Hoàn thiện hệ thống Marketing Mix tại Công ty Diệt mối và Khử trùng Hà Nội

1

CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Các khái niệm về Marketing
Thuật ngữ Marketing đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 ở trên giảng
đường đại học trường Michigan của Mỹ. Và xuyên suốt cho đến năm 1910 thì tất cả
các trường Đại học trên nước Mỹ đều có giảng dạy về bộ môn này. Sau chiến tranh thế
giới thứ hai thì nó đã được truyền bá sang các nước Tây Âu và Nhật Bản. Cho tới hiện
nay thì Marketing hoặc hoạt động Marketing đã lan truyền khắp nơi trên toàn thế giới,
trong đó có Việt Nam. Chính vì vậy khái niệm về Marketing không còn xa lạ gì trong
cuộc sống hiện tại của chúng ta. Nhưng trải qua chiều dài về thời gian và không gian
nên khái niệm về Marketing có những sự khác biệt nhỏ vì nó chịu sự ảnh hưởng của
cách nhìn, quan điểm sống cũng như là môi trường xã hội. Về cơ bản các quan điểm
đó có bản chất tương tự như nhau nhưng trong mỗi trường hợp cụ thể nó có cách thể
hiện riêng; vậy chúng ta sẽ xét tới một số công trình nghiên cứu, tài liệu, giáo trình
trong và ngoài nước tiêu biểu để xem “Marketing là gì?”.
Trước tiên chúng ta sẽ đề cập tới khái niệm Marketing được Hiệp hội Hoa Kỳ
định nghĩa như sau: “Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình
nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng,
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” – American Marketing Association, 2007,
Marketing Definitions.
Tiếp theo đó, chúng ta không thể không kể đến khái niệm của Philip Kotler - chủ
tịch Hiệp hội Marketing thế giới – người được mệnh danh là cha đẻ của ngành
Marketing hiện đại: “Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc
tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao
đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.” – Philip Kotler, 2009,
Marketing Management, Prentice Hall, pg.45.
Ngoài ra còn có cuốn sách Guide to the Markets of Australia and New Zealand
của tác giả John H. Crighton người Autralia được xuất bản bởi The Commission năm

1983 cũng nói lên rằng: “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh
hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.”.
Nhiều người vẫn nhầm tưởng hoạt động Marketing với việc tiếp thị hoặc bán
hàng nhưng thực tế chúng ta thấy được rằng bán hàng chỉ là một hoạt động nhỏ trong
Thang Long University Library
2

chuỗi các hoạt động Marketing mà thôi. Bởi vì cũng theo như chính Philip Kotler ông
đã nhận định rằng Marketing là làm sao để hiểu thật rõ về khách hàng của chúng ta,
đối tượng mà chúng ta hướng đến là ai để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu, mong
muốn của họ về sản phẩm hoặc là dịch vụ. Sau đó, những người cung cấp sẽ hình
thành nên được các sản phẩm dịch vụ thông qua tâm lý hành vi tiêu dùng cũng như
mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Như vậy thì mới có việc ta bán được hàng hóa
hoặc cung cấp được dịch vụ cho họ.
Bên cạnh các công trình nghiên cứu khoa học trên thế giới chúng ta còn có nhiều
tài liệu khác trong nước cũng nghiên cứu về lĩnh vực này. Và không thể không kể đến
cuốn Marketing căn bản do GS. TS Trần Minh Đạo biên soạn đã được sử dụng làm
giáo trình cho rất nhiều trường đại học trong nước. Trong đó có ghi: “Marketing là quá
trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi hóa nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và momg muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi” – GS. TS Trần Minh Đạo, 2012, Marketing căn bản tái bản lần thứ
3, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân, trang 10.
Vì có rất nhiều tài liệu và công trình nghiên cứu trên toàn thế giới và cả ở Việt
Nam, chúng ta thấy rằng mỗi khái niệm đều có góc độ thừa nhận nhất định, vì vậy
không có định nghĩa khái niệm nào là duy nhất đúng cả. Nó rất phong phú và đa dạng
nhưng đều có chung một lối suy nghĩ được toát lên là khách hàng là trung tâm của
chuỗi các hoạt động marketing. Doanh nghiệp hoặc cá nhân sẽ thực hiện tất cả các
công việc đã được trao dồi đào tạo kỹ càng để hướng tới mục tiêu làm thế nào có thể
thỏa mãn tối đa nhất những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, tối đa hóa lợi

nhuận hay lợi ích cho tổ chức của mình.
1.1.2. Bản chất của Marketing
Bản chất của Marketing là một hệ thống chặt chẽ các hoạt động kinh tế. Nó là sự
tác động qua lại của các mặt trong một vấn đề để gắn kết chúng lại với nhau một cách
thống nhất. Các hoạt động marketing nghiên cứu rộng và sâu về tất cả mọi lĩnh vực
của nhu cầu từ nghiên cứu thị hiếu của khách hàng cho đến việc các nhà sản xuất và
cung ứng sẽ định hướng ra việc sản xuất để đáp ứng các nhu cầu đó. Bên cạnh đó,
chuỗi các hoạt động marketing này còn có tác động tích cực lên thị trường để thúc đẩy
nhu cầu mua hàng, sử dụng dịch vụ cũng như là gợi mở các nhu cầu tiềm tàng nơi
khách hàng của mình.
Tiếp theo đó chúng ta cũng hiểu bản chất đó là một chuỗi các hoạt động có liên
kết chặt chẽ với nhau. Chuỗi các hoạt động như những mắt xích được các doanh
3

nghiệp, tổ chức thiết lập và thực hiện sao cho đạt được mục tiêu đã được đề ra từ trước
chứ không phải là hoạt động riêng biệt độc lập, đơn lẻ.
Cũng bởi vậy nên tất cả các bộ phận trong doanh nhiệp tổ chức đều có mối quan
hệ mật thiết, chặt chẽ với bộ phận Marketing nếu không thì không thể thành công được.
Chúng ta có thể hiểu một ví dụ đơn giản là nếu như doanh nghiệp không sử dụng
thông tin của bộ phận Marketing khi họ nghiên cứu thị trường, nắm bắt được nhu cầu
của khách hàng mà sản xuất hoặc cung ứng các sản phẩm thị trường không mong
muốn thì số lượng doanh thu hoặc lợi nhận doanh nghiệp thu về chắc chăn không cao.
Ngoài ra ta cũng có thể dễ dàng hiểu được rằng nếu như sản phẩm ta tạo ra hay dịch vụ
cung ứng rất tốt, rất hoàn hảo nhưng ta không quảng cáo, giới thiệu hay quảng bá cho
khách hàng mục tiêu thì làm sao họ biết mà sử dụng được. Đó chính là công việc quan
trọng của bộ phận Marketing giúp thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hóa, dịch vụ tới
đúng khách hàng được đúng địa điểm, đúng thời gian cùng với đúng mức giá và
phương thức giao dịch, thanh toán.
Sau đây, tôi xin được tổng kết lại bản chất của Marketing:
1.1.2.1. Phạm vi hoạt động của Marketing

