Môn quản trị chiến lược: Phân tích chiến lược công ty giày Thượng Đình

I. Giới thiệu về doanh nghiệp
- Công ty giầy Thượng Đình
- Tên giao dịch là: Thượng Đỉnh FOOT WEAR COMPANY.
- Slogan: giúp bạn sực mạnh tự tin giành chiến thắng.
- Trụ sở: 277 Nguyễn Trãi – Thành Xuân – Hà Nội
- Tổng diện tích của Công ty rộng 35. 000m
2
- ĐT: (84 – 4) 8541346/ 5582240/ 8544312
- FAX: (84 –4) 8582063
- Website: http:\\ www.Thuongdinhfootwear.com
II. Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
1. Tầm nhìn
- Công ty giầy Thượng Đình lựa chọn tầm nhìn chiến lược của mình trong
thời điểm hiện tại là: nâng cao chất lượng xứng đáng thương hiệu nổi tiếng
tại Việt Nam.
- Với tầm nhìn chiến lược công ty đặt ra công ty đã tạo ra những bước tiến
phát triển đột phá và đưa thương hiệu vượt tầm quốc gia đến với thị trường
quốc tế và đạt được rất nhiều thành tựu đáng kể.
2. Sứ mệnh
- Mang đến cho người tiêu dùng Việt những sản phẩm Việt mang giá trị của
thương hiệu quốc tế.
- “Giúp bạn tự tin giành chiến thắng” chính là điều Thượng Đình hướng tới:
sự hài lòng và chất lượng mang lại cho khách hành.
3. Mục tiêu chiến lược
1
- Duy trì tốt các mối quan hệ với bạn hàng cũ ở trong nước và ngoài nước
- Tiếp tục mở rộng thị trường xuất khẩu vào Châu Âu và Châu Mỹ
- Tiếp tục nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm
- Đẩy mạnh tiêu thụ trong nước để tăng thị phần trong nước. Đồng thời phấn đấu trở
thành người xuất khẩu trực tiếp, chủ động về tất cả các vật tư sản xuất
- Tận dụng tốt các nguồn vật tư sản xuất trong nước để phấn đấu giảm chi phí,

giảm giá thành sản phẩm
III. Phân tích môi trường kinh doanh
1. Môi trường mĩ mô
a. Môi trường kinh tế
- Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn này có xu hướng chững
lại. kinh tế thế giới nói chung và VN nói riêng trong năm 2009 vẫn trong
thời kì khó khăn do hậu quả của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu
2
Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam (2007-2013)
- Lạm phát tăng cao: đánh dấu năm đầu tiên chịu ảnh hưởng của khủng hoảng,
lạm phát ở VN bùng nổ trong năm 2008. Tình hình có vẻ nhanh chóng được
kiểm soát năm 2009, nhưng ngay sau đó là cú sốc nhức nhối năm 2010 và
2011.Trong năm 2012 và 2013, lạm phát đã hạ nhiệt nhanh.Lạm phát đang
tiếp tục giảm nhẹ ổn định ở mức 7% nhưng đây vẫn là mức khá cao.
- Thất nghiệp: Trong 6 tháng đầu năm 2013, tỷ lệ thất nghiệp chung của VN
tăng nhẹ từ 1.71% trong 6 tháng đầu năm 2012 lên mức 2.01%.
- Thu nhập: Lao động trong ngành da giày có mức thu nhập trung bình tăng
4.4% trong 6 tháng đầu năm 2013 so với cùng kì năm 2012 và đạt 4.1 triệu
đồng/tháng.
- Thất nghiệp: Trong 6 tháng đầu năm 2013, tỷ lệ thất nghiệp chung của VN
tăng nhẹ từ 1.71% trong 6 tháng đầu năm 2012 lên mức 2.01%.
 Thách thức:
+ Môi trường kinh tế không thuận lợi
+ Chi phí lao động ngày càng tăng, nhất là chi phí cho lao động lành nghề và
cạnh tranh tìm lao động lành nghề do tỷ lệ lao động lành nghề và có kĩ năng
chiếm tỷ lệ nhỏ.
b. Khoa học - công nghệ
3
- Năng lực sản xuất kém, công nghệ lạc hậu là một trong những hạn chế lớn
của ngành da giày VN hiện nay.

