Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM

Nguyn ình Dng
ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
KHI S DNG DCH V DI NG TR SAU
CA VIETTEL
LUN VN THC S KINH T
TP.H Chí Minh – Nm 2009
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp. HCM

Nguyn ình Dng
ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
KHI S DNG DCH V DI NG TR SAU
CA VIETTEL
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
TS: Nguyn Vn Ngãi
TP.H Chí Minh – Nm 2009
LI CM N
Trong quá trình nghiên cu và thc hin lun vn tt
nghip, tôi đã nhn đc s giúp đ t rt nhiu ngi. Vì vy,
trang đu tiên trong lun vn tt nghip tôi dành đ vit nhng
li cm n chân thành ca mình đn tt c mi ngi.
Trc ht, em xin chân thành cm n quý thy cô khoa
Qun tr kinh doanh trng i hc kinh t đã truyn đt cho
em nhng kin thc b ích trong sut quá trình hc tp.
Em xin cm n thy Nguyn Vn Ngãi, giáo viên hng

dn khoa hc cho em thc hin đ tài tt nghip ca mình vi
lòng nhit tâm, s tn ty đy trách nhim.
Tôi xin cm n Ban giám đc, cán b công nhân viên ca
Tng công ty vin thông Quân đi (Viettel) đã giúp đ tôi trong
công tác nghiên cu, kho sát và thu thp d liu thc t ca
đn v và khách hàng.
Cui cùng, tôi gi li cm n đn gia đình, nhng ngi
đã giúp đ, đng viên tôi rt nhiu trong quá trình tôi thc hin
lun vn tt nghip ca mình.
Mt ln na, tôi xin chân thành cm n tt c mi ngi
Nguyn ình Dng
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan rng đây là công trình nghiên cu ca tôi, có s h tr t
Thy hng dn và nhng ngi tôi đã cm n. Các ni dung nghiên cu và
kt qu trong đ tài này là trung thc và cha tng đc ai công b trong bt
c công trình nào.
TP.HCM, ngày 17 tháng 09 nm 2009
Tác gi
Nguyn ình Dng
MC LC
.CHNG 1: PHN M U 1
1.1 C s hình thành đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 4
1.4 Qui trình và phng pháp thc hin 4
1.5 Kt cu đ tài 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Ti sao phi nghiên cu v cht lng dch v 6
2.2 Ch
t lng dch v 6

2.2.1 Khái nim 6
2.2.2 o lng cht lng dch v 7
2.3 Mô hình cht lng dch v 8
2.3.1 Mô hình nm khong cách cht lng dch v 8
2.3.2 Thành phn cht lng dch v 11
2.3.3 Thang đo cht lng dch v 14
2.3.4 Khái nim s tha mãn ca khách hàng 16
2.3.5 Phân bit cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng 19
2.3.6 Trung thành khách hàng 19
2.4 Các mô hình nghiên cu trc 20
2.5 Mô hình nghiên cu đ ngh và các gi thuyt 23
2.5.1 Mô hình nghiên cu đ ngh 23
2.5.2 Các gi thuyt ban đu 24
2.6 Tóm tt chng 2 25
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 26
3.1 Phng pháp nghiên cu 26
3.2 Thông tin mu nghiên cu 26
3.2.1 Nhu cu thông tin 26
3.2.2 Nghiên c
u s b và nghiên cu đnh lng 28
3.3 Thit k mu và chn mu 30
3.4 Phng pháp và công c thu thp thông tin 31
3.4.1 Phng pháp thu thp d liu 31
3.4.2 Công c thu thp thông tin 32
3.4.3 Các giai đon thit k bng câu hi 35
3.4.4 Tóm tt các thang đo 36
4.1 K
t qa thu thp d liu 37
4.2 Mô t mu nghiên cu 37
4.2.1 Phân b mu theo đ tui và gii tính 37

4.2.2 Phân b
 mu theo trình đ và ngh nghip 38
4.2.3 Thu nhp ca khách hàng 39
4.2.4 Thông tin dn đn khách hàng quyt đnh s dng dch v tr sau 40
4.2.5 Mt s thông tin liên quan đn đc tính s dng di đng ca khách hàng. 41
4.2.6 K
t qu thng kê mô t thang đo cht lng dch v 42
4.2.7 Kt qu thng kê mô t thang đo hài lòng khách hàng 45
4.2.8 K
t qu thng kê mô t thang đo lòng trung thành ca khách hàng 45
4.3 ánh giá thang đo 46
4.3.1 Tiêu chun đánh giá thang đo 46
4.3.2 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach alpha 47
4.3.3 ánh giá thang đo bng phân tích nht t EFA 48
4.4 Phân tích hi quy 52
4.7 ánh giá cht lng dch v di đng tr sau ca Viettel 57
4.7.1 Dch v hot đng 57
4.7.2 Dch v giá tr gia tng 58
4.7.3 Cht lng mng li 59
4.7.4 Cc phí s dng 59
4.7.5 Chm sóc khách hàng 60
CHNG 5 KT LUN VÀ KIN NGH 63
5.1 Kt lun 63
5.2 Ki
n ngh 64
5.3 Mt s hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 68
TÀI LIU THAM KHO 70
PH LC 1: GII THIU V TNG CÔNG TY VIN THÔNG QUÂN I 73
I. Gii thiu chung v Tng Công ty Vin thông Quân đi 73
II. Nhng mc son lch s v s ra đi 73

