Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đông Á - Chi nhánh Huế giai đoạn 2015 - 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o




VÕ NGỌC VŨ




XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH
HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 - 2020




LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH




Hà Nội – 2014
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
o0o

VÕ NGỌC VŨ


XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH
HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 - 2020


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH


NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG



Hà Nội – 2014
LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng
tác giả.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác.

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh
tế - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để em có cơ hội tham gia học tập và nghiên
cứu khoa học.
Em xin cảm ơn các thầy cô trong trƣờng và thầy cô khoa quản trị kinh doanh
đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện đƣợc nghiên
cứu này.
Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: PGS.TS. VŨ TRÍ
DŨNG ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài
này.

MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt i
Danh mục bảng biểu ii
Danh mục biểu đồ iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4
1.2 Cơ sở lý luận 6
1.2.1. Ngân hàng thương mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng
thương mại 6
1.2.2 Khái niệm, vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân ở ngân
hàng thương mại 10
1.2.3 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân
hàng thương mại 15
1.2.4 Hoạt động marketing – nội dung cơ bản của chiến lược phát triển khách
hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 21

Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30
2.1 Quy trình nghiên cứu 30
2.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin 31
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 31
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 31
2.3 Phƣơng pháp phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and
Threats) 31
2.4 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu 33
Chƣơng 3. CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI
NHÁNH HUẾ 35
3.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế
(NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế) 35
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 35
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của NHTMCP Đông Á - Chi nhánh Huế 36
3.1.3 Tình hình nhân sự của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 38
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế giai
đoạn 2011-2013 40
3.2 Phân tích thực trạng phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Đông Á chi nhánh Huế 42
3.2.1 Tình hình phát triển khách hàng cá nhân của NHTMCP Đông Á chi
nhánh Huế 42
3.2.2. Những kết quả ban đầu 44
3.3 Phân tích nhân tố và môi trƣờng ảnh hƣởng đến công tác phát triển khách
hành cá nhân của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế. 45
3.3.1 Các yếu tố môi trường bên trong của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế
45
3.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của NHTMCP Đông Á chi nhánh
Huế 55
3.3.3 Các yếu tố môi trường bên ngoài của NHTMCP Đông Á chi nhánh

Huế 56
3.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của NHTMCP Đông Á chi nhánh
Huế 61
3.4. Tồn tại và nguyên nhân 62
3.4.1 Tồn tại 62
3.4.2 Nguyên nhân 64
Chƣơng 4. ĐỊNH HƢỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN CHO NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CN HUẾ 67
4.1 Định hƣớng phát triển của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế trong thời gian
tới 67
4.1.1 Định hướng phát triển chung của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế giai
đoạn 2015-2020 67
4.1.2 Định hướng phát triển khách hàng cá nhân của NHTMCP Đông Á chi
nhánh Huế 70
4.2 Các chiến lƣợc đề xuất về phát triển khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP
Đông Á chi nhánh Huế 71
4.3 Một số giải pháp để phát triển khách hành cá nhân của NHTMCP Đông Á chi
nhánh Huế 73
4.3.1 Các giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển khách hàng cá nhân
của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 73
4.3.2. Các giải pháp về tổ chức, phát triển mạng lưới, nhân sự, đầu tư cơ sở vật
chất để phục vụ khách hàng 75
4.3.3 Các giải pháp tăng cường quản trị nội bộ, nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng 77
4.4 Một số đề xuất – kiến nghị 79
4.4.1 Một số kiến nghị với cơ quan Nhà nước các cấp và Ngân hàng nhà nước
Việt Nam. 79
4.4.2 Kiến nghị đề xuất với hội sở 80
KẾT LUẬN 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
CBNV
Cán bộ nhân viên
2
EFE
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
3
NH
Ngân hàng
4
IFE
Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong
5
NHTMCP
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
6
SWOT
Ma trận phân tích điểm mạn, yếu, cơ hội
và thách thức
7
TP
Thành phố
8

VND
Việt Nam đồng
ii

DANH MỤC BẢNG BIẺU


STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 3.1
Tình hình lao động của ngân hàng qua 3 năm 2011 – 2013
41
2
Bảng 3.2
Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3
năm 2011 - 2013
43
3
Bảng 3.3
Tình hình phát triển khách hàng cá nhân theo các loại hình
dịch vụ qua 3 năm 2011 – 213
46
4
Bảng 3.4
Các loại hình dịch vụ tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế
53
5

