and cooperation in
the five-factor model: Individual differences in achievement orientation, The Journal
of Psychology.
- Ryckman, R.M., Hammer, M., Kaczor, L.M. and Gold, J.A. (1990), Construction of
a hypercompetitive attitude scale, Journal of Psychology Assessment.
- Wang and Chen (2004), Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic
products in a developing country setting: testing moderating effects, The Journal of
Consumer Marketing.
- William O. Bearden and Michael J. Etzel (1982), Reference group influence on
product and brand purchase decisions, The Journal of Consumer Research, Vol 9,
183-194.
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 22
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN 1
1.1.Giới thiệu 1
1.2.Lý do chọn đề tài 3
1.3.Mục tiêu nghiên cứu 4
1.4.Câu hỏi nghiên cứu 4
1.5.Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.6.Cơ sở lý luận 5
1.6.1.Tính vị chủng tiêu dng 5

1.6.2.Giá cảm nhận 6
1.6.3.Nhóm ảnh hưởng 6
1.6.4.Cạnh tranh cá nhân 9
1.6.5.Xu hướng tiêu dng hàng nội 10
1.7.Mô hình nghiên cứu 11
1.7.1.Tính vị chủng tiêu dng 11
1.7.2.Giá cảm nhận 12
1.7.3.Nhóm ảnh hưởng 13
1.7.4.Cạnh tranh cá nhân 13
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết đề xuất 14
CHƯƠNG 3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15
1.8.Nghiên cứu định tính 15
1.9.Hiệu chỉnh thang đo 15
1.9.1.Thang đo tính vị chủng tiêu dng 15
1.9.2.Thang đo giá cảm nhận 16
1.9.3.Thang đo nhóm ảnh hưởng 16
1.9.4.Thang đo cạnh tranh cá nhân 18
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 23
ĐỀ CƯƠNG MÔN PP NCKH TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO
1.9.5.Xu hướng mua s!a nội 18
1.9.6.Nghiên cứu định lượng 19
TÀI LIỆU THAM KHẢO 21
CAO HỌC ĐÊM 8 – K23 – NHÓM 9 Trang 24