Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thuốc thú y trung ương đến năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

Ô(Ó








LÊ BÁ TRINH GIANG




XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH
CA
CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN
MT THÀNH VIÊN THUC THÚ Y
TRUNG NG N

NM
2020

LUN VN THC S KINH T













TP. H Chí Minh, nm 2010



B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH

Ô(Ó








LÊ BÁ TRINH GIANG




XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH
CA
CÔNG TY TRÁCH NHIM HU HN
MT THÀNH VIÊN THUC THÚ Y TRUNG NG
N

NM
2020





Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LUN VN THC S KINH T





NGI HNG DN KHOA HC: TS NGUYN THANH HI







TP. H Chí Minh, nm 2010
LI CÁM N

Trong quá trình thc hin lun vn này tôi đã nhn đc nhiu s giúp đ,
đng viên ca Công ty và các cá nhân.
Xin trân trng cám n TS. NGUYN THANH HI - ngi thy đáng
kính trng, ngi đã tn tình hng dn, giúp đ v mi mt và đã đng viên tôi
thc hin hoàn thành Lun vn thc s kinh t này.
Xin Trân Trng Cám n Ban Tng Giám c Công Ty Trách Nhim Hu
Hn Mt Thành Viên Thuc Thú Y Trung 
ng, các chuyên gia th trng ca
các Công Ty Thuc Thú Y, các đng nghip đã giúp tôi trong vic cung cp các s

liu phc v cho quá trình thc hin lun vn này.
Trân trng!
LI CAM OAN





 hoàn thành mt đ tài Lun vn Thc s kinh t, tác gi phi tìm
hiu, nghiên cu nhiu tài liu t nhiu ngun khác nhau, nh sách, giáo
trình, tp chí, internet,…. ng thi thu thp các s liu thc t, qua đó thng kê,
phân tích và xây dng thành mt đ tài nghiên cu hoàn chnh.

Tôi xin cam đoan đ tài lun vn tt nghip này là công trình nghiên
cu ca tôi. Tt c các ni dung và s liu trong đ tài này do tôi t tìm hiu,
nghiên cu và xây dng, các s liu thu thp là đúng và trung thc. Các chin
lc và gii pháp là do tôi rút ra t quá trình nghiên cu lý lun và thc tin hot
đng ti Công ty Trách Nhim Hu Hn Mt Thành Viên Thuc Thú Y Trung
ng (NAVETCO), thc tin th trng mà bn thân đc tip xúc.

Tác
g
i


Lê Bá Trinh Giang

MC LC
Ni dung Trang
M U 1

1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. Phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 3
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH
5
1.1 Khái nim và phân loi chin lc kinh doanh 5
1.1.1 Khái nim v chin lc kinh doanh 5
1.1.2 Phân loi chin lc kinh doanh 6
1.1.2.1 Phân loi theo cp đ chin lc 6
1.1.2.2 Phân loi theo phm vi chin l
c 6
1.1.2.3 Phân loi theo hng tip cn chin lc 6
1.1.3 Các chin lc đn v kinh doanh 7
1.1.3.1 Các chin lc cnh tranh theo M. Porter 7
1.1.3.2
Các chin lc cnh tranh dành cho các đn v
kinh doanh theo v trí th phn trên th trng

7
1.1.3.3
Các chin lc cnh tranh dành cho các đn v
kinh doanh thách thc th trng
8
1.1.3.4 Các chin lc cnh tranh dành cho các đn v
kinh doanh theo sau th trng
8
1.2 Quy trình hoch đnh chin lc kinh doanh 8
1.2.1 Xác đnh nhim v hay s mng doanh nghip 9

1.2.2 Xác đnh mc tiêu kinh doanh 9
1.2.3 Phân tích các yu t môi trng bên ngoài 10
1.2.3.1 Yu t môi trng v mô 10
1.2.3.2 Yu t môi trng vi mô 11
1.2.4 Phân tích môi trng bên trong 12
1.2.5 Thit lp chin lc kinh doanh 13
1.2.6 Các gii pháp thc hin chin lc kinh doanh 14
1.3 Các công c đ hoch đnh và l
a chn chin lc kinh doanh 14
1.3.1 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài 15
1.3.2 Ma trn hình nh cnh tranh 16
1.3.3 Ma trn đánh giá các yu t bên trong 16
1.3.4 Ma trn đánh giá đim yu- đim mnh, c hi- nguy c 17
1.3.5 Giai đon quyt đnh 19
1.3.6 Mt s kinh nghim trong xây dng chin lc kinh doanh 20
1.4 Tóm tt chng 1 21


CHNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRNG KINH DOANH CA
CÔNG TY TNHH MTV THUC THÚ Y TRUNG
NG (NAVETCO)
23
2.1 Gii thiu tng quan v công ty NAVETCO 23
2.1.1 S ra đi và phát trin ca Công ty 23
2.1.2 Chc nng, nhim v ca Công ty 24
S đ t chc công ty 26
2.2 Tình hình hot đng sn xut kinh doanh ca công ty 27
2.2.1 Tình hình tài chính, trang b c s vt cht, k thut 27
2.2.1.1 Tình hình tài chính 27
2.2.1.2 C s vt cht 28