III. Nhng s kin ni bt v phát trin dch v 75
PH
 LC 2: LNH VC KINH DOANH & THÀNH TU 78
PH LUC 3: PHÁT TRIN KINH DOANH 84
PH
 LC 4: MÔ HÌNH CHI NHÁNH KINH DOANH TP.HCM 86
PH LC 5: BNG CÂU HI NGHIÊN CU NH LNG 87
PH LC 6: BNG MÃ HÓA BIN 93
PH
 LC 7: KT QU KIM NH CRONBACH ALPHA CHO THANG O
CHT LNG DCH V DI NG TR SAU CA VIETTEL 95
PH LC 8: KT QU KIM NH CRONBACH ALPHA CHO THANG O S
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 103
PH
 LC 9: KT QU KIM NH CRONBACH ALPHA CHO THANG O
LÒNG TRUNG THÀNH CA KHÁCH HÀNG 104
PH
 LC 10: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA CHO THANG O CHT LNG
DCH V DI NG TR SAU (vi 22 bin quan sát ban đu) 106
PH LC 11: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA CHO THANG O CHT LNG
DCH V DI NG TR SAU (sau khi loi 2 bin: C105km, C107kn) 111
PH LC 12: PHÂN TÍCH NHÂN T EFA CHO THANG O S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG 115
PH LC 13: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY BI 117
PH LC 14: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY BI (Sau khi loi bin F5) 120
DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 3.1: Tóm tt các thang đo Error! Bookmark not defined.
Bng 4.1: Phân b mu theo gii tính và đ tui Error! Bookmark not defined.
Bng 4.2: Phân b mu theo trình đ hc vn và ngh nghip Error! Bookmark not
defined.

Bng 4.3: Phân b mu theo thu nhp ca khách hàng Error! Bookmark not defined.
Bng 4.4: Thông tin dn đn khách hàng quyt đnh s dng dch v Error! Bookmark
not defined.
Bng 4.5: Mc cc s dng bình quân hàng tháng và các hình thc thanh toán cc
Error! Bookmark not defined.
Bng 4.6: Kt qu thng kê mô t thang đo cht lng dch v Error! Bookmark not
defined.
Bng 4.7: Kt qu thng kê mô t thang đo hài lòng khách hàng Error! Bookmark not
defined.
Bng 4.8: Kt qu thng kê mô t thang đo lòng trung thành Error! Bookmark not
defined.
Bng 4.9 Kim đnh KMO and Bartlett's Test Error! Bookmark not defined.
Bng 4.10 Rút trích nhân t Error! Bookmark not defined.
Bng 4.11 Kim đnh KMO and Bartlett's Test Error! Bookmark not defined.
Bng 4.12: kim đnh KMO and Bartlett's Test Error! Bookmark not defined.
Bng 4.14: Rút trích nhân t Error! Bookmark not defined.
Bng 4.15: Ma trn h s hi quy s b Error! Bookmark not defined.
Bng 4.16: Ma trn h s hi quy phù hp Error! Bookmark not defined.
Bng 4.16: Dch v hot đng Error! Bookmark not defined.
Bng 4.17: Dch v giá tr gia tng Error! Bookmark not defined.
Bng 4.18: Cht lng mng li Error! Bookmark not defined.
Bng 4.18: Cc phí s dng Error! Bookmark not defined.
Bng 4.19: Chm sóc khách hàng Error! Bookmark not defined.
Bng 5.1: ba yu t quan trng nht khi s dng tr sau Error! Bookmark not defined.
Bng 5.2: kt qu tng hp ý kin đóng góp ca khách hàng Error! Bookmark not
defined.
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 2.1: S hình thành mc k vng ca khách hàng Error! Bookmark not defined.
Hình 2.2 Mô hình cht lng dch v ca Parasuraman, Zeithaml, and Berry Error!
Bookmark not defined.

