142 Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Nông lâm sản Hà Tĩnh

lời Mở Đầu
Ngày nay nền kinh tế nói chung và ngành thơng mại Việt Nam nói riêng
đang đứng trớc nhiều cơ hội và thử thách mới. Trớc mắt là cả một thế giới với
sự phát triển ngày càng cao về khoa học kỹ thuật, trình độ quản lý và cả văn hoá
xã hội. Với hoàn cảnh đó Đảng và Nhà nớc ta đã có những chính sách kinh tế
phù hợp, đúng đắn để tiếp cận với thế giới bên ngoài.
Là thành viên của tổ chức thơng mại thế giới (WTO) hiện nay Việt nam đã
đặt quan hệ với hơn 70 quốc gia trên cơ sở các hiệp định thơng mại, tiếp tới là
việc gia nhập AFTA sẽ giúp cho Việt nam có cơ hội để lớn mạnh hơn. Nh vậy
khối lợng hàng hoá sẽ đợc sản xuất ra ngày càng nhiều, với sự phát triển của
Marketing trong nền kinh tế nói chung và trong các doanh nghiệp nói riêng sẽ
làm cho nguồn cung đáp ứng cầu một cách hài hoà.
Đối với các doanh nghiệp việc xác định thị trờng, thời cơ kinh doanh và
kinh tế thị trờng là một cách tốt nhất để tồn tạiu và phát triển. Do đó áp dụng
quy trình Marketing vào sản xuất kinh doanh cho phép các doanh nghiệp giải
quyết vấn đề trên theo phơng châm của Marketing: "chỉ sản xuất và bán những
gì thị trờng cần chứ không sản xuất và bán những gì mình có". Song cái thị tr-
ờng cần thì rất nhiều ngời bán, đây là một vấn đề rất quan trọng để tồn tại và
phát triển trong môi trờng kinh doanh có sự cạnh tranh gay gắt khi đó hoạt động
xúc tiến thơng mại với các công cụ hữu hiệu sẽ làm cho việc tiêu thụ sản phẩm
đợc dễ dàng hơn đảm bảo cho nghiệp vụ tồn tại và phát triển. Hoạt động xúc
tiến thơng mại ngày càng chở nen quan trọng trong chiến lợc Marketing của
công ty. Tuy nhiên các công cụ của xúc tiến thơng mại là một biến số kinh
doanh, nó chỉ đem lại hiệu quả khi vận hành một cách hợp lý.
Qua quá trình thực tập tại công ty hoá dầu Petrolimex tôi thấy đợc sự bức
thiết trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để khắc phục những thiếu sót và tăng
1
hiệu quả kinh doanh, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng đòi hỏi có sự hoàn thiện
hơn về vấn đề Marketing.
Xuất phát từ thực tế tôi mạnh dạn chọn đề tài: "Hoàn thiện công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex" làm luận văn

tốt nghiệp của mình.
*Mục đích nghiên cứu: trên cơ sở đánh giá toàn bộ hoạt động kinh doanh
ở công ty hoá dầu Petrolimex trong những năm gần đây. Đồng thời tập hợp hệ
thống về công nghệ xúc tiến thơng mại trong các công ty sản xuất kinh doanh
hiện nay. Sau đó đánh giá thực trạng xúc tiến thơng mại tại công ty từ đó đa ra
đề xuất hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến thơng mại tại công ty.
*Phạm vi nghiên cứu: với nội dung đề tài cần tiếp cận, trong giới hạn về
thời gian nghiên cứu và khả năng thực tế của một sinh viên chúng tôi nghiên
cứu đề tài ở góc độ tiếp cận môn học Marketing thơng mại để xử lý các biện
pháp cơ bản đẩy mạnh công tác tổ chức công nghệ xúc tiến thơng mại trên bình
diện phơng pháp luận là chủ yếu.
*Phơng pháp nghiên cứu: chúng tôi tiến hành nghiên cứu với sự vận dụng
phơng pháp duy vật biện chứng cộng với quan điểm t duy kinh tế mới trong
kinh doanh để nhận xét đánh giá từ sơ bộ đến cụ thể về quá trình xúc tiến thơng
mại ở công ty.
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận thì bố cục gồm 3 ch-
ơng:
Ch ơng I: Một số lý luận cơ bản về công nghệ Marketing xúc tiến thơng
mại ở các công ty kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trờng hiện nay.
Ch ơng II: Thực trạng hoạt động xúc tiến thơng mại tại công ty hoá dầu
Petrolimex.
Ch ơng III: Một số giải pháp hoàn thiện công nghệ Marketing xúc tiến th-
ơng mại tại công ty hoá dầu Petrolimex.
Ch ơng I :
2
Một số lý luận cơ bản về công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại ở các công ty
kinh doanh hoạt động trong cơ chế thị trờng
hiện nay.
I/ Xúc tiến thơng mại và vai trò của nó trong

