Tiểu luận Marketing mix quản trị kênh phân phối

12/14/2013
1
Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối
I
Thực trạng việc quản trị kênh
phân phối của Café Trung Nguyên
II
Một số giải pháp hoàn thiện quản trị
kênh phân phối của Trung Nguyên
III
12/14/2013
2
3
1 Đỗ Thị Hạnh Dung Nhóm trưởng
2 Hoàng Đức Trình
3 Nguyễn Thị Trúc Khuyên
4 Huỳnh Thị Tuyết Mai
5 Nguyễn Thị Mến
6 Lê Thị Cẩm Tú
7 Nguyễn Thị Huyền Trang
8 Phạm Ngọc Ất
9 Trần Mạnh Hà
10 Hồ Minh Huy
CHƯƠNG I
12/14/2013
3
Khái niệm:
Kênh phân phối là tập hợp các
công ty và cá nhân có tư cách tham
gia vào quá trình lưu chuyển sản
phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay

công nghiệp) từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.
1. Người trung gian
2. Người bán buôn
hàng hóa thực sự
3. Đại lý
4. Người bán buôn
5. Người bán lẻ
6. Người môi giới
7. Đại lý bán
8. Nhà phân phối
9. Đại lý bổ trợ
12/14/2013
4
Việc sử dụng trung gian trong phân phối trong chừng mực nào đó
doanh nghiệp sẽ mất quyền kiểm soát việc bán hàng cho ai, bán
hàng như thế nào?
Tuy nhiên Doanh nghiệp sẽ có những thuận lợi:
Trung gian sẽ chịu
phần chi phí trong
việc bán hàng trực
tiếp đến tay người
tiêu dùng.
Trung gian tạo điều
kiện cung ứng sản
phẩm bổ sung.
Doanh nghiệp có
điều kiện tập trung
đầu tư vào ngành
nghề then chốt

1. Nghiên cứu marketing
2. Chiêu thị
3. Tiếp xúc
4. Làm thích ứng
5. Đàm phán
6. Kho vận
7. Đầu tư
8. Chấp nhận rủi ro
12/14/2013
5
Tất cả các
chức năng
trên đều có
3 điểm
giống nhau
Chúng thu hút
được những
nguồn tài
nguyên khan
hiếm.
Thường xuyên
được hoàn
thiện do được
chuyên môn
hóa
Có thể hoán
chuyển giữa
các thành viên
của kênh
Các kênh phân phối là tập hợp

những nhà doanh nghiệp, được kết nối
với nhau bởi luồng phân phối khác nhau.
Đó là những hệ thống hành vi phức tạp
mà ở đó con người và các doanh nghiệp
giao dịch với nhau để hoàn thành các
mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh
phân phối.
Kênh phân phối bao gồm việc
phân phối hàng hóa vật chất và
dịch vụ.
Nét đặc trưng là lưu chuyển hàng
hóa lên phía trước
12/14/2013
6
 Chiều dài của kênh phân phối
 Chiều rộng của kênh phân phối :
- Phân phối rộng rãi
- Phân phối độc quyền
- Phân phối chọn lọc
1. Xung đột ngang: xung đột
giữa các kênh cùng ngang cấp
phân phối với nhau.
2. Xung đột dọc: là những xung
đột giữa các cấp khác nhau trong
cùng một kênh phân phối.
Các thành viên trong kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn
với nhau theo những lợi ích ngắn hạn của riêng mình.
Có hai loại xung đột trong kênh phân phối:
12/14/2013
7

a-Kênh phân phối truyền thống
b- Hệ thống kênh phân phối dọc
c - Hệ thống kênh phân phối ngang
d- Hệ thống phân phối đa kênh
Sơ đồ các loại hệ thống
kênh phân phối liên kết
dọc
 Quy trình tổ chức kênh phân phối bao gồm các bước:
Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh
phân phối
Bước 2 : Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ
chức kênh phân phối
Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối
ưu
Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn
thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động
12/14/2013
8
 Khách hàng
 Sản phẩm
 Trung gian
 Đối thủ cạnh tranh
 Công ty
 Môi trường
 Lựa chọn kiểu kênh phân phối theo chiều dài
 Số lượng trung gian.
Các tiêu chí
Mức độ bao phủ thị trường/ Phương thức phân phối
Độc quyền Lựa chọn Rộng rãi

Số trung gian bán
lẻ
Một
(Dùng một trung
gian thương mại
duy nhất để bán
hoặc lắt đặt sản
phẩm trên một khu
vực)
Một số
(Được lựa chọn
theo những tiêu
chuẩn nhất định)
Càng nhiều càng
tốt
(Đưa sản phẩm vào
tất cả cửa hàng
trong khu vực)
Hàng hóa tiêu dùng
Quần áo thời trang,
xe hơi, đồng hồ
Tivi, tủ lạnh… Bột giặt, sữa tắm,
pepsi, Cocacola…
Hàng hóa công
nghiệp
Thép, vi mạch máy
tính
Máy điều hòa Dụng cụ văn
phòng
12/14/2013