Cho tới hiện nay Marketing xuất hiện trong tất cả các hoạt động thường ngày của
bất kỳ doanh nghiệp và tổ chức nào. Marketing đã được nói đến rằng đó là một chuỗi
các hoạt động gắn kết chặt chẽ với nhau từ khâu nghiên cứu thị trường cho đến việc
tiêu thụ sản phẩm và thanh toán đơn hàng. Nhưng chuỗi các hoạt động Marketing vẫn
chưa dùng lại ở đó mà nó còn tiếp tục khơi gợi nên những nhu cầu tiềm tàng ẩn chứa ở
nơi khách hàng. Marketing sẽ phát hiện các nhu cầu mới và rồi lại kết hợp với các bộ
phận khác trong doanh nghiệp để thỏa mãn thật tốt hơn nữa những nhu cầu ấy.
Từ đó chúng ta thấy được Marketing chú ý và coi trọng các nhu cầu từ phía
khách hàng của mình bên cạnh việc tác động lên thị trường để doanh nghiệp sản xuất
có thể tạo ra những thứ mà khách hàng mong muốn có được. Chỉ có như vậy thì doanh
nghiệp mới có thể đạt được các mục tiêu của mình như lợi nhuận, doanh số, lượng
khách hàng,…
1.1.2.2. Marketing cung cấp cho thị trường những thứ cần thiết chứ không phải có
sẵn từ doanh nghiệp
Chuỗi hoạt hộng marketing giúp xúc tiến hoạt động bán hàng, tiêu thụ sản phẩm
để doanh nghiệp tổ chức có thể cung cấp được các hàng hóa, dịch vụ mà thị trường
đang mong muốn có chứ không phải được có sẵn. Điều đó cho thấy Marketing giúp
doanh nghiệp có thể tạo ra cái có thể bán được trên thị trường.
Thang Long University Library
4

Điểm bắt đầu trong chuỗi các hoạt động của Marketing chính là năm bắt nhu cầu
từ phía khách hàng trong nền kinh tế thị trường đang cạnh tranh vô cùng gay gắt ác liệt.
Do đó ai mà hiểu rõ thị trường thì người đó mới có thể đáp ứng được tốt nhất nhu cầu
thì mới có thể thành công được.
Mà chúng ta lại biết được rằng nhu cầu của mỗi người mỗi khác, mỗi nền văn
hóa cũng như thời điểm, chính trị, văn hóa, xã hội cũng tác động không nhỏ đến nhu
cầu này. Marketing sẽ bám sát những sự biến động và thay đổi đó rồi truyền thông tin
về cho doanh nghiệp để họ đưa ra những quyết định về sản phẩm, sản xuất, dịch vụ…
thật phù hợp với hoạt động kinh doanh riêng của mình.

Bên cạnh đó Marketing còn tác động lên nhu cầu hiện tại và định hướng cho
những nhu cầu trong tương lại đồng thời thúc đẩy các nhu cầu tiềm tàng trong người
tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động được hiệu quả nhất cũng như phát huy
được các thế mạnh của mình.
Từ đó chúng ta thấy được rằng hoạt động Marketing không phải lẽo đẽo chạy
theo nhu cầu của thị trường mà nó phát triển song song để hỗ trợ cho chính các nhu
cầu đó.
1.1.2.3. Marketing theo đuổi tối ưu hóa lợi nhuận
Bất kể doanh nghiệp nào hoạt động cũng hướng đến mục tiêu là gia tăng lợi
nhuận cho mình. Lợi nhuận chúng ta nói đến ở đây chính là lợi nhuận tối ưu chứ
không phải là lợi nhuận tối đa mà làm mọi cách để có được. Lợi nhuận tối ưu thu được
từ việc hoạt động một cách hiệu quả nhất của công ty trên sở sở nghiên cứu và hiểu rõ
môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp. Từ đó họ mới biết được thế mạnh
của mình, cũng như khắc phục được nhược điểm hạn chế còn tồn tại.
Còn lợi nhuận tối đa chính là việc thực hiện mọi cách có thể để kiếm được lợi
nhuận. Những hoạt động đó không coi trọng sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng
vì vậy nó làm giảm đi lòng tin về lâu dài từ phía những khách hàng mà họ đang hướng
tới. Làm việc như vậy là chộp giật, không có tính toán lâu dài, doanh nghiệp sẽ dễ
dàng mất đi khách hàng trung thành trong tương lai của mình.
1.1.2.4. Marketing là một quá trình liên tục
Marketing là một chuỗi các hoạt động tiên tục có mối quan hệ chặt chẽ với nhau
chứ không phải các hoạt động độc lập, riêng biệt trong tổ chức. Nó được thiết lập sẵn
từ việc nghiên cứu thị trường cho đến việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng để có
thể đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đưa ra. Chúng ta có thể gói gọn các hoạt động
ý trong quy trình 4 bước sau đây:
5

