Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngoài công lập tại TP.HCM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
j

NGUYN PHNG HOÀNG LAM


O LNG GIÁ TR THNG HIU
DCH V GIÁO DC TIU HC NGOÀI
CÔNG LP TI TP.HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.30.05

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN: TS HOÀNG LÂM TNH

THÀNH PH H CHÍ MINH – 2009


I
MC LC
Trang
Mc lc………………………………………………………………………………… .i
Danh mc các bng………………………………………………………………… …. iv
Danh mc các hình v, đ th và t vit tt …………………………………… v
Tóm tt…………………………………………………………………………… … .vi

CHNG 1: GII THIU V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 C s hình thành đ tài nghiên cu …………………………………………… … 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu.……………………………………………………… ……… .2
1.3 Phng pháp và phm vi nghiên cu……………… ……………… ……………. 3
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài………………………………………… …………… 4
1.5 Cu trúc ca lun vn……………………………………………… ………………5

CHNG 2: THNG HIU VÀ GIÁ TR THNG HIU
2.1. Gii thiu………………………………………………………………… ……… 6
2.2. Thng hiu và sn phm ……………………………………………………… … 6
2.3. Giá tr thng hiu ……………………………………………………… … 8
2.3.1. Giá tr thng hiu theo quan đim đánh giá v tài chính . …………….……. 8
2.3.2. Giá tr thng hiu theo đánh giá cn c vào ngi tiêu dùng ………………… 8
2.3.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker…………………………. 10
2.3.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller…………………………. 11
2.3.2.3. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg …………………. 12
2.3.2.4. Giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS.TS.Nguyn ình Th 13
2.4. S khác bit gia các loi hình sn phm và dch v ………………….……… …15
2.5. Giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc tiu hc ………… …… 17
2.5.1. Nhn bit thng hiu (BA) ………………………… …….…….……… 17
2.5.2. n tng thng hiu (BI) ………………………… ……….…….…… 18
2.5.3. Cht lng cm nhn (PQ) ………………………… ……….…….…… 19
II
2.5.4. Lòng trung thành thng hiu (BL) …………………… ……….…… 19
2.6. Tóm tt…………………………………………………………………… ……… 22

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU
3.1. Gii thiu……………………………………………………………………….….23
3.2. Thit k nghiên cu………………………………………………………….……. 23
3.2.1. Phng pháp nghiên cu ……………………………………………… … 23

3.2.2. Xác đnh mu nghiên cu ……………………………………… ………. 24
3.2.3. Quy trình nghiên cu……………………………………………… …… 24
3.3. iu chnh thang đo……………………………………………………… ……… 25
3.3.1. Thang đo mc đ nhn bit thng hiu…………………………… …… .25
3.3.2. Thang đo mc đ n tng thng hiu …………………………… …… 26
3.3.3. Thang đo mc đ cht lng cm nhn thng hiu …………… ……… 26
3.3.4. Thang đo lòng trung thành thng hiu …………………………… …… 27
3.4. ánh giá s b thang đo ………………………………………………………… 28
3.5. Tóm tt…………………………………………………………………………… 31

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU
4.1. Gii thiu………………………………………………………………………… 33
4.2. Thông tin mu nghiên cu………………………………………………………… 33
4.3. Kim đnh đ tin cy ca thang đo Cronbach alpha và phân tích nhân t (EFA)… 35
4.4. Phân tích hi quy tuyn tính …………………………………………………… 43
4.4.1. Xem xét ma trn tng quan gia các bin trong mô hình ……………… 44
4.4.2. ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình …………………… …… 46
4.4.3. Ý ngha các h s hi quy trong mô hình ………………….…… ……… 48
4.5. Phân tích s khác bit v tm quan trng ca tng thành phn giá tr
thng hiu …………………………………… … 46
4.5.1. S khác bit trong đánh giá ca ph huynh theo loi trng ……… 49
4.5.2. S khác bit trong đánh giá theo đ tui …………………… …… .51
III
4.5.3. S khác bit trong đánh giá theo thu nhp …………………… …… 52

4.6. Tóm tt…………………………………………………………………………… 52

Chng 5. KT LUN
5.1. Gii thiu………………………………………………………………………… 55
5.2. Tóm tt kt qu chính và mt s đ xut ………………………………………… 56

5.2.1. Kt qu chính ca nghiên cu ……………………………………………… 56
5.3.2.  xut ……………………………………………………57
5.3. Nhng hn ch và hng nghiên cu tip theo………………… ………… 58
5.4. Tóm tt ………………………………………………………………………… 59
Tài liu tham kho…………………………………………………………… ……….60
Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm…………………………………………………… 62
Ph lc 2: Nghiên cu s b ……………………………………… 64
Ph lc 2.1: Bng câu hi s b ………………………………………. 64
Ph lc 2.2: Nghiên cu đnh lng s b…………………………………………… 66
Ph lc 3: Bng câu hi chính thc ……………………………………………. 75
Ph lc 4: Phân tích mô t ………………………………………. 77
Ph lc 5: ánh giá đ tin cy Cronbach alpha ca thang đo……………………… 79
Ph lc 6: Phân tích nhân t khám phá (EFA) ………………………………………. 83
Ph lc 7: Phân tích hi quy tuyn tính bi ………………………………………. 88
Ph lc 8: Phân tích s khác bit ca các thành phn giá tr thng hiu theo tng loi
trng (Independent sample t-tests) ……………………………………… 90
Ph lc 9: Phân tích phng sai ANOVA theo thu nhp ……………………………. 97
Ph lc 10: Phân tích phng sai ANOVA theo đ tui.…………………………… 100



