Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình ONETV của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom trên địa bàn thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



PHAN VĂN THẮNG



NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05



TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH




Đà Nẵng – Năm 2015

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà

Phản biện 2: GS.TS. Trần Thọ Đạt


Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà
Nẵng vào ngày 18 tháng 01 năm 2015.






Có thể tìm hiểu Luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Truyền hình tại Việt Nam đang từng bước hòa vào dòng
chảy số hóa mạnh mẽ của công nghệ truyền hình trên thế giới. Xu
hướng tất yếu của số hóa và những nhu cầu thưởng thức mới của
người xem buộc các cung cấp dịch vụ phải chuyển động để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn. Thị trường đang chứng
kiến sự thay đổi lớn trong công nghệ truyền hình, đó là cuộc đua của

các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình trong việc tung
ra “dịch vụ truyền hình phương thức mới – đó là dịch vụ truyền
hình IPTV”. Với dịch vụ truyền hình truyền thống thì các nhà đài
truyền dẫn tín hiệu với một bên phát và bên còn lại nhận tín hiệu
thông qua công nghệ Analog và chỉ cung cấp thông tin một chiều.
Còn với dịch vụ truyền hình IPTV thông qua công nghệ
IPTV thì nhà cung cấp dịch vụ truyền hình truyền dẫn tín hiệu (hình
ảnh, âm thanh và dữ liệu số) trên đường truyền Internet băng thông
rộng (ADSL) và người dùng sẽ gắn một bộ chuyển đổi tín hiệu (set
top box - STB) vào tivi là xem được truyền hình. Khác với truyền
hình truyền thống Analog, truyền hình IPTV cho phép người dùng
tương tác với nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng thêm một số dịch vụ
gia tăng khác.
Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường truyền hình
tại thị trường Đà Nẵng như hiện nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với các nhà cung cấp là một trong những công việc
quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng
kịp thời nhu cầu của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng sẽ
tạo dựng cơ sở cho sự thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng
khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương
hiệu và sự tích cực từ việc truyền miệng.
Từ đó cho thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
là rất cần thiết, đặc biệt đối với dịch vụ truyền hình OneTV của FPT
2

Telecom, một doanh nghiệp đã ra đời và có thị phần chiếm lĩnh
nhanh tại thành phố Đà Nẵng. Với lý do đó cùng với việc mong
muốn giúp Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng,
biết được nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng nhằm đưa ra các kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng

của khách hàng nên tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của Công ty
cổ phần viễn thông FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hiểu rõ về cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ và nghiên
cứu hướng đến việc khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng dịch
vụ truyền hình OneTV.
- Xây dựng các thang đo của chất lượng dịch vụ truyền hình
OneTV khi khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT
Telecom.
- Hình thành ma trận mức độ quan trọng - mức độ thực hiện
của chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV và thiết lập chỉ số hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT
Telecom.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu là các
khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV
của FPT Telecom.
- Phạm vi nghiên cứu : Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1 : Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định tính.
3

- Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp nghiên cứu định lượng.

Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS 16.0 với các
phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống kê, phương pháp
phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân
tố khám phá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định tham số
trung bình của tổng thể.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch
vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu về sự hài
lòng.
- Đề tài đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng và đã đưa ra được kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT
Telecom dựa trên sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ
thực hiện (do khách hàng cảm nhận).
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã xác định và nhận
diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn
chế phát triển” và “Giảm sự đầu tư” trên cơ sở ma trận IPA. Từ đó,
đề tài đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp FPT Telecom gia tăng
được sự hài lòng của khách hàng.
6. Bố cục của luận văn : Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận
văn được chia làm 4 chương:
Chương 1 : Cơ sở lý luận
Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a. Định nghĩa
Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh
doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ.
Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính
vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi,
quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị
sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng.
b. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc
trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng
như: (1) Tính không hiện hữu, (2) Tính không đồng nhất, (3) Tính
không thể tách rời, (4) Tính không tồn trữ được và (5) Tính không
chuyển đổi sở hữu.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
a. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng
chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách
hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm
của nó như sau: (1)Tính vượt trội, (2) Tính đặc trưng của sản
5

phẩm,(3) Tính cung ứng, (4) Tính thỏa mãn nhu cầu, (5) Tính tạo ra
giá trị.
b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là
trường phái Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao
gồm hai thành phần chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2)
chất lượng chức năng.
Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5
biến số (Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ
bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu
hình, đáng tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về
dịch vụ nhận được.
c. Mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình này đo lường chất lượng dịch vụ IPA được Martilla
& James (1977) đưa ra, dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng
về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận)
về các chỉ tiêu của nhà cung cấp dịch vụ (I-P gaps). Kết quả từ sự phân
tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm
nhận) được thể hiện trên ma trận IPA với trục tung (Y) thể hiện mức
độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện. Trên cơ sở
4 góc phần tư sẽ định vị các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ để
làm cơ sở cho việc nhận diện và hàm ý quản lý (Hình 1.2).
d. Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười
thành phần, đó là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4)
Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9)
Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình trên là phức tạp trong

