BÁO CÁO THỰC TẬP-GIÁO TRÌNH Nghiên Cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing
MỤC LỤC
Chương 1 Khái Quát Về Nghiên Cứu Marketing…………………………………. 2
1. Khái niệm ………………………………………………………………… 2
2. Các dạng nghiên cứu Marketing ……………………………………… 2
3. Quy trình nghiên cứu Marketing …………………………………………3
4. Kế họach nghiên cứu Marketing ………………………………………… 4
Chương 2 Các Mô Hình Nghiên Cứu ………………………………………………7
1 Khái niệm mô hình nghiên cứu (Research Design) ……………………. 7
2 Các sự liên hệ nhân quả (Causal Relationhip) ………………………. 7
3 Các mô hình nghiên cứu:………………………………………………… 8
Chương 3 Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Và Tổ Chức
Thu Thập Thông Tin Định Lượng …………………………………… 10
1 Đo lường trong nghiên cứu marketing …………………………………. 10
2 Thiết kế bảng câu hỏi …………………………………………………… 12
3 Tổ chức thu thập thông tin đỊnh lượng ………………………………….16
Chương 4 Chọn Mẫu Trong Thu Thập Thông Tin Định Lượng ………………… 18
1 Lý do chọn mẫu ……………………………………………………………18
2 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu ………………………………… 18
3 Quy trình chọn mẫu ………………………………………………………19
4 Các phương pháp chọn mẫu …………………………………………….20
5 Xác đỊnh quy mô mẫu. …………………………………………………… 24
Chương 5 Thu Thập Thông Tin Định Tính ……………………………………… 29
1 Thu thập thông tin đỊnh tính …………………………………………… 29
2 Các kỹ thuật thu thập thông tin đỊnh tính ………………………………. 31
Chương 6 Xử Lý Và Diễn Giải Dữ Liệu Điều Tra ……………………………… 36
1. Chuẩn bỊ xử lý …………………………………………………………… 36
2. Thực hiện xử lý dữ liệu …………………………………………………… 39
3. Diễn giải dữ liệu : ………………………………………………………………… 42
Chương 7 Khái Niệm Giả Thuyết Về Thông Số Thị Trường …………………… 47
1 Nguyên tắc kiệm nghiệm …………………………………………………. 47

2 Một số phép kiểm nghiệm đơn biến thường dùng …………………… 50
3 Phân tích sự khác biệt giữa hai biến ……………………………………. 56
4 Phân tích mối liên hệ giữa hai biến …………………………………… 64
Chương 8 Tổ Chức Quản Lý Một Dự Án Nghiên Cứu Thị Trường ……………. 76
1. Tổ chức bộ phận nghiên cứu thỊ trường như thế nào? …………………… 76
2. Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân sự thế nào? ……………………………………. 76
3. Sự cần thiết và trách nhiệm quản lý dự án? …………………………………. 76
4. Nội dung công việc quản lý, giám sát và phúc tra? …………………………. 77
Chương 9 Báo Cáo Trình Bày Kết Quả Nghiên Cứu ………………………… 79
1 Vai Trò Và Chức Năng Của Bản Báo Cáo …………………………… 79
2 Nội Dung Và Hình Thức Trình Bày Một Bản Báo Cáo ……………… 79
3. Các Nguyên Tắc Trình Bày Số Liệu Trong Bản Báo Cáo…………… 81
1
Nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
1. Khái niệm
1.1 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về
những vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ.
1.2 Hiệp hội Úc:
Nghiên cứu Marketing là việc cung cấp thông tin nhằm giúp cho người ta đưa ra
quyết định sáng suốt hơn.
1.3 Theo Giáo Sư Philip kotler:
Nghiên cứu Marketing là một nỗ lực có hệ thống, nhằm thiết kế, thu thập, phân tích,
và báo cáo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà công ty
đang phải đối phó.
Ngoài ra có quan điểm cho rằng: Nghiên cứu Marketing là toàn bộ quá trình liên
quan đến việc xác định, thu thập xử lý và phân tích các nguồn thông tin liên quan đến
hoạt động Marketing.
Một cách tổng quát, nghiên cứu Marketing bao gồm:

• Xác định thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề hay cơ hội về Marketing.
• Thiết kế các phương cách thu thập thông tin
• Quản lý quá trình thu thập thông tin
• Phân tích và báo cáo kết quả cũng như diễn giải ý nghĩa của nó.
2. Các dạng nghiên cứu Marketing:
2.1 Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng:
a/ Nghiên cứu cơ bản trong nghiên cứu Marketing: là các nghiên cứu nhằm mục
đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học Marketing. Kết quả của các nghiên cứu này
không nhằm vào việc ra các quyết định về Marketing của các nhà quản trị.
b/ Nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu Marketing: là các nghiên cứu áp dụng
khoa học nghiên cứu Marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề Marketing của công ty.
Các nghiên cứu này nhằm vào mục đích hỗ trợ các nhà quản trị Marketing trong quá trình
ra quyết định của mình.
2.2 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường:
a/ Nghiên cứu tại bàn (desk research): là các nghiên cứu mà thông tin cần thu thập
cho nghiên cứu là thông tin thứ cấp (secondary data). Thông tin này được thu thập và xử
lý cho mục đích nào đó. Nhà nghiên cứu Marketing sử dụng lại chúng để phục cho việc
nghiên cứu của mình.
b/ Nghiên cứu tại hiện trường (field research): là các nghiên cứu khi thông tin cần
thu thập cho nghiên cứu là thông tin sơ cấp (primary data). Thông tin sơ cấp do nhà
nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ mục đích nghiên cứu của mình.
2.3 Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
a/ Nghiên cứu định tính (qualitative research): là các nghiên cứu trong đó thông tin
cần thu thập ở dạng định tính. Thông tin định tính là thông tin chính nó không thể đo
lường bằng số lượng.
b/ Nghiên cứu định lượng (quantitative research): là các nghiên cứu trong đó thông
tin cần thu thập ở dạng định lượng. Các thông tin định lượng là các thông tin cho phép
chúng ta đo lường chúng bằng số lượng.
2.4 Nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả:
a/ Nghiên cứu khám phá (exploratory study): là bước đầu tiên trong nghiên cứu.

Mục đích của nghiên cứu khám phá là để tìm hiểu sơ bộ vấn đề cần nghiên cứu cũng
như khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các biến của nó.
b/ Nghiên cứu mô tả (descriptive study): là dạng nghiên cứu phổ biến nhất trong các
dạng nghiên cứu. Như tên gọi của nó, nghiên cứu mô tả được dùng để mô tả thị trường.
2
Nghiên cứu Marketing
c/ Nghiên cứu nhân quả(causal study): là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối
quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường.
2.5 Nghiên cứu đột xuất, nghiên cứu kết hợp và nghiên cứu liên tục:
a/ Nghiên cứu đột xuất (ad hoc): là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề
Marketing mà công ty đang vướng phải (made-to-measure research).
b/ Nghiên cứu kết hợp (omnibus): là các nghiên cứu thực hiện cho nhiều khách
hàng khác nhau (multi-client projects) và mỗi khách hàng cần những loại thông tin khác
nhau phục vụ cho mục tiêu riêng của mình.
c/ Nghiên cứu liên tục (continuous research); là nghiên cứu được thực hiện liên tục
để theo dõi thị trường. Các nghiên cứu liên tục này thường đượcthực hiện sẵn để bán
cho khách hàng (off-the peg research). Thông tin thu thập ở dạng này thường được gọi là
các thông tin tổ hợp (syndicated data).
2.6 Một số dạng nghiên cứu Marketing thường được các công ty thực hiện:
• Đặc điểm và xu hướng của thị trường và ngành kinh doanh
• Đo lường lượng cầu
• Nghiên cứu cho phân khúc thị trường
• Phân tích thị phần
• Nghiên cứu thái độ thói quen tiêu dùng
• Nhận thức nhãn hiệu
• Thử khái niệm sản phẩm (product concept)
• Thử bao bì nhãn hiệu
• Nghiên cứu độ nhạy của giá
• Nghiên cứu phương tiện truyền thông đại chúng (media research)
• Nghiên cứu thông điệp quảng cáo

• Thử khái niệm thông tin (communication concept)
• Đo lường hiệu ứng của chiêu thị
• Nghiên cứu bán buôn, bán lẻ
3 Quy trình nghiên cứu Marketing
Quy trình nghiên cứu Marketing có thể chia thành các bước như sau:
1 Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu
2 Xác định thông tin cần thiết
3 Nhận dạng nguồn thông tin
4 Xác định kỹ thuật thu thập thông tin
5 Thu thập thông tin
6 Phân tích và diễn giải (interpretation) thông tin
7 Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình
nghiên cứu Marketing. Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định rõ ràng, cụ thể được vấn đề
nghiên cứu thì các công việc tiếp theo sẽ không còn ý nghĩa.
Bước 2: Xác định thông tin cần thiết
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định thông
tin cần thiết mà dự án cần thu thập. Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê các thông tin
cần thiết để giải quyết vấn đề Marketing đã xác định.
Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập
Tổng quát nhất chúng ta có hai nguồn thông tin cơ bản trong Marketing, đó là
nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
Thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên
cứu Marketing, các đặc điểm cơ bản sau đây thường được xem xét để chọn lựa nguồn
thông tin:
1 Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
3
Nghiên cứu Marketing
2 Tính hiện hữu

3 Mức tin cậy của thông tin
4 Tính cập nhật của thông tin
5 Tốc độ thu thập
6 Tính kinh tế trong thu thập
Bảng 1.1: So sánh đặc tính của thông tin thứ cấp và sơ cấp
Đặc tính Sơ cấp Thứ cấp
Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Cao Thấp
Tính hiện hữu Cao Thấp
Độ tin cậy Cao Thấp
Tính cập nhật Cao Thấp
Tính kinh tế Thấp Cao
Tốc độ thu thập Chậm Nhanh
Bước 4: thu thập thông tin
Khi đã biết thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề nghiên cứu, nguồn của thông tin
đó cũng như cách thức thu thập chúng thì công việc tiếp theo là tiến hành thu thập thông
tin.
Bước 5: phân tích và diễn giải thông tin
Một khi thông tin đã được thu thập thì thông tin này sẽ được hiệu chỉnh, mã hóa, và
nhập vào chương trình máy tính để xử lý trên phần mềm SPSS.
Bước 6: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
Một khi thông tin đã được thu thập và phân tích thì bước cuối cùng của dự án
nghiên cứu là viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.
Khâu viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu cũng không kém phần quan trọng
trong qui trình nghiên cứu Marketing. Nếu kết quả nghiên cứu không được trình bày đầy
đủ, rõ ràng và dễ hiểu thì nhà quản trị Marketing không thể sử dụng chúng một cách có
hiệu quả được.
4 Kế hoạch nghiên cứu
4.1 Ý nghĩa của kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu là sự phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu sắp
được tiến hành cũng như trình tự các bước thực hiện nghiên cứu, kế hoạch nghiên cứu

