177 Nâng cao hiệu quả xúc tiến bán đối với sản phẩm ống thép hàn của Công ty cơ khí Quang Trung

Lời cảm ơn
Sinh viên Ngô thị Hiền xin chân thành cảm ơn đến giảng
viên Th.sỹ Nguyễn Hoài Thu đã nhiệt tình h ớng dẫn, chỉ bảo,
giúp đỡ em trong thời gian thực tập và làm luận văn tốt nghiệp.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến các thầy cô trong bộ
môn Marketing khách sạn- du lịch, các thầy cô trong khoa khách
sạn du lịch đã giúp đỡ em trong suốt bốn năm học vừa qua.
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Lời mở đầu
Không ai có thể phủ nhận vai trò ngày càng to lớn của du lịch. Du lịch
đang trở thành hiện tợng phổ biến và quan trọng trong đời sống hiện đại.Hàng
năm ngành du lịch đóng góp vào mức tăng trởng lợi tức nhanh và lớn nhất thế
giới. Ngành du lịch đợc coi là ngành công nghiệp không khói con gà đẻ
trứng vàng.
Hoà vào sự phát triển của du lịch thế giới, Việt Nam cũng đợc đánh giá là
một đất nớc giầu tiềm năng để phát triển du lịch. Việt Nam đợc mệnh danh là
điểm đến an toàn và thân thiện nhất khu vực nên Việt Nam sẽ có một triển
vọng lớn trong phát triển du lịch.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn- du lịch ở Việt
Nam đều cha nhận biết đợc hết tầm quan trọng của marketing. Các hoạt động
marketing của doanh nghiệp chỉ mang tính chất hớng nội và chỉ chú trọng đến
việc bán hàng. Trong khi đó các công ty liên doanh và các công ty 100% vốn
nớc ngoài triển khai hoạt động marketing rất tốt.
Để góp phần vào việc giải quyết vấn đề bức xúc hiện nay đồng thời xây
dựng và hòan thiện công tác marketing tại các khách sạn luận văn xin đi vào nội
dụng xây dựng và hoàn thiện chiến lợc marketing tại khách sạn Cầu Giấy .
Luận văn gồm có:
Phần I: Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến l-
ợc marketing trong kinh doanh khách sạn
Phần II: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến lợc
Marketing tại khách sạn Cầu Giấy

Phần III: Phân tích thực trạng kinh doanh và chiến đợc
Marketing tại khách sạn Cầu Giấy
2
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Phần I
Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến
lợc marketing trong kinh doanh khách sạn
1.1.Một số lý luận cơ bản về marketing và chiến lợc
marketing
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm marketing
Ngày nay, xu hớng quốc tế hoá và toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ đã làm
cho cuộc cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày càng gay ngắt .Thay vì một môi
trờng cạnh có đối thủ đã biết trớc và xác định, các công ty phải hoạt động trong
một môi trờng cạnh tranh với những đối thủ biết đổi liên tục. Để có thể tiếp tục
tồn tại và phát triển trên thị trờng các công ty phải nhanh chóng thay đổi những
suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing.Vậy trong
kinh doanh marketing đợc hiểu nh thế nào.Có rất nhiều những quan điểm về
marketing .
-Theo Peter Drucker :
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là chức năng
không phải riêng biệt .Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dới góc độ kết quả
cuối cùng không phải do ngời sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định.
-Theo Ray Corey:
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với
môi trờng của mình một cách sàng lọc và có lợi.
-Theo Philip Kotler:
Marketing là một quá trình quản ký mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra,chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.

3
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
1.1.1.2 Khái niệm marketing khách sạn- du lịch
Marketing có nghĩa là hoạt động của con ngời diễn ra trong mối quan hệ
với thị trờng.Marketing có nghĩa là làm việc với thị trờng để biến những trao đổi
tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong
muốn của con ngời. Nhng trong kinh doanh khách sạn , marketing đợc định
nghĩa dựa trên 6 nguyên tắc cơ bản sau:
-Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.Tiêu điểm cơ bản của
marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng và những gì mà khách hàng
muốn để doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu phù
hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
-Bản chất liên tục của marketing:Marketing là một hoạt động quản lý liên
tục chứ không quyết định một lần là xong.
-Sự nối tiếp trong marketing :Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bớc nối
tiếp nhau.
-Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt.Nghiên cứu để lắm bắt đợc
nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo marketing có hiệu quả.
-Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn.Các công ty
lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing.
-Một có gắng sâu rộng của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing không
phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà nó là công việc
của mọi bộ phận trong công ty .
Từ nguyên tắc cơ bản trên marketing khách sạn du lịch đợc định nghĩa
nh sau:
Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó các cơ quan
quản lý trong nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch ,nghiên
cứu ,thực hiện,kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty ,của cơ quan quản
lý đó. Để đạt đợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi có sự có gắng của mọi

ngời trong công ty, và những hoạt động của những công ty hỗ trợ cũng có thể ít
nhiều có hiệu quả.
4
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Từ định nghĩa trên ta thấy marketing có 5 nhiệm vụ cơ bản sau:
-Lập kế hoạch Planning: Là quá trình thiết lập kế hoạch .Lập kế hoạch
là một hoạt động quản lý trong đó ngời ta lựa chọn trong số những phơng pháp
tiếp cận khác nhau.
-Nghiên cứu Research:Là chức năng liên kết ngời tiêu dùng, khách hàng
và công chúng với nhân viên Marketing thông qua thông tin.
-Thực hiện Implementation.
-Kiểm soát Control: Là các bớc mà một công ty cần thực hiện để đảm
bảo thành công cho kế hoạch Marketing.
-Đánh giá valuation:Là kỹ thuật đợc sử dụng sau giai đoạn lập kế hoạch
nhằm phân tích kết qủa đạt đợc những mục tiêu Marketing riêng biệt và ra
những quyết định tổng thể hơn cho những nỗ lực của toàn bộ công ty.
Một điều đáng chú ý là ghép những chữ cái đầu tiên của các thuật ngữ trên
ta có chữ PRICE nghĩa là giá của marketing .
1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và việc vận dụng marketing vào
trong kinh doanh khách sạn
1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn
Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia
phục vụ của nhân viên khách sạn .
Sản phẩm khách sạn bao gồm cả dịch vụ hàng hoá vô hình và dịch vụ hàng
hoá hữu hình,sản phẩm khách sạn tồn tại dới dạng vật chất và phi vật chất
-Dạng vật chất:Là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân ,đo ,đong ,đếm đợc
gồm thức ăn,đồ uống,hàng tiên dùng,hàng lu niệm.
-Dạng phi vật chất là các sản phẩm khách sạn tồn tại một cách vô hình đó
là các loại hình dịch vụ.Dịch vụ trong khách sạn đợc chia làm 2 loại:
+Dịch vụ chính là dịch vụ không thể thiếu để đảm bảo nhu cầu của du lịch

