395 Hoàn thiện chiến lược Marketing mix nhập khẩu máy móc thiết bị

Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Chơng I
Lý luận chung về Marketing và
marketing trong kinh doanh bảo hiểm
I. Khái quát chung về Marketing
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1. Khái niệm Marketing
Ngày nay, khi kinh tế hàng hoá đã phát triển thì thuật ngữ Marketing đã đ-
ợc biết đến và đợc sử dụng rất rộng rãi. Nhng để có thể hiểu đợc đúng và đầy đủ
về khái niệm Marketing thì không phải ai cũng biết. Cho đến nay nhiều ngời vẫn
lầm tởng Marketing với việc chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích
tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp
mà ngời bán hàng sử dụng nhằm bán đợc hàng và thu tiền về.
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của
doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một
hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ngời tiêu dùng, chất lợng thấp, kiểu dáng
kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù ng ời ta có tốn bao công sức và tiền của để
thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngợc lại, nếu nh nhà
kinh doanh tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù
hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phơng thức phân phối hấp
dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên
dễ dàng hơn. Cách làm nh vậy thể hiện sự thực hành quan điểm Marketing hiện
đại. Ngời ta định nghĩa Marketing hiện đại nh sau:
Marketing là quá trình xúc tiến với thị trờng nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của con ngời .
Hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con ng ời nhằm thoả mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi
( Trang 8 - Giáo trình Marketing căn bản - Trờng Đại học Kinh Tế Quốc
Dân)
Khi nghiên cứu về Marketing, Philip Kotler (Mỹ) cũng đã đa ra định nghĩa
sau:

1
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngời khác
Nh vậy, cả hai khái niệm trên đều dựa trên những khái niệm cốt lõi là nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trờng Marketing và những ngời làm Marketing.
Những khái niệm này có thể đợc minh hoạ nh sau:
Thông thờng, ngời ta cho rằng Marketing là công việc của ngời bán, nhng
hiểu một cách đầy đủ thì cả ngời mua cũng phải làm Marketing. Trên thị trờng
bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên đó
thuộc về phía làm marketing.
1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Từ những năm trớc công nguyên con ngời đã biết đến hoạt động trao đổi
sản phẩm để thoả mãn những nhu cầu khác nhau của họ. Khi xã hội phát triển,
phân công lao động trở nên phổ biến sản xuất hàng hoá cũng ra đời và mở rộng.
Hàng hoá làm ra ngày càng nhiều và đa dạng hơn, nhng đồng thời với nó thì việc
trao đổi, mua bán cũng ngày càng khó khăn hơn. Chính vì vậy, điều quan trọng
của nhà sản xuất lúc này là phải làm sao bán hết đợc những hàng hoá mà mình
sản xuất ra vì chỉ có nh vậy họ mới đảm bảo cho công việc kinh doanh của mình
có hiệu quả.
Thoạt đầu, Marketing xuất hiện nh là những hành vi rời rạc gắn với những
tình huống trao đổi nhất định. Nhng Marketing không xuất hiện đồng thời với
trao đổi mà nó chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống
2
Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu
Sản phẩm

Giá trị, chi phí
và sự hài lòng
Trao đổi,
giao dịch và
các mối
quan hệ
Marketing và
những ngời làm
Marketing
Thị trờng
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
nhất định: hoặc là ngời bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán đợc hàng, hoặc là
khi ngời mua tìm mọi cách để mua đợc hàng. Có nghĩa là, khi ngời ta phải cạnh
tranh nhau để bán hoặc cạnh tranh nhau để mua thì làm xuất hiện Marketing.
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công
nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cung
hàng hoá có chiều hớng vợt cầu. Khi đó, buộc các nhà kinh doanh phải tìm
những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hóa. Bằng chứng là, trớc thế kỷ XX các
thơng gia ngời Anh, Trung Quốc đã biết thực hiện nhiều ph ơng châm phản ánh
hành vi Marketing trong trao đổi hàng hoá nh : Hày làm vui lòng khách hàng,
Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng Nhờ những ph ơng châm
trên nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá gia tăng . Kết hợp với các phơng châm đó, các
thơng gia cũng thực hiện nhiều biện pháp nhằm làm khách hàng ham mua hơn
nh : bán hàng có quà tặng, có giải thởng, mua nhiều hoặc mua thờng xuyên đợc
giảm giá Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hoá làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để
hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing.
Lý thuyết Marketing đợc xuất hiện trớc hết ở Mỹ vào những năm đầu thế
kỷ XX sau đó dần dần phổ biến ở hầu khắp các nớc có nền kinh tế thị trờng. Lý
thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ, nhng càng

ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao quát cả những vấn đề có tr-
ớc tiêu thụ nh : nghiên cứu thị trờng, khách hàng ; thiết kế và sản xuất sản phẩm
theo đúng yêu cầu của khách hàng ; định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ
Việc vận dụng Marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công ty sản xuất
hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các
công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp. Tiếp theo, Marketing đợc ứng dụng
trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu nh : thép, hoá chất, giấy. Trong những thập
kỷ vừa qua, Marketing đợc đánh giá cao bởi các ngành kinh doanh dịch vụ và
tiêu dùng. Ngày nay, Marketing đợc áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và lĩnh
vực phi thơng mại.
2. Vai trò của Marketing
2.1. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
3
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trờng vì chỉ có vậy doanh nghiệp
mới hi vọng tồn tại và phát triển đợc trong cơ chế thị trờng.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống
kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trờng bên ngoài thị trờng.
Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thờng xuyên, liên tục, với quy mô càng
lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Ngợc lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ
thể đó có thể quặt quẹo và chết yểu.
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát có phải có các hoạt động chức
năng: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nh ng trong nền kinh tế thị trờng,
các chức năng này cha đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và càng không có
gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi
một chức năng khác- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị tr-
ờng. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác- quản lý Marketing.
Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị tr-

ờng, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hớng theo
thị trờng, biết lấy thị trờng- nhu cầu, ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
2.2. Mối quan hệ giữa Marketing với các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống nh chức
năng sản xuất, tài chính, kế toán Những chức năng này đều là những bộ phận
tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động
Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống nh sản xuất tạo ra sản
phẩm.
Trong nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có
mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng
của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trờng. Nếu một
doanh nghiệp nào bớc vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì
chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.
Nh vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi
phối bởi các chức năng khác. Khi xác định chiến lợc Marketing, đề ra các mục
4
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
tiêu chiến lợc chẳng hạn nh công ty quyết định vơn lên vị trí dẫn đầu về chất l-
ợng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao, khi
đó để tránh rơi vào mơ tởng thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn
nh thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp
ứng yêu cầu hay không? Nếu nh tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể
đáp ứng đợc thì dù chức năng hoạt động của Marketing có phát hiện ra một tập
hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa. Nói chung, chức
năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những
nội dung cơ bản sau:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là
nam hay nữ ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Mục đích mua của họ là gì?