có những ý nghĩa sau:
• Giúp nhà nghiên cứu và người bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước được những gì xảy
ra trong cược nghiên cứu để chuẩn bị đối phó.
• Giúp cho việc tổ chức nghiên cứu được tiến hành một cách khoa học, hợp lý.
• Là cơ sở để kiểm chứng các dữ liệu được thu thập và phân tích có đúng phương
pháp hay không?
• Giúp cho nhà nghiên cứu và người bảo trợ hình dung được thời gian và tiền bạc
phải tiêu tốn cho cuộc nghiên cứu là bao nhiêu.
4.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
Một kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung sau
Mục I: Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và nhu cầu thông tin
a. Cuộc nghiên cứu cần đạt mục tiêu gì?
• Mục tiêu nghiên cứu phải xác định rõ ràng, cụ thể. Mục tiêu nghiên cứu xác
định không rõ ràng có thể làm cho nội dung nghiên cứu không tập trung hoặc
lạc tướng.
• Việc xác định mục tiêu nghiên cứu cần thiết phải có sự cộng tác chặt chẽ giữa
nhà nghiên cứu và người bảo trợ (hoặc người sử dụng thông tin)
b. Nhu cầu thông tin cho cuộc nghiên cứu:
4
Nghiên cứu Marketing
• Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải hình dung được cần phải có
các loại thông tin (dữ liệu) nào?
• Các loại thông tin dự kiến ra phải cụ thể thành các chỉ tiêu hoặc có thể lập
thành các biểu mẫu để thu thập dữ liệu
Ví dụ: Mục tiêu của một cuộc nghiên cứu là xác định qui mô nhu cầu tiêu dùng
mỹ phẩm (cosmetic) trên địa bàn thành phố để chuẩn bị cho một cuộc đầu tư
sản xuất mỹ phẩm tại đây.
• Xác định nhu cầu thông tin như sau:
• Đối tượng sử dụng mỹ phẩm là ai (nam, nữ, già, trẻ…)
• Mức độ sử dụng (thường xuyên, không thường xuyên)

• Loại mỹ phẩm đã dùng và đang dùng.
Từ đó dự kiến các loại thông tin cần thiết như sau:
• Tỷ lệ nữ / trên tổng dân số.
• Tuổi sử dụng mỹ phẩm
• Mức độ sử dụng
• Nhãn hiệu đã sử dụng và dang sử dụng
Mục II: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
a. Lựa chọn mô hình (cách thức nghiên cứu)
• Lựa chọn mô hình thử nghiệm hay mô tả?
• Trong mô hình mô tả, lựa chọn phương thức phỏng vấn cá nhân hay khảo sát
bằng thư tín, khảo sát nhóm cố định…
b. Lấy mẫu và chọn mẫu.
• Chỉ rõ tổng thể cần nghiên cứu (quy mô, đặc điểm).
• Phương thức chọn mẫu (ngẫu nhiên hay có chủ định)
c. Công tác thu thập dữ liệu tại hiện trường
• Yêu cầu thu thập dữ liệu
• Các giai đoạn thu thập dữ liệu
• Các biện pháp quản lý công tác thu thập dữ liệu
Mục III: Tổ chức thực hiện
a. Phân công, phân nhiệm
• Phân công trách nhiệm đối với ban điều hành nghiên cứu.
• Phân công trách nhiệm của nhân viên thu thập dữ liệu.
• Phân công trách nhiệm của nhân viên tổng hợp, phân tích dữ liệu và báo cáo.
• Trách nhiệm của các bộ phận có liên quan khác
b. Các bước thực hiện
Bước 1: Chuẩn bị
• Quỹ thời gian: Từ ngày (khởi sự) …đến ngày (kết thúc)…
• Nội dung công việc
• Lập đề cương nghiên cứu
• Chuẩn bị biểu mẫu, bảng câu hỏi và các phương tiện cần thiết.

• Huấn luyện nhân viên
• In ấn tài liệu
• Làm các thủ tục hành chính
Bước 2: Thu thập dữ liệu tại hiện trường
• Quỹ thời gian (khởi sự…kết thúc…)
• Tiến độ công việc
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu – phân tích – báo cáo
• Quỹ thời gian (khởi sự – kết thúc…)
• Nội dung công việc
• Tổng hợp dữ liệu
• Hiệu chỉnh - mã hóa.
5
Nghiên cứu Marketing
• Xử lý – phân tích
• Trình bày kết quả
• Phác thảo báo cáo
• Báo cáo chính thức
4.3Dự toán phí tổn: bao gồm các khoản khi phí
• Chi phí nhân công thu thập dữ liệu
• Chi phí văn phòng phẩm
• Chi phí ban điều hành
• Chi phí hội họp, báo cáo
• Chế độ quy định về thưởng phạt
******************************
Câu hỏi ôn tập chương 1(Khái quát về nghiên cứu Marketing):
1. Trình bày vai trò của nghiên cứu Marketing trong quá trình ra quyết định về
Marketing.
2. Hãy phân biệt các dạng nghiên cứu Marketing. Cho ví dụ minh họa.
3. Hãy so sánh ưu nhược điểm và phạm vi sử dụng của thông tin thứ cấp và
thông tin sơ cấp.

4. Thế nào là kế hoạch nghiên cứu Marketing? Hãy phân tích những việc cần
làm trong quá trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu Marketing
6
Nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1 Khái niệm mô hình nghiên cứu (Research Design)
1.1 Khái niệm:
Mô hình nghiên cứu được hiểu là sự phác họa về hình dạng của cuộc nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu nói lên một “kiểu” nghiên cứu, một cách thức tiếp cận với vấn
đề, trong đó phác họa những nét cơ bản của cuộc nghiên cứu.
1.2 Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu:
Là cơ sở để xây dựng kế hoạch hay đề cương nghiên cứu.
Là cơ sở để xác định mục tiêu cũng như nguồn dữ liệu.
1.3 Các mô hình nghiên cứu: có 3 loại chủ yếu
Mô hình thử nghiệm (Experimental Design)
Mô hình bán thử nghiệm ( gần như thử nghiệm – Quasi – Experiment Design)
Mô hình mô tả (Descriptive Design)
2 Các sự liên hệ nhân quả (Causal Relatiónhip)
2.1 Khái niệm:
Ta có thể khái niệm liên hệ nhân quả là liên hệ mang tính qui luật giữa một hiện
tượng đóng vai trò tác nhân và một hiện tượng đóng vai trò kết quả (hệ quả). Gọi là hệ
quả đúng hơn vì ta hay hiểu kết quả theo ý tốt thuần túy, trong khi đó, trong kinh doanh,
không những ta cần biết những điều tốt xảy ra cho ta mà còn phải và rất cần phải biết cả
những điều xấu có thể xảy ra để tránh.
2.2 Ý nghĩa của quan hệ nhân quả
Quan hệ nhân quả có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc ra quyết định của nhà kinh
doanh. Nhà nghiên cứu, qua nghiên cứu dữ liệu để rút ra quan hệ nhân quả còn nhà kinh
doanh dựa vào quan hệ nhân quả để ra quyết định. Do đó, quan hệ nhân quả sai thì nguy
cơ mắc sai lầm của người ra quyết định rất lớn.
2.3 Các điều kiện để chứng tỏ có liên hệ nhân quả:

a) Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối liên hệ giữa một tác nhân và một hệ
quả quan sát được. Ơ đây có hai vấn đề:
một là: một biến tác nhân X (gọi là biến độc lập) và một biến hệ quả Y (gọi là biến
phụ thuộc) phải cùng biến đổi, nghĩa là X xảy ra thì Y phải xảy ra.
Hai là: phải có nhiều bằng chứng để chứng tỏ điều vừa trình bày ở trên. Ví dụ nếu
cho rằng trình độ học vấn là tác nhân đưa đến yếu tố thu nhập cao thì phải chứng tỏ
được hai vấn đề:
Cứ có học vấn cao thì thường thu nhập phải cao, học vấn thấp thì thu nhập thấp.
Số người quan sát có tính chất trên là phổ biến (nhiều người). Trong mẫu điều tra,
số người có tính chất này phải chiếm đa số ( trên 70% càng tốt)
b) phải có bằng chứng để chứng tỏ tác nhân là cái xảy ra trước hoặc chí ít là xảy ra
đồng thời với kết quả.
Điều kiện (b) củng cố thêm cơ sở cho điều kiện (a); vì một hiện tượng nếu được gọi
là đóng vai trò tác nhân thì nó phải được xảy ra trước hiện tượng kết quả. Ví dụ; nói một
loại thuốc nào đó có thể chữa được căn bệnh thế kỷ là bệnh nhiễm vi rút HIV, vậy thì
những người được thử nghiệm phải đảm bảo đã mắc vi rút HIV và đã được uống loại
thuốc đó trước khi khỏi bệnh.
c) Phải chứng tỏ rằng không có sự giải thích nào khác về nguyên nhân “tạo ra” hiện
trạng kết quả (mọi nguyên nhân khác đều phải được loại trừ.
Nếu trong mô hình mô tả phải không tìm thấy nguyên nhân khác ngoài nguyên nhân
nêu lên.
Nếu trong mô hình thử nghiệm phải loại trừ được hoặc vô hiệu hóa các yếu tố ngoại
lai ảnh hưởng đến kết quả thử nghiệm và điều đó phải được chứng minh. Ơ đây cần lưu
ý trường hợp không phải tác nhân duy nhất nghĩa là cùng một hiện tượng kết quả nhưng
đồng thời do nhiều tác nhân. Ví dụ cùng tác động đến lượng hàng bán ra tăng lên là hai
7
Nghiên cứu Marketing
yếu tố: quảng cáo và hạ giá bán, khi đó ta phải nghiên cứu và tìm ra được tác động
tương hỗ giữa hai tác nhân đối với một hiện tượng kết quả.
3 Các mô hình nghiên cứu:

3.1 Mô hình mô tả (Descriptive Design)
Khái niệm: mô hình mô tả là mô hình nghiên cứu bằng cách mô tả lại sự kiện và qua
đó tìm kiếm (phát hiện) mối quan hệ nhân quả, nó không thiết lập trước giả thuyết về mối
quan hệ nhân quả.
Nội dung của mô hình:
Thu thập dữ liệu bằng số liệu hoặc hình ảnh để mô tả lại các sự kiện thị trường để
giúp cho nhà nghiên cứu phân tích và rút ra kết luận.
Nó nêu lên cách thiết lập dữ liệu như thế nào để mô tả đúng thực trạng.
Ví dụ: cách lấy mẫu, cách thu thập dữ liệu, cách tổng hợp dữ liệu.
Một ví dụ về mô hình mô tả: giả sử nhà nghiên cứu muốn biết yếu tố nào (nguyên
nhân) ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sử dụng các loại ti vi có cỡ màn hình khác
nhau, nếu áp dụng mô hình mô tả, nhà nghiên cứu tiến hành như sau:
Bước 1: chọn một mẫu gia đình để nghiên cứu tình hình sử dụng ti vi.
Bước 2: tìm hiểu tất cả các đặc điểm của các hộ gia đình sử dụng các loại ti vi có
cỡ màn hình khác nhau.
Bước 3: phân tích những đặc điểm của các gia đình sử dụng ti vi có màn hình lớn
và cũng làm như vậy đối với các gia đình có sử dụng ti vi màn hình nhỏ.
Bước 4: rút ra quan hệ nhân quả
Các thể loại chính của mô hình mô tả:
Mô hình nhóm tập trung (Focus Group Design) hay còn gọi là nhóm chuyên đề.
Nội dung của mô hình là tập trung nghiên cứu ở một nhóm người (có thể không đại
diện cho cả tổng thể) để rút ra kết luận.
Có hai cách tiến hành, một là tập trung nhóm người đựoc chọn và tổ chức thảo luận,
lấy ý kiến về một vấn đề nào đó; hai là dùng các nhóm cố định (Panel) để nghiên cứu.
Mô hình này có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện, kinh phí ít, nó thích hợp cho giai
đoạn nghiên cứu sơ bộ.
Nhược điểm của mô hình là thông tin không đầy đủ, thiếu tính đại diện, hạn chế các
thông tin đa dạng.
Mô hình mô tả toàn diện (Cross – Sectional Design)
Nội dung của mô hình là lấy mẫu từ tổng thể (đảm bảo tính đại diện), tiến hành thu

thập dữ liệu để mô tả toàn diện các đặc trưng của tổng thể từ đó mới rút ra quan hệ nhân
quả.
Có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc khảo sát bằng thư tín, điện
thoại… để tiến hành.
Ưu điểm của mô hình này là độ tin cậy cao hơn, nghiên cứu đảm bảo tính toàn diện
và thông tin rất đa dạng.
Nhược điểm là tốn kém nhiều tiền bạc và thời gian, phương thức tiến hành phức tạp
và phải có nhiều người tham gia.
3.2 Mô hình thử nghiệm (Experimental Design)
Khái niệm: mô hình thử nghiệm là mô hình nghiên cứu bằng cách đưa ra một giả
thuyết về quan hệ nhân quả và dùng các cách thử nghiệm để kiểm chứng quan hệ nhân
quả đã được giả thuyết đó. Phương cách này giúp nhà kinh doanh biết rằng liệu sử dụng
biện pháp X trong hoạt động Marketing sẽ có dẫn đến kết quả Y hay không và nếu giả
thuyết được củng cố thì nó gợi ý rằng nếu các yếu tố khác không hay đổi, khi ta áp dụng
các biện pháp X thì thường thu được kết quả
Để thực sự gọi là thử nghiệm, mô hình nghiên cứu thử nghiệm phải hội đủ 3 đặc
trưng (hay 3 điều kiện) sau:
Một là: phải chọn một cách ngẫu nhiên các đối tượng sẽ tiến hành thử nghiệm hoặc
làm đối chứng (kiểm chứng) để thử nghiệm một chủ đề gì đó. Ví dụ nếu chọn các nhân
8
Nghiên cứu Marketing
viên bán hàng để thử nghiệm phương pháp bán hàng mới thì các nhân viên này phải
được chọn một cách ngẫu nhiên.
Hai là: phải thiết kế cuộc thử nghiệm sao cho các yếu tố không phải thử nghiệm
không tác động đến kết quả thử nghiệm hoặc nếu có tác động thì tác động đó phải được
loại trừ ra khỏi kết quả thử nghiệm.
Ba là: Các kết quả thử nghiệm phải có thể vận dụng vào thực tế tương lai mà công
ty hay hãng phải đương đầu tức là tình huống thử nghiệm phải càng giống tình huống
thực sau này trong môi trường kinh doanh của hãng càng tốt. Chẳng hạn ta thử nghiệm
một chương trình quảng cáo thì môi trường thử nghiệm phải giống môi trường sau này

sẽ áp dụng chương trình quảng cáo đó. Không thể đưa một chương trình quảng cáo tại
New York vào áp dụng tại TP Hồ Chí Minh, mặc dù chương trình đó rất thành công khi
quảng cáo ở New York vì đặc điểm của dân cư trong 2 thành phố khác nhau.
Một ví dụ về mô hình thử nghiệm: Việc tiêu thụ một mặt hàng mới ở một công ty gặp
khó khăn, có ý kiến cho rằng nguyên nhân của tình hình là do hoạt động quảng cáo chưa
tốt. Công ty quyết định thử nghiệm một chương trình quảng cáo cho mặt hàng mới, nhà
nghiên cứu tiến hành như sau:
Bước 1: thiết kế chương trình quảng cáo.
Bước 2: chọn địa điểm thử nghiệm (khu vực)
Bước 3: đo lường mức bán ra tại khu vực sắp thử nghiệm
Bước 4: thực hiện quảng cáo (4 tuần)
Bước 5: sau quảng cáo đo lường lại mức bán ra.
Bước 6:xác định hiệu quả của chương trình quảng cáo và kết luận quan hệ nhân
quả.
3.3 Mô hình bán thử nghiệm (Quasi – Experimental Design)
Mô hình bán thử nghiệm là dạng mô hình gần như thử nghiệm nhưng nó không hội
đủ các tiêu chuẩn hay điều kiện của cuộc thử nghiệm chính thức (có người còn gọi là thử
nghiệm giả)
Một số thí dụ về hình thức bán thử nghiệm:
1. Một hãng sản xuất đồ điện đưa ra thị trường một mẫu quạt bàn mới. Sau một
tháng tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh số bán loại sản phẩm này cáo hơn sản
phẩm truyền thống 10%.
2. Một công ty sản xuất gốm sứ vệ sinh thực hiện một chương trình quảng cáo trên
truyền hình ở một thành phố (không quảng cáo ở các nơi khác). Sau thời gian quảng cáo,
mức tiêu thụ sản phẩm tăng lên 5% so với trước quảng cáo.
3. Một cửa hàng tổng hợp thực hiện một phương pháp bán hàng mới cho 100%
nhân viên bán hàng của họ, sau 2 tháng áp dụng, doanh số của cửa hàng tăng lên 7%.
Những trường hợp trên đây là các hình thức bán thử nghiệm. Vì nó cũng đưa ra một
biến số thử nghiệm (mẫu sản phẩm mới, chương trình quảng cáo, phương pháp bán
hàng) và cũng đo lường kết quả thử nghiệm.

******************************
Câu hỏi ôn tập chương 2 (Các mô hình nghiên cứu):
1.Trình bày nội dung dạng nghiên cứu mô hình mô tả, cho ví dụ minh họa.
2.Khi muốn xâm nhập vào thị trường mới cho sản phẩm hiện có thì doanh
nghiệp nên thực hiện nghiên cứu dạng nào? Tại sao.
3.Trình bày nội dung dạng nghiên cứu mô hình thử nghiệm, cho ví dụ minh họa.
9
Nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ TỔ CHỨC THU THẬP
THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG
1 ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING.
Thang đo trong nghiên cứu marketing:
Trong nghiên cứu marketing, đo lường là cách thức sử dụng các con số để diễn tả
các hiện tượng marketing mà chúng ta cần nghiên cứu. Một hiện tượng marketing cần đo
lường được gọi là một cấu trúc (construct) hay khái niệm (concept). Thí dụ như thái độ của
người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu…Để đo lường các cấu trúc marketing này, người ta
dùng các thang đo.
Có những cấu trúc chính nó có dạng số lượng thí dụ như doanh thu. Tuy nhiên, rất
nhiều cấu trúc trong marketing mà tự thân nó không ở dạng định lượng. Do vậy, để đo
lường chúng, nhà nghiên cứu phải lượng hoá.
Có 4 loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu marketing: thang đo danh
xưng, thang đo thứ tự, thang đo quãng, thang đo tỷ lệ
Bảng 3.1: Đặc điểm của 4 loại thang đo
Loại thang đo Đặc điểm
KHÔNG
METRIC
Danh xưng
Thứ tự
Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng
Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng

METRIC Quãng
Tỉ lệ
Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng nhưng gốc 0
không có ý nghĩa
Đo độ lớn, có ý nghĩa về lượng và gốc 0 có nghĩa.
1.Thang đo danh xưng:
Thang đo danh xưng (nominal scale) là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó
không có ý nghĩa về lượng. Các dạng thường gặp của thang đo danh xưng là:
a. câu hỏi một lựa chọn là các câu hỏi trong đó người tiêu dùng chỉ được chọn một
trong các trả lời (single answer) cho sẵn. Thí dụ, trong câu hỏi: bạn có thích sữa chua
Yomilkkhông? Chúng ta có thể dùng thang đo cho câu trả lời như sau:
(1) thích (2) không thích (3) không ý kiến
Trong các loại chất đốt dưới đây, loại chất đốt nào bạn sử dụng thường xuyên nhất?
(1) gas (2) điện (3) than (4) cũi
b. câu hỏi nhiều lựa chọn là các câu hỏi trong đó người trả lời có thể chọn một hay
nhiều trả lời (multiple answer) cho sẵn. Thí dụ, trong câu hỏi:
Trong các loại nước ngọt sau đây, bạn đã dùng qua loại nào?
(1) pepsi (2) tribeco (3) coke (4)sprite (5) 7 up
2.Thang đo thứ tự
Thang đo thứ tự (ordinal scale) là laọi thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, nó
không có ý nghĩa về lượng. Các dạng thường gặp của thang đo thứ tự là:
a. Câu hỏi buộc sắp xếp thứ tự (forced ranking) là các câu hỏi trong đó người trả
lời phải sắp theo thứ tự cho các trả lời. Thí dụ, trong câu hỏi:
Bạn vui lòng sắp xếp thep thứ tự sở thích của bạn các nhãn hiệu nước ngọt sau theo cách
thức sau đây: (1) thích nhất (2)thích thứ nhì…
Pepsi tribeco coke
Sprite 7 up fanta
b câu hỏi so sánh cặp (paired comparison)
Trong các câu hỏi so sánh cặp người trả lời được yêu cầu chọn 1 trong một cặp, chẳng
hạn như chọn một nhãn hiệu thích nhất trong hai nhãn hiệu, chọn một bao bì thích nhất

trong hai dạng bao bì… thí dụ, trong câu hỏi:
10
Nghiên cứu Marketing
Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới đây, xin bạn vui lòng đánh số 1 vào nhãn hiệu
bạn thích hơn trong một cặp?
Coke pepsi
Coke 7 up
Coke tribeco
Tribeco pepsi
Tribeco 7 up
vv…
Thang likert
Là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi
được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó. Thí dụ, trong câu hỏi sau:
Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu sữa chua Yomost:
Rất thích thích tạm được ghét rất ghét
1 2 3 4 5
Hãy cho biết thái độ của bạn trong phát biểu sau đây:
Nước rửa chén nên có màu vàng chanh
Hoàn toàn đồng sao cũng không hoàn toàn
Đồng ý ý được đồng ý không đồng ý
1 2 3 4 5
Thang đo likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một cấu trúc. Số
đo của cấu trúc là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo likert còn được gọi là
thang đo lấy tổng (summated scale). Thí dụ để đo lường ấn tượng của người tiêu dùng đối
với một nhà hàng chúng ta phỏng vấn người tiêu dùng như sau:
Hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với phát biểu sau đây về nhà hàng X:
Hoàn
toàn
đồng ý