Bảng 3.5
Ma trận các yếu tố bên trong IFE đối với NHTMCP Đông Á
chi nhánh Huế
60
6
Bảng 3.6
Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE đối với NHTMCP Đông Á
chi nhánh Huế
66
7
Bảng 4.1
Các sản phẩm trọng tâm theo nhóm khách hàng cá nhân
NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế
77
iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
Biểu đồ
Nội dung
Trang
1
Biểu đồ 3.1
Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của
ngân hàng qua 3 năm 2011 – 2013
46

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng là nhân tố quan trọng,
mang tầm chiến lƣợc. Mở rộng khách hàng luôn là vấn đề ƣu tiên hàng đầu của các
ngân hàng. Xây dựng chiến lƣợc khách hàng nhằm xác định phân khúc thị trƣờng,
phạm vi, quy mô kinh doanh; đƣa ra những cách thức, giải pháp thu hút khách hàng.
Chiến lƣợc phát tiển khách hàng cũng bao gồm việc đề ra những giải pháp cạnh
tranh hữu hiệu với các đối thủ, lƣờng định nguồn lực, phân bổ và sử dụng các
nguồn lực một cách có hiệu quả. Làm tốt công tác chiến lƣợc phát triển khách hàng

là cơ sở để thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh, giúp ngân hàng thu đƣợc lợi ích cao
và bền vững.
Đối với Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Đông Á chi nhánh Huế (NHTMCP
Đông Á chi nhánh Huế) bên cạnh đối tƣợng khách hàng là các doanh nghiệp, các
tổng công ty lớn thì những năm trở lại đây khách hàng cá nhân ngày càng giữ vai
trò quan trọng bởi vì nhóm đối tƣợng này không chỉ là nhóm cần vốn mà còn là một
lực lƣợng cung cấp cho các ngân hàng thƣơng mại một lƣợng vốn lớn. Nguồn vốn
này chủ yếu là các khoản tiết kiệm cá nhân vì vậy tính ổn định của nó rất cao tạo
điều kiện thuận lợi cho việc đầu tƣ vào các tài sản trung và dài hạn của ngân hàng.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các ngân hàng thƣơng mại của Việt Nam
không những phải cạnh tranh quyết liệt với nhau mà còn phải đối mặt với áp lực
cạnh tranh rất khốc liệt với những ngân hàng nƣớc ngoài. Nằm trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế, địa phƣơng đang trên đà phát triển với hơn 20 chi nhánh các ngân
hàng đang hoạt động nhƣ Techcombank, Vietcombank, Sacombank, Vietinbank,
Vpbank,…Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế từ khi thành lập và đi vào hoạt
động đến nay cũng không nằm ngoài vòng xoáy của sự cạnh tranh khốc liệt đó.
Chính sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tƣơng tự
nhau của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ tài chính của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Vì vậy việc xây
dựng một chiến lƣợc khách hàng cá nhân phù hợp, hiệu quả, phát huy tốt nhất
2

những điểm mạnh, những lợi thế của mình, khắc phục những điểm yếu kém để nâng
cao năng lực cạnh tranh, nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới và duy trì
khách hàng cũ là việc làm cần thiết cho sự phát triển bền vững của NHTMCP Đông
Á - Chi nhánh Huế trong thời gian tới.
Đứng trƣớc yêu cầu cấp thiết nhƣ vậy tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Xây dựng chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân Ngân hàng Thƣơng Mại
Cổ phần Đông Á - Chi nhánh Huế giai đoạn 2015 - 2020” cho đề tài luận văn
thạc sỹ của mình.

2. Câu hỏi nghiên cứu
Cần phải làm gì đề phát triển khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại
Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích
Chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Ngân hàng Thƣơng
mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu và tìm hiểu cơ sở lý luận về việc phát triển khách hàng cá nhân
trong ngân hàng thƣơng mại
- Phân tích thực trạng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần Đông Á chi nhánh Huế
- Đề xuất giải pháp cho việc phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Thƣơng mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
3

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Các chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ
phần.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Giới hạn nghiên cứu số liệu tại Ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Đông Á chi nhánh Huế.
- Về thời gian: Phân tích các dữ liệu có liên quan về chiến lƣợc khách hành cá
nhân của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đông Á Chi nhánh Huế từ năm 2011 đến
năm 2013.
5. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn
- Hệ thống hoá lý luận về việc phát triển khách hàng cá nhân trong ngân hàng
thƣơng mại
- Cho phép chi nhánh hiểu rõ thực trạng khách hàng cá nhân, rút ra đƣợc những

nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại trong việc phát triển khách hàng cá nhân
tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
- Lựa chọn những giải pháp hiệu quả và khả thi cho việc phát triển khách hàng
cá nhân tại ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài
liệu tham khảo, nội dung đề tài bao gồm 4 chƣơng cụ thể :
Chƣơng 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lƣợc
phát triển khách hàng cá nhân trong ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Cơ sở để xây dựng chiến lƣợc khách hàng cá nhân của Ngân hàng
Thƣơng mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
Chƣơng 4: Định hƣớng và đề xuất chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân
của Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế.
4