- Họ cần mua loại hàng hóa nào? Loại hàng hoá có những đặc tính gì? Bao
gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải những đặc tính khác,
những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với khách hàng nữa không?
So với hàng hoá của nhãn hiệu cạnh tranh hàng hoá của công ty có những u thế
và hạn chế gì? Có cần thay đổi hàng hoá không?...
- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định
mức giá nh vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp
không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng? Khi nào giảm? Tăng hay giảm
bao nhiêu? Giảm giá và tăng giá đối với ai?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng
khác? Nếu dựa vào lực lợng khác thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu ngời ?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải cách thức khác/ Dùng ph-
ơng tiện gì để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu, có u
điểm và hạn chế gì?
- Hàng hoá của doanh nghiệp cần có dịch vụ gì sau khi bán hàng không?
Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lựa chọn dịch vụ này mà không phải là dịch vụ khác?...
Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản
của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp
dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trờng mục tiêu. Nhng sự thành công của
5
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
chiến lợc và sách lợc Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức
năng khác trong công ty. Ngợc lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì
những mục tiêu của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lợc cụ thể, để
nhằm vào những khách hàng- thị trờng cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở nên
mò mẫm và mất phơng hớng.
Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính
độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hớng

theo thị trờng. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể
thay thế cho nhau.
3. Những nội dung cơ bản của Marketing Mix:
Marketing-Mix ( còn gọi là Marketing hỗn hợp ) là sự phối hợp sắp xếp
các yếu tố thành phần của Marketing sao cho phù hợp với những điều kiện cụ thể
nhằm củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
Marketing hỗn hợp thể hiện nghệ thuật triển khai các chơng trình hoạt
động của doanh nghiệp trong những điều kiện cụ thể. Dạng cơ bản hay đợc sử
dụng nhất là sự phối hợp của bốn chính sách : chính sách sản phẩm, chính sách
giá cả, chính sách phân phối và chính sách truyền thông.
3.1. Chính sách sản phẩm:
a . Sản phẩm theo quan điểm Marketing
Khi nói về sản phẩm, ngời ta thờng quy nó về một hình thái tồn tại vật
chất cụ thể và do đó nó chỉ đợc những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát đ-
ợc. Đối với các chuyên gia Marketing thì sản phẩm đợc hiểu nh sau:
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu
hay ớc muốn đợc đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng
Nh vậy theo quan niệm này, sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình
và vô hình ( các dịch vụ ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.
Ngay cả những hàng hoá hữu hình cũng bao hàm cả yếu tố vô hình.
b. Chu kỳ sống của sản phẩm
6
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Mỗi một sản phẩm đều có một vòng đời hay chu kỳ sống nhất định. Chu
kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ
khi hàng hoá đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó rút lui khỏi thị trờng. Chu kỳ
sống của sản phẩm bao gồm các giai đoạn khác nhau, nhng khái quát về mặt lý
thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm gồm các giai đoạn sau:

- Giai đoạn giới thiệu (giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng): Đây là giai
đoạn mở đầu của việc đa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trờng. Bởi vậy nó
đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lỡng về mọi mặt. Trong giai đoạn này
doanh nghiệp thờng chịu lỗ hoặc lãi rất ít. Hớng chiến lợc của hoạt động
Marketing trong giai đoạn này là tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng có điều
kiện sẵn sàng mua nhất ; động viên, khuyến khích hoạt động của các trung gian
Marketing ; tăng cờng quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến ngời tiêu dùng, xúc
tiến bán hàng
- Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng
mạnh, trên thị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai
đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này doanh nghiệp cần thực
hiện các t tởng chiến lợc nh : giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút
khách hàng; tăng chi phí kích thích tiêu thụ; tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng
hoá cho công chúng; nâng cao chất lợng hàng hoá, tạo cho nó tính chất mới, sản
xuất mẫu mã mới, tìm cách xâm nhập vào những phần thị trờng mới; sử dụng
kênh phân phối mới; thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích
khách hàng
- Giai đoạn bão hoà (chín muồi): Đến thời điểm nào đó, nhịp độ tăng mức
tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bớc vào giai đoạn chín muồi.
Lợi nhuận bắt đầu giảm sút. Về thời gian, giai đoạn này thờng dài hơn các giai
đoạn trớc và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing.
Doanh nghiệp phải sử dụng nhiều biện pháp khác nhau nh : bán hạ giá, tăng
quảng cáo, kích thích các trung gian thơng mại, tăng cờng chi phí đầu t cho việc
nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới Đồng thời,
doanh nghiệp cũng cần tìm cách cải biến thị trờng, tìm thị trờng mới cho sản
phẩm; cải biến hàng hoá, thay đỏi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm; cải biến
các công cụ marketing-mix
7
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các

loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra
nhanh chóng, chậm chạp thậm chí đến số không. Mức tiêu thụ giảm do nhiều
nguyên nhân khác nhau nh: thành tựu về công nghệ làm xuất hiện sản phẩm mới
thay thế, thị hiếu của ngời tiêu dùng thay đổi, cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ
trong và ngoài nớc. Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút, doanh
nghiệp có thể thu hẹp chủng loại hàng hoá chào bán, từ bỏ thị phần thị trờng nhỏ,
những kênh thơng mại ít hiệu quả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá
nhiều hơn. Đồng thời để hạn chế bớt ảnh hởng xấu của hiện tợng này doanh
nghiệp cũng cần quan tâm các khía cạnh sau: luôn theo dõi để phát hiện những
sản phẩm bớc vào giai đoạn suy thoái; đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng
thông qua quyết định tiếp tục lu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản
phẩm của doanh nghiệp
Việc quan tâm xem xét các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm sẽ giúp
doanh nghiệp có thể đa ra các quyết định hợp lý, có thể dự kiến các chi phí sẽ
phát sinh, có thể có giải pháp Marketing đúng đắn trong từng giai đoạn cụ thể
nhằm tăng cờng khả năng cạnh tranh cũng nh nâng cao hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
c. Nội dung chính sách sản phẩm
Một sản phẩm đợc thừa nhận phải là sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của
khách hàng đồng thời có khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Muốn vậy doanh
nghiệp sản xuất cần quan tâm đến các vấn đề sau đây:
+ Thiết kế sản phẩm : đây là khâu đầu tiên song lại rất quan trọng. Một
doanh nghiệp trớc khi đa ra một sản phẩm nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó
của khách hàng thì phải nghiên cứu kỹ xem mình sẽ sản xuất ra loại sản phẩm
gì? hình dạng, mẫu mã ra sao? Có những đặc tính và công dụng gì? là sản phẩm
lần đầu tiên tung ra thị trờng của doanh nghiệp hay là sản phẩm mà doanh
nghiệp đa ra nhằm tìm kiếm thị trờng mới? Sản phẩm nhằm đáp ứng nhóm khách
hàng nào?...Công việc thiết kế sản phẩm có thực hiện tốt, đúng quy trình thì sản
phẩm làm ra càng có khả năng cạnh tranh cao hơn, khả năng chiếm lĩnh thị trờng
của doanh nghiệp cũng cao hơn.

+ Lựa chọn tên cho sản phẩm: Ngày nay, khi sự cạnh tranh giữa các sản
phẩm ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn thì việc lựa chọn tên cho sản phẩm
8
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
cũng góp phần quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh. Tên của sản
phẩm phải đợc thiết kế sao cho vừa có mục đích gợi lên một phần nào đó công
dụng của sản phẩm nhng đồng thời cũng phải thu hút sự chú ý của khách hàng.
Cùng với mẫu mã của sản phẩm thì tên gọi sẽ góp phần tạo nên ấn tợng ban đầu
đối với khách hàng, góp phần xác định vị trí của doanh nghiệp và tạo uy tín cho
sản phẩm. Do đó, trớc khi đa sản phẩm ra thị trờng thì các doanh nghiệp cũng
cần tập trung vào công việc thiết kế tên gọi cho sản phẩm. Đây không phải là
một công việc dễ dàng mà nó đòi hỏi phải có sự sáng tạo cao, đôi khi cần đến
các chuyên gia hay hoạt động mang tính tập thể cao.
+ Quản lý sản phẩm: quản lý sản phẩm cũng là nhiệm vụ rất quan trọng.
Công việc này góp phần thu thập những thông tin cần thiết về tình hình tiêu thụ
sản phẩm, những ý kiến đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,
chất lợng sản phẩm đã đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng hay không? có cần
sự thay đổi, bổ sung gì cho sản phẩm? Quản lý sản phẩm còn giúp cho doanh
nghiệp kịp thời phát hiện đợc hiện tợng hàng nhái, hàng giả nếu có và xử lý
nhanh chóng nhằm bảo đảm chất lợng và uy tín cho sản phẩm cũng nh uy tín của
doanh nghiệp.
3.2. Chính sách giá cả:
a. Khái niệm giá cả:
Khi định nghĩa về giá cả, xét từ nhiều góc độ khác nhau ngời ta lại đa ra
các khái niệm khác nhau. Với hoạt động trao đổi thì giá cả đợc định nghĩa: Giá
cả là mối tơng quan trao đổi trên thị trờng . Nh vậy, định nghĩa này đã chỉ rõ:
- Giá cả là biểu tợng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao
đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.
- Trao đổi qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao
đổi. Do đó, khi thực hiện trao đổi qua giá, trớc hết phải đánh giá đợc giá trị của

các thứ đem trao đổi. Một mức giá cả không đợc chấp nhận trong trao đổi thờng
xuất phát từ vấn đề cốt lõi là lợi ích của một hoặc cả hai bên tham gia trao đổi
không thoả mãn. Cho dù giá mang những tên gọi khác nhau nhng chúng đều
chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung : lợi ích đợc xác định bằng tiền.
* Xét từ góc độ của ngời mua thì giá cả đợc định nghĩa : Giá cả của một
sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà ngời mua phải trả cho ngời bán để đ-
9
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
ợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó . Định nghĩa này thể hiện rõ
quan niệm của ngời mua về giá cả.
* Từ góc độ của ngời bán : Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản
thu nhập mà ngời bán nhận đợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Nh vậy, với ngời
bán nhận thức về giá cả của sản phẩm đợc thể hiện qua đẳng thức sau đây:
Doanh thu
Giá cả của một đơn vị sản phẩm =
Đơn vị hàng hoá, dịch vụ
* Khi đánh giá về tầm quan trọng của giá cả những ngời làm Marketing đã
đa ra các nhận xét sau:
Giá cả là biến số duy nhất của Marketing-mix tạo doanh thu cho
doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh
nghiệp. Trong hoạt động trao đổi, mong muốn bán đợc sản phẩm với giá cao là
một trong những biểu hiện đặc trng trong hành vi thoả thuận về giá cả của ngời
bán.
Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất các quyết
định kinh doanh nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng. Quản trị giá cả
đợc coi là một nội dung trọng tâm của quản trị Marketing.
b. Các chiến l ợc giá:
Chiến lợc giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà ngời quản trị giá
phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt đợc mục tiêu mà doanh nghiệp theo
đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề phức tạp hơn là việc xác định một mức giá.

