Marketing quốc tế tổng quan về Marketing Quốc tế

1
MARKETING
QUỐC TẾ
2
Chương 1: Tổng quan về marketing
quốc tế
•
Quốc tế hoá và các công ty quốc tế
•
Bản chất của marketing quốc tế
•
Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu
•
Mục đích của doanh nghiệp tham gia thị trường thế giới
3
I. Quốc tế hoá và các công ty quốc tế
1. Khái niệm quốc tế hoá
•
Là quyết định của một tổ chức nhằm
thâm nhập, mở rộng thị trường, phát
triển sản phẩm và các hoạt động khác
vượt ra khỏi phạm vi 1 quốc gia
•
Làm ảnh hưởng sâu sắc đến quản lý,
điều hành và hành vi của tổ chức đó
•
Chịu tác động của các yếu tố Môi
trường vĩ mô, Vi mô, Văn hoá, Cạnh
tranh…
4
I. Quốc tế hoá và các công ty quốc tế

(t.t)
2. Công ty trong bối cảnh quốc tế hoá: Khi tiến hành quốc tế hoá
cần lưu ý các vấn đề:
•
Sứ mệnh và Tầm nhìn của công ty ra sao? Có phù hợp với
định hướng quốc tế hoá hay không?
•
Năng lực của công ty có phù hợp với các quy định, thông lệ
của ngành, lĩnh vực mình hoạt động hay không?
•
Chính sách về sản phẩm, sự đa dạng hoá sản phẩm, hình thức
hoạt động có phù hợp với từng thị trường hay không?
•
Cơ hội mà thị trường đa quốc gia mang lại là gì?
•
Bối cảnh cạnh tranh của các thị trường như thế nào?
5
II. Bản chất của marketing quốc tế
1. Bối cảnh thị trường thế giới hiện nay
•
Các công ty lớn đã từ lâu nhìn thấy thị trường thế
giới mang lại lợi nhuận khổng lồ
•
Xu hướng toàn cầu hoá diễn ra 1 cách mạnh mẽ và
liên tục, ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp
•
Các công ty trên khắp hành tinh đang thi nhau tiềm
kiếm cơ hội bán hàng hàng ra toàn cầu
•
Hình thành nên những khu vực mậu dịch tự do như

NAFTA, EU, AFTA…
•
Việc ứng dụng công nghệ mới, phương thức quản lý
hiện đại ngày càng được sử dụng để nâng cao năng
lực cạnh tranh
•
Các hình thức hoạt động hiện đại trở nên thông dụng
như Liên doanh, Mua bán & Sáp nhập (M&A), Hiệp
hội ngành nghề…
6
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
2. Khái niệm và Bản chất của marketing quốc
tế
•
Marketing xuất khẩu (Export marketing)
-
Là hoạt động marketing giúp doanh nghiệp
bán sản phẩm ra khỏi thị trường nội địa
-
Liên quan nhiều đến yếu tố Chính trị, Văn
hoá, Xã hội, Địa lý, Điều kiện tự nhiên, Dân
số…
-
Kế hoạch hành động hoàn toàn khác so với kế
hoạch tại thị trường nội địa
7
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
•

Marketing tại thị trường xâm nhập
-
Là hoạt động marketing ngay tại thị trường nơi
mà công ty đang thâm nhập
-
Các yếu tố mang sắc thái riêng như Môi trường
cạnh tranh, Hành vi tiêu dùng, Hệ thống phân
phối, Hệ thống luật pháp, Quảng cáo, Khuyến
mãi…
-
Mỗi thị trường thì phải thiết lập Kế hoạch
marketing riêng biệt
8
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
•
Marketing đa quốc gia (Multinational marketing)
-
Hoạt động marketing phối hợp và tương tác của nhiều thị trường
khác nhau có thể cho cùng 1 loại sản phẩm
-
Đòi hỏi nhà làm marketing phải am tường từng thị trường cụ thể để
có kế hoạch phối hợp hiệu quả
•
Marketing toàn cầu (Global marketing)
-
Vận dụng cùng 1 chiến lược marketing của công ty ở tất cả các thị
trường trên phạm vi toàn cầu
-
Nhằm tiêu chuẩn hoá các chiến lược marketing và ứng dụng cho tất