 Thu thập thông tin: bước này cho chúng ta biết các thông tin về nhu cầu và
lượng cầu mà thị trường đang mong muốn có được. Bước đầu tiên quan trọng
nhất để ta có đầy đủ nhất những thông tin trong và ngoài doanh nghiệp, các

nhân tố tác động và ảnh hưởng trực tiếp lên các quyết định từ ban lãnh đạo.
 Kế hoạch hóa và chiến lƣợc: Bước tiếp theo sau khi có được đầy đủ thông tin
trong tay, họ sẽ lên chi tiết các công việc Markteing cụ thể cần phải thực hiện,
từ công đoạn nào đến công đoạn nào chính xác như những nước cờ được định
sẵn và mục tiêu là cần phải thực hiện.
 Hành động: Bước thứ 3 là và việc thi hành toàn bộ kế hoạch được lập trình từ
trước đó. Bước này ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại cho
doanh nghiệp vì khách hàng sẽ là người cảm nhận đánh giá trực tiếp các hoạt
động đó và họ sẽ có những phản hồi khác nhau.
 Kiểm soát: bước cuỗi cùng trong chuỗi các giai đoạn chính là kiểm tra đánh
giá từ đầu cho đến khi tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ và hậu bán để xem
hoạt động kinh doanh có đang phát triển tốt hay không, có đang đi đúng
hướng hay không để doanh nghiệp điều chỉnh.
1.1.2.5. Marketing gắn kết với công đoạn tiêu thụ sản phẩm
Nó liên quan đến quá trình hình thành nên Marketing. Khi hàng hóa khan hiếm
và được tập trung hóa bởi các cơ quan hành chính, nhà nước thì nhu cầu luôn lớn hơn
rất nhiều khả năng cung ứng. Do đó chúng ta không cần đến Marketing vì hàng hóa
dịch vụ không đủ để thực hiện được hết nhu cầu. Nhưng khi có sự cải cách công nghệ,
năng suất lao động tăng cao, đồng thời trên thị trường xuất hiện nhiều hơn các nhà
cung cấp, các loại mặt hàng để cùng đáp ứng cho nhu cầu của mọi người. Cung đã
tăng nhanh hơn cầu nên trong giai đoạn như thế này thì người mua có điều kiện để lựa
chọn cho mình những sản phẩm tốt hơn hoặc cân nhắc nhiều sản phẩm cùng thỏa mãn
một nhu cầu chung. Vấn đề của người cung cấp bây giờ là phải làm sao để tiêu thụ
được các hàng hóa dịch vụ của mình, chính vì vậy nên marketing đã ra đời. Tiêu thụ
sản phẩm là vấn đề nan giải cho các doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt này
khiến cho các hoạt động marketing trở nên quan trọng hơn bao giờ hết với trách nhiệm
nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được sản phẩm trước khi tiến hành đầu tư sản
sản xuất.
Thang Long University Library
6

1.1.3. Vai trò và chức năng của marketing
1.1.3.1. Vai trò về Marketing
Theo quan điểm của Marketing chúng ta hiểu rằng nó nghiên cứu thị trường và
hành động để thích nghi với những thay đổi của môi trường. Thêm vào đó là việc tổ
chức doanh nghiệp mang tính phi tập trung, nguyên tắc phân quyền. Tức là các cấp cơ
sở khi được phân quyền mà tiếp xúc với sự biến động của môi trường sẽ quyết định
nhanh chóng các hoạt động của doanh nghiệp trước những thay đổi đó. Nó cho thấy
tính linh hoạt, khả năng thích nghi của doanh nghiệp khi môi trường biến động.
Toàn bộ chuỗi các hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ tác động lên việc
hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa cho đến việc triển khai sản xuất và tiêu
thụ để bán được hàng hóa đó ra thị trường. Các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến,
định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để giúp chuyển hóa hàng hóa, dịch
vụ tới tay khách hàng được đúng thời gian, địa điểm. Đó chính là việc vì sao phải có
thực hiện marketing thì mới thành công trong thời buổi cơ chế thị trường như ngày nay
để có thể phát triển và tồn tại lâu dài, vững chắc với những biến động đang thay đổi
từng ngày.
Mấu chốt của quan điểm Marketing là luôn luôn hướng khách hàng làm trung
tâm. Doanh nghiệp sẽ phải thích ứng với nhu cầu biến đổi không ngừng từ phía khách
hàng của mình. Do đó, để có thể tồn tại được trên thị trường biến động này các doanh
nghiệp cần phải sáng tạo, đổi mới, mềm dẻo, linh hoạt và năng động thích ứng cũng
như tìm ra được những nhu cầu, sở thích từ khách hàng.
1.1.3.2. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing phụ thuộc và từng ngành nghề kinh doanh sản xuất sản
phẩm cũng nhu cung ứng dịch vụ riêng của mỗi một doanh nghiệp. Nên tôi xin đưa ra
một số chức năng mà Marketing đã và đang đem lại cho doanh nghiệp như sau:
 Nghiên cứu thị trường, nắm bắt tình hình biến động của môi trường để phân
đoạn thị trường. Công việc này giúp đánh giá một cách có hệ thống và toàn
diện mọi diễn biến kể cả cơ hội và thách thức của doanh nghiệp. Nó cho thấy
được thị trường nào là nơi phù hợp với khả năng và mục tiêu của công ty trong

hoạt động kinh doanh.
 Phân tích đánh giá để cho thấy đâu là thị trường tiềm năng, đâu là nơi doanh
nghiệp nên hướng sự tập trung của mình vào để tiêu thụ sản phẩm, tăng khả
năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu nhất định của tổ chức.
7

 Marketing còn giúp cho doanh nghiệp nhận biết kịp thời những tâm lý xã hội
của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
 Hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, không chỉ những đối thủ
hiện tại mà còn định hướng được khả năng thâm nhập thị trường của một số
doanh nghiệp liên ngành – đối thủ tiềm ẩn.
 Doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định các chiến lược về thị trường cũng như
phướng pháp tiến cận cụ thể.
 Xác định chiến lược cho từng loại sản phẩm như là khả năng thích ứng và
những tiêu chuẩn hóa cần thiết cho sản phẩm đó.
 Hỗ trợ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Xây dựng chiến lược bán hàng và ngân sách cần thiết cho hoạt động bán hàng
của từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường , sản phẩm cụ thể.
 Lập trình các chương trình để hành động chiến thuật theo kế hoạch để kịp thời
ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc ở các thị trường nước ngoài.
1.1.4. Lý thuyết chung về Marketing – mix
1.1.4.1. Khái niệm Marketing – mix
Marketing – mix là một trong những công cụ chủ lực của lý thuyết marketing
hiện đại. Theo như cha đẻ của ngành marketing hiện đại - Philip Kotler: “Marketing-
mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục
tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.” – Philip Kotler, 1994, Quản trị
Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 114.
Chuỗi hoạt động marketing có nhiều công cụ khác nhau theo như quan điểm của
mỗi công trình nghiên cứu. Philip Kotler đã phân công cụ này thành 4 nhóm chính, gọi
là 4P của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến

(Promotion) Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt, NXB Thống
Kê, trang 115.
Những cho đến hiện nay, các nhà marketing cho rằng 4P chỉ áp dụng đúng đối
với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và cần bổ sung thêm 3P nữa thành 7P cho
các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ. 3P thêm đó chính là: Tiến trình (Process), cơ sở
vật chất (Physical Evidence), con người (People).
1.1.4.2. Vai trò của Marketing – mix đối với doanh nghiệp
Marketing – mix có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển vững chắc trên thị
Thang Long University Library
8

trường. Cũng như đã nói các vai trò của marketing thì marketing - mix là công cụ nên
nó bao hàm hết các yếu tố như về chiến lược sản phẩm, phân đoạn thị trường, lựa chọn
thị trường mục tiêu, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khả năng ra nhập ngành,
1.2. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp có sự ảnh hưởng ít nhiều đến
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của doanh nghiệp
đó. Để có cái nhìn cụ thể hơn về ảnh hưởng của các yếu tố này dưới đây tôi sẽ đi sâu
hơn vào tìm hiểu chúng.
1.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.2.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố tác động rất lớn đến quá trình nhận thức cũng như đưa ra quyết
định có sử dụng, tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp hay không. Chính
vì vậy, trước khi thực hiện việc một chiến dịch truyền thông hay chiến lược marketing
nào cho một vùng, địa điểm hay quốc gia, doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị
trường, phải tìm hiểu kỹ lưỡng vấn đề này vì nó sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thành
công hay thất bại trong chiến dịch của doanh nghiệp đó.
Mỗi quốc gia, mỗi một vùng lãnh thổ trên thế giới thì đều có những giá trị văn

hóa cũng như phong tục tập quán thói quen riêng hằn sâu và tâm trí của người dân bản
địa. Các yếu tố xã hội đặc trưng đó tác động lên hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ
như các giá trị văn hóa truyền thống là có tính kiên định rất cao chứ không như các giá
trị văn hóa thứ phát thì linh động và dễ dàng thay đổi hơn.
Từ việc nhận thức ra nhưng nhóm văn hóa khác nhau để doanh nghiệp dễ dàng
nắm bắt được tình hình, am hiểu và phục vụ được nhu cầu cho những nhóm khách
hàng khác nhau cùng chung lợi ích. Đó chính là công việc phân đoạn thị trường – một
việc vô cùng quan trọng trong chuỗi các hoạt động marketing mà doanh nghiệp cần
thực hiện trước khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh.
b. Yếu tố chính trị, pháp luật
Bất cứ một quốc gia, một lãnh địa nào cũng có cơ quan quản lý để điều hành mọi
việc theo một quỹ đạo nhất định. Điều đó giúp công việc được vận hành theo dòng
chảy, được xuyên suốt và đi đúng hướng được đề ra trong luật lệ mỗi nơi. Cơ chế
chính phủ hay bộ máy nhà nước có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố:
 Sự ổn định của chính trị;
9

 Quan điểm của từng đảng phái;
 Cơ chế điều hành của chính phủ;
 Tác động của các công cụ chính sách (tài chính, xuất nhập khẩu, …);
 Sự ra đời của các tổ chức xã hội khác (Ban quản lý thị trường, Hội bảo vệ
người tiêu dùng, …).
Các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng tới việc đưa ra các quyết định marketing sao cho phù
hợp với quy định, thể chế mỗi quốc gia như là việc doanh nghiệp có được phép thực
hiện marketing cho sản phẩm, dịch vụ cung ứng của họ như vậy được hay không? Các
sản phẩm kinh doanh có vi phạm điều luật nào không? Để từ đó doanh nghiệp đưa
ra được các chiến lược marketing phù hợp cho tình hình kinh doanh của mình.
c. Yếu tố môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên là hệ thống bao gồm các ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn

đầu vào cần thiết cho chính doanh nghiệp. Môi trường tự nhiên tác động có thể xấu và
cũng có thể tốt đối với việc hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và ngược lại. Nó
tác động tới khả năng cung ứng của một doanh nghiệp và các hoạt động khác, từ đó
những người lãnh đạo sẽ phải điều chỉnh hoạt động marketing của mình sao cho phù
hợp với sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Nhưng người ta vẫn đề cập nhiều đến
yếu tố tác động làm suy giảm nền kinh tế hay hoạt động kinh doanh, sản xuất cũng
như lên án các hoạt động làm suy giảm môi trường của một số doanh nghiệp phi pháp:
 Tình trạng thiếu hụt nguyên liệu để sản xuất cho doanh nghiệp;
 Chi phí năng lượng bị đẩy cao do nguồn lực khan hiếm;
 Tình trạng môi trường ô nhiễm;
 Mức độ can thiệt ngày càng tăng của chính phủ.
d. Yếu tố kinh tế
Nền kinh tế toàn cầu cũng như nền kinh tế mỗi quốc gia sẽ có ảnh hưởng nhất
định tới các hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Và tất nhiên, các hoạt động
marketing cũng chịu một phần ảnh hưởng. Nền kinh tế phát triển, công ty làm ăn có
lãi, họ có nguồn kinh phí để có thể thực hiện các hoạt động, chiến dịch marketing
mạnh mẽ hơn khi làm ăn thua lỗ. Kinh tế thế giới suy thoái hay thịnh vượng cũng tác
động mạnh đến tất cả các ngành nghề ở bất kỳ quốc gia vì nó ảnh hưởng đến sức mua
và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng, các yếu tố đó bao gồm:
 Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế;
 Chu kỳ phát triển của nền kinh tế;
Thang Long University Library
10