Đồng
ý
Sao
cũng
được
Không
đồng ý
Hoàn toàn
không
đồng ý
Món ăn ngon 1 2 3 4 5
Giá cả phải chăng 1 2 3 4 5
Hợp vệ sinh 1 2 3 4 5
Phục vụ chu đáo 1 2 3 4 5
Nhạc hay 1 2 3 4 5
Không khí ấm cúng 1 2 3 4 5
3.Thang đo quãng
Thang đo quãng (interval scale) là loại thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách
nhưng gốc O không có ý nghĩa. Các dạng thang đo quãng thường được sử dụng trong
nghiên cứu thị trường bao gồm:
a. thang đo đối nghĩa (semantic differential) là loại thang đo tương tự như thang
đo Likert, nhưng trong thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực
có nghĩa trái ngược nhau. Thí dụ, trong câu hỏi:
Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu sữa đặc có đường mẹ bồng
con:
Rất thích rất ghét
1 2 3 4 5 6 7
b. thang Stapel là thang đo biến thể của thang đo cặp tĩnh từ cực, trong đó nhà
nghiên cứu chỉ dùng một phát biểu ở trung tâm thay vì hai phát biểu đối nghịch nhau ở hai
cực. Thí dụ, trong câu hỏi:

Hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ nhân viên bán hàng ở cửa hàng XYZ:
Thân thiện
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
4.Thang đo tỷ lệ
11
Nghiên cứu Marketing
Thang đo tỷ lệ (ratio scale) là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý
nghĩa.
Dạng thông thường nhất của thang đo tỷ lệ là hỏi trực tiếp thông tin đã ở dạng tỉ lệ. Thí
dụ, trong câu hỏi:
Xin bạn vui long cho biết bạn có bao nhiêu chiếc áo dài? Chiếc
Trung bình trong 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cho nước giải khát? Đồng
Một dạng khác của thang đo tỷ lệ cũng thường dùng là thang đo tổng hằng số (constant –
sum scaling). Thí dụ trong câu hỏi:
Hãy chia 100 điểm cho các nhãn hiệu sau đây theo đánh giá của bạn:
Sau khi phỏng vấn một người tiêu dùng chúng nhận được số đo ở dạng như sau:
Nhãn hiệu A B C D
Điểm 30 25 35 10
Sai lệch trong đo lường
Sai lệch trong đo lường (measurement error) được chia thành 2 nhóm, đó là (1) Sai lệch hệ
thống (systematic error) và (2) Sai lệch ngẫu nhiên (random error). Nếu gọi ε
m
là sai lệch
đo lường, ε
s
là sai lệch hệ thống, ε
r
là sai lệch ngẫu nhiên, chúng ta có :

ε

m
= ε
s
+ ε
r
Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên 1 chệch cố định (constant bias) trong đo lường
.Lấy thí dụ ,khi chúng ta dùng thang đo không cân bằng , kỹ thuật phỏng vấn kém Trong
khi đó , Sai lệch ngẫu nhiên là các sai lệch xảy ra mang tính ngẫu nhiên. Thí dụ như
phỏng vấn viên ghi nhầm số đo của trả lời ; người trả lời thay đổi tính cách nhất thời (short
–term characteristics) như do mệt mỏi , đau yếu , nóng giận,… làm ảnh hưởng đến trả lời
của họ .Các sai lệch thường xảy ra trong đo lường được trình bày trong Bảng 4.2.
Bảng 3.2: các dạng sai lệch thường gặp trong đo lường
Nguồn sai lệch Thí dụ
Sự thay đổi cá tính đột xuất (short-term
characteristicts) của đối tượng nghiên cứu.
Yếu tố tình huống (situational factors)
Công cụ đo lường và cách thức phỏng vấn
Yếu tố phân tích
Mệt mỏi, đau yếu, nóng giận, vui vẻ…
Sự hiện diện của người khác, ồn ào…
Câu hỏi tối nghĩa, phỏng vấn viên thiếu kinh
nghiệm, bảng câu hỏi in không rõ ràng, cách
phỏng vấn khác nhau (trực diện, điện thoại,
thư)…
Nhập, mã, tóm tắt sai,…
2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏi là công cụ dùng để thu thập thông tin. Bảng câu hỏi dùng cho nghiên
cứu định tính và định lượng có dạng khác nhau. Vì vậy người ta chia ra làm hai dạng bảng
câu hỏi chính. Bảng câu hỏi chi tiết (structured questionnaire) dùng cho việc thu thập thông
tin trong các dự án quan sát và nghiên cứu định lượng: và đề cương hướng dẫn thảo luận

(unstructured questionnaire guideline) dùng cho việc thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi
trong các dự án nghiên cứu định tính.
Trong chương này chúng ta nghiên cứu bảng câu hỏi chi tiết (sẽ gọi là bảng câu hỏi)
và đề cương hướng dẫn thảo luận sẽ được trình bày trong chương 5.
Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu thập được thông tin cần thiết với độ
tin cậy cao. Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản sau đây:
1. phải có đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập thông tin từ các trả lời.
2. phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi có thể được chia thành bảy bước như sau:
B1: xác định cụ thể thông tin cần thu thập
B2: xác định dạng phỏng vấn
B3: đánh giá nội dung câu hỏi
12
Nghiên cứu Marketing
B4: xác định hình thức trả lời
B5: xác định cách dùng thuật ngữ
B6: xác định cấu trúc bảng câu hỏi
B7: xác định hình thức bảng câu hỏi
B8: thử lần 1 -> sửa chữa -> bản nhập cuối cùng
Bước 1: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập
Công việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi
tiết các thông tin cần thu thập cho bảng câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho
dự án và thông tin sẽ được thu thập.
Như vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi chúng ta phải dựa vào vấn đề nghiên cứu và nhu
cầu thông tin đã xác định để thiết kế các câu hỏi cho việc thu thập các thông tin này. Mối
quan hệ này được minh họa trong hình 4.1.
Hình 3.3: Mối quan hệ giữa thông tin cần thu thập, câu hỏi và dữ liệu
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn
Có ba dạng phỏng vấn chính dùng trong nghiên cứu marketing, đó là phỏng vấn trực
diện, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn bằng cách gởi thư.

Phỏng vấn trực diện:
Như chúng ta đã biết, phỏng vấn trực diện là dạng phỏng vấn mà nhà nghiên cứu
dùng nhân viên phỏng vấn đến nhà đối tượng phỏng vấn hay mời họ đến một địa điểm
nhất định để phỏng vấn.
Phỏng vấn trực diện có nhiều ưu điểm. Do phỏng vấn viên tiếp xúc trực tiếp với
người trả lời nên họ có thể kích thích sự trả lời, giải thích các câu hỏi mà người trả lời chưa
hiểu hay hiểu sai.
Như vậy, suất trả lời (response rate) và suất hoàn tất của bảng câu hỏi sẽ cao (cao
nhất trong ba dạng phỏng vấn. Tuy nhiên, dạng phỏng vấn này có một số nhược điểm. Một
là sự hiện diện của phỏng vấn viên có thể làm ảnh hưởng đến các trả lời của đối tượng
phỏng vấn. Hai là chi phí cho dạng phỏng vấn này rất cao. Hơn nữa nếu việc quản lý thu
thập thông tin tại hiện trường không chặt chẽ thì sẽ xuất hiện khả năng phỏng vấn viên tự
điền vào bảng câu hỏi.
Khi thiết kế bảng câu hỏi, dạng phỏng vấn này không đòi hỏi mức độ chi tiết cao như
dạng phỏng vấn bằng điện thoại hay bằng thư. Hơn nữa, dạng phỏng vấn này cho phép
phỏng vấn viên sử dụng các trợ vấn cụ khi cần thiết.
Phỏng vấn qua điện thoại
Phỏng vấn thông qua điện thoại giúp giảm chi phí phỏng vấn hơn so với dạng phỏng
vấn trực diện. Tuy không trực tiếp tiếp xúc với người trả lời trong dạng phỏng vấn trực diện
nhưng phỏng vấn viên vẫn có khả năng giải thích. Kích thích sự hợp tác của người trả lời
mà ít làm ảnh hưởng đến các trả lời của họ.
Suất trả lời và suất hoàn tất ở dạng phỏng vấn bằng điện thoại tuy không bằng
dạng phỏng vấn trực diện nhưng cũng khá cao. Tuy nhiên, trong những thị trường mà đối
tượng nghiên cứu không có điện thoại thì không thể dùng dạng phỏng vấn này.
Bảng câu hỏi cho dạng phỏng vấn qua điện thoại đòi hỏi mức độ chi tiết cao hơn so
với dạng phỏng vấn trực tiếp. Phỏng vấn viên chỉ có thể giải thích bằng lời chứ không thể
dùng các trợ vấn cụ.
Phỏng vấn bằng thư:
13
Dự án

nghiên cứu
Thông tin
Cần thu thập
Bảng
câu hỏi
Các câu hỏi
Sẽ được hỏi
Nhóm người
trả lời
Dữ liệu
Nghiên cứu Marketing
Phỏng vấn bằng cách gởi thư đến đối tượng nghiên cứu để họ tự đọc các câu hỏi và
trả lời chúng đòi hỏi cao nhất về mức độ chi tiết và rõ ràng của bảng câu hỏi. Nếu bảng câu
hỏi không rõ ràng,chi tiết và dễ hiểu ,người trả lời sẽ không hiểu hoặc hiểu sai câu hỏi.
Suất trả lời và hoàn tất trong dạng phỏng vấn này rất thấp và thời gian thu thập thường kéo
dài .
Tuy nhiên, dạng phỏng vấn này cũng có một số ưu điểm nhất định của nó. Một là
nếu suất trả lời cao thì chi phí sẽ thấp. Hơn nữa, các trả lời không bị tác động bởi sự hiện
diện của phỏng vấn viên cũng như tránh được hiện tượng tự điền trả lời của phỏng vấn
viên.
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Nội dung của câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời – tạo điều
kiện cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực. Cần chú ý là người trả lời không
được chuẩn bị trước về vấn đề chúng ta muốn hỏi và họ thường hay quên. Hơn nữa, có
những thông tin người trả lời rất miễn cưỡng cung cấp như tuổi tác, thu nhập…, chúng ta
cần có cách hỏi thích hợp nhưng thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu của mình.
Để đánh giá nội dung các câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tự trả lời các câu hỏi sau:
1./ người trả lời có hiểu câu hỏi không?
2./ họ có thông tin không?
3./ họ có cung cấp thông tin không?