2.2.2 Tình hình sn xut, kinh doanh 28
2.2.2.1 Kt qu kinh doanh 28
2.2.2.2 Th trng 31
2.2.23 Th phn 32
2.3 nh hng xây dng chin lc kinh doanh ca Công ty đn nm
2015
32
2.4 Phân tích các yu t môi trng bên trong 33
2.4.1 Ngun nhân lc 33
2.4.2 Tài chính 34
2.4.3 Ngun thông tin 34
2.4.4 Hot đng qun tr 35
2.4.5 Hot đng marketing 35
2.4.5.1 Sn phm 35
2.4.5.2 Giá 37
2.4.5.3 Phân phi 38
2.4.5.4 Chiêu th 39
2.4.6 Hot đng nghiên cu th trng 41
2.4.7 Nghiên cu sn phm mi 41
2.4.8 Nhng đim mnh và hn ch ca môi tr
ng ni b 42
2.4.9 Ma trn đánh giá các yu t bên trong 42
2.5 Phân tích các yu t môi trng bên ngoài 44
2.5.1 Các yu t môi trng v mô 44
2.5.1.1 Môi trng kinh t 44
2.5.1.2 Môi trng lut pháp- chính tr 44
2.5.1.3 Môi trng xã hi 45
2.5.1.4 Môi trng t nhiên 45
2.5.1.5 Môi trng k thut, công ngh 46
2.5.2 Các yu t môi trng vi mô 46

2.5.2.1 Khách hàng 46
2.5.2.2 Phân tích đi th cnh tranh 47
2.5.2.3 Th trng 54

2.5.2.4 Nhà cung cp 58
2.5.2.5 Sn phm thay th 58
2.5.2.6 i th cnh tranh tim n 59
2.5.2.7 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài 60
2.5.3 Tóm tt chng 2 60
CHNG 3: XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA
CÔNG TY NAVETCO N NM 2020
62
3.1 C s xây dng mc tiêu 62
3.2 Mc tiêu phát trin đn nm 2020 62
3.2.1 Mc tiêu tng quát 63
3.2.2 Gii pháp c th 63
3.2.3 Tin đ thc hin 64
3.3 Xây dng ma trn SWOT và ma trn QSPM 64
3.4 Chin l
c kinh doanh ca Công ty đn nm 2020 69
3.4.1 Chin lc cp Công ty 69
3.4.1.1 Chin lc thâm nhp th trng 69
3.4.1.2 Chin lc phát trin th trng 70
3.4.1.3 Chin lc đa dng hoá đng tâm 70
3.4.1.4 Chin lc phát trin sn phm 70
3.4.2 Chin lc chc nng 71
3.4.2.1 Chin lc phát trin ngun nhân lc 72
3.4.2.2 Chin lc marketing 72
3.4.2.3 Chin lc tài chính 78
3.4.2.4 Chin lc sn xut 79

3.5 Tóm tt ch
ng 3 79
KT LUN & KIN NGH
81
TÀI LIU THAM KHO
83
PH LC


DANH MC S , BNG BIU TRONG LUN VN



1. DANH MC S
, BIU 



Th t



Tên s
đ


Trang

S đ 1.1

S đ qui trình hoch đnh chin lc kinh doanh

09

S đ 1.2

Môi trng hot đng ca doanh nghip

12

Biu đ 2.1

Biu đ biu din doanh thu Công ty giai đon 2006-2009
29

Biu đ 2.2

Biu đ biu din doanh thu trong tng lnh vc

30

Biu đ 2.3

Biu đ biu din th phn vaccin thú y SX trong nc

48
Biu đ 2.4 Biu đ biu din th phn dc thú y SX trong nc
51

2. DANH MC BNG


Th t



Tên b

ng

Trang
Bng 1.1 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
16
Bng 1.2 Ma trn hình nh cnh tranh
16
Bng 1.3 Ma trn đánh giá các yu t bên trong
17
Bng 1.4 Ma trn SWOT
18
Bng 1.5 Ma trn QSPM
20
Bng 2.1 Bng c cu tài sn ca Công ty 2006-2009
27
Bng 2.2 T sut li nhun ca Công ty 2006-2009
27
Bng 2.3 Doanh thu Công ty t 2006-2009
29
Bng 2.4 Ma trn đánh giá các yu t bên trong
43

Bng 2.5
Danh mc mt s doanh nghip sn xut dc thú y trong
nc
51
Bng 2.6 Ma trn hình nh cnh tranh khi sn phm vaccin
53
Bng 2.7 Ma trn hình nh cnh tranh khi sn phm dc
54

Bng 2.8 S lng gia súc gia cm Vit Nam
55
Bng 2.9 Sn lng nuôi trng thu sn
55
Bng 2.10 Chi phí đu t s dng thuc thú y trong chn nuôi
57
Bng 2.11 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài ca Công ty
60
Bng 3.1 D báo tng đàn gia súc gia cm đn nm 2020 62
Bng 3.2 D báo sn lng nuôi trng thy sn đn nm 2020 62
Bng 3.3 D báo nhu cu s dng thuc thú y đn nm 2020 63
Bng 3.4
K hoch thc hin mc tiêu phát trin Công ty đn nm
2020
64
Bng 3.5 Ma trn SWOT ca Công ty NAVETCO 65
Bng 3.6 Ma trn QSPM nhóm S - O 67
Bng 3.7 Ma trn QSPM nhóm S - T 68