hoạt động kinh doanh.
1/Khái niệm xúc tiến thơng mại
Xúc tiến thơng mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá
trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này
có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo
cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm nh chất lợng và
tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến
thơng mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thơng mại đợc hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực
nào từ phía ngời bán để thuyết phục ngời mua chấp nhận thông tin của ngời bán
và lu trữ nó dới hình thức có thể phục hồi lại đợc".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thơng mại đợc hiểu một cách tổng
hợp và cụ thể nh sau: " Xúc tiến thơng mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing
đặc biệt và có chủ đích đợc định hớng vào việc chào hàng chiêu khách và xác
lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách
hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lợc
và chơng trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thơng mại phân theo đặc trng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thơng mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến
thơng mại cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại đợc phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc
tiến thơng mại chủ yếu đợc sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trng:
3
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián
tiếp, quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
Nh vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thơng mại có
những chơng trình xúc tiến thơng mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả cao.
2/Bản chất và vai trò của xúc tiến thơng mại:
2.1/Bản chất xúc tiến thơng mại:

Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi
của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình Marketing. Thực
chất xúc tiến thơng mại là cầu nối giữa cung và cầu để ngời bán thoả mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm đợc chi phí và rủi ro trong kinh
doanh. Nhờ có xúc tiến thơng mại mà ngời tiêu dùng biết đợc rằng có những
sản phẩm gì trên thị trờng? đợc bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào
tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh không bán
đợc hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận
phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả
kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng mại cho
dù phải bỏ ra một lợng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thơng mại còn làm cho công việc bán hàng đợc dễ dàng
và năng động hơn, đa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh
phân phối hợp lý. Do đó xúc tiến thơng mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho
các chính sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm
tăng kết quả thực hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt đợc hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ
lỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến
thơng mại tối đa nhất.


4
Quảng cáo thương
mại , marketting trực
tiếp , bán hàng trực tiếp
, quan hệ công chúng
Phối thức xúc tiến
thương mại hỗn
hợp

Thị trường
mục tiêu
B.H 1.1 Mô hình xúc tiến thơng mại
2.2/ Vai trò của xúc tiến thơng mại:
Xúc tiến thơng mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu đợc trong quản lý do đó
nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thơng mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thơng mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trờng một cách có hiệu quả nhất, hay nói
một cách khác xúc tiến thơng mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động
một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ
việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty
với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn
mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
-Xúc tiến thơng mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thờng có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu
cầu, kích thích ngời tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu
khác.
-Xúc tiến thơng mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc
xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra đợc những lợi thế về giá
bán.
Do vậy xúc tiến thơng mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp
hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng kết
quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thơng mại còn tạo
ra tính u thế trong cạnh tranh.

3/Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại:
5
Một quá trình xúc tiến thơng mại có liên quan đến 9 yếu tố nh là: ngời
gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, ngời nhận, đáp ứng nhu
cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những ngời tham gia chủ yếu để truyền thông tức là ngời
gửi và ngời nhận. Hai phần tử tiếp theo là những công cụ truyền thông cơ bản
tức là thông tin và những phơng tiện truyền tin. Bốn phần tử nữa là những thành
phần chức năng cơ bản mã hoá, giải mã, đáp ứng lại và liên hệ ngợc. Phần tử
cuối cùng là sự nhiễu tạp.
Thông điệp
Ngời gửi Mã hoá Giải mã Ngời nhận
Kênh truyền thông
Sự nhiễu tạp
Phản hồi Đáp ứng
B.H 1.2 Mô hình quá trình xúc tiến thơng mại
Trong đó:
+Ngời gửi: bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+Mã hoá: tiến trình biến ý tởng thành những có tính biểu tợng.
+Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tợng chứa đựng nội dung giao tiếp
mà bên gửi cần truyền.
+Kênh truyền thông: là phơng tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi
nhận.
+Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tợng do bên kia gửi tới.
+Ngời nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
+Ngời đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có đợc sau khi tiếp
nhận truyền thông.
+Phản hồi: một phần đúng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
6
+Sự nhiễu tạp: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình

truyền dẫn đến kết quả của ngời nhận đợc một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sử lý và giải quyết trong
quá trình triển khai và thực hiện chơng trình xúc tiến thơng mại ở các thời gian
xác định nh: ngời gửi, ngời nhận, thông điệp, kênh truyền thông.
Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu
và có quyết định thích hợp.
7
II/ Những nội dung cơ bản của công nghệ
Marketing xúc tiến thơng mại
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thơng mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thơng mại:
Một khi nhận ra thị trờng mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị
xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập ngời nhận tin trọng
điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết
định của ngời tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đa dẫn những
ngời nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chơng trình xúc tiến đợc nhà quản trị bằng một cách thức rõ ràng
và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu đợc giải trình cẩn thận, tơng
thích với mỗi chơng trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này phải thoả
mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tợng mục tiêu và khuynh hớng đáp
ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lợng hoá đợc.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện đợc trong khuân khổ thời gian thực hiện đợc.
Thông thờng các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một ch-
ơng trình xúc tiến chủ yếu là:

-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.
-Đa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thơng mại hoá sản phẩm.
8
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thơng mại nh: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến
dịch xúc tiến mà còn tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Các mục
tiêu của xúc tiến thơng mại không đến với chúng ta một cách tình cờ xuất phát
từ việc xem xét bao quát các yếu tố ảnh hởng tới lợi nhuận của công ty nói
chung và xúc tiến nói riêng. Mục tiêu tốt phải bao quát rộng hơn chứ không
phải chỉ có yếu tố bản thân hoạt động, phải là kết quả của việc phân tích kỹ l-
ỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các
mục tiêu công ty và môi trờng của các lĩnh vực khác.

9
B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chơng trình xúc tiến thơng mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thơng mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lợc tiếp thị cần đạt đợc và
lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc
10
Môi trờng
marketting
ngoại vi công
ty
Mục tiêu
chung của
công ty

Môi trờng
markettin
g nội tại
công ty
Mục tiêu
marketting
công ty
Mục tiêu
quảng cáo
Mục tiêu
khuyến mại
Mục tiêu
bán hàng
trực tiếp
mục tiêu
tuyên truyền
cổ động
Phối thức giao tiếp
Mục tiêu
marketting xúc
tiến thơng mại
tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chờng trình xúc tiến và
quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thờng quyết định ngân quỹ xúc tiến thơng mại theo 4 phơng
pháp sau:
-Phơng pháp tuỳ theo khả năng: theo phơng pháp này các công ty xác định
ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi đợc, phơng
pháp này bỏ qua ảnh hởng của xúc tiến đối với khối lợng tiêu thụ nên ngân sách
chi cho xúc tiến thơng mại hàng năm không ổn định.
- Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phơng pháp này công ty

xác định ngân sách xúc tiến thơng mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định
nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ớc định của năm tới, ví dụ
5%; 10%...phơng pháp này có u điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh
doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định
cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân
sách cho xúc tiến thơng mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ
hội kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó
hạn chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thơng mại theo định vị mặt hàng
hay theo khu vực thị trờng.
- Phơng pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phơng pháp này công ty xác định
mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của
các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và cơ
may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
-Phơng pháp mục tiêu và công việc: phơng pháp này đòi hỏi nhà quản trị
xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thơng mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.
+xác định những công việc, chơng trình cần làm để đạt mục tiêu trên.
+ớc tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là
mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thơng mại.
11
Phơng pháp này có u điểm buộc nhà quản trị phải giải trình rõ các giả định
của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, số lần quảng cáo, tỷ lệ thử và số
lần sử dụng chính thức...
*Quyết định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến thơng mại.
Mỗi công cụ đều có những tác dụng, tầm quan trọng khác nhau và đợc
nhằm vào các mục tiêu khác nhau. Do vậy tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh và
mục tiêu cụ thể mà công ty u tiên cho công cụ nào nhiều hơn, tuy nhiên việc
phân bổ này yêu cầu phải thật hợp lý, linh hoạt thì chiến lợc xúc tiến thơng mại
mới đạt đợc hiệu quả cao.
2/Xác định đối tợng nhận tin:

Để chơng trình xúc tiến thơng mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác
định tập ngời nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm
này có ảnh hởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thơng mại, nếu nh lựa chọn sai
không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thơng mại không đem lại kết
quả cho công ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chơng trình Marketing đợc thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trờng sẽ đợc chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng
trên mỗi đoạn trở thành tập ngời nhận tin trọng điểm cho các chơng trình xúc
tiến của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là ngời mua trọng điểm của
công ty, ngời mua hiện có, những ngời thông qua quyết định hay có ảnh hởng
trực tiếp tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt
động xúc tiến thơng mại khác nhau.
3/Lựa chọn nội dung thông điệp:
Các công ty thơng mại có thể thông tin cho khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, giá, địa điểm bán hàng. Một cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng
có thể tập trung vào những thúc đẩy mua dùng thử mặt hàng và thay đổi lợng
giá mặt hàng và cung cấp những tái bảo hành sau mua, những điều này là cơ sở
tất yếu của một thơng vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tởng là một thông điệp
tạo ra đợc sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích đợc ham muốn và
thúc đẩy đến hành động mua.
12
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hớng thuyết phục đối với khách
hàng trọng điểm của mình dới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập
thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói
nh thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói nh thế nào cho biểu cảm
(hình thức thông điệp).
Để xác định đợc nội dung thông điệp thì ngời truyền thông điệp phải xác
định ý tởng muốn chuyển đến và đợc chấp nhận bởi đối tợng nhận. Trong nội
dung của thông điệp làm sao phải nêu bật đợc lợi ích của sản phẩm đem lại cho
khách hàng trình bày đợc ích lợi của sản phẩm. Ngời phát thông điệp phải biết

rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào
khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích
riêng của tập ngời nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại những ích
dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những tình cảm
tích cực hay tiêu cực nào đó đa đến quyết định mua. Ngời phát ngôn có thể nhắc
đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến ngời ta phải làm cái việc mà ngời ta phải
làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngng làm cái việc không nên làm (hút
thuốc, rợu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ hãi chỉ có hiệu quả ở
chừng mực nhất định, những tập ngời nhận nhận thấy có quá nhiều điều gây
tình trạng khó chịu (ngng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu thông điệp đợc thực
hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những thứ khác nh
ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Ngời phát ngôn phải chú ý tới sự
biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, t thế, kiểu tóc. Nếu thông điệp đợc
truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng, ngời phát ngôn phải chú ý
tới cách sắp xếp hơng thơm màu sắc kích thớc và hình dạng. Ngời phát ngôn
cũng sử dụng những kêu gọi hớng về tình cảm tích cực nh yêu thơng, khôi hài,
tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có bằng chứng thực tế cho thấy chẳng
hạn cung một thông điệp hài ớc nhất thiết hữu hiệu hơn một thông điệp nghiêm
túc với cùng một nội dung nh nhau, những gợi dẫn đạo đức hớng tới sự ý thức
về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục
tiêu có tính chất xã hội nh vấn đề làm sạch môi trờng, cải thiện quan hệ giữa
các chủng tộc, bình quyền cho phụ nữ, giúp đỡ ngời khó khăn.
4/Lựa chọn cấu chúc thông điệp:
13
Hiệu năng của một thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu trúc của nó, ngời
phát ngôn phải giải quyết ba vấn đề:
-Có nên đa ra kết luận rõ ràng hay để ngời nhận tự quyết định lấy. Đa ra
một kết luận thờng hiệu quả hơn.
-Trình bầy luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến. Thông thờng
luận chứng đơn tuyến đạt hiệu quả hơn trong việc giới thiệu mặt hàng ngoại trừ