IV
DANH MC CÁC BNG

Bng 3.1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu …………………………………… 25
Bng 3.2: Thang đo n tng thng hiu …………………………………… ……… 26
Bng 3.3: Thang đo cht lng cm nhn thng hiu ……………………… ……… 27
Bng 3.4: Thang đo lòng trung thành thng hiu …………………………… ……… 28
Bng 3.5: Kt qu EFA ca thang đo nhn bit thng hiu …………………………. .29
Bng 3.6: Kt qu EFA ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu …………… 29

Bng 3.7: Kt qu EFA ca thang đo lòng trung thành thng hiu …………………. .30
Bng 3.8: Kt qu EFA ca thang đo n tng thng hiu trc khi loi bin ……. .30
Bng 3.9: Kt qu EFA ca thang đo n tng thng hiu sau khi loi bin …… .31
Bng 4.1: Bng thng kê gii tính mu nghiên cu……………………………………. 34
Bng 4.2: Bng thng kê đ tui mu nghiên cu…………………………………… 34
Bng 4.3: Bng thng kê thu nhp mu nghiên cu…………………………………… .35
Bng 4.4: Bng thng kê s lng ph huynh đánh giá theo loi trng …………… 35
Bng 4.5: H s tin cy alpha ca các thang đo nhn bit thng hiu ………….……. 36
Bng 4.6: H s tin cy alpha ca các thang đo n tng thng hiu ………….……. 37
Bng 4.7: H s tin cy alpha ca các thang đo cht lng cm nhn ………….……. 38
Bng 4.8: H s tin cy alpha ca các thang đo lòng trung thành thng hiu ….……. 39
Bng 4.9: Kt qu phân tích nhân t (EFA) ca thang đo giá tr thng hiu ……… 40
Bng 4.10: Ma trn h s tng quan ca các thành phn giá tr thng hiu ……… 44
Bng 4.11: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình ……………………………… 47
Bng 4.12: Bng kim đnh đ phù hp ca mô hình nghiên cu……………….…… 48
Bng 4.13: Bng thông s thng k ca tng bin trong phng trình………………. 48
Bng 4.14: Kt qu thng kê theo nhóm trng …………….………………………… 50
Bng 4.15: Bng kim đnh tr trung bình hai tng th …………….…………………. 51



V

DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH

Hình 2.1: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker ………………………………………11
Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller, 2003………………………………. 12
Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Lassar & ctg ……………………………… 13
Hình 2.4: Mô hình giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th………………………… 14
Hình 2.5: Mô hình gi thuyt ca đ tài………………………………………………… 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cu…………………………………………………………. 24
Hình 4.1: Kt qu EFA ca mô hình lý thuyt .………………………………………… 42
Hình 4.2: Biu đ quan h gia BA & BL……………………………………………… 45
Hình 4.3: Biu đ quan h gia BI & BL…………………………………… ………… 45
Hình 4.3: Biu đ quan h gia PQ & BL…………………………………… ……… 46

DANH MC CÁC T VIT TT

BA: Brand Awareness (Nhn bit thng hiu)

BE: Brand Equity (Giá tr thng hiu)

BI: Brand Image (n tng thng hiu)

BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thng hiu)

PQ: Perceived Quality (Cht lng cm nhn v thng hiu)

GDT: Giáo dc đào to

Tp. HCM: Thành ph H Chí Minh
VI
TÓM TT

Nghiên cu này nhm mc đích điu chnh và đo lng các thành phn ca giá tr
thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc cn c vào nhng thang đo v
dch v đã đc kim đnh trên th gii, đng thi xác đnh mi quan h gia thành phn
lòng trung thành thng hiu (đc xem là thành phn có nh hng l
n nht đn quá
trình hoch đnh chin lc marketing ca các nhà đu t giáo dc) và các thành phn còn

li ca mô hình. Ngoài ra, nghiên cu cng phân tích s khác bit v tm quan trng ca
tng thành phn giá tr thng hiu ca tng loi trng và theo tng nhóm đi tng ph
huynh.
Da vào lý thuyt v thng hiu trong lnh vc sn phm và dch v đã có trên th
gi
i và ti Vit Nam, nghiên cu đã xây dng mô hình trên c s điu chnh li thang đo
cho phù hp vi th trng giáo dc bc tiu hc. Mt nghiên cu đnh lng s b vi
mu 130 ph huynh có con đang theo hc ti các trng tiu hc ngoài công lp ti Tp.
HCM đ đánh giá s b thang đo và mt nghiên cu đnh lng chính thc vi m
u 265
ph huynh đc thc hin tip theo đ kim đnh mô hình thang đo và các gi thuyt.
Kt qu kim đnh cho thy các thang đo đu đt đ tin cy và giá tr cho phép, mô
hình lý thuyt phù hp vi thông tin th trng và đa s các gi thuyt đu đc chp nhn.
C th là có bn nhân t cu thành nên giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo d
c
bc tiu hc ti Tp. HCM bao gm: nhn bit thng hiu (BA), n tng thng hiu
(BI), cht lng cm nhn thng hiu (PQ) và lòng trung thành thng hiu (BL). Kt
qu cho thy, cht lng cm nhn thng hiu là yu t có nh hng mnh nht đn
lòng trung thành ca ph huynh đi vi thng hiu, k đn là yu t n t
ng thng
hiu. Nhn bit thng hiu có nh hng thp nht đn lòng trung thành thng hiu tuy
nhiên vn có tng quan thun. ng thi theo kt qu nghiên cu ca đ tài còn cho thy
có s khác bit v mc đ đánh giá ca ph huynh v các nhân t nhn bit thng hiu,
cht lng cm nhn và lòng trung thành thng hiu ca hai nhóm trng ngoài công lp.
VII
Tuy nhiên, không có s khác bit trong đánh giá các thành phn giá tr thng hiu khi
chia theo đ tui và thu nhp hàng tháng ca ph huynh.
Kt qu nghiên cu ca đ tài này đã cung cp thông tin v các yu t cu thành giá
tr thng hiu trong lnh vc giáo dc bc tiu hc t đó thúc đy vic nâng cao cht
lng giáo dc  th trng Tp. HCM. ng thi kt qu nghiên cu có th giúp cho nhà