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN
CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chiến lƣợc phát triển khách hàng trong ngành ngân hàng là một đề tài nhận
đƣợc sự quan tâm và nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc. Qua thời
gian tìm hiểu và tham khảo một số các tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên
quan. Tác giả luận văn nhận thấy:
Về cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc, chiến lƣợc trong lĩnh vực dịch vụ và trong
ngân hàng: Các tác giả Hoàng Văn Hải, 2010. Quản trị chiến lược. Hà Nội: Nxb
Đại học Quốc gia Hà Nội; Lƣu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ. Nhà xuất
bản Đại học Kinh tế Quốc dân; Fred R. David, 2003. Khái luận về quản trị chiến
lược. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê. Philip Kotler, 2013. Quản trị marketing. Ha
Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội. Các tác giả đã nghiên cứu và đƣa ra các tổng

kết về cơ sở lý luận và thực hành về chiến lƣợc, xây dựng chiến lƣợc trong lĩnh vực
dịch vụ nói chung và các gợi ý cho việc xây dựng chiến lƣợc trong lĩnh vực ngân
hàng hàng nói riêng.
Bài viết của hai tác giả Lotfollah Najjar and Ram R Bishu đƣợc đang trên tạp
chí The Quality Man agement Journal, vol 13 năm 2006 với tiêu đề “Service
quality: A case study of a bank”. Tác giả bài viết đã xây dựng đƣợc mô hình các
nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng: Sự hữu hình, sự tin cậy, sự
đồng cảm, sự đáp ứng, sự phản hồi. Đồng thời, bài viết cũng so sánh chất lƣợng
dịch vụ giữa hai ngân hàng đƣợc chọn nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả
đƣa ra những giải pháp và chiến lƣợc nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng.
Chuyên đề nghiên cứu “Adopting and measuring customer service quality (sq)
in Islamic banks: case study in Kuwait Finance House" của hai tác giả Abdul Qawi
Othman and Lynn Owen xuất bản năm 2001 trên tạp chí International Journal of
Islamic Financial Services,Vol 3. Tài liệu đã nghiên cứu và đề cập sáu nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Sự đảm bảo, sự hữu hình, sự tin cậy, sự
5

cảm thông, sự phản hồi, sự đáp ứng. Đồng thời từ các nhân tố tác động này, nghiên
cứu đƣa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Bài viết “Impact of service quality in commercial banks on the customers
satisfaction: an empirical study” của hai tác giả S. Fatima Holy Ghost and M.
Edwin Gnanadhas xuất bản năm 2011 trên tạp chí International Journal of
Multidisciplinary Research,vol 1. Các tác giả cũng đã nghiên cứu và xác định 5
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự phản hồi. Đồng thời, nghiên
cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố nhân khẩu
học. Từ các nhân tố tác động này, nghiên cứu đƣa ra các giải pháp giúp nâng cao
chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Với tình hình nghiên cứu trong nƣớc, qua tìm hiểu và tham khảo có rất nhiều
các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích về ngân hàng thƣơng mại, chiến lƣợc phát

triển kinh doanh trong ngân hàng thƣơng mại, nâng cao năng lực cạnh tranh, đo
lƣờng chất lƣợng tín dụng trong ngân hàng thƣơng mại.
Tác giả Phan Thị Thu Hà, 2013. Giáo trình ngân hàng thương mại. Hà Nội:
Nxb Đại học kinh tế quốc dân. Tác giả đã nghiên cứu và cho chúng ta cái nhìn tổng
quan, chức năng, vai trò và các loại hình ngân hàng thƣơng mại hiện nay. Bên cạnh
đó tác giả cũng trình bày về các quy trình và nghiệp vụ quản lý trong ngân hàng:
quản lý nợ, quản lý tài sản, quản lý rủi ro, quy trình tín dụng và phân tích tín dụng.
Những nội dụng này sẽ giúp chúng ta có những định hƣớng trong việc hoạch định
chiến lƣợc phát triển kinh doanh nhằm thu hút khách hàng.
Luận văn “Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại
Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” của tác giả Đoàn Thi Thu Hiền
– Trƣờng Đại học ngoại thƣơng năm 2004. Luận văn đã tập trung nghiên cứu và
đánh giá thực trạng xây dựng chiến lƣợc khách hàng của các ngân hàng thƣơng mại
Việt Nam, nêu bật đƣợc những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất phƣơng
hƣớng, giải pháp để các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam có thể xây dựng chiến
6