việc đo lường. Do vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định
mô hình này và cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành
6

phần cơ bản: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4)
Đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình.
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan
trọng của sự hài lòng
a. Sự hài lòng khách hàng
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng
là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã
đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
b. Phân loại sự hài lòng
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), ta có thể
phân loại sự hài lòng thành ba loại và chúng có sự tác động khác
nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: (1) Hài lòng tích cực, (2) Hài lòng
ổn định và (3) Hài lòng thụ động.
c. Tầm quan trọng của sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên
cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực
đến lợi nhuận của một doanh nghiệp. Đồng thời cũng có một mối
quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành và
duy trì khách hàng.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các nhân tố
sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Giá cả hàng hóa, (3) Thương hiệu và
(4) Quảng cáo khuyến mãi.
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu
(ECSI)
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của
Bhote
1.2.4. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ
7

truyền hình cáp của hãng Telesign Inc
1.2.5. Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?”

CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV
2.1.1. Định nghĩa IPTV
IPTV là thuật ngữ viết tắt của Internet Protocol Television,
và theo ITU-T (Liên minh viễn thông quốc tế) đã chính thức chấp
thuận định nghĩa IPTV như sau: “IPTV được định nghĩa là các dịch
vụ đa phương tiện như truyền hình/video/audio/văn bản/đồ họa/số
liệu truyền tải trên các mạng dựa trên IP được kiểm soát nhằm cung
cấp mức chất lượng dịch vụ, độ mãn nguyện, độ bảo mật và tin cậy
theo yêu cầu”.
2.1.2. Một số đặc điểm của IPTV
IPTV có một số đặc điểm sau: (1) Hỗ trợ truyền hình tương tác,
(2) Không phụ thuộc thời gian, (3) Tăng tính cá nhân, (4) Yêu cầu về
băng thông thấp, (5) Khả năng truy nhập trên nhiều loại thiết bị.
2.1.3. Các dịch vụ của IPTV
IPTV có các dịch vụ sau: (1) Các dịch vụ IPTV video, (2)
Các dịch vụ IPTV audio, (3) Các dịch vụ IPTV gaming, (4) Các dịch
vụ thông tin IPTV tích hợp, (5) Các dịch vụ quảng cáo.
2.1.4.Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình

IPTV
Theo Biernatzki & Crowley (1995), cũng đã khẳng định tính
đa dạng chương trình là yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng
các kênh truyền hình.
Shanahan & Morgan (1999), cho rằng nội dung, hình thức,
kết cấu, người dẫn chương trình và chất lượng sóng là các yếu tố cấu
thành chất lượng dịch vụ truyền hình.
Taylor (2003) dựa trên cách tiếp cận của Gronroos’s
8

(1982), cho rằng chất lượng dịch vụ truyền hình bao gồm hai thành
phần chủ yếu: chất lượng dịch vụ kỹ thuật (được thể hiện thông qua
chất lượng truyền sóng) và chất lượng dịch vụ chức năng (liên quan
đến cách mà khán giả được phục vụ).
Masthoff (2004), cũng khẳng định điểm quan tâm chung của
các nhóm chủ yếu là nội dung chương trình, hình thức, hình ảnh, chất
lượng truyền sóng, quảng cáo, người dẫn chương trình.
2.2.GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA
FPT TELECOM TẠI ĐÀ NẴNG
2.2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Đà
Nẵng
a. Lịch sử hình thành
b. Sơ đồ tổ chức
c. Các lĩnh vực FPT Telecom kinh doanh
d.Sự cạnh tranh các công ty trong ngành
2.2.2. Dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom tại
Đà Nẵng
OneTV là dịch vụ Truyền hình tương tác đầu tiên tại Việt
Nam do Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom) thử
nghiệm và cung cấp, OneTV có mặt tại thị trường Đà Nẵng vào

tháng 5 năm 2009.
Ngoài tính năng truyền hình thông thường, dịch vụ OneTV
còn cung cấp nhiều tiện ích giải trí “tất cả trong một”. OneTV tích
hợp các công cụ mạng xã hội để người dùng không chỉ nhận các nội
dung mà còn có thể chủ động chia sẻ nội dung của họ với bạn bè,
cộng đồng thông qua hệ thống kết nối được xây dựng trên rất nhiều
dịch vụ nội dung của FPT. Các nội dung của dịch vụ truyền hình
OneTV bao gồm: Truyền hình, Phim HBO (HBO On Demand), Giáo
Dục Đào Tạo - Ôn Thi Đại Học, Youtube, Nhạc, Phim truyện, Thiếu
nhi, Tiếng Anh cho bé, Hài - Cải lương, Ca nhạc, Văn hóa - Thể
thao, Thư giãn, Đọc báo, Địa chỉ cần biết.
9