đu t trong lnh vc giáo dc có th hoch đnh chin lc phát trin thng hiu mt
cách hiu qu hn.


1
Chng 1: TNG QUAN

1.1 C s hình thành đ tài

Lnh vc dch v giáo dc ph thông hin nay đang thu hút rt nhiu s chú ý ca các
nhà đu t. Vi s vn đu t vào giáo dc đã lên đn mc k lc: 1,457 t đng trong nm
2007 (theo thng kê ca S GD TP.HCM) [29] và k t nm 2007 đn nay, hàng lot các
trng ph thông ngoài công lp đã đc hình thành hoc đang trong quá trình xây dng,
đin hình nh: trng quc t Canada, trng Vstar, trng quc t M, trng quc t
Singapore, trng Vit Úc, Á Châu, Úc Châu, Châu Á Thái Bình Dng, Bc M, Trng
Vnh Ký, cho thy s cnh tranh trong lnh vc này đã rt sôi đng và ngày càng tr nên
gay gt.
Chính s cnh tranh đã buc các nhà đu t phi quan tâm đn vic xây dng giá tr
thng hiu. Có rt nhiu công trình nghiên cu trên th gii đã chng minh vic xây dng
thng hiu mnh s giúp tng sc mnh, to li th cnh tranh cho doanh nghip và gim
thiu ri ro trong vic la chn dch v ca khách hàng. Do vy, xây dng và đo lng giá tr
thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc là mt công c giúp các nhà đu t có th đa ra
nhng hoch đnh đúng đn trong chin lc phát trin ca mình.
 có th đnh hng phát trin thng hiu mt cách hiu qu, trc ht cn phi xác
đnh rõ các thành phn cu thành nên giá tr thng hiu và thành phn nào đóng vai trò thit
yu. c bit trong lnh vc giáo dc, khách hàng s rt thn trng trong vic đa ra quyt
đnh la chn dch v. Chính vì s cnh tranh gay gt cng nh tính đc trng ca loi hình
dch v này, vic xác đnh các thành phn cu thành giá tr thng hiu trong lnh vc giáo
dc là mt nhu cu cp thit vi các nhà đu t giáo dc trong giai đon hin nay.
 tài này đ cp ti giá tr thng hiu trong lnh vc giáo dc bc tiu hc. ây là

bc hc quan trng, là thi gian thit lp nn tng kin thc c bn cho s phát trin sau này
ca tr.
2
T nhng c s trên, tác gi chn đ tài: “o lng giá tr thng hiu dch v giáo
dc tiu hc ngoài công lp ti Tp. HCM”.

1.2 Mc tiêu đ tài:
Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu:
̇ Xây dng mô hình đo lng các thành phn giá tr thng hiu trong ngành dch v
giáo dc tiu hc ti Tp. HCM.
̇ ánh giá mi quan h gia lòng trung thành thng hiu và các yu t khác cu thành
nên giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc.
̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá ca ph huynh đi vi tng thành phn cu
thành giá tr thng hiu theo tng loi trng.
̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá tm quan trng ca các thành phn giá tr
thng hiu theo tng nhóm đi tng ph huynh khác nhau.

 đt đc các mc tiêu trên, đ tài s hng vào các vn đ c th sau:
̇ Trình bày khái quát c s l ý lun v thng hiu, giá tr thng hiu, các mô hình giá
tr thng hiu trên th gii và ti Vit Nam.
̇ Cn c vào c s lý thuyt, xây dng, điu chnh và kim đnh các thang đo lng các
thành phn giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc.
̇ Xây dng hàm hi quy v mi liên h gia lòng trung thành thng hiu và các thành
phn khác cu thành nên giá tr thng hiu.
̇ Phân tích s khác bit v mc đ đánh giá tm quan trng ca tng thành phn giá tr
thng hiu phân theo tng loi trng và tng nhóm đi tng ph huynh.