- Công ty đã nhập 7 dây chuyền hiện đại từ Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản.
- Trang bị máy gò tự động, máy cán, máy luyện kín.
c. Văn hóa - xã hội
- Kinh tế càng phát triển, đời sống và thu nhập ngày càng cao thì con người
ngày càng chú trọng đến sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có giày dép.
Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của người tiêu dùng cũng liên tục thay đổi.
Hàng TQ với giá thành rẻ và mẫu mã đa dạng, thường xuyên thay đổi và khá
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng VN đang chiếm lĩnh thị trường.
Tuy nhiên người VN có tâm lý ăn chắc mặc bền nên các sản phẩm trong
nước vẫn được nhiều người tiêu dùng tin dùng. Thêm vào đó là hưởng ứng
khẩu hiệu “ người VN ưu tiên dùng hàng VN” đã tạo lợi thế cho hàng hóa
trong nước và sản phẩm của Thượng Đình nói riêng.
- Ví dụ: sản phẩm được ưa chuộng ở những năm 2000 là những đôi giầy bata,
giầy vải thì đến năm 2010, xu hướng thay đổi, người dân đã thích hơn những
đôi giầy mẫu mà đẹp hơn, bắt mắt và cũng đắt tiền hơn.
 Cơ hội: NTD vẫn tin dùng và ưa chuộng hàng VN
 Thách thức:
+ Xu hướng và thị hiếu thẩm mỹ của NTD luôn thay đổi
+ Hàng Trung Quốc cạnh tranh với giá thành rẻ và kiểu dáng thường
xuyên thay đổi
d. Chính phủ, luật pháp, chính trị
- Môi trường chính sách chưa thuận lợi
Môi trường chính sách còn chưa thuận lợi. bản thân các văn bản pháp lý
của VN còn đang trong quá trình hoàn thiện, trong khi năng lực của các
cán bộ xây dựng và thực thi chính sách, cũng như cán bộ tham gia xúc
tiến thương mại còn yếu, đặc biệt là hạn chế về chuyên môn, ngoại ngữ
và kĩ năng.
- Hợp tác trong khu vực toàn cầu:
4
+ Gia nhập WTO: XK không bị hạn chế bằng hạn ngạch, hưởng lợi ích

bởi thuế nhập khẩu vào các thị trường ở mức thấp.
+ Hiệp định TPP: tự do hóa rộng rãi về hàng hóa, thuế NK được xóa bỏ
hoàn toàn
+ Việt Nam nằm trong khối kinh tế ASEAN
+ Vốn đầu tư nước ngoài tăng
=> Cơ hội:
+ Chính sách hỗ trợ từ phía NN
+ Những cơ hội thuận lợi khi gia nhập WTO
=> Thách thức
+ Hàng rào bảo hộ ngành da giày trong nước không còn
+ Cam kết xóa bỏ các hình thức trợ cấp không được phép
+ Rào cản thương mại được vận dụng ngày càng linh hoạt và tinh vi hơn.
e. Môi trường tự nhiên
- Nước ta là nước nhiệt đới gió mùa, nguồn tài nguyên phong phú đa dạng
- Trong quá trình SXKD cần quan tâm đến một số vấn đề môi trường như:
+ Môi trường bị ảnh hưởng nghiêm trọng về mọi mặt như đa dạng sinh
học, nước, không khí,…
+ Sự phát triển đi kèm với sự lãng phí nhiên liệu, ô nhiễm
+ Chất lượng không khí giảm đáng kể do khí bụi từ các nhà máy, khu
công nghiệp và phương tiện giao thong vận tải.
2. Môi trường ngành
a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Mặc dù Thượng Đình là 1 công ty có tiếng hàng chục năm nay về truyền
thống sản xuất giày cho người Dân Việt Nam, tuy nhiên cũng có thể thấy
những năm gần đây, thị trường tiêu thụ giày của TĐ đã bị “ chia sẻ” với các
đối thủ cạnh tranh khác của mình như bitis, vina giầy, nike, adidas,…
- phân tích sơ qua về đối thủ cạnh tranh:
Nhóm doanh nghiệp trong nước Nhóm doanh nghiệp nước
5
(bitis, vina giầy) ngoài (nike, puma, adidas)