1

M U
1. Lý do chn đ tài
Ngành sn xut thuc thú y là mt ngành có tính đc thù riêng bit cao,
có mi liên h mt thit đn tình hình chn nuôi chung ca c nc. 5 nm tr li
đây, Vit nam luôn b các loi dch ln bao vây nh l mm long móng, cúm gia
cm,… gây rt nhiu thit hi cho nn kinh t và làm thay đi c cu t l vt
nuôi. Nu ngành thú y không có nhng sn phm đáp ng nhu cu phòng chng
dch kp thi thì ngành chn nuôi s chu nhiu nh hng không nh qua các trn
đi dch này.
Tình hình hình chn nuôi nhng nm gn đây đã có nhiu thay đi ln.
Khi trình đ khoa hc k thut ca nhà chn nuôi đc nâng cao thì vic s dng
thuc b, thuc phòng và điu tr bnh cho gia súc gia cm ngày càng đc chn
la k càng hn. Nhng loi thuc do các nhà sn xut có thng hiu, có uy tín
trên th trng s là nhng mt hàng đc ngi tiêu dùng u tiên chn la. Các
Công ty nc ngoài t hai nm nay cng nhanh chóng thâm nhp th trng vi
dòng thuc giá cao, hiu lc cao và cng đã chim th phn đáng k, nht là khi
các tri chn nuôi vi quy mô ln. Th trng thuc thú y hin nay rt đa dng v
chng loi thuc vi cht lng khác nhau và đang có s cnh tranh gay gt gi
các Công ty trong nc, Công ty nc ngoài nhm giành ly u th trên th
trng.
Dch bnh xy ra liên tc, ngi tiêu dùng ngày càng khó tính, th trng
thuc thú y ngày càng có s cnh tranh gay gt - nhng lý do đó đã buc Công ty
Trách Nhim Hu Hn Mt Thành Viên Thuc Thú Y Trung ng, nu mun
tn ti và phát trin trong xu th hin nay, cn phi có mt chin lc kinh doanh
hiu qu.
Xut phát t nhng đòi hi ca thc t nêu trên nên tác gi đã chn đ tài:
“Xây dng chin lc kinh doanh ca Công ty Trách Nhim Hu Hn Mt
Thành Viên Thuc Thú Y Trung ng (NAVETCO) đn nm 2020”
2. Mc tiêu nghiên cu

2
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài là
¬ ánh giá mt cách khá toàn din v thc trng hot đng sn xut
kinh doanh ca Công ty NAVETCO. Qua phân tích chúng ta xác đnh đc thi
c, nguy c, đim mnh và đim yu đ làm c s xây dng chin lc kinh
doanh cho Công ty.
¬  xut chin lc kinh doanh phù hp vi thc trng ca Công ty
NAVETCO. Xây dng các gii pháp khác nhau đ thc hin có hiu qu chin
lc kinh doanh đã đ ra.
3. Phm vi nghiên cu
Công ty NAVETCO có nhiu hot đng: nghiên cu, sn xut, kinh
doanh, thc hin d tr quc gia (nhim v chính tr ca Công ty), tuy nhiên lun
vn ch gii hn phm vi nghiên cu v các môi trng sn xut kinh doanh ca
Công ty v lnh vc vaccin thú y và thuc thú y, tp trung vào công tác đy mnh
sc tiêu th các sn phm ca Công ty sn xut ra và các sn phm nhp khu.
Hin nay, c nc có 3 Công ty chuyên sn xut vaccin thú y và hn 250
công ty chuyên v dc phm thú y, cha k sn phm nhp khu. Do điu kin
kho sát có gii hn nên lun vn ch nghiên cu các Công ty đi th cnh tranh
nh Công ty BIO PHARMACHEMIE, VEMEDIME v mng dc thú y và XÍ
NGHIP THUC THÚ Y TRUNG NG (VETVACO), PHÂN VIN THÚ Y
MIN TRUNG v mng vaccin thú y.
4. Phng pháp nghiên cu
 tài tp trung vào nghiên cu, phân tích các thông tin và s liu s cp
và th cp thu thp đc, c th nh sau:
Thông tin th cp đc thu thp ti Công ty NAVETCO và 4 Công ty
khác là đi th cnh tranh trc tip. Ngoài ra, các s liu còn thu thp đc qua
các phng tin thông tin đi chúng, qua Tng Cc Thng kê, qua Cc Thú y, kt
qu điu tra t chng trình bình chn Hàng Vit Nam Cht Lng Cao.
Thông tin s cp: Vic xây dng các ma trn la chn chin lc đc thc
hin bng phng pháp chuyên gia nhm xác đnh các yu t môi trng bên