1.3 Phng pháp và phm vi nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin trên c s đánh giá ca các ph huynh có con đang theo
hc ti các trng tiu hc ngoài công lp trong phm vi thành ph H Chí Minh. Nghiên cu

3
này chn ra hai trng đc trng cho hai nhóm trng ngoài công lp hin nay đ đánh giá,
đó là trng quc t Vit Úc – có chng trình ging dy đc kt hp gia chng trình
quc t vi chng trình ca B giáo dc đào to và trng tiu hc dân lp Trng Vnh Ký
– ging dy thun túy theo chng trình khung ca B giáo dc.
V mt phng pháp nghiên cu, đ tài đc thc hin theo hai bc:
Bc 1
: nghiên cu s b bao gm: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng.
Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho lun tay đôi. Tác gi thc hin
kho sát câu hi m đi vi mt s ph huynh (có con đang theo hc ti các trng ngoài
công lp) cho đn khi tìm ra các ý kin chung nht v giá tr thng hiu trong lnh vc dch
v giáo dc. Tng s lng ph huynh đã kho sát cho đn khi s lng ý kin trùng li đn
80% là 30 ph huynh. Nghiên cu s b đnh lng đc thc hin vi mu có kích thc n=
130 mu qua bng câu hi đc thit k vi thang đo Likert 5 mc đ đ đo lng mc đ
quan trng ca các yu t đã rút ra t nghiên cu đnh tính. D liu thu thp t nghiên cu
này s đc kim tra bng phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach alpha và phân tích
nhân t (EFA) nhm loi b các bin có trng s nh hn 0,4 và điu chnh các bin trong
bng câu hi cho phù hp hn trong ln nghiên cu tip theo.

Bc 2
: nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng. Sau khi đã điu chnh bng câu hi t kt qu phân tích trong phn nghiên cu s b,
tác gi tin hành nghiên cu điu tra m rng vi mu n = 265 ph huynh nhm thu thp ý
kin ca ph huynh mt ln na v mc đ quan trng ca các yu t cu thành giá tr thng
hiu. Mc đích ca nghiên cu này là khng đnh các nhóm thành phn cu thành giá tr
thng hiu trong lnh vc giáo dc bc tiu hc thông qua phng pháp phân tích đ tin cy
Cronbach alpha, phân tích nhân t EFA. Sau đó, nghiên cu thc hin vic xây dng hàm hi
quy v mi liên h gia nhân t lòng trung thành thng hiu và các nhân t khác cu thành
nên giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc. Sau cùng là bc kim
đnh Independent samples t-test và phân tích phng sai ANOVA đ đánh giá s khác bit v

4
tm quan trng ca tng thành phn giá tr thng hiu theo các nhóm trng, theo thu nhp
và đ tui.
Cách thc ly mu trong nghiên cu đc s dng theo phng pháp ly mu phi xác
sut. Lun vn s dng phn mm SPSS 11.5 for Windows đ x lý vi các công c thng kê
mô t, kim đnh đ tin cy ca các thành phn vi Cronbach alpha, phân tích nhân t khám
phá EFA, phân tích hi quy tuyn tính, kim đnh Independent – Samples T-Test, phân tích
phng sai ANOVA.

1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài

 tài có ý ngha thc tin sau:
̇ Góp phn cung cp thông tin v các yu t cu thành giá tr thng hiu trong lnh vc
giáo dc bc tiu hc t đó thúc đy vic nâng cao cht lng giáo dc.
̇ Kt qu nghiên cu còn đa ra b thang đo đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc
giáo dc bc tiu hc ti th trng Tp. HCM. B thang đo này đã đc kim đnh phù
hp vi th trng dch v giáo dc ngoài công lp  Thành ph H Chí Minh đ làm
c s tham kho cho các nghiên cu tip theo.
̇ V mt lý lun và phng pháp, đ tài đóng vai trò nh mt nghiên cu khám phá, làm
tin đ cho các nghiên cu tip theo trong vic đo lng giá tr thng hiu trong lnh
vc dch v giáo dc  nhng cp hc khác nhau và  mt phm vi rng hn.
1.5 Cu trúc ca lun vn

Lun vn đc kt cu thành nm chng:

̇ Chng 1: M đu, gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu.
Chng 2: C s lý lun v thng hiu, giá tr thng hiu và các thành phn cu
thành giá tr thng hiu, các mô hình giá tr thng hiu đã đc kim đnh 
Vit Nam và trên th gii.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.

Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Kt lun, tóm tt nhng kt qu chính và đ xut nhng ý kin đóng
góp ca nghiên cu cho các nhà qun lý giáo dc cng nh hn ch ca đ tài đ
đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo.

5

6
Chng 2: THNG HIU VÀ GIÁ TR THNG HIU

2.1 Gii thiu
Chng mt đã gii thiu v c s hình thành, s cn thit và ý ngha ca vic
thc hin nghiên cu đo lng các thành phn ca giá tr thng hiu trong ngành dch
v giáo dc tiu hc ti Tp. H Chí Minh.
Chng hai s trình bày các vn đ lý thuyt và nhng nghiên cu trc đây trên
th gii có liên quan đn lnh vc thng hiu, giá tr thng hiu, các mô hình giá tr
thng hiu. Chng hai gm 4 phn chính:
• Thng hiu và sn phm.
• Các quan nim v giá tr thng hiu và các thành phn ca giá tr thng hiu
• Các mô hình lý thuyt v giá tr thng hiu trong lnh vc dch v.
• Các gi thuyt và mô hình nghiên cu v giá tr thng hiu trong lnh vc
• dch v giáo dc bc tiu hc.