Điểm mạnh _Sản phẩm giá rẻ, chất lượng
đảm bảo
_Thương hiệu quen thuộc với
người dân Việt Nam
_Sản phẩm đẹp mắt, chất
lượng tốt
_Thương hiệu đẳng cấp quốc
tế, quy mô toàn cầu
Điểm yếu _Mẫu mã chưa thực sự ấn tượng
_Quy mô về tài chính, thiết bị,
KH-CN còn hạn chế
_Giá thành còn cao
_Thương hiệu mới du nhập
vào Việt Nam, còn khá xa lạ
Khả năng
cạnh tranh
_Cạnh tranh mạnh ở phân khúc
hàng bình dân giá rẻ: người lao
động thu nhập thấp, học sinh
sinh viên
_còn non kém ở phân khúc cao
cấp
_Cạnh tranh mạnh ở phân
khúc khách hàng cao cấp,
những người có thu nhập
trung bình khá
_Không có ưu thế về giá trên
thị trường
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Thị trường giầy dép là một thị trường có tiềm năng do là một sản phẩm khá

thiết yếu
- Rào cản gia nhập thị trường không quá lớn
- Theo lộ trình giảm thuế, cuối năm 2015, thuế suất đối với sản phẩm giày dép
của Việt Nam vào Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) sẽ về 0%, tạo cơ hội
mở rộng thị trường xuất khẩu cũng như triển vọng hợp tác phát triển nguồn
nguyên phụ liệu cho ngành da giày Việt Nam.
 Nhiều công ty có đủ tiềm lực khả năng về tài chính sẵn sang gia nhập
ngành như: công ty thời trang may Mười, hàng Bè, các cửa hàng phụ
kiện Accessories, túi xách C &K,…
c. Sức ép từ nhà cung cấp
- Nguyên liệu chủ yếu là vải, ngoài ra còn có chỉ, da giả
- Các nguyên phụ liệu khác cho ngành da giày nhập khẩu trên 2,5 tỉ đô la,
trong đó nhập từ Trung Quốc chiếm khoảng 60%, tương đương khoảng 1,5
tỉ đô la Mỹ. Nếu cộng cả dệt may và da giày thì kim ngạch nhập khẩu
nguyên liệu từ Trung Quốc trong năm qua đã lên đến 10,5 tỉ đô la Mỹ
 Có thể thầy rằng nguyên liệu đi nhập còn nhiều, còn phụ thuộc vào
nguồn nguyên liệu đắt đỏ từ bên ngoài, tỉ lệ nội địa hóa nguồn nhiên liệu
vẫn chưa thực sự cao, điều đó gây khó khăn cho doanh nghiệp về chị phí
đầu vào.
6
d. Sức ép từ phía khách hàng
- Sự lên ngôi của ngành công nghiệp thời trang: xã hội phát triển, quan niệm
về bề ngoài, trang phục, thời trang thay đổi rất nhiều, đỏi hỏi 1 doanh nghiệp
truyền thống như Thượng Đình phải cập nhất xu hướng hơn nữa
- Khách hàng trong thời buổi kinh tế thị trường càng ngày càng khó tính
- Xét ở thị trường Việt Nam, trong ngành da giầy nói riêng chia khách hàng ra
thành 3 nhóm chính:
Nhóm Bình dân Trung cấp Cao cấp
Đối tượng Học sinh-sinh viên
Người lao động có

thu nhập thấp
Người có thu nhập
trung bình
Người có thu nhập
cao
Sở thích Sản phẩm giá rẻ,
mẫu mã bắt mắt
Sản phẩm chất
lượng tốt, giá cả
phải chăng
Sản phẩm chất
lượng tốt, mang
tính thương hiệu
Giá < 300.000 300.000-1000.000 >1.000.000
Mức độ
khó tính
Trung bình Cao Rất cao
e. Sản phẩm thay thế
- Là sản phẩm thiết yếu nên ít có sản phẩm thay thế. Tuy nhiên, khách hang
vẫn có thể chuyển sang những sản phẩm khác như dép sandal hay dép lê.
điển hình là ngày nay đã xuất hiện một số kiểu giày gép không quai, giày
không dây buộc, tông xỏ ngón, dép có tính dính vào bàn chân,….
- Các doanh nghiệp trong ngành da giầy nói chung và Thượng Đình nói riêng
cần làm hài long khách hàng của mình hơn nữa.
3. Bảng tổng hợp môi trường bên ngoài
a. Bảng
Các yếu tố Mức độ
quan trọng
Phân
loại