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Quy trình nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực
hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng
dịch vụ
Có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, và được sử
dụng rộng rãi nhất là: mô hình mức độ kỳ vọng - mức độ cảm nhận
(SERVQUAL), mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF), và mô
hình mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA).
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài và đặc điểm dịch
vụ truyền hình OneTV, nên mô hình IPA được sử dụng cho nghiên
cứu này.
Căn cứ theo cách tính của Bhote (1996), để tính chỉ số hài
lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ truyền hình OneTV tại
thành phố Đà Nẵng:

Trong đó:
CSI ( Customer Satisfaction Index): Chỉ số hài lòng khách hàng;
n: Số lượng các thuộc tính;
I: Điểm số tầm quan trọng của thuộc tính thứ i;
P: Điểm số sự thực hiện của thuộc tính thứ i;
R: là số lựa chọn trong thang điểm Likert.
Với các thành phần (nhân tố) sau: (1) Sự tin cậy, (2) Đáp
ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm và (5) Sự hữu hình, (6)
Giá cả.
2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.5.1. Thảo luận nhóm: Nhóm thảo luận 10 người với độ
10

tuổi từ 20 đến 59 tuổi, là những khách hàng của FPT Telecom Đà
Nẵng đang sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV.
2.5.2. Phương pháp chuyên gia: Tác giả đã mời các chuyên
gia là các trưởng phòng của các phòng ban chuyên môn để tham gia
đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần
thảo luận nhóm.
2.5.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang
đo cho đề tài: Ghi nhận kết quả của các nghiên cứu trước đây, kết
hợp với kết quả nghiên cứu định tính, sau khi loại trừ một số thành
phần trùng lắp, xem xét sự đơn giản và thích hợp cho việc đo lường,
tác giả đã giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh
cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
2.5.4. Thiết kế bảng câu hỏi: Tác giả tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu, gồm có các phần sau
(Phụ lục 2): Phần I được thiết kế để thu thập mức độ quan trọng và

mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
OneTV; Phần II được thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu
học dùng để phân loại đối tượng được phỏng vấn.
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2.6.1. Mẫu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập
dữ liệu với cỡ mẫu thích hợp là 468 (với 550 phiếu điều tra được
phỏng vấn) mẫu nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu.
2.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
a. Phương pháp thống kê mô tả.
b. Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
c. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
d. Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp
mẫu độc lập (Independent Samples T-test).
e. Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc.
f. Phân tích ANOVA.
11

2.6.3. Phân tích ma trận IPA
Phân tích ma trận IPA thông qua các chỉ báo mức độ quan
trọng và mức độ thực hiện trên sơ đồ ma trận IPA. Ma trận này cung
cấp cho công ty những thông tin bổ ích về điểm mạnh và điểm yếu
của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó, công
ty sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất
lượng dịch vụ.
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi
đáp:Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp đối tượng
nghiên cứu. Sau khi điều tra và phỏng vấn, có 468 phiếu hợp lệ được

dùng để đưa vào phân tích.
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu: Dữ liệu thu thập được trình bày
theo nhóm độ tuổi, nhóm giới tính và thu nhập hàng tháng với các
tần suất nhất định và sau đó sẽ tính được phần trăm của các yếu tố
trong từng nhóm (Phụ lục 4).
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, cho phép loại bỏ các
biến DC1 “Thông tin quảng cáo của công ty lôi cuốn khách hàng”,
DC3 “Khách hàng tin tưởng vào các thông tin quảng cáo của công
ty”, DC4 “Khách hàng cảm thấy thích thú với các chương trình
khuyến mãi của công ty” và HH5 “Có nhiều điểm giao dịch hỗ trợ
khách hàng” do có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –
Total Correlation) nhỏ hơn 0.3. Như vậy, còn lại 33 biến thích hợp
đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố (Phụ
lục 6) có KMO = 0.957 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích
12

nhân tố EFA. Với phương pháp rút trích Principal Components và
phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 33
biến quan sát với phương sai trích là 53.675% (> 50%) (Phụ lục 6)
nên đạt yêu cầu.
3.2.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh
a. Thang đo hiệu chỉnh
Theo phân tích nhân tố khám phá ở phần trên, thang đo được hiệu
chỉnh lại cho phù hợp để thực hiện kiểm nghiệm tiếp theo (Bảng 3.11).
b. Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh
Kết quả cho thấy hệ số tương quan tổng biến của tất cả các