3
trong, bên ngoài có nh hng đn hot đng sn xut kinh doanh ca doanh
nghip; xác đnh mc đ quan trng ca các yu t.
Các thông tin th cp đc thu thp qua vic phát phiu điu tra:
-  có kt qu ma trn đánh giá các yu t bên trong và bên ngoài Công ty,
tác gi đã mi 13 chuyên gia là các Giám c đn v trong Công ty tham
gia kho sát, kt qu có 13/13 phiu hp l.
- V ma trn hình nh cnh tranh, tác gi đã mi 68 cá nhân tham gia đánh giá,
bao gm các chuyên gia ca Cc Thú Y; các chuyên gia ca 4 đi th cnh
tranh chính; các đi lý 3 min Bc, Trung, Nam ca Công ty vi mc doanh
s t 100 triu đng/ nm tr lên. Kt qu có 65/68 phiu đánh giá hp l.
Phng pháp chuyên gia có u đim là đn gin d thc hin, tuy nhiên
phng pháp này cng có nhc đim là do xut phát t đánh giá ch quan nên
có gii hn v mc đ chun xác. Mc dù vy, ý kin đánh giá t các chuyên gia
đu ngành, có kinh nghim thc t mà tác gi đã mi cho ý kin trong lun vn
này cng đ đ xây dng mt chin lc kinh doanh tt.
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
- Ý ngha khoa hc:
Trong nn kinh t th trng, chin lc kinh doanh có tính quyt đnh
đn s thành bi ca doanh nghip. Mun tn ti và phát trin thì trc tiên
doanh nghip phi có mt chin lc kinh doanh tt và hiu qu.
Có nhiu cách tip cn đ xây dng mt chin lc kinh doanh cho mt
doanh nghip.  tài nghiên cu có mt ý ngha khoa hc là tng hp lý lun đã
có t nhiu ngun khác nhau đ xây dng mt chin lc kinh doanh mt cách c
bn nht, d hiu, d s dng.
- Ý ngha thc t:
¬ Công ty NAVETCO là Công ty nhà nc, ch tiêu doanh s hàng nm
đc cp trên giao xung. Lun vn đã giúp Nhà lãnh đo Công ty có cái nhìn
tng th v chin lc kinh doanh cho doanh nghip, t đó s hng thc hin đ

đt và vt doanh s đc giao. Song song đó Nhà lãnh đo doanh nghip cng

4
có nhng đ xut vi B Nông Nghip & Phát Trin Nông Thôn v đnh hng
phát trin ca Công ty cho phù hp.
¬ Lun vn cung cp cho Công ty NAVETCO mt ngun tài liu tham
kho khá tt trong vic lng hoá mc đ nh hng ca các yu t đã, đang và
s tác đng đn doanh nghip.


5
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH

1.1. Khái nim và phân loi chin lc kinh doanh
1.1.1. Khái nim v chin lc kinh doanh:
Theo cm nang kinh doanh Harvard thì chin lc là mt thut ng quân
s xut phát t Hy Lp dùng đ ch k hoch dàn trn và phân b lc lng đ
đt đc các mc tiêu trong chin tranh. Ngày nay thut ng chin lc đc s
dng trong nhiu lãnh vc ca xã hi, đc bit là trong lnh vc kinh t. Theo Fred
R. David, thì chin lc là nhng phng tin đ đt ti các mc tiêu dài hn, còn
theo s gia Edward Mead Earle thì: “Chin lc là ngh thut kim soát và dùng
ngun lc ca mt quc gia hoc mt liên minh các quc gia nhm mc đích đm
bo và gia tng hiu qu cho quyn li thit yu ca mình” và còn nhiu quan
đim tng t.
Tóm li, chin lc chính là vic hoch đnh phng hng và cách thc
đ đt đc mc tiêu đ ra. Chin lc kinh doanh là phng thc mà các doanh
nghip s dng đ đnh hng tng lai nhm đt đc mc tiêu và duy trì s phát
trin ca doanh nghip.
Chin lc kinh doanh: Theo Bruce Henderson, chin lc gia đng thi
là nhà sáng lp tp đoàn t vn Boston thì: “chin lc kinh doanh là s tìm kim

thn trng mt k hoch hành đng đ phát trin và kt hp li th cnh tranh
ca t chc. Nhng điu khác bit gia bn và đi th cnh tranh là c s cho li
th ca bn”. Theo giáo s Alfred Chandler thuc trng đi hc Havard
đnh ngha: “Chin lc kinh doanh là tin trình xác đnh các mc tiêu c bn
dài hn ca doanh nghip, cách la chn phng hng hành đng và phân b tài
nguyên nhm thc hin các mc tiêu đó”
Trong bi cnh toàn cu hóa, hi nhp kinh t quc t, các nghiên cu v
chin lc kinh doanh đc trin khai tip tc vi đc trng xây dng các quy trình
chin lc mt cách cht ch, khoa hc. Các công trình nghiên cu ca M.Porter
(i hc Harvard) đã chng t li ích ca vic vn dng mt quy trình qun tr cho

6
phép xác đnh rõ ràng chin lc kinh doanh. T mô hình “5 áp lc cnh tranh”, ông
đa ra 3 loi chin lc cnh tranh ch yu: chi phí, khác bit hoá và trng tâm hoá.
Khái nim mi “chui giá tr” giúp các doanh nghip xác đnh các u th cnh tranh
ca mình. Vi quan nim gn hot đng hoch đnh chin lc kinh doanh vi t
chc thc hin và kim tra, điu chnh chin lc trong mt quá trình thng nht
thc s đã có s chuyn bin rt rõ nét t vic k hoch hoá sang qun tr chin
lc.
1.1.2. Phân loi chin lc kinh doanh [10]
1.1.2.1. Phân loi theo cp đ chin lc: ta có các chin lc nh sau:
Ü Chin lc cp Công ty: Là chin lc tng th ca Công ty nhm
đt đc mc tiêu ca Công ty.
Ü Chin lc cp kinh doanh: ó là các chin lc b phn các đn v
kinh doanh ca Công ty, mi đn v chin lc b phn s nhm đt đc mc tiêu
cho đn v chc nng đó và tng các đn v chin lc nhm giúp Công ty đt
đc mc tiêu ca Công ty.
Ü Các chin lc cp chc nng: ó là chin lc theo chc nng
ca Công ty, ví d chin lc tài chính, chin lc ngun nhân lc, chin
lc marketing ,…