cả các thị trường, bỏ qua những khác biệt
-
Mục tiêu là nhằm tận dụng các cơ hội và khai thác nhu cầu toàn cầu
-
Đòi hỏi sự hiểu biết tường tận để có thể ứng dụng kế hoạch
marketing cho tất cả các thị trường
9
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
•
Bản chất của marketing quốc tế: nhằm giải quyết các
vấn đề sau
-
Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
-
Năng lực sẵn có của công ty có đủ sức thực hiện marketing
quốc tế?
-
Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài?
-
Thị trường nào là triển vọng, là tiềm năng đối với công ty?
-
Khách hàng chúng ta đang ở đâu? Họ mong đợi gì ở sản
phẩm chúng ta?
-
Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành: Họ là
ai? Kinh doanh sản phẩm gì? Cho ai? Ở đâu? Khi nào? Tại
sao? Kinh doanh theo phương thức nào?
-
Thiết kế chiến lược marketing-mix nên ra sao?

-
Kinh nghiệm về thị trường thế giới của công ty ra sao?
10
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
3. Nội dung của marketing quốc tế:
•
Phân tích thị trường tiềm năng
•
Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/dịch vụ đáp ứng
nhu cầu khách hàng
•
Phân phối sản phẩm hiệu quả
•
Thực hiện các chương trình xúc tiến: Quảng cáo, Bán
hàng, Trưng bày sản phẩm, Dùng thử, Cải tiến sản phầm
phù hợp v.v…
•
Chiến lược giá phù hợp
•
Các dịch vụ hỗ trợ bán hàng, dịch vụ hậu mãi
•
Các kế hoạch về tài chính,nhân sự, logistics
•
Kỳ vọng kết quả đạt được như thế nào?
•
Những yếu tố bất lợi, sự đo lường trước các hậu quả xấu
•
Kế hoạch phụ trợ, bổ sung ra sao?
11

II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
4. Những thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập thị
trường thế giới
•
Đặc điểm của các doanh nghiệp Việt Nam
-
Quy mô vừa và nhỏ: hạn chế về vốn, trình độ sản xuất, trình độ công nghệ
cao, trình độ nhân sự, khả năng tiếp cận, sự nhìn xa trông rộng
-
Kinh nghiệm thương trường thế giới: vừa Thiếu lại vừa Yếu
-
Năng lực cạnh tranh ở phạm vi chuyên nghiệp còn hạn chế
-
Chịu tác động nhiều của yếu tố Văn hoá truyền thống trong mua bán
-
Chưa có sự sẵn sàng cao độ cho hội nhập
12
II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
•
Các thách thức chủ yếu khi thâm nhập thị trường thế giới
-
Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hoá
-
Sức cạnh tranh và năng lực quản lý, ngân sách marketing, khả năng hoạch
định marketing quốc tế còn nhiều hạn chế
-
Sự ổn định về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp
-

Sự hiểu biết về các tiêu chuẩn, các rào cản thương mại khi thâm nhập
-
Việc xây dựng thương hiệu
-
Sự am hiểu về Môi trường kinh tế, Chính trị, Pháp luật, Cạnh tranh… tại
mỗi thị trường khác nhau
13
Các hoạt động trong marketing quốc tế
1. Phân tích chi tiết Thị trường hiện tại và Thị
trường tiềm năng
2. Hoạch định và Phát triển sản phẩm – dịch vụ
mà khách hàng cần. Phân định rõ ràng giữa các
gói sản phẩm
3. Thiết lập hệ thống phân phối thông qua các
kênh sao cho khách hàng tiện lợi nhất trong
việc tiếp cận
4. Hoạt động xúc tiến nhắm vào 2 mục đính
chính: Thông tin và Tuyên truyền cho khách
hàng hiểu về sản phẩm, dịch vụ
5. Chính sách giá phải cho thấy được giá trị hay
giá trị phù hợp của sản phẩm hay dịch vụ đối
với khách hàng
6. Tiến hành các dịch vụ mang tính kỹ thuật hoặc
không kỹ thuật đến với khách hàng Trước –
Trong - Sau bán
14
III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu
•
Mục tiêu