 Phân hóa thu nhập;
 Tỷ lệ lạm phát;
 Quá trình hóa toàn cầu.
e. Yếu tố nhân khẩu
Cuối cùng là yếu tố nhân khẩu học, đây là mối quan tâm lớn của các hoạt động
thị trường vì nó bao hàm đến con người, yếu tố khó kiểm soát nhất. Ở môi trường nhân

khẩu người ta thường quan tâm đến các vấn đề như:
 Quy mô dân số và tốc độ tăng dân số để biết được quy mô thị trường là lớn
hay nhỏ và triển vọng tương ứng của thị trường đó.
 Cơ cấu độ tuổi, giới tính có nằm trong nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
hướng tới hay không, tác động đến nhu cầu về hàng hóa dịch vụ mà doanh
nghiệp sẽ cung cấp cũng như đặc tính của nhu cầu đó.
 Quy mô gia đình.
 Quá trình đô thị hóa và phân bổ lại dân cư.
 Trình độ học vấn cải thiện.
Sau khi tìm hiểu được các vấn đề về nhân khẩu học như trên ở khu vực mình tập
trung hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp sẽ nắm được cơ cấu dân số khu vực đó bao
gồm cơ cấu độ tuổi, giới tính, nhóm khách hàng nào cần tác động, từ đó sẽ có được các
chiến dịch marketing hiệu quả, đạt được các mục tiêu kinh doanh đề ra.
1.2.1.2. Môi trường ngành
a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những doanh nghiệp đang trực tiếp tham gia hoạt
động cung cấp hàng hóa dịch vụ tương tự như mình. Nói cách khác, họ là tổ chức cùng
ngành, cùng đáp ứng cùng các nhu cầu chung của người tiêu dùng như công ty của
mình và cạnh tranh để chiếm lĩnh thị phần, doanh thu, lợi nhuận, khách hàng, …
Mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành phụ thuộc rất nhiều và cấu
trúc canh tranh, nhu cầu của thị trường cũng như khả năng rút lui của mỗi doanh
nghiệp (đầu tư tài sản cố định, chi phí khi rời bỏ ngành, quan hệ cộng đồng, giá trị
lãnh đạo, sự ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội, …)
Để hiều được thị trường thì cũng phải hiểu về đối thủ cạnh tranh hiện tại của
doanh nghiệp cho nên cần nhận biết đối thủ của mình là những ai. Bên cạnh đó cần
nhận biết được chiến lược Marketing mà người ta đang thực hiện là gì; điểm mạnh và
điểm yếu của mình cũng như của đối thủ. Doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu thông tin
11

về đối thủ của mình nhưng phải cân đối ngân sách cho lĩnh vực này rõ ràng và đánh

giá tương quan lực lượng để có thể phân tích một cách chính xác và đưa ra các hoạt
động phù hợp cho chiến lược Marketing đề ra.
b. Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là điều kiện không thể thiếu để doanh nghiệp có thể hoạt động sản
xuất hoặc kinh doanh. Yếu tố đầu vào sẽ tác động trực tiếp đến việc đưa ra các quyết
định của ban lãnh đạo. Cho nên để nói về nhà cung cấp thì chúng ta không thể bỏ qua
quyền lực thương lượng của nhà cung cấp. Tôi nói vậy vì nó ảnh hưởng đến chi phí
đầu vào của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận thu về cho nên quyền lực
thương lượng và khả năng đàm phán sẽ tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp cũng như khả năng phân phối hàng hóa dịch vụ ra thị trường (số lượng nhà
cung cấp, số lượng các yếu tố đầu vào có thể thay thế, chi phí để chuyển đổi nhà cung
cấp, mức độ phụ thuộc của doanh nghiệp vào nhà cung cấp, doanh nghiệp có phải
khách hàng quan trọng của nhà cung cấp hay không, mức độ quan trọng của nguyên
vật liệu tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, khả năng liên kết của các
nhà cung cấp là mạnh hay yếu, …)
c. Sản phẩm và dịch vụ thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ của ngành mà phục vụ
những nhu cầu khách hàng tương tự như đối với ngành đang phân tích. Đó là những
sản phẩm, dịch vụ khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu chung của người tiêu dùng.
Để tìm hiểu rõ về nhóm sản phẩm dịch vụ thay thế này thì doanh nghiệp cần phải
phân tích được sự khác biệt của các sản phẩm thay thế, giá của chúng như thế nào,
mức độ hài lòng hay khó tính của khách hàng đối với các loại mặt hàng này và cuối
cùng chính là sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật. Sau khi tìm hiểu đánh giá công ty sẽ có
được quyết định chính xác cho việc lựa chọn hàng hóa và dịch vụ để cung ứng ra thị
trường của chính mình.
Thông qua hoạt động marketing doanh nghiệp sẽ tìm ra được những đặc tính nổi
trội trong sản phẩm và dịch vụ của mình so với các sản phẩm và dịch vụ thay thế khác
của đối thủ cạnh tranh, tạo được sự khác biệt từ đó thu hút được người tiêu dùng sử
dụng sản phẩm của mình.
d. Khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp có hai loại, đó là khác hàng doanh nghiệp (khách
hàng công nghiệp) và các người tiêu dùng cuối cùng.
Thang Long University Library
12

Khách hàng là doanh nghiệp thường mua với số lượng lớn, khả năng tiêu thụ
nhiều và có tính định kỳ. Họ có mức độ nhạy cảm về giá rất cao, cao hơn nhiều so với
người tiêu dùng cuối cùng, và thường có nhiều thông tin về các cung cầu và giá cả của
các nhà cung cấp khác nhau. Khách hàng là doanh nghiệp thì chiếm tỷ trọng ít nhưng
ảnh hưởng nhiều đến doanh số bán của doanh nghiệp mình. Điều quan trọng cần phải
tìm hiểu ở các khách hàng doanh nghiệp chính là mức độ liên kết giữa của họ với nhau
để đề phòng họ gây sức ép lên việc cung cấp hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Khách hàng thứ hai chính là những người tiêu dùng cuối cùng. Nhu cầu sử dụng
hàng hóa dịch vụ của họ là thấp và tần suất không thường xuyên. Mức độ nhạy cảm về
về giá, chính sách giá của họ không cao như khách hàng doanh nghiệp. Bên cạnh đó
nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm ẩn lại không rõ ràng, khó đoán trước và định hướng
được trong tương lai. Ngoài ra tâm lý tiêu dùng của nhóm khách hàng này còn chịu sự
chi phối của các trào lưu xã hội, tâm lý và một điều quan trọng là họ không có khả
năng liên kết mạnh mẽ như khách hàng công nghiệp.
e. Các đối thủ tiềm ẩn
Đó là những doanh nghiệp hiện tại chư có mặt trong ngành mà công ty mình
đang hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và
quyết định tham gia vào ngành. Điều đó chịu sự chi phối rất lớn của hàng rào ra nhập
ngành (sự trung thành của khách hàng, ưu thế về chi phí, chi phí cho việc tung sản
phẩm ra thị trường, sự khác biệt của sản phẩm, kênh phân phối, tiếp cận nguồn nguyên
liệu, phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành, …). Đây cũng là điều khó đoán
trước nhưng lại có ảnh hưởng nhất định tới tỷ lệ % thị phần hoạt động của các Công ty
trên thị trường hay có thể ảnh hưởng tới doanh số bán, tình hình tiêu thụ sản phẩm đầu
ra của chính Công ty mình.
Nhiều đối thủ gia nhập ngành sẽ gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