1.1.2.2. Phân loi theo phm vi chin lc:
Ta có các chin lc nh sau:
Ü Chin lc chung: hay còn đc gi là chin lc tng quát, đ cp
đn nhng vn đ quan trng nht, bao trùm nht, có ý ngha lâu dài và quyt đnh
s sng còn ca doanh nghip.
Ü Chin lc b phn: Là chin lc cp hai nh: chin lc
marketing, chin lc tài chính, chin lc giá, chin lc phân phi, chin lc
chiêu th,…
Chin lc chung và chin lc b phn liên kt cht ch vi nhau to
thành mt chin lc kinh doanh hoàn chnh.
1.1.2.3. Phân loi theo hng tip cn chin lc:

7
Ta có các chin lc nh sau:
Ü Chin lc tp trung: Ch tp trung vào nhng đim then cht có ý
ngha quyt đnh đi vi sn xut kinh doanh ca Công ty ch không dàn tri các
ngun lc.
Ü Chin lc da trên u th tng đi: T tng hoch đnh chin
lc là da trên s phân tích, so sánh sn phm hay dch v ca mình so vi các
đi th cnh tranh, tìm ra đim mnh ca mình làm ch da cho vic hoch đnh
chin lc kinh doanh.
Ü Chin lc sáng to tn công: Chin lc kinh doanh da trên s
khai phá mi đ giành u th trc đi th cnh tranh.
Ü Chin lc t do: Là chin lc không nhm vào các yu t then cht
mà khai thác nhng nhân t bao quanh nhân t then cht.
1.1.3. Các chin lc đn v kinh doanh [7]
1.1.3.1. Các chin lc cnh tranh theo M. Porter:
Ü Chin lc dn đu nh phí thp: Là chin lc to ra li th cnh
tranh nh chi phí thp, s dng chi phí thp đ đnh giá di mc giá ca các
đi th cnh tranh nhm thu hút s đông khách hàng nhy cm vi giá c đ gia

tng li nhun.
Ü Chin lc khác bit hóa: Là chin lc to ra sn phm dch v và
các chng trình Marketing khác bit rõ rt so vi đi th cnh tranh nhm
thu hút khách hàng.
Ü Chin lc hn hp: kt hp chi phí thp hp lý vi khác bit hóa
1.1.3.2. Các chin lc cnh tranh dành cho các đn v kinh doanh theo v trí
th phn trên th tr


ng:
Trong quá trình kinh doanh, mi đn v chim đc v trí khác nhau
trên th trng, do đó mi đn v có chin lc riêng phù hp v trí ca mình. 
gi vng v trí dn đu này thì đn v phi có chin lc riêng, ch yu là các chin
lc:.
Ü Chin lc m rng tng nhu cu th trng: Là vic khai thác ti đa

8
kh nng tiêu th sn phm bng các bin pháp nh: Tìm kim khu vc đa lý mi,
tìm kim khách hàng mi, phát trin công c mi hay khuyn khích s dng sn
phm nhiu hn,…
Ü Chin lc bo v th phn: Các đn v dn đu th trng luôn b đe
da chim mt v trí dn đu, do đó cn phi có chin lc đ bo v v trí dn đu
ca mình, đó là các chin lc nh: Phòng th v trí bng cách luôn rà soát đ có
nhng chin lc bo v v trí ca mình, thng dùng các gii pháp nh luôn
chnh đn các hot đng đ gi đc chi phí thp, dch v hoàn ho,… nhm gi
chân khách hàng; đa dng hóa sn phm đ tng thêm s la chn cho khách hàng
hay đi mi liên tc nhm tng các giá tr gia tng cho khách hàng,…
Ü Chin lc m rng th phn: Các đn v dn đu th trng luôn
có li th đ m rng th phn bng cách thâu tóm, mua li các đn v đi th
nh, tn công các đi th cnh tranh yu.

1.1.3.3. Các chin lc cnh tranh dành cho các đn v kinh doanh thách
th

c th tr


ng:
Thng đc s dng cho các đn v đng th hai, ba, bn,… trên th
trng nhng có tim lc mnh có th tn công đn v dn đu và các đn v khác
đ gia tng th phn, đ thc hin cn phi xác đnh rõ mc tiêu, đi th cnh tranh
và la chn chin lc tn công thích hp, có th là các chin lc nh tn
công phía trc, tn công bên sn, tn công đng vòng,….
1.1.3.4. Các chin lc dành cho các đn v theo sau th tr


ng:
ó là các đn v yu không đ sc đ đng đu vi các đn v mnh,
do đó tìm cách tránh né đi theo sau các đn v mnh. Các chin lc có th la
chn nh: mô phng hoàn toàn, tc là bt chc hoàn toàn các đn v mnh; mô
phng mt phn, tc là ch bt chc mt phn và mô phng có ci tin, tc là bt
chc và có ci tin cho phù hp vi mình.
1.2. Qui trình hoch đnh chin lc kinh doanh
Theo cm nang kinh doanh Harvard thì qui trình hoch đnh chin lc
sn xut kinh doanh đc th hin qua s đ di đây (S đ 1.1)