Hình 2.3: Các nhân t quyt đnh đn cht lng dch v đc nhn thc bi khách hàng
ca Parasuraman và các cng s Error! Bookmark not defined.
Hình 2.4: Mô hình đo lng cht lng dch v siêu th Error! Bookmark not defined.
Hình 2.5: Lòng trung thành ca khách hàng s dng dch v thông tin di đng Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.6: ánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng s dng dch v thông tin di đng
Error! Bookmark not defined.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu đ ngh Error! Bookmark not defined.
H Kinh T TP.HCM 1 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
.CHNG 1: PHN M U
1.1 C s hình thành đ tài
Marketing – Chính là các hot đng ca con ngi hng đn vic
tha mãn nhu cu và c mun thông qua các tin trình trao đi. Do đó, vic
nm bt các yu t là cho khách hàng tha mãn là mt trong nhng chìa khóa
giúp cho các công ty m rng cánh ca th trng. Khi mà các trit lý kinh
doanh ngày nay đã thay đi, đ nâng cao li th cnh tranh, các công ty đã
chuyn đnh hng t ly sn xut làm trng tâm sang ly khách hàng làm
trng tâm “Tha mãn ti đa nhu cu ca khách hàng” tr thành mc tiêu ti
thng ca các công ty, phân phi nhng tha m
ãn ca khách hàng mt cách
hiu qa hn các đi th cnh tranh, đó là nn tng vng chc giúp cho công
ty thành công trên thng trng. c bit trong th trng dch v vin
thông di đng hin nay  Vit Nam, mt trong nhng th trng có tc đ
tng trng rt cao trong my nm qua do yu t cnh trnh, kinh t chính tr
phát trin nhanh và n đnh có rt nhiu công ty, doanh nghip, cá nhân có
nhiu c hi kinh doanh n nên làm ra nhu cu s dng dch v đin thoi di
đng ging nh là mt nhu cu thit yu. Các công ty cung cp dch v vin
thông cnh tranh nhau ngày mt gay gt hn.
Vic tìm kim khách hàng đã khó, làm sao khách hàng có đc nim

tin, hãnh din và n tng đi vi dch v di đng tr sau ca Viettel càng
khó hn. Vì th vic tp trung làm tha mãn khách hàng tt hn công ty s
càng có nhiu li th cnh tranh hn so vi các nhà cung cp dch v khác
trên th trng.
Hành vi ca ngi mua không bao gi đn gin, vic hiu và vn
dng nó là mt trong nhng nhim v quan trng ca marketing. c bit
H Kinh T TP.HCM 2 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
khách hàng trong đ tài nghiên cu này là nhng cá nhân có nhu cu s dng
dch v di đng ln, có vai trò đa v trong xã hi cho nên dch v ca nhà
cung cp cng có phn nh hng đn quyt đnh la chn ca h. Nên yêu
cu v s tha mãn có s khách bit hn và khó hn so vi nhng ngi s
dng dch v di đng tr trc thông thng.
Tng công ty vin thông quân đi (Viettel) ch mi kinh doanh dch
v vin thông di đng t tháng 10/2004, đn nay đc khong 5 nm. Hin
nay Viettel là mt mng di đng có qui mô ln nht Vit Nam chim khong
40% th phn v dch v di đng (theo s liu thng kê ca b thông tin
truyn thông nm 2008). Là doanh nghip ra đi sau MobiFone và
Vinaphone rt lâu, cùng s dng công ngh GSM nh nhau nhng Viettel đã
to ra s khác bit vt tri so vi các nhà cung cp khác nh có giá cc
cuc gi luôn r hn MobiFone và Vinaphone t 10% đn 15%, có nhiu gói
dch v s dng phù hp vi nhiu đi tng khách hàng. Nh dch v tr
sau có gói Basic + phù hp vi các cá nhân s dng nhiu trên
150.000đ/tháng có cc cuc gi r t 990/phút đn 1090/phút, gói dch
v Family là gói dành cho gia đình bn bè t 2 thuê bao đn 4 thuê bao có
nhiu u đãi nh gim 50% cc gi gia các thuê bao thành viên trong
nhóm, gim 50% cc phí khi gi đn 2 s c đnh khi đng ký là Home
number. Gói dch v VPN là gói dành cho đi tng là khách hàng doanh
nghip, khi khách hàng dùng gói cc nay liên lc vi nhau đc gim 50%
cc phí.