Chiến lợc giá bao gồm ba nội dung cơ bản:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hởng của các nhân tố
tác động đến các quyết định về giá.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới,
khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán giá Đó là việc xác định những
mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm
tiêu thụ, phơng thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phơng pháp định giá khoa
học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
10
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
- Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và
thay đổi giá theo môi trờng kinh doanh luôn biến đổi.
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trớc những hoạt động cạnh tranh qua
giá cả của đối thủ cạnh tranh.
3.3. Chính sách phân phối
Một bộ phận quan trọng của chiến lợc Marketing hỗn hợp là phân phối.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ đợc đa nh thế nào đến
ngời tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực
tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
a. Định nghĩa về kênh phân phối:
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đa
hàng hoá từ ngời sản xuất tới ngời tiêu dùng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặc
không qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng. Tất cả những ngời tham gia
vào kênh phân phối đợc gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thơng mại
nằm giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng
trong nhiều kênh phân phối.
b. Các thành viên của kênh phân phối
Có nhiều loại trung gian thơng mại tham gia vào kênh phân phối và thực

hiện các chức năng khác nhau. Dới đây là một số loại trung gian thơng mại chủ
yếu:
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ là những ngời trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp
cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp
thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trờng công nghiệp. Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán
buôn.
11
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi ngời ta xem xét các
chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho ngời mua cuối cùng.
c. Vai trò của các trung gian th ơng mại - thành viên kênh
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thơng mại trong kênh phân phối
vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ có hiệu quả hơn do tối
thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. Nhờ quan
hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động mà những
ngời trung gian sẽ đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ tự
làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thơng mại là làm cho cung và cầu phù
hợp một cách trật tự và hiệu quả.
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc sự khác biệt
về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với những ngời tiêu
dùng các hàng hoá và dịch vụ.
Sơ đồ 1: Quá trình lu thông hàng hóa qua kênh phân phối
3.4. Chính sách truyền thông (xúc tiến hỗn hợp)
a. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lợc xúc tiến hỗn
hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có
thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.
Những doanh nghiệp kinh doanh hiện đại thờng tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sử
dụng trong các chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là:
12
Nhà sản xuất Khách hàngCác trung gian
thương mại
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề
cao về những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thời ngắn
hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ.
- Tuyên truyền (quan hệ với công chúng): là việc kích thích một cách
gián tiếp làm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị
kinh doanh bằng cách đa ra những phơng thức có ý nghĩa thơng mại về chúng
trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ
của ngời bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
- Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền
thông Marketing để ảnh hởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và
tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để
thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trờng cụ thể đối với

những hàng hoá cụ thể. Ví dụ nh là: quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo,
triển lãm, hội chợ, catalog, pano áp phích, quà tặng
Để thực hiện đợc hoạt động xúc tiến khuếch trơng một cách hiệu quả,
doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông Marketing và những
phơng thức thực hiện hoạt động truyền thông nh thế nào.
b. Các b ớc chung của hoạt động truyền thông Marketing:
Để tổ chức hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả, cần phải hiểu
sự truyền thông hoạt động nh thế nào, nắm đợc những yếu tố cơ bản của quá
trình truyền thông và mối quan hệ của chúng. Hai yếu tố quan trọng của truyền
thông là ngời nhận tin và ngời gửi tin. Hai yếu tố khác đại diện cho các công cụ
truyền thông là thông điệp và phơng tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác tiêu biểu
cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng , đáp lại và phản hồi.
Mối quan hệ trong quá trình truyền thông đợc diễn tả nh sơ đồ:
13
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
- Chủ thể truyền thông (ngời gửi): đó là doanh nghiệp, cá nhân hoặc cơ
quan, tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của
mình.
Sơ đồ 2: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông


- Mã hoá : Là tiến trình chuyển ý tởng thành những hình thức có tính biểu
tợng .
- Thông điệp : Tập hợp những biểu tợng (nội dung tin) mà chủ thể chuyển
đi.
- Phơng tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp đ-
ợc truyền từ ngời gửi tới ngời nhận.
- Giải mã: Tiến trình mà theo đó ngời nhận xử lý thông điệp để nhận tin và
tìm hiểu ý tởng của chủ thể (ngời gửi).
- Ngời nhận : Là đối tợng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới và

là khách hàng mục tiêu của công ty.
- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà ngời nhận có đợc sau khi
tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của ngời nhận đợc truyền thông trở lại
cho chủ thể.
14
Chủ thể
Thông điệp
Mã hoá
Phương tiện
truyền thông
Người nhận
tin
Giải mã
Phản ứng đápPhản hồi
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Sơ đồ trên nhấn mạnh những yếu tố trong sự truyền thông có hiệu quả.
Chủ thể truyền thông phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền
thông hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế để thu nhận thông tin phản hồi.
II. Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm và sự cần
thiết của Marketing trong kinh doanh bảo hiểm
1. Đặc điểm và nguyên tắc hoạt động kinh doanh bảo hiểm
1.1. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Nhu cầu an toàn đối với cá nhân và tổ chức trong xã hội là vĩnh cửu. Lúc
nào con ngời cũng tìm cách để bảo vệ chính bản thân và tài sản của mình trớc
những bất hạnh của số phận và những biến cố bất ngờ xảy ra trong sản xuất kinh
doanh. Đáp ứng nhu cầu đó hoạt động kinh doanh bảo hiểm đã ra đời và phát
triển mạnh mẽ từ cuối hế kỷ XVII và đến nay nó đã trở thành một lĩnh vực kinh
doanh đặc biệt, ngày càng phát triển ở tất cả các nền kinh tế trên thế giới.
Vây kinh doanh bảo hiểm là gì? Đó là hoạt động của doanh nghiệp bảo

hiểm nhằm mục đích sinh lợi, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro
của bên mua bảo hiểm, trên cơ sở bên mua đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp
trả tiền cho ngời thụ hởng hoặc bồi thờng cho bên mua bảo hiểm khi có các sự
kiện bảo hiểm xảy ra.
Nh vậy khái niệm này thể hiện rõ các nội dung và đặc điểm sau:
* Mục đích kinh tế của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là lợi nhuận, đây
là mục đích chính mà doanh nghiệp bảo hiểm hớng tới. Chỉ có thu đợc lợi nhuận
doanh nghiệp bảo hiểm mới có thể tồn tại và phát triển trong điều kiện kinh tế thị
trờng.
* Bên cạnh mục tiêu chính là lợi nhuận, kinh doanh bảo hiểm còn phải đáp
ứng các nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng nhanh chóng ổn định cuộc
sống và sản xuất kinh doanh khi không may tổn thất, thiệt hại xảy ra đối với họ,
đồng thời thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với Nhà nớc.
* Doanh nghiệp bảo hiểm cũng giống nh các tổ chức khác trong xã hội rất
mong muốn tạo dựng một xã hội an toàn và ổn định, góp phần làm cho xã hội
thịnh vợng và phồn vinh. Điều đó thể hiện ở mục đích và những mong muốn
giảm bớt và phòng tránh các tổn thất về ngời và tài sản cho xã hội bằng những
15
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
việc làm cụ thể nh : thực hiện các biện pháp đề phòng hạn chế tổn thất, dịch vụ
giám định tổn thất, công tác quản lý rủi ro, bồi thờng nhân đạo Ngoài ra, doanh
bảo hiểm còn đóng góp vào các quỹ do các tổ chức y tế, giáo dục, các tổ chức xã
hội khác và hình thành các chơng trình phúc lợi cho các cán bộ, công nhân viên
của bản thân doanh nghiệp.
* Thực chất của hoạt động kinh doanh bảo hiểm là các doanh nghiệp bảo
hiểm chấp nhận rủi ro mà bên tham gia bảo hiểm chuyển giao cho họ, đồng thời
chấp nhận trả tiền bảo hiểm hoặc bồi thờng cho bên tham gia khi có các sự kiện
bảo hiểm xảy ra. Đổi lại doanh nghiệp sẽ thu đợc phí bảo hiểm để hình thành
qũy dự trữ, bồi thờng, trang trải các khoản chi khác có liên quan và có lãi. Tuy
nhiên doanh nghiệp chỉ chấp nhận những rủi ro có thể đợc bảo hiểm. Rủi ro đợc