biến quan sát trong mỗi nhân tố đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s
Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6 nên những nhân tố này được
sử dụng để phân tích ma trận IPA.
3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ
3.4.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với
khách hàng
3.4.2. Phân tích sự khác biệt mức độ quan trọng giữa các
nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu
a. Sự khác biệt mức độ quan trọng của nhóm giới tính
b. Sự khác biệt mức độ quan trọng theo độ tuổi
c. Sự khác biệt mức độ quan trọng theo mức thu nhập
3.5. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CÁC TIÊU CHÍ
3.5.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện dịch
vụ của công ty FPT Telecom Đà Nẵng
3.5.2. Phân tích sự khác biệt về đánh giá mức độ thực
hiện của khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về
đặc điểm nhân khẩu
a. Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của nhóm
giới tính
b. Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của nhóm độ
tuổi
13

c. Sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của nhóm
thu nhập
3.6. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC
HIỆN VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG
3.6.1. So sánh sự khác biệt về trị trung bình giữa 6 nhân
tố của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng
Theo kết quả kiểm định t theo cặp trên 6 nhân tố (thành

phần) và 33 thuộc tính của 6 nhân tố cho thấy, có 3 nhân tố (Tin cậy;
Phục vụ; Giá cả) không có sự khác biệt về trị trung bình của hai
nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng, vì có p(t,df)=Sig. (2-
tailed) đều lớn hơn 0.05. Các nhân tố còn lại (Đáp ứng ; Đồng cảm ;
Hữu hình ) đều có sự khác biệt về trị trung bình của hai nhóm mức
độ thực hiện và mức độ quan trọng (Bảng 3.26 & Phụ lục 10.1).
3.6.2. So sánh sự khác biệt về trị trung bình giữa các
thuộc tính (33 thuộc tính) của hai nhóm mức độ thực hiện và
mức độ quan trọng
Theo kết quả, kiểm định t theo cặp trên 33 thuộc tính cho
thấy cả 33 thuộc tính đều có p(t,df)=Sig. (2-tailed) nhỏ hơn 0.05, nên
khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trị trung bình giữa
33 thuộc tính của hai nhóm mức độ thực hiện và mức độ quan trọng
(Bảng 3.27 & Phụ lục 10.2).
3.7. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
ONETV THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA
Vận dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ IPA để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm tìm hiểu ý kiến khách
hàng (1) về mức độ quan trọng và (2) mức độ thực hiện của các yếu
tố khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của công ty FPT Telecom
(Phụ lục 10.2).
14

Bảng 3.28:So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình P (Sự thực hiện) -I (mức độ quan trọng) và chỉ
số hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV

Tham số trung bình So sánh sự khác biệt giữa hai tham số trung bình Điểm số
Sự
thực
hiện

P
Trung

bình
Tầm
quan
trọng

I
Trung

bình
Hiệu số
P- I
Giá trị
Phương

sai
Sai số


chuẩn
t
bậc
tự
do
df
Mức ý
nghĩa

Sig. (2-
tailed)
I*P I*R
DA2 4,27 TDA2 4,40 DA2 - TDA2 -0,137 1,201 0,056 -2,464 467 0,014 18,7880 22,00
DA5 4,29 TDA5 4,41 DA5 - TDA5 -0,126 1,185 0,055 -2,302 467 0,022 18,9189 22,05
DC2 4,32 TDC2 4,06 DC2 - TDC2 0,263 1,158 0,054 4,908 467 0,000 17,5392 20,30
GC5 4,32 TGC5 4,07 GC5 - TGC5 0,252 1,164 0,054 4,688 467 0,000 17,5824 20,35
HH2 4,26 THH2 4,46 HH2 - THH2 -0,201 1,078 0,050 -4,029 467 0,000 18,9996 22,30
HH4 4,28 THH4 4,43 HH4 - THH4 -0,152 1,060 0,049 -3,098 467 0,002 18,9604 22,15
PV5 4,24 TPV5 4,05 PV5 - TPV5 0,190 1,212 0,056 3,394 467 0,001 17,1720 20,25
PV6 4,26 TPV6 4,43 PV6 - TPV6 -0,173 1,076 0,050 -3,479 467 0,001 18,8718 22,15
PV8 4,26 TPV8 3,57 PV8 - TPV8 0,690 1,367 0,063 10,926 467 0,000 15,2082 17,85
DA3 4,26 TDA3 4,39 DA3 - TDA3 -0,128 1,138 0,053 -2,438 467 0,015 18,7014 21,95
DC5 4,34 TDC5 4,01 DC5 - TDC5 0,325 1,180 0,055 5,953 467 0,000 17,4034 20,05
DC6 4,24 TDC6 3,56 DC6 - TDC6 0,673 1,455 0,067 10,006 467 0,000 15,0944 17,80
DC7 4,33 TDC7 4,45 DC7 - TDC7 -0,113 0,947 0,044 -2,586 467 0,010 19,2685 22,25
PV2 4,26 TPV2 4,40 PV2 - TPV2 -0,130 0,989 0,046 -2,850 467 0,005 18,7440 22,00
15