-
Đặt ra những tiêu chí cụ thể, rõ ràng, phù hợp với
doanh nghiệp
-
Xác định và đo lường được các cơ hội thị trường
mang lại
•
Chương trình: lập kế hoạch marketing-mix thích
hợp
•
Tổ chức thực hiện:
-
Triển khai những ý tưởng từ Chương trình theo tiến
độ công việc và thời gian
-
Sử dụng 1 cách hiệu quả nhất các nguồn lực của
công ty
-
Tối ưu hoá các hoạt động marketing
15
III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu (t.t)
Quy trình marketing xuất khẩu
Quy trình marketing xuất khẩu
Phân tích:
•
Thu thập thông tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngoài, Chính thức –
Không chính thức. Rà soát các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để tận dụng các
nguồn lực công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh
Phân tích:

•
Thu thập thông tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngoài, Chính thức –
Không chính thức. Rà soát các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để tận dụng các
nguồn lực công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh
Hoạch định:
•
Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác định Mục
đích – Mục tiêu, Các chiến lược - Chiến thuật, Ước tính lợi nhuận, chi phí, Những
dự kiến thay đổi trong cấu trúc của tổ chức
Hoạch định:
•
Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác định Mục
đích – Mục tiêu, Các chiến lược - Chiến thuật, Ước tính lợi nhuận, chi phí, Những
dự kiến thay đổi trong cấu trúc của tổ chức
Thực thi:
•
Các hoạt động cụ thể trong Kế hoạch hành động. Điều chỉnh những hoạt động để
phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh
Thực thi:
•
Các hoạt động cụ thể trong Kế hoạch hành động. Điều chỉnh những hoạt động để
phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh
Kiểm soát:
•
Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi nhuận, Biện
pháp kiểm soát hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại của kế hoạch
Kiểm soát:
•
Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi nhuận, Biện
pháp kiểm soát hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại của kế hoạch

16
•
Những lưu ý khi tham gia thị trường thế giới:
-
Thực hiện nghiên cứu tại bàn kỹ lưỡng nhằm tìm ra
sản phẩm và thị trường phù hợp
-
Thực hiện nghiên cứu hiện trường trước khi đưa sản
phẩm vào
-
Các chuyến đi tiền trạm cần đặt suy nghĩ: Xâm nhập
thị trường lâu dài!
-
Thu thập thông tin, chọn lọc thị trường, đối tác cần có
cơ sở, định hướng rõ ràng, cụ thể
17
III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu (t.t)
•
Hoạch định Chiến lược xuất khẩu cần:
a) Dự báo doanh số (Sales forecasts)
b) Ngân sách bán hàng (Sales budget)
c) Định mức bán hàng (Sales quotas)
d) Lịch sản xuất (Production schedules)
e) Kiểm soát tồn kho (Inventory control)
f) Nguồn nhân lực (Labor requirements)
g) Ngân sách xúc tiến (Promotional budgets)
h) Dự thảo tài chính (Financial budget)
i) Ước định lợi nhuận (Profit budget)
18

IV. Mục đích của doanh nghiệp
tham gia thị trường thế giới
1. Sự thúc đẩy từ thị trường trong nước
•
Khi sức tiêu thụ cũng như khả năng mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp quá nhỏ
•
Thị trường chứa đựng nhiều rủi ro, cạnh tranh gay gắt, biến
thiên khôn lường
•
Sự khuyến khích đến từ Chính phủ, Các hiệp hội trong việc
phát triển thị trường ra bên ngoài (vd:miễn thuế XK, tạo cơ hội
t.hiện khâu R&D trên Tt tg)
•
Năng lực sản xuất quá dư thừa so với sức tiêu thụ của thị
trường nội địa
19
IV. Mục đích của doanh nghiệp tham
gia thị trường thế giới (t.t)
2. Sự thúc đẩy từ thị trường bên ngoài
•
Tìm kiếm nguồn tài nguyên mới, vật liệu mới
•
Mở rộng cơ hội hợp tác đầu tư, khai thác thị trường mới
•
Tạo nên những sản phẩm/dịch vụ mới
•
Phân phối sản phẩm hợp lý hơn
20
IV. Mục đích của doanh nghiệp tham

gia thị trường thế giới (t.t)
3. Những yếu tố mang tính chiến lược
•
Phục vụ mạng lưới khách hàng toàn cầu (toàn cầu hóa)
•
Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm (tránh bão hòa thị
trường cũ của SP)
4. Những yếu tố khác
•
Phát triển 1 cách hiệu quả nhất cơ hội thị trường bên
ngoài mang lại
•
Tạo cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
•
Tạo ra sự đua tranh về cải tiến sản phẩm, nâng cao năng
lực hoạt động, năng lực cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp.
Thanks