Thí dụ: thay vì hỏi: bạn vui lòng cho biết tuổi của bạn? Chúng ta nên hỏi:
Trong các nhóm tuổi sau đây bạn thuộc nhóm tuổi nào?
(1) <18 (2) 18 – 25
(3) 26 – 35 (4) >35
Chúng ta hỏi như vậy vì chúng ta chỉ cần biết họ thuộc nhóm tuổi nào chứ không cần biết
chính xác là họ bao nhiêu tuổi.
Bước 4: Xác định hình thức trả lời
Có hai hình thức trả lời chính: trả lời cho các câu hỏi đóng (closed-end questions) và
cho các câu hỏi mở (open-end questions).
Câu hỏi đóng
Câu hỏi đóng là các câu hỏi có các trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một hay
nhiều trả lời trong các trả lời đó. Có nhiều dạng câu hỏi đóng như:
1./ Dạng câu hỏi đề nghị người trả lời chọn một trong hai: có, không (dichotomous). Thí
dụ trong câu hỏi:
Bạn có dùng dầu gội đầu không?
(1) Có (2) Không
2./ Dạng câu hỏi đề nghị người trả lời xếp thứ tự (ranking). Thí dụ trong câu hỏi:
Hãy xếp thứ tự mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn của các yếu
tố sau đây: (yếu tố nào quan trọng nhất đánh số 1, kém hơn đánh số 2… và ít quan trọng
nhất đánh số 5)
Giá tiện mua bao bì đẹp
Do quảng cáo bạn bè giới thiệu…
3./ dạng câu hỏi cho nhiều lựa chọn (multiple choice question). Thí dụ :
Trong các nhãn hiệu dầu gội đầu sau đây bạn đã dùng loại nào rồi ?
(1) Rejoice (2) Pantene (3) Spring
(4) Fresh bồ kết (5) Sunsilk (6) Sifone
(7) Essential (8)…
Câu hỏi mở
Câu hỏi mở là các câu hỏi không có câu trả lời sẵn. Người trả lời hoàn toàn tự diễn
đạt các trả lời của mình. Thí dụ:

Lý do nào bạn thích sử dụng dầu gội 2 trong 1?
Trả lời:
Và còn gì nữa? Trả lời:
14
Nghiên cứu Marketing
So với câu hỏi đóng, câu hỏi mở có ưu điểm cơ bản là người trả lời được tự do diễn
đạt hành vi, thái độ của mình, không bị ràng buộc bởi những trả lời cho sẵn như trong câu
hỏi đóng mà nhiều khi họ cảm thấy chưa thật phù hợp với mình. Điều này có thể dẫn đến
tình trạng miễn cưỡng chấp nhận các trả lời đã cho sẵn.
Như vậy, thông tin thu thập được từ câu hỏi mở thường phong phú hơn so với thông
tin thu thập được từ câu hỏi đóng. Hơn nữa, các câu hỏi mở ở dạng đào sâu sẽ giúp nhà
nghiên cứu thu được những thông tin bên trong của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, câu hỏi mở cũng có những nhược điểm so với câu hỏi đóng. Một là, các trả
lời cho các câu hỏi mở thường bị chệnh do phỏng vấn viên tóm tắt các trả lời hơn là ghi
đầy đủ những gì người trả lời diễn đạt. Hơn nữa, việc phỏng vấn, hiệu chỉnh và mã thông
tin cho các câu hỏi mở tốn kém nhiều thời gian gian hơn , công sức hơn là các câu hỏi
đóng. Vì vậy, câu hỏi được dùng chủ yếu trong nghiên cứu định tính va câu hỏi đóng được
dùng trong nghiên cứu định lượng.
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngư
Khi sử dụng thuật ngữ trong các câu hỏi cần chú ý những nguyên tắc cơ bản sau.:
1. Dùng từ đơn giản và quen thuộc cho các câu hỏi trong bảng câu hỏi. Phải sử dụng
thuật ngữ phù hựp từng thị trường nghiên cứu. Nhiều vùng khác nhau trong một
quốc gia cũng thường hay sử dụng những từ khác nhau cho cùng một sự việc hay
đò vật nên chúng ta cần chú ý dùng những từ mà vùng đó quen thuộc nhất…
2. Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể và rõ ràng càng tốt. Không
nên lạm dụng các câu hỏi quá dài, tối nghĩa. Khi dùng một từ cần xem xét nó có
nghĩa nào khác có thể làm người trả lời hiểu nhầm.
3. 3./ tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc (double-barreled question).
Thí dụ khi chúng ta hỏi: Kem wall’s có ngon và bổ dưỡng không? Thì hai trả lời sẽ
xuất hiện cùng một lúc cho một mức trả lời:

(1) Ngon và bổ dưỡng
(2) Ngon nhưng không bổ dưỡng
(3) Không ngon nhưng bổ
(4) Không ngon cũng không bổ dưỡng
Đây là hai câu hỏi được ghép lại và trong trường hợp này chúng ta nên tách ra làm
hai câu hỏi.
4. Tránh câu hỏi gợi ý (leading question) kích thích người trả lời phản xạ theo hướng
đã dẫn trong câu hỏi. Thí dụ khi chúng ta hỏi:
bạn có đồng ý là sữa đặc có đường nhãn hiệu cô gái hà lan là loại sữa có chất
lượng cao nhất không?
Trong câu hỏi này nhà nghiên cứu đã dẫn ý cho người trả lời về quan điểm chất
lượng của nhãn hiệu.
5. Tránh câu hỏi có thang trả lời không cân bằng (loaded question). Thí dụ, khi chúng
ta hỏi: bạn có thích sữa đậu nành Tribeco không? Với thang trả lời dưới đây sẽ làm
chệch thái độ của người trả lời về hướng thích:
vô cùng rất thích tạm không
thích thích được thích
1 2 3 4 5
6. Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải ước đoán. Thí dụ, khi chúng ta hỏi: Bạn mua
bao nhiêu cục xà bông tắm trong năm qua? Thì người tiêu dùng không thể nào nhớ
được thông tin họ có. Như vậy họ phải ước đoán cho trả lời của họ.
Bước 6: Xác định trình tự các câu hỏi
Một bảng câu hỏi được chia ra thành nhiều phần. Mỗi phần có những mục đích khác
nhau. Một cách tổng quát, một bảng câu hỏi thường được chia thành ba phần chính.
Phần gạn lọc (screening), phần chính và phần thông tin cá nhân (biodata) của người trả
lời. Các phần này được sắp xếp theo thứ tự như sau:
15
Nghiên cứu Marketing
1. Phần gạn lọc bao gồm các câu hỏi nhằm mục đích chọn người trả lời trong thị
trường nghiên cứu mục tiêu.

2. Phần chính bao gồm các câu hỏi để thu thập thông tin cần cho mục tiêu nghiên
cứu.
3. Phần thông tin về cá nhân người trả lời.
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
Hình thức bảng câu hỏi cũng góp phần cho sự thành công của việc thu thập thông
tin. Bảng câu hỏi có hình thức đẹp đẽ sẽ kích thích sự hợp tác của người trả lời. Hơn
nữa, các phần nên được trình bày phân biệt (thường phân biệt bằng cách dùng màu
giấy khác nhau cho những phần khác nhau) để hỗ trợ phỏng vấn viên trong quá trình
phỏng vấn.
Bước 8: Thử lần 1 -> sửa chữa -> bản nháp cuối cùng
Để có được một bản câu hỏi đạt chất lượng cao thì bảng câu hỏi sau khi thiết kế
xong phải qua nhiều lần thử và sửa chữa để hoàn chỉnh trước khi nó được dùng để
phỏng vấn.
Lần thử đầu tiên (pretest hay còn gọi là α test) được thực hiện thông qua việc
phỏng vấn, tham khảo ý kiến một số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều
chỉnh lại. Sau khi sửa chữa bảng câu hỏi này được gọi là bản nháp cuối cùng (final
draft questionnaire)
Bản nháp cuối cùng này lại được qua lần thử thứ hai (còn gọi là β test). Trong lần
thử này chúng ta sẽ phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu. Tuy
nhiên, mục đích của cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập thông tin mà là để
đánh giá bảng câu hỏi: Người trả lời có hiểu bảng câu hỏi không? Thông tin họ cung
cấp có đúng là thông tin cần thu thập không? Sau khi điều chỉnh ở lần thử này chúng
ta có bảng câu hỏi hoàn chỉnh (final question – aire) sẵn sàng cho công việc
phỏng vấn.
3 TỔ CHỨC THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG
Cơ cấu tổ chức của một công ty nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như quy mô công ty, số dạng nghiên cứu công ty phục vụ khách hàng, cung cách quản
lý công ty… Tuy nhiên, công ty nào có tham gia nghiên cứu định lượng. Sơ đồ hình 4.2
mô tả một mô hình tổ chức thông thường nhất.
Bộ phận nghiên cứu

Bộ phận nghiên cứu (research department) có trách nhiệm hoạch định dự án nghiên
cứu: thiết kế nghiên cứu, thảo luận với nhà quản trị, thiết kế bảng câu hỏi…, đàm phán
với khách hàng, diễn giải thông tin và viết báo cáo nghiên cứu.
Bộ phận thu thập thông tin
Bộ phận thu thập thông tin (fieldwork department) thực hiện công việc thu thập thông
tin và đảm bảo chất lượng thông tin đã được thu thập theo bảng câu hỏi đã thiết kế. Bộ
phận thu thập thông tin thực hiện hai chức năng độc lập nhau: thu thập và kiểm tra
thông tin.
Khi nhận được bản thảo cuối cùng từ bộ phận nghiên cứu, bộ phận thu thập thông
tin tiến hành việc tuyển chọn, đào tạo và hướng dẫn (briefing) phỏng vấn viên. Phỏng
vấn viên chịu sự giám sát của giám sát viên trong quá trình phỏng vấn.
Sau khi phỏng vấn xong, kiểm tra viên sẽ chịu trách nhiệm kiểm tra lại. Kiểm tra viên
làm việc độc lập với phỏng vấn viên và giám sát viên thu thập thông tin. Kiểm tra viên
chịu sự giám sát của các giám sát viên chất lượng. Việc kiểm tra nhằm hai mục đích:
3.1 Đảm bảo tính trung thực và chính xác của phỏng vấn viên phỏng vấn có đúng
đối tượng nghiên cứu (phần tử mẫu) không, phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn
nghiêm túc hay tự điền.
3.2 Đảm bảo tính trung thực của người trả lời: người trả lời có cung cấp thông tin
của chính hành vi, thái độ… của họ hay là đặt ra các trả lời giả tạo.
16
Nghiên cứu Marketing
Hình 3.4: Một dạng tổ chức đơn vị nghiên cứu Marketing
Để thực hiện việc kiểm tra, chúng ta cần tiến hành chọn ngẫu nhiên một số đối
tượng nghiên cứu, kiểm tra viên sẽ tiến hành phỏng vấn lại họ và so sánh kết quả của
hai lần phỏng vấn để đo lường mức độ tin cậy của kết quả.
******************************
Câu hỏi ôn tập chương 3 (Thiết kế bảng câu hỏi và tổ chức thu thập thông tin
định lượng):
1. Trình bày các loại thang đo lường trong nghiên cứu Marketing, cho ví dụ minh họa?
2. Trình bày các dạng câu hỏi đóng và câu hỏi mở trong nghiên cứu Marketing, so sánh

sự giống nhau và khác nhau của hai loại câu hỏi trên.Cho ví dụ minh họa.
3. Sai số chọn mẫu là gì? Cho biết mối quan hệ giữa việc tăng kích thước mẫu với các
loại sai số chọn mẫu.Hãy trình bày những biện pháp khắc phục sai số trên.
4. Trình bày quy trình thiết kế bảng câu hỏi, cho ví dụ minh hoạ.
17
Giám đốc điều hành
Giám đốc
nghiên cứu
Giám đốc xử lý
thông tin
Giám đốc thu
thập thông tin
Giám đốc các bộ
phận chức
năng khác
Các phỏng
vấn viên
Các giám sát viên
thu thập
Quản trị viên
thu thập thông tin
Các kiểm
tra viên
Các giám sát viên chất
lượng
Quản trị viên
Kiểm tra chất lượng thông tin
Nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG 4: CHỌN MẪU TRONG THU THẬP
THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG

1 LÝ DO CHỌN MẪU
1.1 Chọn mẫu giúp tiết kiệm chi phí
Chi phí đóng vai trò quan trọng trong quyết định thực hiện dự án nghiên cứu. Các
công ty bao giờ cũng có nguồn ngân sách giới hạn cho các dự án nghiên cứu Marketing.
Khi quyết định thực hiện một dự án nghiên cứu, bao giừo chúng ta cũng phải so sánh giá
trị ước tính mà dự án đem lại với chi phí phải bỏ ra.
Khi số lượng các phần tử cần nghiên cứu càng lớn thì chi phí việc thực hiện nghiên
cứu (chi phí thu thập, hiệu chỉnh, nhập thông tin…) càng cao. Như vậy, thực hiện nghiên
cứu toàn bộ thị trườngthường không phải là một quyết định hợp lý và cần thiết đối với việc
ra quyết định trong Marketing. Thay vào đó, nhà nghiên cứu chỉ cần chọn một mẫu, có kích
thước thường nhỏ hơn nhiều so với thị trường, để nghiên cứu. Từ thông tin của mẫu này,
chúng ta có thể tổng quát cho thị trường với một mức độ tin cậy chấp nhận được cho việc
ra quyết định.
Chọn mẫu còn giúp làm giảm một dạng chi phí khác nữa trong nghiên cứu
Marketing, đó là chi phí cho mẫu thử. Rất nhiều dự án thử sản phẩm chúng ta cần cho đối
tượng nghiên cứu dùng thử sản phẩm. Thông thường, sau khi thử thì sản phẩm được thử
không còn nguyên trạng của nó. Như vậy, chúng ta phải chịu chi phí cho số sản phẩm này.
Chi phí cho mẫu thử này sẽ rất cao nếu việc thử được tiến hành cho toàn bộ thị trường.
Do đó, chọn mẫu để thử sản phẩm sẽ giúp cho chúng ta giảm được chi phí.
Thí dụ, chúng ta muốn tung một nhãn hiệu nào đó vào thị trường mới. Chúng ta
dùng thực nghiệm đo lường trước sau để đo lường sự thay đổi thái độ của người tiêu dùng
trước và sau khi dùng thử sản phẩm. Trong trường hợp này, biến độc lập là việc dùng thử
sản phẩm của người tiêu dùng. Để tiến hành thực nghiệm chúng ta phải cho họ dùng sản
phẩm. Nếu cho toàn bộ thị trường dùng thử sản phẩm thì chi phí đầu tư cho nó sẽ rất cao.
Vì vậy, chọn mẫu để thử thị trường là một quyết định hợp lý.
1.2 Chọn mẫu giúp tiết kiệm thời gian
Thời gian là yếu tố thứ hai trong quyết định chọn mẫu. Các nhà ra quyết định
Marketing luôn luôn cần có kết quả nghiên cứu đúng lúc để ra những quyết định kịp thời.
Nếu nghiên cứu toàn bộ thị trường sẽ tốn kém nhiều thời gian. Do vậy, nhà nghiên cứu chỉ
cần nghiên cứu một mẫu chọn từ thị trường.

1.3 Chọn mẫu có thể cho kết quả chính xác hơn
Trong nghiên cứu chúng ta vướng phải hai loại sai số: (1) sai số do chọn mẫu SE
(Sampling Error) và (2) sai số không do chọn mẫu NE (Non-sampling Error).
Khi tăng kích thước mẫu thì sai số do chọn mẫu sẽ giảm đi một lượng là ∆
SE
, và sai
số không do chọn mẫu sẽ tăng một lượng tương ứng là ∆
NE.

Khi chúng ta tăng kích thước mẫu (n) đến kích thước đám đông (N), nếu mức giảm
sai số do chọn mẫu ∆
SE
nhỏ hơn mức tăng sai số không do chọn mẫu ∆
NE
(∆
NE
- ∆
SE
> 0), thì
việc chọn mẫu sẽ cho chúng ta kết quả chính xác hơn.
2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU
2.1 Đám đông
Đám đông (population) là thị trường mà nhà nghiên cứu để thoả mãn mục đích và
phạm vi nghiên cứu của mình. Thí dụ chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tại TP.HCM
có độ tuổi từ 18 đến 45. như vậy, tập hợp những người sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi từ
18 đến 45 là đám đông cần nghiên cứu.
2.2 Đám đông nghiên cứu
18
Nghiên cứu Marketing
Trong thực tiễn nghiên cứu Marketing, chúng ta không bao giờ biết được một cách

chính xác các phần tử (qui mô) của đám đông. Qui mô của đám đông mà chúng ta có thể
có được để thực hiện việc nghiên cứu được gọi là đám đông nghiên cứu (study
population).
Như vậy, đám đông nghiên cứu chính là thị trường thực sự nghiên cứu. Qui mô này
thường được thu thập từ nguồn thông tin thứ cấp. Nguồn thông tin này thường lạc hậu và
có sai số khi thu thập nên nó khác với đám đông. Để thuận tiện, chúng ta sẽ dùng thuật
ngữ thị trường nghiên cứu hay đám đông để chỉ cho đám đông nghiên cứu.
Trong ví dụ trên, chúng ta khó mà biết chính xác có bao nhiêu người tiêu dùng tại
TP.HCM ở độ tuổi từ 18 đến 45. Nguồn thông tin hiện hữu có thể dùng để xác định thị
trường nghiên cứu là kết quả của điều tra dân số tại TP. HCM. Tuy nhiên , kết quả của điều
tra dân số chắc chắn sẽ khác với thị trường thật vì nhiều lý do. Thứ nhất là điều tra dân số
đã được thực hiện trước đây cho nên thông tin không còn cập nhật. Hơn nữa, quá trình
điều tra có thể có sai lệch xảy ra…
2.3 Phần tử
Phần tử (element) là đối tượng cần thu thập thông tin. Phần tử là đơn vị nhỏ nhất
của đám đông và là đơn vị cuối cùng của quá trình chọn mẫu. Số lượng phần tử đám đông
thường được ký hiệu là N và của mẫu được ký hiệu là n. trong ví dụ trên, những thành viên
ở tại TP. HCM ở độ tuổi từ 18 đến 45 là phần tử.
2.4 Đơn vị
Để thuận tiện trong nhiều kỹ thuật chọn mẫu người ta thường chia đám đông ra
thành nhiều nhóm có những đặc tính cần thiết. Những nhóm có được sau một quá trình
chia nhỏ của đám đông được gọi là đơn vị chọn mẫu (sampling unit). Như vậy, đơn vị cuối
cùng chính là phần tử.
Thí dụ chúng ta có thể chia nhỏ đám đông trong thí dụ trên, dựa theo đơn vị hành
chánh, thành các quận huyện, rồi đến phường, xã, sau đó là các hộ gia đình. Các quận
huyện, phường xã, hộ gia đình là các đơn vị mẫu.
2.5 Khung chọn mẫu
Khung chọn mẫu (sampling frame) là danh sách liệt kê thông tin cần thiết của tất cả
các đơn vị và phần tử của đám đông để thực hiện việc chọn mẫu.
Trong việc chọn mẫu, khó khăn lớn nhất của nhà nghiên cứu là có được khung chọn

mẫu. Tuy nhiên, để có được một khung chọn mẫu không phải là vấn đề dễ dàng, nhất là ở
những nước mà thông tin thứ cấp còn hạn chế về số lượng và độ tin cậy. Một khi chúng ta
không có thông tin thứ cấp, để xác định khung chọn mẫu thì nhà nghiên cứu phải tiến hành
thu thập thông tin cho khung chọn mẫu bằng việc phỏng vấn. Công việc này tốn kém rất
nhiều thời gian và chi phí.
2.6 hiệu quả chọn mẫu
Hiệu quả chọn mẫu (sampling efficiency) được đo lường theo hai chỉ tiêu là (1) Hiệu
quả thống kê và (2) Hiệu quả kinh tế.
a./ Hiệu quả thống kê (sampling efficiency of sampling) của một mẫu được đo
lường dựa vào sai lệch chuẩn của ước lượng. Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu
khác khi cùng một kích thước, nó có sai lệch chuẩn nhỏ hơn.
b./ Hiệu quả kinh tế (economic efficiency of sampling) của một mẫu được đo lường
dựa vào chi phí thu thập thông tin của mẫu với một độ chính xác mong muốn nào đó.
Thí dụ, khi chúng ta chọn mẫu theo nhóm (trình bày ở phần các phương pháp chọn
mẫu) thì chi phí đi lại của phỏng vấn viên sẽ giảm vì họ chỉ phỏng vấn trong một khu vực kề
cận hơn so với chọn mẫu phân tầng.
3 QUY TRÌNH CHỌN MẪU
3.1 Quy trình lấy mẫu: quy trình lấy mẫu chia 5 bước.
Bước 1: Xác định tổng thể từ đó mẫu được rút ra.
Tổng thể là một tập hợp các phần tử cần nghiên cứu một đặc trưng (dấu hiệu) nào đó.
Tổng thể có thể là một lô sản phẩm, một tập hợp dân cư hoặc một vùng v.v…
Bước 2: Xác định “khung” của tổng thể. Nghĩa là xác định cấu trúc của tổng thể.
19
Nghiên cứu Marketing
Xác định cấu trúc của tổng thể là phải xác định xem tổng thể gồm những phần tử như
thế nào, cơ cấu phân bổ các phần tử ra sao.
Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu.
Có 2 phương pháp: lấy mẫu xác suất và lấy mẫu phi xác suất
Việc chọn phương pháp nào tuỳ thuộc vào các vấn đề như đối tượng nghiên cứu,
nguồn tài chánh cho nghiên cứu, thời gian dành cho nghiên cứu, khả năng chuyên môn