TC1 4,38 TTC1 4,49 TC1 - TTC1 -0,103 0,901 0,042 -2,463 467 0,014 19,6662 22,45
TC2 4,13 TTC2 4,31 TC2 - TTC2 -0,179 1,153 0,053 -3,367 467 0,001 17,8003 21,55
TC3 4,22 TTC3 4,01 TC3 - TTC3 0,214 1,155 0,053 4,003 467 0,000 16,9222 20,05
DA1 4,32 TDA1 4,17 DA1 - TDA1 0,154 1,271 0,059 2,618 467 0,009 18,0144 20,85
GC3 4,35 TGC3 4,45 GC3 - TGC3 -0,096 1,023 0,047 -2,033 467 0,043 19,3575 22,25
PV7 4,30 TPV7 4,47 PV7 - TPV7 -0,165 0,973 0,045 -3,657 467 0,000 19,2210 22,35
TC4 4,15 TTC4 3,85 TC4 - TTC4 0,299 1,381 0,064 4,687 467 0,000 15,9775 19,25
DA4 4,28 TDA4 3,92 DA4 - TDA4 0,365 1,458 0,067 5,422 467 0,000 16,7776 19,60
DA6 4,25 TDA6 4,37 DA6 - TDA6 -0,122 1,209 0,056 -2,180 467 0,030 18,5725 21,85
HH1 4,23 THH1 4,46 HH1 - THH1 -0,231 1,144 0,053 -4,364 467 0,000 18,8658 22,30
HH3 4,22 THH3 3,96 HH3 - THH3 0,256 1,199 0,055 4,627 467 0,000 16,7112 19,80

PV9 4,34 TPV9 3,84 PV9 - TPV9 0,509 1,248 0,058 8,818 467 0,000 16,6656 19,20
PV1 4,32 TPV1 4,02 PV1 - TPV1 0,303 1,261 0,058 5,204 467 0,000 17,3664 20,10
PV3 4,32 TPV3 4,19 PV3 - TPV3 0,126 1,009 0,047 2,703 467 0,007 18,1008 20,95
PV4 4,37 TPV4 4,48 PV4 - TPV4 -0,109 0,954 0,044 -2,470 467 0,014 19,5776 22,40
TC5 4,31 TTC5 4,43 TC5 - TTC5 -0,126 1,139 0,053 -2,395 467 0,017 19,0933 22,15
GC1 4,29 TGC1 4,43 GC1 - TGC1 -0,141 0,998 0,046 -3,058 467 0,002 19,0047 22,15
GC2 4,32 TGC2 4,05 GC2 - TGC2 0,274 1,237 0,057 4,782 467 0,000 17,4960 20,25
GC4 4,30 TGC4 4,45 GC4 - TGC4 -0,147 1,025 0,047 -3,111 467 0,002 19,1350 22,25
TỔNG 595,5778 695,2
CSI=CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 85,67%
16



Hình 3.1: Ma trận IPA cho truyền hình OneTV
Thông qua Hình 3.1 và Bảng 3.28, mỗi góc phần tư sẽ tập
trung các chỉ báo (thuộc tính) như sau:
Phần tư thứ I (Tập trung phát triển): Phần này có chứa 02
thuộc tính: TC2 và HH1. Những thuộc tính nằm ở phần tư này được
xem là rất quan trọng đối với khách hàng, có mức độ quan trọng cao
hơn giá trị trung bình chung (4,10), nhưng mức độ thực hiện cung
cấp dịch vụ của công ty thấp hơn giá trị trung bình chung (4,25).
Phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì): Các thuộc tính ở phần
này đều có mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đều cao hơn giá
trị trung bình chung của từng mức độ. Công ty nên tiếp tục duy trì
và phát huy thế mạnh này, có 17 trong số 33 thuộc tính cần tiếp tục
duy trì: DA2, DA5, PV6, HH4; DA3, DC7, PV2, TC1; DA1, GC3,
PV7; DA6; PV3, PV4, TC5; GC1, GC4.
Phần tư thứ III (Hạn chế phát triển): Các thuộc tính ở
phần này đều có mức độ quan trọng và mức độ thực hiện đều nhỏ