bảo hiểm là các rủi ro có các đặc trng nh : là rủi ro xảy ra trong tơng lai, có tính
chất bấp bênh, không phụ thuộc vào ý muốn chủ quan của ngời đợc bảo hiểm,
không thuộc phạm vi cấm của pháp luật
* Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm thờng có những đặc điểm chủ yếu sau:
- Có đối tợng kinh doanh đa dạng: Khác với bảo hiểm xã hội, bảo hiểm th-
ơng mại có đối tợng bảo hiểm là tài sản, trách nhiệm dân sự và bảo hiểm về con
ngời. Mỗi đối tợng bảo hiểm bao gồm rất nhiều nghiệp vụ cụ thể. Mỗi nghiệp vụ
là một hoạt động kinh doanh dới hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm bảo hiểm
ra thị trờng và thu về phí bảo hiểm. Với sự đa dạng của đối tợng bảo hiểm, quy
luật số lớn trong kinh doanh bảo hiểm càng phát huy tác dụng, do đó mục đích
lợi nhuận sẽ đạt đợc.
- Bảo hiểm là ngành kinh doanh có nguồn vốn lớn: Nguồn vốn của doanh
nghiệp gồm vốn điều lệ, phí bảo hiểm thu đợc, lãi đầu t Doanh nghiệp bảo
hiểm thông qua phơng thức hoạt động là chấp nhận rủi ro và phân tán rủi ro mà
thu hút đợc nguồn vốn lớn từ sự đóng góp của ngời tham gia dới hình thức phí
bảo hiểm. Đặc biệt bảo hiểm nhân họ có nguồn phí thu đợc rất lớn, lại dài hạn.
Cho nên, đây là nguồn vốn đầu t dài hạn cho nền kinh tế.
- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn phải có dự phòng nghiệp vụ
bảo hiểm: doanh nghiệp bảo hiểm phải trích lập dự phòng nghiệp vụ từ phí bảo
hiểm của từng nghiệp vụ đối với phần trách nhiệm giữ lại của doanh nghiệp.
16
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm vừa hợp tác vừa cạnh tranh: Trong hoạt
động kinh doanh bảo hiểm các doanh nghiệp vừa hợp tác vừa cạnh tranh để giữ
vững và chiếm lĩnh thêm thị trờng nhằm thu hút khách hàng,tăng lợi nhuận
- Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phải tuân thủ các quy định của pháp luật
và các điều ớc quốc tế có liên quan. Tuân thủ pháp luật cũng nh các điều ớc quốc
tế nhằm đảm bảo kinh doanh đúng hớng, đạt hiệu quả cao, đảm bảo lợi ích của
ngời tham gia, doanh nghiệp bảo hiểm và Nhà nớc.

1.2. Các nguyên tắc chung trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Cũng giống nh bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào, ngoài việc đáp ứng
cho các nhu cầu an toàn của con ngời thì lợi nhuận là mục tiêu của hoạt động
kinh doanh bảo hiểm. Bởi vậy, có một số nguyên tắc phải đợc tuân thủ khi tiến
hành hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
a. Nguyên tắc số đông
Đây là nguyên tắc xuyên suốt, không thể thiếu đợc trong bất kỳ một
nghiệp vụ nào, theo đó hậu quả của rủi ro xảy ra đối với một hoặc một số ít ngời
sẽ đợc bù đắp bằng số tiền gom đợc từ rất nhiều ngời có khả năng cùng gặp rủi
ro nh vậy.
Thông qua việc huy động đủ số phí cần thiết để giải quyết chi bồi thờng
cho các tổn thất có thể xảy ra trong cộng đồng những ngời tham gia bảo hiểm,
ngời bảo hiểm đã thực hiện việc bù trừ rủi ro theo quy luật thống kê số lớn.
Ngyên tắc này cho biết rằng, càng nhiều ngời tham gia bảo hiểm thì quỹ bảo
hiểm tích tụ đợc càng lớn, việc chi trả càng trở nên dễ dàng hơn, rủi ro đợc san sẻ
cho nhiều ngời hơn.
b. Nguyên tắc lựa chọn rủi ro
Nguyên tắc lựa chọn rủi ro là một nguyên tắc không thể thiếu đợc trong
hoạt động kinh doanh của nhà bảo hiểm. Theo nguyên tắc này, các rủi ro đã xảy
ra, chắc chắn hoặc gần nh chắc chắn sẽ xảy ra thì bị từ chối bảo hiểm. Nói cách
khác những rủi ro đợc bảo hiểm là những rủi ro bất ngờ, không lờng trớc đợc.
Nguyên tắc lựa chọn rủi ro nhằm tránh cho ngời bảo hiểm phải bồi thờng
cho những tổn thất thấy trớc mà với nhiều trờng hợp nh vậy chắc chắn sẽ dẫn đến
phá sản, đồng thời cũng giúp cho các công ty bảo hiểm có thể tính đợc các mức
17
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
phí thu chính xác, lập nên đợc một quỹ bảo hiểm đầy đủ để đảm bảo công tác bồi
thờng.
c. Nguyên tắc phân tán rủi ro
Khi thực hiện kinh doanh bảo hiểm, các nhà bảo hiểm thờng tránh nhận