Điểm quan
trọng
Thị trường cạnh tranh gay gắt 0.25 1 0.25
Khách hàng khó tính 0.2 1 0.2
7
Kinh tế bất ổn 0.05 2 0.1
Lạm phát, thất nghiệp 0.05 2 0.1
Thu nhập bình quân tăng 0.05 3 0.15
Tham gia các khối liên minh kinh tế 0.05 3 0.15
Hỗ trợ từ nhà nước 0.05 3 0.15
Chính trị ổn định 0.05 3 0.15
Thị trường phân phối, bán lẻ phát triển 0.15 4 0.6
Khoa học - kĩ thuật tiên tiến 0.1 4 0.4
Tổng 1 2.25
b. Nhận xét
- Tổng điểm 2.25 (<2,5) cho thấy doanh nghiệp vẫn còn nhiều khó khăn trước
những ảnh hưởng từ các nhân tố bên ngoài
- Hạn chế điểm yếu:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá, tăng các chương trình khuyến mãi
để làm thõa mãn khách hàng khó tính, tăng sức cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
+ Lập trước các kế hoạch chiến lược cho doanh nghiệp, dự báo tình hình
kinh tế để có những bước chiến lược phù hợp
- Tăng cường phát huy điểm mạnh:
+ Tận dụng sự phát triển của đại lí phân phối và bán lẻ để tung sản phẩm
rộng rãi ra thị trường
+ Sự dụng hiểu quả sự hỗ trợ từ nhà nước
+ Phát huy ưu thế về thuế quan trong các khối kinh tế để phát triển sản phất
xuất khẩu ra ngoài nước.
IV. Phân tích nội bộ doanh nghiệp

1. Marketing
a. Chiến lược Marketing
- Chính sách sản phẩm
+ Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm mà công ty sẽ tung ra nhưng dòng
sản phẩm mới thay thế kịp thời.
+ Dựa trên sự khác biệt về độ tuổi và mục đích sử dụng mà doanh nghiệp sẽ
chia nhỏ các nhóm sản phẩm để đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng
- Đa dạng hóa sản phẩm là hoạt động mà bất kể doanh nghiệp sản xuất nào
cũng cần chú trọng và Thượng Đình cũng không nằm ngoài số đó. Mặt khác
với tính chất là doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực Da giầy - một lĩnh vực
8
mà đối tượng khách hàng vô cùng rộng lớn và đa dạng, nhu cầu của người tiêu
dùng thay đổi theo xu hướng. Do vậy nếu không có sự cải tiến, nhanh nhậy
trong việc nắm bắt thị hiếu nhu cầu của khách hàng thì điều này đồng nghĩa
với việc doanh nhiệp sẽ lạc hậu và tụt lại phía sau trên cuộc chiến dành thị
phần.
Trên thực tế, nhiều năm qua Công ty giày Thượng Đình cũng đã liên tục đổi
mới mẫu mã và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu
của người tiêu dù
- Chiến lược định giá sản phẩm
Với các dòng sản phẩm mới công ty thực hiên các chính sách riêng về giá
như:
+ Giá hớt váng : Đưa ra mức giá cao sau đó giảm giá để lấy thị phần
+ Chiên lược giá thâm nhập : Ngay từ đầu đã đua gia mức giá thấp để chiếm
lĩnh thị phần
+ Chiến lược điều chỉnh giá : Căn cứ vào điều kiện hoàn cảnh mà điều chỉnh
giá để có được lợi thế cạnh tranh
+ Triết gia, bớt giá : để khuyến khích người mua tăng tiêu dung
- Chính sách xúc tiến hồn hợp
+ Quảng cáo