hơn. Họ có những chính sách marketing riêng cho mình và để mọi người biết đến công
ty cũng như sản phẩm của họ hơn. Khi đó để có thể chạy đua theo cuộc chiến
marketing đó được, doanh nghiệp cần đưa ra được những chiến lược marketing thật cụ
thể, hiệu quả và chất lượng.
1.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
1.2.2.1. Vốn
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp tư nhân nổi lên nhanh
chóng và mạnh mẽ song song với các doanh nghiệp nhà nước. Bất cứ doanh nghiệp
nào tham gia vào nền kinh tế thị trường này đều mong muốn có được là tốt đa hóa lợi
13

nhuận. Nhưng để có thể thực hiện hoạt động marketing thì một trong những yếu tố
then chốt, cốt lõi và cần thiết đầu tiên đó chính là vốn – chính là giá trị hiện có mà
doanh nghiệp đang nắm giữ, sở hữu được đo bằng thang đo giá trị. Khi đã có nền tảng
về vốn rồi thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động
marketing mới có thể tiến hành một cách thuận lợi được.
Vốn có nhiều hình thái biểu hiện, cả vô hình và hữu hình, hoặc cố định hoặc lưu
động như tiền, bằng phát minh sáng chế, nhà cửa, kho xưởng, … Nó thuộc quyền sở
hữu của doanh nghiệp nhưng có thể được hình thành do góp vốn kinh doanh hoặc
ngồn vốn đi vay.
Hiện nay, mặt bằng lãi suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mức khá
mềm để kích thích khả năng hoạt động sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp. Lãi
suất cho vay ngắn hạn duy trì từ 6.8% đến 7,2% và lãi suất dài hạn duy trì từ 9,7% đến
dưới 10%. Mức lãi suất này đã giảm xuống rất nhiều để các doanh nghiệp có tiềm
năng về vốn, hoạt động hiệu quả sẽ tiếp tục hoạt động tốt và mở rộng thêm quy mô sản
xuất. Còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp thiếu vốn, doanh nghiệp hoạt
động kém hiệu quả sẽ có cơ hội vực dậy, thay đổi cục diện và duy trì được hoạt động
kinh doanh của mình.
1.2.2.2. Công nghệ
Trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển như hiện nay thì ai dẫn đầu về

công nghệ người đó dành thắng cuộc. Tôi nói vậy là vì công nghệ không chỉ giúp ích
được chúng ta trong cuộc sống hằng ngày như đã biết, nó giúp việc vận hành doanh
nghiệp khoa học, nhanh chóng, hợp lý với thời gian ngắn, tiết kiệm được công sức và
gặt hái được nhiều thành quả. Như chúng ta cũng biết có rất nhiều hệ điều hành cũng
như hệ thống quản lý nhân viên, sản xuất, kho bãi, … giúp nhà lãnh đạo nắm bắt
nhanh mà kỹ lưỡng bất cứ tình hình nào đang diễn ra trong doanh nghiệp cũng như
nhân viên thực hiện sản xuất dễ dàng với độ chính xác cao. Để từ đó họ có được cho
mình cái nhìn bao quát, đưa ra những quyết định đúng đắn, hợp lý.
Không chỉ giúp đỡ ban lãnh đạo và nhân viên trong công tác thực hiện các công
việc của mình. Công nghệ hay dây truyền cho ra những sản phẩm ngày một chất lượng
hơn, khắc phục được những yếu điểm so với sản phẩm trước đó mà còn có tính quy
mô sản xuất giúp hạ giá thành. Các yếu tố đó góp lại sẽ cho ra những sản phẩm chất
lượng với giá hợp lý giảm độ rủi ro trong quá trình thực hiện sẽ giúp doanh nghiệp có
được lòng tin trong tâm trí khách hàng. Chỉ có như vậy họ mới dành được chiến thắng
trong nền kinh tế thị trường đang cạnh tranh vô cùng gay gắt như thế này.
Thang Long University Library
14

1.2.2.3. Nhân sự
Nhân sự là nguồn lực lượng vô cùng quan trọng, thiết yếu mà bất cứ một doanh
nghiệp nào cũng cần có. Con người tạo ra sản phẩm, giá trị và vận hành máy móc chứ
máy móc không thể thay thế được con người. Trong nội bộ doanh nghiệp, kể cả nhà
nước hay tư nhân, kể cả sản xuất kinh doanh hoặc cung ứng dịch vụ thì cũng chia nhân
sự ra làm hai thành tố bao gồm:
Nhóm thứ nhất chính là những người công nhân. Nhóm này chiếm khối lượng
tương đối lớn trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, đa phần họ làm các công việc
thủ công và trình độ học vấn ở mức trung bình. Tương xứng với trình độ và cống hiện
trong công việc, họ sẽ có mức lương tối thiểu từ 2,5 đến 4 triệu đồng. Ngoài ra mức
lương cho nhóm công nhân này có thể được điều chỉnh phụ thuộc vào mùa vụ, những
tháng cao điểm công ty có thể tăng lương để thúc đẩy tinh thần làm việc và đãi ngộ