Có nhiu gói dch v tr trc nh Economy phù hp vi đi tng
s dng mc cc hàng tháng di 150.000, gói Tomato phù hp vi đi
tng khách hàng là nông dân, công nhân ngi có thu nhp thp ch yu là
đ nghe, không cn np tin vn có th s dng đc ch cn trong vòng 3
H Kinh T TP.HCM 3 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
tháng phát sinh mt cuc gi đi hoc gi đn là s dng đc. Gói Daily là
gói dch v thuê bao ngày, tng t nh gói cc Basic + ca dch v tr
sau, có mc cc r phù hp vi đi tng s dng ít ngày nh khách du
lch, vit kiu v thm quê,… Gói Ciao là gói cc dành cho gii tr có
nhiu dch v gia tng nh truy cp GPRS đ vào web, checkmail,…
 có đc v trí hin nay là mt điu khó, nhng làm sao có th gi
vng và ngày càng phát trin hn na là điu khin các nhà lãnh đo, qun lý
ca Viettel không ngng n lc và đim xut phát cho các n lc đó chính là
khách hàng, làm sao đánh giá đc mc đ tha mãn và s tín nhim ca
khách hàng. Nhng yu t nào Viettel cha tha mãn đc khách hàng ?
nhng đim nào cn ci tin dch v đ tha mãn khách hàng tt hn ? … đó
chính là lý do hình thành đ tài: “ÁNH GIÁ MC  HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG S DNG DCH V IN THOI DI NG TR SAU
CA VIETTEL”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
ánh giá mc đ tha mãn ca khách hàng s đc Viettel thc hin
hàng qúi, do đó đ tài này đc thc hin nh mt công c đ xây dng
khung đánh giá khách hàng, t đó công ty s d dàng hn trong vic tái đánh
giá li hàng quí. Vì vy mc tiêu ca đ tài này nhm đn là:
 Xác đnh mc đ tha mãn ca khách hàng đi vi dch v di đng tr
sau ca Viettel.
 Xác đnh các yu t quan trng làm tha mãn khách hàng.
 ánh giá ca khách hàng v u đim và nhc đim ca dch v di
đng tr sau Viettel.

H Kinh T TP.HCM 4 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
 o lng mc đ trung thành ca khách hàng đi vi dch v di đng
tr sau ca Viettel.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
Dch v di đng Viettel mc dù mi ra đi khong 4 nm, nhng hin
nay đã là mng di đng s 1 ti Vit Nam v th phn thuê bao. Hin Viettel
đã đu t sang Campuchia, Lào, Myanma và sp ti d đnh đu t sang
Cng Hòa Dân Ch Nhân Dân Triu Tiên.
Tuy nhiên
 mi quc gia, mi khu vc trong quc gia đó đu có
nhng đim mnh kinh t vn hóa, li sng khác nhau, do vy hành vi s
dng dch v ca ngi mua cng khách nhau.  tài này ch tp trung vào
đi tng khách hàng là các cá nhân trong mt thành ph đông dân nht Vit
Nam đó là Thành Ph H Chí Minh. Lý do chính cho s gii hn này là vì
đây là mt lun vn, vì th ngun lc v thi gian và chi phí còn hn hp là
điu d hiu buc ngi thc hin phi thu nh phm vi nghiên cu nhm
đt đc mt kt qa có cht lng phù hp hn.
1.4 Qui trình và phng pháp thc hin
H Kinh T TP.HCM 5 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
1.5 Kt cu đ tài
 tài bao gm 5 chng:
Chng 1: Phn m đu.
Chng 2: C s lý thuyt v
à mô hình nghiên cu.
Chng 3: Thit k nghiên cu.
Chng 4: Kt qa nghiên cu.
Chng 5: Kt lun và kin ngh.
Din dch kt qa, kt lun và

kin ngh
Phân tích: S tha mãn, lòng
trung thành ca khách hàng.
ánh giá ca khách hàng v
u nhc đim ca dch v di
đ
ng tr sau
Viettel
Mã hóa nhp liu
X lý s b
Tp d liu thu thp
H Kinh T TP.HCM 6 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Ti sao phi nghiên cu v cht lng dch v
Trong hai thp niên qua, dù có rt nhiu nghiên cu khách nhau v cht
lng dch v nhng đn nay nó vn là mt trong nhng đ tài đc các nhà nghiên
cu quan tâm nhiu nht. Các ch đ v “cht lng dch v” đang ngày càng nóng
bng bi vì mi liên h mt thit ca nó đi vi yu t chi phí sn xut (Crosby,
1979), li nhun ca doanh nghip (Buzzell & Gale, 1987), s hài lòng ca khách
hàng (Bolton & Drew, 1991), s trung thành ca khách hàng (Reichheld &Sasser,
1990), hay s truyn ming tích cc t khách hàng. Ngoài ra, cht lng dch v
còn là yu t to nên s khách bit và là v khí quan trng trong vic to nên li th
cnh tranh mà bt k t chc hay doanh nghip nào cng đu mun s hu (Berry
&ctg., 1988).
2.2 Cht lng dch v
2.2.1 Khái nim
Kotler (1990) cho rng: “ Dch v là nhng quá trình hay nhng hot đng
ca nhà cung cp nhm đáp ng nhu cu ca khách hàng. Dch v mang tính cht
vô hình và khó đoán trc đc kt qu. Sn phm ca quá trình này có th là vt