+ Kích thích tiêu thụ : phiếu mua hàng, thưởng, bán theo giá ưu đãi…
+ Tham gia các hội chợ thương mai nhằm quảng bá hình ảnh tìm kiếm cơ hội
khách hàng
CÔNG TY > ĐẠI LÝ > BÁN BUÔN > BÁN LẺ > NGƯỜI
TIÊU DÙNG
- Cấu trúc kênh phân phối với mạng lưới các đại lý trải rộng khắp cả nước trong
đó có: 2 tổng công ty và nhiều chi nhánh trên khắp các tỉnh thành đã phần nào
giúp công ty tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng. Các đại lý bán buôn bán lẻ
trực tiếp cho người tiêu dùng đã tạo ra lợi thế giúp doanh nghiệp dễ dàng nắm
được nhu cầu thị hiếu để từ đó có chính sách chăm sóc tốt nhất và kịp thời
nhất.
- Bên cạnh đó, với xu hướng công nghệ thông tin phát triển, việc đổi mới cách
thức kinh doanh cũng là một phần trong chiến lược mà Thượng Đình áp dụng.
- Để hỗ trợ cho việc mua hàng trở nên thuận tiện và hiệu quả, công ty đã có một
website www.giaythuongdinh.com.vn/ www.thuongdinhfootwear.com.vn với
tất cả thông tin về sản phẩm cũng như tư vấn cách thức chọn giày để khách
hàng có thể tham khảo trước khi mua.
b. Đánh giá hoạt động Marketing
9
- Thị trường nước ngoài: thâm nhập được nhiều thị trường tiềm năng đặc biệt là
khu vực EU và Bắc Mỹ… Bên cạnh đó, công ty cũng đã có nhiều hợp đồng
gia công từ nhiều khu vực. Từ đó góp phần tăng kim ngạch xuất nhập khẩu
cho ngành da giầy.
- Thị trường trong nước: thương hiệu giầy Thượng ĐÌnh cũng đã nhận được sự
ủng hộ nhất định của đại bộ phận người dân như một đại diện tiêu biểu cho
hàng Việt Nam.
- Hạn chế:
+ Mẫu mã sản phẩm chưa thực sự ấn tượng và thu hút khách hàng
+ Hệ thống kênh phấn phối còn mang tính truyền thống, chưa đa dạng và linh
hoạt so với nhu cầu khách hàng

+ Chưa chú trọng đến khâu quảng cáo, truyền thông >Ít lợi thế cạnh tranh so
với các thương hiệu khác đặc biệt là các thương hiệu ngoại nhập
+ Kiểm soát khâu bán hàng tại các đại lý còn lỏng lẻo dẫn đến hiện tượng
hàng không nguồn gốc trà trộn vào.
+ Cửa hàng chưa có sự đầu tư, nhàm chán không ấn tượng. Chưa tạo được
hình ảnh riêng
2. Nhân sự
năm Tổng
số
Giới tính Lao động gián tiếp Lao động trực tiếp
nam nữ Tổng Cán
bộ
Nhâ
n
viên
Phụ
c vụ
CN
chín
h
CN
phụ
HSSV
2003 1865 560 130
5
325 70 183 72 1175 240 125
2004 2117 701 141
6
340 77 179 84 1390 250 137
2005 2327 749 157

8
357 78 185 89 1515 275 180
2006 2275 732 154
3
350 78 181 87 1536 230 159
2007 2310 738 157
2
355 81 184 90 1540 265 150
(Nguồn: báo cáo tổng hợp sử dụng lao động của công ty)
(Bao gồm cả lao động ở cơ sở II - Khu công nghiệp Đồng Văn, Hà Nam)
10
- Phần lớn lao động tại công ty đều là lao động phổ thông, trình độ chuyên môn
thấp ( Tốt nghiệp THCS/ THPT)
- Đội ngũ Kĩ sư , lao động có tay nghề ít.
- Cách đào tạo: lao động phổ thông được làm việc và học nghề tại công ty
- Quyền lợi và chế độ
+ Lao động phổ thông hưởng lương theo Sản phẩm
+ Lao động có trình độ hưởng lương theo thời gian hoặc cấp bậc chuyên môn
(bậc thợ)
+ Hỗ trợ tiền thuê nhà và xăng xe cho lao động ngoại tỉnh
+ Hưởng các chể độ BHYT, BHXH, BHTN theo đúng quy định của nhà nước
+ Tiền thưởng theo quy định của công ty
- Khả năng thu hút : chỉ có thể thu hút lượng lao động phổ thông trình đọ thấp.
Với người lao động có tay nghề hoặc trình độ chuyên môn cao thì công ty
không phải là môi trường hấp dẫn họ. Do mức đọ cạnh tranh cũng như kỳ
vọng phát triển trong tương lai là không cao
- Thu nhâp Người lao động không ngừng cải thiện xong vẫn ở mức chưa cao
3. Sản xuất
- Trang thiết bị: có nhiều cải tiến mới
+ 1 trung tâm thiết kê và điều khiển quá trình sản xuất mẫu giày công nghiệp.