với khách hàng có trình độ giáo dục cao hoặc đã có thái độ tiêu cực.
-Nên đa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp. Giới
thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp tạo đợc chú ý mạnh, nhng có thể
dẫn đến một kết cục có tính nghịch biến.
5/Lựa chọn kênh truyền thông:
Sau khi đã giải quyết xong cac vấn đề thông điệp các nhà quản trị xúc tiến
phải tìm đợc kênh truyền thông điệp có hiệu quả cao, có hai loại kênh lớn có
tính chất cá biệt và kênh có tính chất đại chúng.
5.1/Kênh truyền thông có tính chất đại chúng:
Các kênh truyền thông chung là các phơng cách truyền thông truyền đi các
thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá nhân. Chúng bao gồm các
phơng tiện truyền thông đại chúng, nhằm hớng tới tập ngời nhận chuyên biệt.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm tạo dựng, việc quy hoạch nội
thất cửa hàng, địa điểm phân bố, sự năng động phục vụ của nhân viên bán
hàng...tạo nên không khí nhộn nhịp ở cửa hàng tạo cho khách hàng cảm giác
thoải mái tin tởng...
5.2/Kênh truyền thông có tính chất cá biệt:
Là loại kênh mà phía công ty và khách hàng trao đổi hai chiều với nhau,
có thể giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, th từ, nối mạng...
Các kênh truyền thông cá biệt có hiệu lực cao bởi vì nó tạo cơ hội giao tiếp
và phản hồi cá nhân, phía công ty có thể đa ra những giải pháp kịp thời để đáp
ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có ba loại chính đó là:
-Kênh có tính chất biện hộ. Là các nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách
hàng mua trọng điểm.
-Kênh có tính chất chuyên gia. Là việc các chuyên gia có trình độ chuyên
môn cao phát biểu với khách hàng mua trọng điểm.
14
-Kênh có tính chất xã hội. Là những ngời bạn, thành viên trong gia đình,
đoàn thể...nói chuyện với khách hàng mua trọng điểm, loại kênh này có tác

dụng rất rộng rãi vì nó có tính chất truyền miệng.
6/Xác lập phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp.
Các công ty luôn luôn tìm phơng cách để đạt hiệu năng xúc tiến thơng mại
cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thơng mại này bằng công cụ xúc tiến khác
nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng
tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua th trực tiếp . Những công ty
khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt đợc
doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển đợc giữa các công cụ xúc tiến
thơng mại. Việc tạo lập đợc một phối thức xúc tiến thơng mại sẽ phức tạp và
tinh tế hơn khi một công cụ sẽ đợc dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều
nhân tố đã ảnh hởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến thơng
mại của nhà tiếp thị.
6.1/Bản chất, đặc tính, u nhợc điểm của từng công cụ xúc tiến thơng
mại:
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên
truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu những
đặc tính này khi chọn.
6.1.1/Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để
hớng thông tin thuyết phục vào ngời mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá dịch vụ hay t tởng hoạt động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời
quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính
đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đợc một dạng nh sự
một hợp thích hoá, cũng nh nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã đợc chuẩn
hoá. Vì có nhiều ngời cùng nhận đợc thông điệp nh nhau nên các khách mua
yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đợc mọi ngời thông hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phơng tiện truyền thông có tính lan truyền,

điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép
15
ngời tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau.
Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và
tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ
mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm
thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tợng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm
loãng thông điệp hoặc khiến ngời nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với ng-
ời nhận nên khó đo lờng đợc tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: nh đã đề cập ở tren quảng cáo là
một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phơng tiện
hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể đợc dùng để xây dựng
một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc
tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thơng mại hữu hiệu để đáp
ứng tập ngời mua phân tán trong một khu vực thị trờng rộng lớn, với mức chi
phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phơng tiện quảng cáo
khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...
B.H 1.4 Những
quyết định trong quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ
mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị nh các mục tiêu
về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của
sản phẩm...
16
Quyết định
lời rao quảng
cáo
Quyết định