cho người lao động của mình.
Nhóm thứ hai là những người quản lý và lao động kỹ thuật: Nhóm này chiếm số
lượng nhỏ nhưng rất quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp, đây là
nhũng người có trình độ kĩ thuật, trình độ quản lý điều hàng cao. Do đó mức lương để
đãi ngộ mà công ty dành cho lao động kỹ thuật sẽ dao động từ 5 triệu đến khoảng 10
triệu đồng cho một tháng. Còn quản lý cấp cao sẽ rơi vào khoảng 20 triệu/ tháng hoặc
có thể hơn tùy vào vị trí cấp bậc cũng như thành quả đóng góp cho tổ chức. Nhóm
nhân viên này thường duy trì ổn định và tạo ra nguồn lợi chính cho doanh nghiệp.
Những người đưa quyết định và thực hiện quyết định sẽ là nhân tố ảnh hưởng tới
sự thành bại của một chiến dịch. Doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng và thực hiện
đúng sẽ đem lại hiệu quả, còn không thì ngược lại và gặp phải nhưng sự cố không hay
ngoài ý muốn.
1.2.2.4. Trình độ quản lý
Như đã nói ở trên, những người thuộc nhóm trình độ quản lý cao là những người
tạo ra nguồn thu nhập chính cho nội bộ doanh nghiệp, quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp. Chình vì vậy trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như thế
này thì doanh nghiệp nào có trình độ quản lý cao sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển. Còn
nếu không như các doanh nghiệp yếu kém lạc hậu sẽ bị đào thải. Bởi thế nên các công
ty luôn chiêu mộ nhân tài có thể đến từ nước ngoài hoặc đã công tác trong các tập
đoàn lớn đa quốc gia với các chế độ đãi ngộ, mức lương hậu hĩnh. Bên cạnh đó họ còn
chú trọng đầu tư vào công nghệ thông tin, quy trình quản lý nhân sự, kỹ thuật tiên tiến
để nâng cao năng lực cho chính tổ chức mình. Trình độ quản lý ảnh hưởng tới việc đưa
15

ra quyết định về chiến lược marketing và chiến dịch thực hiện chiến lược marketing đó
như thế nào, cụ thể hay không, quản lý hoạt động có tốt và sát sao hay không.
1.3. Hoạt động Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.3.1. Các quyết định về sản phẩm
1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm
Theo như cuốn Marketing Management của tác giả Philip Kotler thì sản phẩm

ông định nghĩa như sau: “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ,
kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng.” –
Philip Kotle, 2009, Marketing Management, Prentice Hall, pg.358.
1.3.1.2. Phân loại sản phẩm
Trước đây các doanh nghiệp khi tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh họ
thường phân loại các sản phẩm của mình dựa vào đặc tính khác nhau của sản phẩm để
từ đó sẽ có những chiến lược marketing - mix riêng biệt cho các nhóm sản phẩm đó.
Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm cơ bản căn cứ vào độ bền hay thuộc
tính hữu hình hay không của chính sản phẩm đó. Chúng ta có ba nhóm là: không lâu
bền, hàng lâu bền và dịch vụ.
Ngoài ra người ta còn có thể phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng của
người tiêu dùng như là: hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc biệt,
hàng không thiết yếu.
1.3.1.3. Các quyết định về sản phẩm
Đối với các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh sản xuất kinh doanh trên
thị trường hiện nay thì việc họ lập ra những chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả
các loại sản phẩm và chiến lược cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu. Vì nó
sẽ ảnh hưởng tới nhãn hiệu của sản phẩm, bao gói, hình dãng mẫu mã, dịch vụ khách
hàng có tốt không, có làm họ tin tưởng hay không và còn liên quan cả đến sự đa dạng
danh mục sản phẩm, hàng hóa.
1.3.1.4. Các quyết định về danh mục sản phẩm
Trước tiên chúng ta hiểu: “Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản
phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua” – Philip
Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 488.
Thông thường danh mục các sản phẩm của công ty sẽ được thống kê, sắp xếp
một cách có trình tự và hệ thống để vừa dễ dàng quản lý và cung ứng cho khách hàng
Thang Long University Library
16

dễ theo dõi. Công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau sẽ được thống kê rõ ràng,
rồi từ từng hạng mục này sẽ có nhiều số các sản phẩm có thể cung ứng tới cho khách
hàng của doanh nghiệp cùng với chất lượng và các phương án sử dụng mỗi sản phẩm.
Bên cạnh đó các sản phẩm này còn có mối quan hệ với các sản phẩm khác, hoặc các
thiết bị sản xuất, kênh phân phối, … Chính vì vậy công ty có thể mở rộng dòng sản
phẩm, bổ sung cho từng hạng mục của mình hay giảm mật độ của các loại sản phẩm
để có tham gia lấn sân, mở rộng hoạt động kinh doanh vào những lĩnh vực khác.
1.3.1.5. Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Theo như cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip Kotler định nghĩa cho chúng ta
biết: “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu
dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” – Philip Kotler,
1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 492.
Mỗi chủng loại hàng hóa sản phẩm sẽ bao gồm nhiều mặt hàng khác nhau. Người
quan lý sẽ nhận thông tin nghiên cứu thị trường cũng như đánh giá phân tích số liệu,
tình hình tiêu thụ để phân bổ hợp lý cho các loại mặt hàng riêng cho phù hợp với nội
bộ doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản
phẩm. Sau đây là bốn quyết định có thể xảy ra:
 Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể
có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng
thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.
 Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến
sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có
mức giá và chất lượng được định vị cao hơn.
 Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt
hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ như lựa chọn khuyến
mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo
những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
 Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu

kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
1.3.1.6. Các quyết định về nhãn hiệu
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết
hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
17

nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” - Philip
Kotler, 1994, Quản trị Marketing (bản Tiếng Việt), NXB Thống Kê, trang 499.
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu biết hơn về các loại sản
phẩm cũng như công dụng tính năng để họ thêm tin tưởng và sử dụng thật tốt chúng.
Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận
được đơn hàng hơn; thực hiện việc quảng cáo để thu hút khách hàng, tạo điều kiện
chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ cũng làm tăng uy tín nhà sản xuất trên thị
trường họ đang hoạt động.
Các công ty khi hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc cung ứng dịch vụ cần xây
dựng cho mình những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại.
Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng
tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho
mọi nhãn hiệu không.
 Chất lƣợng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu
của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo
hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào
chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi
phí lại lớn.
 Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty. Tên hiệu riêng
không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có
nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên nếu sản phẩm chất
lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty.
 Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã

thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
 Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong
cùng một loại sản phẩm. Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ
trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận.
 Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị
trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có
thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó.
Thang Long University Library
18