hơn giá trị trung bình chung của từng mức độ. Cụ thể là các thuộc
tính: TC3, TC4, PV5, DC6, HH3. Điều này hàm ý là nhà quản trị
17

cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính
này.
Phần tư thứ IV(Giảm sự đầu tư): Ở góc phần tư này có
những thuộc tính được xem là không quan trọng đối với khách hàng,
nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Cụ thể là các thuộc
tính: DA4 , PV1 , PV8 , PV9, DC2, DC5, GC2, GC5.
Thông qua Bảng 3.28, chỉ số hài lòng của khách hàng là
CSI=85,67%, điều này cho thấy công ty đã tạo ra sự hài lòng khá
cao, dẫn đến tạo sự trung thành của khách hàng với dịch vụ OneTV.
CHƯƠNG 4
BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định cho thấy có 3 góc phần tư ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của
FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Cần tập trung cải
thiện 2 thuộc tính ở góc phần tư thứ 1 và chú ý các thuộc tính ở góc
phần tư thứ 3 và thứ 4 tuy hai góc phần tư này là “hạn chế phát triển
và giảm sự đầu tư” vì những thuộc tính này ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng nếu ta bỏ qua mà không cải thiện. Bên cạnh đó,
cần duy trì hơn nữa ở góc phần tư thứ 2 (18 thuộc tính) để làm gia
tăng sự hài lòng để từ đó có được những khách hàng trung thành và
duy trì được khách hàng là một trong những lợi thế cạnh tranh bền
vững mà công ty có thể sử dụng để đạt và duy trì lợi thế chiến lược
lâu dài và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày

nay.
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Nghiên cứu đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản
về dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý
thuyết và thực tế về sự hài lòng.
18

- Nghiên cứu đã xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và đã đưa ra được kết quả về chỉ số hài lòng
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom
dựa trên sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng
và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận).
- Dựa trên kết quả đã phân tích, nghiên cứu đã xác định và
nhận diện những phần cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”,
“Hạn chế phát triển” và “Giảm sự đầu tư” trên cơ sở ma trận IPA. Từ
đó, nghiên cứu đã đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp Công ty FPT
Telecom gia tăng được sự hài lòng của khách hàng.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Ø Tập trung phát triển: - Đối với những khách hàng ban
đầu khi mới biết đến dịch vụ truyền hình của công ty, được người
quen giới thiệu hoặc nhân viên của công ty FPT tư vấn giới thiệu, thì
họ sẽ hiếu kỳ và có nhu cầu phải được trải nghiệm thử dịch vụ trước
khi quyết định ký hợp đồng dùng dịch vụ truyền hình của FPT
Telecom. Lúc này, họ sẽ có ấn tượng ban đầu tốt hay không tốt với
dịch vụ của công ty là do “Phòng trưng bày tại điểm giao dịch có
trang thiết bị đầy đủ, hiện đại để trải nghiệm dịch vụ truyền hình
OneTV (HH1)” chưa được công ty chú trọng nhiều, nhưng thực tế
khách hàng rất quan tâm đến yếu tố này. Đầu tiên, khách hàng sẽ so
sánh chất lượng hình ảnh của truyền hình truyền thống analog với
truyền hình OneTV theo công nghệ IPTV có khác nhau không và

khác tới mức nào, hình ảnh có độ phân giải cao hơn truyền hình
analog không. Để xóa tan mọi hoài nghi của khách hàng cũng như
đáp ứng yêu cầu ban đầu về chất lượng hình ảnh của truyền hình
OneTV này của khách hàng, công ty phải trang bị đầy đủ cơ sở vật
chất để khách hàng trải nghiệm dịch vụ, chủ yếu như:
* Màn hình có độ phân giải cao phù hợp với chất lượng hình
ảnh chuẩn của dịch vụ truyền hình OneTV;
* Kệ để thiết bị bộ giải mã, màn hình tivi và router-kết nối
19

Internet đặt ở vị trí thuận tiện nhất để khách hàng dễ dàng điều khiển
theo ý muốn của họ như được đang thưởng thức truyền hình tại nhà
khách hàng;
* Dây cáp từ bộ giải mã đến màn hình tivi phải có chất lượng
tốt, đảm bảo chất lượng truyền hình ảnh cũng như âm thanh;
* Bàn ghế ngồi xem truyền hình, kệ để nước uống cũng cần
được thường xuyên lâu chùi và vệ sinh sạch sẽ, tạo cảm giác dễ chịu
và thoải mái khi khách hàng thưởng thức truyền hình tại chính công
ty như nhà của mình.
- Đối với những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
truyền hình OneTV của FPT Telecom, khi họ có thắc mắc, yêu cầu
hoặc khiếu nại một hoặc vài vấn đề về dịch vụ ( ví dụ: hóa đơn cước
in sai/nhầm số tiền, ngưng dịch vụ không báo trước cho khách
hàng,…) của công ty thì công ty cố gắng đảm bảo “Thời gian giải
quyết khiếu nại nhanh chóng (TC2)” cho khách hàng trong từng
trường hợp như:
* Trường hợp khách hàng đến trực tiếp công ty để yêu cầu
khiếu nại bằng đơn khiếu nại hoặc bằng lời nói thì nhân viên chăm
sóc khách hàng phải trả lời bằng văn bản cho khách hàng nhanh nhất
trong vòng 24 giờ (hiện tại là trong vòng 36 giờ) kể từ khi nhận được