về mục tiêu
quảng cáo
Quyết định về
ngân sách
quảng cáo
Quyết định
phơng tiện
quảng cáo
Đánh giá
hiệu quả
quảng cáo
Các mục tiêu của quảng cáo thờng đợc phân loại thành: mục tiêu để thông
tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu
cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trờng biết một
sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của
sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định đợc các mục tiêu
của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm
nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phơng pháp xác định ngân sách:
+Phơng pháp tuỳ khả năng.
+Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+Phơng pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối
thủ cạnh tranh)
+Phơng pháp mục tiêu và công việc.
-Quyết định về lời giao quảng cáo, thờng gồm 3 bớc là: tạo ra lời rao, đánh
giá về tuyển chọn ngời rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải có một văn

phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, ngời
trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế, đầu tóc...
-Quyết định về phơng tiện quảng cáo: phơng tiện quảng cáo là phơng tiện
vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định.
Chọn phơng tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tợng quảng cáo để ít tốn kém và
thu đợc hiệu quả cao. Khi chọn lựa phơng tiện quảng cáo cần phối hợp với các
mục tiêu đã định trớc. Hiện nay thờng đợc sử dụng các phơng tiện để quảng cáo
đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng th gửi qua bu
điện, bằng panô, áp phích...
17
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo
cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của
quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và
hiệu quả của phơng tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những u điểm và nhợc điểm sau:
*Ưu điểm:
+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+Tính năng động và sự lựa chọn của phơng tiện cao.
*Nhợc điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng
dẫn tới lãng phí tiền của.
+Tính không trông thấy đợc cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục
tiêu của những chỉ trích marketing.
+Thời gian quảng cáo xuât hiện thờng ngắn.
+Các khách hàng thờng lãng quên nhanh chóng.
6.1.2/Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn

nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho ngời mua sự a
chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3
đặc trng riêng:
-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ
việc bán hàng giao dịch thông thơng cho đến tình hữu nghị sâu đậm, ngời bán
hàng hiệu quả thờng ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn
giữ mối quan hệ lâu dài. Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến ngời mua cảm
thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe ngời bán nói, ngời mua nhất thiết phải chú
ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.
18
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng
tức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt
nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản
phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm
quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất
sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi
sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Ngời bán đóng một vai trò quan
trọng trong việc cung cấp cho ngời tiêu dùng thông tin về những sản phẩm
nhằm giảm bớt hoặc trợt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng đợc xác định tăng thêm bởi
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Trong trờng hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số l-
ợng lớn ngời mua nhỏ có kiến thức thị trờng tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì
việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngợc lại khi một sản phẩm có sự khác biệt
cao nh nhà đất, máy móc...mà bán cho ngời mua ít kiến thức về sản phẩm thì
bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trơng.
*Những u điểm và nhợc điểm của bán hàng trực tiếp.
-Ưu điểm:
+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh

hởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thờng cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhợc điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó
thực hiện.
+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thơng đến việc bán hàng cũng
nh công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
6.1.3/Khuyến mại:
19
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thởng, thi đố, quà
tặng- nhng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và th-
ờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tởng thởng, sự sui khiến hay sự cống hiến
có thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng.
-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục
tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến
mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trờng.
+Đối với ngời tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn
khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lợng bán hàng
về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động...
+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn
kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng
trong mùa bán khách...

-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ
khuyến mại khác nhau để đạt đợc mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công
cụ sao cho đạt đợc hiệu quả tối u là tuỳ thuộc vào thị trờng, sản phẩm và điều
kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính.
+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
+Quà tặng: thờng tặng miễn phí nh áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thờng đi kèm nhau trong sử
dụng đợc bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thởng các khoản u đãi, trợ cấp,
giảm giá khi mua hàng với khối lợng lớn...
20
-Quyết định triển khai chơng trình khuyến mại có một số quyết định cần
thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chơng trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức
nào đó để đảm bảo cho chơng trình tiếp thị thành công.
+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham
gia mua hàng hoặc cho riêng đối tợng là học sinh, sinh viên...
+Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách
hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chơng trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy
"làm ngay". Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần
trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể.
-Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử
nghiệm xem chơng trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra
hay không, có thể đa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự
thành công cao nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã đợc lập trớc
đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trớc trong và sau khi cuộc
khuyến mại kết thúc.
*Đánh giá u nhợc điểm của khuyến mại
-Ưu điểm:

+Là một phơng pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến
khích nhu cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhợc điểm:
+ảnh hỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong
khi đó lại thu hút đợc ít khách hàng mới.
+Có ảnh hởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây
hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
6.1.4/Tuyên truyền cổ động:
21
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của
nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ
động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính
sau:
-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin
đối với ngời nhận tin hơn là quảng cáo.
-Vợt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vơn tới nhiều khách hàng
tơng lai vốn từng lẩn tránh những ngời chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến
với họ nh thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
-Kịch tính hàng hoá: giống nh quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay
mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
-Để tuyên truyền cho công ty ngời ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc,
các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của
công ty. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài
phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công
ty, ngày đón nhận huân chơng lao động, ngày đợc cấp chứng nhận quản lý chất
lợng theo tiêu chuẩn quốc tế...

Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động nh:
-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trờng cạnh tranh các nhà kinh
doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành
hiệp hội. Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị
trờng, về nhu cầu thị trờng và quan hệ cung- cầu. Cũng thông qua hội để các
công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trơng uy tín của mình.
-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể
mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản
phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thờng có thể không cần
các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm
phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách
22
hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao
tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công
ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
*Tuyên truyền cổ động có những u nhợc điểm sau:
-Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chơng trình tính trên đầu ngời đợc tiếp cận
thấp và thờng nhằm vào một đối tợng cụ thể.
-Nhợc điểm:
+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp
thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến
đối tợng và phơng tiện giống nhau.
+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hớng xem nhẹ tuyên truyền cổ
động hoặc sử dụng nó nh một phơng tiện dự bị. Thế nhng một chiến dich tuyên
truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết
quả cao mà tốn ít chi phí.
6.2/Các nhân tố ảnh hởng đến phối thức xúc tiến thơng mại:
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi pha trộn và triển khai phối thức

xúc tiến thơng mại của mình. Đó là các yếu tố:
6.2.1/Đặc trng cặp mặt hàng- thị trờng:
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thơng mại thay đổi tuỳ theo thị trờng
tiêu dùng hay thị trờng kỹ nghệ. Sự khác biệt này thể hiện rõ ở hình.
23
B.H 1.5 Tầm quan trọng tơng đối của các công cụ xúc tiến thơng mại
Các công ty trong quá trình kinh doanh thờng dành phần lớn kinh phí của
mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ
động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp đợc dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá
trị cao, chất lợng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trờng có số ngòi bán ít nh-
ng quy mô lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trờng kỹ
nghệ nhng nó vẫn giữ vai trò chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản
phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
Ngợc lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp
thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt
hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng đ-
ợc huấn luyện tốt có thể ký đợc nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý
tiêu thụ hàng hoá cho công ty, tạo ảnh hởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá
hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chơng trình giao
tiếp đặc biệt. Đối với bán lẻ, bán hàng trực tiép có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để
nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
6.2.2/Cơ chế kéo đẩy:
24
Quảng cáo
Bán hàng trực tiếp
Tuyên truyền cổ động
Khuyến mại
Tuyên truyền cổ động
Khuyến mại

Bán hàng trực tiếp
Quảng cáo
Thị trường hàng
tiêu dùng
Thị trường hàng
mỹ nghệ
Phối thức xúc tiến thơng mại chịu ảnh hởng mạnh mẽ của việc công ty
chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi
hỏi việc sử dụng lực lợng bán hàng và quảng cáo thơng mại năng động để đẩy
mặt hàng qua các kênh về phía ngời tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo đòi hỏi
chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trơng ngời tiêu dùng để tạo nên nhu
cầu thị trờng. Nếu có hiệu lực ngời tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà
bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn
và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất.
BH1.6: Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thơng mại.
6.2.3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của ngời mua
25
Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động
Công ty bán
buôn giao tiếp
năng động
Người tiêu
dùng
Các công ty
bán lẻ giao
tiếp năng
động
Người tiêu

dùng
Công ty bán
buôn
Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động
Các công ty
bán lẻ
Cơ chế kéo
Cơ chế đẩy
B.H 1.6 Các cơ chế kéo đẩy trong xúc tiến thương mại