1.3.1.7. Các quyết định về bao bì
Bao bì có vai trò rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất của hàng
hóa sản phẩm. Bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm để giúp doanh nghiệp
có thể giữ được hình ảnh về chất lượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
 Việc tạo bao bì: Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay
đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng
thường gồm 3 lớp. Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là
bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp thứ
ba là bao bị vận chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và
vận chuyển.
 Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng,
mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản
phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin
cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho
khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó.
 Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu
cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo
vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và
dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ
sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm

và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định
giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.
 Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản
phẩm. Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu,
logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản
xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn.
Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới.
1.3.2. Các quyết định về giá
Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên
nhanh chóng trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan
trọng ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Đó được coi là
một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay của
chính các tập đoàn độc quyền.
19

Giá cả là một yếu tố trong marketing – mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu tố
còn lại tạo ra giá thành. So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối
hay truyền thông, thì giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình của
marketing. Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của
bộ phận marketing trong công ty. Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể
được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Một chiến lược giá cả trong marketing - mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính:
làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các
quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá. Sau đây, tôi xin tóm
tắt các quá trình về giá của doanh nghiệp.
1.3.2.1. Định giá
Đây là là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá khi công ty bắt đầu phát triển
hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới,
Để định giá, công ty cần định vị được sản phẩm mà mình sẽ cung cấp theo các
chỉ tiêu về chất lượng có kết hợp giá cả. Sau đây là bản đồ định vị nói lên sự quan hệ

phụ thuộc giữa giá và chất lượng của hàng hóa, sản phẩm (chiến lược giá):
Bảng 1.1. Sự phụ thuộc giữa giá và chất lượng hàng hóa, sản phẩm

Giá cả
Cao
Trung bình
Thấp
Chất
lƣợng

Cao
Chiến lược siêu giá
Chiến lược giá trị
cao
Chiến lược giá trị
siêu hạng
Trung bình
Chiến lược lấy giá
quá cao
Chiến lược lấy giá
trung bình
Chiến lược giá trị
tốt
Thấp
Chiến lược lừa đảo
Chiến lược tiết
kiệm gian dối
Chiến lược tiết
kiệm
(Nguồn: Philip Kotler, 1994, Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, trang 551)

Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:
Thang Long University Library
20

 Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận
trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon
thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
 Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được tiêu
thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau.
 Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác
nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được.
 Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá
của mình.
 Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo phụ
giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được,
định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở
đấu giá kín.
 Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý
mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing - mix, kiểm tra xem
nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc
chắn nó sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công
ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận.
1.3.2.2. Điều chỉnh giá
Thị trường luôn thay đổi và biến động do đó chiến lược giá cả không chỉ dừng lại
ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh,
thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường.
 Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý. Các khách hàng ở xa có
thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro nếu
thất lạc.
 Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua

hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm
giữ chức năng đặc biệt.
 Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như
định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền
mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý.
21

1.3.2.3. Chủ động thay đổi giá
Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng
của khách hàng và đối thủ cạnh tranh thông qua bộ phận nghiên cứu thị trường và
quan hệ khách hàng - công cụ hữu hiệu của Marketing. Những trường hợp công ty có
thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức. Bên cạnh đó,
những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị
giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công
ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi. Nếu
cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối
với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành.
1.3.3. Các quyết định về phân phối
1.3.3.1. Khái niệm phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết
kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra
thị trường.
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá
mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
 Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan
đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” – Tập
thể tác giả Đại học Ngoại thương, 2000, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo
dục, trang 181.
1.3.3.2. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
Thang Long University Library
22

đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối nói chung đã
giải quyết được 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng. Đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại
sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm
nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời
gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau.
Các chức năng nay có tính khách quan cho nên doanh nghiệp có quyết định sử
dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải
thực hiện. Rồi từ đó công ty sẽ phân công ai thực hiện các hoạt động này và với cường
độ ra sao để có hiệu quả tốt nhất và mang lại lợi ích cho tổ chức mình.
1.3.3.3. Quyết định cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia
cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh:
 Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
 Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn

khác nhau hay còn gọi là chiều dài kênh. Dưới đây là sơ đồ thể hiện mức độ trung gian
trong kênh phân phối các sản phẩm khác nhau, tùy vào tính chất của hàng hóa sản
phẩm mà công ty sẽ lựa chọn cho mình mô hình kênh phù hợp:

23

Sơ đồ 1.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

(Nguồn: GS. TS. Trần Minh Đạo, 2012, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, trang 314)
 Kênh cấp 0: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh
này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá
có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao
 Kênh cấp 1: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất
thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi
thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn
hoá, phát triển năng lực sản xuất.
 Kênh cấp 2: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn.
Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị
thấp, được mua thường xuyên.
 Kênh cấp 3: Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người
bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản
phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Thang Long University Library
24

1.3.3.4. Quyết định thiết kế kênh
Việc thiết kế kênh đòi hỏi các cấp lãnh đạo phải phân tích được nhu cầu của
khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án chính

của kênh cần phải thực hiện.
 Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh marketing thì bước
đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở
đâu, tại sao và mua như thế nào. Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm
bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
 Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu
mức độ đảm bảo dịch vụ.
 Xác định những phƣơng án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh
được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung
gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
1.3.3.5. Quyết định về quản lý kênh
a. Tuyển chọn thành viên kênh
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và
những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù
hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc
tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.
 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng: Có rất nhiều
nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành viên kênh, đó là
đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách hàng, hội
chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc
nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: Các tiêu chuẩn này được đặt ra
theo yêu cầu của từng công ty. Đó có thể là điều kiện tài chính, sức mạnh bán
hàng, khả năng bao phủ thị trường…
b. Khuyến khích các thành viên kênh.
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều.
Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn
vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian
và có hướng giúp đỡ giải quyết.
25

 Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt
được lợi nhuận cao.
 Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản
phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
 Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán
hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Một số
công ty có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này bao
gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà
phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa
bàn quản lý.
Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn
về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song
khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn
giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự
hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp
khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt đối với các
thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là
một nghệ thuật trong quản lý.
c. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên
kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và
là sự xem xét tổng hợp.
Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên
kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì
lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.

 Hoạt động bán: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất
là để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản
lý đánh giá hoạt động bán dựa trên doanh số bán hiện tại của các thành viên
kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử; so sánh khối lượng bán của mỗi
thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh khác. Lượng bán
Thang Long University Library