yêu cầu khiếu nại;
* Trường hợp khách hàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách
hàng thì nhân viên chăm sóc khách hàng phải cử người có mặt trong
vòng 90 phút kể từ thời điểm tiếp nhận yêu cầu (hiện tại là trong
vòng 120 phút).
Ø Tiếp tục duy trì: - Để các yếu tố “Truyền hình OneTV
có chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét (DA1)”, “Truyền hình OneTV có
chất lượng âm thanh trung thực, sống động (DA2)”, “Truyền hình
OneTV có số lượng kênh truyền hình phong phú (DA3)”, “Truyền
hình OneTV có nhiều kênh truyền hình hay (DA5)”, “Truyền hình
OneTV có nhiều dịch vụ gia tăng (DA6)”, “Tín hiệu của truyền hình
20

OneTV không bị chập chờn, rớt mạng trong quá trình xem (PV7)”
duy trì ở mức khách hàng luôn hài lòng cao, đòi hỏi công ty phải đầu
tư thêm về hạ tầng mạng và công nghệ, cụ thể:
* Phải đảm bảo băng thông (độ khả dụng của mạng Core )
khi hình ảnh và âm thanh chất lượng cao được truyền đi trong suốt
quá trình phục vụ khách hàng nhằm hạn chế tình trạng rớt mạng,
hoặc mạng chập chờn;
* Tăng tần suất thời gian bảo trì, bảo dưỡng định kỳ các
POP, kiểm tra và giám sát kỹ việc lắp đặt các DSLAM nhằm giảm sự
cố đến mức thấp nhất trên đường truyền;
* Thường xuyên nâng cấp, xây dựng triển khai thêm hạ tầng
mạng cho những khu vực mới có nhu cầu hoặc các khu vực có lượng
khách hàng dùng quá nhiều dẫn đến hạ tầng mạng bị quá tải.
- Các yếu tố “Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ nhanh chóng
(PV4)”, “Đảm bảo dịch vụ triển khai theo yêu cầu khách hàng khi hỗ
trợ kỹ thuật (TC5)”, “Thời gian khắc phục sự cố nhanh (PV6)”, “Dễ
dàng gọi vào tổng đài chăm sóc khách hàng (DC7)”, “Hóa đơn tính

cước chính xác dễ hiểu (TC1)” cần duy trì ở mức cao, yêu cầu công ty
FPT Telecom phải thường xuyên:
* Kiểm tra và rà soát các qui trình nội bộ eISO để đảm bảo
việc triển khai, phối hợp giữa các bộ phận được trôi chảy, đúng qui
trình, và nếu bộ phận nào làm sai hoặc chậm trẽ sẽ căn cứ vào qui
trình mà có hình thức xử lý xác đáng;
* Nâng cấp, mở rộng và đầu tư thêm cho hệ thống Inside về
quản lý hồ sơ và cơ sở dữ liệu khách hàng để các thủ tục, thông tin
của khách hàng được cập nhật vào hệ thống chính xác nhất, đảm bảo
quá trình triển khai cho khách hàng vừa đúng hạn, vừa đúng thủ tục.
- Để các yếu tố “Nhân viên tại điểm giao dịch có trang phục
đẹp và lịch sự (HH2)”, “Nhân viên kinh doanh và bảo trì có tác
phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp (PV2)”, “Nhân viên thu cước tại
nhà trung thực và nhiệt tình (PV3)”, “Chỗ để xe cho khách hàng tại
21

các điểm giao dịch thuận tiện và rộng rãi (HH4)” duy trì ở mức thực
hiện tốt, công ty cần chú ý:
* Thường xuyên và tăng cường các lớp đào tạo về kỹ năng
chuyên môn và kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân viên hay tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng;
* Có kế hoạch và tổ chức phân loại để đào tạo cho nhân viên
theo từng bộ phân theo hướng chuyên sâu, các lĩnh vực còn yếu và
thiếu như tin học, kiến thức kinh doanh, công nghệ và dịch vụ mới,
kỹ năng thương lượng & thuyết phục, kỹ năng giao tiếp;
* Nâng cao tinh thần trách nhiệm, phong cách phục vụ khách
hàng cho nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên kinh doanh,
nhân viên thu cước, nhân viên bảo vệ và nhân viên kỹ thuật & bảo trì
sửa chữa.
- Cuối cùng là các yếu tố “Chi phí hòa mạng ban đầu là chấp