+ Gần 10 dây chuyền sản xuất hiện đại và hoàn chỉnh dáp ửng được các tiêu
chẩn quốc tế về sản phẩm, đồng thời tăng năng suất lao động.
- Quy trình công nghệ: khép kín, huyên môn hóa từng bước trong 1 chuổi chu
trình hoàn thiện sản phẩm
- Nguyên vật lieu: 80% hàng nội địa, 20% nhập khẩu. Căn cứ vào mục đích sử
dụng mà có kế hoạch mua nguyên vật liệu hợp lý.
4. Tài chính kế toán
Chỉ tiêu Đơn vị 2003 2004 2005 2006 2007
Giá trị sản xuất
công nghiệp
Tỉ đồng 147,5 170,7 196,1 205,0 225,0
Doanh thu Tỉ đồng 121,3 128,6 150,0 163,3 195
Kim ngạch xuất
khẩu
Triệu USD 4,1 4,5 4,7 5,4 9,5
11
Nộp ngân sách
nhà nước
Triệu đồng 234 283 243 212,5 223
Đầu tư phát triển Triệu đồng 3900 32830 10000 8500 11560
Thu nhập bình
quân
Nghìn đồng 960 1050 1100 1300 1700
Lợi nhuận Triệu đồng 900 320 1000 1500 ???
(Nguồn: tổng hợp báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm)
- Huy động vốn:
+ Vốn chủ sở hữu
+ Vốn vay từ các ngân hàng, các tổ chức tài chính
+ Hỗ trợ từ ngân sách thông qua các khoản vay với lãi suất ưu đãi
- Hiệu quả sử dụng vốn:

+ Công ty đã mở được thêm nhiều chi nhảnh nhà xưởng trên toàn quốc và một
số chi nhánh ở nước ngoài điều này cho thấy công ty đã đạt được mức sử
dụng vốn ở ngưỡng tương đối hiệu quả.
+ Đảm bảo kim ngạch xuất nhập khẩu ở mức ổn định và gia tăng.
+ Bên cạnh việc sản xuất các mặt hàng của công ty, để sử dụng tối đa nguồn
lực công ty còn tăng cường nhận các đơn hàng gia công mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
5. Bảng tổng hợp nội bộ doanh nghiệp
a. Bảng
Các yếu tố Mức độ
quan trọng
Phân loại Điểm quan
trọng
Sản phẩm chưa thực sự đa dạng 0.15 1 0.15
Kênh phân phối còn hạn chế 0.1 1 0.1
Trình độ nhân sự chưa cao 0.1 2 0.2
Động lực phát triển chưa thực sự mạnh 0.05 2 0.1
Xuất khẩu thị trường nước ngoài 0.05 3 0.15
Máy móc thiết bị tân tiến 0.1 3 0.3
Giá cả cạnh tranh 0.2 4 0.8
Có kinh nghiệm ở thị trường trong nước 0.15 4 0.6
Thương hiệu quen thuộc 0.1 4 0.4
12
Tổng 1 2.8
b. Nhận xét
- Tổng điểm 2,8 (>2,5) cho thấy doanh nghiệp đã có những ưu thế nhất định
bên trong nội bộ doanh nghiệp
- Khắc phục điểm yếu:
+ Đa dạng hóa sản phẩm hơn nữa
+ Mở nhiều hơn và đa dạng hơn các kênh phân phối