lƣợc khách hàng phù hợp với ngân hàng của mình trong tiến trình hội nhập kinh tế
quốc tế.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Võ Thị Thu Hiền năm 2011"Đo lường chất lượng tín
dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Công Thương chi nhánh Hội An” Tác giả đã
đi sâu phân tích về sự phụ thuộc của chất lƣợng dịch vụ tín dụng vào các yếu tố: sự sẵn
sàng đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo, sự hữu hình, tính cạnh tranh về giá. Trong đó
tác giả đã chỉ rõ nhân tố sự sẵn sàng đáp ứng là nhân tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự
hài lòng của khách hàng. Đề tài cũng đã xây dựng đƣợc mô hình đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ tín dụng cá nhân, từ đó xác định các nhân tố ảnh hƣởng và đề xuất giải pháp.
Tuy nhiên vì sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện nên khả năng tổng quát hóa không
cao.
Luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam” của tác giả Trần Ngọc Lê Ca – Trƣờng ĐHKT Thành phố

Hồ Chí Minh năm 2011. Luận văn đã nghiên cứu và chỉ rõ vai trò của việc phát
triển tín dụng cá nhân, các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển. Nêu ra đƣợc
những bài học kinh nghiệm phát triển tín dụng cá nhân của các ngân hàng nƣớc
ngoài tại Việt Nam cũng nhƣ ngân hàng trong nƣớc. Phân tích đƣợc thực trạng phát
triển tín dụng cá nhân của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung cũng nhƣ
ngân hàng TMCP ngoại thƣơng Việt Nam nói riêng từ đó hình thành đƣợc định
hƣớng và đề xuất các giải pháp cho việc phát triển tín dụng cá nhân tại ngân hàng
TMCP ngoại thƣơng Việt Nam.
Ngoài ra, tác giả chƣa tìm thấy một đề tài nào nghiên cứu hay đề cập đến xây
dựng chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng nói chung và
ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế nói riêng.
1.2 Cơ sở lý luận
1.2.1. Ngân hàng thương mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng
thương mại
1.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Ngân hàng thƣơng mại có lịch sử ra đời và phát triển rất sớm ở Châu Âu, từ
thời kỳ phong kiến. Hình thức sơ khai của ngân hàng là “ngân hàng những ngƣời
7

thợ vàng” ở nƣớc Anh. Nhƣng cho đến nay vẫn chƣa có định nghĩa về ngân hàng
thƣơng mại một cách thống nhất và đƣợc chấp nhận rộng rãi. Ở mỗi nƣớc khác nhau
có định nghĩa khác nhau về ngân hàng thƣơng mại.
Luật 84-46 ngày 24/01/1984 của Pháp định nghĩa: “Những tổ chức tín dụng là
những pháp nhân mà nghề nghiệp thường xuyên là thực hiện cho chính mình những
nghiệp vụ ngân hàng. Những nghiệp vụ ngân hàng bao gồm việc tiếp nhận những
khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp vụ tín dụng, đồng thời cho khách
hàng sử dụng những phương tiện thanh toán hoặc quản lý các phương tiện thanh
toán”.
Theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính của nƣớc
Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh

doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của các khách
hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các
nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”.
Cùng với sự phát triển của kinh tế, hàng ngàn ngân hàng thƣơng mại hiện đại
ra đời với các dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng, cho thấy vai trò của ngân hàng
thƣơng mại vừa là sản phẩm tất yếu của nền sản xuất hàng hoá, vừa là “Bà đỡ” cho
nền kinh tế.
1.2.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại
Tầm quan trọng của ngân hàng thƣơng mại đƣợc thể hiện qua các chức năng
của nó, dƣới đây là các chức năng chủ yếu và phổ biến nhất:
- Chức năng trung gian tín dụng
Đây là chức năng đặc trƣng cơ bản nhất của ngân hàng thƣơng mại có ý nghĩa
quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Trung gian tài chính là hoạt
động “cầu nối” giữa cung và cầu vốn trong xã hội, khơi nguồn vốn từ những chủ thể
dƣ thừa đến những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn. Thực hiện chức năng này, một
mặt ngân hàng thƣơng mại huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã
hội từ các doanh nghiệp, các hộ gia đình, cá nhân, cơ quan Nhà nƣớc… mặt khác
8