cht hay ch yu t tinh thn”.
Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dch v là nhng hot đng mang
tính liên tc nhm cung cp nhng giá tr cho khách hàng trong thi gian dài và
đc đánh giá bng cách gia tng mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi nhng
sn phm hay nhng chui sn phm”.
H Kinh T TP.HCM 7 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
Khác vi nhng sn phm hu hình, dch v có s khác bit riêng ca nó vi
đc tính vô hình, không đng nht, khó c lng và không th tách ri gia nhà
cung cp vi ngi tiêu dùng (Parasurama &ctg., 1985, 1988). Bi vì nhng đc
tính này, không ch khó khn cho các nhà qun lý trong vic đo lng, đánh giá
cht lng dch v mà còn phát sinh nhiu vn đ phc tp khác.
2.2.2 o lng cht lng dch v
Tùy thuc vào mc tiêu ca đ tài, các nhà nghiên cu s ch trng vào
nhng khía cnh khác nhau ca cht lng dch v khi thc hin các nghiên cu
liên quan. Nh Lehtinen & cgt (1982) đã đa ra ba thành phn to nên cht lng
dch v là (1) s tng tác; (2) yu t vt cht; (3) hình nh ca doanh nghip.
Gronroos (1984) thì cho rng, cht lng dch v là cht lng mà khách
hàng cm nhn thông qua dch v mà h nhn đc, nó mang tính ch quan và
đc gii thích t nhng đc tính khách quan. Theo tác gi này, cht lng dch v
có th tách thành cht lng k thut và cht lng chc nng. Cht lng k thut
có ngha là “nhn đc nhng th gì” (What is done) và cht lng chc nng có
hàm ý “đc làm nh th nào” (how it is done).
Còn theo Parasuraman và ctg (1985), cht lng dch v có th đc xác
đnh thông qua vic đo lng s chênh lch gia mc đ k vng và giá tr cm
nhn tht s ca khách hàng v dch v đó. Tuy ít phc tp hn nhng đ thc hin
đc điu này tht không đn gin vì cm nhn ca khách hàng v cht lng dch
v không hoàn toàn ging nhau. Vì mc đ cm nhn ca khách hàng ph thuc
vào giá tr k vng ca h, t đó s to ra các mc đ hài lòng khác nhau. (Lehtinen
&Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman & ctg., 1985; Zeithaml & ctg.,

1996). Trong khi đó, s k vng ca khách hàng li đc xem nh kh nng khách
H Kinh T TP.HCM 8 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
hàng nhn đc nhng gì khi h tham gia vào mt hot đng nào đó (Clow
&Beisel, 1995; Oliver, 1980).
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mc k vng ca khách hàng ph thuc vào
rt nhiu yu t khác nhau và đc chia thành ba nhóm chính nh hình 2.1:
Hình 2.1: S hình thành mc k vng ca khách hàng
Ngun: Kurtz & Clow, 1998.
2.3 Mô hình cht lng dch v
Có nhiu tiêu chí đ đo lng và đánh giá cht lng dch v, nhng đn nay
vn cha có s thng nht chung v vn đ này vì mi nhà nghiên cu khác nhau li
chú trng vào mt khía cnh khách nhau. Tuy vy, mô hình nm khong cách cùng
vi các gi thuyt v cht lng dch v ca Parasuraman & ctg., (1985) đc rt
nhiu nhà nghiên cu quan tâm và ng dng rt rng rãi. Qua đó, Parasuraman và
các cng s đã khái quát hóa cht lng dch v mt cách toàn din và khá chi tit.
2.3.1 Mô hình nm khong cách cht lng dch v
Parasuraman và các cng s đã đa ra mô hình nm khong cách cht lng
dch v nh hình 2.2:
S
 k vng ca
khách hàng
Các yu t bên trong
- Nhu cu
- Mc đ liên quan
- Kinh nghim
Các yu t bên ngoài
- S cnh tranh
- Bi cnh xã hi
- Truyn ming