khách trong mỗi chuyến đi :dịch vụ lu trú , dịch vụ ăn uống , dịch vụ vận
chuyển.
5
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
+ Dịch vụ bổ xung:Nhằm thoả mãn nhu cầu bổ xung của khách trong mỗi
chuyến đi.Sự đa dạng của dịch vụ bổ xung tạo nên sự đa dạng của sản phẩm
trong kinh doanh khách sạn .
Dịch vụ bổ xung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú
thêm,hấp dẫn thêm dịch vụ chính của khách sạn.Do vậy mà các doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn du lịch cần phải bổ xung thêm nhiều dịch vụ mới để
làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm khách sạn .Tuy nhiên,trong một hệ thống
nhất định thì dịch vụ bổ xung đợc coi là cần thiết và bắt buộc để có đợc dich vụ
chính.
1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm khách sạn
Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia
phục vụ của nhân viên khách sạn nên nó mang đầy đủ tính chất của sản phẩm
dịch vụ.Sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phong phú. Nó có những đặc trng
mà ngành dịch vụ khác không có.
1. Thời gian tiếp cận với khách ngắn hơn: với hàng hóa thông thờng khách
hàng có thể tiếp xúc với chúng thờng xuyên. Nhng sự tiếp cận của khách với
hầu hết các dịch vụ lữ hành và khách sạn thờng ngắn hơn. Khách hàng chỉ cần
một khoảng thời gian ngắn để tiêu dùng các dịch vụ tại nhà hàng, khách sạn. Có
ít thời gian hơn để tạo đợc ấn tợng tốt hoặc xấu với khách hàng ngoài ra với các
dịch vụ lữ hành và khách sạn thì không có một tiêu chuẩn nhất định về chất l-
ợng dịch vụ nên nhiều dịch vụ lữ hành và khách sạn không dùng đợc cũng nh
không thể đổi lại đợc dịch vụ tơng tự vì tính vô hình của chúng.
2. Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn. Ngành khách sạn
du lịch là ngành liên quan đến con ngời. Mọi ngời cung cấp và nhận dịch vụ.
Sự gặp gỡ giữa ngời với ngời luôn diễn ra. Những cảm xúc và tính cảm cá nhân
nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ vì chúng có tác động đến hành vi mua sau

này. Vì vậy sự ràng buộc tình cảm này xảy ra thờng xuyên hơn các hàng hóa
thông thờng. Một số ngời cũng có xu hớng mua các dịch vụ lữ hành và khách
sạn cho xứng đáng với hình ảnh cái tôi của họ.
6
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
3. Chú trọng hơn đến việc quản lý bằng chứng. Trong một sản phẩm
hàng hóa về cơ bản là một vật thể hữu hình, thì một dịch vụ về bản chất là sự
thực hiện. Khách hàng không thể lấy mẫu hoặc đánh giá chất lợng phục vụ vì
tính chất vô hình của chúng nhng họ có thể thấy đợc những yếu tố hữu hình liên
quan đến những dịch vụ đó. Họ tin vào những dấu vết hoặc bằng chứng hữu
hình đó khi mua dịch vụ.
4. Nhấn mạnh hơn về hình tợng và tầm cỡ. Hình ảnh và tầm cỡ của các
công ty lữ hành và khách sạn là một khái niệm liên tởng. Do các dịch vụ cung
cấp hầu hết là dịch vụ vô hình và khách thờng mua dịch vụ vì lý do tình cảm
nhiều hơn, các tổ chức bỏ ra nhiều nỗ lực trong việc tạo ra những liên kết về
tinh thần nh mong muốn.
5. Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn. Không có hệ thống phân
phối vật chất cho các dịch vụ lữ hành và khách sạn. Ngành lữ hành và khách sạn
có một hệ thống tập trung các trung gian môi giới về lữ hành gồm các đại lý lữ
hành và các công ty cùng đa ra các công trình chọn gói. Trung gian phân phối
của sản phẩm hàng hóa hiếm khi có tác động đến quyết định mua của khách
hàng. Ngợc lại nhiều trung gian lữ hành tác động lên những gì khách hàng sẽ
mua.
6. Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ. Một dịch vụ lữ hành rất
tổng hợp bắt đầu từ khi khách nhìn thấy quảng cáo về một điểm du lịch cụ thể.
Khi đó khách du lịch có thể đến công ty lữ hành để có thêm thông tin và lời
khuyên. Khách du lịch đánh giá tổng thể chất lợng những kinh nghiệm của họ
dựa trên hiệu quả thực hiện của mỗi tổ chức, đơn vị có liên quan. Nếu một tổ
chức thực hiện kém chất lợng so với các nơi khác thì sẽ ảnh hởng xấu đến chất
lợng.

7. Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn. Hầu hết các dịch vụ lữ hành và
khách sạn đều dễ dàng bị sao chép. Các dịch vụ có thể do ngành cung cấp và
ngành khác cũng có thể cung cấp.
8. Chú ý về việc khuyến mại vào thời kỳ cao điểm. Nhu cầu khuyến mại
trong ngành lữ hành và khách sạn hoàn toàn khác. Thờng có giao động lớn về
7
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
kinh doanh trong một thời kỳ, một thời điểm. Do công suất cao nhất là cố định,
điều quan trọng là phải quảng bá cho giai đoạn thấp điểm.
1.1.2.3 Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn
Marketing ngày nay càng quan trong hơn bao giờ hết trong nghành khách
sạn du lịch lịch. Gia tăng cạnh tranh,phân đoạn thị trờng và tính phức tạp ngày
càng cao,khách hàng ngày cáng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò của
marketing.
Đầu tiên, để thấy rõ sự cần thiết phải áp dụng marketing vào trong kinh
doanh khách sạn du lịch chúng ta hãy đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh
tranh.Ngày nay,chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lợng nhà hàng, khách
sạn ,hãng hàng không .Xu hớng khác trong cung làm nóng nên không khí cạnh
tranh là sự phát triển của những hệ thống công ty đặc quyền và những tập
đoàn .Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong nghành.Bằng cách đa
nguồn lực vào các chơng trình quốc gia, họ đã tăng sức mạnh marketing của
mình và làm gia tăng cạnh tranh.Quá trình tích hợp và tíh tụ xảy ra thờng xuyên
và bổ xung sức mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức.
Ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du lịch khách rất tinh tế và có kinh
nghiệm ăn uống tại nhà hàng.Họ có đợc khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trớc do việc
thờng xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng.Họ cũng có nhiều kinh nghiêm
hơn trong việc đánh giá những công ty khách sạn ,lữ hành. Hàng ngày ở nhà, tại
nơi làm việc và trên đờng họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo,khuyến mại
hào nhoáng để những ngời này chấp nhận đòi hỏi phải có dịch vụ ,chất lợng sản

phẩm tốt hơn và marketing sâu sắc hơn .
Nhân tố cuối cùng làm gia tăng cạnh tranh là việc các công ty của nghành
khác giành giật khách với các công ty khách sạn lữ hành.Vì sản phẩm khách
sạn không phẩm là sản phẩm thiết yếu nên khách hàng dễ dàng từ bỏ nhu cầu
của mình để thay vào đó là nhu cầu về sản phẩm dịch vụ hàng hoá.
Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quan
trọng trong ngành công nghiệp khách sạn ,lữ hành.Ngày nay thành công chỉ đến
8
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
vỡi những ai có khả năng thoả mãn với những khách hàng riêng biệt và hoàn
thành công việc của mình tốt nhất .
1.2 Chiến lợc marketing
1.2.1 Khái niệm chiến lợc marketing
Trong kinh doanh, để đạt đợc mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất
nhiều phơng án lựa chọn khác nhau. Nhng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ
việc lựa chọn các phơng án để có thể chọn cho mình một phơng án tối u nhất.
Phơng án đợc doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ
thể, các phơng pháp truyền thông và cơ cấu tính giá. Việc lựa chọn một phơng
án hành động từ nhiều phơng án khác nhau gọi là chiến lợc marketing.
Chiến lợc marketing đó là sự lựa chọn phơng hờng hành động từ nhiều
phơng án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phơng pháp
truyền thông ,các kênh phân phối và cơ cấu tính giá.Hầu hết các chuyên gia đều
cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trờng mục tiêu và marketing hỗn hợp.
1.2.2 Nội dung xây dựng chiến lợc marketing
1.2.2.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
* Phân đoạn thị trờng
Thị trờng bao gồm những ngời mua.Họ khác biệt nhau về nhu cầu ,lứa
tuổi,giới tính, nghề nghiệp ,văn hoá ,cách ứng xử đối với các kích thích
marketing. Chiến lựoc chia cắt một thị trờng lớn thành các thị trờng nhỏ theo
các tiêu thức nhất định gọi là phân đoạn thị trờng .Đối với mỗi phân đoạn thị tr-

ờng ta có thể đa ra những sản phẩm dịch vụ và sự phối hợp sản phẩm khác nhau.
Việc phân đoạn thị trờng đợc chia làm hai bớc
-Chia toàn bộ thị trờng thành các đoạn có những đặc tính chung.
-Chọn lọc các đoạn thị trờng mà doanh nghiệp có khả năng khai thác,
phục vụ tốt nhất .
Cơ sở củaviệc phân đoạn thị trờng :dựa vào 7 tiêu thức
-Phân đoạn theo địa lý:Đây là cơ sở phân đoạn đợc sử dụng rộng dãi nhất
trong nghành khách sạn -du lịch .Phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thị trờng
9
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. các khu vực này có thể rất
rộng lớn có thể nhỏ hẹp.
-Phân đoạn theo dân số học:Phân đoạn theo dân số học nghĩa là chia các
thị trờng dựa theo các thống kê đợc rút ra từ những thông tin điều tra dân số bao
gồm độ tuổi ,giới tính,thu nhập, hộ gia đình,nghề nghiệp, trình độ văn hoá .
-Phân đoạn theo mục đích chuyến đi :là việc chia thị trờng du lịch và
khách sạn theo mục đích cơ bản theo chuyến đi của của khách hàng.Việc sử
dụng cơ sở phân đoạn này rất rộng dãi.Các cơ sở lu trú,nhà hàng,đại lý du
lịch ,hàng không và các tổ chức marketing điểm du lịch thờng sử dụng phơng
pháp này nh một phần cần thiết trong công việc phân đoạn.
-Phân đoạn theo đồ thị tâm lý:Hình thức phân đoạn này gần đây đã trở
nên phổ biến.Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách hàng
và những đánh giá của cơ sở tâm lý học về lối sống nhất định.Phân đoạn theo đồ
thị tâm lý là một phơng pháp tinh tế hơn so với phân đoạn theo địa lý, dân số
học và mục đích chuyến đi và còn đợc coi là công cụ tiên đoán hữu hiệu về
hành vi của khách hàng. Một trong những bất lợi của phơng pháp này là thiếu
sự thống nhất trong biện pháp phân đoạn, điều đáng lu ý nữa là nó không thể
dùng cho chính mình.
-Phân đoạn theo hành vi :Là việc chia khách hàng thành các cơ hội sử
dụng của họ những lợi ích đợc tìm kiếm, địa vị của ngời sử dụng,mức giá ,sự