dùng nguồn vốn đã huy động đƣợc để cho vay lại đối với những chủ thể có nhu cầu
bổ sung vốn.
Ngân hàng thƣơng mại với tƣ cách là nơi tập trung đại bộ phận nguồn vốn nhàn
rỗi, là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tƣ phát triển nền kinh tế. Tín dụng
ngân hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn đƣợc thời gian tích lũy vốn nhanh chóng
đầu tƣ mở rộng sản xuất, vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho
nền kinh tế. Tín dụng ngân hàng góp phần điều hoà vốn trong nền kinh tế, đảm bảo cho
quá trình sản xuất kinh doanh đƣợc liên tục, là cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tƣ,
đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, mở rộng nguồn vốn, thúc đẩy tiến bộ khoa học kỹ thuật.
Nét đặc thù chính của ngân hàng khi đóng vai trò trung gian: Huy động vốn
nhƣ nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm…và đem cho vay đối với ngƣời cần vốn để sử

dụng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, sinh hoạt và đời sống. Vai trò trung gian này
càng trở nên phong phú hơn nhờ vào việc phát hành thêm cổ phiếu, trái phiếu,
chứng chỉ tiền gửi…
Ngày nay, quan niệm vai trò trung gian tín dụng trở nên linh hoạt hơn. Sự phát
triển của thị trƣờng tài chính làm xuất hiện những khía cạnh khác của chức năng
này. Ngân hàng có thể đứng làm trung gian giữa công ty với những nhà đầu tƣ. Do
đó ngân hàng không chỉ làm trung gian giữa ngƣời gửi tiền và ngƣời vay tiền, mà
còn làm trung gian giữa ngƣời đầu tƣ và ngƣời cần đƣợc đầu tƣ vốn trên thị trƣờng.
Tác dụng của nó là giảm thiểu những chi phí về thông tin và giao dịch trong nền
kinh tế.
- Trung gian thanh toán
Trên cở sở những hoạt động đi vay để cho vay, ngân hàng thƣơng mại cung
cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng. Thay cho việc thanh toán trực tiếp,
các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức có thể nhờ ngân hàng thƣơng mại thanh toán
bằng nhiều hình thức khác nhau với kỹ thuật ngày càng tiên tiến và thủ tục ngày
một đơn giản.
Những dịch vụ thanh toán của ngân hàng thƣơng mại ngày càng đƣợc ƣa
chuộng vì nó đem lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm chi phí hơn cho những chủ
9

thể trong nền kinh tế. Đối với ngân hàng thƣơng mại, khi thực hiện chức năng trung
gian thanh toán sẽ tạo điều kiện để mở rộng quan hệ khách hàng, không chỉ hỗ trợ
cho sự phát triển của hoạt động huy động tiền gửi mà còn đối với cả hoạt động cho
vay.
- Tạo tiền
Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại khác cơ cấu nguồn
vốn kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, thƣơng mại và dịch vụ khác. Vốn
kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế chủ yếu là vốn tự có
(hoặc vốn cổ phần) và vốn vay ngân hàng. Vốn kinh doanh của ngân hàng thƣơng
mại chủ yếu là vốn đi vay và vốn tự tạo, vốn tự có chỉ chiếm một phần nhỏ trong

tổng số vốn tín dụng.
Vốn đi vay của ngân hàng thƣơng mại bao gồm: tiền vay trên thị trƣờng, tiền
gửi, tiền vay trên thị trƣờng tiền tệ, tiền vay trên thị trƣờng trái phiếu, tiền vay chiết
khấu của ngân hàng trung ƣơng tất cả gộp lại thành nguồn vốn tín dụng của ngân
hàng thƣơng mại.
Trong quá trình sử dụng các nguồn vốn tiền gửi và vốn vay trên thị trƣờng,
công nghệ ngân hàng đã tạo ra một nguồn vốn mới gọi là vốn tự tạo để có thêm vốn
bổ sung cho nhu cầu tín dụng và đầu tƣ cho các ngành kinh tế, cung ứng thêm
phƣơng tiện thanh toán cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế để mở rộng sản xuất
kinh doanh trong cả nƣớc.
Vốn tự tạo của từng ngân hàng cũng nhƣ của hệ thống ngân hàng trong nƣớc
do những tiến bộ và phát triển của công nghệ ngân hàng trong toàn ngành ngân
hàng tạo ra, trong đó vai trò của ngân hàng trung ƣơng chiếm vị trí đặc biệt quan
trọng trong quá trình tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát. Một hệ thống ngân hàng thƣơng
mại năng động với nguồn vốn huy động và vốn tự tạo to lớn sẽ cung ứng đủ lƣợng
tiền cần thiết cho sự nghiệp tăng trƣởng kinh tế đều đặn và vững chắc. Nếu hệ thống
ngân hàng không cung ứng đủ vốn tín dụng, vốn đầu tƣ cho nhu cầu phát triển của
nền kinh tế thì trong nhiều trƣờng hợp, sản xuất kinh doanh thiếu vốn đầu tƣ, sản
lƣợng, việc làm bị thu hẹp, số ngƣời thiếu việc làm tăng, thu ngân sách nhà nƣớc
giảm, nền kinh tế tất yếu sẽ bị suy thoái do tốc độ phát triển theo số âm.
10