của nhà nghiên cứu v.v…
Bước 4: Xác định kích thước mẫu (quy mô mẫu).
Kích thước mẫu có quan hệ với độ tin cậy của dữ liệu & chi phí của cuộc điều tra.
Kích thước mẫu càng lớn, độ tin cậy càng cao nhưng chi phí điều tra sẽ tăng theo.
Bước 5: Xác định các phần tử của mẫu
Kết thúc bước này phải lập được danh sách mẫu: gồm các phần tử nào? Phân bố các
phần tử đó (địa chỉ cụ thể).
3.2 Sai số nghiên cứu
Sai số nghiên cứu được cấu thành bởi hai loại sai số: sai số do lấy mẫu & sai số
không do lấy mẫu.
a./ Sai số do lấy mẫu:
Là sai số do việc chọn mẫu không hoàn toàn đại diện (tiêu biểu) cho các đặc trưng
của tổng thể ( sai số này còn gọi là sai số lấy mẫu).
b./ Sai số không do lấy mẫu:
Là toàn bộ những sai sót có thể có ngoại trừ sai số lấy mẫu (bao gồm chẳng hạn sai
số do ghi nhận thông tin, do truyền thông, do xử lý dữ liệu v.v…). Loại sai số này còn gọi
là sai số không lấy mẫu.
Hai loại sai số nói trên có quan hệ chặt chẽ với kích thước mẫu. Kích thước mẫu tăng
sẽ cho phép làm giảm sai số lấy mẫu nhưng sai số không lấy mẫu lại có nguy cơ tăng lên
do phải thu thập & xử lý một lượng thông tin lớn hơn nên khả năng mắc sai lầm cũng
tăng lên. Mối quan hệ này có thể được biểu thị qua hình vẽ sau:
4 CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính (Hình 3.1)
bao gồm (1) các phương pháp chọn mẫu theo xác suất (probability sampling) và (2) các
phương pháp chọn mẫu không theo xác suất, còn gọi là phi xác suất (non probability
sampling).
• Chọn mẫu theo xác suất
Chọn mẫu theo xác suất là phương pháp chọn mẫu mà trong đó nhà nghiên cứu biết
trước được xác suất tham gia vào mẫu của các phần tử. Khi mẫu được chọn theo phương
pháp xác suất thì các thông số của nó có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các

thông số của thị trường nghiên cứu.
• Chọn mẫu phi xác suất
Chọn mẫu phi xác suất (không theo xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà trong đó
nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên.
Trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu có thể chọn theo sự thuận
tiện, theo đánh giá chủ quan của mình v.v… Vì thế, khi mẫu được chọn theo phương pháp
phi xác suất thì các thông số của nó không thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các
thông số của thị trường nghiên cứu.
• So sánh hai phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu Marketing, để quyết định chọn mẫu theo phương pháp nào nhà
nghiên cứu phải xem xét nhiều yếu tố. Những yếu tố chính cần quan tâm là mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thời gian và chi phí. Bảng 3.1 dưới đây tóm tắt một
số đặc điểm cơ bản của hai phương pháp chọn mẫu.
• Tiến hành chọn mẫu
20
Nghiên cứu Marketing
Sau khi đã xác định phương pháp chọn mẫu, công việc cuối cùng của quy trình chọn
mẫu là tiến hành chọn mẫu: chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp chọn mẫu đã
được xác định. Nếu chọn mẫu bằng các phương pháp chọn mẫu theo xác suất? Thì sau
khi chọn xong các phần tử cho mẫu, chúng ta phải tiến hành đánh dấu vị trí (mapping) các
phần tử trong mẫu để tổ chức và quản lý việc phỏng vấn.
4.1 Các Phương Pháp Chọn Mẫu Theo Xác Suất
Có nhiều phương pháp chọn mẫu theo xác suất; những phương pháp thường dùng
trong nghiên cứu thị trường bao gồm: (1) Phương pháp ngẫu nhiên đơn giản, (2) Phương
pháp hệ thống, (3) Phương pháp phân tầng, và (4) Phương pháp chọn nhóm.
a./ Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản
Trong phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling) này,
các phần tử đều có xác suất tham gia vào mẫu biết trước vànhư nhau. Để chọn các phần
tử cho mẫu nhà nghiên cứu dùng bảng ngẫu nhiên.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện

nếu chúng ta có một khung chọn mẫu hoàn chỉnh. Tuy nhiên, mức phân bố mẫu trên thị
trường có thể bị vi phạm nhất là đối với thị trường nghiên cứu có kích thước lớn và kích
thước mẫu nhỏ.
Chính vì nhược điểm trên, phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dược sử
dụng trong trường hợp đám đông có kích thước nhỏ và thường được sử dụng cho việc
chọn phần tử cho các phương pháp chọn mẫu khác như chọn điểm xuất phát trong
phương pháp hệ thống.
b./ Chọn mẫu theo phương pháp hệ thống
Trong phương pháp chọn mẫu theo hệ thống (systematic sampling) nhà nghiên cứu
tiến hành việc chọn các phần tử cho mẫu bằng cách chọn ngẫu nhiên điểm xuất phát
(starting point). Từ điểm xuất phát này và dựa vào bước nhảy (sampling interval) để chọn
các phần tử tiếp theo cho mẫu từ khung chọn mẫu được sắp xếp theo thứ tự từ 1 đến N.
Thí dụ chúng ta muốn chọn một mẫu có kích thước n=200 từ một đám đông có kích
thước N=2000. như vậy ta có bước nhảy là N/n = 2000/200 = 10. Để chọn phần tử đầu tiên
trong các phần tử từ 1 đến 10, chúng ta dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản, thí dụ kết quả là 6. Như vậy, phần tử thứ hai tham gia vào mẫu là phần tử thứ 16
trong khung chọn mẫu (6 + 10), phần tử thứ ba là 26 (16 +10) v.v…
Phương pháp chọn mẫu hệ thống giúp chúng ta khắc phục được khả năng phân bố
không đều của phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Tuy nhiên nó cũng có nhược
điểm là nếu khung mẫu được xếp theo chu kỳ và tần số của nó trùng với bước nhảy thì
mẫu sẽ bị chệch.
c./ Chọn mẫu theo phương pháp phân tầng
Trong phương pháp chọn mẫu phân tầng (startified sampling), người ta chia đám
đông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ (strata) có đặc điểm là các phần tử trong
cùng một nhóm có tính đồng nhất (homogeneity) cao và các phần tử giữa các nhóm có
tính dị biệt (heterogeneity) cao cùng nhóm đồng nhất, khác nhóm dị biệt. Các nhóm này lại
có thể được chia thành nhiều nhóm nhỏ hơn nhưng cũng phải thoả mãn cùng đặc điểm
như trên. Để chọn phần tử cho mẫu trong từng nhóm, nhà nghiên cứu có thể dùng phương
pháp hệ thống.
Phương pháp chọn mẫu phân tầng có thể được thực hiện theo tỷ lệ (proportionate

stratified sampling) – số lượng phần tử chọn cho mẫu trong từng nhóm tỷ lệ với số lượng
phần tử của chúng hoặc không theo tỷ lệ (disproportionate stratified sampling) – số lượng
phần tử chọn cho mẫu trong từng nhóm không tỷ lệ với số lượng phần tử của chúng.
Thí dụ chúng ta muốn chọn một mẫu có kích thước n=200 từ một đám đông có kích
thước N=2000, chia thành 4 nhóm với kích thước của từng nhóm và số lượng tham gia vào
mẫu trong bảng 3.2 dưới đây.
Phương pháp chọn mẫu phân tầng có tính phân bố cao trong thị trường nghiên cứu.
Hơn nữa nếu các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất cao sẽ giúp cho việc
chọn các phần tử trong đơn vị (nhóm) cho mẫu sẽ có hiệu quả thống kê cao. Vì vậy, trong
21
Nghiên cứu Marketing
các phương pháp chọn mẫu theo xác suất thì phương pháp chọn mẫu này cho chúng ta
hiệu quả thống kê cao nhất.
d./ Chọn mẫu theo phương pháp chọn nhóm
Trong các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trình bày trước đây, phần tử mẫu
được chọn trực tiếp từ khung chọn mẫu. Nếu là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản hay phương pháp hệ thống thì phần tử mẫu được chọn từ đám đông; với phương
pháp phân tầng thì phần tử mẫu được chọn từ đơn vị mẫu. Như vậy, trong các phương
pháp chọn mẫu này, việc chọn mẫu được tiến hành cho từng phần tử.
Với phương pháp chọn mẫu theo nhóm (cluster sampling), nhà nghiên cứu cũng
chia đám đông ra thành nhiều nhóm nhỏ (cluster) như trong phương pháp phân tầng. Tuy
nhiên, các đơn vị (nhóm) này có đặc điểm là các phần tử trong cùng một nhóm có tính dị
biệt cao và các phần tử giữa các nhóm có tính đồng nhất cao – cùng nhóm dị biệt, khác
nhóm đồng nhất. Chúng ta có thể lại tiếp tục chia các nhóm thành từng nhóm nhỏ nữa. Sau
đó nếu chúng ta dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay phương pháp hệ
thống để chọn ngẫu nhiên một số nhóm.
Tất cả các phần tử trong các nhóm sẽ tạo thành phần tử của mẫu và như vậy kích
thước mẫu là tổng các phần tử của các nhóm đã chọn.
Phương pháp chọn mẫu theo nhóm này được gọi là chọn mẫu theo nhóm một bước
(one-stage cluster sampling).

Nếu sau khi chọn nhóm chúng ta lại tiến hành chọn phần tử trong từng nhóm để
tham gia vào mẫu thì phương pháp chọn mẫu theo nhóm này được gọi là phương pháp
chọn mẫu theo nhóm hai bước (two-stage cluster sampling)… Hình 3.2 dưới đây so sánh
hai phương pháp chọn mẫu: phân tầng và theo nhóm hai bước.
Trong các thị trường nghiên cứu chưa có khung chọn mẫu hoàn chỉnh thì phương
pháp này là phương pháp tiện lợi nhất. Tuy nhiên hiệu quả thống kê của phương pháp này
rất thấp vì việc chia nhóm thoả mãn tính chất trong nhóm dị biệt, khác nhóm đồng nhất rất
khó khăn vì các phần tử gần nhau (trong cùng nhóm) thường có tính đồng nhất cao.
Thí du, chúng ta muốn chọn một mẫu có kích thước n = 200 từ một đám đông có
kích thước N = 2000 bằng phương pháp chọn mẫu theo nhóm, chúng ta tiến hành như
sau: Giả sử chúng ta chia đám đông này thành 10 nhóm và chọn ngẫu nhiên 4 nhóm. Sau
đó chúng ta có thể dùng phương pháp hệ thống để chọn 200 phần tử cho mẫu từ 4 nhóm
trên.
4.2 Các Phương Pháp Chọn Mẫu Phi Xác Suất
Các phương pháp chọn mẫu phi xác suất thường dùng trong nghiên cứu Marketing
bao gồm: (1) Phương pháp thuận tiện, (2) Phương pháp phán đoán, (3) Phương pháp phát
triển mầm, và (4) Phương pháp quota.
a./ Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) là phương pháp chọn
mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp
thuận tiện. Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thể tiếp cận
được.
Thí dụ chúng ta cần chọn một mẫu có kích thước n=200 từ thị trường nghiên cứu
TP.HCM, cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 đến 40, thuọoc tầng lớp có thu nhập trung bình.
Trong phương pháp chọn mẫu thuận tiện này thì bất kì người nào – nam hay nữ, thuộc
tầng lớp có thu nhập trung bình và độ tuổi từ 18 đến 40 sống tại TP.HCM mà chấp nhậnt
ham gia vào mẫu đều có thể chọn vào mẫu.
b./ Chọn mẫu theo phương pháp phán đoán
Phương pháp chọn mẫu phán đoán (judgment sampling) cũng là 1 phưong pháp
chọn mẫu không ngẫu nhiên. Tuy nhiên với phương pháp này, nhà nghiên cứu tự phán