trung thành với nhãn hiệu,giai đoạn sẵn sàng mua hàng và thái độ đối với sản
phẩm và dịch vụ.Nói cách khác nó sử dụng thông số nào đó về quả khứ hiện tại
của khách hàng hoặc những hàng vi có thể xảy ra đối với một loại sản phẩm
hoặc dịch vụ nào đó hay nhãn hiệu nào đó.
-Phân đoạn theo sản phẩm: Phân đoạn theo sản phẩm dùng một số khía
cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phơng pháp phổ biến trong
nghành lữ hành và khách hàng.Phân đoạn theo sản phẩm chính là việc định h-
ớng sản xuất,phân đoạn theo sản phẩm chỉ có ích khi những ngời sử dụng điển
hình một dịch vụ nào đó có các đặc trng khác với những ngời không sử dụng
10
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
hoặc có thể tiếp cận một cách trực tiếp thông qua sử dụng một hình thức quảng
cáo nhất định .
-Phân đoạn theo kênh phân phối: Là cách phân chia các khâu trung gian
phân phối sản phẩm thơng mại và du lịch chứ không phải là chia nhóm khách
hàng .Là việc chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiệp du lịch
theo các chức năng và theo những đặc tính chung mà nhóm chức năng cùng
có.Đây là phơng pháp hữu dụng làm cho các nhóm kênh phân phối thích hợp
,đáp ứng đúng các thị trờng mục tiêu.
Các phơng pháp phân đoạn: Có 3 phơng pháp phân đoạn
-Phân đoạn 1 giai đoạn :Chỉ áp dụng 1 trong 7 tiêu chuẩn để phân đoạn
-Phân đoạn 2 giai đoạn:Sau khi đã lựa chọn 1 cơ sở để phân đoạn căn
bản,tiếp tục chia nhỏ thị trờng theo cơ sở thứ hai .Theo truyền thồng ,những cơ
sở lu trú thị trờng tách thị trờng của mình theo mục đích chuyến đi và sau đó
dùng địa để xác định chính xác những thị trờng mục tiêu rõ nét hơn.
-Phân đoạn nhiều giai đoạn:Chọn 1 cơ sở phân đoạn căn bản ,sau đó sử
dụng 2 hoặc nhiều hơn các cơ sở khác để phân đoạn .
Lựu chọn xác định thị trờng mục tiêu
Việc phân đoạn thị trờng đã làm bộ lộ những cơ hội kinh doanh cho
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một số đoạn thị tr-

ờng mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất khách hàng và mang lại hiệu quả
cao. Thị trờng mục tiêu sẽ là một phân đoạn thị trờng khách sạn lựa chọn để tập
trung nỗ lực marketing của mình vào đó. Thị trờng mục tiêu cũng là một phân
đoạn thị trờng hấp dẫn để mang lại mục tiêu cho doanh nghiệp nh: Nhu cầu lớn,
tốc độ tăng trởng cao,lợi nhuận cao, ít cạnh tranh.
Có 4 phơng án để lựa chọn thị trờng mục tiêu
- Tập trung vào một đoạn thị trờng : doanh nghiệp tập trung duy nhất vào
một đoạn thị trờng .
- Chuyên môn hoá có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị
trờng phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp .
11
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
- Chuyên môn hoá sản phẩm: doanh nghiệp cung ứng 1 dịch vụ cho một
số đoạn thị trờng. Phơng án này trở nên rủi ro khi có sản phẩm thay thế.
- Chuyên môn hoá thị trờng : doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu
cầu của một nhóm khách hàng. Phơng án này có rủi ro khi thị trờng mục tiêu
giảm nhu cầu .
- Phục vụ toàn bộ thị trờng : Phơng án này phù hợp với doanh nghiệp rất
lớn .
Định vị hàng hoá, dịch vụ trên thị trờng .
Sau khi phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu thì doanh
nghiệp cần định vị lại hàng hoá, dịch vụ hiện có trên thị trờng. Vị trí của một
sản phẩm đợc hiểu là mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào
tức là vị trí sản phẩm chiếm đợc trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm
khác.
Xác định vị thế là việc phát triển một dịch vụ và Marketing mix để
chiếm đợc một vị thế cụ thể trong tâm trí của khách hàng ở thị trờng mục tiêu.
1.2.2.2.Chiến lựơc marketing - mix
Marketing mix bao gồm các thông số marketing mà doanh nghiệp có
thể kiểm soát đợc và sử dụng nó để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng

trên đoạn thị trờng mục tiêu. Marketing mix của doanh nghiệp khách sạn
du lịch sử dụng nhiều hơn 4P so với hàng hoá thông thờng .
12
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4

Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm đợc hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc
tung sản phẩm vào thị trờng để thoả mãn nhu cầu thị trờng kinh doanh của
doanh nghiệp đảm bảo cho việc kinh doanh có hiệu quả.
Chính sách sản phẩm đợc coi là xơng sống của chiến lợc kinh doanh bởi
vì nếu chính sách sản phẩm không đúng thì nôị dung các chính sách còn lại dù
tốt mấy cũng không có lý do để tồn tại.
Nội dung của chính sách sản phẩm
- Kích thớc của tập hợp sản phẩm: đợc đặc trng bởi 4 thông số.
+ Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: là số các nhóm chủng loại sản phẩm.
+ Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lợng các sản phẩm khác nhau
trong cùng một chủng loại.
+ Chiều dài của tập hợp sản phẩm: là tổng các sản phẩm của toàn bộ các
chủng loại trong danh mục.
+ Mức độ hài hòa, tơng thích của tập hợp sản phẩm: phản ánh sự gần gũi
lẫn nhau giữa các chủng loại,
- Phát triển sản phẩm mới
Các lý do phát triển sản phẩm mới
+ Những mong muốn, những nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi.
13
phối thức
Marketing
Thị trường mục tiêu
Địa điểm
Chính sách quan hệ đối tác

Tạo sản phẩm trọn gói
Chính sách con ngườiChính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
+ Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cho phép tạo ra những sản
phẩm mới.
+ Cạnh tranh: doanh nghiệp luôn luôn phải tìm những sản phẩm tiềm ẩn.
+ Các sản phẩm đều có vòng đời.
Các bớc cần thiết để phát triển sản phẩm mới.
+ Hình thành ý tởng: ý tởng đợc hình thành từ ý kiến của nhân viên, của
khách hàng, của các nhà nghiên cứu, nhà quản trị.
+ Sàng lọc ý tởng: Các doanh nghiệp thờng đa ra các tiêu chuẩn để đánh
giá các tiêu chuẩn.
+ Soạn thảo, thẩm định dự án.
+ Soạn thảo chiến lợc marketing cho sản phẩm mới.
+ Thiết kết sản phẩm mới.
+ Thử nghiệm trên thị trờng để tiếp tục điều chỉnh các thông số cần thiết.
+ Tìm cách thơng mại hóa.
- Nghiên cứu và phát triển các chiến lợc theo chu kỳ của sản phẩm: bất
kỳ một sản phẩm hàng hóa nào khi xuất hiện trên thị trờng đều phải trải qua
bốn giai đoạn.
+Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: giai đoạn này bắt đầu khi một dịch vụ
lần đầu tiên đợc chào bán trên thị trờng. Thông thờng đây là giai đoạn thu đợc
lợi nhuận thấp vì phải chi phí cho marketing để tạo đợc vị trí vững chắc trên thị
trờng. Trong giai đoạn này các công ty thờng áp dụng 4 chiến lợc: chiến lợc hớt
váng nhanh (giá cao, chi phí khuyến mại cao), chiến lợc hớt váng chậm (giá
cao, chi phí khuyến mại thấp),chiến lợc thâm nhập nhanh(giá thấp, chi phí
khuyến mại cao),chiến lợc thâm nhập chậm(giá thấp, chi phí khuyến mại thấp).