những rủi ro quá lớn, vợt quá khả năng tài chính của công ty. Vì vậy, việc phân
tán bớt các rủi ro đã nhận là nguyên tắc quan trọng giúp các doanh nghiệp bảo
hiểm có thể đảm bảo nhận các rủi ro lớn, tránh đợc điều tối kỵ là từ chối bảo
hiểm, vừa vẫn đảm bảo đợc hoạt động kinh doanh. Để thực hiện đợc nguyên tắc
phân tán rủi ro, các nhà bảo hiểm đã sử dụng hai phơng thức: đồng bảo hiểm và
tái bảo hiểm. Nếu trong đồng bảo hiểm, nhiều nhà bảo hiểm cùng nhận đảm bảo
cho một rủi ro lớn thì tái bảo hiểm là phơng thức trong đó một nhà bảo hiểm
nhận đảm bảo cho một rủi ro lớn, sau đó nhợng bớt một phần rủi ro cho một hoặc
nhiều nhà bảo hiểm khác.
d. Nguyên tắc trung thực tuyệt đối
Nguyên tắc này đợc thể hiện ngay từ khi ngời bảo hiểm nghiên cứu để
soạn thảo một hợp đồng bảo hiểm đến khi phát hành, khai thác bảo hiểm và thực
hiện giao dịch kinh doanh với khách hàng.
Trớc hết, nguyên tắc này đòi hỏi ngời bảo hiểm phải có trách nhiệm cân
nhắc các điều kiện, điều khoản để soạn thảo hợp đồng bảo đảm quyền lợi của hai
bên. Đồng thời nguyên tắc cũng đặt ra một yêu cầu với ngời tham gia bảo hiểm
là phải khai báo rủi ro trung thực khi tham gia bảo hiểm để giúp cho ngời bảo
hiểm xác định mức phí phù hợp với rủi ro mà họ đảm nhận. Thêm vào đó các
hành vi gian lận nhằm trục lợi bảo hiểm khi thông báo, khai báo các thiệt hại để
đòi bồi thờng sẽ đựơc xử lý theo pháp luật.
Ngoài các nguyên tắc cơ bản trên đây, thì trong mỗi một loại hình bảo
hiểm thơng mại sẽ có thêm các nguyên tắc khác phù hợp với đặc điểm của từng
loại: nguyên tắc bồi thờng, nguyên tắc khoán
2. Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
Bảo hiểm là một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu bảo
đảm an toàn trong cuộc sống của dân c. Xã hội ngày càng phát triển thì các nhu
cầu về bảo hiểm càng gia tăng. ở các nớc có nền kinh tế phát triển mạnh, chi tiêu
18
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
cho bảo hiểm chiếm một tỷ lệ cao trong cơ cấu chi tiêu của mỗi ngời tiêu dùng

và là một nhu cầu không thể thiếu.
Bảo hiểm thơng mại là một loại hình kinh doanh đặc biệt, các công ty bảo
hiểm là các đơn vị kinh doanh vừa phải tuân thủ theo Luật bảo hiểm và chính
sách quản lý vĩ mô của Nhà nớc, vừa phải thực hiện các mục tiêu của kinh doanh
trong đó có mục tiêu an toàn. Nói một cách khác, các công ty bảo hiểm vừa phải
thoả mãn nhu cầu bảo hiểm của dân c lại vừa phải bảo hiểm cho chính mình.
Là một chủ thể kinh doanh, để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cờng
sức mạnh, khả năng cạnh tranh trên thị trờng, các công ty bảo hiểm phải tìm đến
với Marketing với t cách là công cụ kinh doanh sắc bén, một khoa học và nghệ
thuật kinh doanh hiệu quả nhất.
Cũng giống nh các doanh nghiệp sản xuất khác, Marketing là công cụ
quan trọng nhất giúp các doanh nghiệp bảo hiểm hoạch định chiến lợc phát triển
kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranh. Với hệ thống các chính
sách hiệu quả, Marketing không chỉ giúp các doanh nghiệp bảo hiểm lựa chọn
đúng đắn các sản phẩm bảo hiểm sẽ cung cấp, tới đối tợng khách hàng nào, vào
thời điểm nào mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh và sử dụng các vũ
khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng và
tăng cờng khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Mặt khác, trong kinh doanh bảo hiểm một trong những nguyên tắc kinh
doanh cơ bản là lấy số đông bù số ít do đó cần phải có một số đông dân c
tham gia bảo hiểm mới thực hiện đợc mục tiêu kinh doanh của các công ty bảo
hiểm. Vì vậy, giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm có
một ý nghĩa quan trọng. Marketing lấy việc thoả mãn nhu cầu thị trờng và khách
hàng là vấn đề trung tâm của mọi hoạt động. Với chiến lợc và kỹ thuật hợp lý,
Marketing tạo ra khả năng chinh phục khách hàng tốt nhất. Đó chính là sự đảm
bảo cho sự tồn tại và phát triển của các công ty bảo hiểm. Nói cách khác, chính
các hoạt động Marketing sẽ tạo ra cầu thang vịn cho hoạt động kinh doanh bảo
hiểm.
Kinh doanh bảo hiểm là lĩnh vực kinh doanh đặc biệt bởi sản phẩm của
các công ty bảo hiểm cung cấp cho khách hàng là các sản phẩm vô hình sản

phẩm mà ngời mua không thể cảm nhận hay nhìn thấy đợc, không mang đến cho
khách hàng cảm giác vật chất nh đa số các sản phẩm tiêu dùng khác. Vì vậy,
19
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
đối với các công ty bảo hiểm việc bán các sản phẩm bảo hiểm khó khăn hơn rất
nhiều. Do đó, việc tiến hành các biện pháp để làm tăng tính hữu hình cho sản
phẩm bảo hiểm là rất cần thiết và có ý nghĩa sống còn trong việc tiêu thụ các sản
phẩm này. Marketing giúp các công ty bảo hiểm làm đợc điều này. Thông qua
các biện pháp nh thông tin, tuyên truyền, quảng cáo đã góp phần làm cho sản
phẩm bảo hiểm cụ thể hơn, khách hàng có thể thấy đợc các lợi ích của sản phẩm
từ đó sẽ mua bảo hiểm. Nh vậy, kinh doanh bảo hiểm không thể không gắn liền
với Marketing.
Hơn nữa, Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm còn góp phần
quan trọng vào việc tạo dựng uy tín, nâng cao thanh thế của các công ty bảo
hiểm. Điều này là rất quan trọng quyết định rất lớn đến sự thành công trong kinh
doanh của công ty bảo hiểm. Bằng các nỗ lực hớng tới khách hàng, vì khách
hàng và các dịch vụ chăm sóc khách hàng đợc thực hiện tốt sẽ góp phần khẳng
định đợc vị thế của các công ty bảo hiểm trên thị trờng và đối với khách hàng.
Nh vậy, hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng nh mọi lĩnh vực kinh doanh
khác đều không thể thiếu đợc vai trò của Marketing. Marketing là cần thiết và
thiết yếu, góp phần quan trọng để hoạt động kinh doanh bảo hiểm đợc thực hiện
hiệu quả, các công ty bảo hiểm có thể đạt đợc các mục tiêu kinh doanh của mình
một cách tốt nhất.
III. Nội dung cơ bản của Marketing trong kinh doanh
bảo hiểm
1. Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm
1.1. Thị trờng bảo hiểm
a. Khái quát chung về thị tr ờng
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng, bao gồm cả theo nghĩa rộng
và nghĩa hẹp. Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông

hàng hoá. Trên thị trờng diễn ra các hoạt động mua-bán và trao đổi các sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ. Đó chính là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời
mua và ngời bán tìm kiếm các lợi ích của riêng mình.
20
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Theo Philip Kotler thì Thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện
tại và tơng lai . Quan điểm này coi khách hàng chính là thị trờng của nhà kinh
doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng của nhà kinh
doanh. Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển
khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà kinh doanh.
Một doanh nghiệp xuất hiện trên thị trờng có lúc với t cách là ngời mua,
có lúc với t cách là ngời bán. Tuy nhiên, Marketing chỉ quan tâm tới doanh
nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì lẽ đó, quá
trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu khách
hàng.
b. Thị tr ờng bảo hiểm và các đặc điểm của thị tr ờng bảo hiểm
Thị trờng bảo hiểm là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi và mua - bán các
sản phẩm bảo hiểm, đáp ứng nhu cầu đảm bảo sự an toàn trong cuộc sống của
mọi tầng lớp dân c. Với t duy kinh doanh, thị trờng của một công ty bảo hiểm
chính là những khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng cuả công ty đó.
Thị trờng bảo hiểm có những đặc điểm hoạt động và chịu sự tác động của
các quy luật thị trờng giống nh thị trờng của các sản phẩm khác. Tuy nhiên do
đặc tính của sản phẩm và môi trờng kinh doanh, thị trờng bảo hiểm có những đặc
điểm riêng biệt cần chú ý khi nghiên cứu.
Thị trờng bảo hiểm có đối tợng khách hàng rất rộng vì đối tợng bảo
hiểm đa dạng, bao gồm tài sản, trách nhiệm dân sự, con ngời.
Thị trờng bảo hiểm là thị trờng dịch vụ tài chính, do đó chịu sự
kiểm tra, kiểm soát rất chặt chẽ của Nhà nớc. Nhà nớc có thể can thiệp khá sâu
vào hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm. Nhà nớc không những xét duyệt
biểu phí, xác định giới hạn trách nhiệm bảo hiểm phải bồi thờng trong bảo hiểm

trách nhiệm dân sự mà còn quyết định hình thức triển khai bắt buộc hay tự
nguyện. Chỉ có trong thị trờng bảo hiểm mới có hình thức bắt buộc ngời tham
gia.
Thị trờng bảo hiểm ra đời muộn hơn so với các thị trờng khác. Sự ra
đời lại phụ thuộc nhiều điều kiện. Chẳng hạn, bảo hiểm nhân thọ triển khai trong
điều kiện kinh tế-xã hội phát triển đến mức độ nhất định: thu nhập của ngời dân
đợc nâng cao, trình độ học vấn đợc cải thiện, môi trờng pháp lý tơng đối phát
21
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
triển và ổn định; các loại thị trờng khác đã đợc hình thành (thị trờng tài chính,
đầu t )
Thị trờng bảo hiểm là thị trờng cung cấp sản phẩm liên quan đến rủi
ro, đến sự bấp bênh. Nguồn gốc của bảo hiểm là sự tồn tại của những rủi ro bất
ngờ không thể dự đoán trớc đợc. Những rủi ro bất ngờ đó có thể gây ra những
thiệt hại về tài sản hoặc gây ra bệnh tật, thơng tích thậm chílàm chết ngời. Những
rủi ro bất ngờ đó cũng có thể gây ra trách nhiệm dân sự trớc pháp luật Tr ớc
thực tế đó, bảo hiểm cung cấp những sản phẩm nhằm bồi thờng về tài chính cho
những tổn thất do tai nạn, rủi ro bất ngờ gây ra.
1.2. Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm
Nghiên cứu thị trờng bảo hiểm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nó cho
phép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị trờng và là cơ sở lựa chọn thị trờng
thị trờng và đoạn thị trờng. Đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lập các chính
sách Marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờng của nó.
1.2.1. Nghiên cứu khách hàng bảo hiểm
Khách hàng là đối tợng chính của hoạt động kinh doanh và là trung tâm
của hoạt động Marketing trong các công ty bảo hiểm. Khi nghiên cứu khách
hàng bảo hiểm công y bảo hiểm thờng chú ý nghiên cứu các vấn đề sau:
a. Nghiên cứu động cơ tiêu dùng
Động cơ tiêu dùng là nguồn gốc phát sinh nhu cầu tiêu dùng của mọi
khách hàng. Nghiên cứu động cơ tiêu dùng cho phép các công ty bảo hiểm hiểu