9

S đ 1.1: S đ quy trình hoch đnh chin lc kinh doanh
1.2.1. Xác đnh nhim v hay s mng ca doanh nghip
Mi doanh nghip đu có nhim v hay s mng nht đnh, tt c các

hot đng ca doanh nghip đu phi hng đn nhim v ca mình. Chính vì vy
chin lc sn xut kinh doanh cng phi bt ngun t nhim v ca doanh
nghip, nhim v là c s cho chin lc kinh doanh và mc đích ca chin lc
cng là nhm hoàn thành nhim v ca doanh nghip.
Do đó vic đu tiên ca quá trình hoch đnh chin lc sn xut kinh
doanh là phi xác đnh đc nhim v hay s mng ca doanh nghip là gì.
1.2.2. Xác đnh mc tiêu kinh doanh
Bc tip theo ca quá trình hoch đnh chin lc sn xut kinh
doanh chính là xác đnh đc mc tiêu sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Mc
tiêu chính là kt qu hay là cái đích mà mt doanh nghip s hng đn, nó chính
là c s đu tiên và quan trng nht đ xây dng chin lc sn xut kinh doanh.
Mc tiêu đc xây dng trên c s nhim v hay là s mnh ca doanh
Mc tiêu
Gii pháp thc hin
Lp chin lc
Các yu t môi
trng bên ngoài
Các yu t môi
trng bên trong
Nhim v / S mng
ánh giá hiu qu

10
nghip và các yu t môi trng bên trong và bên ngoài doanh nghip. Mc
tiêu phi phù hp vi các điu kin c khách quan và ch quan, tc là cn phi
đc cân nhc xây dng và điu chnh da trên c s các yu t môi trng c bên
trong và bên ngoài doanh nghip.
1.2.3 Phân tích các yu t môi trng bên ngoài [6]
1.2.3.1. Yu t môi trng v mô
Nhóm các yu t bên ngoài ch tác đng đn hiu qu hot đng và kh

nng cnh tranh ca các doanh nghip. Doanh nghip không th can thip trc tip
đ có th làm thay đi các nhân t này.
Ü Môi trng pháp lý: bao gm tt c nhng h thng pháp lut, các vn
bn chính sách mà nhà nc dùng đ điu chnh hot đng kinh doanh, điu chnh
hot đng đu t ca doanh nghip. ây là nhân t ht sc quan trng bi l h
thng pháp lut gi vai trò đnh hng, chi phi toàn b các hot đng xã hi, trong
đó có hot đng kinh doanh. H thng pháp lut rõ ràng, công bng, n đnh và
đc thc thi tt s to ra môi trng cnh tranh lành mnh, thun li, t đó khuyn
khích các doanh nghip đu t, kinh doanh lâu dài, làm tng kh nng cnh tranh
ca doanh nghip.
Ü Môi trng kinh t: là tng th các yu t v c s h tng, điu kin
vt cht phc v cho sn xut kinh doanh và các yu t điu hành v mô khác nh
mc đ phát trin n đnh ca nn kinh t, ca th trng tài chính, th trng lao
đng… Mt môi trng kinh t tt s giúp cho doanh nghip gim đáng k các chi
phí giao dch, n đnh sn xut và có nhiu điu kin thun li tip cn vi các c
hi kinh doanh.
Ü Môi trng chính tr: đc th hin qua quan h chính tr trong mt
quc gia và gia các quc gia vi nhau. Xã hi n đnh v chính tr s to tâm lý an
tâm đi vi các nhà đu t. Mt khác, quan h quc t tt đp s thúc đy giao lu
kinh t gia các nc, là điu kin tt đ các doanh nghip trong nc có đc
nhiu c hi thâm nhp th trng bên ngoài.

11
Ü Môi trng t nhiên: doanh nghip cn nhn ra nhng tác đng ca
môi trng t nhiên vào quyt đnh kinh doanh ca h. Nhng nh hng t nhiên
chính bao gm: v trí đa lý, khí hu, thiu nng lng và s dng lãng phí các tài
nguyên thiên nhiên cùng s gia tng các nhu cu v ngun tài nguyên do thiên
nhiên cung cp.
Ü Môi trng xã hi: bao gm nhng yu t ch yu nh mc sng,
trình đ nhn thc, hc vn, phong tc tp quán, nhng chun mc, giá tr đc xã