+ Giai đoạn tăng trởng: giai đoạn này doanh số và lợi nhuận tăng, có
nhiều đối thủ cạnh tranh vào trận. Trong giai đoạn này doanh nghiệp có thể áp
dụng những chiến lợc sau: nâng cao chất lợng dịch vụ và bổ xung các yếu tố
mới, theo đuổi các thị trờng mục tiêu mới, hạ giá để thu hút khách hàng, chuyển
đổi mục tiêu quảng cáotừ xây dựng sự nhận biếtsang tạo ra mong muốn và hành
động.
14
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
+ Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này cung quá nhiều theo đuổi cầu quá ít.
Để duy trì sự hoạt động doanh nghiệp sử dụng các chiến lợc: chiến lợc điều
chỉnh sản phẩm, chiến lợc điều chỉnh marketing hỗn hợp, chiến lợc điều chỉnh
thị trờng.
+Giai đoạn suy thoái: đây là giai đoạn đi xuống trong chu kỳ sống của
sản phẩm, là giai đoạn đã quá quyen thuộc với ngời tiêu dùngvà họ cảm thấy
nhàm chán với sản phẩm, khách hàng bắt đầu đi khám phá sản phẩm mới u việt
hơn. Trong giai đoạn này doanh nghiệp thờng sử dụng chiến lợc bán tập chung,
bán nhanh, bán tháo để thu về mức doanh số có thể, cắt giảm tối đa chi phí.
* Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những
thách thức, những quy tắc định giá trên cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ
giao động cho phép thay đổi mức giá trên cơ sở trong những điều kiện nhất định
qua hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng.
Đối với ngời làm marketing, giá cả phải có những mục tiêu xác định,
doanh nghiệp có các mục tiêu:
+ Tối đa hóa lợi nhuận.
+ Tối đa hóa thị phần .
+ Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm.
+ Tồn tại của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hết sức gay gắt.
+ Một số mục tiêu khác: thu hồi vốn đầu t, phong tỏa đối thủ cạnh
tranh
Chính sách giá đợc chia làm 3 loại:

+ Chính sách giá ổn định: áp dụng khi giá cho đợc tối đa hóa lợi nhuận.
+ Chính sách giá tăng: áp dụng khi giá cha đáp ứng đợc lợi nhuận mục
tiêu
+ Chính sách giá giảm: áp dụng khi có thêm đối thủ cạnh tranh, nhu cầu
trên thị trờng giảm hoặc có xu hớng giảm.
* Chính sách phân phối: là việc vận chuyển hàng hoá đến tay ngời tiêu
dùng thông qua các kênh phân phối. Nó đảm bảo việc cung cấp đủ số lợng, chất
lợng và kịp thời hàng hoá đến tay khách hàng. Trong kinh doanh khách sạn
15
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
du lịch, tuỳ từng sản phẩm và hình thức kinh doanh mà tiến hành lựa chọn kênh
phân phối cho phù hợp .
Các kênh phân phối .
- Kênh trực tiếp : Là hình thức bán thẳng cho khách hàng.
+ Ưu điểm : Kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận đ-
ợc nhanh chóng, chính xác những thông tin phản hồi từ phía khách hàng .
Nhợc điểm : kênh phân phối này tốn chi phí, vốn phân tán và không có sự
phân chia rủi ro.
- Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua kênh phân phối .
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm khách sạn
+ Ưu điểm : Cùng một lúc có thể tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn nên
có khả năng chu chuyển vốn nhanh, tái đầu t nhanh và mở rộng quy mô kinh
doanh do việc không phải quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu thị trờng, chi phí
bảo quản, lu trữ hàng hoá.
+ Nhợc điểm : Do quá nhiều trung gian nên sẽ tạo ra những khoản chi phí
gây ra hiện tợng giá đến tay ngời tiêu dùng cao, doanh nghiệp khó nắm bắt đợc
thông tin phản hồi từ phía khách hàng, doanh nghiệp thiếu khả năng đáp ứng
nhu cầu của thị trờng.
* Chính sách xúc tiến là bao gồm các hoạt động bao gồm quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức

16
K
H
á
C
H
K
H
á
C
H
S
ạ
N
Cơ quan nhà
nớc,doanh
nghiệp
Hãng lữ
hành, đại
lý du lịch
lịch trong
nớc
Hãng lữ hành, đại lý
du lịch nớc ngoài
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
thuyết phục với mục đích khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của
công ty.
Sự tơng tác giữa những hoạt động xúc tiến khác nhau đòi hỏi sụ phối hợp
một cách có tổ trức để đạt đợc hiệu quả tối đa. Trong hoạt động xúc tiến cần
xác định rõ nói cái gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói với ai .