Nhà cung cp
- Chiêu th
- Phân phi
- Giá c
H Kinh T TP.HCM 9 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
Khong cách th nht xut hin khi có s khác bit gia k vng ca
khách hàng v cht lng dch v và nhà qun lý dch v nm bt nhng k vng
này ca khách hàng. im c bn ca s khác bit này là do nhà cung cp không
nhn thc ht nhng đc đim to nên cht lng dch v ca công ty mình cng
nh cách thc chuyn giao chúng cho khách hàng đ tha mãn nhu cu ca h.
Khong cách th hai xut hin khi công ty dch v gp khó khn trong vic
chuyn đi nhn thc ca mình v k vng ca khách hàng thành nhng đc tính
cht lng dch v. Trong nhiu trng hp, công ty có th nhn thc đc k vng
ca khách hàng nhng không th chuyn đi k vng này thành nhng tiêu chí c
th v cht lng và chuyn giao chúng theo đúng k vng ca khách hàng. Nguyên
nhân chính ca vn đ này là nng lc ca đi ng nhân viên dch v cng nh có
s giao đng quá ln v cu dch v. Có nhng lúc cu v dch v quá cao làm cho
công ty không th đáp ng kp.
Hình 2.2 Mô hình cht lng dch v ca Parasuraman, Zeithaml, and Berry
Ngun: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service
quality and its implications for future research”. Journal of Marketing, Vol. 49. Issue 4, pp. 4.
Dch v k vng
Dch v cm nhn
Thit k dch v
Nhn thc v s mong đi
ca khách hàng
Dch v chuyn giao
Truyn thông bên ngoài đn
khách hàng

Kho
ng cách 1
Kho
ng cách 5
Kho
ng cách 4
Kho
ng cách 2
Kho
ng cách 3
Khách hàng
Doanh nghi
p
H Kinh T TP.HCM 10 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
Khong cách th ba xut hin khi nhân viên dch v không chuyn giao
dch v cho khách hàng theo nhng tiêu chun đã xác đnh. Trong dch v, các nhân
viên có liên h trc tip vi khách hàng đóng vai trò rt quan trng trong quá trình
to ra cht lng. Tuy nhiên, do s hn ch v k nng, kin thc, nng lc,… nên
không phi lúc nào tt c nhân viên đu có th hoàn thành nhim v theo các tiêu
chí đã đ ra.
Khong cách th t là s tác đng ca các phng tin truyn thông qung
cáo, thông tin lên s k vng ca khách hàng v cht lng dch v. Nhng ha hn
trong các chng trình qung cáo có th làm gia tng k vng ca khách hàng,
nhng s làm gim cht lng mà khách hàng cm nhn đc khi chúng không
đc thc hin theo đúng nhng gì đã cam kt.
Khong cách th nm xut hin khi có s khác bit gia cht lng k
vng bi khách hàng và cht lng h cm nhn đc sau khi s dng dch v.
Cht lng dch v ph thuc vào khong cách th nm này. Mt khi khách hàng
không nhn thy s khác bit gia cht lng h k vng và cht lng h cm

nhn đc thì cht lng dch v đc xem là hoàn ho.
Parasuraman và các cng s (1985) cho rng cht lng dch v là hàm s
ca khong cách th nm: s khách bit gia dch v k vng và dch v cm nhn
ca khách hàng. Khong cách này ph thuc vào các khong cách trc đó, ngha là
các khong cách mt, hai, ba và bn. Vì vy, đ làm tng cht lng dch v, nhà
qun lý dch v phi n lc rút ngn khong cách th nm này.
Nói khác hn, mô hình cht lng dch v có th đc biu din nh sau:
Cht lng dch v = f { KC – 5 = f (KC-1, KC-2, KC-3, KC-4)}
KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các khong cách cht lng 1, 2, 3, 4, 5.
H Kinh T TP.HCM 11 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
2.3.2 Thành phn cht lng dch v
Mô hình đo lng CLDV theo lý thuyt v s bt cân xng trong s mong
đi ca khách hàng do Parasuraman và các cng s đ xng (1985) thì CLDV
gm 10 thành phn mà khách hàng s dng đ hình thành s mong đi ca mình v
dch v, cng nh đánh giá nhn thc ca h v CLDV sau khi h s dng nó. 10
yu t thành phn ca CLDV này là:
1. Tin cy (Reliability): nói lên kh nng thc hin dch v phù hp và đúng
thi hn ngay ln đu tiên.
2. áp ng (Responsiveness): nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân viên
phc v cung cp dch v cho khách hàng.
3.
Nng lc phc v (Competeice): nói lên trình đ chuyên môn đ thc hin
dch v ca nhân viên giao dch trc tip vi khách hàng, nhân viên trc tip
thc hin dch v.
4. Tip cn (Access): liên quan đn vic to mi điu kin d dàng cho khách
hàng tip cn vi dch v nh rút ngn thi gian ch đi ca khách hàng, đa
đim phc v và gi mi ca thun li cho khách hàng.
5. Lch s (Courtery): nói lên cung cách phc v nim n, tôn trng và thân
thin vi khách hàng.