- Tài trợ thương mại quốc tế
Một trong những chức năng quan trọng nhất do các ngân hàng thực hiện trong
việc tham gia vào nghiệp vụ ngân hàng quốc tế là tài trợ thƣơng mại quốc tế.
Tài trợ thƣơng mại quốc tế bao hàm việc cho vay tín dụng để hoàn tất nghĩa vụ
thanh toán và sản xuất trong quan hệ kinh tế đối ngoại cũng nhƣ đảm bảo các quá
trình thanh toán liên quan. Ngân hàng thƣơng mại tài trợ cho các hoạt động xuất -
nhập khẩu bằng hai nghiệp vụ tín dụng và thanh toán quốc tế. Tín dụng trong hoạt
động ngoại thƣơng bao gồm các khoản cho vay xuất khẩu và nhập khẩu hàng hoá và

các nghiệp vụ thanh toán quốc tế theo thông lệ quốc tế về xuất khẩu và nhập khẩu.
Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp xuất khẩu: chiết khấu hối phiếu, ứng trƣớc, bao
thanh toán (factoring). Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp nhập khẩu: Cho vay để
mở thƣ tín dụng, bán chịu hàng.
1.2.2 Khái niệm, vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân ở ngân
hàng thương mại
1.2.2.1 Khái niệm chiến lược
Chiến lƣợc là một vấn đề hết sức quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài,
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Thuật ngữ “Chiến lƣợc”
(Strategy) đầu tiên đƣợc sử dụng trong lĩnh vực quân sự. Dần dần, chiến lƣợc đƣợc
sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội. Thuật ngữ “chiến
lƣợc” là sự kết hợp của từ chiến, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ lƣợc, nghĩa là
mƣu, tính. Nhƣ vậy theo nguyên gốc chiến lƣợc là những mƣu tính nhằm chiến đấu
và quan trọng hơn là đề giành chiến thắng” (Hoàng Văn Hải, 2006, trang 9).
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc. Những định nghĩa ban đầu gồm
từ định nghĩa chiến lƣợc nhƣ những quyết định, những hành động hoặc những kế
hoạch liên kết với nhau đƣợc thiết kế đề ra và thực hiện những mục tiêu của tổ
chức, đến định nghĩa chiến lƣợc đơn giản là kết quả quá trình xây dựng chiến lƣợc.
Nhƣng có thể rút ra một định nghĩa cơ bản về chiến lƣợc là tập hợp những quyết
định và hành động hƣớng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp
ứng đƣợc những cơ hội và thách thức từ bên ngoài.
11

Chiến lƣợc bao gồm hai nhân tố quan trọng:
- Loại nhân tố khách quan: Thể hiện môi trƣờng chính trị - kinh tế - xã hội mà
doanh nghiệp đang hoạt động. Nó phản ánh các rủi ro và cơ may (những đe doạ và
thời cơ) mà doanh nghiệp có khả năng gặp phải trong hoạt động của mình trong
hiện tại và tƣơng lai.
- Loại nhân tố chủ quan: Đó là những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, là
những quyết định đúng đắn của doanh nghiệp thông qua nhận thức các nhân tố khách

quan nhờ khai thác thời cơ và tránh những rủi ro, bảo đảm sao cho doanh nghiệp đứng
vững trên thƣơng trƣờng và không ngừng phát triển.
Quá trình hoạch định chiến lƣợc hay còn gọi là kế hoạch hoá chiến lƣợc là quá
trình hoạt động chủ quan của con ngƣời, nhằm phát triển môi trƣờng mà doanh
nghiệp đang hoạt động, những thuận lợi, khó khăn mà doanh nghiệp đang gặp phải
trên thƣơng trƣờng, từ đó đề ra những mục tiêu và giải pháp cụ thể mà doanh
nghiệp phải phấn đấu thực hiện (với chi phí thấp nhất) để doanh nghiệp có thể đứng
vững trên thƣơng trƣờng và không ngừng phát triển qua từng giai đoạn.
1.2.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển khách hàng cá nhân
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính và ngân hàng là ngƣời có thể cung ứng các dịch vụ cho khách hàng
nhằm để thoả mãn các nhu cầu đó.
Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng đối tƣợng kinh
doanh của ngân hàng - tiền, sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng,
hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ.
Các khách hàng của ngân hàng thƣờng xuyên có mối quan hệ cung cấp vốn, tiền
nhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng nhằm phát triển
hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu sinh lời của họ.
Xu hƣớng hoạt động của ngân hàng thƣơng mại luôn mong muốn khai thác tối
đa số khách hàng hiện tại (khách hàng truyền thống) và cố gắng phát triển mau
chóng số lƣợng khách hàng mới (khách hàng tiềm năng). Để tạo sự an toàn cho hoạt
12