đoán sự thích hợp của các phàn tử để mời họ tham gia vào mẫu. Như vậy, tính đại diện
của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu.
22
Nghiên cứu Marketing
Trong ví dụ trên đây, nhưng với phương pháp chọn mẫu theo phán đoán thì một
phần tử nào đó thuộc vào thị trường nghiên cứu, nghĩa là họ thuộc tầng lớp có thu nhập
trung bình, ở độ tuổi từ 10 đến 40 và sống tại TP.HCM. Nếu phần tử này được nhà nghiên
cứu phán đoán rằng họ là phần tử có thể đại diện cho đám đông thì họ được mời tham gia
vào mẫu.
c./ Chọn mẫu theo phương pháp phát triễn mầm.
Trong phương pháp phát triễn mầm (snowball sampling), nhà nghiên cứu chọn
ngẫu nhiên một số phần tử theo mẫu. Sau đó, thông qua các phần tử ban đầu (refferals)
này hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu.
Phương pháp này rất phù hợp với các thị trường có rất ít các phần tử và rất khó xác
định các phần tử này. Thí dụ chúng ta cần nghiên cứu thị trường dụng cụ chơi golf tại
TP.HCM và đối tượng để thu nhập thông tin là người chơi golf. Chúng ta có thể chọn một
vài người chơi golf (chọn mầm) và thông qua những người này để tìm những phần tử khác
(phát triễn mầm) tham gia vào mẫu.
d./ Chọn mẫu theo phương pháp quota
Trong phương pháp chọn mẫu theo quota, nhà nghiên cứu sẽ dựa vào các đặc tính
kiểm soát (control characteristics) xác định trong đám đông để chọn số phân tử cho mẫu
sao cho chúng có cùng tỉ lệ của đám đông theo các thuộc tính kiểm soát này. Đây là
phương pháp chọn mẫu phi chính xác xuất phổ biến nhất trong thực tiễn nghiên cứu
marketing.
Thí dụ chọn mẫu quota.
Trường hợp một thuộc tính kiểm soát, chẳng hạn tuổi của đối tượng nghiên cứu
(Bảng 3.3): Giả sử chọn một mẫu có kính thước n = 100 từ một đám đong óc kích thước N
= 10.000. Trong đám đông có 30% người tiêu dùng ở độ tuổi từ 20 đến 30: 30% từ 31 đến
40 và 40% từ 41 đến 50. Nhà nghiên cứu sẽ chọn 30 người ở độ tuổi từ 20 đến 30 (30%),
30 người ở độ tuổi từ 31 đến 40 (30%) và 40 (40%) người có độ tuổi từ 41 đến 50 cho

mẫu.
Bảng 4.1: Chọn mẫu quota theo độ tuổi
Độ tuổi Tổng cộng
20-30(30%) 31-40 (40%) 41-50 (30%) (n)
30 40 30 100
Trường hợp hai thuộc tính kiểm soát, thí dụ tuổi và giới tính: Giả sử chọn một mẫu
có kích thước n = 100 từ một đám đông có kích thước N = 10.000. Trtong đám đông có
30% tiêu dùng ở độ tuổi từ 20 đến 30, 30% từ 31 đến 40 và 40% từ 41 đến 50; 50% nam
và 50% nữ. Nhà nghiên cứu sẽ chọn các phân tử cho mẫu theo tỉ lệ trình bày trong Bảng
3.4.
Bảng 4.2: Chọn mẫu quota theo độ tuổi và giới tính
Độ tuổi Giới tính
Nam (50%) Nữ (50%)
Tổng cộng
(độ tuổi)
20-30 (30%)
31-40 (30%)
41-50 (40%)
15 15
15 15
20 20
30
30
40
Tổng cộng (Giới tính) 50 50 n = 100
Trong trường hợp ba thuộc tính kiểm soát, thí dụ độ tuổi, giới tính và thu nhập: Thí
dụ chọn một mẫu có kích thước n = 200 từ một đám đong có kích thướt N = 10.000. Trong
đám đông có 30% ngưòi tiêu dùng ở độ tuổi từ 20 đến 30, 30% từ 31 đến 40 và 40% từ 41
đến 50, 50% nam và 50% nữ; 20% có thu nhập cao, 50% có thu nhập trung bình và 30%
có thu nhập thấp. Nhà nghiên cứu sẽ chọn các phần tử cho mẫu theo 18 kết hợp ( 3 độ tuổi

x 2 giới tính x 3 thu nhập) trình bày trong Bảng 3.5 dưói đây.
23
Nghiên cứu Marketing
Bảng 4.3: Chọn mẫu quota theo độ tuổi, giới tính và thu nhập
Kết
hợp
Độ
tuổi
Giới
tính
Thu nhập Tỉ lệ trong mẫu(%) Số phân tử
1
2
20-30 Nam Cao (30%) (50%) (20%) =3% 6
5 XÁC ĐỊNH QUY MÔ MẪU.
Những người nghiên cứu marketing thực hiện công việc như sau:
5.1 Xác định sai số cho phép:
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến cỡ mẫu là sai số. Độ lớn của khoảng sai số
lựa chọn phụ thuộc vào độ nhạy của kết quả nghiên cứu đối với các quyết định của
các nhà quản trị (trong ví dụ là quyết định mở các cửa hàng).
Nếu lợi tức ảnh hưởng mạng đến số lượng khách hàng mua ở các cửa hàng
thì yêu cầu sai số phải nhỏ so với giá trị trung bình.
5.2 Xác định hệ số tin cậy
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu là độ tin cậy.
Giả sử nếu Giám đốc chi nhánh của công ty yêu cầu độ tin cậy 100% thì việc nghiên
cứu phải tiến hành trên toàn bộ các phần tử của tổng thể. Trên thực tế, điều này làm mất
nhiều thời gian và tốn kém chi phí nên các nhà quản trị chấp nhận hệ số tin cậy nhỏ hơn
100%. Khoảng cách chấp nhận thường là 99%, 95% và 90% các mức độ tin cậy khác đôi
khi cũng được sử dụng trong kinh doanh.
Mức tin cậy 95% được sử dụng phổ biến nhất. Mức tin cậy này cho phép sai số là

5% so với giá trị thực của tổng thể. Đây là mức sai số được chấp nhận đối với phần lớn
các quyết định trong nghiên cứu marketing
Công thức tính qui mô (cỡ) mẫu thích hợp là:
s
x
=
Trong đó:
s
x
: Sai số tiêu chuẩn của giá trị trung bình.
S: Độ lệch tiêu chuẩn của mẫu.
n: Cỡ mẫu (thích hợp)
Trong ví dụ trên, giả sử các nhà quản trị chấp nhận mức tin cậy là 95%, và sai số lấy
mẫu ước tính trong phân phổ lợi tức gia đình không vượt quá ±1000USD.
Do đó, chúng ta tính toán như sau:
1,96 s
x
= 1000USD (1,96 là hệ số tính sẵn tương ứng với độ tin cậy 95%)
s
x
= = 510,2 USD
Sai số lấy mẫu ở hai phía của giá trị trung bình là ±1000 USD. Do đó s
x
=510,2 USD
nên:
510,2 USD = 1s
x
510,2 USD = (2 ẩn số là S và n)
5.3 Ước tính độ lệch tiêu chuẩn (S)
Có nhiều cách ước tính độ lệch tiêu chuẩn của mẫu:

+ Tiến hành nghiên cứu thí điểm và độ lệch tiêu chuẩn có thể sử dụng theo kết quả
cuộc nghiên cứu này.
+ Nếu đã có cuộc nghiên cứu trước đó, cuộc nghiên cứu lần này cũng tương tự thì
độ lệch tiêu chuẩn được xác định theo kết quả nghiên cứu trước đó.
24
Nghiên cứu Marketing
+ Người nghiên cứu có thể dự đoán độ lệch tiêu chuẩn của mẫu. Cách thực hiện
tiến hành như sau: Người nghiên cứu ước tính các giới hạn của phân phối, tức xác định
giá trị nhỏ nhất và khoản này, người nghiên cứu sẽ ước tính độ lệch bằng chia khoảng
phân phối trên cho 6 (khoảng tin cậy ±3s có độ tin cậy 99,7%).
Trong ví dụ trên, giả sử độ lệch tiêu chuẩn đã được ước tính là 19.500 USD. Do đó:
510,2 USD =
510,2 USD . = 19.500 USD
= = 38,2
n = 1459
Vậy, để giá trị trung bình của tổng thể về lợi tức gia đình có sai số là ± 1000 USD thì
người nghiên cứu phải chọn qui mô mẫu ngẫu nhiên tối thiểu là 1459 hộ gia đình với độ tin
cậy là 95%.
Trong trường hợp giả sử cuộc điều tra 1459 hộ đã được thực hiện, độ lệch tiêu
chuẩn tìm được là 22.000 USD. Chúng ta sẽ xem xét có mẫu n=1459 là nhỏ, vừa hay lớn?
Dựa và công thức trên, ta có:
510,2 USD =
510,2 . (USD) = 22.000 USD.
= = 43,1
n = 1858.
Như vậy với độ tin cậy là 95% thì cỡ mẫu n=1459 là nhỏ nên người nghiên cứu phải
khảo sát thêm 399 hộ gia đình nữa. Tuy nhiên, điều người nghiên cứu chỉ biết điều này sau
khi đã thu thập dữ liệu và xử lý thông tin xong.
Như vậy, việc sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu tương ứng với một độ tin cậy
cho trước là cần thiết.

So với công thức trên, công thức sau đây tính cỡ mẫu thuận tiện hơn.
n =
Trong đó:
e: Mức sai số cho phép.
Z: giá trị tương ứng với độ tin cậy đã chọn.
S: Độ lệch tiêu chuẩn của mẫu.
Dựa vào ví dụ trên, việc tính toán n như sau:
n =
=
= 1858
5.4 Chọn mẫu liên tiếp.
Đây là phương pháp chọn mẫu theo một qui mô cố định, cỡ mẫu được xác định
trước khi chọn mẫu.
Phương pháp chọn mẫu liên tiếp khác với việc chọn mẫu đã nêu phần trên là nhà
nghiên cứu không phải xác định trước cỡ mẫu.
Theo phương pháp này, người nghiên cứu chỉ được phép chọn các phần tử để
nghiên cứu từ tổng thể tại một thời điểm nào đó trong khi nghiên cứu tại hiện trường. Các
phân tử của mẫu được chọn tiếp tục theo từng nhóm của tổng thể và qui mô mẫu tích lũy
dần.
Sau đó, người nghiên cứu xem xét kết quả tích lũy này và quyết định chọn mẫu đến
cỡ nào phù hợp với độ tin cậy cho phép. Nếu sai số còn lớn, công việc chọn các phần tử
mẫu được tiếp tục thực hiện cho đến khi đạt yêu cầu của các nhà quản trị đề ra.
Phương pháp chọn mẫu liên tiếp làm cho chi phí khảo sát giảm xuống một cách
đáng kể.
25