nhận được (GC1)”, “Cước phí sử dụng các gói dịch vụ gia tăng hiện
nay là chấp nhận được (GC3)”, “Có nhiều gói cước rất phù hợp với nhu
cầu của từng khách hàng (GC4)”. Trong thị trường cạnh tranh như ngày
nay, đòi hỏi công ty FPT Telecom luôn sáng tạo và thường xuyên có các
chính sách giá phù hợp, cụ thể:
* Ưu đãi ban đầu cho các khách hàng mới, giảm chi phí hòa
mạng ban đầu và tăng cường khuyến mãi thiết bị khi mua mới;
* Đa dạng hơn nữa các gói cước cho các dịch vụ gia tăng và
khách hàng có thể tự tạo gói cước phù hợp nhất cho mình;
* Cần tách cước phí Internet và cước phí truyền hình thành
hai gói cước riêng biệt cho những khách hàng có nhu cầu riêng biệt.
Một là, có cả nhu cầu internet và nhu cầu truyền hình. Hai là, chỉ có
nhu cầu truyền hình hoặc internet.
Ø Hạn chế phát triển: Như phân tích ở trên, những thuộc
tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và
không quan trọng đối với khách hàng. Và có 5 thuộc tính: “Đáp ứng
khách hàng như cam kết trước, trong và sau khi dùng dịch vụ
22

(TC3)”, “Luôn thông báo trước cho khách hàng khi tạm ngưng/hủy
cung cấp dịch vụ (TC4)”, “Các dịch vụ gia tăng luôn được cập nhật
mới (PV5)”, “Truyền hình OneTV là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên
khi khách hàng định sử dụng /giới thiệu cho người thân (DC6)”,
“Nhân viên kinh doanh và nhân viên bảo trì có ngoại hình dễ nhìn và
lịch sự (HH3)”. Các thuộc tính này đều có mức độ quan trọng và
mức độ thực hiện đều nhỏ hơn giá trị trung bình chung của từng mức
độ, nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Ø Giảm sự đầu tư: Ở góc phần tư này có 8 thuộc tính được
xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện
của công ty rất tốt. Các thuộc tính: “Truyền hình OneTV có nhiều

kênh truyền hình xem lại (DA4)”, “Nhân viên tại các điểm giao dịch
phục vụ nhiệt tình, thân thiện (PV1)”, “Truyền hình OneTV có nhiều
giao diện đẹp và có thể thay đổi giao diện (PV8)”, “Cách sử dụng và
thao tác với dịch vụ truyền hình OneTV rất đơn giản (PV9)”, “Công
ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
(DC2)”, “Khách hàng cảm thấy thích thú với thương hiệu của công
ty (DC5)”, “Chi phí thuê bao hàng tháng như hiện nay là chấp nhận
được (GC2)”, “Giá cả dịch vụ truyền hình OneTV của công ty có tính
cạnh tranh hơn so với các nhà cung cấp khác (GC5)”. Những thuộc
tính này có mức độ quan trọng thấp hơn giá trị trung bình chung,
nhưng mức độ thực hiện cung cấp dịch vụ của công ty cao hơn giá
trị trung bình chung. Và có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại
là vô ích, do đó công ty FPT Telecom nên sử dụng nguồn lực này tập
trung phát triển những thuộc tính khác.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài
- Thời gian và kinh phí còn nhiều hạn chế.
23

- Một số khách hàng được điều tra hiểu sai câu hỏi do đó
cung cấp những thông tin không chính xác, làm ảnh hưởng đến kết
quả nghiên cứu.
- Tác giả chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều tra
phỏng vấn cũng như thu thập thông tin, khả năng tiếp cận và thuyết
phục khách hàng điều tra chưa thật sự tốt nên quá trình phỏng vấn
gặp nhiều khó khăn.
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
- Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm đối tượng là khách
hàng cá nhân với những tiêu chí đánh giá riêng nên kết quả nghiên

cứu không thể ứng dụng đồng loạt cho tất cả các nhóm khách hàng.
- Chỉ nghiên cứu các khách hàng sử dụng dịch vụ OneTV
của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nên chưa thể
đánh giá tổng quát về những đánh giá của khách hàng ở những địa
phương khác nhau.
- Nghiên cứu chỉ mới xem xét ảnh hưởng của các nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ OneTV của FPT
Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng mà chưa có sự so sánh với
những nhà cung cấp khác trên thị trường.