6. Thông tin (Communication): liên quan đn vic giao tip, thông đt cho
khách hàng bng ngôn ng h d dàng hiu bit và lng nghe h v nhng
vn đ liên quan đn h nh gii thích dch v, chi phí, gii quyt khiu ni,
thc mc.
7. Tín nhim (Credibility): nói lên kh nng to lòng tin cho khách hàng, làm
cho h tin cy vào doanh nghip. Kh nng này th hin qua tên tui, uy tín
thng hiu ca doanh nghip, nhân cách ca nhân viên dch v giao tip
trc tip vi khách hàng.
8.
An toàn (Security): liên quan đn kh nng đm bo s an toàn cho khách
H Kinh T TP.HCM 12 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
hàng th hin qua s an toàn v vt cht, tng cng cng nh đ bo mt
thông tin.
9. Hiu bit khách hàng (knowing the customer): th hin qua kh nng hiu
bit nhu cu ca khách hàng thông qua vic tìm hiu nhng đòi hi ca
khách hàng, quan tâm đn cá nhân h và nhn dng đc các khách hàng
thng xuyên.
10. Phng tin hu hình (Tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
Hình 2.3: Các nhân t quyt đnh đn cht lng dch v đc nhn thc bi
khách hàng ca Parasuraman và các cng s
Ngun: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service
quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 8.
Trong các nghiên cu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993)
đã điu chnh li và đa ra mt bn lit kê đc trng hn v các khía cnh ca
CLDV. Theo đó, đ đánh giá tng th CLDV thì cn thiêt phi da trên 5 khía cnh
ca CLDV (gi là thang đo SERVQUAL) nh sau:
Các yu t quyt đnh đn
cht lng dch v:

1.  tin cy
2.  đáp ng
3. Nng lc nhân viên
4.  d dàng tip cn
5.  lch s ca nhân viên
6. truyn đt rõ ràng
7.  tín nhim
8.  an toàn
9.  hiu bit khách hàng
10
.
Tính h
u h
ình
Nhu c
u khách
hàng
Thông tin
truyn thông
Kinh nghi
m
trong quá kh
S mong đi
v dch v
S nhn thc
v dch v
Cht lng dch v
đc nhn thc
H Kinh T TP.HCM 13 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng

1. Tính hu hình: iu kin vt cht, trang thit b và hình thc ca nhân viên.
Th hin  các mt: Trang thit b hin đi; iu kin vt cht có hình thc
hp dn và lôi cun; Nhân viên có trang phc gn gàng, cn thn; Hình thc
b ngoài ca điu kin vt cht ca doanh nghip phù hp vi lnh vc dch
v cung cp; S thun tin v gi gic hot đng đi vi khách hàng.
2.  tin cy: kh nng thc hin dch v nh đã cam kt mt cách chính xác
và đáng tin cy. Th hin  các mt sau: Thc hin đúng nhng gì đã cam
kt vi khách hàng; Th hin s quan tâm và gii quyt thu đáo các vn đ
ca khách hàng; Thc hin dch v đúng ngay t đu; Cung cp dch v
đúng lúc; Thông báo cho khách hàng bit rõ khi nào dch v s đc thc
hin.
3.  đáp ng: Th hin s sn lòng giúp đ khách hàng và cung cp dch v
đúng lúc. Th hin  các mt: Cung cp dch v nhanh chóng, đúng hn ca
nhân viên; Sn lòng giúp đ khách hàng ca nhân viên; Nhanh chóng gii
quyt các yêu cu ca khách hàng.
4.  đm bo: Th hin  kin thc và c ch lch s ca nhân viên và kh
nng ca h trong vic to ra bu không khí thân mt và tin tng. C th:
S tin tng, tín nhim ca khách hàng đi vi nhân viên; S an tâm ca
khách hàng khi giao dch vi nhân viên; S lch s, nhã nhn ca nhân viên;
Trình đ, kin thc ca nhân viên.
5.  thu cm: th hin s quan tâm chm sóc khách hàng ca nhân viên ngay
c nhng vn đ riêng t ca khách hàng. C th: Doanh nghip chú ý đn
tng cá nhân khách hàng; Nhân viên th hin s quan tâm cá nhân đi vi
H Kinh T TP.HCM 14 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
khách hàng; S hiu bit ca nhân viên v nhu cu đc bit ca khách hàng;
Doanh nghip xem li ích ca khách hàng là trên ht.
2.3.3 Thang đo cht lng dch v
 đo lng cht lng dch v trong lnh vc tip th, chúng ta có th s
dng nhiu thang đo khác nhau. Trong đó, SERVQUAL là mt trong nhng thang