9
 Tiêu chuẩn kinh tế
 Tiêu chuẩn kiểm soát
kênh phân phối
 Tiêu chuẩn thích nghi
 Tiêu chuẩn về khả năng
bao quát thị trường của
hệ thống kênh
 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
 Khuyến khích các thành viên kênh phân phối
 Đánh giá định kỳ
12/14/2013
10
 Chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào
kênh phân phối
 Quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà họ kinh
doanh
 Tập hợp các tiêu chuẩn:
 Năng lực kinh doanh
 Năng lực tài chính
 Mặt hàng kinh doanh khả năng quản lý
 Mức lợi nhuận
 Khả năng phát triển, quản lý và uy tín
 Chất lượng của đội ngũ bán hàng
 Đảm bảo tiêu chí:
 Phân phối chính xác đến người mà nhà sản xuất muốn.
 Kết hợp các yếu tố Marketing phù hợp với yêu cầu của
nhà sản xuất
Chính
sách giá

Điều
kiện
bán
hàng
Quyền
về lãnh
địa của
nhà
phân
phối
Dịch vụ
và trách
nhiệm
tương
hỗ lẫn
nhau
12/14/2013
11
 Thường xuyên khuyến khích trung gian
 Tìm hiểu nhu cầu và đòi hỏi phát triển của các thành
viên trong kênh
 3 phương pháp chủ yếu để khuyến khích các thành
viên kênh:
- Hợp tác
- Thiết lập quan hệ thành viên
- Xây dựng chương trình phân phối
 Phối hợp các công cụ của marketing-mix
 Định kỳ đánh giá:
- Doanh số
- Mức lưu kho trung bình

- Thời gian giao hàng
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát
hoặc hư hỏng
- Mức độ hợp tác trong các chương
trình quảng cáo, huấn luyện của
doanh nghiệp
- Các dịch vụ cung cấp cho khách
hàng
Đánh giá phải chính xác và được các
thành viên ủng hộ
12/14/2013
12
1- Khái niệm:
Phân phối vật chất (còn gọi là
kho vận) t ng lập
ch, c n m tra
c vận i lưu kho ng
a nơi n t n nơi
tiêu ng m c nhu
u a ch ng
ng c tiêu thu c
lợi n cao t
 Đưa đúng sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi tiêu thụ
 Đưa đúng sản phẩm Đến đúng hẹn với chi phí thấp
nhất
Các quyết định:
 Xử lý đơn t hàng
 t định kho bãi trữ hàng
 t nh i ng hàng hóa trữ trong kho
 t định vận tải

12/14/2013
13
Các quyết định liên quan đến tồn kho, quản lý kho, vận
chuyển.
-Mức tồn kho, đảm bảo thỏa mãn khách hàng, đủ để đáp ứng
ngay lập tức đơn hàng.
-Tránh lãng phí khi số lượng dự trữ quá lớn
-Phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường
ống và đường hàng không
- Sáu yếu tố: (1) tốc độ vận chuyển; (2) tầng suất giao hàng; (3)
độ tin cậy; (4) khả năng vận chuyển những loại hàng hóa khác
nhau; (5) khả năng vận chuyển đến địa điểm cuối cùng; (6) chi
phí vận chuyển.
1- Bán lẻ: Là các hoạt động có liên quan đến việc
bán các sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không
mang tính kinh doanh
26
12/14/2013
14
 Quyết định về thị
trường trọng điểm
 Quyết định về chủng
loại sản phẩm
 Quyết định giá cả
 Quyết định xúc tiến bán
hàng (khuếch trương)
27
2- Bán sỉ (bán buôn):
a- Sự cần thiết: Bán sỉ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc

bán sản phẩm và dịch vụ vào họat động sản xuất kinh doanh.
Các đặc điểm khác với nhà bán lẻ:
 Quan hệ mua bán với các khách hàng kinh doanh hơn là với
khách hàng tiêu dùng cuối cùng; họ ít quan tâm đến việc xúc tiến
bán hàng , bầu không khí, và địa điểm bán hàng
 Hoạt động trên một lĩnh vực rộng lớn, quan hệ giao dịch
nhiều.
 Chính sách thuế của chính phủ đối với nhà buôn sỉ và lẻ khác
nhau
28
12/14/2013
15
b-Các lọai hình bán sỉ:
 Các nhà bán sỉ lớn
 Các nhà môi giới và đại lý
 Chi nhánh và văn phòng đại diện
 Văn phòng thu mua
 Các nhà buôn sỉ chuyên doanh
29
c- Các quyết định Marketing của
nhà buôn sỉ.
Quyết định thị trường mục tiêu
Quyết định về chủng lọai sản phẩm
Quyết định về giá cả
Quyết định về xúc tiến bán hàng
Quyết định về địa điểm
30
12/14/2013
16
TRAO