đợc nguyện vọng, mong muốn của khách hàng, những kỳ vọng của họ dành cho
sản phẩm. Với những động cơ tiêu dùng khác nhau, khách hàng có yêu cầu tiêu
dùng khác nhau. Vì vậy, các công ty bảo hiểm phải thoả mãn họ bằng những giải
pháp Marketing khác nhau. Nhìn chung động cơ tiêu dùng khách hàng có thể là:
- Mua hàng theo lý trí: động cơ tiêu dùng này đợc xác lập trên cơ sở lợi
ích của sản phẩm và sự phù hợp của những lợi ích đó với đặc điểm cụ thể của
khách hàng.
- Mua hàng theo cảm tính: là động cơ đợc hình thành trên cơ sở những áp
lực tâm lý của cá nhân và tác động của môi trờng sống.
22
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Khi nghiên cứu động cơ tiêu dùng còn cần thiết phải nghiên cứu các cấp
độ thôi thúc của động cơ nh: rất mạnh mẽ, mạnh mẽ, trung bình và yếu. Trên cơ
sở đó, các hoạt động Marketing từ phía các công ty mới thực sự có hiệu quả
thuyết phục và lôi kéo khách hàng.
b. Nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh toán
Khả năng thanh toán là một trong hai yếu tố quyết định hành vi mua của
ngời tiêu dùng. Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm chỉ có thể trên cơ sở đảm
bảo phù hợp với khả năng thanh toán, mới trở thành nhu cầu thực tế. Vì vậy,
nghiên cứu thu nhập và khả năng thanh toán của dân c cho phép các công ty bảo
hiểm xác lập đợc chiến lợc kinh doanh thích ứng và có khả năng khai thác khách
hàng hiệu quả nhất.
c. Nghiên cứu thái độ của khách hàng:
Thái độ của khách hàng biểu hiện mức độ mong muốn của họ trong mối
quan hệ với các công ty bảo hiểm. Từ đó các công ty bảo hiểm nắm đợc khách
hàng sẽ giao dịch và tiêu thụ những sản phẩm nào của công ty và sẽ chọn mức độ
giao dịch với từng sản phẩm bảo hiểm cụ thể. Thái độ của khách hàng đối với
công ty bảo hiểm thể hiện ở nhiều mức độ khác nhau. Từ đó, mức độ tiêu thụ sản
phẩm của khách hàng cũng khác nhau.
1.2.2 Nghiên cứu cạnh tranh trên thị tr ờng bảo hiểm

Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh vừa tạo động lực thúc đẩy sự phát
triển của các công ty bảo hiểm, vừa tạo ra sức ép và đòi hỏi khả năng thích ứng
của các công ty này. Nghiên cứu cạnh tranh giúp các công ty bảo hiểm nhìn rõ
mình và hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh hơn. Trên cơ sở đó thiết lập hệ thống chính
sách Marketing vừa đáp ứng tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng, vừa có tiềm
năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất.
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh cần có một cách nhìn toàn diện; phải
đánh giá đúng những điểm mạnh, điểm yếu của họ và so sánh với công ty. Từ đó,
tìm ra các giải pháp phát huy thế mạnh, hạn chế những mặt yếu trong cạnh tranh
thị trờng.
Những nội dung chủ yếu khi nghiên cứu về cạnh tranh trên thị trờng bảo
hiểm là:
- Số lợng các đối thủ cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành
23
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
- Uy tín và danh tiếng trong kinh doanh
- Tiềm lực tài chính
- Khả năng khống chế thị trờng
- Chiến lợc kinh doanh và chiến lợc Marketing
- Tổ chức nhân sự
- Hệ thống bán hàng trên thị trờng .
2. Chiến lợc Marketing hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm
2.1. Chiến lợc sản phẩm bảo hiểm
a. Các đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm
Sản phẩm bảo hiểm là sự cam kết của doanh nghiệp bảo hiểm đối với bên
mua bảo hiểm về việc bồi thờng hay chi trả tiền bảo hiểm khi có các sự kiện bảo
hiểm xảy ra.
Bảo hiểm là một loại hình dịch vụ, do đó sản phẩm bảo hiểm cũng có các
đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ, ngoài ra sản phẩm bảo hiểm còn có
các đặc điểm riêng. Chính vì có những đặc điểm chung và đặc điểm riêng này

nên sản phẩm bảo hiểm đợc xếp vào loại sản phẩm dịch vụ đặc biệt.
a. Các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ
* Tính vô hình (không định hình)
Khi mua bảo hiểm mặc dù khách hàng nhận đợc các yếu tố hữu hình là
những tờ giấy trên đó có in biểu tợng của doanh nghiệp, in tên gọi của sản phẩm,
in những nội dung thoả thuận Nh ng khách hàng không thể chỉ ra đợc màu sắc,
kích thớc, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm. Nói cách khác, sản phẩm bảo
hiểm là sản phẩm vô hình - ngời mua không thể cảm nhận đợc sản phẩm bảo
hiểm thông qua các giác quan của mình.
Sản phẩm bảo hiểm không giống các loại hình sản phẩm khác ở chỗ nó
không đem lại cho khách hàng cảm giác vật chất, khách hàng không dễ dàng
nhận thấy đợc sự tồn tại của sản phẩm. Khi mua sản phẩm bảo hiểm, ngời mua
chỉ nhận đợc những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trớc các rủi
ro.
* Tính không thể tách rời và không thể cất trữ
24
Luận văn tốt nghiệp Đặng Thị Hồng Vân - Lớp BH 42A
Sản phẩm bảo hiểm không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch
vụ bảo hiểm trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó ( quá trình cung ứng và quá
trình tiêu thụ là một thể thống nhất). Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng
không thể cất trữ đợc - có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một
thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm
khác trong tơng lai. Điều này hoàn toàn khác biệt với sản phẩm hữu hình. Đa số
các sản phẩm hữu hình có thể đợc sản xuất với số lợng lớn sau đó đợc lu trữ
trong kho bán dần. Còn sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữ đợc.
* Tính không đồng nhất
Dịch vụ bảo hiểm cũng giống nh các dịch vụ khác, chủ yếu đợc thực hiện
bởi con ngời. Nhng dù là ngời có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ
thực hiện không phải lúc nào cũng nhất quán. Chất lợng phục vụ của một cá
nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác

nhau. Chất lợng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khoẻ, các yếu tố xung
quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lợng phục vụ cũng khác nhau.
* Tính không đợc bảo hộ bản quyền
Mặc dù trớc khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trờng, các doanh nghiệp
bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm để nhận đợc sự phê chuẩn của cơ quan
quản lý nhà nớc về kinh doanh bảo hiểm. Tuy nhiên, việc phê chuẩn này chỉ
mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền. Do đó,
các doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các sản
phẩm bảo hiểm là bản sao của các hợp đồng bảo hiểm của các doanh nghiệp
khác.
b. Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm
* Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi
Một trong những đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm
không mong đợi. Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩm mang tính bảo
hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm nhng khách hàng đều không mong
muốn rủi ro xảy ra để đợc doanh nghiệp bảo hiểm bồi thờng hay trả tiền bảo
hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thơng tích, thiệt hại thậm
chí mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thờng, chi trả khó có
25