hi chp nhn hoc mt nn vn hoá c th… Các yu t này nh hng đn vic
kinh doanh ca doanh nghip.
Ü Môi trng k thut công ngh: các nh hng công ngh to ra c
hi cng nh nguy c trong quá trình qun lý chin lc cho doanh nghip. Tin b
k thut có th to ra nhng sn phm mi, nhng th trng mi. Do đó, doanh
nghip cn quan tâm lu ý đn vic phát trin công ngh.
1.2.3.2. Yu t môi trng vi mô
Ü i th cnh tranh: các doanh nghip cn phân tích đi th cnh tranh
đ bit đc nhng hành đng và phn ng đáp tr ca h.
Ü Ngi mua: là nhng ngi tiêu th các sn phm và dch v ca
doanh nghip, h là ngi quyt đnh đu ra ca doanh nghip.
Ü Ngi cung cp: là ni cung cp các yu t đu vào cho quá trình
hot đng ca doanh nghip. S lng, cht lng, giá c và thi hn cung cp đu
có nh hng ln đn kt qu và hiu qu hot đng ca doanh nghip.
Ü i th tim n: là nhng doanh nghip có kh nng gia nhp th
trng, đem đn nhng yu t mi l vi mong mun giành đc th phn và các
ngun lc cn thit.
Ü Sn phm/ dch v thay th: là kt qu ca s phát trin khoa hc công
ngh. Sc ép ca sn phm/ dch v thay th s làm hn ch mc giá ti đa ca các
doanh nghip.

12
Các đi th tim n.



S ganh đua gia các
doanh nghip hin có
trong ngành
Kh nng

thng
lng ca
ngi
mua
Kh nng
thng
lng ca
nhà cung
cp


S đ 1.2: Môi trng hot đng ca doanh nghip

1.2.4. Phân tích các yu t môi trng bên trong [6]
ây là nhóm các nhân t có tác đng trc tip, quyt đnh đn hiu qu
hot đng và kh nng cnh tranh ca doanh nghip. Ngc li, bn thân các
doanh nghip cng có th tác đng thay đi đc các nhân t này, di đây là
mt s nhân t c bn:
Ü Cht lng ngun nhân lc: điu này có ý ngha to ln trong vic
sáng to nên giá tr khác bit ca sn phm, đc bit trong nn kinh t tri thc hin
nay. Cht lng ngun nhân lc bao gm trình đ lãnh đo doanh nghip, kin
thc, k nng và tính chuyên nghip ca c đi ng công nhân viên ca doanh
nghip. Kh nng qun lý và điu hành ca lãnh đo doanh nghip quyt đnh đn
hiu qu s dng các ngun lc ca doanh nghip và ca xã hi, quyt đnh đn
nng sut, cht lng sn phm và quyt đnh đn kh nng cnh tranh ca doanh
nghip. Bên cnh đó, mt đi ng lao đng lành ngh, k lut lao đng cao, có trình
Các đi th
tim n
Sn phm/ dch
v thay th

Nhà
cung
cp
Ngi
mua
Nguy c t đi
th cnh tranh
Nguy c t các sn
phm/ dch v thay th

13
đ chuyên môn s là c s cho doanh nghip có th to ra nhng sn phm có cht
lng và giá tr gia tng.[8]
Ü Trình đ công ngh: đây là nhân t quan trng to tin đ nâng cao
nng sut lao đng. Trong điu kin nn kinh t tri thc, khi mà hàm lng tri thc
đc vt cht hóa thành k thut công ngh thì công ngh, k thut sn xut tr
thành yu t then cht trong vic tng nng sut lao đng, h giá thành và nâng cao
cht lng sn phm. Trên thc t, do tc đ tin b khoa hc k thut công ngh
ngày càng cao nên trình đ công ngh ca mt doanh nghip đc đánh giá không
ch da trên vic s dng thành tho nhng k thut công ngh sn có mà còn bao
gm c kh nng tip nhn các công ngh hin đi đc chuyn giao và vic đu t
cho nghiên cu và trin khai. iu này giúp đm bo duy trì kh nng cnh tranh
ca doanh nghip trên th trng trong tng lai.
Ü Tim lc tài chính: trong nn kinh t th trng, hu ht mi yu t
đu vào ca sn xut đu phi đi mua hoc phi đu t ng trc. Vn chính là tin
đ cho doanh nghip có đc li nhun và nâng cao kh nng cnh tranh. Tim lc
tài chính ca doanh nghip không ch là s vn hin có mà còn th hin  kh nng
khai thác và s dng các ngun lc tài chính trong và ngoài doanh nghip nhm
phc v cho chin lc phát trin ca chính doanh nghip. Tim lc tài chính còn
th hin quy mô ca doanh nghip. Nó cho phép doanh nghip m rng quy mô sn

xut. Nó cng cho phép doanh nghip đa dng hóa ngành ngh kinh doanh, đa dng
hóa th trng nhm ti đa hóa li nhun và san s ri ro.
Ü H thng thông tin: Thông tin liên kt tt c các chc nng trong kinh
doanh vi nhau và cung cp c s cho tt c các quyt đnh qun tr. Nó là nn tng
ca tt c các t chc. Thông tin biu hin nhng bt li hay li th cnh tranh ch
yu. ánh giá đim mnh và đim yu v các h thng thông tin bên trong ca
Công ty là khía cnh quan trng ca vic thc hin cuc kim soát ni b.[09]
1.2.5. Thit lp chin lc kinh doanh
Cn c vào mc tiêu ca doanh nghip, tình hình bên trong và bên
ngoài doanh nghip đ thit lp chin lc kinh doanh bao gm các ni dung c