động ngân hàng, hạn chế rủi ro, ngân hàng vừa phát triển số lƣợng nhƣng đồng thời
cũng vừa phải nâng cao chất lƣợng khách hàng.
Khách hàng cá nhân: Các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.
Ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại này đƣợc
gọi là ngân hàng bán lẻ.
Chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của của ngân hàng thương mại:

Chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng thƣơng mại là kết
quả của việc phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các nhân tố khách quan,
chủ quan, các quan hệ trong nƣớc và ngoài nƣớc, các quan hệ ngân hàng và khách
hàng cá nhân, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hƣớng tới mục tiêu tăng trƣởng
bền vững. Nhƣ vậy, nói đến chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân tức là nói
đến:
- Chƣơng trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vƣơn tới để
tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh.
- Từ việc xác định mục tiêu, phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại nguồn lực
để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả.
Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng nói
chung và khách hàng cá nhân nói riêng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết cấu,
chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Theo nghĩa hẹp, chiến
lƣợc khách hàng thực chất là chiến lƣợc marketing.
Do vậy, chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân phải xác định đƣợc nhu cầu,
mong đợi của nhóm khách hàng cá nhân từ phía ngân hàng và phát triển các nguồn
lực để đáp ứng các nhu cầu này của nhóm khách hàng này một cách tốt nhất và
cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng.
1.2.2.3 Vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân
Với cách hiểu thông thƣờng về chiến lƣợc, chiến lƣợc luôn đƣợc dùng để ám
chỉ việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngân hàng, đồng thời lựa chọn
cách thức hoặc tiến trình hành động trong sự phân tích môi trƣờng và khả năng
nguồn lực của mỗi ngân hàng để có thể đạt đƣợc các mục tiêu đó.
13

Vai trò của việc xây dựng chiến lược nói chung
Xây dựng chiến lƣợc giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hƣớng đi của
mình. Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tƣơng lai giúp cho nhà
quản trị cũng nhƣ nhân viên nắm vững đƣợc việc gì cần làm để đạt đƣợc thành công.
Từ đó, sẽ khuyến khích cả hai đối tƣợng trên đạt đƣợc những thành tích ngắn hạn nhằm

cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.
Điều kiện môi trƣờng mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi. Những
biến đổi nhanh thƣờng tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Trong khi đó, quá trình
xây dựng chiến lƣợc buộc nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện môi trƣờng
trong tƣơng lai gần cũng nhƣ tƣơng lai xa. Nhờ thấy rõ điều kiện môi trƣờng tƣơng
lai mà doanh nghiệp có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội và giảm bớt nguy cơ
liên quan đến điều kiện môi trƣờng.
Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty xây dựng chiến
lƣợc thành công thì đạt đƣợc kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt
đƣợc trƣớc đó và các kết quả của các công ty hoạt động không có chiến lƣợc. Theo
một nghiên cứu gần đây của các nhà khoa học, đã so sánh các hoạt động của 18 cặp
doanh nghiệp từ vừa đến lớn trong cả lĩnh vực ngân hàng cũng nhƣ thực phẩm,
dƣợc phẩm, hoá chất, máy móc. Mỗi cặp gồm có một doanh nghiệp không hoạch
định chiến lƣợc và một công ty có hoạch định chiến lƣợc. Họ đã nhận thấy là những
công ty có hoạch định chiến lƣợc đã thực hiện sản xuất kinh doanh tốt hơn và có lợi
nhuận cao hơn các công ty không hoạch định chiến lƣợc.
Vai trò của việc xây dựng chiến lược khách hàng cá nhân đối với các ngân
hàng thương mại
Trong thực tế, có ngân hàng tuy không hoạch định và thực hiện chiến lƣợc
khách hàng song vẫn kinh doanh thành công trong khi có ngân hàng xác định riêng
cho mình một chiến lƣợc khách hàng song kinh doanh kém hiệu quả. Lý giải điều
này, rõ ràng không phải do tính vô ích của việc hoạch định chiến lƣợc khách hàng
mà do đã lựa chọn nhầm một chiến lƣợc khách hàng không phù hợp.
14