- Tăng cường phát huy điểm mạnh:
+ Tận dụng ưu thế về thương hiệu và kinh nghiệm để phát triển rộng khắp sản
phẩm hơn nữa
+ Đẩy mạnh ưu thế cạnh tranh về giá
V.Lựa chọn chiến lược
1. Giữ vững thị phần ở thị trường trong nước
- Trước tình thế thuế nhập khẩu của các mặt hàng ngoài nước liên tục giảm, mặt
khác tới đây hoàng hóa trong khối kinh tế ASEAN có thể xuống tới mức 0%
đặt ra cho Thượng Đình một bài toán cạnh tranh khó hơn, khốc liệt hơn.
 Thượng Đình đang cố gắng bám sát chiến lược cạnh tranh về giá để giữ
vững thị phần trong nước của mình. Đồng thời cũng tăng cường mạnh mẽ
những sản phẩm mang tính thời trang, tăng cường nguồn lực đầu tư cho
phân khúc thị trường trung cấp với các sản phẩm tốt hơn, bắt mắt hơn và
đa dụng hơn.
2. Đẩy mạnh xuất khẩu
- Từ trước đến nay, thị trường xuất khẩu chính của công ty là thị trường EU
nhưng thực sự các công ty trong nước khi xuất khẩu sản phẩm ra thị trường
vẫn chưa thực sự hiểu hết được văn hóa cũng như xu hướng tiêu dùng của dân
bản xứ do chủ yếu là xuất khẩu qua khâu trung gian.
 Thượng Đình đang đầu tư hơn nữa trong khâu nghiên cứu thị trường
ngoài nước, nghiên cứu thị hiếu khách hàng tại các thị trường này để có
thể tung ra những sản phẩm bán chạy hơn là chỉ những đôi giảy vải đơn
giản như hiện tại.
3. Mở rộng và tìm kiếm thị trường mới
- Trước những khó khăn gặp phải ở thị trường Eu vì vụ kiến chống bán phá giá,
công ty đã thực sự quan tâm nhiều đến việc nghiên cứu thị trường.
13
 Mặc dù quy mô còn nhỏ nhưng cũng cố gắng đầu tư vốn cho việc nghiên
cứu thị trường, quảng cáo và chào hàng tập trung vào các thị trường có
tiềm năng như Châu Phi và Nhật Bản, chủ yếu là các sản phẩm giày dép

có đế ngoài, mũ giày bằng cao su, dép quai hậu…
VI. Đánh giá chiến lược
1. Thuận lợi
- Đối với sản xuất trong nước thì nghành giày da được coi là nghành mũi nhọn
của Việt Nam có nhiều lợi thế cạnh tranh như: có nguồn nhân lực dồi dào,
không đòi hỏi đầu tư quá lớn.
- Công ty có kinh nghiệp hoạt động lâu dài nên tạo lập sự uy tín cũng như các
đối tác làm ăn bền vững.
- Nguồn nguyên liệu trong nước dần đáp ứng được phần nào sự thiếu hụt
nguyên liệu như trước đây
- Thương hiệu có tiếng trong nghành giày da nên được người dân ưu chuộng
hơn các sản phẩm khác
- Đối với xuất khẩu do được hưởng ưu đãi thuế quan nên không bị hạn chế về
số lượng xuất khẩu.
2. Khó khăn
- Do nguyên nhân của lạn phát tăng cao nên có nhiều biến đổi về chi phí
- Do sự hạn chế về chi phí nên công ty chưa thực sự có con đường tiếp thị
đúng đắn đối với thị trường xuất khẩu như: lập chi nhánh hay hội trợ, triễn
lãm ở nước ngoài…
- Đối với trong nước: phạm vi không rộng lớn ( hiện tại các đại lý chủ yếu tại
Hà Nội), kiểu dáng và chủng loại không phong phú nên không tạp sự hấp
dẫn đối với khách hàng
- Đối với nước ngoài thương hiệu vẫn chưa tạo được tiếng vang và ít được các
nước biết đến
- HẾT -
14
15
ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN
TRONG NHÓM 2 - ĐỀ TÀI: NGÀNH DA GIẦY
- Bùi Thị Ngọc Bích

III. 3. bảng tổng hợp môi trường bên ngoài
IV. 5. bảng tổng hợp nội bộ doanh nghiệp
- Đinh Tiến Đoàn
III. 1. phân tích môi trường vĩ mô
- Bùi Thị Huế
V. lựa chọn chiến lược
VI. đánh giá chiến lược
- Trần Thị Mỹ Linh
IV. phân tích nội bộ doanh nghiệp
- Nguyễn Thị Phượng
I. giới thiệu về doanh nghiệp
II. phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
- Lưu Thành Trung
III. 2. phân tích môi trường ngành
16