Trong kinh doanh khách sạn du lịch chính sách xúc tiến có vai trò quan
trọng tác động đến hiệu quả kinh doanh và chi phối các hoạt động khác trong
chiến lợc marketing .
* Chính sách con ngời: Lữ hành và khách sạn liên quan trực tiếp đến con
ngời .
Đó là công việc của con ngời cung cấp dịch vụ cho con ngời. Doanh
nghiệp khách sạn du lịch phải lựa chọn kĩ cả hai vấn đề là họ thuê ai và họ sẽ
bố trí, sắp xếp công việc cho nhân viên đó nh thế nào?
Nhân viên là một phần sản phẩm của tổ chức lữ hành và khách sạn
.Trong marketing, các nhân viên phải đợc đánh giá riêng biệt. Việc thuê, tuyển
chọn, huấn luyện ,động viên nhân viên đóng vai trò cực kì quan trọng trong
nghành.
Quản lý khách hàng hỗn hợp cũng là điều quan trọng của marketing
.Những giám đốc marketing phải xem xét đoạn thị trờng mục tiêu nào đó đem
lại lợi nhuận cao nhất và phải xem liệu những khách hàng này có phù hợp hay
không.
* Lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói: là những khái niệm định h-
ớng theo khách hàng, chúng làm những nhu cầu thoả mãn nhu cầu của khách
hàng bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các chơng trình trọn gói.
Chúng giúp công ty đối phó với vấn đề cung, cầu hay giảm bớt hàng tồn đọng .
Vì sản phẩm khách hàng du lịch có tính tự tiêu hao nên không thể lu trữ nh
hàng hoá thông thờng. Để giải quyết vấn đề này là phải thay đổi cầu và kiểm
soát cung lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói giúp thay đổi nhu cầu. Sự
sáng tạo trong marketing có tầm quan trọng đặc biệt trong nghành chúng ta .
17
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Ngoài ra, tạo sản phẩm trọn gói và lập phơng trình giúp việc thiết kế sản
phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng, thiết lập đợc mối quan hệ đối tác giữa các
doanh nghiệp trong nghành đợc chặt chẽ hơn, kết hợp đợc các sản phẩm dịch vụ
khác nhau tạo thành một dịch vụ tổng thể, nó hài hoà và thích ứng tốt hơn nhu

cầu của khách hàng .
Sản phẩm trọn gói đợc các nhà sản phẩm cung ứng tạo ra và dựa trên cơ
sở nhu cầu thị trờng và do các trung gian marketing cùng nhau đa ra .
* Quan hệ đối tác: là những lỗ lực marketing của các doanh nghiệp lữ
hành và khách sạn. Nó đợc coi là chữ P thứ 8 do tính phụ thuộc lẫn nhau của
nhiều doanh nghiệp, do việc thoả mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng. Sự
thoả mãn của khách hàng thờng phụ thuộc những hoạt động của doanh nghiệp
khác mà chúng ta không trực tiếp quản lý. Mối quan hệ với các doanh nghiệp
bổ trợ cần phải đợc theo dõi và quản lý thận trọng. Điều đó có lợi nhất cho các
công ty cung cấp dịch vụ du lịch Khi các cơ cấu trong nghành cộng tác hiệu
quả kết quả có thể đoán đợc là nhiều khách đợc thoả mãn, hài lòng. Còn khi
các doanh nghiệp không cộng tác kết quả sẽ xấu. Những ngời làm marketing
cũng cần hiểu đợc giá trị của sự hợp tác và phụ thuộc lẫn nhau ở các điểm du
lịch lịch. Khi tất cả các tổ chức này thấy rằng họ đang ở trên một con thuyền
thì kết quả thờng là họ sẽ có nhiều khách đợc thoả mãn nhiều hơn nữa.
1.2.2.3. Ngân sách marketing .
Mọi kế hoach marketing cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ
chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố marketing hỗn hợp. Cần phân bổ cho
marketing một số tiền là bao nhiêu? Đây chính là một trong những quyết định
khó khăn nhất đối với một công ty. Một ngân sách marketing đúng đắn phải
đảm bảo đợc 4 tiêu chuẩn sau
1. Bao quát- mọi hoạt động marketing đều đợc ghi nhận và ấn định phí tổn.
2. Điều phối- việc hoạch định chi tiết cho tất cả các hạng mục điều phối cẩn
thận để tránh trùng lặp không cần thiết và tăng tối đa sự phối hợp các hạng
mục trong ngân sách.
3. Thực dụng- ngân sách marketing định rõ nguồn nhân lực và tài chính
18
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
4. Thực tế ngân sách marketing không thể tách rời các hoạt động khác
chúng phải đợc liên hệ với các nguồn tài nguyên và vị trí của công ty trong

nghành
Các phơng pháp lập ngân sách marketing
- Lập ngân sách marketing theo kiểu cộng thêm vào.
Đây là một phơng pháp rất đơn giản và máy móc. Một khoản tiền hoặc
một tỷ lệ phần trăm nhất định đợc cộng thêm vào ngân sách marketing của năm
trớc. Phơng pháp này đã thành thông lệ dự trù ngân sách trong nghành lữ hành
khách sạn vì dễ làm và không tốn thời gian, công sức.Tuy nhiên những ngời sử
dụng phơng pháp này thờng có khuynh hớng duy trì các hoạt động marketing
thiếu hiệu quả và không thể đối phó với những kẻ thực sự thắng họ .
Nghành công nghiệp lữ hành và khách sạn vốn rất năng động. Nó thay
đổi thờng xuyên và nhanh chóng. Mọi tổ chức kinh doanh càng dễ thích nghi
và càng dễ điều chỉnh theo những thay đổi thì càng tốt. Dù rằng việc lu giữ hồ
sơ cũ liên quan đến các chi phí marketing là rất có ích nhng không nên lấy các
chi tiêu cũ để ấn định các khoản chi tiêu sau này.
- Lập ngân sách marketing dựa vào tỷ lệ % .
Ngân sách marketing đợc tính trên cơ sở mức trung bình đã đợc xác định
trong nghành và thờng là một tỷ lệ % nào đó của tổng doanh thu ( thờng 3- 4%
doanh thu) giống nh phơng pháp lập ngân sách theo kiểu cộng thêm vào,phơng
pháp này cũng đi ngợc lại các nguyên tắc hệ thống marketing trong lĩnh vực lữ
hành và khách sạn. Không có hai công ty nào có các thị trờng mục tiêu và
marketing hỗn hợp hoàn toàn y nh nhau. Do vậy mỗi công ty đều cần có những
ngân sách marketing đợc điều chỉnh cho thích ứng với doanh nghiệp mình.
Phơng pháp lập ngân sách marketing dựa vào tỷ lệ % rất nguy hiểm và
không nên áp dụng. Hơn thế nữa biết đợc mức chi tiêu trung bình của nghành là
tốt nhng không nên lấy mức đó làm cơ sở chính yếu để lập ngân sách cho mình.
-Lập ngân sách marketing dựa vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh.
Phơng pháp này cần phải có đầy đủ thông tin về dự trù ngân sách của đối
thủ cạnh tranh thông qua các tài liệu xuất bản của công ty đó hoặc nghiên cứu
19
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4