Các nghiên cứu sâu thêm đều cho thấy các ngân hàng thƣơng mại kinh doanh
trên cơ sở các hoạt động đã đƣợc chiến lƣợc hoá luôn thành công hơn các ngân
hàng thƣơng mại kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không biết trƣớc các thay
đổi môi trƣờng bên ngoài cũng nhƣ bên trong, không xác định trƣớc các lợi thế
cũng nhƣ yếu thế của ngân hàng trong môi trƣờng mới vì vậy luôn rơi vào tình thế

lúng túng bị động và dễ gặp thất bại trƣớc các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm
hơn. Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lƣợc khách hàng,
nếu có chỉ là may mắn và mang tính ngắn hạn mà thôi.
Chiến lƣợc khách hàng nói chung và chiến lƣợc khách hàng cá nhân nói riêng
đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thƣơng
mại, nó có mối liên hệ mật thiết với các chiến lƣợc khác và tạo ra những tiền đề
quan trọng cho việc xây dựng và thực thi hệ thống chiến lƣợc kinh doanh, giúp cho
hoạt động của ngân hàng đạt đƣợc kết quả mong muốn, đảm bảo sự tồn tại và phát
triển của một ngân hàng. Vì vậy, xây dựng chiến lƣợc phát triển khách hàng cá nhân
phù hợp với đặc thù hoạt động, năng lực tài chính và quản trị, điều hành của ngân
hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng.
Ngoài ra, trong kinh doanh ngân hàng, một trong những lý do gây ra hậu quả
nghiêm trọng cho ngân hàng là nhiều khách hàng cá nhân không thể trả nợ cho ngân
hàng đúng hạn và đúng số tiền phải trả. Việc không trả đƣợc nợ vay của nhóm
khách hàng này có thể là chủ quan hoặc khách quan cũng nhƣ đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, một nguyên nhân quan trọng của việc khách hàng không thực hiện đƣợc
nghĩa vụ của mình là do ngân hàng đã có quyết định cho vay sai lầm vì không nắm
đƣợc tình hình kinh doanh của khách hàng, kể cả khả năng tài chính, quản trị và các
sự kiện liên quan đến tƣơng lai của khách hàng. Nhƣ vậy, rủi ro xảy ra do ngân
hàng không có đủ thông tin cần thiết cho việc ra quyết định cấp tín dụng. Hơn nữa,
cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, do đó ngân
hàng cần phải nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu của khách hàng để có thể
đáp ứng và thậm chí ngân hàng còn giúp khách hàng tìm ra những cơ hội kinh
doanh cần sự hỗ trợ vốn và kinh nghiệm của ngân hàng. Chính bởi những lý do này,
15

xây dựng chiến lƣợc khách hàng là việc có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngân
hàng.
1.2.3 Quy trình đề xuất xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của
ngân hàng thương mại

Chiến lƣợc khách hàng cá nhân là một trong những chiến lƣợc bộ phận quan
trọng nhất trong hệ thống chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng. Hoạt động của
chiến lƣợc khách hàng cá nhân sẽ phối kết hợp và thống nhất với các chiến lƣợc
khác của ngân hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị
trƣờng. Đây chính là yếu tố của sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Các mục tiêu của chiến lƣợc khách hàng cá nhân ngân hàng thƣờng bao gồm:
- Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cá nhân. Đây là mục tiêu hàng
đầu, quan trọng nhất của chiến lƣợc khách hàng cá nhân của ngân hàng.
- Xây dựng niềm tin, hình ảnh của ngân hàng về uy tín, vị thế của ngân hàng
trên thị trƣờng.
- Phát triển an toàn: Chiến lƣợc khách hàng cá nhân cung cấp thông tin và lựa
chọn, xác định khách hàng đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới
các nhóm khách hàng này là phù hợp, an toàn.
- Lợi nhuận: Đây là mục tiêu đích thực, mục tiêu cuối cùng mà chiến lƣợc khách
hàng nhân phải đạt đƣợc thông qua việc thực hiện các mục tiêu trên.
Quy trình đề xuất xây dựng chiến lƣợc khách hàng cá nhân để đạt đƣợc những
mục tiêu trên bao gồm 3 bƣớc: Tìm kiếm cơ hội kinh doanh; xây dựng các chiến
lƣợc phát triển khách hàng cá nhân; lựa chọn và quyết định “Chiến lƣợc phát triển
khách hàng cá nhân”.
Bƣớc 1: Phân tích, đánh giá cơ hội kinh doanh và dự báo nhu cầu thị
trƣờng.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, do tính chất tự do cạnh tranh đã làm cho thị phần
của các ngân hàng có xu hƣớng thu hẹp nhƣng cũng nảy sinh những cơ hội mới.