2.2 Thng hiu và sn phm
Khái nim “thng hiu” có ngun gc t ch Brand, theo ting Ailen c có ngha
là “đóng du”. T thi xa xa, khi nhng ngi ch trang tri chn nuôi mun phân
bit đàn cu ca mình vi nhng đàn cu khác, hđã dùng mt con du bng st nung
đ đóng lên lng tng con mt đ khng đnh quyn s hu ca mình và phân bit vi
các con cu khác. Nh vy, khái nim thng hiu đu tiên xut phát t nhu cu to s

khác bit cho sn phm ca nhà sn xut. Cho đn nay khái nim này đã tr nên rt ph
bin vi ý ngha bao quát hn và đã đc đ cp rt nhiu trong nhng nghiên cu hàn
lâm cng nh nghiên cu ng dng.
Có rt nhiu đnh ngha v thng hiu nhng tu trung li các đnh ngha này
đc phân hóa thành hai nhóm quan đim chính: quan đim truyn thng và quan đim
tng hp. Theo quan đim truyn thng:
Thng hiu là du hiu hu hình và vô hình, đc bit đ nhn bit mt sn phm
hàng hóa hay mt dch v nào đó đc sn xut hay đc sn xut hay đc cung cp
bi mt t chc hay mt doanh nghip (nh ngha ca T chc s hu trí tu th
gii(WIPO))
Thng hiu là tên gi, thut ng, biu tng, kiu dáng hay là s kt hp các yu
t trên nhm xác đnh sn phm hay dch v ca mt hay mt nhóm ngi bán và phân
bit chúng vi các đi th cnh tranh. (Hip hi marketing Hoa K)
Nhìn chung, quan nim truyn thng cho rng thng hiu là mt thành phn ca
sn phm, đc dùng nh mt cái tên, biu tng đ th trng hay khách hàng nhn
bit và phân bit đc so vi nhng hàng hóa tng t ca các đi th cnh tranh.

7
Theo quan đim tng hp: thng hiu không đn gin ch là mt cái tên, mt biu tng
mà nó phc tp hn nhiu. Nó là mt tp các thuc tính cung cp cho khách hàng mc tiêu
các giá tr mà h đòi hi. Do vy theo quan đim này, sn phm ch là mt thành phn ca
thng hiu, sn phm ch yu ch cung cp li ích chc nng cho ngi tiêu dùng. Khi xã
hi ngày càng phát trin, con ngi không ch cn nhng nhu cu v chc nng đn thun mà
điu quan trng hn chính là s tha mãn nhng nhu cu v tâm lý vì nhng đc tính chc
nng s hin nhiên có  bt k sn phm hoc dch v nào. Theo Hankinson & Cowking
1996, sn phm ch cung cp cho ngi tiêu dùng li ích chc nng và thng hiu mi cung
cp cho ngi tiêu dùng c li ích chc nng và li ích v mt tâm lý. Stephen King thuc tp
đoàn WPP đã tng phát biu: “Sn phm là nhng gì đc sn xut trong nhà máy và thng
hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b bt chc bi các đi th cnh tranh
nhng thng hiu là tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th b nhanh chóng lc hu

nhng thng hiu nu thành công s không bao gi b lc hu”. Nh vy, t nhng quan
nim trên có th nhn thy rng đ to đc s khác bit cho sn phm hoc dch v trong
môi trng cnh tranh khc lit nh hin nay, bt k mt công ty kinh doanh sn phm hu
hình hoc vô hình nào mun tn ti cng phi nhn thc đc tm quan trng ca thng
hiu và tp trung vào vic xây dng và phát trin thng hiu cng nh các giá tr ca nó.
Khi thc hin các nghiên cu v thng hiu, vic đo lng giá tr thng hiu là mt
trong nhng công c hu hiu cho phép nhà qun tr tính toán đc giá tr kinh t ca thng
hiu đng thi lng hóa đc nhng đánh giá ca khách hàng v giá tr thng hiu đó.

2.3 Giá tr thng hiu
Khái nim v giá tr thng hiu bt đu đc s dng rng rãi vào thp niên 80 bi
mt s công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đc Aaker ph bin qua vic xut bn n phm
ni ting ca mình (Aaker 1991). Sau Aaker, các tác gi Srivastava & Shocker (1991),
Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) đã cng hin thêm nhng nghiên cu hàn lâm v vn
8
đ này [10]. Ti Vit Nam, PGS.TS Nguyn ình Th & ctg đã đa ra mô hình các thành
phn ca giá tr thng hiu (2002) [6].
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thành hai nhóm chính:
đánh giá theo quan đim đu t/tài chính và đánh giá theo quan đim ngi tiêu dùng (Lassar
& ctg, 1995). ng t góc đ ca ngành marketing ng dng thì vic đánh giá giá tr thng
hiu da vào ngi tiêu dùng s giúp cho nhà qun tr nhn ra đc gc r ca vn đ đ phát
trin thng hiu theo cách hiu qu hn. Sau đây là mt s đnh ngha và mô hình giá tr
thng hiu đã đc công b trên th gii và ti Vit Nam.

2.3.1 Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính
Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca thu nhp
mong đi trong tng lai nh có thng hiu (Interbrand).
Theo lý thuyt tài chính quc t, dòng tin mt đc chit khu (Discounted Cash
Flow) và giá tr hin ti ròng (Net Present Value) ca thu nhp tng lai là nhng khái nim
thích hp đ đo lng giá tr ca bt k loi tài sn nào. i vi loi tài sn thng hiu, giá

tr thng hiu là giá tr hin ti ròng (NPV) ca doanh thu thng hiu đã chit khu bi sut
chit khu thng hiu. Vic tính toán NPV bao gm c giai đon d báo và giai đon ngoài
d báo, phn ánh kh nng ca thng hiu tip tc sn sinh li nhun trong tng lai.
Theo J. Walker Smith thuc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá tr thng hiu là giá
tr đo lng đc v mt tài chính ca công vic kinh doanh mt sn phm hay dch v thông
qua các hot đng kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thuc tp đoàn NPD: giá tr thng hiu là s hiu qu v mt
doanh thu và li nhun mà công ty thu đc t kt qu xây dng thng hiu ca nhiu nm
hot đng trc đó.
Theo Peter Farguhar thuc trng Claremont Graduate: giá tr thng hiu là phn giá
tr tng thêm cho công ty và khách hàng ca sn phm gn vi thng hiu đó.
9
Tóm li,  góc đ tài chính, giá tr thng hiu là khon thu tng thêm ca mt sn
phm có thng hiu so vi sn phm không có thng hiu.

2.3.2 ánh giá giá tr thng hiu da vào ngi tiêu dùng
Hin nay, trên th gii có hai quan nim đánh giá giá tr thng hiu da vào ngi
tiêu dùng: (1) đánh giá giá tr thng hiu da vào lý thuyt tín hiu (signalling theory) bt
ngun t hc thuyt kinh t thông tin da trên điu kin thông tin th trng là ngun thông
tin không hoàn ho và bt cân xng [10] và (2) đánh giá giá tr thng hiu da vào l ý thuyt
tâm l ý hc nhn thc (cognitive psychology) xut phát t thái đ ca ngi tiêu dùng s dn
đn hành vi tiêu dùng thng hiu [6]. C hai phng pháp đu có tính u nhc riêng, tuy
nhiên đ đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v, nghiên cu này đi theo hng
th 2 (da vào lý thuyt tâm lý hc nhn thc) đ thc hin vic đo lng các thành phn ca
giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc vì đây là phng pháp đc nhn đnh là
phù hp đ áp dng cho nhng nc có nn kinh t đang phát trin nh Vit Nam. Sau đây là
mt s nghiên cu v giá tr thng hiu và các thành phn ca giá tr thng hiu da vào l ý
thuyt tâm l ý hc nhn thc:

2.3.2.1 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991,1996)

Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker là mt khái nim mang tính đa chiu
(multidimensional concept) [8]. Aaker (1991) đ ngh nm thành phn ca giá tr thng
hiu, bao gm: (1) lòng trung thành thng hiu, (2) nhn bit thng hiu, (3) cht lng
cm nhn, (4) các thuc tính đng hành ca thng hiu và (5) tài sn đã đng ký đc quyn
khác (proprietary assets) nh: bng sáng ch, nhãn hiu, Theo Aaker (1991), giá tr thng
hiu to ra giá tr cho c khách hàng và doanh nghip, giá tr đc to ra cho khách hàng s
làm tng giá tr cho doanh nghip. Lý thuyt giá tr thng hiu ca Aaker đc xem là đã
cung cp nn tng hu ích cho quá trình qun l ý và phát trin thng hiu.
10

Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker gm 5 thành phn đc th hin trong hình 2.1  trang
sau:



Hình 2.1: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker

2.3.2.2 Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998, 2003)


GIÁ TR
THNG HIU
NHN BIT
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
LÒNG TRUNG
THÀNH T. HIU
THUC TÍNH
NG HÀNH T.H
TÀI SN KHÁC

11
Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller là tp hp nhng nhn thc ca ngi
tiêu dùng v thng hiu [16]. Mô hình giá tr thng hiu ca Keller, 2003 cho thy sc
mnh ca thng hiu nm  nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v
thng hiu, là kt qu ca quá trình tri nghim qua thi gian.


Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller, 2003

T kt qu nghiên cu này, các nhà qun tr có th s dng công c marketing đ làm
tng giá tr thng hiu bng cách làm tng hình nh thng hiu trong kí c ca khách hàng
(Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cu này đã to ra nhng hng nghiên cu sâu hn v
giá tr thng hiu và các phng pháp đo lng các thành phn giá tr thng hiu.

2.3.2.3 Giá tr thng hi
u theo quan đim ca Lassar & ctg (1995)

NHN THC
THNG HIU
N TNG
THNG HIU
Liên tng
thng hiu
Nhn din

thng hiu
Li ích
ng nht
thng hiu
Sc mnh
thng hiu
S u tiên
thng hiu
ng hành
thng hiu
Thái đ
Thuc tính
Biu tng
Tri nghim
Chc nng
Sn phm
Phi sn phm
KIN THC
THNG HIU
12
Lassar & ctg (1995) đ ngh nm thành phn ca giá tr thng hiu bao gm: (1) cht
lng cm nhn, (2) giá tr cm nhn, (3) n tng thng hiu, (4) lòng tin v thng hiu
ca khách hàng, (5) cm tng ca khách hàng v thng hiu [19].


Hình 2.3: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lassar & ctg (1995)

2.3.2.4 Giá tr thng hiu theo quan đim ca PGS.TS Nguyn ình Th ti th trng
Vit Nam:


GIÁ TR
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
GIÁ TR
CM NHN
LÒNG TIN V
THNG HIU
CM TNG V
THNG HIU
N TNG
THNG HIU
13

Mô hình này đ ngh 4 thành phn: (1) Nhn bit thng hiu, (2) Lòng ham mun v
thng hiu, (3) Cht lng cm nhn, (4) Lòng trung thành thng hiu [6].




Hình 2.4: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca PGS.TS. Nguyn ình Th & ctg,
2002
















Kt qu kim đnh ca mô hình này cho thy có bn yu t cu thành nên giá tr
thng hiu có mi liên h rt cht ch vi nhau. Trong đó, lòng trung thành ca ngi tiêu
dùng đi vi thng hiu đc to thành t lòng ham mun và cht lng cm nhn thng

GIÁ TR
THNG HIU

NHN BIT
THNG HIU
LÒNG HAM
MUN T. HIU
CHT LNG
CM NHN
LÒNG TRUNG
THÀNH T. HIU
14
hiu. Cht lng cm nhn đc ca ngi tiêu dùng va là yu t nguyên nhân ca lòng
trung thành thng hiu, va là nguyên nhân ca lòng ham mun thng hiu. Nh vy, cht
lng cm nhn ca ngi tiêu dùng v thng hiu đóng vai trò then cht to nên giá tr
thng hiu và cht lng cm nhn  đây là cht lng cm nhn đc ca ngi tiêu dùng
ch không phi là cht lng ca sn phm. Kt qu ca mô hình này là c s cho các nhà
qun tr hoch đnh nhng chin lc thng hiu hiu qu hn đi vi th trng Vit Nam.
Tuy nhiên, mô hình này đc xây dng và kim đnh trong lnh vc th trng hàng tiêu dùng,
do vy đi vi th trng sn phm vô hình, vn cha có mt nghiên cu c th nào v các
thành phn giá tr thng hiu trong lnh vc này.

2.4 S khác nhau gia sn phm hu hình và sn phm vô hình (dch v):
Theo t đin Bách khoa toàn th ca Vit Nam: sn phm hu hình là nhng sn phm
mang hình thái vt cht, có th nhìn thy, s mó, cân, đong, đo, đm và kim tra cht lng
bng phng tin hóa, lí.
Sn phm vô hình là kt qu c th ca các quá trình lao đng, hot đng kinh t hu
ích gi là dch v, đc th hin di dng hot đng cng có giá tr tiêu dùng nh các sn
phm vt cht khác; nhng đc trng ca nó không mang tính vt cht, không th cân, đong,
đo, đm. Quá trình to ra các sn phm này din ra đng thi vi quá trình tiêu dùng chúng và
ngi lao đng to ra các sn phm vô hình luôn tip xúc trc tip vi ngi tiêu dùng các
sn phm đó. Loi sn phm này ngày càng chim v trí quan trng trong nn kinh t  nhng
nc phát trin cao. Trên th gii đã hình thành th trng quc t hàng hóa vô hình nh: vn

ti, du lch, thông tin liên lc, tài chính, ngân hàng, giáo dc, bo him, qung cáo, Khi
lng hàng hóa vô hình phát trin nhanh hn so vi khi lng buôn bán hàng hóa vt cht
trên th gii.  Vit Nam, các sn phm vô hình gia tng mnh t cui nhng nm 80 ca th
k 20 cùng vi quá trình đi mi kinh t, phát trin kinh t hàng hóa và thi hành chính sách
kinh t m ca. Do tính đc trng riêng ca loi hình sn phm hu hình và dch v nên hin
nhiên là giá tr thng hiu cng nh vic đo lng giá tr thng hiu ca hai loi sn phm
15
này không th hoàn toàn ging nhau. Hn na, bn thân tng loi hình dch v cng có nhng
đc thù riêng bit. Dch v giáo dc có nhng nét đc trng riêng nh: thi gian cung ng
dch v rt dài, sn phm ca dch v này là con ngi mà c th hn đó là tri thc và nhân
cách ca hc sinh đc bi đp trong quá trình đc đào to ti trng, mc đ k vng v
cht lng ca dch v này là rt cao bi l không mt ai không mong mun cho con mình tr
thành mt ngi thành đt và có ích cho xã hi.
Chính vì vy, đ xây dng mô hình đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v,
đc bit là giáo dc đào to thì cn phi có s điu chnh cho phù hp so vi các mô hình giá
tr thng hiu trong lnh vc sn phm hu hình khác.

Kt lun: Nhìn chung, các khái nim v giá tr thng hiu vn cha có s thng nht
do tính đc trng riêng ca tng vùng, min, tng quc gia cng nh s khác bit trong tng
lnh vc kinh doanh sn phm hu hình hoc vô hình. T s khác bit v các khái nim giá tr
thng hiu dn đn s khác bit v các thành phn cu thành giá tr thng hiu. Do vy,
cho đn nay trên th gii vn cha có mt mô hình chun v các thành phn ca giá tr
thng hiu áp dng đc cho mi loi hình sn phm, dch v. Tuy nhiên xu hng đi tìm
mô hình phù hp cho tng loi sn phm cng nh dch v khác nhau đã đc nhiu tác gi
s dng, điu chnh và ng dng mô hình ca Aaker, c th nh nghiên cu ca Shocker &
Weitz đã đ ngh hai trong nm thành phn giá tr thng hiu ca Aaker là lòng trung thành
và các thuc tính đng hành thng hiu. Yoo & Donthu cng đã s dng bn trong nm
thành phn giá tr thng hiu trong mô hình ca Aaker, đó là lòng trung thành thng hiu,
nhn thc thng hiu, cht lng cm nhn và các thuc tính đng hành thng hiu. Hai
ông đã loi b thành phn tài sn đc quyn khác vì nó không tng thích trong quá trình đo

lng giá tr thng hiu. Ngoài ra, nghiên cu “đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc
dch v nhà hàng thc n nhanh” ca Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim [25] cng đã s
dng kt hp các thành phn giá tr thng hiu ca mô hình Aaker, bao gm: lòng trung
thành thng hiu, nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn và n tng thng hiu. Tuy
16
nhiên, khi nghiên cu v thành phn n tng thng hiu trong lnh vc dch v, các nhà
nghiên cu v giá tr thng hiu thng đi theo hng phân tích khám phá nhng thuc tính
chc nng ca tng loi hình dch v riêng bit. T nhng mô hình lý thuyt đi trc, nghiên
cu này thc hin cn c vào c s các thang đo giá tr thng hiu đã đc kim đnh kt
hp vi quá trình điu tra ly ý kin ca các ph huynh có con đang theo hc ti các trng
tiu hc ngoài công lp đ tìm ra nhng đim chung nht đa vào quy trình nghiên cu tìm ra
mô hình giá tr thng hiu chung đi vi lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc.

2.5 Giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc tiu hc
Nh đã đ cp  phn trên, h thng giáo dc ngoài công lp gn đây đã phát trin khá
mnh m ti Tp. HCM vi s ra đi ca hàng lot các trng ph thông ngoài công lp. Tuy
nhiên, vic đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc vn còn là đ tài khá
mi m. Do vy, nghiên cu này s tp trung vào vic đo lng giá tr thng hiu trong lnh
vc giáo dc tiu hc da vào mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker, mô hình ca
Nguyn ình Th và mô hình đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc dch v ca Kim &
Kim (2004) và mô hình đánh giá cht lng đào to ca Nguyn Thành Long (2006). Nghiên
cu này gi thuyt có bn thành phn cu thành giá tr thng hiu đ đo lng giá tr thng
hiu ca các trng tiu hc ngoài công lp ti Tp. HCM, bao gm: (1) nhn bit thng hiu,
(2) n tng thng hiu, (3) cht lng cm nhn và (4) lòng trung thành thng hiu.

Gi thuyt H1: Giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc tiu hc ngoài công lp
bao gm bn thuc tính là nhn bit thng hiu (BA), n tng thng hiu (BI), cht
lng cm nhn (PQ) và lòng trung thành thng hiu (BL).

2.5.1 Nhn bit thng hiu (BA):

Nhn bit thng hiu là mt thành phn ca thái đ ngi tiêu dùng đi vi thng
hiu theo mô hình thái đ đa thành phn. Mô hình đa thành phn cho rng thái đ tiêu dùng
17
bao gm: (1) nhn bit, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hng hành vi (Michener &
Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình giá tr thng hiu ca Keller
(1993) thì mc đ nhn bit thng hiu nói lên kh nng mt khách hàng có th nhn dng
và phân bit nhng đc đim ca mt thng hiu trong mt tp thng hiu có mt trên th
trng.
Khi ngi tiêu dùng có quyt đnh tiêu dùng mt thng hiu nào đó, trc tiên h
phi nhn bit và phân bit đc thng hiu đó. Trong lnh vc dch v giáo dc, đ đa ra
đc quyt đnh chn trng, trc ht khách hàng phi nhn bit đc trng nào là phù
hp đi vi con mình đ t đó thm đnh và đa ra quyt đnh la chn trng. Cho đn nay,
thành phn nhn bit thng hiu đc s dng trong hu ht các mô hình nghiên cu v giá
tr thng hiu trong lnh vc kinh doanh sn phm hu hình hoc vô hình trên th gii và ti
Vit Nam. Chính vì vy, trong đ tài nghiên cu này, nhn bit thng hiu là thành phn
không th thiu ca giá tr thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc bc tiu hc.

2.5.2 n tng thng hiu (BI):
Nhn bit thng hiu là bc quan trng đu tiên trong tin trình đo lng giá tr
thng hiu trong lnh vc dch v giáo dc, tuy nhiên ch nhn bit thng hiu thôi thì cha
đ.  đo lng giá tr thng hiu trong lnh vc giáo dc thì n tng thng hiu là mt
thành phn có ý ngha và cn đc đa vào đ đo lng (Fournier 1998; Zaltman & Higie
1995) vì đo lng n tng thng hiu có ngha là đo lng cm nhn và suy ngh ca
khách hàng v thng hiu. Mt thng hiu có n tng tt s đc liên tng rt nhanh,
tích cc và đng nht trong tin trình ra quyt đnh mua hàng ca ngi tiêu dùng. n tng
thng hiu s tng lên nh vào quá trình truyn thông thng hiu, chng hn: bao bì, qung
cáo, khuyn mãi, dch v khách hàng và nhng tri nghim khác.
Trong lnh vc dch v giáo dc, n tng thng hiu đóng mt vai trò quan trng
đc bit vì mt khi khách hàng có nhng cm nhn và suy ngh tt v thng hiu thì h s
yêu thích thng hiu. Thng hiu đc yêu thích s tr nên cnh tranh hn trong mt tp