ĐỔI
THẢO
LUẬN
HỎI
ĐÁP
CHƯƠNG II
12/14/2013
17
 Công ty cổ phần Tập đoàn
Trung Nguyên
 Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị
Xuân, phường Bến Thành, Quận
1, TP.HCM
 Ngày thành lập: 16/6/1996
 Khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột
 Dòng sản phẩm cao cấp:
Weasel (250g):
Diamond Collection
(250g)
Legendee (250g
& 500g)
Classic Blend
(lon 425g):
• Dòng sản phẩm trung cấp:
Passiona
(gói 250g):
Cà phê
sáng tạo:
Gourmet Blend
(250g – 500g):

Cà phê
chế phin:
Hạt dạng xay
(11 loại) :
12/14/2013
18
 Dòng sản phẩm thông thường:
Cà phê hòa tan G7:
Passiona - Cà phê
dành cho phái đẹp:
Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee
12/14/2013
19
 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối
- Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi
- Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm
của công ty
- Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn
- Các trung tâm thương mại rộng khắp cả nước.
- Khả năng tài chính của công ty lớn có thể cung hàng khắp
nơi.
• Phát triển cấu trúc kênh phân phối
• Kênh truyền thống:
• Kênh liên kết dọc (liên kết tập đoàn): hệ thống G7 Mart.
• Kênh nhượng quyền thương hiệu (franchise)
Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
phân phối:
- Chính sách giá
- Điều kiện bán hàng
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối

Đánh giá các phương án kênh phân phối.
* Tiêu chuẩn kinh tế
* Tiêu chuẩn kiểm soát
* Tiêu chuẩn thích nghi
12/14/2013
20
Tiêu chí Quán A/A* Quán B Quán C
Cam kết Bán 100% café Trung Nguyên
Giá ly cà phê
tối thiểu
30,000 cho khu vực HCM &
Hà NộiKhu vực khác
trên
20,000
Trên 12,000 đ Trên 10,000đ
Số bàn tối
thiểu
15 bàn 10 bàn 5 bàn
Nhân sự quán Có quản lý + Barista Có thể có quản lý +
pha chế
Có thể có quản lý
+ pha chế
Sản lượng cà
phê tối thiểu
90kg/tháng 45kg/ tháng 30kg/ tháng
Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền
 Đối với các siêu thị và đại lý:
Hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận
chiết khấu.
 Đối với hệ thống G7 Mart:

- Đang hoạt động có doanh thu : > 200 triệu đồng / tháng.
- Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ
chính của ngã tư, ngã ba.
- Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học,…
- Diện tích mặt bằng kinh doanh, tối thiểu: 4m x 8 m
- Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường
để xe, chủ sở hữu hoặc hợp đồng thuê dài hạn trên 03 năm.
Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống Quán nhượng quyền
12/14/2013
21
 Trợ giúp về dòng sản phẩm:
 Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
 Sự trợ giúp về quản lý thông qua đào tạo lực lượng nhân
viên bán
- Hoạt động bán
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với
lượng bán hàng trong lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng
lượng bán của các thành viên kênh.
+ Lượng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu
đã được xác định trước.
- Duy trì tồn kho: lượng tồn kho được thể hiện trong hợp đồng
buôn bán của các thành viên kênh.
12/14/2013
22
Thành công
- Công tác quan hệ công chúng
(PR - Public Relations)
- Tính hiện tượng Trung Nguyên
- Phương thức kinh doanh nhượng

quyền
- Hệ thống kênh phân phối sẳn có
trên mọi miền đất nước, vì thế
trong một thời gian ngắn G7 đã có
mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.
- Đánh vào lòng tự hào dân tộc,
tinh thần dân tộc thấu hiểu văn
hóa
Thất bại
- Mối quan tâm của báo chí đối với
Trung Nguyên đang ngày một nhạt
đi.
- Hệ thống franchise của Trung
Nguyên bị vượt quá tầm kiểm soát,
không đảm bảo sự đồng nhất và tạo
phong cách riêng đã từng đạt được
lợi thế thương hiệu đi đầu.
- Nhiều cửa hàng G7-mart có hình
thức cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không
đẹp mắt, làm mất đi hình ảnh “sáng
tạo” của Trung nguyên.
12/14/2013
23
CHƯƠNG III
Hoàn thiện phương thức quản lý trong hệ thống
nhượng quyền thương hiệu
Chuyên môn hóa vai trò của các thành viên trong
kênh phân phố
Thương thảo với các siêu thị
Tái xác lập hình ảnh thương hiệu

1
2
3
4
12/14/2013
24
TRAO
ĐỔI
THẢO
LUẬN
HỎI
ĐÁP