14
bn nh sau:
Nhn din và la chn c hi có th giúp doanh nghip đt đc mc
tiêu kinh doanh đ ra.
La chn th trng mc tiêu ca doanh nghip, đó là th trng
giúp doanh nghip có th tn dng c hi mt cách tt nht.
La chn loi sn phm dch v cung ng cho th trng mc tiêu
Xây dng chin lc marketing mix cho th trng và sn phm đã chn,
bao gm:
Ü Chin lc sn phm: Xác đnh chng loi, s lng sn phm
cung ng, cht lng, giá thành, kích thc, mu mã và các vn đ khác liên quan
đn sn phm sao cho đáp ng tt yêu cu ca th trng mc tiêu và có th đt
đc mc tiêu ca doanh nghip.
Ü Chin lc giá: Xây dng c ch giá kt hp vi phng thc
thanh toán đ đáp ng yêu cu khách hàng.
Ü Chin lc phân phi: T chc h thng kênh phân phi đ đa
sn phm đn th trng mc tiêu mt cách nhanh nht.
Ü Chin lc chiêu th: ây chính là chin lc h tr xây dng
thng hiu, nâng cao hình nh cho doanh nghip nhm thu hút đc nhiu khách

hàng
1.2.6. Các gii pháp thc hin chin lc kinh doanh
ó là các gii pháp v nhân lc, ngun lc tài chính, t chc qun lý
kinh doanh, qun lý sn xut,… nhm thc hin đc các chin lc kinh doanh đã
thit lp. Hay nói mt cách khác đó là vic sp xp và b trí các ngun lc ca
Công ty đ thc hin thành công chin lc kinh doanh đã la chn, nh:
Ü Sp xp c cu t chc doanh nghip cho phù hp
Ü Phân b, duy trì và phát trin ngun nhân lc
Ü Phân b ngun lc tài chính
Ü Xây dng mt mô hình qun lý khoa hc và hiu qu
1.3. Các công c đ hoch đnh và la chn chin lc [7]

15
1.3.1. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE)
Ma trn này cho phép các nhà chin lc tóm tt và đánh giá các thông
tin kinh t, xã hi, vn hóa, nhân khu, đa lý, chính tr, chính ph, lut pháp,
công ngh và cnh tranh.
Theo Fred R. David, có 5 bc đ phát trin ma trn EFE
- Bc 1: Lp danh mc các yu t có vai trò quyt đnh đi vi s thành
công ca doanh nghip đã đc nhn din trong quá trình kim tra các yu t t bên
ngoài, bao gm c nhng c hi và đe da nh hng đn Công ty và nhng ngành
Công ty kinh doanh.
- Bc 2: Phân loi tm quan trng t 0,0 (không quan trng) đn 1,0 (rt
quan trng) cho mi yu t. S phân loi này cho thy tm quan trng tng ng
ca yu t đó đi vi s thành công trong ngành kinh doanh ca Công ty. Các c
hi thng có mc phân loi cao hn mi đe da. Tng s các mc phân loi đc
n đnh cho các nhân t này phi bng 1,0.
- Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh s thành công
đ cho thy cách thc mà các chin lc hin ti ca Công ty phn ng vi yu t
này, trong đó 4 là phn ng tt, 3 là phn ng trên trung bình, 2 là phn ng trung

bình và 1 là phn ng ít. Các mc này da trên hiu qu ca chin lc  Công ty.
- Bc 4: Nhân tm quan trng ca mi bin s vi loi ca nó đ xác
đnh s đim v tm quan trng.
- Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xác
đnh tng s đim quan trng cho t chc.
Bt k s các c hi ch yu và mi đe da đc bao gm trong ma trn
EFE, tng s đim quan trng cao nht mà mt t chc có th có là 4,0, trung bình
là 2,5 và thp nht là 1,0.
Tng s đim quan trng là 4,0 cho thy t chc đang phn ng rt tt
vi các c hi và đe da hin ti trong môi trng ca h.

16
Tng s đim quan trng là 1,0 cho thy nhng chin lc mà Công ty đ
ra không tn dng đc c hi cng nh khó tránh đc các mi đe da bên
ngoài.
Bng 1.1 : Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài

Các yu t bên ngoài
Mc đ quan
trng
Phân loi
S đim
quan trng
Lit kê các yu t bên
ngoài


Tng cng 1,0

1.3.2. Ma trn hình nh cnh tranh

Trong tt c các s kin và xu hng môi trng có th nh hng đn v
trí chin lc ca mt Công ty trong đó nh hng cnh tranh thng đc xem là
quan trng nht.
Ma trn hình nh cnh tranh là s m rng ca ma trn EFE trong trng
hp các mc đ quan trng, phân loi và tng s đim quan trng có cùng ý ngha.
T
ng s đim đc đánh giá ca các Công ty đi th cnh tranh đc so
vi Công ty mu.
Các mc phân loi đc bit ca nhng Công ty đi th cnh tranh có th
đc đem so sánh vi các mc phân loi ca Công ty mu. Vic phân tích so sánh
này cung cp các thông tin chin lc quan trng.
Bng 1.2. : Ma trn hình nh cnh tranh

Công ty cnh tranh
mu
Công ty cnh
tranh 1
Công ty cnh
tranh 2
Các yu t thành
công
Mc
đ
quan
trng
Hng
S đim
quan
trng
Hng

S đim
quan
trng
Hng
S đim
quan
trng
Lit kê các yu t



Tng s đim quan
trng
1,0



1.3.3. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE)