Chiến lược giá tình hình kinh doanh thực tế của công ty thạch bích và áp dụng chiến lược giá tại công ty

LờI NóI ĐầU
Trong nền kinh tế thị trờng, mọi hoạt động kinh tế đều trở lên rất chuyên
nghiệp và sâu rộng. Chính nền kinh tế thị trờng, đã giúp ngời tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn hơn, theo cách hiểu đúng nghĩa hơn là các thợng đế. Nhng để chiều
lòng các thợng đế này sự cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên quyết liệt,
gay gắt, một mất một còn hơn.
Trong nền kinh tế thị trờng, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên
gay gắt hơn, một mất một còn hơn. Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò
quyết định cho sự thành công của các công ty. Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát
triển nh hiện nay, khoảng cách về chất lợng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò
marketing càng quan trọng. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của
marketing. Trong các biến số của marketing mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo
ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt
nhất của marketing mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng.
Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển đợc trong điều kiện kinh tế thị
trờng cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về
nhận thức vai trò của marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan
trọng cần nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ
giúp cho công ty định đợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đợc mục tiêu của công ty là:
tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trờng.
Công ty Ngọc Bích đã nhanh chóng thay đổi để thích nghi với nền kinh tế
mở cửa. Họ đã nhận thức đợc vai trò của gía, áp dụng thành công những chiến lợc
giá Hớt phần ngon và chiến lựơc siêu giá để đạt đợc kết quả thành công rực
rỡ.
Bằng phơng pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị
thêm những kiến thức về giá cho sinh viên và giúp cho các doanh nghiệp có thể đa
ra các quyết định lựa chọn chiến lợc giá hợp lý em đã chọn đề tài này.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 1 -
Đê cơng chi tiết: Chơng 1: Lý luận chung về giá và các kiểu chiến lợc giá cơ
bản.
1.1. Khái niệm giá:

1.2. Các đặc trng của giá.
1.3.
1.4. Biện pháp xác định giá.
Cơ cấu của đề tài gồm 2 chơng:
Chơng I : Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lợc giá cơ bản
Chơng II : Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và các
chiến lợc giá đợc công ty sử dụng .
Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng nh kinh nghiệm thực tế, cho
nên không tránh khỏi những sai sót nhất định. Em xin chân thành cảm ơn sự
quan tâm giúp đỡ và hớng dẫn tận tình của thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn Trung
Kiên và cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ hợp tác của ông Ngô Ngọc Bích giám
đốc công ty Ngọc Bích, Ông Nguyễn Văn Quyến giám đốc công ty Mai
Hoa để em hoàn thành đề án môn học chuyên ngành marketing.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 2 -
Chơng i : lý luận chung về giá cả và các kiểu
chiến lợc giá cơ bản
I. Khái niệm và đặc chng của giá
1. Khái niệm
Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau. Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện
tợng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền. Trong các
biến số của marketing mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và
lợi nhuận thực tế. Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rất nhiều quan điểm khác
nhau về giá.
Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá,
đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế.
Theo quan niệm của ngời mua thì giá cả là số lợng tiền mà họ phải trả để
nhận đợc một số lợng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm
hữu hàng hoá hay dịch vụ đó.
Còn theo quan điểm của ngời bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu
mà họ nhận đợc khi tiêu thụ một đơn vị hay số lợng sản phẩm nhất định.

Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công
ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.(Thầy Vũ Minh
Đức)
2. Các đặc trng của giá cả
Những đặc trng cơ bản của giá cả gồm:
Giá cả thị trờng thì lấy giá trị thị trờng làm cơ sở hay giá cả thị trờng đợc
hình thành trên cơ sở giá thị trờng. Trong đó giá trị thị trờng đợc coi là giá trị trung
bình hay mức hao phí lao động xã hội đợc bình quân hoá cho một đơn vị sản phẩm
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 3 -
đợc sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trờng hợp gía trị thị trờng là giá trị
cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trờng.
Giá thị trờng đợc hình thành trong quan hệ mua bán và đợc hai bên cung cầu chấp
nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa ngời mua và ngời bán và
sự thừa nhận trực tiếp từ thị trờng về những sản phẩm đợc đa ra trao đổi.
Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa ngời
mua và ngời bán. Bởi vì đối với ngời mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái
đợc và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với ngời bán, giá
cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.(Thầy Vũ Minh Đức)
3. Vai trò của giá cả
Với t cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix của
doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt động và
đạt tới những mục tiêu nhất định. Hơn thế nữa , trong điều kiện thị trờng có sức
mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng. Giá cả cũng là một
trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả có
thể thay đổi nhanh chóng, không giống nh các tính chất của sản phẩm và những
cam kết của kênh.
Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả
năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả
là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phơng án kinh doanh và là một
tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh

doanh. Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một đặt ra cho các
nhà quản trị marketing. Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá. Sau
đây là những sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hớng quá nhiều vào chi phí;giá
không đợc rà soát lại thờng xuyên để lợi dụng những biến động của thị trờng; giá đ-
ợc ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không nh một yếu tố
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 4 -
nội tại của của chiến lợc xác định vị trí trên thị trờng; và giá không đợc thay đổi
linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trờng khác
nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau.
Đối với ngời tiêu dùng, giá tác động nh một yếu tố quyết định việc lựa chọn
của ngời mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của ngời mua về sản phẩm
mà họ mua. Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần đợc và chi phí ngời mua phải bỏ
ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá.
II. Các yếu tố chủ yếu ảnh hởng tới sự hình thành giá
1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Những yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hởng và tác
động theo những chiều hớng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá và đa
ra những quyết định giá của doanh nghiệp . Những yếu tố và lực lợng bên trong tác
động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh nghiệp .
Những yếu tố này đợc doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thờng xuyên thông
qua hệ thống thông tin nội bộ và thờng đợc cụ thể hoá bằng những chỉ tiêu nhất
định . Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức giá của
doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn cảnh
bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 5 -
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm :
a. Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hớng trong việc xác định vai trò và
nhiệm vụ của giá cả . Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó

phục vụ đắc lực cho chiến lợc về thị trờng mục tiêu và định vị hàng hoá mà doanh
nghiệp đã lựa chọn . Vì vậy , chiến lợc giá phần lớn là do quyết định trớc đó về các
chiến lợc định vị hàng hoá trên thị trờng chi phối . Một doanh nghiệp thờng theo
đuổi một trong các mục tiêu sau :
Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
Dẫn đầu về tỷ phần thị trờng
Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm
An toàn sống sót
Các mục tiêu khác
Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy
rằng môi trờng kinh doanh cho phép họ thực hiện đợc mục tiêu tài chính , họ sẽ cố
gắng ấn định giá theo xu hớng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa .
Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trờng thì doanh nghiệp thờng đặt mức giá theo
xu hớng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt đợc quy mô thị trờng cao nhất.
Với mục tiêu dẫn đầu về chất lợng thì khi doanh nghiệp trở thành ngời dẫn đầu
về chất lợng sản phẩm trên thị trờng mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức giá
cao để gây ảnh hởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lợng của hàng hoá.
Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp
khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trờng thay đổi quá đột ngột công
ty không đối phó kịp. Để duy trì đợc hoạt động king doanh ở mức bình thờng và
đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một
mức giá bán thấp.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 6 -
b. Hệ thống marketing mix
Giá là một công cụ thuộc marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt
mục tiêu của mình . Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lợc marketing mix
đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản
phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán .
c. Chi phí sản xuất
Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá . Tất cả các doanh nghiệp đều

muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và
phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh
và gánh chịu rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thờng đợc coi là cơ
sở quan trọng nhất.
Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự
hình thành giá .
2 . Nhóm yếu tố bên ngoài
Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lợng bên ngoài doanh
nghiệp thuộc về môi trờng marketing vi mô và môi trờng marketing vĩ mô. Nó tác
động thờng xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đa ra các quyết định về giá của
doanh nghiệp cũng nh xu hớng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh
nghiệp.
Những yếu tố và lực lợng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát
và chi phối đợc. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thờng xuyên theo dõi sự
tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác
động này.
Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của
doanh nghiệp không thể vợt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 7 -
này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tơng quan cạnh tranh
trên thị trờng và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nớc .
Những yếu tố này cũng thờng xuyên thay đổi do những tác động và sự vận
động chung của toàn bộ nền kinh tế . Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh
nhất định , các yếu tố và lực lợng bên ngoài có những ảnh hởng và mức độ theo các
chiều hớng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh nghiệp .
Các yếu tố bên ngoài ảnh hởng đến giá chủ yếu :
Cầu thị trờng và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về
những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn
với những nhóm hàng hoá nhất định . Mà cầu thị trờng còn bao gồm cả các yếu tố
thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng.

Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những
nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trờng hợp chịu ảnh hởng của yếu tố
tâm lý. Nó thể hiện rất rõ trong trờng hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những
hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ
cạnh tranh còn nhiều hạn chế.
Yếu tố cạnh tranh và thị trờng: Mặc dù cầu thị trờng quy định trần và chi phí
của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình,
các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản
ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng để
đánh giá mức giá của doanh nghiệp trớc hết là giá của sản phẩm và nhãn hiệu cạnh
tranh. Trong trờng hợp này thật khó có thể bán đợc sản phẩm với giá cao hơn một
khi khách hàng có đợc thông tin là tồn tại một sản phẩm tơng tự đang đợc bán với
giá rẻ hơn. Tơng quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ
cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp.
Thị trờng cạnh tranh bao gồm những dạng thị trờng cơ bản sau: thị trờng độc
quyền thuần tuý, thị trờng cạnh tranh có độc quyền, thị trờng độc quyền nhóm.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 8 -
Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trờng nào đi nữa thì cũng đều phải
cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trờng để có thể đa ra quyết
định về giá cho thích hợp.
Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có
mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời
tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá. Chúng ta không
thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh
nghiệp ít nhất cũng phải xác định đợc giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức
giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của
giá trong một giới hạn nào đó.
Các yếu tố môi trờng thờng xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên
trong và bên ngoài cũng thờng xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những
phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều h-

ớng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố.
III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá
1. Tiến trình xác định giá
Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá chúng ta
đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong
hệ thống marketing- mix.
Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu
định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình.
Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời
đòi hỏi sự thống nhất cao. Mội quy trình xác định giá ban đầu thờng bao gồm 6 b-
ớc:
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 9 -
Xác định
nhiệm vụ
cho mức
giá
Xác định
cầu thị tr-
ờng
mục tiêu
Xác định
chi phí
sản xuất
sản phẩm
Phân tích
giá và
hàng hoá
của đối
thủ cạnh
tranh

Lựa chọn
các mô
hình định
giá
Xác định
mức gía
cuối cùng
2. Các giai đoạn của quá trình quản trị giá
a. Hoạch định chính sách giá
Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và
dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trờng.Theo đó doanh
nghiệp thiết lập các chính sách giá thờng theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới
nếu có và theo phân biệt giá.
Khi thị trờng có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt
rất quan trọng. Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng đợc sức mua và điều quan
trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
b. Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá
Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong
thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá.
Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá đợc
áp dụng trong những điều kiện nhất định. Đồng thời doanh nghiệp phải áp dụng các
biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này đợc thực thi. Khi đa ra ứng xử
về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở những thời
điểm nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ thống
marketing mix.
c. Kiểm tra giám sát
Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Khi
thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 10 -
doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá,

doanh nghiệp sẽ phải đa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá
trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trờng nhất định.
Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân
chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên.
Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh đợc những
sai lầm và nhận biết đợc những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng hay
các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trờng.Và doanh
nghiệp còn nhận biết đợc hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính sách giá.
IV. Các kiểu chiến lợc giá
Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức
giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lợc giá
để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài và
bên trong ảnh hởng đến giá.
1. Xác định giá cho sản phẩm mới
Mỗi khi đa ra thị trờng một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho
sản phẩm mới đó. Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn
đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản
phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đa vào thị trờng
nh thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lợc về giá sau:
a. Chiến lợc hớt phần ngon
Khi áp dụng chiến lợc định giá hớt phần ngon thì doanh nghiệp thờng đa
ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt đợc, ở những giai đoạn thị trờng
mà ngời mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó.
Nhng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để
thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá. Với phơng pháp này, doanh
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 11 -
nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút đợc phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị tr-
ờng khác nhau. Muốn đạt đợc mục tiêu nh vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên
cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của mình, cầu
thị trờng về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về mức giá đặt ra

của công ty.
Chiến lợc hớt phần ngon chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau:
Mức cầu về sản phẩm mới khá cao.
Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với
các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản không làm cho phần lợi nhuận của công
ty còn lại quá nhỏ hoặc không còn.
Thị trờng cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút
thêm những đối thủ cạnh tranh mới.
Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lợng
cao.
b. Chiến lợc giá bám chắc thị tr ờng
Nếu chiến lợc giá hớt phần ngon là định mức giá cao thì chiến lợc giá bám
chắc thị trờng lại là một tấm gơng phản chiếu độc lập với hớt phần ngon.
Chỉ cần nghe cái tên của chiến lợc là ta đã có thể biết đợc phần lớn nội dung
của chiến lợc bám chắc thị trờng. Các công ty khi áp dụng chiến lợc này cho sản
phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh chóng đạt
đợc doanh số cao và giành phần thị trờng lớn. Họ thờng cho rằng sản phẩm của
mình có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp tỷ phần thị trờng sẽ
lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác đợc hiệu quả theo quy
mô. Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ giảm, và giá có thể sẽ
giảm đợc xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu đợc lợi nhuận.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 12 -
Đối với chiến lợc bám chắc thị trờng, những công ty muốn thực hiện chiến
lợc này phải có những điều kiện sau:
Thị trờng phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng
lớn.
Xuất hiện hiệu quả quy mô, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng
lên của sản xuất.
Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn.
2. Chiến lợc áp dụng cho danh mục hàng hoá

Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn
nếu nh công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một bộ
phận của danh mục sản phẩm. Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi nhuận,
vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu đợc lợi nhuận
tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ không phải chỉ riêng gì một sản phẩm
nào đó. Nhng định giá cho một sản phẩm đã khó rồi, định giá cho một danh mục
hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng hoá, các mặt hàng tuy khác nhau nh-
ng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí, lại còn phải đối đầu với các
đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau.
a. Định giá cho chủng loại hàng hoá
Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm có cùng
một chức năng tơng tự và đợc bán cho cùng một nhóm ngời tiêu dùng. Khi định giá
cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giá thành, các
cách đánh giá của khách hàng về tính năng của sản phẩm mới và giá của đối thủ
cạnh tranh. Công ty sẽ tăng đợc lợi nhuận của mình nếu họ biết đặt các bậc giá h-
ớng các khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá
thành lớn.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 13 -
Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá là định giá cho những
sản phẩm cùng loại nhng khác nhau về chất lợng, kiểu dáng hoặc mẫu mã.
b. Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm
Thông thờng có rất nhiều công ty bày, đặt hoặc bán sản phẩm phụ thêm cùng
với sản phẩm chính. Nhng đã gọi là phụ thì tất nhiên là giá của nó không đợc quá
cao, với những lời mời chào nh : mua nốt cái này cho đủ bộ, đồng bộ
Cho nên việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức
tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đa ra một sản phẩm hời
hơn cho khách hàng khi mà họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo.
c. Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm
theo thì ngời sản xuất sản phẩm chính thờng định giá thấp cho sản phẩm của mình

và bán sản phẩm bắt buộc kèm theo với giá cao để thu lời.
Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc chỉ có thể thực hiện đợc nếu
công ty sản xuất sản phẩm chính kiểm soát đợc tình trạng có ngơì sản xuất khác
nhái lại sản phẩm kèm theo bắt buộc của mình và bán cho các khách hàng với giá rẻ
hơn dẫn đến công ty sẽ mất khách hàng và việc định giá sản phẩm chính thấp sẽ trở
nên vô nghĩa.
3. Định giá trọn gói
Với cách định giá này, thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, ngời bán sẽ tập hợp
một số hàng hoá để bán thành bộ hoặcgói. Cách định giá cũng phải theo nguyên tắc
giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy theo phơng thức riêng lẻ, và khoản
tiền chênh lệch giữa giá bán trọn gói và tiền mua theo phơng thức riêng lẻ phải đủ
lớn để thu hút những khách hàng đang có ý mua cả gói.
4. Định giá theo nguyên tắc địa lý
a. Xác định giá FOB
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 14 -
Với cách định giá này ngời mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi
giao hàng của ngời bán đến địa điển cuối của ngời mua. Khi ấn định giá theo cách
này , ngời bán hàng không phải lo chi phí vận chuyển, nhất là khi ngời mua ở xa và
đặc điểm của hàng là cồng kềnh, tốn diện tích, khó vận chuyển. Song với cách định
giá này thì họ sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách khi áp dụng giá trọn gói có
lợi cho khách hàng hoặc là khi khách hàng phải trả chi phí vận chuyển thì giá mua
hàng lại có thể phải thấp hơn giá bình thờng khi không có vận chuyển, có nghĩa là
họ phải thoả thuận với nhau để đa ra một mức giá có thể chấp nhận đợc để khi cộng
với chi phí vận chuyển mà nó không quá đắt.
b. Xác định giá thốn nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển
Trong trờng hợp này, ngời bán áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm có cả
chi phí vận chuyển cho mọi ngời mua hàng không phân biệt họ ở xa hay gần.
Nhng việc tính chi phí vận chuyển bình quân sẽ khá phức tạp và dễ dẫn đến sự ganh
tỵ của những khách hàng ở gần. Vì thực tế giá mua của họ phải thấp hơn, nhng họ
lại phải trả thêm một phần phí vận chuyển cho những khách hàng ở xa. Phơng pháp

này có đặc điểm là giá cứng nhắc và không linh hoạt đợc các chi phí vận chuyển
bốc dỡ, dễ dẫn đến các khách hàng ở gần sẽ chuyển sang mua hàng của các đối thủ
cạnh tranh áp dụng cách tính giá FOB.
c. áp dụng giá bán cho từng khu vực
Phơng pháp này nằm giữa 2 phơng pháp nói trên. Các công ty lựa chọn phơng
pháp này phải chia thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả
cớc vận chuyển riêng.
Phơng pháp này đã khắc phục đợc nhợc điểm của hai phơng pháp nói trên
song lại khó mở rộng quy mô ra bên ngoài và xa nếu nh sản phẩm của mình không
có tính đặc biệt hay uy tín của nhãn hiệu. Bởi vì nó vẫn tồn tại sự bất hợp lý về giá
cả ở các vùng. Do ở các vùng khác cũng có những đối thủ cạnh tranh sử dụng chính
sách nh vậy và giá bán của sản phẩm ở vùng của họ thấp nh giá mà công ty đặt
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 15 -
không có phí vận chuyển . Khi đó khách hàng ở vùng nào sẽ mua hàng ở vùng ấy
nếu nh không có sự đặc biệt nào .
5. Chiến lợc chiết giá và bớt giá
Để khuyến khích khách hàng mua, và thanh toán các công ty có thểđiều
chỉnh mức giá cơ bản của mình và đợc gọi là hình thức triết giá và bớt giá.
a. Triết giá vì mua số lợng lớn
Đó là việc giảm giá cho những ngời mua những khối lợng lớn trong một lần
mua hoặc trong một thời gian nhất định. Khoản triết khấu này nhằm làm khuyến
khích ngời mua tăng khối lợng ở mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một
ngời bán.
b. Triết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh
Để khuyến khích khách hàng khi mua hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt các
công ty thờng có chính sách giảm giá cho những khách đó. Phơng pháp này nhằm
khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí cho thu hồi tiền, lãng
phí giá trị thời gian của tiền và khả năng nợ khó đòi.
c. Bớt giá
Là một dạng giảm giá bán với biểu giá đã quy định. Nó đợc áp dụng cho các

trờng hợp: bán lại hàng cũ khi mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân
chuyển, thởng cho những đại lý tham gia vào quá trình hỗ trợ tiêu thụ.
6. Định giá khuyến mại
Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ
trợ cho các hoạt động xúc tiến bán
Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng với những sản phẩm hàng hoá bán chậm,
khó bán hoặc không bán đợc với giá hoà vốn.
Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt nh ngày lễ, tết, hội chợ
Bán trả góp, thực chất là hình thức tài trợ của ngời bán cho khách hàng với
lãi suất thấp.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 16 -
Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho những khách hàng có phiếu
mua hàng.
Triết giá về tâm lý: Lúc đầu đa giá bán cao, sau đó đa giá bán thấp để tạo cho
khách hàng có tâm lý là mình đã mua đợc rẻ.
7. Định giá phân biệt
Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với những điều
kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố chứ không
phải vì chi phí.
Khi áp dụng giá phân biệt công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại cho cho
khách hàng với những mức giá khác nhau.
Chiến lợc định giá phân biệt gồm một số hình thức chủ yếu gồm một số
hình thức chủ yếu sau:
Định giá theo nhóm khách hàng tuỳ thuộc vào thu nhập của từng nhóm
khách hàng mà định giá khác nhau.
Định giá theo địa điểm ở những địa điểm có lợi cao thuận tiện hơn thì giá cả
sẽ cao hơn.
Định giá theo hình ảnh, chẳng hạn nh ngời ta có thể cho cùng một loại hàng
hoá đó vào các loại bao bì nhãn hiệu khác nhau, sau đó định giá theo hình ảnh của
nhãn hiệu để đa ra các mức giá khác nhau để kiếm lợi nhuận bằng những nhãn hiệu

có hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng.
Định giá theo thời điểm trong truòng hợp này dựa vào thời điểm mà định giá
khác nhau. Nhận thấy nhu cầu của khách hàng cao vào lúc cao điểm thì định giá
cao nhằm kiếm lợi nhuận lớn còn những lúc thấp điểm vắng khách thì định giá thấp
nhằm thu hút thêm khách mà không có khả năng vào lúc cao điểm.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 17 -
Chơng II thực trạng tình hình kinh doanh của
công ty ngọc bích và chiến lợc
giá đợc công ty sử dụng
I. Thực trạng về thị trờng đồ gỗ ở nớc ta và doanh nghiệp
1. Sơ lợc tình hình thị trờng đồ gỗ ở nớc ta trong những năm gần đây
Từ khi đảng và Nhà nớc tiến hành công cuộc đổi mới, chuyển từ nền kinh tế
tập chung quan liêu bao cấp sang kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Thị
trờng đợc mở cửa tự do buôn bán, phát triển kinh tế hộ gia đình, t nhân hoá, cổ phần
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 18 -
hoá những công ty quốc doanh. Đẩy mạnh đầu t và phát triển cho những ngành
công nghiệp nhẹ, sản xuất hàng tiêu dùng, các nghề thủ công truyền thống.
Với những đờng lối, chính sách đúng đắn của Đảng và nhà nớc đã đa nền
kinh tế đất nớc phát triển đúng hớng, kinh tế toàn nghành phát triển nhanh, xuất
nhập khẩu tăng mạnh và thu nhập quốc dân cũng tăng đáng kể.
Trong những nghề truyền thống đợc nhà nớc đầu t, u đãi có nghề trạm khảm
đồ gỗ. Nhờ vào nghề trạm khảm đồ gỗ mà kinh tế các làng nghề phát triển nhanh
chóng thu nhập tăng mạnh. Sự phát triển của kinh tế làng nghề đã làm cho thị trờng
đồ gỗ mỹ nghệ trong những năm gần đây phong phú và đa dạng về các chủng loại
sản phẩm. Trên thị trờng trong nớc, các cửa hàng bày bán giới thiệu sản phẩm đồ gỗ
mỹ nghệ mọc lên nh nấm, ớc tính có khoảng 3000 cửa hàng. Các sản phẩm thì đa
dạng về chủng loại kiểu dáng và mẫu mã nh: các loại tủ, giờng, bàn nghế, tợng, bàn
thờ
Tuy nền kinh tế mới chuyển sang kinh tế thị trờng nhng nó đã dần dần cảm
nhận đợc hơi nóng ngột ngạt của sự cạnh tranh, sự đấu đá nhau để tồn tại. Kết quả

là hàng loạt các công ty làm ăn không hiệu quả do những sai sót trong quản lý, kinh
doanh đã bị phá sản. Với sự phát triển và tăng trởng ngày càng lớn mạnh của nghề
sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ về số lợng các đơn vị sản xuất, cộng thêm chất lợng sản
phẩm đợc nâng cao. Thì sự cạnh tranh trên thị trờng đồ gỗ cũng trở nên ngày càng
quyết liệt, các công ty nhờ đó mà trởng thành và lớn mạnh hơn rất nhiều.
Tuy nhiên, sự yếu kém trong quản lý, sản xuất và đặc biệt là marketing đã phần nào
bộc lộ rõ trong môi trờng cạnh tranh khóc liệt đó. Nhng cũng có không ít các công
ty thành công và lớn mạnh trên thị trờng nhờ vào những chính sách kinh doanh hợp
lí và nhất là nhận thức đợc vai trò quan trọng của marketing , qua đó tập trung
nghiên cứu nhằm đa ra chính sách marketing thích hợp trên mỗi đoạn thị trờng và
sản phẩm nhất định. Trong đó, công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích là một ví
dụ điển hình cho sự thành công nhờ vào việc áp dụng chính sách marketing hợp lý.
2. Tình hình hoạt động của công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 19 -
Ngọc Bích là một công ty nằm ở giữa làng nghề Hơng Mạc, huyện Từ Sơn,
tỉnh Bắc Ninh, một làng nghề truyền thống nổi tiếng với nghề sản xuất đồ gỗ mỹ
nghệ.
Giám đốc công ty là ông Ngô Ngọc Bích, một ngời tuy còn trẻ nhng đã khá
thành công trong kinh tế. Từ hai bàn tay trắng mà chỉ sau hơn 10 năm ông đã có
trong tay số vốn khoảng hơn 10 tỷ đồng ựa vào kinh doanh sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ.
Những thành công của ông chủ yếu nhờ vào sự sáng tạo trong kinh doanh mà đặc
biệt là trong khâu marketing.
Sau khi bớc đầu làm ăn hiệu quả, dần dần ông mở rộng quy mô sản xuất và
thị trờng tiêu thụ sản phẩm.Hiện tại bây giờ, công ty có khoảng trên 300 công nhân
sản xuất liên tục ở tất cả các công đoạn sản xuất nh: ngang, trạm, khảm, làm nhẵn
bóng và vận chuyển hàng Sản phẩm của công ty chủ yếu là gi ờng tủ , bàn nghế ,
khung tranh , sập , tranh gỗ , tợng , cửa và các vật dụng trang trí nội thất Nguyên
liệu sản xuất chủ yếu là các loại gỗ nh : Lim, Gụ,Trắc, Pơ mu, Mun
Hàng năm, công ty đạt đợc doanh số trung bình khoảng trên đới 10 tỷ đồng,
lợng tồn kho không nhiều và lợi nhuận mỗi năm thu đợc khoảng 1 tỷ đồng sau khi

đã trừ đi các chi phí. Không giống nh các công ty lớn có các phòng ban chuyên
trách thực hiện những công việc công việc mang tính chuyên môn hoá cao. Ngọc
Bích mới chỉ là công ty trách nhiệm hữu hạn thuộc loại nhỏ, toàn bộ các công việc
quan quản lý, tạo mẫu, mua nguyên vật liệu đầu vào, lo đầu ra cho sản phẩm đều do
ông đảm nhiệm tất cả. Với sự nhạy bén trong kinh doanh, ông đã sớm thay đổi ph-
ơng thức làm ăn cho phù hợp với nền kinh tế thị trờng. Ông nhận thức đợc vai trò
của marketing trong kinh doanh đặc biệt là ở môi trờng cạng tranh quyết liệt.
Trong lĩnh vực marketing, ông đặc biệt chú trọng đến các công cụ sản phẩm,
giá, quảng cáo thông qua bán hàng trực tiếp và marketing quan hệ. Nhờ vào mối
quan hệ rộng cộng với khả năng giao tiếp tốt, ông đã thu hút đợc rất nhiều khách
hàng mua hàng của công ty. Đặc biệt ông giữ mối quan hệ rất tốt với khách hàng
sau khi mua và họ trở thành những khách hàng trung thành, những nhân vật quan
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 20 -
trọng trong công tác quảng cáo trực tiếp, dẫn khách về mua hàng cho công ty. Nhờ
vậy mà tiếng tăm, uy tín của công ty đợc truyền rộng khắp mọi nơi. Trong vấn đề
định giá bán sản phẩm, với việc định giá bán cao công ty đã thu đợc khoản lợi
nhuận rất lớn.
3. Các yếu tố tác động đến việc hình thành chíng sách giá của công ty
Công ty đã nghiên cứu rất kỹ những yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến việc định
giá, trong đó gồm có 2 nhóm yếu tố là:
a. Nhóm yếu tố bên trong
Nhóm các yếu tố bên trong công ty thì công ty đặc biệt quan tâm đến mục
tiêu marketing của công ty, chi phí sản xuất và các yếu tố khác.
Mục tiêu marketing chủ yếu của công ty hớng vào việc tối đa hoá lơi nhuận,
dẫn đầu về chất lợng sản phẩm, dẫn đầu về thị phần nhằm mở rộng đợc quy mô sản
xuất.
Về chi phí sản xuất, công ty cố mở rộng quy mô sản xuất nhằm giảm các
chi phí cố định phải bỏ ra để đầu t nhà xởng, máy móc, thiết bị sản xuất.Tận dụng
tối đa nguyên liệu nhằm giảm giá thành sản phẩm mà vẫn giữ đợc chất lợng tốt .
Sau đó định giá cao để thu lợi nhuận cao nhờ chi phí sản xuất thấp.

b. Nhóm yếu tố bên ngoài
Nhóm yếu tố bên ngoài thì chủ yếu là: khách hàng, cầu hàng hoá, thị trờng, đối thủ
cạnh tranh với công ty và các yếu tố khác thuộc môi trờng bên ngoài.
Công ty đặc biệt quan tâm đến khách hàng vì họ mới là yếu tố chính đem lại
lợi nhuận cho công ty. Trong vấn đề chăm sóc khách hàng thì công ty làm rất tốt,
việc tiếp đãi khách hàng tốt làm cho khách hàng có cảm giác đợc tôn trọng, tự do,
thoải mái dẫn đến họ sẽ tôn trọng lại ông, kính nể ông và khả năng mua hàng sẽ cao
hơn. Có thể ban đầu họ chỉ có ý định về nhà ông để xem hàng hoá nh thế nào thôi
nhng đợc sự đón tiếp rất tốt làm cho họ nể và đặt mua hàng. Ngoài ra ông còn giữ
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 21 -
mối liên hệ với khách hàng rất tốt sau khi họ đã mua hàng của ông nhằm hy vọng
có sự lặp lại của hành vi mua hay dẫn dắt những khách hàng mới về mua.
Đó là phơng pháp đánh vào tâm lý khách hàng, do đặc điểm của sản phẩm đồ
gỗ mỹ nghệ là mang nặng tính nghệ thuật. Vì vậy sự hiểu biết của khách hàng về
sản phẩm, giá còn hạn chế, cho lên trong tâm trí và ý thức của khách hàng cũng có
t tởng hoài nghi về mức giá chào hàng và phần lớn là hoài nghi về mối quan hệ giữa
giá bán và chất lợng sản phẩm. Do đó ta phải chỉ ra cho họ một cách thuyết phục về
chất lợng sản phẩm, làm cho họ nhận thức đợc cái đẹp của sản phẩm và cái giá trị
mà nó đem lại cho khách hàng nếu họ mua sản phẩm đó. Để họ không còn cảm thất
tồn tại sự chênh lệch giữa cái họ đợc và chi phí mà phải bỏ ra để mua sản phẩm của
công ty.
Về đối thủ cạnh tranh, hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với ông
trong sản xuất và lôi kéo khách hàng, những đối thủ đó chủ yếu là trong cùng nghề
nhng cũng có cả ngoài nghề nh những cơ sở sản xuất mây tre, nhôm kính nhựa,
v v Mà công cụ chủ yếu để họ dùng cạnh tranh là giá, do chi phí sản xuất của họ
thấp, chất lợng sản phẩm không cao, cho lên họ bán hàng với giá rất thấp thậm chí
là chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba giá của công ty. Những đối thủ cạnh tranh
của ông bán với giá rất thấp nhằm thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy
nhiên những đối thủ của công ty chỉ thành công với nhóm khách hàng có thu nhập
thấp và trung bình, muốn dùng sản phẩm đồ gỗ nhng không đủ khả năng để mua

sản phẩm có chất lợng tốt. Vì những khách hàng đã mua những sản phẩm đồ gỗ th-
ờng thì họ chỉ quan tâm đến cái đẹp, tính nghệ thuật cao, độ khó và tính cầu kỳ của
sản phẩm, còn giá thì họ chỉ quan tâm phần nào, thế cho lên công ty mới bán đợc
giá cao nh vậy. Quả thật là công ty đã nghiên cứu rất kỹ về đặc điểm của sản phẩm ,
tâm lý của khách hàng thì mới có đợc những quyết định về giá vừa mang tính hợp lý
vừa tỏ rõ sự quyết đoán nh vậy. Tuy nhiên với việc công ty ấn định giá bán cao cho
các sản phẩm của mình đã làm cho các đối thủ cạnh tranh có cơ hội chiếm lại tỷ
phần thị trờng bằng cách ấn định giá thấp hơn giá của công ty.
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 22 -
Về thị trờng và nhu cầu: Thị trờng mục tiêu của công ty là tập trung vào
nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên. Vì vậy việc ấn định mức giá bán cao có
thể chấp nhận đợc. Xét về đặc điểm thì thị trờng sản phẩm đồ gỗ có quy mô rất
rộng. Do đó việc xác định đợc mức cầu của thị trờng là hết sức phức tạp và khó
khăn và khó có thể đa ra chính sách giá thích hợp. Nhng đối với công ty thì lại
khác, bởi công ty sản xuất chủ yếu là hàng đặt trớc, giá đợc thoả thuận ngay từ khi
làm hợp đồng đặt hàng, do vậy việc định giá và xác điịnh mức cầu thị trờng cũng ít
xảy ra những biến động không kiểm soát đợc.
II. Chiến lợc giá mà công ty đã sử dụng để định giá cho sản phẩm của mình
1. Định giá cho sản phẩm mới
Đối với những loại sản phẩm mới ( mới về kiểu dáng, mẫu mã - ví dụ nh tủ
thì có các loại tủ, ghế cũng có các loại ghế ) công ty th ờng định giá sản phẩm mới
của mình ở mức giá cao nhất có thể nhờ vào sự độc đáo của sản phẩm. Bởi khách
hàng rất thích sự độc đáo của sản phẩm, thêm nữa là thời gian sản xuất hoàn chỉnh
một sản phẩm đồ gỗ, chi phí sản xuất cho một sản phẩm là khá lớn. Do vậy việc sản
xuất đồng loạt với số lợng rất lớn rất khó thờng chỉ sản xuất theo từng bộ một. Cho
dù mẫu mã sản phẩm mới ra bị các đối thủ cạnh tranh bắt trớc và làm giống hệt đi
chăng nữa kể cả và giá bán rẻ hơn thì công ty vẫn không sợ bị mất khách hàng. Bởi
sản phẩm mang nặng tính nghệ thuật, cho nên khi mà khách hàng thấy đợc cái đẹp
ở sản phẩm thì dù giá có cao đến mấy họ vẫn có thể chấp nhận đợc, miễn là sao cho
thoả mãn đợc nhu cầu của họ.

2. Chiến lợc siêu giá
Chiến lợc siêu giá là việc định giá cao cho những sản phẩm có chất lợng cao.
Quan điểm của công ty Ngọc Bích là sản xuất ra những sản phẩm có chất lợng
chẳng hạn nh: gỗ đảm bảo gỗ tốt, mẫu mã kiểu dáng đẹp, đờng nét chạm khảm đẹp
mang tính nghệ thuật cao, làm bóng làm nhẵn sản phẩm tốt.
Họ thờng sản xuất ra những sản phẩm đợc gọi là chất lợng cao nhằm bán ở
thị trờng chính của họ là thị trờng nội địa tập chungvào nhóm khách hàng có thu
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 23 -
nhập khá. Những yêu cầu của thị trờng hàng nội địa là hàng có chất lợng tốt có khả
năng cạnh tranh cao. Vì vậy công ty định giá bán rất cao nhng khách hàng vẫn chấp
nhận đợc, do vậy công ty vẫn bán đợc hàng. Mặc dù khách hàng nhận thức đợc giá
trị thực tế của sản phẩm mà họ mua nhỏ hơn rất nhiều so với giá bán nhng họ vẫn
chấp nhận đợc. Việc bán đợc hàng với mức giá nh vậy không phải chỉ dựa vào chất
lợng của sản phẩm, mà đó còn là nhờ vào cái tài bán hàng của ông giám đốc mà
không phải ai cũng có.
Công ty áp dụng chiến lợc giá này rất thành công và nó đã giúp cho công ty
thu đợc lợi nhuận rất lớn, uy tín của công ty rất tốt. Sau đây là bảng so sánh giá của
một số sản phẩm chủ yếu của công ty Ngọc Bích và công ty sản xuất mỹ nghệ Hoa
Mai ở thị trờng trong nớc.
Tên sản phẩm
Ngọc Bích Hoa Mai
Chi phí sản
xuất (trđ)
Giá bán
(trđ)
Chi phí sản
xuất (trđ)
Giá bán
(trđ)
1) Tủ tờng mái chùa bằng

gỗ gụ dài 2,4
m
cao 2
m
6 ữ 7 12 ữ 14 5,4 ữ 6,5 8 ữ 10
2) Tủ thờ 3 cánh gỗ gụ 2,2 4,5 2,2 3,5
3) Tủ thờ 2 cánh gỗ gụ 1,5 2,8 1,3 2,5
4) Tủ chè gỗ gụ 1,5 3 1,5 2,5
5) Tủ chè gỗ chắc 6 12 6 9
6) Ghế guột bộ bình thờng
gỗ gụ (4 ghế, 1 bàn, 2 đôn)
2,8 5 2,5 4,3
7) Ghế hoa lá tây gỗ gụ bộ
bình thờng
3,5 6,5 3,3 5
8) Ghế hoa lá tây bộ có: 1
đoản , 2 ghế + 2 đôn
4 7 4 6
9) Sập gụ
6 ữ 8 10 ữ 16
6 9
10) Sập trắc 10 20 10 15
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 24 -
Trong bảng giá trên ta thấy chênh lệch rất rõ ràng giữa giá bán của hai công
ty mà chi phí sản xuất thì xấp xỉ giống nhau. Điều đó chứng tỏ:
Thứ nhất chất lợng hàng của công ty Ngọc Bích hơn hẳn hàng hoá của Sao
Mai mà vẫn tíêt kiệm đợc chi phí.
Thứ hai là khâu marketing của Sao Mai làm không tốt bằng Ngọc Bích. Cho
nên mới có sự chênh lệch giá cao nh vậy. Càng những sản phẩm có gía trị cao thì lại
chênh lệch càng rõ rệt.

Thứ ba là liệu Sao Mai có phải định giá vẫn còn thấp quá, mà có thể họ nâng
giá lên khách hàng có thể vẫn chấp nhận đợc.
Trong thực tế, mặc dù giá bán toàn bộ các sản phẩm của Sao Mai thấp hơn
rất nhiều nhng doanh số bán ra đợc của Sao Mai vẫn không cao hơn Ngọc Bích. Do
vậy lợi nhuận của Ngọc Bích từ việc bán hàng lớn hơn rất nhiều so với Sao Mai.
Việc họ vẫn bán đợc hàng nhiều và nh nhau chứng tỏ hình ảnh của Ngọc bích trong
tâm t khách hàng tốt hơn Sao Mai.
Việc áp dụng thành công chiến lợc siêu giá của công ty sản xuất mỹ nghệ
Ngọc Bích là một ví dụ điển hình cho việc nghiên cứu và thực hiện marketing tốt
.Kết quả là công ty vẫn bán đợc hàng với số lợng lớn và thu đợc một khoản lợi
nhuận lớn ,mà có thể nói đó là lợi nhuận tối đa có thể đợc. Đối thủ của công ty
Ngọc bích là công ty Sao Mai cũng là công ty kinh doanh thành công mà công cụ
sử dụng để cạnh tranh là giá. Nhng so với Ngọc Bích thì Sao Mai còn phải nỗ lực rất
nhiều để có thể theo kịp Ngọc Bích.
3. Chiến lợc giá cho danh mục hàng hoá
Công ty áp dụng chiến lợc định giá cho chủng loại hàng hoá (chẳng hạn nh:
chủng loại ghế, chủng loại tủ, chủng loại giờng ) thành các mức giá khác nhau tuỳ
rhuộc vào chất lợng, kiểu dáng, mẫu mã và mức độ tinh xảo trong từng sản phẩm.
Danh mục sản phẩm theo chủng loại về mặt hàng đồ gỗ này cũng khá dài do đặc
điểm của loại hàng này là tuỳ theo tính sáng tạo của ngời sản xuất mà có thể cho ra
Sinh viên: Nguyễn Văn Thắng lớp lcđ_QL5 - 25 -