những báo cáo thờng niên của họ . Vì phơng pháp này đợc khởi đầu đã có một
số tiền nào đó sẽ đợc chi tiêu để đối phó với đối thủ cạnh tranh nên nó không
phải là phơng pháp dụ trù ngân sách trên cơ sở bằng 0. Phơng pháp này có nhợc
điểm là bỏ qua các tập hợp duy nhất của thị trờng mục tiêu, các marketing hỗn
hợp, mỗi nguồn lực và vị thế trên thị trờng của mỗi công ty. Công ty không nên
áp dụng phơng pháp dự trù ngân sách marketing dựa vào ngân sách của đối thủ
cạnh tranh là phơng pháp duy nhất.
-Lập ngân sách marketing theo nhiệm vụ và mục tiêu
Phơng pháp này đợc tiến hành đúng nh tên gọi của nó. Việc làm trớc tiên
là ấn định các mục tiêu marketing và từng bớc cụ thể để đạt đợc những mục tiêu
đã đề ra. Ngân sách đợc bắt đầu từcon số 0 vì một tổ chức kinh doanh đã lập
ngân sách từ mức thấp nhất chứ không phải với một số tiền nhất định rồi mới ra
quyết định.
-Phơng pháp dự trù ngân sách theo nhiệm vụ và mục tiêu là phơng pháp
tốn kém nhiều thời gian và công sức nhất. Tất cả các hoạt động trong phạm vi
kế hoạch marketing của cả năm cũ đều đợc tổng kết và đánh giá một cách thận
trọng.
Khi lập ngân sách marketing phải chú ý
+ Phải xem xét tính liên tục trong công việc từng bộ phận .
+ Phải liệt kê hết các hoạt động khác nhau trong từng bộ phận
+ Phải lựa chọn đợc các hình thức biến đổi .
+ Phải tính toán ngân sách cho từng hoạt động với chi phí ban đầu ở
mức tối thiểu thì hoạt động marketing sẽ không có hiệu quả và nếu mỗi đồng
chi phí bỏ thêm ở mức độ tối thiểu phải là những đồng sinh lời.
1.3 Các chiến lợc marketing
20
Marketing tập
trung
Marketing
-mix

Khúc thị trờng 1
Khúc thị trờng 2
Khúc thị trờng 3
Marketing mix1
Marketing mix2
Marketing mix3
Khúc thị trờng 1
Khúc thị trờng 2
Khúc thị trờng 3
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
1.3.1. Chiến lợc thị trờng mục tiêu đơn
Chiến lợc này thờng đợc gọi là chiến lợc tập trung vào thị sinh lợi
(niching).Thờng áp dụng cho các doanh nghiệp nhỏ và có thị phần thấp.Chiến l-
ợc này đặc biệt hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính hạn
chế thay vì tập trung nỗ lực vào toàn bộ thị trờng thì doanh nghiệp tập chung nỗ
lực vào thị trờng nhỏ.Chiến lợc này đảm bảo cho doanh nghiệp có một vị trí
vững chắc trên thị trờng song mức độ rủi ro của nó cũng khá cao nhất là trong
việc có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng tham gia phân đoạn thi trờng .Điều đó
làm gia tăng cạnh tranh,gây bất lơị cho ngời sản xuất.Để đảm bảo cho sự tồn tại
của doanh nghiệp và đảm bảo công việc kinh doanh đạt đợc hiệu quả cao nhất
thì doanh nghiệp cần lập kế hoạch để thu thập thông tin chính xác về khối lợng
hàng bán trên phân đoạn thị trờng ,nhị độ tăng mức tiêu thụ dự kiến, cờng độ
cạnh tranh yêu cầu đối với các kênh phân phối.Tuy nhiên, phần thị trờng đợc
đánh giá là hấp dẫn nhất phải phát huy đợc những điểm mạnh ,hạn chế đợc
những điểm yếu.Điều đó đảm bảo thành công của doanh nghiệp .
Mấu chốt của phơng pháp thị trờng mục tiêu đơn là tránh đối đầu trực
tiếp với các công ty lớn. Doanh nghiệp áp dụng phơng pháp này chọn một phân
đoạn thị trờng nhằm phục vụ nhu cầu của thị trờng đó một cách toàn diện hơn
đối thủ cạnh tranh khác. Trong thời gian tới, hy vọng sẽ phát triển một doanh
nghiệp mạnh, có một thị thị trờng mục tiêu cụ thể và uy tín và dịch vụ tuyệt vời

đối với thị trờng đó .
21
Marketing phân biệt
Marketing không
phân bịêt
Marketing - mix Thị trờng
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
1.3.2. Chiến lợc marketing tập trung
Chiến lợc marketing tập trung tơng tự nh chiến lợc thị trờng mục tiêu đơn
chỉ khác là cùng một lúc doanh nghiệp theo đuổi một số phân đoạn thị trờng.
Hầu hết các khách sạn và các khu du lịch độc lập áp dụng phơng pháp này.Đối
mặt với sự cạnh tranh trực tiếp của các chuỗi khách sạn quốc gia, các khách sạn
này cung cấp các cơ sở lu trú đợc thiết kế đặc biệt với các dịch vụ bổ xung hoặc
quan hệ cá nhân để thu hút khách du lịch và khách công vụ.Họ chào bán một
sản phẩm đơn đáp ứng đợc nhu cầu của nhiều phân đoạn thị trờng khách lu
trú.Ngợc lại nhiều tập đoàn khách sạn lớn xây dựng nhiều chuỗi khách sạn với
các tên khác nhau nhằm thu hút hầu hết nêú không nói tất cả các phân đoạn thị
trờng.
1.3.3. Chiến lợc marketing toàn diện
Đây là chiến lợc tốn kém nhất trong 4 chiến lợc, thờng đợc áp dụng ở
công ty đầu đàn ,có những chuỗi khách sạn,nhà hàng với các chi nhánh khác
nhau ở các địa phơng có thể. Họ cung cấp dịch vụ cho mọi thị trờng mục tiêu và
sử dụng phơng pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trờng.
1.3.4. Chiến lợc marketing không phân biệt
Tất cả 3 chiến lợc nêu trên đều là chiến lợc marketing theo phân đoạn thị
trờng hoặc chiến lợc marketing phân biệt chiến lợc marketing không phân biệt
là chiến lợc bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn thị trờng hoặc sử dụng một
biện pháp marketing hỗn hợp chung cho tất cả thị trờng mục tiêu .Có một số
doanh nghiệp bắt đầu bằng việc cố áp dụng tất cả mọi thứ cho tất cả mọi ngời
và kết thúc ở chỗ chẳng có gì cho ai cả, tuy nhiên có một số doanh nghiệp lớn

sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt rất hiệu qủa.
Những công ty kết hợp tập trung vào những đặc điểm chung của các
loại khách hàng và cố gắng bổ xung các sản phẩm đa dạng và các chiến dịch
khuyến mại trong chính sách marketing hỗn hợp. Họ biết đợc sự khác nhau về
nhu cầu của các thị trờng mục tiêu khác nhau nhng tập chung đáp ứng nhu cầu
chung của chúng và một chiến lợc marketing hỗn hợp đợc thiết kế cho nó.
22
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Chiến lợc marketing không phân biệt giúp khắc phục những hạn chế của
việc phân đoạn thị trờng nh : chi phí tăng thêm, gặp khó khăn trong việc lựa
chọn cơ sở phân đoạn hợp lý hay để biết đợc đoạn thị trờng rộng hay hẹp ,có khi
lại thu hút các phân đoạn thị trờng không tồn tại
Công ty có thể sử dụng phơng pháp quảng cáo và khuyến mại đại trà để
tập trung và thu hút khách hàng ,tạo dựng hình ảnh của công ty ,Tuy nhiên ,khi
đối thủ áp dụng chiến lợc này thì sẽ dẫn đến cạnh tranh quyết liệt trong đoạn thị
trờng lớn và sự không hài lòng đối với đoạn thị trờng nhỏ.
23
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
Phần II
Phân tích thực trạng kinh doanh và
chiến lợc Marketing tại khách sạn Cầu Giấy
2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn
Khách sạn Cầu Giấy là một doanh nghiệp nhà nớc trực thuộc ban quan lý
tài chính thành uỷ Hà Nội.
Khách sạn Cầu Giấy ra đời từ sự liên doanh giữa công ty du lịch và dịch vụ
Sao Mai với công ty thực phẩm và công ty du lịch văn hoá Từ Liêm.Năm
1994 ,khách sạn Cầu Giấy đợc khởi công xây dựng và đến năm 1996 khách sạn
bắt đầu đi vào hoạt động và là một đơn vị kinh tế độc lập. Khách sạn Cầu Giấy
nằm ở 110 đờng Cầu Giấy ,nằm gần đờng trục chính 32 đi Hà Tây, nằm gần

trung tâm thành phố Hà Nội, cách sân bay quốc tế Nội Bài một quãng đờng
ngắn đi bằng xe hơi hết 20 phút. Khách sạn Cầu Giấy có một cơ sở vật chất khá
hiện đại và đồng bộ với 60 phòng tiện nghi đạt tiêu chuẩn quốc tế. Trong phòng
đợc trang bị các thiết bị hiện đại nhất: điện thoại IDD, stateline, điều hoà hai
chiều, bồn tắm. Khách sạn còn có phòng hội thảo hiện đại 100 chỗ ngồi, hai
phòng phục vụ tiệc với các món ăn Âu,á,đặc sản dân tộc. Khách sạn còn có sân
chơi thể thao, phòng massage và thang máy để phục vụ khách. Ngoài ra khách
sạn còn có một khu nhà rộng lờn cho thuê và cho thuê các loại xe để phục vụ
cho việc đa đón du khách .
Tên đầy đủ : Khách sạn Cầu Giấy
Trụ sở : 110 đờng Cầu Giấy
Địa chỉ : Quận Cầu Giấy - Hà Nội
Điện thoại:(84-4) 8332915-(84-4) 8332952
Fax:(84-4) 8333012
Khách sạn Cầu Giấy đã đợc tổng cục du lịch lịch Việt Nam xếp
hạng là khách sạn 3 sao .
24
Luận văn tốt nghiệp Ngô Thị Hiền-K36 B4
2.1.2 Cơ cấu tổ chức,nhiệm vụ các phòng ban
Khách sạn Cầu Giấy thuộc tổng công ty du lịch Sao Mai, là một doanh
nghiệp chịu sự quản lí, điều hành chung của ban giám đốc công ty du lịch Sao
Mai. Cơ cấu tổ chức riêng của khách sạn Cầu Giấy bao gồm: 1giám đốc, 1 phó
giám đốc và các phòng ban là.
Phòng hành chình Bộ phận lễ tân và thị trờng
Phòng tài vụ Bộ phận buồng và giặt là
Phòng dịch vụ ăn uống Bộ phận quầy bar và thể
thao
Phòng bảo vệ Tổ kỹ thuật
Các phòng ban, bộ phận đều có các trởng, phó phòng hoặc tổ trởng, tổ
phó. Khách sạn thực hiện tiền lơng, thởng, BHTY, BHXH đối với các cán bộ

công nhân viên trong khách sạn.
Cơ cấu tổ chức của khách sạn
Khách sạn Cầu Giấy thuộc công ty du lịch Sao Mai, mô hình này đợc áp
dụng từ mô hình quản lí cũ nên có rất nhiều hạn chế nh: quyền lực tập trung chủ
yếu ở bộ phận lãnh đạo, nhân viên cấp thấp không đợc giao quyền. Do vậy việc
quyết định các tình huống trong quá trình phục vụ khách thờnh gặp rất nhiều
khó khăn, gây nên tình trạng khách phải chờ đợi. Mặt khác, thông tin trao đổi
giữa các cấp trong khách sạn không thông suốt, thiếu chính xác, đặc biệt là
25
Bộ
phận
buồng
Bộ
phận
lễ
tân
Phòng
kế
toán
Bộ
phận
bar
bếp
Phòng
điều
hành
du
lịch
Bộ
phận

bảo
vệ
tạp
vụ
Bộ
phận
sửa
chữa
Giám đốc công ty
Phó giám đốc công ty Phó giám đốc công ty