đo đc các nhà nghiên cu đánh giá cao và ng dng khá ph bin hin nay.
Thang đo SERVQUAL đc các tác gi này kim nghim, điu chnh nhiu ln và
kt lun là thang đo phù hp cho nhiu loi hình dch v khác nhau.
Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)
Cht lng dch v = (Dch v cm nhn – Dch v k vng)
SERVQUAL xut phát t thut ng cht lng dch v, đc Parusuraman
và các cng s trin khai vào nm 1985. Phiên bn đu tiên bao gm 97 bin quan
sát, vi 10 thành phn cht lng dch v. Kt qu này là quá trình so sánh, chn
lc  nhiu lnh vc dch v khác nhau.
Mi bin quan sát trong thanh đo s ghi nhn mt thành phn (tiêu chí) khác
nhau ca cht lng dch v, kt qu tng ng vi thành phn cht lng dch v
cm nhn này là hiu s gia giá tr phn hi và giá tr k vng ca khách hàng
(Service Quality = Performance – Expectation).
Vào nm 1991, sau khi hiu chnh và kim đnh li, Parasuraman và các
cng s đã gii thiu phiên bn ci tin mi. Khi đo, s bin quan sát ca
SERVQUAL đã đc gim xung t 97 còn 44 và ch bao gm 5 thành phn cht
H Kinh T TP.HCM 15 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
lng dch v. Nh vy, vi phiên bn này cht lng dch v có th đc đo lng
thông qua 22 cp bin quan sát.
Thang đo SERVPERF:
(Service Performance)
Cht lng dch v = cht lng dch v cm nhn.
Vào nm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá li và đa ra mt s nhn đnh
v nhng thiu sót ca thang đo SERVQUAL. T đó, các nhà nghiên cu này đã
hiu chnh và cho ra đi thang đo mi, ly tên là SERVPERF, thang đo này ch đo
lng mc đ nhn thc mà không đo giá tr k vng ca khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “ Ch
t lng dch v ch nên đo lng
thông qua thái đ ca khách hàng, vic s dng hai thang đim (mt là cho k vng

và mt là cho dch v cm nhn) làm gim đ tin cy và giá tr phân bit ca thang
đo”. Hn na, theo các tác gi này thì vic ng dng thanh đo SERVPERF s hiu
qu hn SERVQUAL vì nó đã gim thiu đi 50% s lng câu hi kho sát, t 44
bin xung còn 22 bin quan sát. Vi quan đim này, thang đo SERVPERF đã nhn
đc nhiu ng h t các tác gi ni ting nh: Bolton & Drew (1991), Churchill &
Surprenant (1982), Woodruff & ctg., (1983),… và các nhà nghiên cu khách trên
th gii.
Nhn xét:
Thang đo SERVPERF (xây dng t thang đo SERVQUAL) ca Cronin và
Taylor (1992) là công c đc s dng khá rng rãi hin nay và đc các nhà
nghiên cu đánh giá rt cao. Tuy nhiên, dù đã đc đo th và đánh giá trong nhiu
lnh vc dch v khác nhau nhng SERVPERF cng tn ti mt s nhc đim sau:
H Kinh T TP.HCM 16 Lun vn thc s Kinh T
TH: Nguyn ình Dng
Theo các nhà nghiên c thì thang đo SERVPERF bao gm 22 bin quan sát,
vi 5 thành phn cht lng dch v không phi là mt công c vn nng. Vì vy,
khi s dng cn phi có nhng điu chnh cho phù hp vi tình hình thc t
(Schneider & White, 2004).
Các thành phn này có th bin đi tùy theo các tình hung (Schneider &
White, 2004), v trí đa lý, mô trng hay vn hóa khác nhau (Kim & Jin, 2002).
Vic phát sinh vn đ trên cng d hiu, bi theo chính tác gi Parasuraman
& ctg., (1988) khi nhn xét v thang đo SERVQUAL (nn tng ca SERVPERF)
cng cho rng: Do mc tiêu mun có mt thang đo tng quát nên ch gi li nhng
bin quan sát phù hp và có ý ngha vi tt c các ngành dch v.
2.3.4 Khái nim s tha mãn ca khách hàng
Có nhiu quan đim khác nhau v s tho mãn ca khách hàng nh:
 S tho mãn ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách
hàng đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hoc dch v
(Bachelet 1995: 81)
 S tho mãn khách hàng li là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi

bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm vi nhng k vng
ca ngi đó (Kotler 2001)
 S tho mãn ca khách hàng là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic
c lng s khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc nhng tiêu
chun cho s th hin) và s th hin thc s ca sn phm nh là mt s
chp nhn sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988)